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Oficina Económica y Comercial del Consulado General de España en Düsseldorf

El mercado de las marcas en Alemania

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Este estudio ha sido realizado por Sara Lorente Bilbao bajo la supervisión de la Oficina Económica y Comercial del Consulado General de España en Dusseldorf

Octubre 2004

El mercado de las marcas en Alemania

EL MERCADO DE LAS MARCAS EN ALEMANIA 2004

Oficina Económica y Comercial del Consulado General de España en Düsseldorf 3

INDICE

1. INTRODUCCIÓN 5

ESTILOS 5

LA MODA 6

EL CONSUMO 6

LOS PUNTOS DE VENTA 7

LAS MARCAS 8

LOS CONSUMIDORES ALEMANES 9

Los Hombres 11

Los jóvenes 12

2. CONFECCIÓN 14

2.2. ACTITUDES DEL CONSUMIDOR ANTE LA MODA 16 2.3. MATERIALES PREFERIDOS POR EL CONSUMIDOR ALEMÁN 18 2.4. EL CONSUMIDOR Y LAS MARCAS 19

2.4.1. Actitud del consumidor alemán ante las marcas 19 2.4.2. Sensibilidad del consumidor alemán ante las marcas según tipo de prendas 21 2.4.3. Las marcas de confección españolas en Alemania 22

Confección 22

2.5. ADQUISICIÓN DE CONFECCIÓN POR EL CONSUMIDOR ALEMÁN 23 2.5.1. Actitudes del consumidor alemán ante la compra de confección 23 2.5.2. La decisión de compra 25 2.5.3. Criterios de compra 26 2.5.4. Frecuencia de compra 28 2.5.5. Gasto en confección 29



2.5.6. Lugares de compra 38

3. EL CALZADO 40

3.1. EL CALZADO Y LAS MARCAS 40 3.1.1. La sensibilidad del consumidor alemán ante las marcas en el calzado 40 3.1.2. El conocimiento de las marcas en Alemania 41 3.1.3. Las marcas de calzado español en Alemania 41

3.2. ADQUISICIÓN DE CALZADO POR EL CONSUMIDOR ALEMÁN 43 3.2.1. Frecuencia de compra 43 3.2.1. Comportamiento en el gasto 45

MUJERES 50 HOMBRES 50

4. VALORACIONES 53

4.1. VALORACIÓN DEL CALZADO POR EL CONSUMIDOR ALEMÁN 55

5. BIBLIOGRAFÍA 56



1. INTRODUCCIÓN

En el presente informe tras una breve descripción, presentamos una serie de datos en tablas y gráficos que reflejan las actitudes del consumidor alemán ante la confección y el calzado. Podemos ver las opiniones de una muestra de 10.078 consumidores, de entre 14 y 64 años, elegidos aleatoriamente, entre los 50,89 millones de la población alemana. Como resultado de una serie de encuestas realizadas a cuatro segmentos de la población según edades, obtenemos en porcentajes los datos que ofreceremos en las tablas de este documento. En caso de que la respuesta dada, sea más tomada en consideración por un determinado grupo de edad, que por el resto, la marcaremos con la siguiente simbología.

De 14 a 19 años ■ De 30 a 39 años ■■ De 40 a 49 años ■■■ De 50 a 64 años ■■■■

ESTILOS

En los últimos años la industria textil, ha ofrecido una gran variedad de estilos, desde la moda de los años ochenta, setenta y sesenta, hasta el estilo militar, de safari, folclórico etc. La moda nos da la posibilidad de introducirnos en roles diferentes y en cualquier estilo de vida. El estilo de ropa deportiva y casual, continúa siendo la principal tendencia . y así se refleja tanto en la moda de adultos como en la infantil. Este estilo, con pantalones vaqueros y de sport, se ve acompañado de camisetas, mochilas y zapatillas de deporte. Pero no solo se usa en el tiempo libre, también hay elementos deportivos en el vestuario de ejecutivos; lo “deportivo” indica para ellos valores tan apreciados en la sociedad actual como el dinamismo, la disponibilidad y la juventud.



LA MODA

Los consumidores, no se dejan influenciar solo por la moda de las pasarelas y de los diseñadores sino que principalmente se fijan en la moda de la calle. A un 65 % de la población entre 14 a 64 años, les gusta que la moda esté marcada por la gente de la calle y no por la industria textil. Sin embargo es cierto que los diseñadores siguen llamando la atención de los consumidores, en especial los nuevos talentos que están transformando las tradicionales firmas de moda de la alta costura: más del 19 % de los consumidores alemanes sigue sus colecciones y un 37 % las encuentra excitantes. Aunque sólo una minoría cualificada sigue los progresos de la moda de cerca, son en particular, los grupos de gente más joven los que se identifican con ésta. Actualmente, incluso en una fase en la que se observa menor disposición al gasto, la población sigue satisfaciendo sus deseos de moda.

EL CONSUMO

Hay que tener en cuenta la situación económica del reciente pasado; en contraposición al boom de la aparición de las empresas punto com y la llegada del euro, que con su debilidad ayudó a mejorar considerablemente las exportaciones europeas, hemos observado como en los últimos años, el euro se ha ido fortaleciendo y numerosos accionistas han despertado del sueño del dinero rápido y han ido abandonando la inversiones con beneficios a corto plazo Los pronósticos económicos son negativos y el mercado laboral se encuentra en una situación delicada. Estas perspectivas no son nuevas para el mercado de la moda, donde se vive en constante estado de crisis desde comienzo de los años noventa. Pese a que en los últimos años la situación ha ido mejorando, no se observa un inversión de la tendencia. Según el Statistisches Bundesamt (Instituto de Estadística de Alemania Federal) el número de consumidores de confección ha ido disminuyendo en los últimos años y este descenso es debido a la preocupación por la situación económica.



En el año 2002 la población sigue siendo igual de cuidadosa con su dinero que años anteriores. En los datos presentados en el informe Outfit 5 (2001), elaborado por la editorial alemana Spiegel observamos que la frecuencia de compra y el gasto en confección, apenas ha mejorado l respecto a los datos ofrecidos por la edición anterior de Outfit 4 (1997). Las únicas excepciones son los sectores concretos de la ropa femenina, para el tiempo libre, y el calzado. La actitud de los alemanes hacia el consumo es de disciplina. Tres cuartas partes de la lpoblación está de acuerdo en que hay que ser más cuidadosos a la hora de gastar y no comprar impulsiva e innecesariamente. Hay que comparar las ofertas, tomarlas en consideración cuidadosamente y tener en cuenta la relación calidad-precio. El consumidor inteligente compara antes de comprar y esto no le reporta tan solo un ahorro económico sino también la satisfacción de haber conseguido una buena oferta. Esta tendencia parece que no va a disminuir en el futuro próximo. Un 17 % de la población compra, aunque sea ocasionalmente, directamente del fabricante y un 7 % lo hace en tiendas outlets. Un 61 % se alegra de la posibilidad que existe hoy en día de comprar directamente de fabrica e incluso un 34 % trata de rebajar los precios en los comercios mediante la negociación y el regateo. Pero no hay que buscar al comprador inteligente sólo en los sectores de población cuyos ingresos son bajos, sino que son precisamente aquellos que poseen un alto poder adquisitivo los que se ven más motivados por la búsqueda de precios más bajos. El híbrido de consumidor que posee en su vestuario prendas lujosas y baratas lo encontramos en las clases altas. Este grupo posee habitualmente tanto ropa de gran calidad, como ropa que está muy de moda, barata y que es solo para divertirse, usándola solo una vez. Tops baratos se combinan con pantalones de marcas exclusivas; buscan demostrar que no son victimas de la moda, pero que también la siguen. Quienes más ganas tienen de comprar son los consumidores jóvenes. Les gusta ir de tiendas, disfrutar del consumismo. Compran espontáneamente, lo que les agrada a la vista. Para evitarse el estrés de buscar una prenda concreta que nunca encuentran, se deciden a comprase lo que se les antoja en cada momento.

LOS PUNTOS DE VENTA

Los comercios, por su parte han de ser agradables para los consumidores. El 59 % prefiere aquellos comercios que se adaptan a su estilo mientras que a un 44 % les gustan las tiendas con una atmósfera especial en la que puedan sumergirse. El 56 % necesita sentirse el punto central dentro del comercio, pero este deseo no se ve cumplido y los vendedores son criticados por ello.



Pese a lo anteriormente dicho, se observa cierta variación en el grado de satisfacción ante la actitud de los vendedores. En la actualidad un 59 % prefiere las tiendas donde los vendedores les dejan tranquilos, mientras que en la edición anterior del Outfit 3 (1994) era el 65 %. Por otro lado en 1994 un 60% pensaba que los vendedores trataban de venderles cualquier cosa, frente al 55 % de hoy en día. Se tiene la percepción de que poco a poco la falta de atención al cliente que existía en Alemania va mejorando. Los comercios con sofá están aumentando como alternativa a una compra sin estrés y complemento de los comercios tradicionales. La venta por catálogo también ha mejorado ligeramente en los últimos años. Un 47 % compran en la actualidad, al menos ocasionalmente, por catálogo, mientras que en el año 1994 lo hacía tan sólo un 44 %. Mucha gente echa de menos la experiencia de ir a las tiendas a la hora de comprar por correo, pero también tienes sus ventajas, la tranquilidad de no tener que buscar aparcamiento, evitar las aglomeraciones etc.. Por otro lado, el ver los catálogos en familia es también una experiencia valorada como positiva. Internet en la actualidad no tiene éxito como punto de venta de confección. Solo un 4 % de la población la ha usado para comprar ropa. En primer lugar la gente tiene sus reservas a la hora de comprar ropa on-line, el medio es todavía poco familiar y hay muchas dudas sobre su seguridad y fiabilidad. En segundo lugar no es un medio muy adecuado para poder disfrutar de la experiencia de adquirir nuevo vestuario, dada la intangibilidad de las prendas, las cuáles no se pueden tocar ni probar. Sin embargo Internet es usado como medio de información de la moda por un 14 % de la población y por una cuarta parte de los consumidores entre los 14 y los 17 años. Basta un simple clic para poder acceder a la moda de los diseñadores de las grandes metrópolis como Paris, Londres, Milán y Nueva York. Internet ofrece además grandes posibilidades para la gente interesada en la moda ya que les permite estar al día con las nuevas tendencias. En relación a los nuevos avances tecnológicos, se debe tener en cuenta que también hacen posible el confeccionar moda adecuada a las medidas y deseos de los consumidores; esto hace que Internet sea tenido en cuenta como punto de venta de confección a medida.

