El impacto de la Web 2.0 en las empresas
Prof. Sandra Sieber
Programa de Continuidad, Barcelona, 4 de mayo de 2010
Prof. Sandra Sieber, Barcelona, 4 de mayo de 2010 [email protected], Blog: www.isblog.iese.us, Twitter: iese_faceit
2
Web 2.0 es …. Web 2.0 es ….
ComunicaciónRedes Sociales
Noticias
Compras
Vida
Aplicaciones WEB
Información
Entretenimiento
Prof. Sandra Sieber, Barcelona, 4 de mayo de 2010 [email protected], Blog: www.isblog.iese.us, Twitter: iese_faceit
3
Los números, enormesLos números, enormes
13,000,000 articles on Wikipedia in 200 languages
Prof. Sandra Sieber, Barcelona, 4 de mayo de 2010 [email protected], Blog: www.isblog.iese.us, Twitter: iese_faceit
4
En los últimos 10 años, hemos vivido una profunda transformación de la WebEn los últimos 10 años, hemos vivido
una profunda transformación de la Web
La Red “leída”
Contenido publicado
Contenido creado
por usuarios
45 milliones de usuarios globales
250.000 sitios
45 milliones de usuarios globales
80.000.000 sitios
La Red de “lectura-escritura”
Contenido publicado
Contenido creado
por usuarios
1 billón+ usuarios globales
Prof. Sandra Sieber, Barcelona, 4 de mayo de 2010 [email protected], Blog: www.isblog.iese.us, Twitter: iese_faceit
5
Web 2.0, conceptualmenteWeb 2.0, conceptualmente
ARQUITECTURAPequeñas piezas,
relacionadas de forma débil
Alguna PI comúnAplausos MotivaciónVisibilidad
Confianza
COMUNIDAD
Ancho de banda, conectividad
TECNOLOGIA
• Fundamentalmente:Más ancho de banda, potencia de procesamiento, almacenamiento
•SOAP, RSS, AJAX, DHTML
•Lenguajes dinámicos de programación (PERL, Ruby…)
•Identificadores: URLs, URIs, tags, XML
•Servicios distribuidos hacia ‘thin-clients’, normalmente el web-browser
•Widgets, badges
•Extensión a móvil
•APIs abiertas
•Modularidad
•‘Mashups’
•Comunicación P2P
•Modelos de negocio “ligeros”
•‘Algún derecho conservado’ / derechos de propiedad comunes / apertura
•Identidad, reputación y confianza generada en comunidad (P2P)
•Auto-promoción
•Comunidad como norma, valor
Web 2.0Web 2.0
Adaptado de P. Evans, Boston Consulting Group, 2008, ver también entrevista hecha en IESE http://www.youtube.com/watch?v=YiB-r_KqvmE
Prof. Sandra Sieber, Barcelona, 4 de mayo de 2010 [email protected], Blog: www.isblog.iese.us, Twitter: iese_faceit
6
Hay pocas dudas de que las actitudes de nosotros están cambiando
Hay pocas dudas de que las actitudes de nosotros están cambiando
Me entero de noticias en mi comunidad (y ésta me las
comenta)
La información
llega a mi, no la busco yo
Instantáneamente. Todos
participamos
Prof. Sandra Sieber, Barcelona, 4 de mayo de 2010 [email protected], Blog: www.isblog.iese.us, Twitter: iese_faceit
7
Un ejemplo del cambio social que está provocando
¿Qué haces cuando te despiertas de noche?
Un ejemplo del cambio social que está provocando
¿Qué haces cuando te despiertas de noche?
Prof. Sandra Sieber, Barcelona, 4 de mayo de 2010 [email protected], Blog: www.isblog.iese.us, Twitter: iese_faceit
8
La gran cuestión: Aún en el caso de que estemos ante
una revolución social, ¿Es relevante para las empresas?
La gran cuestión: Aún en el caso de que estemos ante
una revolución social, ¿Es relevante para las empresas?
