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El mercado de Bebidas Refrescantes en Dinamarca

Oficina Económica y Comercialde la Embajada de España en Copenhague

Este estudio ha sido realizado por Iliana Mayo, becaria del Instituto Valenciano de la Exportación (IVEX) bajo la supervisión de OFECOMES Copenhague Septiembre 2004

El mercado de bebidas refrescantes en Dinamarca

EL MERCADO DE REFRESCOS EN DINAMARCA

Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en Copenhague 3

ÍNDICE

I. CONCLUSIONES 4 II. DEFINICION DEL SECTOR 5

1. Delimitación del sector 5 2.Clasificación arancelaria 5

III. OFERTA 7 1. Tamaño del mercado 7 2. Producción local 8 3. Importaciones 12

IV. ANÁLISIS CUALITATIVO DE LA DEMANDA 15 V. PRECIOS Y SU FORMACIÓN 16

VI. PERCEPCIÓN DEL PRODUCTO ESPAÑOL 19 VII. DISTRIBUCIÓN 20

VIII. CONDICIONES DE ACCESO AL MERCADO 22 IX. ANEXOS 23

1. Empresas 23 2. Ferias 29 3. Publicaciones del sector 30 4. Asociaciones 31 5. Otras direcciones de interés 31



I. CONCLUSIONES

En términos generales, Dinamarca es un mercado en el que la gran oferta internacional existente fuerza a la baja los precios, a los cuales el consumidor danés es muy sensible. Por estas razones, la presencia de cualquier producto o servicio en este país, presupone un rodaje y una experiencia internacional previa que permita afrontar con garantías este mercado.

Lo anterior es aplicable también al sector de las bebidas refrescantes en el que la competencia es aún más notable. La presencia de multinacionales que actúan en colaboración con empresas locales así como las propias empresas danesas ya establecidas son factores que hacen que sea un mercado difícil de abordar.

Se trata, por tanto, de un mercado en el que el factor precio es decisivo por lo que la empresa que desee introducirse en el mismo deberá hacer un esfuerzo al respecto. Además, a todo esto se suma la concentración que en los últimos años experimenta el sector de la distribución en Dinamarca, tanto a nivel local como a nivel de los Países Nórdicos (no hay que olvidar que el grupo más grande de distribución en Dinamarca, Coop Danmark, centraliza sus compras desde Suecia) hace que cada vez sean menos los participantes en el mismo.

Finalmente destacar la preocupación del consumidor y las autoridades danesas en lo que a cuestiones de salud y dietética se refiere. Este factor quizá explique que mientras que el consumo de bebidas carbonatadas disminuye, la tendencia de consumo de bebidas light va en aumento. A esto hay que sumar la tendencia al alza en la importación y producción local de agua mineral natural (no así del agua de manantial que tiende a la baja) así como a la campaña emprendida por las autoridades danesas para potenciar el consumo de bebidas distintas a refrescos con adición de azúcar entre los niños.



II. DEFINICION DEL SECTOR

1. DELIMITACIÓN DEL SECTOR Las bebidas refrescantes a las cuales se refiere el presente estudio son todas aquellas bebidas sin alcohol, elaboradas a partir de agua potable, carbonatadas o no, con adición de azúcares u otros edulcorantes y, en su caso, aromatizadas o con otros aditivos autorizados. Estas bebidas pueden elaborarse a partir de extractos vegetales, de zumos de frutas y derivados lácteos.

Sin embargo, no quedan incluidas dentro de este estudio el agua mineral en cualquiera de sus formas, tanto natural como artificial y la conocida como “agua de Seltz” sin adición de azúcares, edulcorantes o aromatizantes que en Dinamarca recibe el nombre de Dansk soda.

Tampoco quedan incluidas bebidas derivadas exclusivamente de lácteos como los batidos o yogures líquidos así como los zumos de frutas u hortalizas aunque, en algunos casos, se trata de productos que comparten canales de distribución.

2.CLASIFICACIÓN ARANCELARIA Para la elaboración de este estudio se han tomado en consideración las siguientes partidas arancelarias:

2202.10.00 Agua, incluida el agua mineral y la gasificada, azucarada, edulcorada de otro modo o aromatizada.

2202.90.10 Las demás bebidas no alcohólicas (excl. agua) que no contengan productos de las partidas nºs 0401 0404 inclusive o materias grasas procedentes de dichos productos que contengan azúcar (sacarosa o azúcar invertida)

2202.90.91 las demás bebidas no alcohólicas, con un contenido en peso de materias grasas, procedentes de los productos de las partidas Nºs 0401 a 0404 inferior al 0.2%

2202.90.95 las demás bebidas no alcohólicas, con un contenido en peso de materias grasas, procedentes de los productos de las partidas Nºs 0401 a 0404 superior o igual al 0.2% pero inferior al 2%

2202.90.99 las demás bebidas no alcohólicas, con un contenido en peso de materias grasas, procedentes de los productos de las partidas Nºs 0401 a 0404



III. OFERTA

1. TAMAÑO DEL MERCADO Dinamarca es un país con una superficie de 43.094 Km2 (similar a la de Extremadura) y una población de 5,38 millones de habitantes (ocho veces inferior a la de España). Sin embargo su renta per cápita es de las más altas de la Unión Europea, 34.398 euros en 2003, lo que hace de este mercado un mercado objetivo para muchas empresas. A continuación se recogen algunos datos estadísticos sobre Dinamarca:

DATOS BÁSICOS DE DINAMARCA 2001 2002 2003

Población 5.349.212 5.368.354 5.383.507Desempleo sobre población activa 5,2% 5,2% 6,1%Inflación 2,8% 2,4% 2,1%Tipo de cambio frente al euro 7,45 euros / DKK 7,43 euros / DKK 7,43 euros / DKKRenta per cápita (euros) 32.840 33.549 34.398Importaciones (millones DKK) 368.470,2 387.818 370.935,9Exportaciones (millones DKK) 424.484 442.163 432.052,9

Fuente: Danmarks Statistik

Centrándonos en el sector que nos ocupa, según la Asociación danesa de fabricantes de cerveza y refrescos, Bryggeriforeningen, en Dinamarca se consumen aproximadamente 89,8 litros de refrescos per capita al año, frente a los 96,7 litros de cerveza o los 179,5 litros de consumo per capita anual de café.