LAS MARCAS

Tras unos años donde existía un descontento y desconfianza hacia las marcas, hay un regreso de aquellas con más fuerza que nunca. En el año 2002 un 64 % opinaba que algunas marcas les sientan bien, frente al 58% del 1998; igualmente en el 2001 un 50 % compra para ciertos artículos solo determinadas marcas, mientras que en el 1997 solo lo hacía un 45 %.



Superados los años ochenta donde se creía que los artículos de marca ofrecían una calidad superior y eran sinónimo de poder adquisitivo, llegaron los noventa, en los que ésto comenzó a ponerse en duda. En la actualidad las marcas están recuperando credibilidad. En 1997 un 66 % opinaba que en la ropa de marcas conocidas solo se paga el nombre y la calidad no es mejor y en el año 2001 tan solo lo cree un 59 %. Igualmente en 1997 pensaban que las marcas conocidas no eran sinónimo de calidad un 58 % de los consumidores, porcentaje que se redujo hasta el 51 % en el año 2002. La confianza en la calidad y valor de la ropa de marcas conocidas ha aumentado. Aunque no sea un valor funcional, si poseen un valor simbólico. Las marcas han creado un aura a su alrededor que hace que los consumidores se identifiquen con ella: ofrecen conceptos, estilos de vida lógicos y atractivos que los consumidores están invitados a compartir. Comprando una ropa de determinada marca se adquiere parte de ese mundo. Son códigos de identidad para sus poseedores. Pero pese a lo anteriormente dicho, actualmente los consumidores alemanes cada vez identifican menos su personalidad con el estilo de ropa que llevan. Si en el año 1994 un 60% opinaba que su estilo de ropa decía mucho sobre su personalidad, en el 2002 sólo lo cree un 54 %. En 1994 para un 68 % era importante rodearse de cosas que reflejaban su personalidad frente al 62 % del 2002. El aura de las marcas conocidas, por otro lado, ya no solo se reduce a la confección sino que se ha ampliado a otros productos, especialmente a los accesorios y fragancias, trascendiendo incluso los sectores tradicionales del aspecto personal y llegando a productos como por ejemplo la porcelana y los tejidos del hogar. Las marcas se han convertido en definitiva en medios de comunicación y de entendimiento, que ofrecen no sólo información sobre preferencias en el vestir sino también valores, roles y sueños. Por un lado se observa una homogenización de la población en torno a las marcas apareciendo por otro, la tendencia anti-globalización en la moda que lleva a la gente a buscar la originalidad.

LOS CONSUMIDORES ALEMANES

A partir de los 50 años nos encontramos con una población que confía en sí misma y busca mantener su independencia. Los pertenecientes a este grupo, están llenos de expectativas y poseen una mente abierta. Pese a que durante unos años fueron olvidados por el culto a lo joven, hay que tenerles muy en cuenta por su alto poder adquisitivo. Se confía actualmente en que ellos reactiven el negocio de la moda. Durante mucho tiempo este sector de la población ha tenido el sentimiento de estar abandonado por el mundo de la moda. Actualmente un 67 % de la población entre 50 y 64



años opinan que la moda actual está solo hecha para gente joven. Un 48 % de las mujeres que superan los 50, cuando se prueba ropa sólo ve que se resaltan sus zonas problemáticas; sin embargo para los hombres, que no son tan críticos con su aspecto como las mujeres, esta afirmación es tan solo dada por un 27 %. A los pertenecientes a este colectivo, no les gusta que la industria de la confección les vea como un grupo homogéneo, puesto que dentro de este sector de la población existe una gran variedad de gustos y estilos que reclaman ser atendidos. Por otro lado, también es cierto que a partir de 50 años hay un grupo que se aleja del mundo de la moda. Para ellos resulta muy caro el seguirla y no les gusta gastarse mucho dinero en confección; esta actitud es especialmente notoria en aquellos sectores con ingresos más bajos. Sin embargo, cabe destacar que la mayoría de este colectivo tiene rentas elevadas, superando, casi una cuarta parte de ellos, los 2.500 euros netos mensuales, libres de cargas familiares o de otro tipo. Como ya hemos indicado, existe una gran variedad de tendencias, el no tener una talla 42, ni unas medidas de 90-60-90, no significa que hayan de ser enmarcados en un único estilo. Gastan más que la gente joven en los mismos productos, especialmente en ropa más formal como trajes y abrigos, sin embargo las diferencias son menores al hablar de vaqueros o ropa deportiva. Los criterios de compra más importantes para ellos son la calidad de los materiales, un buen acabado de las prendas y el que sienten bien. La calidad está por delante del precio: prefieren pagar más y obtener un buen producto. Especialmente a aquellos con mayor poder adquisitivo, les gusta llevar ropa elegante y agradable, se visten de acuerdo a la ocasión y les gusta tener un estilo propio que les siente bien. Buscan marcas que les ofrezcan calidad y buenos materiales y consideran que el llevar grandes logotipos en la ropa es una tontería. En general, aunque la importancia de los aspectos ecológicos en la ropa se ha reducido en los últimos años , no ha sido así para la gente mayor de 50 años que se siente saludable, éstos prefieren materiales naturales y que contengan certificados de medio ambiente, estando dispuestos a pagar más por ello. Respecto a los comercios, aquellos que tienen una atmósfera personal, agradable y exclusiva, son sus favoritos. Un 66 % confía en que los vendedores encuentren aquellas prendas que les sientan bien. En definitiva hay que tenerles muy en cuenta: la pirámide de población se ancha en las edades más avanzadas, la sociedad envejece, pero se siente joven y disfruta de sus ingresos y tiempo libre.



Los Hombres

En lo que se refiere a la moda, las actitudes y el comportamiento de los hombres jóvenes son cada vez más cercanos a los de las mujeres, (aunque ya no existe una moda andrógina como en los años ochenta). Los hombres buscan, con su aspecto exterior, el expresar su personalidad y estado de ánimo, y a la vez presentar su mejor aspecto para ellos mismos y los demás. Sin embargo, el ir de compras todavía supone un estrés para ellos. Solo un 36 % de los hombres afirma que les gusta probarse ropa y ver como les sienta, frente a un 74 % de las mujeres. El “ir de compras” no les supone una recompensa psicológica tan grande como para las mujeres. Un 60 % se deja aconsejar, especialmente por sus parejas, a la hora de comprar ropa o se la deja comprar por aquéllas; un 57 % afirma que no le importa que otros la adquieran por ellos y muchos de los vendedores de confección afirman que las mujeres disfrutan más que los propios hombres al comprarles a éstos la ropa. Respecto a los códigos a la hora de vestir, vemos cierta relajación ya que éstos se han ido adaptado a los deseos y necesidades del hombre. La mayoría de los hombre jóvenes prefieren un estilo informal, deportivo, de moda o incluso con un toque de dejadez. Un 82 % de ellos están de acuerdo con que un estilo de vestir informal también puede estar extremadamente de moda hoy en día. En especial en los sectores profesionales más innovadores y creativos tiene poco valor el ir siempre uniformado y con las nuevas profesiones de jóvenes ejecutivos informáticos se rompió con las convenciones. Actualmente en el mundo de los negocios podemos observar ejemplos como el “casual Friday” donde se permite prescindir del traje los viernes. Pese a ello, hay un movimiento en contra que vuelve a los códigos antiguos del buen vestir. Una razón para ello es que se había comenzado a perder el buen gusto y otra la situación actual de la economía que busca regresar a los factores que la hicieron antes exitosa, incluyendo los estéticos. Los códigos estéticos nunca han sido tan complejos como hoy. La gente que en el trabajo debe de ir en traje, en su tiempo libre quiere llevar ropa deportiva y viceversa. Un 30 % afirma disfrutar vistiéndose elegante en su tiempo libre, especialmente aquellos grupos que tienen ingresos superiores a la media. Son estos sectores donde las fronteras se han desdibujado; los hombres eligen un traje o unos vaqueros según como se sienten y no según la ocasión. Los hombres son más tradicionales y convencionales que las mujeres respecto a la moda, sin embargo el número de los que no se interesaban por las modas ha ido decreciendo. En 1994 un 44 % afirmaba que le disgustaba tener que vestirse para una determinada ocasión y hoy en día sólo lo afirma un 39 %.



En especial, son los más jóvenes, los que demandan ropa exclusiva para ellos. Para un 60 % es importante ir vestido a la moda, este porcentaje aumenta hasta un 73 % para los menores de treinta años. Un 49 % afirma que para triunfar en la vida hay que tener una buena imagen, elevándose a un 58 % esta afirmación entre los menores de treinta años. Los hombres buscan la belleza y se esfuerzan en obtenerla. No sólo el interior cuenta sino también el exterior, tanto en la vida personal como profesional y se considera que el éxito va unido a una buena apariencia.

