el consumo agroecológico en españa y el comportamiento de ... file2.3 factores que justifican el...
TRANSCRIPT
2
ÍNDICE
1. INTRODUCCIÓN ........................................................................................................ 5
2. ANÁLISIS DE LA AGRICULTURA ECOLÓGICA.................................................. 6
2.1 AGRICULTURA ECOLÓGICA ............................................................................ 6
2.2 ORÍGEN Y EVOLUCIÓN DE LA AGRICULTURA ECOLÓGICA ................... 8
2.3 FACTORES QUE JUSTIFICAN EL DESARROLLO DEL SECTOR ............... 13
2.4 LIMITACIONES DE COMPRA DE PRODUCTOS PROCEDENTES DE LA
AGRICULTURA ECOLÓGICA ................................................................................ 14
2.5 NUEVAS OPORTUNIDADES DEL MERCADO AGROALIMENTARIO ...... 15
3. MARKETING DE LOS PRODUCTOS PROCEDENTES DE LA AGRICULTURA
ECOLÓGICA EN ARAGÓN ......................................................................................... 16
3.1 EL PRODUCTO ECOLÓGICO EN ARAGÓN .................................................. 17
3.2 EL PRECIO .......................................................................................................... 19
2.3 DISTRIBUCIÓN DE LA AGRICULTURA ECOLÓGICA EN ARAGÓN ....... 21
3.4 PROMOCIÓN DE LA AGRICULTURA ECOLÓGICA EN ARAGÓN ............ 23
4. COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR ECOLÓGICO .................................. 24
4.1. VARIABLES INTERNAS .................................................................................. 24
4.2 VARIABLES EXTERNAS .................................................................................. 26
4.3 TIPOS DE CONSUMIDORES ECOLÓGICOS .................................................. 26
5. METODOLOGÍA DE LA INVESTIGACIÓN DE LA AGRICULTURA
ECOLÓGICA EN ARAGÓN ......................................................................................... 28
5.1 OBJETIVOS DE LA INVESTIGACIÓN ............................................................ 28
5.2 DISEÑO DEL CUESTIONARIO ........................................................................ 29
5.3 TRABAJO DE CAMPO ....................................................................................... 30
5.4 ANÁLISIS DE LOS RESULTADOS .................................................................. 31
5.4.1 Resultados obtenidos en la encuesta de la conferencia .................................. 32
5.4.2 Resultados obtenidos en la encuesta de la tienda ecológica .......................... 38
6. CONCLUSIONES, IMPLICACIONES, LIMITACIONES Y FUTURAS LÍNEAS
DE INVESTIGACIÓN ............................................................................................... 45
BIBLIOGRAFÍA ............................................................................................................ 48
3
ÍNDICE DE TABLAS
Tabla 1: Ficha técnica de los asistentes a la Conferencia de desarrollo rural ................ 31
Tabla 2: Ficha técnica de los asistentes que acudieron al supermercado ecológico ....... 32
ÍNDICE DE GRÁFICOS
Gráfico 1: Superficie total (ha) de agricultura ecológica 1991- 2014 .............................. 9
Gráfico 2: Evolución del número total de operarios de la agricultura ecológica entre
1991- 2014 ...................................................................................................................... 10
Gráfico 3: Evolución de la superficie total en (ha) de la agricultura ecológica en Aragón
entre 1992-2014 .............................................................................................................. 10
Gráfico 4: Evolución del número total de operarios de la agricultura ecológica en
Aragón entre 1992- 2014 ................................................................................................ 11
Gráfico 5: Cultivos agricultura ecológica en hectáreas en Aragón año 2014 ................ 12
Gráfico 6: Distribución por sexo .................................................................................... 33
Gráfico 7: Distribución por edad .................................................................................... 33
Gráfico 8: Actividades que realizan ............................................................................... 34
Gráfico 9: Con qué relacionan los alimentos ecológicos ............................................... 34
Gráfico 10: Tiempo de consumo de alimentos ecológicos ............................................. 35
Gráfico 11: Causas del consumo de alimentos procedentes de la agricultura ecológica 36
Gráfico 12: Porcentaje de alimentos consumidos........................................................... 36
Gráfico 13: Porcentaje de valoración de los atributos de los productos ecológicos....... 37
Gráfico 14: Porcentaje total de consumidores por sexo ................................................. 38
Gráfico 15: Porcentaje total de consumidores ecológicos encuestados por edad ........... 39
Gráfico 16 y gráfico 17: Porcentaje de hombres y porcentaje de mujeres ..................... 39
Gráfico 18: Prácticas de otros hábitos de consumo ecológico ....................................... 40
Gráfico 19: ¿Con qué relaciona la agricultura ecológica? .............................................. 40
Gráfico 20: Tiempo de consumo de productos procedentes de la agricultura ecológica 41
Gráfico 21: Causas del consumo de alimentos procedentes de la agricultura ecológica 42
Gráfico 22: Porcentaje promedio del total de alimentos consumidos ............................ 43
Gráfico 23: Alimentos consumidos en base a la edad .................................................... 43
Gráfico 24: Porcentaje de valoración de los atributos de los productos ecológicos....... 44
4
LA AGRICULTURA ECOLÓGICA EN ARAGÓN. EVOLUCIÓN DEL SECTOR
Y COMPORTAMIENTO DE COMPRA DE SUS CONSUMIDORES
Autora del trabajo: Sara Zea Legarre
Directora del trabajo: Elena Fraj Andrés
Titulación: Administración y dirección de empresas
RESUMEN
El comportamiento de compra de los consumidores es cambiante, y en los últimos años
han surgido necesidades en la alimentación, en las que se demanda un respeto por la
naturaleza y el medio ambiente, siendo un factor clave a la hora de decidir los productos
que se consumen.