Prof. Sandra Sieber, Barcelona, 4 de mayo de 2010 [email protected], Blog: www.isblog.iese.us, Twitter: iese_faceit
9
Potencialmente, la relevancia está claraPotencialmente, la relevancia está clara
Permite nuevas vías de interacción
Latencia
An
ch
o d
e b
an
da
Bajo
Alto
Asíncrono Síncrono
Alcance
Tip
o/
Fre
cu
en
cia
Puntual
Contínua
Pocos a pocos Muchos a muchos
RSS Twitter
Wikis
Facebook Blogs
Videoemail
Telepresencia
MI Teléfono
Tendremos que repensar cómo utilizamos nuestras herramientas de comunicación habituales
Prof. Sandra Sieber, Barcelona, 4 de mayo de 2010 [email protected], Blog: www.isblog.iese.us, Twitter: iese_faceit
10
Potencialmente, la relevancia está clara (II)
Potencialmente, la relevancia está clara (II)
Permite nuevas vías de estructuración de flujos de trabajo
Fuente: Marc-Oliver Gern, Marzo 2010 http://blog.flip-digital.com/2010/03/the-adventurer-2-0-top-social-media-options-for-tour-operators/
Prof. Sandra Sieber, Barcelona, 4 de mayo de 2010 [email protected], Blog: www.isblog.iese.us, Twitter: iese_faceit
11
Pero… ¿Están haciendo algo las empresas?
Cómo están utilizando las organizaciones herramientas de web social como wikis, blogs o redes sociales para conectar con individuos
y organizaciones más allá de las fronteras organizativas tradicionales para solucionar problemas y crear conocimiento de forma
más rápida y eficiente.
Pero… ¿Están haciendo algo las empresas?
Cómo están utilizando las organizaciones herramientas de web social como wikis, blogs o redes sociales para conectar con individuos
y organizaciones más allá de las fronteras organizativas tradicionales para solucionar problemas y crear conocimiento de forma
más rápida y eficiente.
Prof. Sandra Sieber, Barcelona, 4 de mayo de 2010 [email protected], Blog: www.isblog.iese.us, Twitter: iese_faceit
12
La investigaciónLa investigación
Investigadores principales:Dr. Evgeny Kaganer, Assistant Professor, IESE, Spain
Dr. Neil Hair, Assistant Professor, Saunders College of Business, Rochester Institute of Technology, USA
Investigadores asociados:Dr. Sandra Sieber, Associate Professor, IESE, Spain
Dr. Moira Clark, Professor, Henley Business School, UK
Dr. Christine Bailey, Marketing Director, Services, European Markets, Cisco Systems, UK
Prof. Sandra Sieber, Barcelona, 4 de mayo de 2010 [email protected], Blog: www.isblog.iese.us, Twitter: iese_faceit
13
Qué hicimos? Qué hicimos?
Entrevistas en profundidad con más de 100 empresas identificadas como líderes en el uso de web 2.0
Entrevistas en profundidad con más de 100 empresas identificadas como líderes en el uso de web 2.0
Preguntas enfocadas hacia áreas concretas de usoPreguntas enfocadas hacia áreas concretas de uso
Diálogo abiertoDiálogo abierto
Anæalisis del contenido de las transcipciones de las entrevistas utilizando el software Atlas.ti.
Anæalisis del contenido de las transcipciones de las entrevistas utilizando el software Atlas.ti.