Los jóvenes

En los últimos tiempos ha existido un culto extremo hacia los jóvenes, en el que se han unido las ideas de joven y hermoso, con el éxito. Esto ha ocasionado que el estilo juvenil se haya implantado en todas las edades y que la gente más joven encuentre dificultades a la hora de buscar la diferenciación con otras generaciones; han de encontrar un marketing propio, lo cuál les exige el tener una buena apariencia y un estilo adecuado. En las chicas jóvenes los clichés de belleza, estilismo y moda ya existían, mientras que en los chicos se han ido implantando: les gusta aquello que les ayuda a integrase y ser aceptados. Las marcas juegan un papel muy importante para los jóvenes: el 46 % de los adolescentes entre 14 a 17 años se guían en su elección de ropa y marcas por lo que les gusta a sus amistades; la marca adecuada refuerza su auto-confianza y posición dentro del grupo: aquellos que llevan marcas caras quieren que los demás lo noten y así lo afirman un 58 % de los adolescentes entre 14 y 17 años. Además, a diferencia de los más mayores, les gustan los grandes logotipos en sus prendas. Los jóvenes están muy informados sobre las marcas. Les gusta experimentar con diferentes estilos de ropa, buscar aquella que exprese como se sienten, cambiarse de vestuario y jugar diferentes roles. Un 47 % de los jóvenes entre 14 y 17 años dice que la moda les ayuda a encontrarse a sí mismos y a su personalidad y una cuarta parte de ellos afirma provocar con su forma de vestir. Continuamente van surgiendo nuevos estilos para los jóvenes, unos detrás de otros e incluso paralelamente y cada vez con más rapidez. Desde hace unos años la ropa se ve inspirada por el mundo del deporte y de los artistas. Actualmente un 55 % de los chicos se viste con un estilo Hip-Hop o con un look de patinadores: pantalones anchos, bajos de caderas y sudaderas con grandes logotipos americanos. Por el contrario un 75 % de las chicas prefiere vestirse femeninas aunque sea ocasionalmente: les gustan los tops estrechos con pantalones anchos y grandes playeras, ropa que marque su figura y que a la vez les presente como peligrosas, también las camisetas con frases que les permitan jugar el papel de chicas malas son sus favoritas.



Los adolescentes son versátiles, un día se visten con elementos más femeninos o masculinos, otro los combinan, mezclan diferentes estilos. Pero la moda no sólo es confección y calzado para ellos, sino que los complementos, como bolsos, pañuelos y gorras, juegan un papel importante, al igual que los tatuajes, los piercings y los peinados.



2. CONFECCIÓN

2.1 ACTITUD DEL CONSUMIDOR ANTE LA CONFECCIÓN Y LOS COMPLEMENTOS

2.1.1 ACTITUDES ANTE LA CONFECCIÓN

Me divierte experimentar con diferentes estilos de ropa ■ ( 14 a 19 años)* 37% Al elegir mi vestuario deseo encontrarme en un estado de ánimo especial ■ (14 a 19 años) 38%

Me gusta llamar la atención con mi forma de vestir (provocar) ■ ( 14 a 19 años) 14%

Me gusta destacar por mi vestuario ■( 14 a 19 años) 25% Cuando me apetece me visto elegante sin ningún motivo especial 51% Me gusta que miren por mi vestuario ■( 14 a 19 años) 39% Mi vestuario ha de estar siempre limpio y cuidado 88% Mi vestuario ha de adecuarse a cada ocasión ■■■■ ( 50 a 64 años) 78% Me siento mejor con mi ropa más vieja 39% Disfruto vistiéndome elegante en mi tiempo libre 36% Solo acepto materiales de alta calidad en mi ropa 28% Respecto a mi vestuario tengo extremas necesidades de lujo 18% Disfruto llevando ropa elegante 42% Solo me siento perfecto con ropa hecha a medida 15% Lo que me fascina de la ropa a medida es que la realizan en exclusiva para mi 27% Siempre observo que mi ropa no haya sido tratada con productos químicos nocivos 49% Me gustan especialmente los tejidos naturales 64% Cuando me es posible adquiero solo ropa que tenga un certificado de medio ambiente 20%

Cuando compro ropa me gusta saber de donde procede y quien la produce 30% Mi vestuario ha de gustarme a mí, lo que los demás piensan sobre él no me interesa 79%

Me gustan las prendas que puedo ponerme en muchas ocasiones 85% Mi máxima al vestir es que la ropa sea esencialmente práctica y cómoda 75% Cuando es necesario, adapto mi vestuario a mi entorno 64% Me gusta vestirme de manera que me valoren 59% Me gusta que me identifiquen con un determinado grupo por mi forma de vestir 26% Con mi forma de vestir quiero hacer ver que soy diferente ■( 14 a 19 años) 20% Juzgo a la gente también por su aspecto exterior 54% Según la forma de vestir de la gente puedo ver su posición social 58%



Quien quiere tener más éxito, ha de prestar más atención a su aspecto exterior 77% Cuando voy bien vestido me siento más seguro de mi mismo 66% Incluso cuando debo vestirme de una forma adecuada me gusta imprimir a mi vestuario una nota personal 63%

A menudo me siento inseguro sobre lo que he de ponerme 28% A menudo no me atrevo a ponerme ciertas cosas pese a que me gustan 29% Todavía no he encontrado un estilo propio 17% El que existan actualmente estilos de moda tan diferente me marea 41% No me gusta cambiar en mi forma de vestir, prefiero mantenerme en mis viejas costumbres ■■■■ ( 50 a 64 años) 56%

Prefiero vestirme de manera discreta ■■■■(50 a 64 años ) 55% Me molesta cuando he de vestirme elegante 32% No sigo las modas porque me resulta muy caro 55% Me gusta el que exista ropa unisex 47% Me gusta cuando las mujeres llevan un estilo masculino al vestirse 27% Me gusta cuando los hombres se visten con ropa de tejidos suaves y ligeros 43% Me gusta mezclar en mi vestuario elementos masculinos y femeninos 29% Me gusta vestirme con ropa que destaque mi figura ■( 14 a 19 años) 53% Me gusta cambiar de estilos de vestir y así representar papeles diferentes ■( 14 a 19 años) 32%

Creo que mi forma de vestir dice mucho sobre mi personalidad 54% Me siento igual de bien en traje, que en vaqueros y playeras 51% Al elegir mi ropa y mis complementos busco un efecto global 61% Me gusta llevar ropa que contenga tejidos modernos de elevado valor (Meryl, Lycra...) 40%

Es para mí muy importante la ropa ligera, que no se arrugue y de todo trote 73% * En caso de que la respuesta dada, sea más tomada en consideración por un determinado grupo de edad, que por el resto, la marcaremos con la siguiente simbología. El sector más joven se destaca por experimentar con la ropa, llamar la atención con ella y sentirse diferente, pudiendo jugar en cada ocasión un rol distinto. Por otro lado, el sector de mayor edad busca adecuar su vestuario a cada ocasión y ser discreto; es más tradicional y el seguir las modas les resulta demasiado caro. Lo que más tienen en cuenta los consumidores alemanes a la hora de vestirse, es el aspecto cuidado y aseado, las prendas que puedan usar en variadas ocasiones y en definitiva el sentirse bien ellos mismos. La mayoría han encontrado un estilo propio, no prestan demasiada atención al lujo y, en general, no les gusta provocar con su vestuario.

2.1.2 ACTITUD ANTE LOS COMPLEMENTOS

Solo con complementos me siento totalmente vestido 31% Con los accesorios le doy a mi ropa una nota personal 47%



En los accesorios busco siempre las últimas tendencias ■( 14 a 19 años) 23% Con diferentes accesorios puedo transformar la misma ropa completamente 48% Con los accesorios difícilmente se cometen errores 36% Los accesorios que me gustan no deben ser caros 70% En los accesorios sigo la máxima: pocos pero que creen efecto 68% Los accesorios pueden ser en alguna ocasión algo extravagantes ■( 14 a 19 años) / ■■ / ■■■ 42%

Encuentro los accesorios tonterías innecesarias 40% En los accesorios busco auténticas marcas 21% Me gusta llevar accesorios de países lejanos (África, Asia o Sudamérica) ■( 14 a 19 años) 20%

Siempre busco accesorios que nadie tiene 24% Me fascina la amplia oferta de accesorios 40% Con el accesorio correcto se puede impresionar más que con la ropa correcta 34% Llevo accesorios que me dan una imagen decente ante los demás 31% Encuentro de mal gusto la gente con aros en la nariz o en la ceja ■■■ ( 40 a 49 años) / ■■■■ (50 a 64 años) 64%

Un tatuaje bien hecho es la joya más hermosa ■( 14 a 19 años) 27% Creo que quien se deja tatuar demuestra mucho valor ■( 14 a 19 años) 36% Respecto a los accesorios, no se buscan siempre las últimas tendencias (a excepción de los más jóvenes), ni las grandes marcas, ni lo más exótico. Lo que más importa es llevar pocos accesorios pero que creen un gran efecto y que sean económicos. Los tatuajes y los aros en la nariz y las cejas no son en general muy apreciados, aunque en este aspecto los más jóvenes son más permisivos y se muestran casi en un 50 % favorables a ellos.

2.2. ACTITUDES DEL CONSUMIDOR ANTE LA MODA

2.2.1 ACTITUDES ANTE LA MODA

Siempre me informo sobre las colecciones más actuales de diseñadores famosos 19% Me divierte conversar sobre ropa y moda 38% Siempre sé lo que está o no de moda ■ ( 14 a 19 años) / ■■ ( 30 a 39 años) 39% En la moda voy siempre un paso por delante de los demás 20% La moda me sirve para poder encontrarme a mi mismo y a mi personalidad ■( 14 a 19 años) / ■■ ( 30 a 39 años) 35%

Me gusta cuando las actuales tendencias de moda no son marcadas por la industria sino por la gente de la calle 65%

Me resulta interesante la ropa de los nuevos y jóvenes diseñadores ■( 14 a 19 años) / ■■ ( 30 a 39 años) 37%



La moda solo tiene como objetivo el sacar dinero a la gente 57% Lo que hoy en ocasiones se entiende por moda es tan exagerado que una persona normal no puede ponérselo 63%

La ropa de moda es como un uniforme, toda la gente va igual 37% No tengo ganas de seguir siempre la última moda ■■ ( 30 a 39 años) / ■■■ (40 a 49 años) / ■■■■ 66%

La ropa de moda es sinónimo de éxito 54% Para los hombres es también importante la moda ■( 14 a 19 años) 69% La moda es como un estallido de color dentro de la vida gris cotidiana 70% Me gustan los trajes que dejan una nota de elegancia ■■ ( 30 a 39 años) / ■■■ ( 40 a 49 años) / ■■■■ ( 50 a 64 años) 68%

También un estilo de ropa dejado puede estar de moda 84% Como la moda ofrece tanta variedad, me resulta difícil encontrar mi estilo adecuado 37%

Me gusta informarme en Internet sobre las nuevas tendencias de moda 14% Tengo mi propio estilo y busco en la moda actual lo que se adapte a él 77% Lo bueno de la moda actualmente es que cada uno puede ponerse lo que le gusta 85%