La evolución producida en la agricultura ecológica se ha generado entre otras causas por
el crecimiento de los consumidores que demandan este tipo de productos, siendo
denominados “consumidores ecológicos”.
Este trabajo tiene como objetivo analizar dicha evolución, así como, entender el
comportamiento de dichos consumidores, conociendo las principales causas de
consumo de este tipo de productos. Para ello, se han utilizado recursos como encuestas
y entrevistas, encontrándose resultados significativos en lo el consumo de alimentos
según la edad de los individuos.
ABSTRACT
The costumers behavior is changing, and in recent years food needs based on the respect
for nature and environment have emerged, being a key factor to decide the products that
are consumed. The evolution produced in organic farming has been generated, among
other causes, by the growth of the number of consumers who demand this kind of
products, called “Green Consumers”.
This increase of both agriculture and consumers has been meaningful to analyze this
work, as well as the behavior of this kind of costumers. In order to analyze these
attitudes, several resources as interviews and surveys have been used, to give an answer
to the main goal of the investigation: find the reason for the consumption of these
products.
This work has the objective of analyzing that evolution, as well as understanding the
behavior and attitudes of the consumers that prefer products proceeding from ecological
agriculture, knowing the main causes of consuming this kind of products. To achieve
that, several resources as interviews and surveys have been used, finding significant
results with regard to the consumption of specific food depending on the age of the
individuals.
5
1. INTRODUCCIÓN
El cambio climático producido estos últimos años ha suscitado a los gobiernos e
instituciones la necesidad de tomar medidas en el asunto, cuestión que no ha podido
pasar desapercibida por una parte de la población, concretamente a los productores
agrícolas ecológicos, los cuales han adaptado sus cultivos para provocar el menor
impacto posible a la naturaleza.
La creciente expansión de la agricultura ecológica es un hecho notorio en nuestros días
y cada vez existen más productores que se suman a la idea de producir alimentos de una
forma natural, sostenible y libre de componentes químicos perjudiciales para la salud.
Por lo tanto se trata de un hecho destacable que motiva la necesidad de analizarlo desde
sus orígenes.
En la actualidad, tanto el estudio de la agricultura ecológica como el del consumidor
ecológico son temas de interés por la gran expansión que están experimentando. Por
ellos, se ha decidido analizar, también, las actitudes que tienen los mismos y los
motivos que les han llevado a decantarse por el consumo de alimentos procedentes de la
agricultura ecológica.
Objetivos del estudio
Los objetivos que se persiguen con este trabajo se centran en lo siguiente:
- En primer lugar, se pretende conocer el estado de la cuestión de la agricultura
ecológica a través del análisis de su evolución desde sus orígenes hasta la
actualidad.
- En segundo lugar, se analizará cómo son los consumidores de productos
procedentes de la agricultura ecológica (sus hábitos responsables, los motivos de
consumo de estos productos, atributos de estos productos más valorados, etc.)
- En tercer lugar, interesa conocer si variables como la influencia familiar o la
edad influyen en el consumo de este tipo de productos.
Para ello, el trabajo se estructura de la siguiente manera: primero se realiza un análisis
del sector de la agricultura ecológica, su evolución y los factores que han propiciado su
expansión tanto en España como en Aragón; segundo, se presenta una breve visión de la
6
comercialización actual de los productos de la agricultura ecológica; tercero, se
introduce al consumidor ecológico; cuarto, se explica la metodología empleada para
obtener los datos que nos permitirán alcanzar los objetivos; quinto, se analizarán los
datos y, sexto, se presentarán los principales resultados y conclusiones del estudio.
2. ANÁLISIS DE LA AGRICULTURA ECOLÓGICA
2.1 AGRICULTURA ECOLÓGICA
La disciplina científica destinada al estudio de la agricultura desde una perspectiva
ecológica recibe el nombre de Agroecología, cuyo fin es analizar los procesos agrícolas,
considerando como unidades fundamentales el propio ecosistema (Alteri y Nicholls,
2000).
El ministerio de Agricultura, Alimentación y Medio Ambiente define la Agricultura
Ecológica como: “Un compendio de técnicas agrarias que excluye normalmente el uso,
en la agricultura de productos químicos de síntesis como fertilizantes, plaguicidas,
antibióticos, etc., con el objetivo de preservar el medio ambiente, mantener o aumentar
la fertilidad del suelo y proporcionar alimentos con todas sus propiedades naturales”
(Ministerio de Agricultura, alimentación y medio ambiente, 2016).
Por lo tanto los objetivos que se persiguen con ella son múltiples:
Conseguir alimentos de máxima calidad sin utilizar productos químicos de
síntesis (ni fertilizantes ni auxiliares tecnológicos).
Trabajar de forma integrada con los ecosistemas y perseguir el aumento de la
biodiversidad.
Mantener en la manera de lo posible la fertilidad de los suelos preservando el
sistema agrario y su entorno, incluyendo la protección de plantas y animales
silvestres (González y Cobo, 2007).
7
Según la Junta de Andalucía (2012) existe un régimen de control para garantizar que se
respeten las normas de producción ecológicas y que no se utilicen otras técnicas que
incompatibilizan los resultados de la producción, como, por ejemplo, la utilización de
pesticidas y abonos compuestos por elementos químicos en lugar de naturales.
