Posicionamiento del mercado gallego de Bebidas Refrescantes: La necesidad de las empresas de adaptarse a las peculiaridades del mercado

Alberto García Carreira(albertogarciacarreira@begano.es)

Dpto. Trade Marketing

BEGANO S.A.

Índice

• 1. INTRODUCCIÓN• 2. PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA• 3. OBJETIVOS• 4. METODOLOGÍA

– Datos de entrada para el análisis– Análisis de datos– Consideraciones metodológicas

• 5. RESULTADOS• 6. CONCLUSIONES

– Futuras líneas de investigación

3

1. Introducción

• Begano es uno de los siete embotelladores en España de los productos de Coca-Cola Company.

• Nuestra actividad se centra en la fabricación, venta y distribución de bebidas refrescantes, con una línea de productos que comprende bebidas carbonatadas, bebidas isotónicas, tés y bebidas sin gas.

• Begano cuenta con una planta embotelladora, situada en Coruña y seis delegaciones (Ferrol, Santiago, Lugo, Orense, Pontevedra y Vigo)

4

Nuestra cartera de marcas

5

Planteamiento del problema

Fabricación productos

Almacen y Stock Distribución

Políticas Comerciales

OPTIMIZAR RECURSOS

DISEÑAR ACCIONES ADAPTADAS A CADA UNO DE NUESTROS MERCADOS

limitados

6

2. Objetivos

• Como objetivos de este estudio señalamos los siguientes:

– Identificar cómo se agrupan las distintas referencias existentes (Vidrio), esto es, qué tipo de preferencias existen hacia nuestro portafolio de marcas (Canal Hostelería)

– Analizar, en base a estas preferencias, cuál es el posicionamiento de las distintas delegaciones, lo que significa conocer cómo se agrupan en función de las demandas de sus clientes

– Identificar posibles acciones de marketing a partir de los resultados obtenidos

7

3. Metodología

• Análisis de Correspondencias

– Técnica descriptiva, que nos permite transformar los datos a un formato visual para facilitar la exploración e interpretación de la información numérica contenida en los datos.

– Para estudiar la relación entre dos variables categóricas, los datos se organizan en forma de tablas de frecuencias cruzadas o, como se las denomina comúnmente, tablas de contingencia

8

3. Perfiles fila y columna

- Si comparamos un perfil fila o columna con la masa correspondiente, veremos el grado de discrepancia que existe entre el perfil de esa categoría fila o columna con respecto al perfil promedio.

- El hecho de que las deducciones hechas a partir de perfiles fila y perfiles columna sean equivalentes implica que existe simetría en ambas representaciones de los datos.

9

4. Resultados

-1,000 -0,500 0,000 0,500 1,000

dim1

-0,500

0,000

0,500

1,000

1,500

dim

2

A

B

C

D

E

F

G

Coca-ColaNesteaCC Light

Fanta Nar

Nordic Ton

Sprite

Fanta Lim

CC SCaf

MM Piña MM Mel

Nordic Lim

MM Nar

Fruitopia

Nordic Nar

Nestea NarMare Rosso

10

4. Puntos Suplementarios

• Los puntos suplementarios son perfiles (de fila o columna) que son incluidos en el mapa de la solución generada por el análisis de correspondencias, pero que no han contribuido a la misma.

• Podemos pensar en un punto suplementario como un perfil que no posee masa y que, por tanto, no contribuye a la inercia de la tabla de contingencia pero que, en función de sus frecuencias, puede ser proyectado sobre los vértices correspondientes, al igual que aquellos perfiles que sí han contribuido a la solución.

11

4. Resultados

-1,000 -0,500 0,000 0,500 1,000

dim1

-0,500

0,000

0,500

1,000

1,500

dim

2

A

B

C

D

E

F

G

Coca-ColaNestea

CC Light

Fanta Nar

Nordic Ton

Sprite

Fanta Lim

CC SCaf

MM Piña MM Mel

Nordic Lim

MM Nar

Fruitopia

Nordic Nar

Nestea NarMare Rosso

12

5. Conclusiones

• Se ha mostrado como una solución para conocer las preferencias de cada una de las delegaciones hacia los distintos sabores comercializados

• Nos permite conocer puntos fuertes y débiles de cada delegación

• Técnica que nos permite identificar posibles acciones a la hora de reestructurar el mercado

13

5. Futuras líneas de investigación

• Análisis de la demanda. ¿Podemos mejorar las estimaciones de ventas?

Búsqueda de un modelo:-Considerar la estacionalidad de las ventas

-Papel que desarrollan variables como el tiempo, las promociones, la introducción en las cadenas,agrupaciones...