Tanto las ventas de bebidas refrescantes en general como el consumo de bebidas carbonatadas en particular, evolucionan desfavorablemente en este mercado como podemos observar en las siguiente tablas:



CONSUMO DE BEBIDAS CARBONATADAS. (millones de litros)

2000 2001 2002 2003

Total 456 426 421 412

Fuente: Unesda-Cisda

VENTAS REFRESCOS (millones de litros)*

2000 2001 2002 2003

Total 532 489 483 465*Incluida el agua mineral con gas Fuente: Estimaciones propias Bryggeriforeningen y Autoridad Tributaria Dandesa

Teniendo en cuenta que, con carácter general, el consumidor danés se muestra sensible a un aumento de los precios, una de las razones que podrían explicar este descenso continuado en las ventas de refrescos es la entrada en vigor el 1 Enero del 2001 del impuesto sobre bebidas refrescantes (que se tratará en el punto V de este estudio) de 1,65 DKK por litro (0,22 euros), que ha sido rebajado en Octubre del 2003 a 1,15 DKK por litro (0,15 euros).

Finalmente cabe mencionar que el mercado se encuentra ampliamente abastecido de todo tipo de bebidas refrescantes. Entre las que podemos encontrar destacan:

-Cola

-Sodavand, o gaseosa

-Appelsinvand, bebida a base de naranja

-Citronvand, a base de limón

-Hindbærvand, a base de frambuesa

-Grøn Soda, bebida artificial a base de extractos

-Hvid Cola, bebida de color transparente pero con sabor a cola.

Del siguiente gráfico podemos extraer que, teniendo en cuenta las ventas de refrescos con gas según su sabor, es el mercado de las colas el más amplio de Dinamarca, (y el más competitivo también). Le sigue el mercado de las bebidas a base de cítricos, limón o naranja y finalmente otros sabores.



Porcentaje de Ventas 2003

Fuente: Bryggeriforeningen

2. PRODUCCIÓN LOCAL La producción danesa de bebidas refrescantes supera cada año los 500 millones de litros. De las cifras más recientes podemos deducir que ha habido un descenso productivo de aproximadamente 17 millones de litros respecto al año anterior. Como puede verse en la siguiente tabla, es la producción de refrescos de cola con anhídrido carbónico la más destacada con unos 237 millones de litros en el año 2003, lo que es consecuente con los datos relativos al consumo pues de todos los sabores es el de cola el más vendido.

PRODUCCIÓN BEBIDAS REFRESCANTES (Millones de litros)

2003 2002 2001

Bebidas con gas, azucaradas y aromatizadas a base de cola 237,637 258,53 240,692Bebidas con gas, azucaradas y aromatizadas a base de naranja 40,089 51,067 49,113Bebidas con gas, azucaradas y aromatizadas a base de frutadistinta a naranja 48,944 36,657 49,675Bebidas con gas, azucaradas y aromatizadas a base de limón 57,379 73,248 70,326Bebidas con gas, azucaradas y aromatizadas sin base de limón 57,706 47,545 56,239Bebidas sin gas, listas para consumir, azucaradas y aromatizadasa base de pulpa de frutas 3,004 4,763 4,924Bebidas sin gas, listas para consumir, azucaradas y aromatizadassin pulpa de frutas 14,029 10,536 10,495Bebidas no alcohólicas que no contengan lácteos o grasasderivadas de los mismos

3,909 2,55 1,342

Bebidas sin alcohol con un contenido de derivados lácteosinferior al 0,2%

6,338 6,86 6,511

Limón13%

Cola64%

Naranja8%

Agua con gas y

aromas3%Diversos

9%

Soda3%



Bebidas sin alcohol con un contenido de derivados lácteossuperior o igual al 2%

55,846 49,874 44,856

Total 524,881 541,63 534,173Fuente: Danmarks Statistik

No puede obviarse que, como ocurre en muchos otros países, el mercado de las bebidas refrescantes es un mercado muy competitivo, dominado por las grandes multinacionales del sector que en el caso de Dinamarca operan través de empresas locales con las que mantienen acuerdos para la producción, distribución o para ambas actividades.

Dentro de las empresas danesas más importantes del sector se encuentran:

CARLSBERG DANMARK A/S: THE CARLSBERG GROUP, que en el año 2003 facturó unos 236 millones de euros, es uno de los grupos cerveceros más importantes del mundo y sus dos marcas registradas de cerveza, “CARLSBERG” y “TUBORG” se encuentran entre las más a nivel internacional. A raíz de la joint venture con COCA COLA TAPPERIERNE A/S a finales del 2001, la empresa COCA COLA NORDIC BEVERAGES A/S, participada por CARLSBERG y la multinacional americana, se encarga de la producción, embotellado y venta de los productos Coca-Cola en Dinamarca, Suecia, Noruega y Finlandia.

Por tanto, CARSLBERG se encarga de la distribución de las siguientes marcas líderes en el mercado de bebidas refrescantes: Coca-cola, Coca- Cola Light al limón, Coca- Cola Light, Nestea al Melocotón, al Limón y a la Mora, KINLEY (marca propia de CARLSBERG), fanta Naranja, Limón, Exotic, y Light; Spritey Sprite Light; Schweppes Limón, Uva, Ginger Ale, Tonic, Bitter Lemon; Tuborg Squash (bebida refrescante a base de naranja) ; Powerade al Limón, Powerade Mountain Blast; la bebida energética Battery, Dr. Pepper y Sansao.

Entre otros muchos productos CARLSBERG también cuenta con batidos, zumos y agua mineral por lo que puede decirse que se trata de la empresa con la mayor cuota de mercado en Dinamarca.