Es por ello que los productores deben utilizar una serie de técnicas para el manejo de la
producción ecológica, conciliando la ciencia con las prácticas tradicionales,
consiguiendo así una alimentación sana y sostenible con el medio ambiente.
Las técnicas de cultivo a seguir son las siguientes:
Asociación de cultivos: Favorecer la biodiversidad, aprovechando los recursos
naturales, para que estos actúen como repelente para determinados tipos de
plagas y enfermedades.
Rotación de cultivos: Mediante este tipo de técnica se consigue prevenir el
agotamiento de los nutrientes del terreno, provocado por la explotación del
mismo tipo de siembra reiteradas veces, consiguiéndose así mantener la
fertilidad de la tierra.
Abono orgánico: Utilización de abono verde, cubierta del suelo o fertilización de
origen natural.
Manejo de las hierbas: La vegetación espontánea que surge en el terreno, debe
ser controlada en cierta medida, ya que pese a que aparentemente parece que no
tenga cualidades beneficiosas, no es totalmente cierto, ya que permite actuar
como estabilizador del suelo evitando la erosión del mismo, favorece la
aparición de microorganismos y recicla nutrientes del terreno, por lo que hay
que considerarlo como un componente más del agroecosistema.
Control de plagas y enfermedades: Si se planifica un equilibrio biológico entre
especies animales y naturales, manteniendo la biodiversidad pueden prevenirse
en muchas ocasiones este tipo de enfermedades o plagas, o se puede utilizar
medios como trampas o controles biológicos autorizados para evitar este tipo de
situaciones (Junta de Andalucía, 2012).
8
2.2 ORÍGEN Y EVOLUCIÓN DE LA AGRICULTURA ECOLÓGICA
Los orígenes de la producción ecológica se remontan al año 1924, cuando el señor
Rudolf Steiner expuso la agricultura biodinámica, como primera forma de cultivo
ecológico.
Tras la Primera Guerra Mundial con la aparición de la síntesis del nitrógeno, aparecen
los primeros herbicidas y otros fertilizantes químicos, que provocan una mayor
explotación de los suelos en toda Europa durante la década de los 50.
Posteriormente en los años 70 se produce la Revolución Verde, acrecentándose la
situación y provocando una superproducción masiva en toda Europa, con unas formas
de cultivo sin ningún tipo de consideración medioambiental.
Este desfavorable contexto junto con la crisis del petróleo, provocó que la Comunidad
Económica Europea, publicara el Libro Verde de la Comisión en el año 1985, en el que
se proponen unas directrices para un cultivo más sostenible (Soler, 2009).
Entre ellas destacan (Departamento de Agricultura D.G.A, 2002):
Incorporar en la manera de lo posible un proceso natural de producción agraria,
utilizando el potencial de plantas y animales en el proceso y buscando la
optimización del suelo con los seres vivos que crecen en él.
Generar un ecosistema que haga proliferar las producciones y mejorar la vida de
los productores agrícolas.
Disminución o eliminación total de las formas de producción externos a la
explotación, que puedan ocasionar deterioros en el medio ambiente, como el uso
de fertilizantes.
En España las primeras formas de agricultura ecológica aparecen años más tarde,
concretamente en los años 60. Aunque no fue hasta el año 1.989, cuando fue regulada
legalmente, aprobándose así el reglamento de denominación genérica de “Agricultura
Ecológica”.
9
Dicha denominación se mantuvo hasta la entrada en vigor del reglamento (CEE)
2092/91 sobre la producción agrícola ecológica. En la actualidad, se encuentra regulada
por el Reglamento (CE) 834/2007, desde el año 2009, sobre producción y etiquetado de
los productos ecológicos y por el que se deroga el Reglamento (CEE) 2092/91
(Ministerio de Agricultura, Alimentación y Medio Ambiente, 2016).
España ha visto desarrollada la agricultura ecológica desde sus inicios, pero el momento
en el que mayor crecimiento experimentó fue en es la década de los 90. Pasando de una
superficie de 4.235 hectáreas en 1991, a 269.465 hectáreas en el año 1998. En concreto
entre los años 1995 y 1996, fue cuando se pasó de 24.078 hectáreas a 103.735 hectáreas,
suponiendo un incremento en torno al 330%. Esta subida fue ocasionada por el traspaso
de las competencias de certificación ecológica desde la Administración Central a las
Comunidades Autónomas (Gil et al., 2000).
Esta cifra ha ido creciendo a lo largo de los años llegando a situarse en la actualidad con
una superficie total de 1.663.189 hectáreas.
Gráfico 1: Superficie total (ha) de agricultura ecológica 1991- 2014
Fuente: Elaboración propia a partir de las estadísticas de agricultura ecológica, 2014.
Respecto al número de operarios que trabajaban en el sector en el año 1991, se distingue
entre productores y elaboradores, siendo el total de los mismos en España de 396.
A partir del año 2007, se empiezan a incluir en los cálculos los comercializadores y los
importadores llegando a tener una cantidad de 33.539 operarios en total en el año 2014.
0
200.000
400.000
600.000
800.000
1.000.000
1.200.000
1.400.000
1.600.000
1.800.000
2.000.000
19
91
19
92
19
93
19
94
19
95
19
96
19
97
19
98
19
99
20
00
20
01
20
02
20
03
20
04
20
05
20
06
20
07
20
08
20
09
20
10
20
11
20
12
20
13
20
14
10
Gráfico 2: Evolución del número total de operarios de la agricultura ecológica
entre 1991- 2014
Fuente: Elaboración propia a partir de las estadísticas de agricultura ecológica, 2014.