Me gusta que mi estilo de ropa tenga un carácter propio y personal 58% Con mi vestuario me gusta expresar como me siento ■( 14 a 19 años) / ■■( 30 a 39 años) / ■■■ 46%

Tengo diferentes estilos de ropa que reflejan los diferentes aspectos de mi personalidad ■( 14 a 19 años) 42%

Cada vez me resulta más difícil el encontrar ropa original 26% Me molesta que la mayoría de los comercios solo tenga ropa que está de moda 45% Respecto a mi vestuario siempre estoy a la búsqueda de nuevas ideas ■( 14 a 19 años) 32%

Con mi forma de vestir busco que otra gente se identifiquen conmigo 20% Mi estilo de ropa es el combinar diferentes estilos ■( 14 a 19 años) / ■■ (30 a 39 años) / ■■■ ( 40 a 49 años) 44%

Soy consciente de que mi estilo de ropa es contrario a los gustos de la mayoría de la gente 29%

Normalmente espero a que una moda se establezca antes de adoptarla ■■■ ( 40 a 49 años) 44%

Me da igual que los otros encuentren pasado de moda ■■■■ ( 50 a 64 años) 55% Cuando veo la moda actual creo que mi cuerpo está lleno de zonas problemáticas 33% La moda actual está hecha para gente joven muy joven 56% Respecto a la moda observamos que el seguir las colecciones más actuales de diseñadores, especialmente el seguir la moda en Internet no despierta el entusiasmo de los consumidores. No consideran importante el ser vanguardia de una moda. Sin embargo, les gusta mantener un estilo personal que puede ir adaptándose alas nuevas tendencias de la moda. Lo positivo en el cambio de las modas es que todo está permitido y cada uno puede vestirse como quiera.



Una nota general es que la moda es también muy valorada por el sector masculino, especialmente por los más jóvenes. Mientras que a la gente más joven le gusta informarse sobre las últimas tendencias y sacar de ellas nuevas ideas, innovando, la gente más mayor prefiere esperar a que las modas se establezcan antes de adaptarlas y a partir de los 50 años las modas más actuales pierden su importancia. Para la mayoría de la población, la moda sirve para expresar estados de ánimo y para encontrarse a uno mismo, aunque el grupo de mayor edad no le da tanta importancia. En general la ropa con una nota de elegancia es muy apreciada a partir de los treinta años.

2.3. MATERIALES PREFERIDOS POR EL CONSUMIDOR ALEMÁN

2.3.1 MATERIALES PREFERIDOS

Alcántara 71% Algodón 98% Viscosa 87% Lana 91% Cachemir 77% Paño 59% Lino 86% Seda 84% Cuero 82% Piel 25% 100 % Fibras sintéticas 58% Fibras resistente a los fenómenos atmosféricos (Gore-Tex, Sympatex ...) 90% Micro- fibra 89% Mezcla de fibras naturales (lana con lino, etc.) 93% Mezcla de fibras naturales con fibras sintéticas ( lana con acrílico, etc.) 88% Mezcla de fibras sintéticas (poliéster con acetato, etc.) 70% El consumidor alemán prefiere los tejidos de origen natural (algodón, fibras naturales, lana, etc.) a los artificiales. Las pieles, a diferencia del cuero, no son muy apreciadas. Solo un 8 % afirma llevar normalmente ropa de cuero. En especial es la gente de mayor edad la que la viste, así un 12



% de los consumidores entre 50-64 años la llevan, mientras que la gente de 14 a 30 años solo lo hace en un 4 %. El resto la usa en un 7,5 % aproximadamente.

2.4. EL CONSUMIDOR Y LAS MARCAS

2.4.1. Actitud del consumidor alemán ante las marcas

2.4.1.1 ACTITUD ANTE LAS MARCAS

Solo me compro ropa de determinadas marcas porque se que me sienta bien 57% Hay determinadas marcas que sencillamente me agradan ■ ( 14 a 19 años) 74% Cuando me compro ropa miro primero las marcas que ya conozco 55% Para determinadas prendas solo compro determinadas marcas ■( 14 a 19 años) 50% Me gusta cuando de una misma marca puedes adquirir no solo ropa sino también complementos (cinturones, pañuelos, bolsos etc.) y perfumes 51%

Creo que las marcas caras refuerzan la confianza en uno mismo ■( 14 a 19 años) 42% Solo determinadas marcas garantizan una calidad alta 48% Solo me interesan las marcas que actualmente están de moda ■( 14 a 19 años) 35% Las marcas no significan nada para mí ■■■■ ( 50 a 64 años) 45% Prefiero la ropa de marcas desconocidas 20% Llevo solo marcas que no se pueden encontrar en cada esquina 23% Determinadas marcas no adquiero porque no me gusta su publicidad 24% Prefiero llevar solo ropa de marcas muy caras 14% Prefiero la ropa hecha a medida 18% Compro solo ropa de marca cuando la encuentro más barata (en rebajas ...) 59% En las marcas exclusivas se paga el nombre, la ropa no es siempre mejor ■■■■ ( 50 a 64 años) 59%

La ropa de marcas conocidas es toda igual ■■■■ ( 0 a 64 años) 31% Me lleva mucho tiempo el comparar diferentes marcas cuidadosamente 38% Me gusta probar nuevas marcas de ropa ■( 14 a 19 años) 40% Rechazo el culto a las marcas que existe actualmente ■■(30 a 39 años) / ■■■ (40 a 49 años)/ ■■■■ (50 a 64 años) 61%

Me gusta la ropa que a simple golpe de vista se sabe lo que ha costado 46% Me gusta la ropa que se reconoce de que marca es ■( 14 a 19 años) 30% Hoy en día tampoco se puede confiar en la calidad de las marcas conocidas 51% Llevando ropa de marcas caras no se destaca del resto en la actualidad 53% Cada vez es más difícil encontrar ropa exclusiva 25% La ropa con grandes logotipos de marcas son una tontería ■■■ ( 40 a 49 años) 64%



/ ■■■■ ( 50 a 64 años) Hay marcas que nunca me compraría 65% Hay determinadas marcas que creo que actualmente están totalmente desfasadas 38% Creo que hay marcas que no me sientan bien, ni a mí, ni a nadie 64% Llevo ropa y marcas que también gustan a mis amistades ■( 14 a 19 años) 24% Prefiero marcas que no siguen cada nueva tendencia de moda ■■ ( 30 a 39 años) / ■■■( 40 a 49 años) / ■■■■ ( 50 a 64 años) 56%

Me gusta combinar diferentes prendas de la misma marca 52% La ropa de realmente buenas marcas nunca pasa de moda 64% Cuando una marca me convence realmente, me mantengo fiel a ella 66% En general, hay un rechazo al culto actual hacia las marcas y hacia los grandes logotipos en las prendas; sin embargo, existe igualmente una fidelidad ante las marcas que les sientan bien y les ofrecen buenos resultados. Las marcas desconocidas son las menos apreciadas, al igual que las marcas muy caras. La ropa hecha a medida tampoco es la más adquirida. La población más joven se ve mayormente influenciada por las marcas, sobre todo por aquellas más populares en su entorno. Las marcas aportan auto-confianza a los más jóvenes: buscan lo que les agrada y están dispuestos a experimentar con las nuevas marcas. Por otro lado, a medida que la edad aumenta se buscan marcas que no sigan cada tendencia de moda. Para la gente de mayor edad las marcas no son sinónimo de calidad, creen que la ropa de las marcas más conocidas es toda igual.



2.4.2. Sensibilidad del consumidor alemán ante las marcas según tipo de prendas

Sensibilidad ante las marcas según tipos de prendas

57

26

59

45

33

30

29

15

12

14

54

43

41

39

34

32

30

26

26

27

29

30

22

26

31

32

46

41

27

0

31

19

57

54

39

37

15

0

0

35

34

30

0 10 20 30 40 50 60 70

Zapatos

Vaqueros

zapatillas deportivas

Pantalones

Calcetines y medias

Ropa interior

Camisetas

Vestidos

Camisas y blusas

Polos y sudaderas

Jerseys y punto

Ropa para el tiempo libre (Chandals ...)

Trajes de señora

Chaquetas

Abrigos

Trajes de chaqueta-pantalón

Cazadoras

Faldas

Chaquetas de cuero

Mallas y ciclistas

Chalecos

Mujeres Hombres

En este gráfico podemos ver las opiniones de una muestra de 5.208 consumidoras femeninas, elegidas aleatoriamente entre los 25,48 millones de la población femenina alemana comprendida entre 14 y 64 años; y de 4.870 consumidores masculinos de entre los 25,41 millones de población masculina alemana comprendida entre 14 y 64 años.



2.4.3. Las marcas de confección españolas en Alemania

LAS MARCAS en Alemania Marcas españolas

SECTORES Total de marcas

nombradas Conocidas Poseídas Con

predisposición a ser compradas

Confección 296 2 2 2

Ropa interior 42 0 0 0 Calcetines 22 0 0 0 Como podemos observar de las 296 marcas de confección que fueron nombradas por los consumidores alemanes solo 2 son españoles. Respecto a la ropa interior y al calzado hay un desconocimiento absoluto de las marcas españolas.

LAS MARCAS ESPAÑOLAS en Alemania (consumidores de 14 a 64 años)

SECTORES / MARCAS % Conocimiento % Posesión % Predisposición a la compra

MANGO 12 2 3 CONFECCIÓN ZARA 9 1 2

LAS MARCAS ESPAÑOLAS en Alemania por segmentos de EDAD % de Conocimiento Posesión Predisposición a la

compra

1.1.1.1 Edades 14/29 30/39 40/49 50/64 14/29 30/39 40/49 50/64 14/29 30/39 40/49 50/64

MANGO 16 12 12 9 4 2 1 1 5 2 2 1 ZARA 8 10 9 7 1 1 1 0 2 2 2 1

Hasta la edición actual del Outfit 5 las marcas de confección española eran desconocidas entre los alemanes. En la actualidad cadenas como Mango y Zara se han establecido con sus propias marcas y tiendas en gran número de ciudades alemanas.