BRYGGERIGRUPPEN A/S: se trata de un grupo de las siguientes empresas cerveceras danesas: FAXE BRYGGERIERNE A/S, ALBANI BRYGGERIERNE A/S, CERES BRYGGERIERNE A/S, THOR BRYGGERIERNE A/S, y MARIBO BRYGHUS A/S.

Son los distribuidores de PEPSI CO. en Dinamarca, manejando las siguientes marcas: Pepsi, Pepsi Diet, 7UP, Pepsi Max, Pepsi Twist y Mirinda.

La mayor parte de sus actividades están dirigidas al mercado de la cerveza, pero en el sector de las bebidas refrescantes están haciendo esfuerzos por ganar cuota de mercado con la marca de bebida de naranja Mirinda así como en el sector de las bebidas energéticas con la marca “Faxe Kondi”.

Por su parte ALBANI BRYGGERIERNE produce y comercializa junto con la empresa AKTIESELSKABET THISTED BRYGHUS A/S, la conocida marca de cola cola “Jolly-Cola” que intenta competir en el segmento de las colas copado por las marcas internacionales remarcando su carácter de cola producida en Dinamarca

HARBOE Bryggeri A/S: Productor de cervezas y refrescos que no pertenece a la Asociación Nacional de cerveceros (Bryggeriforeningen). En el año 2003 obtuvo un beneficio antes de impuestos de aproximadamente 13 millones de euros y tienen plantas productivas en Estonia y Alemania y planean establecer las mayores instalaciones productivas de Dinamarca. Cuentan entre su gama de productos



con colas, bebidas de naranja (Harboe Squash), aguas minerales y bebidas energéticas (ISO-TONIC y X-RAY) y bebidas refrescantes sin gas entre otras.

SALTUM & NEPTUN BRYGGERIER A/S: Se trata de una empresa resultante de los acuerdos de SALTUM con CARLSBERG por la cual esta empresa se encarga de la distribución en Dinamarca de la gama de cerveza a descuento de la multinacional. En el sector de los refrescos, SALTUM produce una gran variedad de los mismos a precios muy competitivos bajo las marcas “ SALTUM”, “BALDUR”, “BIG 50”, y “KVALLI”. Estos refrescos tratan de competir en el segmento de refrescos a descuento, segmento que se caracteriza porque en el etiquetado más que la marca se remarca el nombre del producto, por ejemplo simplemente cola, Citronvand (refresco de limón) o Sodavand (gaseosa)

MINERALVANDSFABRIKKEN FREM A/S. Fabricante de todo tipo de refrescos además de cervezas y zumos bajo la marca “FREM”.

RYNKEBY FOODS A/S. Empresa perteneciente al gigante danés de los lácteos ARLA FOODS A/S. Está especializada en la producción de zumos pero también cuenta en su gama con tés helados y jarabes de frutas.

AKTIESELSKABET THISTED BRYGHUS A/S, Empresa cervecera que junto con Albani, produce y comercializa “Jolly Cola” además de una amplia variedad de refrescos destinados al segmento de descuento bajo la marca “ Thy”.

CO-RO FOOD A/S, Se trata de un grupo de empresas danesas entre las que destaca UNICA FOODS A/S. Producen zumos, refrescos concentrados y refrescos sin gas bajo las marcas “ Suntop” y “Suncola” así como las bebidas funcionales” Greatseng” y “Greatging”. Por su parte Unica Foods no sólo produce bajo marca propia sino que produce para otros.

Otras empresas danesas productoras refrescos son HANCOCK BRYGGERIERNE A/S, BIGARO FOOD A/S o A/S BRYGGERIET VESTFYEN, que distribuye “Jolly Cola” además de refrescos de todo tipo bajo la marca “Vestfyen”

Como puede comprobarse muchas de las empresas productoras de refrescos lo son en su mayoría también de Cervezas o zumos. No puede obviarse que el consumo en Dinamarca de Cerveza supera al de las bebidas refrescantes (96,7 millones de litros consumidos en el 2002 frente a los 89,7 millones de litros de refrescos consumidos en el mismo año).

Por lo que respecta a la segmentación del mercado, el segmento de las bebidas de cola está prácticamente dominado por las grandes multinacionales del sector y pese a que muchas empresas ofrecen bebida de cola a descuento, el consumidor prefiere las marcas renombradas.

En los últimos años han hecho aparición las bebidas isotónicas o para deportistas que poco a poco se han hecho un hueco en el mercado. Por otra parte, existe una tendencia hacia los refrescos más saludables dada la preocupación del consumidor danés por la salud. Es por ello que en los próximos años se espera que los zumos de frutas o vegetales así como las aguas minerales ganen cuota de mercado a las bebidas carbonatadas.

Finalmente cabe destacar el auge de las bebidas bajas en calorías también denominadas “Light“ cuyo consumo va en aumento como puede verse en la siguiente tabla:



CUOTA DE VENTAS DE PRODUCTOS "LIGHT" 1998 1999 2000 2001 2002 2003 13,00% 12,70% 12,90% 13,40% 14,80% 17,20%Fuente: Bryggeriforeningen

Otro dato destacable es la aparición en el mercado de bebidas enriquecidas con vitaminas y de bebidas energéticas. La Dirección Danesa de Control Veterinario y Alimentación, forzada por una sentencia condenatoria del Tribunal de Justicia de la Comunidad Europea, ha autorizado recientemente la venta en Dinamarca de dos marcas de este tipo de bebidas. Esta decisión ha sido precedida de un fuerte debate social a cerca de la compatibilidad de este tipo de productos con una alimentación equilibrada, basada en alimentos naturales, de la que Dinamarca es defensora (no en vano Dinamarca es de los primeros países de Europa en producción y consumo de alimentos ecológicos). Tras la irrupción en el mercado de estas dos marcas, las multinacionales del sector se están intentando introducir sus propias marcas en el mercado.

