el impacto de la web 2.0 en las empresas prof. sandra sieber programa de continuidad, barcelona, 4...

El impacto de la Web 2.0 en las empresas

Prof. Sandra Sieber

Programa de Continuidad, Barcelona, 4 de mayo de 2010

Prof. Sandra Sieber, Barcelona, 4 de mayo de 2010 [email protected], Blog: www.isblog.iese.us, Twitter: iese_faceit

2

Web 2.0 es …. Web 2.0 es ….

ComunicaciónRedes Sociales

Noticias

Compras

Vida

Aplicaciones WEB

Información

Entretenimiento

mailto:[email protected]

http://www.isblog.iese.us/



3

Los números, enormesLos números, enormes

13,000,000 articles on Wikipedia in 200 languages





4

En los últimos 10 años, hemos vivido una profunda transformación de la WebEn los últimos 10 años, hemos vivido

una profunda transformación de la Web

La Red “leída”

Contenido publicado

Contenido creado

por usuarios

45 milliones de usuarios globales

250.000 sitios

45 milliones de usuarios globales

80.000.000 sitios

La Red de “lectura-escritura”

Contenido publicado

Contenido creado

por usuarios

1 billón+ usuarios globales





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Web 2.0, conceptualmenteWeb 2.0, conceptualmente

ARQUITECTURAPequeñas piezas,

relacionadas de forma débil

Alguna PI comúnAplausos MotivaciónVisibilidad

Confianza

COMUNIDAD

Ancho de banda, conectividad

TECNOLOGIA

• Fundamentalmente:Más ancho de banda, potencia de procesamiento, almacenamiento

•SOAP, RSS, AJAX, DHTML

•Lenguajes dinámicos de programación (PERL, Ruby…)

•Identificadores: URLs, URIs, tags, XML

•Servicios distribuidos hacia ‘thin-clients’, normalmente el web-browser

•Widgets, badges

•Extensión a móvil

•APIs abiertas

•Modularidad

•‘Mashups’

•Comunicación P2P

•Modelos de negocio “ligeros”

•‘Algún derecho conservado’ / derechos de propiedad comunes / apertura

•Identidad, reputación y confianza generada en comunidad (P2P)

•Auto-promoción

•Comunidad como norma, valor

Web 2.0Web 2.0

Adaptado de P. Evans, Boston Consulting Group, 2008, ver también entrevista hecha en IESE http://www.youtube.com/watch?v=YiB-r_KqvmE




http://www.youtube.com/watch?v=YiB-r_KqvmE


6

Hay pocas dudas de que las actitudes de nosotros están cambiando

Hay pocas dudas de que las actitudes de nosotros están cambiando

Me entero de noticias en mi comunidad (y ésta me las

comenta)

La información

llega a mi, no la busco yo

Instantáneamente. Todos

participamos





7

Un ejemplo del cambio social que está provocando

¿Qué haces cuando te despiertas de noche?

Un ejemplo del cambio social que está provocando

¿Qué haces cuando te despiertas de noche?





8

La gran cuestión: Aún en el caso de que estemos ante

una revolución social, ¿Es relevante para las empresas?

La gran cuestión: Aún en el caso de que estemos ante

una revolución social, ¿Es relevante para las empresas?





9

Potencialmente, la relevancia está claraPotencialmente, la relevancia está clara

Permite nuevas vías de interacción

Latencia

An

ch

o d

e b

an

da

Bajo

Alto

Asíncrono Síncrono

Alcance

Tip

o/

Fre

cu

en

cia

Puntual

Contínua

Pocos a pocos Muchos a muchos

LinkedIn

RSS Twitter

Wikis

Facebook Blogs

email

Videoemail

Telepresencia

MI Teléfono

Tendremos que repensar cómo utilizamos nuestras herramientas de comunicación habituales





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Potencialmente, la relevancia está clara (II)

Potencialmente, la relevancia está clara (II)

Permite nuevas vías de estructuración de flujos de trabajo

Fuente: Marc-Oliver Gern, Marzo 2010 http://blog.flip-digital.com/2010/03/the-adventurer-2-0-top-social-media-options-for-tour-operators/




http://blog.flip-digital.com/2010/03/the-adventurer-2-0-top-social-media-options-for-tour-operators/

http://blog.flip-digital.com/2010/03/the-adventurer-2-0-top-social-media-options-for-tour-operators/


11

Pero… ¿Están haciendo algo las empresas?