Sucesivas revisiones de los datos, y reducción a resultados concretos
(más de 1000 páginas de datos)
Sucesivas revisiones de los datos, y reducción a resultados concretos
(más de 1000 páginas de datos)
Prof. Sandra Sieber, Barcelona, 4 de mayo de 2010 [email protected], Blog: www.isblog.iese.us, Twitter: iese_faceit
14
Algunos datos demográficosAlgunos datos demográficos
Prof. Sandra Sieber, Barcelona, 4 de mayo de 2010 [email protected], Blog: www.isblog.iese.us, Twitter: iese_faceit
Resultado principal: La Web 2.0 está ganando relevancia, aunque no en todos los niveles de
la empresa
Resultado principal: La Web 2.0 está ganando relevancia, aunque no en todos los niveles de
la empresa Incremento del uso de
herramientas de redes sociales en la empresa
Marketing, Comercial, Relaciones Humanas, Atención al Cliente
De “broadcast” a “conversational”
Necesidad de más involucración de IT en estos esfuerzos
Dificultad de controlar y gestionar
Riesgos no entendidos
Evolución constante
Prof. Sandra Sieber, Barcelona, 4 de mayo de 2010 [email protected], Blog: www.isblog.iese.us, Twitter: iese_faceit
16
Se utilizan herramientas de naturaleza asíncrona
Se utilizan herramientas de naturaleza asíncrona
Herramientas Herramientas asíncronasasíncronas
No hay adopción No hay adopción masiva de masiva de
herramientas herramientas síncronassíncronas
Prof. Sandra Sieber, Barcelona, 4 de mayo de 2010 [email protected], Blog: www.isblog.iese.us, Twitter: iese_faceit
17
¿Con quién buscan communicación?¿Con quién buscan communicación?
Clientes actuales y potenciales
Proveedores y socios de negocios
“The crowd”
Empleados actuales y potenciales
Prof. Sandra Sieber, Barcelona, 4 de mayo de 2010 [email protected], Blog: www.isblog.iese.us, Twitter: iese_faceit
18
Web 2.0 para marketing y ventasWeb 2.0 para marketing y ventas
La mayoría de las iniciativas analizadas se concentran en la actualidad en marketing y ventas
Los departamentos de comunicación y relaciones públicas fueros los primeros en entrar
Se ve gran actividad también en todo lo que son iniciativas que pasen de la comunicación masiva (“broadcast”) al marketing personalizado (“conversacional”)
Destacan los niveles de actividad a nivel de PyMEs, que ven cómo por primera vez pueden aprovechar posibilidades de comunicación que antes estaba sólo al alcance de empresas de gran tamaño.
Prof. Sandra Sieber, Barcelona, 4 de mayo de 2010 [email protected], Blog: www.isblog.iese.us, Twitter: iese_faceit
19
Algunos ejemplosDarse a conocer utilizando microblogs
Algunos ejemplosDarse a conocer utilizando microblogs
Prof. Sandra Sieber, Barcelona, 4 de mayo de 2010 [email protected], Blog: www.isblog.iese.us, Twitter: iese_faceit
20
Algunos ejemplosEstablecer relaciones con clientes
Algunos ejemplosEstablecer relaciones con clientes
Prof. Sandra Sieber, Barcelona, 4 de mayo de 2010 [email protected], Blog: www.isblog.iese.us, Twitter: iese_faceit
Algunos ejemplosCreación de redes sociales
Algunos ejemplosCreación de redes sociales
15
Prof. Sandra Sieber, Barcelona, 4 de mayo de 2010 [email protected], Blog: www.isblog.iese.us, Twitter: iese_faceit
Participa en retosParticipa en retos
16
Prof. Sandra Sieber, Barcelona, 4 de mayo de 2010 [email protected], Blog: www.isblog.iese.us, Twitter: iese_faceit
Guarda tus recorridos, y compártelo con otros
Guarda tus recorridos, y compártelo con otros
17
Prof. Sandra Sieber, Barcelona, 4 de mayo de 2010 [email protected], Blog: www.isblog.iese.us, Twitter: iese_faceit
24
¿Objetivo último? Influenciar la comunidad
¿Objetivo último? Influenciar la comunidad
Prof. Sandra Sieber, Barcelona, 4 de mayo de 2010 [email protected], Blog: www.isblog.iese.us, Twitter: iese_faceit
25
Establecer una conversación puede convertirse en una iniciativa muy
elaborada
Establecer una conversación puede convertirse en una iniciativa muy
elaborada
Prof. Sandra Sieber, Barcelona, 4 de mayo de 2010 [email protected], Blog: www.isblog.iese.us, Twitter: iese_faceit
26
Entre el 17 y 28 de marzo, proliferan alrededor de 68 videos en YouTube, que son vistos unos 1.200.000 de
veces. Nestlé intenta censura de alguno de ellos.