3. IMPORTACIONES Como queda reflejado en la siguiente tabla, las exportaciones danesas de bebidas refrescantes son claramente superiores a las importaciones siendo la partida referida al agua azucarada o edulcorada la que más volumen de comercio genera.

IMPORTACIONES/ EXPORTACIONES DE REFRESCOS PARTIDAS 22.02 (millones de litros)

2001 2002 2003Importaciones 31,4 47,2 36,8Exportaciones 43,1 54,2 60,2Fuente: Danmarks Statistik

De forma más detallada, en las siguientes páginas podemos ver los datos estadísticos relativos a las importaciones danesas, por partida arancelaria y por país de procedencia:

IMPORTACIONES PARTIDA 2202.10.00 (miles de euros) 2001 2002 2003Holanda 2.990,44 4.006,59 4.639,97Alemania 2.417,09 354,24 2.135,40Reino Unido 40,65 1.227,86 251,41Bélgica 363,66 97,85 294,75Suecia 1.972,81 883,45 1.771,87Finlandia 147,64 65,14 67,43Hungría 312,65 228,67 176,99Estados Unidos 198,79 93,00 70,26Otros 1.060,43 986,54 1.307,81



Total 9.504,17 7.943,34 10.715,88Fuente: Danmarks Statistiks

IMPORTACIONES PARTIDA 2202.90.10 (miles de euros) 2001 2002 2003Alemania 2.380,75 3.141,45 2.440,24Suecia 332,44 2.559,22 1.632,44Bélgica 703,23 1.262,72 1.540,92Reino Unido 190,44 525,03 175,10Estados Unidos 287,89 239,70 154,51Holanda 67,70 116,69 230,01Suiza 71,33 68,51 41,45Austria 151,82 27,46 245,90Otros 340,92 148,99 376,45Total 4.526,51 8.089,77 6.837,01Fuente: Danmarks Statistik

IMPORTACIONES PARTIDA 2202.90.91 (miles de euros) 2001 2002 2003Alemania s/d 28,80 126,65Otros 24,90 3,23 237,42Total 24,90 32,03 364,06Fuente:Danmarks Statistik

IMPORTACIONES PARTIDA 2202.90.95 (miles de euros) 2001 2002 2003Francia y Mónaco 42,66 35,94 38,09Alemania 470,39 1.483,71 2.207,00Otros 8,88 0,13 11,04Total 521,94 1.519,78 2.256,12Fuente:Danmarks Statistik

IMPORTACIONES PARTIDA 2202.90.99 (miles de euros) 2001 2002 2003Suecia 2.935,67 2.083,04 544,95Otros 50,61 430,01 0,54Total 2.986,27 2.513,06 545,49Fuente: Danmarks Statistik

En cuanto a los países de procedencia de las importaciones, como en muchos otros casos, destacan los países nórdicos. Dinamarca mantiene relaciones comerciales muy estrechas con los mismos así como con sus socios de la Unión europea y Estados Unidos.



En lo que respecta a las relaciones comerciales con España, según datos del año 2003 los intercambios comerciales entre ambos países sumaron 2.500 millones de euros. En el último año las exportaciones españolas con destino Dinamarca alcanzaron los 908 millones de euros. Sin embargo, los intercambios con España de bebidas refrescantes son escasos. En este sentido, en la siguiente tabla podemos ver las cifras de las exportaciones e importaciones españolas de estos productos. Así, pese a que la balanza comercial en términos generales se inclina del lado danés, en lo que a refrescos se trata las exportaciones españolas superan a las importaciones.

IMPORTACIONES Y EXPORTACIONES PARTIDA 2202 (miles de euros)

2001 2002 2003 2004*

Exportaciones 0 759 3067 15Importaciones 38 49 73 1* Primer trimestre Fuente: Base de datos de Comercio Exterior, Consejo Superior de Cámaras



IV. ANÁLISIS CUALITATIVO DE LA DEMANDA

En términos generales, el consumidor danés es muy exigente respecto a la calidad y dada la presencia internacional y la competitividad existente en el sector de la alimentación, está acostumbrado a encontrarla. Sin embargo, pese al alto nivel adquisitivo del que gozan los daneses, el consumidor actúa movido por el factor precio. Además teniendo en cuenta la distribución del gasto familiar, las familias danesas destinan la mayor parte de su presupuesto al pago de la vivienda familiar así como al mantenimiento de la misma y transporte; el gasto en alimentación, que no es muy elevado, vendría a continuación y puede equiparase al gasto que la familia danesa destina a ocio y viajes.

En cuanto al sector de bebidas refrescantes, es en el sector de las colas donde tiene la marca tiene más peso en el momento de decisión de la compra mientras que en el resto de bebidas, estamos ante un mercado de precio.

Las compras se realizan sobretodo en supermercados y establecimientos de ultramarinos así como en máquinas de vending.

Conforme a datos de la Dirección General Danesa de Control Veterinario y Alimentos, son los niños de 8-14 años el grupo de población en el que más consumo de bebidas refrescantes azucaradas se observa, aproximadamente de 184 ml de refresco diario.

Recientemente se ha puesto en marcha una campaña de información por parte de la mencionada Dirección en asociación con la Dirección Danesa de Sanidad para padres con hijos entre edades comprendidas entre los 1 y 8 años. Lleva por título “Hvad skal dit barn drikke?”, “¿Qué debe beber tu hijo?”, en la que se alerta sobre el consumo desmesurado de azúcar en los niños. Esta campaña alerta de la que el 42% del azúcar que consumen los niños daneses proviene de refrescos y que el consumo desmesurado de este tipo de bebidas da lugar a caries y obesidad alentándose el consumo de otras bebidas como la leche.



V. PRECIOS Y SU FORMACIÓN

Las bebidas refrescantes en Dinamarca son de las más caras de la Unión Europea. Esto se debe a que por una parte están sujetas a un impuesto específico y de otra a que el tipo impositivo del IVA es de los más elevados de la Unión. Además no hay que olvidar que existen otra serie de tasas o impuestos sobre los envases que encarecen el producto final.