Agricultura ecológica en Aragón
En el año 1992 ya existía en Aragón una superficie total de 485 hectáreas cultivadas por
pequeños grupos de agricultores ecológicos, pero fue a partir del 20 de abril de 1995
cuando es reconocida como tal por el Departamento de Agricultura, Ganadería y
Montes de la diputación General de Aragón, y organizada a través del Comité Aragonés
de Agricultura Ecológica (CAAE, 2016).
En Aragón se ha mantenido la tendencia Española de crecimiento en el número de
hectáreas, existiendo en el año 1992 una superficie de 485 (ha), llegando a alcanzar unas
cifras de 53.160,99 (ha) en el año 2014 (Gráfico 3).
Gráfico 3: Evolución de la superficie total en (ha) de la agricultura ecológica en
Aragón entre 1992-2014
Fuente: Elaboración propia a partir de los datos del Ministerio de Agricultura, 2014.
0
5000
10000
15000
20000
25000
30000
35000
0
10000
20000
30000
40000
50000
60000
70000
80000
11
Como puede apreciarse en el gráfico 3, en el caso de Aragón el mayor crecimiento se
produjo entre el año 2000 y 2001, pasando de 25.718 hectáreas a 47.575,96
respectivamente, suponiendo un incremento en torno a un 85%. Dicha tendencia
creciente se mantuvo hasta el año 2004, a partir de entonces comienza un descenso
paulatino hasta el año 2009, aunque crece algo más en el año 2010, motivado entre otras
causas por la concesión de ayudas económicas a los operadores ecológicos. Este tipo de
subvenciones están cofinanciadas entre la Unión Europea que aporta un 50%, el
Ministerio de agricultura, Pesca y Alimentación concede el 25%, y, finalmente, la DGA
que ayuda con el 25% restante (Departamento de Agricultura de la D.G.A, 2002).
Esta situación en el sector se mantuvo hasta el año 2010, ya que a partir de entonces, no
se percibieron ayudas por los gastos de certificación. Tampoco para la mejora de las
condiciones de transformación y comercialización, que anteriormente sí que estaban
percibiendo, dando lugar a una reducción en la superficie de hectáreas con niveles
próximos a los del año 2001 con una superficie de 53.160,99 hectáreas en el año 2014.
La cantidad total percibida por los agricultores ecológicos en el periodo comprendido
entre el año 2007 y 2012 fue de 12.662.657,97 €, de los cuales 11.838.394,89 €
corresponden a la producción agrícola y 824.263,08 € a la ganadera. Los productores
ecológicos en Aragón, (Gráfico 4), al igual que en el resto de España mantuvieron una
progresión ascendente, aunque se enfrentaron a algunas dificultades como los cambios
en los procesos productivos, o la menor concesión de ayudas respecto a otras
comunidades autónomas, siendo en algunos casos inexistentes, como el caso del cultivo
forrajero de secano, pese a ello, la evolución sigue siendo creciente y notable pasando
de una cifra en 1995 de 101 operadores en total hasta alcanzar los 638 en el año 2014
(CAAE et al., 2014).
Gráfico 4: Evolución del número total de operarios de la agricultura ecológica en
Aragón entre 1992- 2014
0
200
400
600
800
1000
19
92
19
95
19
96
19
97
19
98
19
99
20
00
20
01
20
02
20
03
20
04
20
05
20
06
20
07
20
08
20
09
20
10
20
11
20
12
20
13
20
14
Fuente: Elaboración propia a partir de los datos del Ministerio de agricultura, 2014.
12
Respecto a la evolución en el tipo de cultivo, en el año 1998 el más importante era el
cereal de invierno con 4.626,68 hectáreas, un 35% del total de la superficie destinada a
agricultura ecológica, seguido por barbechos/ Abono verde 3.921,71 hectáreas (30% del
total), pastos y praderas 1.810,71 hectáreas (14%), y 1.122,09 el cultivo de leguminosas
(8%). Cifras menos significativas encontramos en olivar (290,81 Ha.), forrajeras (200,6
Ha.), oleaginosas (181,45 Ha.), frutales (94,5 Ha.), viz (93,01 Ha.) y otras. (Gil et al.,
2000, p. 43). (Ver anexo 1). En el año 2014 continúan las mismas posiciones en los
cultivos predominando los cereales, aunque con unas cifras mucho mayores,
concretamente de 19.541 hectáreas, representando el 36% del total, seguido por el
barbecho con 12.999 hectáreas (24% del total) y por prados y pastos permanentes con
7.410 hectáreas (13%) y legumbres con 4.662 hectáreas (un 8,6%). El resto de cultivos
con cifras menos significativas se pueden apreciar en el gráfico 5:
Gráfico 5: Cultivos agricultura ecológica en hectáreas en Aragón año 2014
Fuente: Elaboración propia a partir de los datos del Ministerio de Agricultura, 2014.
0
236
305
1.571
17
790 2.349
7.410
12.999
483
19.541
4.662
13 643 2.443
Hortalizas
Frutales
Frutos secos
Plantas subtropicales
Viñedos
Olivar
Prados y pastos permanentes
Barbecho
Explotaciones ganaderasecológicas certificadasCereales
legumbres
Tubérculos y raices
13
2.3 FACTORES QUE JUSTIFICAN EL DESARROLLO DEL SECTOR
Los factores que han hecho posible que prolifere el sector han sido:
Según Calomarde (2000), los cambios en los hábitos de consumo y de compra por parte
de los consumidores se ha ido modificando hasta nuestros días, buscando comida fácil
de preparar, demandado a las empresas o productores, alimentos mucho más saludables
sin tantos aditivos, conservantes, componentes químicos que puedan afectar al alimento,
y sobre todo a su salud.