¡Y puede conllevar algun desastre inicial!
¡Y puede conllevar algun desastre inicial!
El 16/17 de marzo de 2010 Greenpeace acusa en su página web que Nestle contribuye a la deforestación por
su elección de proveedores de aceite de palma en Indonesia
La página de Facebook de Nestlé se llena de
comentarios negativos, muchos de ellos puestos con
el logo de Nestlé. ¿Cómo
reaccionar?
Wall Street Journal recoge la noticia el
29 de marzo de 2010.
Prof. Sandra Sieber, Barcelona, 4 de mayo de 2010 [email protected], Blog: www.isblog.iese.us, Twitter: iese_faceit
27
Lo qué hizo Nestlé (1)Lo qué hizo Nestlé (1)
Emitió un comunicado el dia 17.3 anunciando que se había dado por terminada la relación con el proveedor
en cuestión.
Contesta ante comentarios negativos en su página de Facebook que “se preocupa”
Los críticos responden a esto utilizando el logo de Nestlé como su “foto personal”
Nestlé pide que no se utilice su logo para postings de otros
Ello crea una serie de comentarios negativos sobre censura
Prof. Sandra Sieber, Barcelona, 4 de mayo de 2010 [email protected], Blog: www.isblog.iese.us, Twitter: iese_faceit
28
Lo que hizo Nestlé (2)Lo que hizo Nestlé (2)
“Cambiad el tono de vuestras respuestas. Esto es un suicidio en
“social media”
Al final, el mismo 19.3, viene el mea culpa
¿Qué podemos aprender? Se necesita entender lo que es social media, y establecer
políticas de gobierno claras
Prof. Sandra Sieber, Barcelona, 4 de mayo de 2010 [email protected], Blog: www.isblog.iese.us, Twitter: iese_faceit
29
Web 2.0 e InnovaciónWeb 2.0 e Innovación
El uso de herramientas para innovación e I&D actualmente se focaliza en el uso del “poder de masas” (crowdsourcing) en cuanto a
Encontrar ideas: ¿Qué debería estar haciendo?
Obtener feedback: ¿Qué bien lo estoy haciendo?
Para incorporar éstos en el diseño de productos, servicios, y procesos.
Prof. Sandra Sieber, Barcelona, 4 de mayo de 2010 [email protected], Blog: www.isblog.iese.us, Twitter: iese_faceit
Cambiar formas de hacer I&DCambiar formas de hacer I&D
Empresa que postea problemas científicos en su página web
Hay más de 160.000 científicos altamente cualificados disponibles en todo el mundo para resolver cualquier tipo de problema ¿Quién? Científicos jubilados, profesores, estudiantes, organismos de
investigación
Si el problema se soluciona, se entregan premios a los que lo resolvieron Hasta $1.000.000
¡Pero incluso, podría ser mayor!
Prof. Sandra Sieber, Barcelona, 4 de mayo de 2010 [email protected], Blog: www.isblog.iese.us, Twitter: iese_faceit
InnocentiveInnocentive
Prof. Sandra Sieber, Barcelona, 4 de mayo de 2010 [email protected], Blog: www.isblog.iese.us, Twitter: iese_faceit
De innovación “cerrada” a “abierta”
De innovación “cerrada” a “abierta”
Source: H.W. Chesbrough, Open Innovation, HBS Press, 2003. Este libro se puede leer online en books.google.com
Prof. Sandra Sieber, Barcelona, 4 de mayo de 2010 [email protected], Blog: www.isblog.iese.us, Twitter: iese_faceit
También se puede conectar a las personas de nuestra organización con “asociados”:
Online Brainstorming
También se puede conectar a las personas de nuestra organización con “asociados”:
Online Brainstorming
Jams are moderated online forums that hold discussions for a concentrated time period (2-3 days)
Targeted at specific predetermined objectives: creating new methods for collaboration, solving supply chain issues, etc.