En primer lugar, a los costes de fabricación del producto y a los costes de transporte hay que añadir el impuesto sobre las aguas minerales y otras bebidas sin alcohol (læskedrikafgifter) Este impuesto es actualmente de 1,15 DKK/ litro, aproximadamente 0,15 €/litro (ha sido rebajado en Octubre del 2003 pues antes ascendía a 1,65 DKK/ litro, 0,22 €/ litro) y grava las aguas minerales aromatizadas, sodas y otras bebidas refrescantes sin alcohol, incluidos los zumos de frutas, el té helado y el café helado.

En segundo lugar, hay que añadir el IVA (moms). En Dinamarca existe un tipo impositivo único del 25%.

Por otra parte los envases de las bebidas carbonatadas (no sólo bebidas refrescantes sino también otras bebidas con gas como la cerveza) están sometidos a gravamen. El 1 de Enero del 2004 ha entrado en vigor la reforma del impuesto sobre envases y embalajes (Emballageafgifter) reduciéndolo en un 80% y aplicándolo por igual a todo tipo de envases ya sean de plástico, metal, vidrio o cartón. En la siguiente tabla puede verse el impuesto según el contenido:

IMPUESTO SOBRE ENVASES

DKK Euros

Menos de 10 cl 0,05 0,01De 10 a 40 cl 0,1 0,01De 40 a 60 cl 0,16 0,02De 60 a 110 cl 0,32 0,04De 110 a 160 cl 0,48 0,06más de 160 cl 0,64 0,09

Fuente: Skatteministeriet

Finalmente es necesario mencionar la problemática existente con el llamado pant, o sistema de retorno de envases. Los envases de cerveza y bebidas refrescantes carbonatadas tienen que participar obligatoriamente en el sistema de depósito y retorno de envases, mediante el cual el consumidor paga



un depósito por cada envase adquirido, cantidad que le será devuelta cuando lo retorne a los dispositivos situados a tal efecto en los supermercados.

Desde 1981 sólo podían ser vendidas en Dinamarca cerveza y bebidas refrescantes carbonatadas en envases reutilizables y no estaba permitida la venta de bebidas en lata. Sin embargo esto último ha cambiado hace dos años por presiones de la Comisión Europea, de tal forma que las latas pueden ser vendidas en Dinamarca pero también participan obligatoriamente del sistema de retorno. El organismo danés encargado de la regulación de este sistema es La Agencia Danesa de Protección Medioambiental.

En la actualidad el depósito es el siguiente:

CONSIGNA DE ENVASES DE BEBIDAS CON GAS Regla General DKK €Contenido de menos de1 litro 1,00 0,13Contenido de más de1 litro 3,00 0,40Excepciones Botellas de plástico de 50 cl 1,50 0,20Botellas de Cerveza Standard de 70 cl y otras botellas de más de 50 cl 3,00 0,40Botellas y latas de 33 cl 1,00 0,13Fuente: Toldskat Danmark

Como conclusión puede afirmarse que si bien el precio de venta al público de los refrescos en Dinamarca es más elevado que en el resto de los países de su entorno ello se debe a la fuerte carga impositiva que soportan. Es este un factor determinante de lo que se conoce como comercio transfronterizo, es decir, la compra de bebidas alcohólicas y refrescos en la frontera con Alemania. Se trata de una práctica que va en aumento hasta tal punto que el Instituto para el Estudio del Comercio Transfronterizo (Grænseregionforskning) calcula que del año 2001 al 2003 las ventas transfronterizas han aumentado de 45 millones de litros por año a 118 millones lo que hace de estos productos los más populares tras bebidas alcohólicas. Así, tomando como ejemplo el precio de una botella de refresco de 0,5 l. de una marca renombrada de cola puede verse que del precio de venta al público es de 11,25 DKK (1,51€)) de las que 4,67 DKK (0,63€ ) pertenecen a impuestos u otras tasas.

DKK €PRECIO VENTA PUBLICO* 11,25 1,51TASAS E IMPUESTOS 4,67 0,63

• PANT 1,5 0,20• IVA 25% 2,44 0,33• Impuesto Envase 0,16 0,02• Impuesto Bebidas refrescantes 0,575 0,08

En supermercado a Septiembre 2004 Fuente: Elaboración Propia



VI. PERCEPCIÓN DEL PRODUCTO ESPAÑOL

Mientras que existe una presencia esporádica en el sector de bebidas sin alcohol españolas como el zumo o el agua mineral, las bebidas refrescantes españolas son prácticamente desconocidas. por lo que no existe un opinión generalizada al respecto.

Las bebidas refrescantes se venden en su mayoría en Dinamarca en envases de PET siendo la venta en latas minoritaria. Los tamaños y materiales más comunes son los siguientes:

Botella de Cristal 33 cl

Botella de Cristal 25 cl

Botella de PET de 50 cl

Botella de PET de 150 cl

Botella de Cerveza Estándar Danesa 70 cl

De lo dicho puede extraerse que en Dinamarca no es común la venta de refrescos en envases de 2 litros (Coca Cola Dinamarca está actualmente intentando introducirlo)

Por otra parte, tal y como se menciona en el punto IV, son los niños de 8-14 años los que representan un mayor consumo de refrescos por lo que los envases de productos destinados a cubrir este segmento adoptan etiquetados atrayentes para este público. Además el producto en sí es de un color llamativo.



VII. DISTRIBUCIÓN

El 80% del comercio minorista en Dinamarca está concentrado en las grandes empresas de distribución siendo las dos mayores COOP Danmark A/S y Danmark Supermarked. El hecho de que la distribución en este país escandinavo esté tan concentrada da lugar a que los márgenes de beneficio de los productores sean cada vez menores. Dado el nivel de competitividad del sector, se intenta ahorrar costes en la gestión de la cadena de distribución y en consecuencia, figuras intermedias como la del agente tienden a eliminarse pues éstos cobran una comisión que oscila entre el 2% y el 5% del precio de compra, por lo que sólo es recomendable vender a través del mismo en el caso de cantidades pequeñas para evitar los gastos de transporte que en ocasiones pueden ser más elevados que la comisión que cobra el agente.