Cómo están utilizando las organizaciones herramientas de web social como wikis, blogs o redes sociales para conectar con individuos

y organizaciones más allá de las fronteras organizativas tradicionales para solucionar problemas y crear conocimiento de forma

más rápida y eficiente.

Pero… ¿Están haciendo algo las empresas?

Cómo están utilizando las organizaciones herramientas de web social como wikis, blogs o redes sociales para conectar con individuos

y organizaciones más allá de las fronteras organizativas tradicionales para solucionar problemas y crear conocimiento de forma

más rápida y eficiente.





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La investigaciónLa investigación

Investigadores principales:Dr. Evgeny Kaganer, Assistant Professor, IESE, Spain

Dr. Neil Hair, Assistant Professor, Saunders College of Business, Rochester Institute of Technology, USA

Investigadores asociados:Dr. Sandra Sieber, Associate Professor, IESE, Spain

Dr. Moira Clark, Professor, Henley Business School, UK

Dr. Christine Bailey, Marketing Director, Services, European Markets, Cisco Systems, UK





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Qué hicimos? Qué hicimos?

Entrevistas en profundidad con más de 100 empresas identificadas como líderes en el uso de web 2.0

Entrevistas en profundidad con más de 100 empresas identificadas como líderes en el uso de web 2.0

Preguntas enfocadas hacia áreas concretas de usoPreguntas enfocadas hacia áreas concretas de uso

Diálogo abiertoDiálogo abierto

Anæalisis del contenido de las transcipciones de las entrevistas utilizando el software Atlas.ti.

Anæalisis del contenido de las transcipciones de las entrevistas utilizando el software Atlas.ti.

Sucesivas revisiones de los datos, y reducción a resultados concretos

(más de 1000 páginas de datos)

Sucesivas revisiones de los datos, y reducción a resultados concretos

(más de 1000 páginas de datos)





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Algunos datos demográficosAlgunos datos demográficos





Resultado principal: La Web 2.0 está ganando relevancia, aunque no en todos los niveles de

la empresa

Resultado principal: La Web 2.0 está ganando relevancia, aunque no en todos los niveles de

la empresa Incremento del uso de

herramientas de redes sociales en la empresa

Marketing, Comercial, Relaciones Humanas, Atención al Cliente

De “broadcast” a “conversational”

Necesidad de más involucración de IT en estos esfuerzos

Dificultad de controlar y gestionar

Riesgos no entendidos

Evolución constante





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Se utilizan herramientas de naturaleza asíncrona

Se utilizan herramientas de naturaleza asíncrona

Herramientas Herramientas asíncronasasíncronas

No hay adopción No hay adopción masiva de masiva de

herramientas herramientas síncronassíncronas





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¿Con quién buscan communicación?¿Con quién buscan communicación?

Clientes actuales y potenciales

Proveedores y socios de negocios

“The crowd”

Empleados actuales y potenciales





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Web 2.0 para marketing y ventasWeb 2.0 para marketing y ventas

La mayoría de las iniciativas analizadas se concentran en la actualidad en marketing y ventas

Los departamentos de comunicación y relaciones públicas fueros los primeros en entrar

Se ve gran actividad también en todo lo que son iniciativas que pasen de la comunicación masiva (“broadcast”) al marketing personalizado (“conversacional”)

Destacan los niveles de actividad a nivel de PyMEs, que ven cómo por primera vez pueden aprovechar posibilidades de comunicación que antes estaba sólo al alcance de empresas de gran tamaño.





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Algunos ejemplosDarse a conocer utilizando microblogs

Algunos ejemplosDarse a conocer utilizando microblogs





20

Algunos ejemplosEstablecer relaciones con clientes

Algunos ejemplosEstablecer relaciones con clientes





Algunos ejemplosCreación de redes sociales

Algunos ejemplosCreación de redes sociales

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Participa en retosParticipa en retos

16





Guarda tus recorridos, y compártelo con otros

Guarda tus recorridos, y compártelo con otros

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¿Objetivo último? Influenciar la comunidad

¿Objetivo último? Influenciar la comunidad





25

Establecer una conversación puede convertirse en una iniciativa muy

elaborada

Establecer una conversación puede convertirse en una iniciativa muy

elaborada





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Entre el 17 y 28 de marzo, proliferan alrededor de 68 videos en YouTube, que son vistos unos 1.200.000 de

veces. Nestlé intenta censura de alguno de ellos.

¡Y puede conllevar algun desastre inicial!

¡Y puede conllevar algun desastre inicial!