Cada vez más las tendencias en la moda tienden a considerar los estereotipos de belleza
con un cuerpo delgado, por lo que los consumidores se preocupan de su estado físico
por los posibles prejuicios sociales, y tratan de conseguir aceptación social mediante la
ingesta de alimentos sanos y naturales, a la vez que practican deporte para conseguir ese
cuerpo que desean (Calomarde, 2000). Por dicho motivo, es el primero de los factores
que ha producido un crecimiento del sector.
El segundo de ellos es la preocupación de los consumidores por el medio ambiente, ya
que, cada vez más, la conciencia ecológica ocupa un puesto relevante en nuestros días
(Fraj y Martínez, 2002).
El cambio climático ya tiene efectos devastadores por sí mismos, y los consumidores
tratan de contribuir aportando su “pequeño grano de arena” para contaminar sólo lo
indispensable. En la medida de lo posible los consumidores pueden apoyar esta
iniciativa no consumiendo alimentos procedentes de la agricultura no ecológica, en la
que se utilizan pesticidas que son muy contaminantes para el suelo, además de adoptar
otro tipo de comportamientos ecológicos como la utilización del transporte público, no
despilfarrar agua, el reciclado de los productos en sus contenedores correspondientes,
etc. Es lo que se denomina cultura de permanencia (Calomarde, 2000).
El tercer factor favorecedor del crecimiento ha sido la exportación de este tipo de
productos a otros países, ya que la concienciación social por este tipo de temas es de
carácter global, incrementando los resultados en el consumo. Según la Comisión
Europea, en España se exportan en torno al 80% de los productos ecológicos a otros
países de la Unión Europea principalmente a Reino Unido y Alemania.
14
Llama, sin embargo, la atención el hecho de que España importa productos ecológicos
elaborados.
Las cifras en Aragón son algo diferentes a las del total de España, exportándose en torno
al 65% de la producción ecológica, a causa del uso de los cereales para las harinas y
pastas que se comercializan en el extranjero. Además es el mayor productor de maíz
transgénico de toda la zona euro, representando el 40% del total de la producción
(Heraldo de Aragón, 2014).
Por los motivos anteriores referidos al comercio exterior, tanto en España como en
Aragón las exportaciones son otro factor que favorece el crecimiento del sector. Podría
llegar a expandirse en mayor medida, si se produjeran en el interior los productos
ecológicos elaborados que se importan en la actualidad.
2.4 LIMITACIONES DE COMPRA DE PRODUCTOS PROCEDENTES DE LA
AGRICULTURA ECOLÓGICA
Según Gil et al. (2000) a pesar de existir un potencial de crecimiento de la agricultura
ecológica, también existen limitaciones que impiden que el sector prolifere tanto como
se desearía. Algunos de estos posibles frenos son por ejemplo la escasez de ayudas por
parte del gobierno de Aragón, ya que como se ha mencionado en apartados anteriores
han disminuido significativamente en referencia a periodos anteriores.
Encontramos unos precios de venta de estos productos ecológicos superiores a otros
sustitutivos, lo que provocan que el “sobreprecio” al que se expone el producto resulte
menos atractivo para el consumidor.
También influye la dificultad de encontrarlos en el mercado, ya que en la mayoría de los
casos, el producto se promociona a través de la venta directa al consumidor por parte del
productor ecológico, en el caso de Zaragoza el mercadillo ecológico que se puede
encontrar detrás del teatro principal es el más claro ejemplo, quedando la compra de
grandes y pequeños establecimientos en un segundo plano, aunque cada vez más está
creciendo este número de compañías (Gil et al., 2000).
15
En referencia al propio producto también existen limitaciones, ya que al tratarse de
productos elaborados de forma natural, en muchos casos la apariencia que pueden tener
no es la adecuada para la venta, por lo que se pierde grandes cantidades de producto,
también la estacionalidad de los mismos limita su venta en algunos casos a periodos
concretos del año y otra de las dificultades que tiene que superar son los trámites
administrativos por los que debe pasar para ser considerado como producto ecológico y
el tiempo y esfuerzo que debe invertir el agricultor para conseguir el producto deseado
adaptando sus técnicas de cultivo a las que le exigen las administraciones públicas.
Otro punto a considerar que provoca la limitación de la venta es la publicidad que se
hace del producto, ya que en la mayoría de los casos es muy escasa, y por ello, es
necesario buscar los medios que permitan dar a conocer el producto y publicitarse tanto
dentro de la comunidad autónoma como en el exterior (Gil et al., 1998).
2.5 NUEVAS OPORTUNIDADES DEL MERCADO AGROALIMENTARIO
La Comunidad Autónoma de Aragón puede obtener oportunidades de crecimiento si se
apuesta por una innovación en el sector, lo que generaría empleo y un valor añadido
para la comunidad, a la vez que se intenta reducir la cantidad de emisiones a la
atmósfera.
Otra oportunidad que está siendo promovida en la actualidad es la creación de grupos de
trabajo, entre la administración y el sector agroalimentario. La propuesta “Agroclima
Aragón”, busca informar y sensibilizar sobre el cambio climático, y para ello se
celebran talleres y jornadas de trabajo con organizaciones agrarias. Todo ello y como
factor clave, escuchando siempre la voz de los consumidores (Heraldo, 2016).
16
3. MARKETING DE LOS PRODUCTOS PROCEDENTES DE LA
AGRICULTURA ECOLÓGICA EN ARAGÓN
Según la AMA (American Marketing Association) la definición de marketing es:
«La actividad, conjunto de instituciones, y procesos para crear, comunicar, distribuir e
intercambiar ofertas que tienen valor para los consumidores, clientes, socios y para la
sociedad en general » (AMA, 2007).