Por otra parte destaca el fuerte crecimiento que están experimentando los supermercados del segmento de descuento; se calcula que 3 de cada 10 tiendas de alimentación pertenecen a ese segmento y suponen un cuarto de la cifra de negocio total del sector con expectativas de seguir creciendo.

Respecto a los canales de distribución de bebidas refrescantes en Dinamarca son los que siguen:

• Supermercados, que se detallan ampliamente en el anexo 1

• Hoteles y restaurantes. Es notable como incluso en el caso de restaurantes españoles ni disponen de refrescos españoles como sería el caso de la gaseosa ni suministran bebidas del sector de descuento, sino que suministran básicamente refrescos de marcas renombradas.

• Agentes, cuya búsqueda puede iniciarse acudiendo al la Asociación Danesa de Agentes Comerciales y Distribuidores en exclusiva (www.commercial-agents.dk) Sin embargo, dada la competitividad del sector y la importancia del precio, la venta a través de agente no es recomendable por las razones antes expuestas.

• Pequeños establecimientos minoristas, cuya cuota de mercado es mínima y además en los últimos años tienden bien a concentrarse bien a desaparecer. En Dinamarca existen pequeñas tiendas o Kioskos en los que no es difícil encontrar bebidas refrescantes importadas de Alemania con la problemática que ello conlleva ya que los envases de las mismas no participan del sistema de recogida.



Una de las más rentables vías de entrada al mercado sería a través de supermercados. Es necesario mencionar la posibilidad de ofrecer el producto para el envasado bajo marca blanca del propio supermercado pues dado el nivel de competitividad existente en el sector, la introducción en el país bajo marca propia resulta cuanto menos complicado. Es por ello que, dado el auge que están experimentando las marcas propias de distribuidor en Dinamarca esta vía de introducción no es desdeñable. Además, hay que tener en cuenta que, aun sin olvidar la calidad que busca el consumidor danés, el precio es un factor determinante para la entrada en el mercado por lo que es necesario hacer un esfuerzo a este respecto.

Finalmente es imprescindible que todas las comunicaciones con los posibles distribuidores así como los materiales promocionales se encuentren íntegramente en inglés.



VIII. CONDICIONES DE ACCESO AL MERCADO

La venta de bebidas en lata ha sido sólo posible en Dinamarca a partir del año 2002. Si bien los consumidores daneses estaban ya habituados a las bebidas enlatadas gracias a compras personales realizadas en países vecinos y pese a las comodidades de transporte y almacenaje de este tipo de envases, lo cierto el que el sistema establecido para el pant (ver apartado V de este estudio) penaliza de alguna manera las ventas en este tipo de material por lo que la gran mayoría de bebidas refrescantes en Dinamarca se comercializa en botellas de PET participando obligatoriamente del sistema de recogida de envases.

En cuanto a la regulación sanitaria danesa, es de aplicación la normativa comunitaria. Cabe mencionar que dada la preocupación existente en el país sobre cuestiones de seguridad alimentaria, la legislación danesa es en ocasiones más estricta que la comunitaria. En consecuencia, aquellas bebidas refrescantes aptas para consumo en España lo serán también en Dinamarca aunque para cuestiones de orden particular se aconseja tomar contacto con la Dirección General de Control Veterinario y Alimentos, Fødevarestyrelsen, organismo perteneciente al ministerio para Asuntos Familiares y Consumo.(http://www.uk.foedevarestyrelsen.dk/forside.htm)

Respecto al etiquetado, debe estar en danés y deben especificarse los ingredientes o composición en orden de mayor a menor cantidad incluyendo todos los aditivos y la categoría a la que pertenecen, el nombre del fabricante o envasador, país de origen, cantidad bruta y neta y fecha límite de consumo.



IX. ANEXOS

1. EMPRESAS

A.- GRANDES GRUPOS DE DISTRIBUCIÓN

COOP DANMARK A/S

Roskildevej 65 DK-2620 Albertslund Tel. +45 4386 4386 E-mail: [email protected] Página web: www.coop.dk

Es la filial danesa del grupo COOP NORDEN AB, cuyos propietarios son las cooperativas FDB de Dinamarca (que es propietaria del 38% del grupo ) , KF de Suecia(42 %) y Coop NL de Noruega (20%). Coop Danmark a partir de Septiembre del 2004 tiene centralizadas sus compras para toda Escandinavia en Suecia. Su cuota de mercado en el año 2003 fue del 37.9% y con un total de 1124 establecimientos, se encarga de la gestión de las compras, marketing y logística de los siguientes supermercados, hipermercados y establecimientos a descuento:

Supermercados:

SUPERBRUGSEN, la mayor cadena de supermercados danesa con más de 280 puntos de venta.

DAGI BRUGSEN, cadena de supermercados con 336 establecimientos en localidades por toda Dinamarca, la mayor parte de los cuales abren los 7 días de la semana.

LOKAL BRUGSEN, casi 100 tiendas de tamaño pequeño, normalmente en localidades no muy grandes.



IRMA, 62 supermercados y minimercados, principalmente en el área de Copenhague. Su público potencial son consumidores que buscan calidad con interés en nuevas tendencias en gastronomía, productos ecológicos. Están pensados para solteros urbanos de todas las edades.

Hipermercados:

KVICKLY XTRA, 15 modernos hipermercados situados en las principales ciudades danesas, con especial selección de productos frescos.

KVICKLY, 71 hipermercados pensados tanto para realizar la compra diaria como para compras mayores.

Cadenas a descuento:

FAKTA, 245 establecimientos por todo el país que ofrecen productos a precios muy atractivos.