El 16/17 de marzo de 2010 Greenpeace acusa en su página web que Nestle contribuye a la deforestación por

su elección de proveedores de aceite de palma en Indonesia

La página de Facebook de Nestlé se llena de

comentarios negativos, muchos de ellos puestos con

el logo de Nestlé. ¿Cómo

reaccionar?

Wall Street Journal recoge la noticia el

29 de marzo de 2010.





27

Lo qué hizo Nestlé (1)Lo qué hizo Nestlé (1)

Emitió un comunicado el dia 17.3 anunciando que se había dado por terminada la relación con el proveedor

en cuestión.

Contesta ante comentarios negativos en su página de Facebook que “se preocupa”

Los críticos responden a esto utilizando el logo de Nestlé como su “foto personal”

Nestlé pide que no se utilice su logo para postings de otros

Ello crea una serie de comentarios negativos sobre censura





28

Lo que hizo Nestlé (2)Lo que hizo Nestlé (2)

“Cambiad el tono de vuestras respuestas. Esto es un suicidio en

“social media”

Al final, el mismo 19.3, viene el mea culpa

¿Qué podemos aprender? Se necesita entender lo que es social media, y establecer

políticas de gobierno claras





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Web 2.0 e InnovaciónWeb 2.0 e Innovación

El uso de herramientas para innovación e I&D actualmente se focaliza en el uso del “poder de masas” (crowdsourcing) en cuanto a

Encontrar ideas: ¿Qué debería estar haciendo?

Obtener feedback: ¿Qué bien lo estoy haciendo?

Para incorporar éstos en el diseño de productos, servicios, y procesos.





Cambiar formas de hacer I&DCambiar formas de hacer I&D

Empresa que postea problemas científicos en su página web

Hay más de 160.000 científicos altamente cualificados disponibles en todo el mundo para resolver cualquier tipo de problema ¿Quién? Científicos jubilados, profesores, estudiantes, organismos de

investigación

Si el problema se soluciona, se entregan premios a los que lo resolvieron Hasta $1.000.000

¡Pero incluso, podría ser mayor!





InnocentiveInnocentive





De innovación “cerrada” a “abierta”

De innovación “cerrada” a “abierta”

Source: H.W. Chesbrough, Open Innovation, HBS Press, 2003. Este libro se puede leer online en books.google.com





También se puede conectar a las personas de nuestra organización con “asociados”:

Online Brainstorming

También se puede conectar a las personas de nuestra organización con “asociados”:

Online Brainstorming

Jams are moderated online forums that hold discussions for a concentrated time period (2-3 days)

Targeted at specific predetermined objectives: creating new methods for collaboration, solving supply chain issues, etc.

Since 2001, IBM has used jams to involve its 300,000 employees around the world in exploration and problem-solving

2006 IBM InnovationJam• 150,000 participants, in 104 countries and 67

companies, including employees, family members and customers

• First session generated 37,000 ideas• Second session voted on those with most promise.• Best ideas entered IBM’s normal evaluation

procedures• As a result: 10 new IBM businesses were launched

with a seed investment of $100M





O únicamente a los propios:Corporate wikis

O únicamente a los propios:Corporate wikis





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Web 2.0La Nueva Matriz de Colaboración

Web 2.0La Nueva Matriz de Colaboración

USER-TO-USERUSER-TO-USER

DEMOCRATIZEDDEMOCRATIZEDINNOVATIONINNOVATION

USER-TO-COMPANYUSER-TO-COMPANY

CROWDSOURCINGCROWDSOURCING

COMPANY-TO-USERCOMPANY-TO-USER

PLATFORMPLATFORMINNOVATIONINNOVATION

COMPANY-TO-COMPANYCOMPANY-TO-COMPANY

RECOMBINANTRECOMBINANTINNOVATIONINNOVATION

USER

US

ER

COMPANY

CO

MPA

NY

Source: Loosely adapted from “Orchestrating the New Dynamic Capabilities” by Amy Shuen and Sandra Sieber, IESE insight, Q42009T





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Otras iniciativas de Web 2.0Otras iniciativas de Web 2.0

En los áreas de Recursos Humanos y Atención al Cliente hemos podido observar dos tipos de iniciativas

De seguimiento con clientes, empleados o potenciales candidatos, dada la facilidad y eficacia de comunicación

De identificación de perfiles interesantes, por ejemplo en bolsas de trabajo “pasivas” como LinkedIn, Xingo o Viadeo

De obtenciòn de infomación complementaria valiosa acerca de cualquier persona





37

EjemploEjemplo

37





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Otras iniciativas de Web 2.0Otras iniciativas de Web 2.0

En general, compras y operaciones tienen en marcha relativamente menos iniciativas, pero las que hemos estudiado nos han parecido de una calidad y potencial excepcionales

Es cuando realmente nos vamos de “conversaciones” a cambios en los flujos de trabajo

Seguramente tardarán algo más en entrar, porque requieren unas plataformas tecnológicas más consolidadas





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Cambiar procesos de trabajo¿Qué es esto?