Por lo tanto la definición de marketing ecológico, es una adaptación de dicha estrategia
hacia unos nuevos consumidores, cuyas necesidades deben ser satisfechas manteniendo
el respeto y cuidado del medio ambiente.
Peattie (1995) propone el marketing ecológico como «Un proceso de gestión integral,
responsable de la identificación, anticipación y satisfacción de las demandas de los
clientes y de la sociedad, de una forma una rentable y sostenible ».
Para conseguir los objetivos comerciales de los consumidores ecológicos, al igual que
sucede con el marketing tradicional, toda empresa debe seguir la propuesta de
McCarthy y combinar las variables de Marketing Mix (Producto, precio, distribución y
promoción), adaptándolas a las necesidades ecológicas de los consumidores.
Además de las referencias utilizadas en cada uno de los puntos, también se ha
considerado las entrevistas a los productores ecológicos como fuente de información
para el desarrollo de los apartados de producto, precio, distribución y promoción,
obteniendo información de interés y muy útil para la elaboración del trabajo.
Se abordará el caso para la perspectiva concreta de los productos procedentes de la
agricultura ecológica en Aragón atendiendo a las variables anteriores.
17
3.1 EL PRODUCTO ECOLÓGICO EN ARAGÓN
Un producto es considerado ecológico cuando es capaz de cubrir las mismas
necesidades, pero causando un menor daño al medio ambiente a lo largo de todo su
ciclo de vida (Calomarde, 2000).
Los productos que pueden ser habituales para los consumidores pueden dejar de serlo si
pierden el carácter ecológico del mismo, ya sea a causa del envase, del uso excesivo de
recursos naturales, (agua, energía, etc.), como de otros incumplimientos normativos
(Muñoz, 2013).
Es por ello que en Aragón, algunos productores ecológicos utilizan técnicas de cultivo
como plástico negro para evitar las malas hierbas, el riego por goteo para el mayor
aprovechamiento del agua (los cultivos que no son de secano), la manta térmica para
minimizar el riesgo de heladas, e invernaderos para la protección del frío y del viento
(Agricultor ecológico, 2016).
Evidentemente el proceso de certificación de las explotaciones agropecuarias requiere
un tiempo, no surge de un día para otro, sino que el agricultor, debe ir ajustándose a los
requerimientos de la Agricultura Ecológica, adoptando las medidas oportunas para ello.
Dicho periodo de tiempo se denomina reconversión y varía en función del tipo de
cultivo que se utilice (CAAE, 2016). Éste se subdivide en dos partes, el periodo de
conversión y el primer año en prácticas, ambos deben superarse para que el terreno
pueda ser considerado de índole ecológica.
El primero de ellos, el periodo de conversión, es el tiempo que transcurre desde que el
operador se inscribe en el hasta que puede comercializar sus producciones ecológicas,
siendo necesario comunicarlo dos años antes de la primera cosecha, para el caso de
cultivos anuales diferentes a los perennes y de tres años en caso contrario.
El segundo periodo llamado “Primer Año en Prácticas”, se encuentra comprendido
dentro de la etapa de conversión y surge a partir de la superación de los 12 primeros
meses del ciclo anterior, siendo a partir de ese momento, cuando se puede iniciar la
comercialización de las producciones bajo el nombre de “producto en conversión a la
agricultura ecológica” (INE, 2016).
18
Una vez superados ambos periodos ya se podrán comercializar los productos bajo el
nombre de “producciones ecológicas”.
Para que dicha práctica pueda hacerse visible de cara a los clientes, el agricultor,
fabricante o minorista, deberá presentar una solicitud al Estado miembro en el que
produzca los alimentos, en el caso de Aragón, a la Unión Europea, regulada por el
reglamento CEE, nº 880/92 del Consejo, Real Decreto 598/1994, por el cual se
establece un sistema europeo de concesión de etiquetas ecológicas con el fin de
fomentar a los productos o servicios que respeten el medio ambiente frente al resto, de
similares características (Cámara Oficial de Comercio, 2013).
Imagen 1: Sello de agricultura ecológica Unión Europea
Fuente: Página web Comisión Europea de Agricultura ecológica (2016).
Además, deberá llevar una etiqueta con el logotipo de producción ecológica de la
Comunidad Autónoma de Aragón. Con dichos sellos, se identifican los alimentos
ecológicos y se garantiza que han superado los controles establecidos para ello (CAAE,
2016).
Imagen 2: Etiqueta de agricultura ecológica en Aragón.
Fuente: Aragón Alimentos (2016).
19
3.2 EL PRECIO
El proceso de elaboración de un producto procedente de la agricultura ecológica
obviamente requiere de un tiempo mayor al resto de cultivos, ya que necesitan ser
cuidados de una manera mucho más específica.
Al no contener elementos químicos requieren aplicar una serie de técnicas diferentes a
las tradicionales para ser reconocidos como tal, como se ha explicado en apartados
anteriores.
Algunas de esas metodologías son la rotación de cultivos, para nutrir a la tierra de los
componentes necesarios y no castigarla demasiado, lo que supone que si existe un
producto estrella, no pueden cosecharlo todos los años o no producirlo en las cantidades
que desearía, porque podrían llegar a dejar el terreno sin las sales y nutrientes que
necesita.
Otras circunstancias a las que están expuestos son las pérdidas en la producción, a causa
de las plagas, por no poder eliminarlas de una manera radical, ni poder prevenir el
posible impacto que éstas pueden ocasionar.