Since 2001, IBM has used jams to involve its 300,000 employees around the world in exploration and problem-solving
2006 IBM InnovationJam• 150,000 participants, in 104 countries and 67
companies, including employees, family members and customers
• First session generated 37,000 ideas• Second session voted on those with most promise.• Best ideas entered IBM’s normal evaluation
procedures• As a result: 10 new IBM businesses were launched
with a seed investment of $100M
Prof. Sandra Sieber, Barcelona, 4 de mayo de 2010 [email protected], Blog: www.isblog.iese.us, Twitter: iese_faceit
O únicamente a los propios:Corporate wikis
O únicamente a los propios:Corporate wikis
Prof. Sandra Sieber, Barcelona, 4 de mayo de 2010 [email protected], Blog: www.isblog.iese.us, Twitter: iese_faceit
14
Web 2.0La Nueva Matriz de Colaboración
Web 2.0La Nueva Matriz de Colaboración
USER-TO-USERUSER-TO-USER
DEMOCRATIZEDDEMOCRATIZEDINNOVATIONINNOVATION
USER-TO-COMPANYUSER-TO-COMPANY
CROWDSOURCINGCROWDSOURCING
COMPANY-TO-USERCOMPANY-TO-USER
PLATFORMPLATFORMINNOVATIONINNOVATION
COMPANY-TO-COMPANYCOMPANY-TO-COMPANY
RECOMBINANTRECOMBINANTINNOVATIONINNOVATION
USER
US
ER
COMPANY
CO
MPA
NY
Source: Loosely adapted from “Orchestrating the New Dynamic Capabilities” by Amy Shuen and Sandra Sieber, IESE insight, Q42009T
Prof. Sandra Sieber, Barcelona, 4 de mayo de 2010 [email protected], Blog: www.isblog.iese.us, Twitter: iese_faceit
36
Otras iniciativas de Web 2.0Otras iniciativas de Web 2.0
En los áreas de Recursos Humanos y Atención al Cliente hemos podido observar dos tipos de iniciativas
De seguimiento con clientes, empleados o potenciales candidatos, dada la facilidad y eficacia de comunicación
De identificación de perfiles interesantes, por ejemplo en bolsas de trabajo “pasivas” como LinkedIn, Xingo o Viadeo
De obtenciòn de infomación complementaria valiosa acerca de cualquier persona
Prof. Sandra Sieber, Barcelona, 4 de mayo de 2010 [email protected], Blog: www.isblog.iese.us, Twitter: iese_faceit
37
EjemploEjemplo
37
Prof. Sandra Sieber, Barcelona, 4 de mayo de 2010 [email protected], Blog: www.isblog.iese.us, Twitter: iese_faceit
38
Otras iniciativas de Web 2.0Otras iniciativas de Web 2.0
En general, compras y operaciones tienen en marcha relativamente menos iniciativas, pero las que hemos estudiado nos han parecido de una calidad y potencial excepcionales
Es cuando realmente nos vamos de “conversaciones” a cambios en los flujos de trabajo
Seguramente tardarán algo más en entrar, porque requieren unas plataformas tecnológicas más consolidadas
Prof. Sandra Sieber, Barcelona, 4 de mayo de 2010 [email protected], Blog: www.isblog.iese.us, Twitter: iese_faceit
39
Cambiar procesos de trabajo¿Qué es esto?
Cambiar procesos de trabajo¿Qué es esto?
Una fotografía de la superficie de Marte
¿Podrías identificar aquí un cráter?
¿Cuán buenos serían tus resultados?
Prof. Sandra Sieber, Barcelona, 4 de mayo de 2010 [email protected], Blog: www.isblog.iese.us, Twitter: iese_faceit
¿Qué se necesita para identificar cráteres en Marte?
¿Qué se necesita para identificar cráteres en Marte?