Mango es más conocida por la población más joven. Hasta los 30 años la conoce un 16 %, mientras que entre la gente de más de 50 años, sólo es conocida en un 9 %; lo mismo ocurre en el porcentaje de quienes la poseen, siendo un 4% de los más jóvenes, frente a un 1 % de los de mayor edad. La predisposición a comprar esta marca, también es mayor entre los más jóvenes, de los cuáles un 5% quieren adquirirla. Por su parte, Zara es conocida igualmente por todos aunque destaca entre la población de 30 a 39 años que la conoce en un 10 %. Respecto al porcentaje de consumidores que la poseen es un 1 % ( a excepción de la gente de más de 50 años, que no poseen esta marca). Por otro lado ,un 2% de la población, está dispuesta a adquirirla ( a excepción de los de más de 50 años que solo están dispuestos a hacerlo en un 1 %).

2.5. ADQUISICIÓN DE CONFECCIÓN POR EL CONSUMIDOR ALEMÁN

2.5.1. Actitudes del consumidor alemán ante la compra de confección

ACTITUDES ANTE LA COMPRA Me gusta probarme ropa para ver como me sienta ■ ( 14 a 19 años) 55% El comprar ropa es una experiencia especial para mi ■( 14 a 19 años) 50% Prefiero comprarme ropa de forma espontánea ■( 14 a 19 años) / ■■ (30 a 39 años) 61%

Me gusta comprar en tiendas exclusivas 32% Si es necesario me desplazo lejos para comprar ropa que realmente me gusta ■( 14 a 19 años) 32%

Cuando voy a comprar ropa me entra una fiebre de consumismo 24% Me gusta comprar en tiendas con una atmósfera especial en la que me puedo sumergir ■( 14 a 19 años) 44%

Cuando compro por catálogo echo de menos la experiencia de irme de compras 46% Al comprar una prenda hermosa me sube el estado de ánimo 64% Aún cuando una prenda me gusta mucho ha de tener una relación calidad precio 86%

Cuando compro ropa me gusta mirar antes de adquirir 83% Cuando compro ropa es de una calidad media, ni lo más barato ni lo más caro 74% Cuando me compro ropa no me comprometo a no comprarme más 68% Para comprar ropa necesito tiempo y tranquilidad 61% Solo compro ropa cuando veo de repente algo que me gusta 42% Antes de comprar algo voy a diferentes comercios y comparo las ofertas 54% Prefiero comprar en las rebajas 54% En ropa me gasto lo menos posible ■■■■ ( de 50 a 64 años) 46% Prefiero comprar ropa por catálogo 25%



En mi armario se puede encontrar desde ropa de lujo hasta ropa barata 48% Me gusta cuando se puede adquirir ropa directamente de fábrica 61% Me gusta comprar ropa en tiendas de segunda mano o mercadillos 17% No me compraría nunca ropa de segunda mano 64% Me gusta comprar ropa en las grandes metrópolis (París, Londres, ....) porque allí se pueden encontrar la moda más interesante ■( 14 a 19 años) 24%

Al adquirir ropa me gusta ser sorprendido y descubrir cosas nuevas ■ ( 14 a 19 años) 45%

Me gusta ir a comprar ropa con otra gente (amigos, pareja, ...) 59% Me gusta estar solo cuando compro ropa 42% No me importa cuando otros me compran la ropa (pareja, ...) ■■■ ( de 40 a 49 años) / ■■■■ ( de 50 a 64 años) 42%

A la hora de comprar ropa me guío por mis sentimientos 81% Cuando compro ropa me gusta que el vendedor reconozca lo que me sienta bien 55% Me gustan los comercios donde me hacen sentir que el centro de atención es el cliente 56%

Me gusta comprar la ropa siempre en los mismos comercios 56% Prefiero los comercios que se adaptan totalmente a mi estilo de vestir 59% Antes de ir a una tienda ya se lo que quiero 57% Me gustan las tiendas donde la mercancía está seleccionada por marcas 43% Me gusta comprar en tiendas pequeñas con una atmósfera especial 47% Me gusta ir a tiendas donde no van los consumidores habituales 17% Después de comprarme ropa tengo a menudo el sentimiento de que me he equivocado 20%

Cuando voy a comprar ropa no encuentro lo que quiero 43% Me gusta mucho tiempo y nervios el encontrar ropa que ese adapte a mis exigencias 36%

Me gusta ir a comercios donde los dependientes me dejan en paz 59% A veces cuando me dejo aconsejar por los dependientes tengo la impresión de que me quieren vender cualquier cosa, sea lo que sea 55%

Me gusta comprar en comercios grandes donde hay mucho movimiento 51% Cuando compro por catálogo me atrevo con cosas que se salen de lo normal 25% El consejo dado por los dependientes de ropa es normalmente insuficiente 51% En las rebajas tengo la impresión de que la calidad no es la correcta 40% A la hora de adquirir confección, los consumidores alemanes prefieren mirar las diferentes ofertas antes de comprar. Se dejan guiar por sus sentimientos, pero pese a que algo les agrade, no siempre se deciden a comprarlo, a no ser que exista una buena relación calidad precio. Esto hace que cuando se compran ropa, rara vez tienen un sentimiento posterior de haberse equivocado. No les gusta comprar en tiendas de segunda mano ni mercadillos, tampoco les gustan los comercios donde los consumidores habituales no acuden.



Los que más disfrutan al comprar ropa son los jóvenes hasta treinta años, para ellos es una experiencia, les gusta probarse ropa y no supone un problema el desplazarse en busca de la prenda deseada. Las grandes metrópolis son para ellos centros de moda atractivos. La espontaneidad al comprar se nota hasta los 40 años, después se vuelven más cuidadosos al elegir. Un 50 % de la gente más mayor, prefiere gastarse cuanto menos mejor.

2.5.2. La decisión de compra

LA TOMA DE LA DECISIÓN DE COMPRA Mujeres Hombres Formas de

toma la decisión

Faldas, pantalones, chaquetas

Blusas, camisas

Ropa interior

Trajes, Pantalones,chaquetas

Camisas Ropa interior

Por uno mismo 63% 66% 85% 40% 41% 49%

Consejo de pareja 33% 25% 16% 57% 53% 38%

Consejo familiares 14% 13% 5% 10 %■ 9% ■ 5% ■

Consejo amigos ■ ( 14 a 19 años)

25% 22% 8% 10% 8% 1%

Consejo del vendedor 29% 22% 8% 33% 21% 7%

Delegarla en otros 1% 3% 3% 3% 7% 14%

Consejo del estilista 3% 2% 2% 2% 2% 1%

Consejo de diferentes tiendas

14% 10% 5% 11% 7% 3%

No compran 1% 3% 2% 2% 4% 6%

Las mujeres toman la decisión de compra por sí mismas más a menudo que los hombres; éstos toman decisiones de compra generalmente aconsejados por la pareja y cuando son más jóvenes por los familiares. En la compra de ropa interior, destaca que la decisión de compra es tomada por uno mismo en el 85 % de las mujeres, mientras que los hombres tan solo lo hacen en un 49 %, ya que fundamentalmente , se dejan aconsejar por sus parejas.



Las mujeres se dejan aconsejar además de por su por su pareja, por vendedores y amigos ; mientras que los hombres sólamente por los vendedores y los familiares . El consejo de los amigos y conocidos es especialmente tenido en cuenta por los más jóvenes. La decisión de compra rara vez se delega.

2.5.3. Criterios de compra

CRITERIOS DE COMPRA Marca 37 % Precio 93% Materiales de calidad 80% Acabado 94% Durabilidad de las prendas 90% Resistencia 88% Libre de arrugas 71% Buen corte 95% Materiales naturales (algodón, lana, seda o lino) 74% Ambiente agradable del punto de venta 66% Que esté de moda 48% Adecuación al vestuario que se posee 79% Comodidad 95% Versatilidad 89% Tacto agradable a la piel 93% Diseño de moda 19% Fácil cuidado 68% Extravagancia 20% Hecha a medida 10% Relación calidad / precio 90%



9 59 59 4

9 39 3

9 09 0

8 98 8

8 079

74

71

6 86 6

4 83 7

2 019

10

0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100

Buen corte

Acabado

Tacto agradable a la piel

Calidad / precio

Resistencia

Vestuario poseido

Libre de arrugas

Comercios

Marca

Diseño

Criterios de compra

Como se puede observar en el gráfico, lo que más importa a la hora de comprar es el precio, seguido de un buen acabado en las prendas y la comodidad de éstas. Así vemos, como la ropa hecha a medida, pese a su alta calidad, sólo es adquirida por un 10 % de los consumidores, debido a su coste. Los valores de calidad son los más apreciados, mientras que los menos tenido en cuenta son el diseño de moda y la extravagancia de las prendas.



2.5.4. Frecuencia de compra

FRECUENCIA DE COMPRA

Prendas / frecuencia 4 veces o + al año

2 o 3 veces al

año 1 vez al

año Cada dos

años o menos

Nunca o casi

nunca

Más de una

prenda a la vez

MUJERES Abrigos 1% 1% 11% 52% 35% 0% Trajes de pantalón 0% 3% 14% 39% 44% 0% Trajes de falda 1% 3% 16% 42% 39% 0% Pantalones 10% 33% 38% 15% 4% 5% Vaqueros 6% 31% 36% 14% 13% 4% Chaquetas 0% 7% 27% 40% 26% 1% Cazadoras 1% 7% 33% 44% 16% 1% Chaquetas de cuero 0% 1% 5% 36% 58% 1% Faldas 3% 22% 38% 23% 14% 3% Vestidos 2% 19% 36% 25% 17% 2% Blusas, camisas 9% 41% 32% 11% 6% 10% Camisetas 24% 42% 22% 6% 6% 26% Polos, sudaderas 12% 34% 28% 10% 16% 11% Suéter, ropa de lana 9% 30% 35% 19% 8% 5% Chalecos 1% 5% 16% 24% 54% 2% Para el tiempo libre 2% 9% 30% 36% 23% 1% Mallas, ciclistas 4% 17% 23% 19% 37% 10% Ropa interior 36% 42% 14% 7% 2% 50% Medias 44% 37% 11% 6% 2% 51% Zapatos 11% 46% 33% 7% 3% 6% Zapatillas deportivas 3% 13% 35% 29% 20% 1%