Además una vez generados este tipo de alimentos, al no poseer conservantes u otros
elementos, tienen una vida útil inferior a otros cultivos.
Por todos los motivos citados anteriormente el precio es necesariamente superior y
diferente al de cultivos que se les permite adoptar otras medidas para cuidar la tierra.
Los que por esa posición privilegiada pueden producir todos los años, nutrir a la tierra
de los componentes que esta necesita y, al final, producir mucha más cantidad de
producto (Productor ecológico, 2016).
Muchos consumidores no conocen la duración ni los esfuerzos adicionales que requiere
el cultivo ecológico, siendo a la definitiva el precio el ítem más importante a la hora de
decidir comprar un producto u otro.
Dependiendo del tipo de productor ecológico que nos encontremos, puede ser que sea
partícipe de una cooperativa, o venda los productos por cuenta propia.
En las dos situaciones difiere el precio del producto, ya que en el primer caso supone
que es un ente fijo por el que se lo venden a la cooperativa, mientras que por otro lado,
20
si el productor decide ir por su cuenta puede fijar el precio que desee y venderlo en el
mercado bajo su propia marca.
La decisión de compra del consumidor variará entonces dependiendo, por un lado, de la
percepción del producto y de su valor añadido, es decir la comparación de las ventajas
que tiene el producto y ese sobreprecio adicional y, por otro, de la marca y producto a
comparar, ya que no todas son comparables de la misma manera.
Diversos estudios coinciden en señalar que el cliente convencional no está dispuesto a
pagar más de un 15% por un producto ecológico (Ministerio Medio Ambiente y medio
Rural y Marino, 2009). Pero el cliente ecológico, sí (Fraj y Salinas, 2002).
Estrategias de fijación de precios
Atendiendo a las necesidades de clientes que opten por consumir productos procedentes
de la agricultura ecológica, la estrategia de fijación de precios por parte de los
productores será (Muñoz, 2013):
~ Producto de conveniencia. Es un producto habitual con poca diferenciación y con una
gran competencia, por lo que los precios entre consumidores ecológicos deberán ser
similares por las características poco diferenciadoras entre ellos.
~ Compra de grandes cantidades. Se puede reducir el precio si se adquieren productos
en grandes cantidades con un envase ahorro más económico, a la vez que se genera una
menor cantidad de residuos por la reducción de embalaje por unidad de producto.
~ Precio asociado a un producto durante el ciclo de vida del producto. Trata de buscar la
fidelidad del consumidor, reflejándose durante todo el ciclo de vida del producto,
mostrándolo en los costes en cada una de sus actividades; costes de reciclado, de
reemplazamiento y ante la posible discontinuación de actividades. Es decir, se incluyen
todos los servicios futuros que se puedan generar.
~ Sobreprecio. Se trata de mercados sensibles a los argumentos ecológicos, dispuestos a
pagar un poco más por las características ecológicas del producto, ya que son
considerados como una gama superior y con un alto valor añadido, por lo tanto el precio
impuesto a los mismos podrá ser superior, siempre que no pretendamos aumentar la
cuota de mercado, normalmente se identifican como “Productos Gourmet” (Muñoz,
2013).
21
2.3 DISTRIBUCIÓN DE LA AGRICULTURA ECOLÓGICA EN ARAGÓN
Existen varias alternativas para que los productores ecológicos puedan comercializar sus
productos a través de diferentes canales.
El primero de ellos más directo es la venta del propio productor ecológico, ya sea a
través de cestas (en algunos casos las envían directamente al propio domicilio), como la
recogida en la finca del producto, en la que los consumidores acuden al lugar donde se
fabrica y compran lo que desean (Productor ecológico, 2016).
Algunos de estos ejemplos son:
- Del campo a casa: Tres agricultores de Sariñena y Fraga que se dedican a la
venta a domicilio de cestas de frutas y verduras ecológicas en localidades como
Zaragoza, Huesca y Lérida.
- El Huerto de la Cerrada: Dedicada a la venta a domicilio de cestas de frutas y
verduras ecológicas de temporada a domicilio cultivadas en San Mateo de
Gállego.
Otro método de comercialización de productos de este tipo es a través de la
organización de grupos de consumo ecológicos. Son un grupo de personas que compra
alimentos ecológicos de forma regular directamente al agricultor o productor, que
mediante un acuerdo informal se organizan para la compra de los productos (Eco
agricultor, 2016).
Un ejemplo de ello es la Cooperativa Ecoflor en la que 10 familias (unas 25 personas)
de consumidores en Peñaflor (Zaragoza), dedicadas a comprar productos ecológicos se
reparten y gestionan un tipo de pedido y posteriormente se reúnen para compartir las
experiencias. (Heraldo, 2009).
Con el avance de las nuevas tecnologías, el mercado y las tendencias van cambiando,
igual que las necesidades de los consumidores, influyendo en sus hábitos de compra.
Cada vez más se realizan compras online porque resultan mucho más atractivas y
cómodas y no es necesario desplazarse a los establecimientos.
22
Los agricultores ecológicos han tenido que sumarse a esta realidad virtual y crear
páginas web para promocionar sus productos y presentar su producto de una forma
visible y atractiva. A través de estos canales como la propia página web, o vía facebook
y otras redes sociales, los agricultores pueden dejar un número o direcciones de contacto
para que los clientes soliciten los productos por internet y para posteriormente realizar
el envío (Productor ecológico, 2016).