Identificar cráteres en Marte es una tarea tediosa y que consume muchos recursos, pero necesaria para el trabajo de los científicos de la NASA
NASA creó una página web donde voluntarios públicos podrían realizar conteos de cráteres haciendo clicks en las fotos de Marte
Los resultados: 80.000 voluntarios participaron
2.000.000 de cráteres fueron clasificados
La calidad media de los resultados era tan buena como las clasificaciones realizadas por científicos expertos
Prof. Sandra Sieber, Barcelona, 4 de mayo de 2010 [email protected], Blog: www.isblog.iese.us, Twitter: iese_faceit
41
¿Tenemos procesos como el de identificación de cráteres en nuestras
empresas? ¿Podemos re-evaluar por qué hacemos
las cosas cómo las hacemos, y encontrar resultados sorprendentes?
¿Tenemos procesos como el de identificación de cráteres en nuestras
empresas? ¿Podemos re-evaluar por qué hacemos
las cosas cómo las hacemos, y encontrar resultados sorprendentes?
42© 2010 Cisco Systems, Inc. All rights reserved. Cisco ConfidentialPresentation_ID Cisco ConfidentialPresentation_ID Cisco ConfidentialPresentation_ID Cisco ConfidentialPresentation_ID 42
Adolescencia
Customer Relationship Management
Recursos Humanos
Adulto
Marketing y Relaciones Públicas
Ventas
Infancia
Desarrollo de ProductosInnovación
Relación con ProveedoresServicio Post-Venta
Una primera conclusiónLas iniciativas de Web 2.0 en la actualidad tienen distintos grados de madurez
Prof. Sandra Sieber, Barcelona, 4 de mayo de 2010 [email protected], Blog: www.isblog.iese.us, Twitter: iese_faceit
43
¿Qué será clave en un futuro inmediato?Cómo gobernar la Web 2.0 en nuestras
empresas
¿Qué será clave en un futuro inmediato?Cómo gobernar la Web 2.0 en nuestras
empresas
“…(governance) is something that the business doesn’t quite have a handle on. Is it traditional IT? Probably not. Is it with the usual business communications folks? They’ve shied away, because it feels a little bit too techie. There needs to be a part of the organization where it is covered, but it isn’t quite there yet…”
“…(governance) is something that the business doesn’t quite have a handle on. Is it traditional IT? Probably not. Is it with the usual business communications folks? They’ve shied away, because it feels a little bit too techie. There needs to be a part of the organization where it is covered, but it isn’t quite there yet…”
Cómo gestionar Cómo gestionar relaciones con relaciones con terceras partesterceras partes
Cómo tomar Cómo tomar decisiones decisiones
tecnológicastecnológicas
Cómo tomar Cómo tomar decisiones acerca de decisiones acerca de cuándo, cómo y qué cuándo, cómo y qué
iniciativas lanzariniciativas lanzar
Cómo gestionar el uso Cómo gestionar el uso de las herramientas de las herramientas
por parte de nuestros por parte de nuestros empleadosempleados
Prof. Sandra Sieber, Barcelona, 4 de mayo de 2010 [email protected], Blog: www.isblog.iese.us, Twitter: iese_faceit
44
ConclusiónEvolución futura (y podemos estar muy
equivocados)
ConclusiónEvolución futura (y podemos estar muy
equivocados)Estamos ante un comienzo de la entrada masiva de la web 2.0 en las empresas, en todas sus áreas.
Más allá de lo que hemos podido observar en nuestro estudio
Potencial de integración de iniciativas ahora dispersas
Se harán conexiones con “más sentido”Econtrando mayor profundidad de las relaciones
Conectando comunidades de especialistas
La evolución de las herramientas continuaráY con ello, la complejidad de la gestión de las iniciativas
Será más complicado añadir valorSpam
Saturación relacional
Prof. Sandra Sieber, Barcelona, 4 de mayo de 2010 [email protected], Blog: www.isblog.iese.us, Twitter: iese_faceit
45
¿Qué hacer?¿Qué hacer?
Hay que recordar, estamos ante un contexto de interacción. ¿Probabilidad de que otros actúen
por mi?
Actuar No hacer nada
Reaccionar
Muchas gracias por vuestra atención
Continuemos la conversación [email protected], Blog: www.isblog.iese.us, Twitter: iese_faceit
Prof. Sandra Sieber
Programa de ContinuidadBarcelona, 4 de Mayo de 2010