HOMBRES Abrigos 2% 1% 5% 41% 52% 2% Trajes 0% 2% 13% 45% 39% 1% Pantalones 3% 24% 44% 22% 7% 4% Vaqueros 4% 30% 42% 16% 7% 5% Chaquetas 1% 5% 24% 47% 23% 1% Cazadoras 0% 6% 29% 47% 18% 1% Chaquetas de cuero 0% 1% 6% 43% 50% 1%



Camisas 7% 36% 34% 14% 9% 15% Polos 6% 33% 33% 13% 15% 12% Sudaderas 8% 36% 34% 13% 9% 13% Camisetas 19% 42% 25% 8% 6% 30% Suéter, ropa de lana 4% 18% 37% 28% 12% 4% Chalecos 1%% 3% 12% 27% 57% 2% Corbatas y pajaritas 2% 8% 17% 28% 45% 7% Para el tiempo libre 2% 10% 34% 39% 16% 2% Ropa interior 22% 42% 25% 7% 4% 53% Calcetines 27% 42% 20% 7% 4% 56% Zapatos 4% 34% 46% 13% 3% 5% Zapatillas deportivas 3% 16% 41% 27% 13% 2%

2.5.5. Gasto en confección

GASTO MEDIO EN EUROS EN CONFECCIÓN SEGÚN SEXO Y EDADES

MUJERES

Prendas TOTAL* 14-29 años 30-39 años 40-49 años 50-64 años

Abrigos 177 € 134€ 174€ 196€ 199€ Trajes de pantalón 138 € 116€ 134€ 147€ 153€

Trajes de falda 142 € 121€ 138€ 145€ 154€ Pantalones 59 € 55€ 60€ 59€ 60€ Vaqueros 55 € 58€ 57€ 55€ 51€ Chaquetas 81 € 72€ 81€ 85€ 85€ Cazadoras 80 € 74€ 84€ 82€ 82€

Chaquetas de cuero 197 € 172€ 195€ 207€ 209€ Faldas 51 € 42€ 51€ 53€ 55€

Vestidos 79 € 65€ 79€ 83€ 88€ Blusas, camisas 39 € 34€ 39€ 39€ 42€

Camisetas 22 € 21€ 22€ 22€ 22€ Polos, sudaderas 28 € 30€ 28€ 28€ 27€

Suéter, ropa de lana 52 € 48€ 51€ 54€ 57€ Chalecos 40 € 36€ 40€ 41€ 42€

Para el tiempo libre 54 € 53€ 55€ 54€ 54€ Mallas, ciclistas 21 € 20€ 21€ 22€ 22€

Ropa interior 11 € 13€ 11€ 10€ 11€ Medias 7 € 7€ 7€ 7€ 7€ Zapatos 69 € 68€ 6€ 68€ 71€

Zapatillas deportivas 53 € 57€ 55€ 51€ 48€



HOMBRES

Prendas TOTAL* 14-29 años 30-39 años 40-49 años 50-64 años

Abrigos 180 € 162€ 179€ 184€ 190€ Trajes 186 € 179€ 188€ 188€ 189€

Pantalones 64 € 61€ 65€ 65€ 63€ Vaqueros 58 € 61€ 60€ 57€ 52€ Chaquetas 94 € 90€ 97€ 94€ 95€ Cazadoras 90 € 89€ 94€ 89€ 87€

Chaquetas de cuero 210 € 193€ 215€ 220€ 210€ Camisas 35 € 34€ 37€ 35€ 35€

Polos 27 € 29€ 27€ 28€ 26€ Sudaderas 32 € 35€ 32€ 31€ 30€ Camisetas 18 € 19€ 18€ 18€ 17€

Suéter, ropa de lana 53 € 51€ 52€ 54€ 54€ Chalecos 44 € 42€ 45€ 44€ 45€

Corbatas y pajaritas 19 € 20€ 20€ 19€ 18€ Para el tiempo libre 60 € 63€ 62€ 60€ 56€

Ropa interior 10 € 10€ 10€ 10€ 10€ Calcetines 6 € 6€ 6€ 6€ 6€ Zapatos 72 € 72€ 72€ 71€ 70€

Zapatillas deportivas 60 € 68€ 61€ 58€ 52€ * Total: Media de gasto por prenda por consumidores de 14 a 64 años



Gasto Medio en Euros en Confección

28

186

90

72

177

138

80

79

69

53

52

51

40

21

19

7

11

39

22

54

59

55

81

142

197

210

94

60

60

53

44

18

10

6

27

35

64

58

180

0 € 50 € 100 € 150 € 200 € 250 €

Chaquetas de cuero

Abrigos

Trajes de falda

Trajes de pantalón

Chaquetas

Cazadoras

Vestidos

Zapatos

Pantalones

Vaqueros

Para el tiempo libre

Zapatillas deportivas

Suéter, ropa de lana

Faldas

Chalecos

Blusas, camisas

Polos, sudaderas

Camisetas

Mallas, ciclistas

Corbatas y pajaritas

Ropa interior

Medias

Mujeres Hombres



A continuación presentamos una serie de gráficos que nos ofrecen una visión de lo que se gastan de media en determinadas prendas, los consumidores alemanes.

8

5

8

6

23

20 21 21

12

10

78

56

5 5

0

5

10

15

20

25

hasta 76 € 77-101 € 102-152 € 153-203 € 204-254 € 255-305 € 306-407 € desde 408 €

Gasto medio en abrigos

Mujeres Hombres



1110

12

19

24

21

1514

6

10

4

7

4 4

0

5

10

15

20

25

hasta 76 € 77-101 € 102-152 € 153-203 € 204-254 € 255-305 € desde 306 €

Gasto medio en trajes

Mujeres Hombres



15

10

16

12

27 27

1110

19

24

8

12

0

5

10

15

20

25

30

hasta 40 € 41-50 € 51-61 € 62-76 € 77-101 € desde 102 €

Gasto medio en pantalones

Mujeres Hombres



9

14

78

16

1817

14

18 18

20

18

6

4

0

2

4

6

8

10

12

14

16

18

20

hasta 20 € 21-25 € 26-30 € 31-40 € 41-50 € 51-75 € desde 76 €

Gasto medio en camisas

Mujeres Hombres



8

1517

24

18 18

13

11

20

15 15

10

4

2

0

5

10

15

20

25

hasta 10 € 10-15 € 16-20 € 21-25 € 26-30 € 31-50 € desde 51 €

Gasto medio en camisetas

Mujeres Hombres



8 8

2119

1617

2119

8 8

11

13

7 7

2 2

0

5

10

15

20

25

hasta 24 € 25-40 € 41-50 € 51-61 € 62-76 € 77-101 € 102-152 € desde 153€

Gasto medio en suéters

Mujeres Hombres



65

16

13 1312

21 22

89

12

18

8

12

0

5

10

15

20

25

hasta 25 € 26-40 41-50 € 51-61 € 62-76 € 77-101 € desde 102 €

Gasto medio en confección para el tiempo libre

Mujeres Hombres

2.5.6. Lugares de compra

LUGARES DE COMPRA de confección Lugares Frecuencia de compra * Preferencia **

Grandes almacenes 81% 61% Tiendas especializadas 63% 60% Tiendas de caballero 23% 21% Directamente del fabricante 17% 22% Boutiques 39% 36% Tiendas de ropa vaquera 54% 51% Tiendas de deporte 45% 43% Por catálogo 47% 33% Grandes almacenes de textiles 62% 55% Tiendas de segunda mano, mercadillos 12% 9% Supermercados, ... 26% 18% Tiendas de centros comerciales 44% 46% Internet 4% 4% Factory-Outlet 7% 9%



Tiendas de ropa a medida 4% 5% Sastres, modistas 5% 6% * Lugares donde se compra aunque sea ocasionalmente ** Lugares donde se prefiere comprar

81616360

625554514733

4543

444639

362618

23211722

12979

564

44 5

0 10 20 30 40 50 60 70 80 90

Grandes almacenes

Grandes almacenes de textiles

Por catálogo

Tiendas de centros comerciales

Supermercados, ...

Directamente del fabricante

Factory-Outlet

Internet

Lugares de Compra

Frecuencia de compra Preferencia

Donde se compra con más frecuencia es en grandes almacenes, tiendas especializadas y grandes almacenes textiles. En los dos primeros es donde la gente prefiere comprar, seguidos por las tiendas de ropa vaquera. Por otro lado, Internet sigue siendo una desconocida para el consumidor de confección en general. La ropa hecha a medida se adquiere en menor proporción y por eso los establecimientos que la realizan son los menos visitados.



CADENAS DE CONFECCIÓN ESPAÑOLAS COMO LUGARES DE COMPRA

Frecuencia de compra Preferencia Cadenas españolas entre un total de 34

TOTAL 14-29 años

30-39 años

40-49 años

50-64 años TOTAL 14-29

años 30-39 años

40-49 años

50-64 años

MANGO 3% 5% 3% 2% 1% 3% 6% 3% 3% 2% ZARA 3% 5% 3% 2% 1% 2% 3% 3% 2% 1% Las cadenas de ropa españolas Mango y Zara están introduciéndose en la actualidad en Alemania, siendo especialmente apreciadas por los sectores más jóvenes, tal y como ya hemos señalado.

3. EL CALZADO

3.1. EL CALZADO Y LAS MARCAS

3.1.1. La sensibilidad del consumidor alemán ante las marcas en el calzado

SENSIBILIDAD ANTE LAS MARCAS Muy importante / Importante, 2001

Calzado / edades Total 14/29 años 30/39 años 40/49 años 50/64 años

1.1.1.2 MUJERES Zapatos 57% 61% 58% 55% 55%

Zapatillas de deporte 46% 63% 52% 41% 32%

1.1.1.3 HOMBRES Zapatos 57% 66% 57% 54% 51%

Zapatillas de deporte 54% 71% 59% 50% 37%



La marca de los zapatos es muy importante para el consumidor alemán, y lo mismo ocurre para las zapatillas de deporte. En los últimos años, ha ido aumentando la sensibilidad de los hombres ante las marcas en el calzado de calle, alcanzando a la de las mujeres. En el año 1997 tan sólo un 53 % (un 2% más que en el año 1994) de los entrevistados por la editorial Spiegel afirmaban que las marcas en el calzado eran importantes o muy importantes. Actualmente lo afirman un 57 %. En la misma proporción se encuentran las mujeres, aunque tradicionalmente han sido más conscientes de las marcas que los hombres. En el año 1997 afirmaban dicha importancia un 56 % (un 1 % más que en 1994). Por lo que respecta al calzado deportivo, han sido y continúan siendo los hombres, los que más valor otorgan a las marcas. Si segmentamos a la población por edades, vemos que cuanto más joven es el consumidor mayor es la importancia que da a las marcas.