Cambiar procesos de trabajo¿Qué es esto?

Una fotografía de la superficie de Marte

¿Podrías identificar aquí un cráter?

¿Cuán buenos serían tus resultados?





¿Qué se necesita para identificar cráteres en Marte?

¿Qué se necesita para identificar cráteres en Marte?

Identificar cráteres en Marte es una tarea tediosa y que consume muchos recursos, pero necesaria para el trabajo de los científicos de la NASA

NASA creó una página web donde voluntarios públicos podrían realizar conteos de cráteres haciendo clicks en las fotos de Marte

Los resultados: 80.000 voluntarios participaron

2.000.000 de cráteres fueron clasificados

La calidad media de los resultados era tan buena como las clasificaciones realizadas por científicos expertos





41

¿Tenemos procesos como el de identificación de cráteres en nuestras

empresas? ¿Podemos re-evaluar por qué hacemos

las cosas cómo las hacemos, y encontrar resultados sorprendentes?

¿Tenemos procesos como el de identificación de cráteres en nuestras

empresas? ¿Podemos re-evaluar por qué hacemos

las cosas cómo las hacemos, y encontrar resultados sorprendentes?




42© 2010 Cisco Systems, Inc. All rights reserved. Cisco ConfidentialPresentation_ID Cisco ConfidentialPresentation_ID Cisco ConfidentialPresentation_ID Cisco ConfidentialPresentation_ID 42

Adolescencia

Customer Relationship Management

Recursos Humanos

Adulto

Marketing y Relaciones Públicas

Ventas

Infancia

Desarrollo de ProductosInnovación

Relación con ProveedoresServicio Post-Venta

Una primera conclusiónLas iniciativas de Web 2.0 en la actualidad tienen distintos grados de madurez


43

¿Qué será clave en un futuro inmediato?Cómo gobernar la Web 2.0 en nuestras

empresas

¿Qué será clave en un futuro inmediato?Cómo gobernar la Web 2.0 en nuestras

empresas

“…(governance) is something that the business doesn’t quite have a handle on. Is it traditional IT? Probably not. Is it with the usual business communications folks? They’ve shied away, because it feels a little bit too techie. There needs to be a part of the organization where it is covered, but it isn’t quite there yet…”

“…(governance) is something that the business doesn’t quite have a handle on. Is it traditional IT? Probably not. Is it with the usual business communications folks? They’ve shied away, because it feels a little bit too techie. There needs to be a part of the organization where it is covered, but it isn’t quite there yet…”

Cómo gestionar Cómo gestionar relaciones con relaciones con terceras partesterceras partes

Cómo tomar Cómo tomar decisiones decisiones

tecnológicastecnológicas

Cómo tomar Cómo tomar decisiones acerca de decisiones acerca de cuándo, cómo y qué cuándo, cómo y qué

iniciativas lanzariniciativas lanzar

Cómo gestionar el uso Cómo gestionar el uso de las herramientas de las herramientas

por parte de nuestros por parte de nuestros empleadosempleados





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ConclusiónEvolución futura (y podemos estar muy

equivocados)

ConclusiónEvolución futura (y podemos estar muy

equivocados)Estamos ante un comienzo de la entrada masiva de la web 2.0 en las empresas, en todas sus áreas.

Más allá de lo que hemos podido observar en nuestro estudio

Potencial de integración de iniciativas ahora dispersas

Se harán conexiones con “más sentido”Econtrando mayor profundidad de las relaciones

Conectando comunidades de especialistas

La evolución de las herramientas continuaráY con ello, la complejidad de la gestión de las iniciativas

Será más complicado añadir valorSpam

Saturación relacional





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¿Qué hacer?¿Qué hacer?

Hay que recordar, estamos ante un contexto de interacción. ¿Probabilidad de que otros actúen

por mi?

Actuar No hacer nada

Reaccionar




Muchas gracias por vuestra atención

Continuemos la conversación [email protected], Blog: www.isblog.iese.us, Twitter: iese_faceit

Prof. Sandra Sieber

Programa de ContinuidadBarcelona, 4 de Mayo de 2010



el impacto de la web 2.0 en las empresas prof. sandra sieber programa de continuidad, barcelona, 4...

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