DANSK SUPERMARKED

Bjødstrupvej 18 DK-8270 Højbjerg Tel. +45 8930 3030 Página web: www.dsg.dk

Es la segunda cadena distribuidora del país (su cuota de mercado en el 2003 fue de 28.2%) cuyas propietarias son la naviera A.P. Møller y la distribuidora F. Sallin A/S. Actúa como la central de compras común para los supermercados FØTEX que destinan una superficie de ventas de 1.500 a 4.100 m2, con 71 tiendas en todo el país, los hipermercados BILKA, con 300 puntos de venta y las cadenas de supermercados de descuento NETTO, con 358 tiendas en Dinamarca e implantado en Alemania, Polonia, Suecia y Reino Unido.

ALDI DANMARK

Rørgangen 1-5 2690 Karlslunde Tel. 45- 46 15 33 44 Fax 45-46 15 30 22

Cadena de supermercados a descuento con más de 200 tiendas por todo el país y una cuota de mercado del 3.8% a la que pertenece ALDI MARKED S/S

B.- MAYORISTAS

SUPERGROS A/S



Knud Højgaards Vej 19 DK-7100 VEJLE Tel. +45 7010 0203 E-mail [email protected] Página web www.supergros.dk

Participado por DAGROFA A/S y CENTRALKØB A/S. Es el más grande mayorista para tiendas de comestibles en Dinamarca y el principal suministrador para 21 cadenas. Es proveedor de un gran número de marcas privadas de todo tipo de productos. Desde mediados del 2004 se encarga de la gestión de las compras y la logística del los supermercados ISO, que cuenta con 13 supermercados en Copenhague y alrededores.

DAGROFA S/ENGROS

Helgeshøj Alle 20 DK-2630 TAASTRUP Tel. +45 4330 1404 E-mail [email protected] Página web www.dagrofa.dk, www.s-engros.dk

Es el mayor distribuidor del sector de bienes de consumo perecedero en Dinamarca, teniendo como clientes a diversos tenderos independientes, cadenas de supermercados y tiendas de ultramarinos y restaurantes. El grupo DAGROFA lo componen DAGROFA A/S, SUPERGROS A/S, KC STORKØB A/S, S-ENGROS A/S (cadena de tiendas ‘cash and carry’ con variedad de productos de tipo ultramarino y horario flexible), LEKKERLAND A/S (mayorista de confitería , snacks, tabaco, bebidas, conservas y congelados, su clientela son las tiendas de ultramarinos, kioskos y tiendas de instituciones como gasolineras, puestos de estaciones de ferrocarril etc.) y OVE JUEL-CHRISTENSEN (mayorista para productos de catering). Ente las tiendas clientes de DAGROFA destacan, SPAR y SUPERSPAR y SUPRA DISCOUNT. Su cuota de mercado en el 2003 fue del 18.5%

EDEKA

Marsallé 32 DK-8700 HORSENS Tel. +45 7927 2727 Página web www.edeka.dk

Con una cuota de mercado en el 2003 de 3.6%, Edeka es mayorista de productos alimenticios, tabaco y bebida con 400 tiendas asociadas en todo el país. Es propiedad de tenderos daneses independientes mediante la compañía A/S DANSKE KOBMAND, y alemanes por medio de EDEKA ZENTRALE AG (mayoristas de tabaco, alimentos y bebidas)



INCO DANMARK

Flæsketorvet 84 A DK-1711 KØBENHAVN V Tel. +45 3321 1421 E-mail [email protected] Página web www.inco.dk

Mayorista-Proveedor nacional para el sector de la alimentación, entre sus clientes se encuentran cantinas, restaurantes. Distribuye a través de sus oficinas de venta, Internet y tiendas de cash & carry.

METRO CASH & CARRY

Ejby Industrivej 111 DK-2600 GLOSTRUP Tel. +45 4346 7700 E-mail [email protected] Página web www.metro.dk

Empresa mayorista de cash & carry. Sus clientes son cantinas, restaurantes, cafeterías, tiendas de ultramarinos, kioskos, minoristas y empresas de catering.

LEKKERLAND

Helgeshøj Allé 20 DK-2630 TAASTRUP Tel. +45 43301400 Página web www.lekkerland.dk

Empresa mayorista filial de DAGROFA que participa en un 75% mientras ella es propietaria del otro 25% de las acciones. Sus clientes son kioskos, tiendas de barrio, y minoristas.

CHR. KJÆRGAARD AKTIESELSKAB

Østre Fælledvej 8 DK-9400 NØRRESUNDBY Tel. +45 9817 1777 E-mail [email protected] Página web www.chr-kjaergaard.dk

Mayoristas a los que pertenecen los supermercados KANONGRUPPEN, las tiendas de ultramarinos FRISKE BUTIKKER y los kioskos-tiendas de barrio LET KØB. Su cuota de mercado en el 2003 fue de 1.7%



Cadenas de supermercados independientes

REMA 1000 DANMARK

Marsallé 60 DK-8700 HORSENS Tel. +45 7564 7900 Página web www.rema1000.dk

Supermercado de descuento en toda Dinamarca. Mas de 470 tiendas en Dinamarca, Suecia y Noruega y más de 100 en toda Dinamarca.

JACO GRUPPEN HOLDING A/S

Viborgvej 277 DK-8210 ÅRHUS V Tel. +45 8615 4500 Página web www.jaco-gruppen.dk

Cadena con 4 Supermercados y 50 tiendas de descuento en Fionia y Jutlandia, nombres de la cadena son JACO / SUPERBEST, SUPER ALTA y ALTA.

DREISLER STORKØB

Porsvej 6 DK-9000 AALBORG Tel. +45 9634 0340 Página web www.dreisler.dk

Cadena de supermercados e hipermercados con 8 tiendas en el norte y centro de Jutlandia.

FOG FØDEVARER

Jernbanevej 7 DK-4720 PRÆSTØ Tel. +45 5594 1999 Página web www.fog-supermarked.dk

Cadena de Supermercados bajo el nombre de SUPERBEST con 11 supermercados y un almacén en las islas de Selandia, Møn y Falster. Le suministra SUPERGROS.