3.1.2. El conocimiento de las marcas en Alemania

Las marcas más conocidas en Alemania son Adidas, Puma, Salamander y Nike. Tambien tienen un alto grado de conocimiento de más de un 60 %: Reebok, Birkenstock, Romika y Camel Boots. Resulta evidente la pérdida en el nivel de conocimiento desde 1991 de las marcas alemanas como Gabor, Dorndorf, Gallus, Lloyd, Ricosta, Servas y Siouxen, mientras que los grandes productores de calzado internacional han visto un meteórico reconocimiento de sus marcas como es el caso de Reebok, Nike, Converse y LA Gear.

3.1.3. Las marcas de calzado español en Alemania

MARCAS DE CALZADO EN ALEMANIA

1.1.1.4 MARCAS ESPAÑOLAS Edición de Outfit

Total de Marcas nombradas

Conocidas Poseídas Predisposición a comprarlas



Outfit 3 57 1 1 1

Outfit 4 65 1 1 1

Outfit 5 97 4 4 4

En las dos ediciones anteriores de los estudios Spiegel Outfit 3 ( 1994) y 4 (1998), sólo aparecía nombrada la firma Panama Jack, pero ya en la última edición Outfit 5 encontramos dos marcas más: Camper, y Lotusse. A continuación, mostramos la posición actual de estas marcas respecto al consumidor alemán.

LAS MARCAS ESPAÑOLAS en Alemania (consumidores de 14 a 64 años)

Marcas en Outfit 5 % Conocimiento % Posesión % Predisposición a la compra

CAMPER 19% 1% 3% LOTTUSE 5% 0% 1%

PANAMA JACK 18% 2% 4% Podemos observar como las marcas españolas que hemos nombrado comienzan a ser conocidas: Camper y Panama Jack se están abriendo mercado, con una predisposición a adquirirlas por parte de un 3 y 4 % de la población respectivamente. La marca Panama Jack en el estudio Outfit 3 era conocida por un 9 % y ya en el Outfit 4 por un 15 %. La predisposición a adquirirla aumentó de un 3 % a un 4 % y en la edición actual aún se mantiene. Igualmente, la posesión de calzado de esta marca era en la edición Outfit 3 de un 1 % y en el Outfit 4 de 2 %, manteniéndose este porcentaje actualmente. La marca Camper, según el estudio Outfit 4, ha pasado de no ser mencionada en ediciones anteriores, a ser conocida por un 19 %, superando incluso a Panama Jack.



LAS MARCAS ESPAÑOLAS DE CALZADO en Alemania por segmentos de EDAD, 2001

% de Conocimiento Posesión Predisposición a la compra

Edades 14/29 30/39 40/49 50/64 14/29 30/39 40/49 50/64 14/29 30/39 40/49 50/64

CAMPER 21% 21% 21% 16% 1% 1% 1% 1% 4% 4% 3% 2%

LOTTUSE 4% 5% 5% 5% 0% 0% 0% 0% 1% 1% 1% 1%

PANAMA JACK 21% 20% 17% 13% 2% 2% 2% 0% 5% 5% 4% 2% Las marcas Camper y Panama Jack son más conocidas por los más jóvenes, mientras que Lotusse lo es más entre la gente mayor. Lotusse aún no es poseída por consumidores alemanes y la predisposición de estos a comprarla es todavía muy escasa o casi nula.

3.2. ADQUISICIÓN DE CALZADO POR EL CONSUMIDOR ALEMÁN

3.2.1. Frecuencia de compra

FRECUENCIA DE COMPRA, 2001

Calzado/ frecuencia

4 veces o + al año

2 o 3 veces al año

1 vez al año

Cada dos años o menos

Nunca o casi nunca

Más de una par a la vez

MUJERES

Zapatos 11% 46% 33% 7% 3% 6%

Zapatillas de deporte 3% 13% 35% 29% 20% 1%

HOMBRES



Zapatos 4% 34% 46% 13% 3% 5%

Zapatillas de deporte 3% 16% 41% 27% 13% 2%

1515

1411

1154

554 7

4 64 62 4

2 4 3 0

3 43 35

5 68

711 2

23 6

78

76

0 10 20 30 40 50 60

4 veces al año o más

2 o 3 veces al año

1 vez al año


Nunca o casi nunca

Más de un par a la vez

Evolución de la frecuencia de compra de calzado por las mujeres

1986 1990 1994 1997 2001



57

65

4 4 74 9

3 93 33 4 3 7

3 4 4 3

4 74 699

111313

31 23

34

766

5

0 5 10 15 20 25 30 35 40 45 50

4 veces al año o más

2 o 3 veces al año

1 vez al año


Nunca o casi nunca

Más de un par a la vez

La frecuencia de compra de calzado por los hombres

1986 1990 1994 1997 2001

Como claramente se puede observar en los gráficos, la frecuencia de compra del calzado ha disminuido en los últimos años. Si en el año 1986, un 69 % de las mujeres entrevistadas adquirían calzado dos y tres veces al año, diez años después, tan sólo lo hacían un 57 % y en el año 2001 tan solo un 46 %. Este descenso también se ha dado en los hombres, aunque en comparación con las mujeres, son menos consumistas. Si en 1986 afirmaba comprar calzado dos o mas veces al año un 56 %, en 1996 lo hacían un 38 % y en el año 2002 tan solo un 34 %.

3.2.1. COMPORTAMIENTO EN EL GASTO

Pese a que la valoración del calzado por el consumidor alemán y la frecuencia de compra ha disminuido, la cantidad de dinero que están dispuestos a pagar ha aumentado, tal y como se puede comprobar en las tablas siguientes. Así vemos, que en 1986 un 20 % de las mujeres estaban dispuestas a pagar más de 75 € por un par de zapatos, diez años después y en el año 2002 lo estaban un 37%. Un máximo lo constituyó el año 1994: en él, un 39 % de la población femenina estaba dispuesta a pagar estos precios. Por su parte los hombres también están dispuestos a pagar más. En 1986 tan sólo un 19 % estaba dispuesto a pagar más de 75 € por un par de zapatos, mientras que en



1994 eran un 45 %. Pese a que en el año 1996 bajó a un 31 % en el año 2002 se regresó al 45 % de 1994. Por otro lado, observamos que la demanda de calzado de precio inferior a 50 € es cada vez menor. Si en 1996 lo adquirían un 32 % de las mujeres, en el 2002 tan sólo lo demandan un 22 %. Respecto a los hombres, la situación ha sido oscilante: en 1986 eran un 32% los que adquirían este calzado, en 1994 un 18%, en 1996 un 31 % y actualmente tan solo un 19 %. El calzado de precio medio, de 50 a 75 €, es el más adquirido, aunque también ha descendido: las mujeres lo adquirían en un 44 % en 1986 y en el 2002 lo hacían en un 35%. Lo mismo ocurre con los hombres, si en 1986 eran un 45 %, en el 2002 sólo un 33 % compraba en este segmento de precios.

EVOLUCIÓN DEL GASTO EN CALZADO, DE MUJERES de 14-64 años, en % 1986 TOTAL 14-19 años 20-24 25-29 30-39 40-49 50-64

Hasta 35 € 10% 14% 12% 12% 12% 7% 7% 35-39 € 5% 9% 6% 8% 5% 3% 5% 40-44 € 12% 14% 9% 13% 11% 11% 13% 45-49 € 6% 8% 8% 6% 6% 3% 5% 50-59€ 28% 33% 34% 28% 25% 29% 36% 60-74 € 16% 9% 12% 15% 15% 20% 19% 75-99 € 15% 10% 13% 11% 15% 19% 18% 100 y más 5% 3% 5% 5% 6% 6% 6% Nada 3% 2% 1% 2% 5% 3% 2%

1990 TOTAL 14-19 años De 20-29 30-39 40-49 50-64 Hasta 39 € 15% 27% 17% 15% 14% 12% 40-49 € 16% 19% 15% 17% 15% 18% 50-59 € 22% 24% 28% 22% 20% 19% 60-74 € 15% 9% 13% 18% 16% 16% 75-99 € 19% 10% 17% 16% 23% 23% 100 y más 10% 7% 9% 11% 9% 10%

1994 TOTAL 14-19 años De 20-29 30-39 40-49 50-64 Hasta 24 € 2% 1% 2% 3% 1% 1% 25-39 € 10% 13% 13% 12% 9% 5% 40-49 € 10% 12% 9% 11% 12% 9% 50-59 € 25% 26% 27% 25% 24% 23% 60-74 € 12% 7% 13% 12% 12% 13% 75-99 € 22% 20% 19% 21% 21% 27% 100-149 € 15% 15% 12% 14% 15% 16% 150 y más 2% 0% 2% 2% 4% 2% Nada 2% 6% 2% 1% 2% 3% 1996 / 1997 TOTAL 14-17 18-19 20-29 30-39 40-49 50-59 60-64 Hasta 24 € 2% 2% 3% 2% 2% 3% 2% 3% 25-39 € 12% 11% 17% 10% 14% 13% 12% 11%



40-49 € 11% 9% 10% 9% 11% 13% 11% 10% 50-59 € 22% 25% 23% 23% 22% 20% 23% 19% 60-74 € 11% 13% 4% 9% 12% 12% 11% 12% 75-99 € 20% 21% 20% 20% 20% 19% 19% 26% 100-149 € 14% 10% 13% 18% 11% 14% 14% 12% 150 y más 3% 1% 1% 5% 4% 3% 3% 2% Nada 5% 8% 9% 4% 4% 5% 5% 5%

2001 TOTAL De 14 a 29 De 30-39 40-49 50-64 Hasta 24 € 2% 2% 2% 2% 2% 25-39 € 10% 13% 10% 8% 8% 40-49 € 10% 10% 10% 10% 9% 50-59 € 23% 24% 24% 26% 21% 60-74 € 12% 10% 11% 12% 13% 75-99 € 22% 19% 24% 23% 24% 100-149 € 15% 18% 12% 14% 16% 150 y más 3% 3% 3% 3% 4%

EVOLUCIÓN DEL GASTO EN CALZADO, DE LOS HOMBRES de 14-64 años, en % 1986 TOTAL 14-19 20-24 25-29 30-39 40-49 50-64

Hasta 35 € 8% 10% 7% 9% 9% 8% 6% 35-39 € 5% 6% 4% 5% 7% 4% 6% 40-44 € 13% 15% 13% 12% 11% 12% 15% 45-49 € 6% 8% 6% 5% 6% 6% 6% 50-59€ 27% 27% 30% 27% 26% 27% 24% 60-74 € 18% 11% 13% 22% 19% 19% 21% 75-99 € 15% 10% 22% 16% 13% 16% 14% 100 y más 4% 4% 2% 2% 5% 4% 4% Nada 4% 9% 3% 2% 3% 4% 4%

1990 TOTAL 14-19 De 20-29 30-39 40-49 50-64 Hasta 39 € 11% 18% 11% 12% 9% 8% 40-49 € 15% 15% 12% 14% 17% 16% 50-59 € 22% 21% 24% 24% 23% 19% 60-74 € 16% 14% 14% 15% 16% 20% 75-99 € 22% 18% 21% 22% 23% 25% 100 y más 11% 9% 15% 12% 10% 10%

1994 TOTAL De 14-19 De 20-29 30-39 40-49 50-64 Hasta 24 € 2% 2% 2% 3% 2% 1% 25-39 € 7% 5% 6% 9% 6% 7% 40-49 € 9% 9%% 8% 8% 9% 11% 50-59 € 21% 28% 20% 24% 20% 18% 60-74 € 13% 7% 13% 12% 16% 14% 75-99 € 24% 22% 25% 24% 23% 26% 100-149 € 17% 20% 19% 14% 20% 15%



150 y más 4% 2% 5% 3% 3% 3% Nada 3% 5% 3% 3% 2% 5% 1996 / 1997 TOTAL 14-17 18-19 20-29 30-39 40-49 50-59 60-64 Hasta 24 € 4% 6% 2% 3% 5% 2% 4% 3% 25-39 € 15% 13% 17% 16% 16% 15% 13% 13% 40-49 € 12% 15% 8% 12% 13% 12% 11% 15% 50-59 € 23% 30% 31% 24% 22% 23% 19% 21% 60-74 € 12% 13% 9% 9% 10% 15% 13% 12% 75-99 € 19% 12% 19% 19% 18% 18% 20% 20% 100-149 € 10% 6% 10% 10% 10% 10% 13% 8% 150 y más 2% 0% 2%% 2% 2% 2% 3% 3% Nada 3% 5% 2% 2% 2% 2% 4% 5%

2001 TOTAL 14-29 De 30-39 40-49 50-64 Hasta 24 € 2% 1% 1% 2% 3% 25-39 € 7% 7% 9% 7% 6% 40-49 € 10% 7% 10% 13% 11% 50-59 € 21% 24% 20% 21% 20% 60-74 € 12% 12% 13% 11% 14% 75-99 € 23% 24% 20% 23% 23% 100-149 € 18% 18% 20% 17% 17% 150 y más 4% 4% 4% 5% 3% Respecto al calzado deportivo, se puede observar que el gasto del hombre es mayor que el de la mujer, y en ambos casos con una tendencia ascendente. En 1994 un 29 % de los hombres y un 18 % de las mujeres compraban calzado deportivo de más de 75 €. En el 2002, los hombres que estaban dispuestos a gastar más de 75 € , aumentaron a un 31 % y las mujeres a un 21 %. Entre los consumidores masculinos, son los más jóvenes los que más gastan en este tipo de calzado: uno de cada dos varones entre 14 y 19 años están dispuestos a pagar más de 75 € por unas zapatillas deportivas, debido esto, en parte a la importancia que atribuyen a las marcas.



EVOLUCIÓN DEL GASTO EN CALZADO DEPORTIVO, MUJERES de 14-64 años, en % 1994 TOTAL 14-19 años De 20-29 30-39 40-49 50-64

Hasta 24 € 7% 2% 6% 7% 9% 7% 25-39 € 18% 17% 14% 21% 20% 18% 40-49 € 14% 10% 13% 15% 16% 14% 50-59 € 22% 15% 28% 24% 23% 18% 60-74 € 7% 13% 8% 7% 6% 6% 75-99 € 13% 20% 17% 13% 12% 8% 100 y más 5% 15% 6% 4% 5% 2% Nada 15% 9% 8% 8% 10% 28%

2001 TOTAL 14-29 30-39 40-49 50-64 Hasta 24 € 7% 5% 6% 7% 8% 25-39 € 17% 17% 15% 19% 19% 40-49 € 13% 13% 12% 14% 14% 50-59 € 21% 24% 24% 19% 16% 60-74 € 8% 6% 10% 10% 6% 75-99 € 15% 22% 16% 13% 10% 100 y más 6% 8% 7% 5% 4% EVOLUCIÓN DEL GASTO EN CALZADO DEPORTIVO, HOMBRES de 14-64 años, en %

1994 TOTAL De 14-19 De 20-29 30-39 40-49 50-64 Hasta 24 € 6 4 4 7 8 8 25-39 € 14 6 10 13 14 19 40-49 € 11 4 6 12 12 14 50-59 € 22 21 19 24 25 19 60-74 € 9 13 11 10 8 7 75-99 € 18 24 27 1 19 10 100 y más 11 25 18 11 9 4 Nada 9 4 5 6 5 19

2001 TOTAL De 14-19 De 30-39 40-49 50-64 Hasta 24 € 6 4 4 7 8 25-39 € 14 9 14 16 17 40-49 € 11 9 11 12 13 50-59 € 20 18 21 20 21 60-74 € 10 12 11 10 8 75-99 € 18 23 19 18 12 100 y más 13 20 13 12 7



EVOLUCIÓN DEL GASTO EN CALZADO DEPORTIVO DE LA POBLACIÓN ALEMANA,

Edad 14-64 años, en %

MUJERES

1994 1996-97 2001 Hasta 24 € 7 12 7

25-39 € 18 18 17 40-49 € 14 12 13 50-59 € 22 19 21 60-74 € 7 7 8 75-99 13 11 15

100 y más 5 5 6 Nada 15 16 --

HOMBRES

Hasta 24 € 6 8 6 25-39 € 14 15 14 40-49 € 11 11 11 50-59 € 22 21 20 60-74 € 9 9 10 75-99 18 16 18

100 y más 11 10 13 Nada 9 10 --

En general, se puede afirmar que actualmente se gasta más en calzado de calle que en deportivo, siendo los hombres los que más están dispuestos a pagar por este producto. De media, por un par de zapatos, una mujer paga 67,5 € frente a los 70,5 € del hombre. Esta diferencia se incrementa en el calzado deportivo, la mujer gasta de media 52 € por un par de zapatillas deportivas, frente a los 59 € del hombre.



COMPORTAMIENTO EN EL GASTO en Euros, 2001 Porcentaje de personas que generalmente gastan en calzado una

determinada cantidad de € Tipo de calzado

Gasto medio en € Hasta

25 € De 25 a

41 € De 41 a

51 € De 51 a

61 € De 61 a

76 € D 76 a 102 €

De 102 a 153 €

153 o más €

MUJERES

Zapatos 67,5 € 2 10 10 23 12 22 15 3

Zapatillas deporte 52 € 7 17 13 21 8 15 6

HOMBRES

Zapatos 70,5 € 2 7 10 21 12 23 18 4

Zapatillas deporte 59 € 6 14 11 20 10 18 13

A continuación presentamos dos gráficos que nos ofrecen una visión de lo que se gasta de media en calzado, por un determinado porcentaje de los consumidores alemanes.



2 2

10

7

10 10

2321

12 12

22 23

15

18

3 4

0

5

10

15

20

25

hasta 25 € 26-40 € 41-50 € 51-60 € 61-75 € 76-101 € 102-152 € desde 153€

Gasto medio en zapatos

Mujeres Hombres



76

17

1413

11

21 20

810

15

18

6

13

0

5

10

15

20

25

hasta 25 € 26-40 € 41-50 € 51-60 € 61-75 € 76-101 € desde102 €

Gasto medio en zapatillas de deporte

Mujeres Hombres

4. VALORACIONES

CONFECCIÓN CALZADO VALORACIONES DEL CONSUMIDOR

ALEMÁN 1993 2001 1993 2001 Muy importante 22 25 21 24

Importante 63 62 60 60 Normal 14 12 17 15

Poco importante 1 1 1 1



2225

63 62

1412

1 1

0

10

20

30

40

50

60

70

Muy Importante Importante Normal Poco importante

Importancia otorgada a la Confección

1993 2001

2124

60 60

17 15

1 1

0

10

20

30

40

50

60

Muy Importante Importante Normal Poco importante

Importancia otorgada al Calzado

1993 2001



4.1. VALORACIÓN DEL CALZADO POR EL CONSUMIDOR ALEMÁN

VALORACIONES DEL CONSUMIDOR ALEMÁN DEL CALZADO, en %

1993 2001 Años y segmentos de edades

Total de la población

Total de la población

14-29 años

30-39 años

40-49 años

50-64 años

Muy importante 21% 24% 26% 23% 22% 23% Importante 60% 60% 59% 59% 62% 59% Normal 17% 15% 14% 16% 14% 16% Poco importante 1% 1% 1% 1% 1% 1% El consumidor alemán considera cada vez más importante el calzado, siendo especialmente más valorado por la población de edad media y dentro de ésta, por las mujeres.



5. BIBLIOGRAFÍA

OUTFIT 5 de la Revista Spiegel; año de publicación 2001 OUTFIT 4 de la Revista Spiegel; año de publicación 1997 OUTFIT 3 de la Revista Spiegel; año de publicación 1993

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