LØVBJERG SUPERMARKED A/S

Borgergade 12 DK-8700 HORSENS Tel. +45 7562 9855 E-mail [email protected] Página web www.lovbjerg.dk

Cadena con 10 supermercados de nombre LØVBJERG, tienen acuerdos con SUPERGROS

KC STORKØB

Åbakkevej 69 DK-5210 ODENSE NV Tel. +45 6594 1010 E-mail [email protected] Página web www.kc-storkoeb.dk

Tienen 12 tiendas en Fionia y Jutlandia, su proveedor mayorista es DAGROFA.

PRIMA - SAMKØB K/S

Gammelager 11-13 DK-2605 BRØNDBY Tel. +45 4322 8260 Página web www.prima.dk

SAMKØB es una asociación de compras a la que pertenecen los supermercados PRIMA, con 39 tiendas en Jutlandia y cuyo proveedor mayorista es SUPERGROS.

FAVORIT MARKED

Skanderborgvej 18-24 DK-8000 ÅRHUS C Tel. +45 8614 1196 E-mail [email protected] Página web www.favoritmarked.dk

Supermercados y almacenes cuyos proveedores son EDEKA DANMARK.



2. FERIAS Las dos ferias más importantes del sector se exponen a continuación. Como rasgos comunes destacan la escasa presencia extranjera tanto en visitantes como expositores y su carácter profesional. La presencia española es casi inexistente y ello se debe a que es muy difícil introducirse en el mercado danés directamente (requiere un gran esfuerzo económico) por lo las pocas empresas presentes lo estaban por medio de su importador.

FOODEXPO

Messecenter Herning Vardevej 1 DK-7400 HERNING Tel. +45 9712 6000. Fax +45 9722 3060 Frecuencia: Cada dos años, la última se ha celebrado en 28-31 Marzo 2004. Para la próxima edición en el 2006 aún no hay fecha determinada.

Organizador:

EXHIBITION CENTRE HERNING

Vardevej 1

DK-7400 HERNING

Tel. +45 99269926. Fax: +45 99269900. E-mail: [email protected].

Web: www.messecenter.dk; www.foodexpo-nordbag.dk

Esta feria, la más importante de alimentación de toda Escandinavia, es el resultado de la unión de dos ferias, “Hotel, Restaurant & Catering”, por un lado e “Interfair” por el otro. Su público objetivo son profesionales del sector de la alimentación, y en su edición el 2004 fue visitada por 45.320 personas de las cuales sólo el 4% era de fuera de Dinamarca, en su mayoría de Escandinavia y Alemania. La superficie destinada a este evento fue de 90.000 m2 en los que se exhibieron 591 expositores

TEMA

BELLA CENTER Center Boulevard 5 DK-2300 KØBENHAVN S Tel. +45 32528811. Fax +45 31519636 E-mail: [email protected] . Web: www.bellacenter.dk Frecuencia: Cada dos años, la próxima del 27-02-2005 - 02-03-2005

Más información: http://www.tema05.dk/



Enfocado a productores, mayoristas y comerciantes de productos alimentarios y bebidas para el sector HORECA y equipo y maquinaria para el sector del Catering. En su pasada edición en el 2003 contó con 44.626 visitantes y 412 expositores que ocuparon los 14.915 m2 destinados a la misma. No se trata de una feria grande y está visitada en su mayoría por detallistas y mayoristas del área de Copenhague.

3. PUBLICACIONES DEL SECTOR

SMAG & BEHAG

Dirección: Vimmelskaftet 41 A, DK-1161 KØBENHAVN K

Tel.: +45 33974343. Fax: +45 33111762

E-mail: [email protected]. Web: www.smag-behag.dk.

Frecuencia: Todos los meses excepto julio y enero, 10 números al año.

Tirada: No hay datos.

Lectores: Profesionales relacionados con el sector de alimentación y bebida.

Idiomas: Página web en danés solamente.

SCANDINAVIAN FOOD & DRINK

Dirección: TechMedia A/S, Naverland 35, DK-2600 GLOSTRUP

Tel.: +45 43242628. Fax: +45 43242626.

E-mail: [email protected]. Web: No tiene

Tirada: Aproximadamente 10.300 ejemplares.

Frecuencia: Todos los meses excepto julio, 11 números al año.

Lectores: Profesionales relacionados con el desarrollo, producción, distribución y venta de alimentos.

Idiomas: Información general en inglés.

LEVNEDSMIDDELBLADET

Dirección:

Dansk Fag Media, Sydvestvej 49, DK-2600 GLOSTRUP

Tel.: +45 43225000. Fax: +45 43225099.

E-mail: [email protected] Web: www.smag-behag.dk.


Tirada: Aproximadamente 300 ejemplares

Lectores: Profesionales relacionados con el sector de alimentación y bebida en Dinamarca sobretodo productores.

Idiomas: Página web en danés solamente. Información general en inglés.



HOTEL, RESTAURANT & TURISME

Dirección: Vodroffsvej 32 ,DK-1900 FREDERIKSBERG C

Tel.: +45 35248080. Fax: +45 35248085

E-mail: [email protected]. Web: www.horesta.dk.


Tirada: 19.300 ejemplares.

Lectores: Restaurantes, hoteles y firmas de catering.

Idiomas: Página web solamente en danés.

4. ASOCIACIONES Asociación de productores daneses de cerveza y refrescos: http://www.bryggeriforeningen.dk/

Asociación europea de bebidas no alcohólicas: http://www.unesda-cisda.org

5. OTRAS DIRECCIONES DE INTERÉS Danmarks Statistik: http://www.statbank.dk/

Ministerio Danés de Alimentación, Agricultura y pesca,” Fødevaministeriet”: http://www.fvm.dk/

Agencia de protección medioambiental, “Miljøstyrelsen” http://www.mst.dk

Ministerio de Hacienda, Skatteministeriet,: http://www.skat.dk/

el mercado de bebidas refrescantes en dinamarca · edulcorantes y, en su caso, aromatizadas o con...

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