A pesar de ello siguen existiendo negocios tradicionales como pequeños y grandes
establecimientos donde comercializar estos productos y tiendas especializadas. Algunas
de ellas son:
- Ecomonegros: Es una empresa familiar que se dedica al cultivo del trigo
ecológico con tiendas en Leciñena y Zaragoza. (Ecomonegros, 2016).
- Biofrutal: Es una empresa familiar dedicada a producir y vender frutas y zumos
ecológicos (www.biofrutal.com).
- La trastienda Ecológica: Es una tienda dedicada a la venta de alimentación
ecológica y cosmética en Zaragoza, que además organizan charlas y cursos (La
trastienda ecológica, 2016).
- Bio – Bio Zaragoza: Es una tienda de productos alimenticios y limpieza
ecológica, que además permite realizar pedidos vía e-mail y con servicio a
domicilio (Biobio, 2016).
- El supermercado ecológico: Es un supermercado ecológico en Zaragoza
dedicado a la venta de productos ecológicos. (Supermercado ecológico, 2016).
- La Huertaza: Es una tienda dedicada a la venta de frutas, verduras y productos
ecológicos, que fomenta el comercio local de productos ecológicos no
perecederos en Zaragoza (La Huertaza, 2016).
También se pueden encontrar en las grandes superficies como supermercados,
hipermercados, etc. en algunos de ellos en la misma sección que otros productos de
similares características, y en otros, en lugares específicos y separados de los
convencionales.
Otro lugar donde poder adquirir este tipo de productos es a través del mercado
agroecológico local. Para el caso de Zaragoza se encuentra situado en la Plaza San
Braulio, detrás del teatro principal los sábados por la mañana en un horario de 9 a 14
horas.
23
3.4 PROMOCIÓN DE LA AGRICULTURA ECOLÓGICA EN ARAGÓN
La promoción de los productos procedentes de la agricultura ecológica, como los de
cualquier otro tipo, buscan estimular la demanda a través de diversos medios, en
función de cuáles sean las estrategias y el grado de posicionamiento de los productos.
La publicidad busca comunicar los beneficios de los productos ecológicos para que
sean consumidos por los consumidores, a través de campañas que puedan llegar a
persuadirles.
La publicidad que más suelen utilizar los productores ecológicos es a través de su
propia página web mediante la publicación del contenido con los beneficios y
características de sus productos, o también la publicación de post en otras redes sociales
donde poder darse a conocer (Productor ecológico, 2016).
La participación en ferias o conferencias, actuando como relaciones públicas de cara al
cliente o empleando el marketing directo, permite poner en contacto directamente al
vendedor con los consumidores, siendo otra forma de promocionar su producto.
Los medios de comunicación como prensa, radio o televisión también son utilizados por
este tipo de productores, buscando una rápida difusión cuando el producto sale al
mercado. Algunas emisoras como Aragón radio o Aragón TV, ofrecen la posibilidad en
ocasiones de “escuchar la voz” de productores ecológicos y promocionarse a través de
ellos.
Por último la venta personal permite fomentar las relaciones de confianza entre las dos
partes, comprador y vendedor, dando a conocer la calidad y fiabilidad del producto,
creando una relación personal entre ellos que la hace duradera. Además, el boca-oído
por parte de esos consumidores a conocidos o familiares actúa como medio propagador,
consiguiendo que produzcan más ventas y nuevos clientes (Fraj y Salinas, 2002).
Además el etiquetado de los productos, vuelve a tomar un papel importante en este
apartado, ya que muchas veces la etiqueta ecológica es la que sirve como elemento de
promoción del producto, siendo la única prueba explícita de que se ha elaborado de una
forma natural y sostenible, por lo que es muy importante para la promoción del mismo
(Ministerio de Agricultura, 2016).
24
4. COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR ECOLÓGICO
El concepto de comportamiento del consumidor ha sido muy estudiado en el marketing,
definiendo a este como:
“El conjunto de actividades que realiza una persona desde que tiene una necesidad
hasta el momento que efectúa la compra, y usa posteriormente el producto”
(Santesmases, 2001)
Por lo tanto la definición de comportamiento del consumidor ecológico, estaría
relacionada con las necesidades ecológicas de dichos consumidores, la compra y el uso
de este tipo de productos.
Para poder completarla, se definen dos tipos de variables que influirán en dichos
comportamientos, siendo éstas tanto internas como externas. Dentro de estas variables
internas encontramos la propia personalidad del individuo, es decir, sus valores,
creencias, aptitudes, ideas y opiniones.
Haciendo referencia a las variables externas podemos encontrar entre otras, la familia, la
publicidad, los grupos sociales, etc. (Fraj y Martínez, 2002).
4.1. VARIABLES INTERNAS
Dentro de las variables internas del individuo, algunas que pueden resultar
determinantes en generar un posible consumo de este tipo de alimentos varían en
función de:
Factores personales
Variables como la edad, el sexo o la educación pueden influir en el tipo de consumo.
Estas diferencias son notables por los hábitos tan dispares que pueden tener unos
consumidores respecto a otros.
25
Las personas jóvenes y sobre todo los niños dependen económicamente de sus padres y
es difícil tener una cultura alimentaria independiente y diferente a la de ellos, ya que
cuando se prepara una comida suele ser la misma para todos los miembros del hogar.
Además la tasa de desempleo juvenil supone un 50% en nuestro país por lo que los
jóvenes tienen dificultad a causa de la renta para acceder a dichos productos ecológicos
(EPA, 2015).
Los estudios también pueden suponer una diferencia, ya que cada vez más se educa con
la cultura del respeto por el medio ambiente, de intentar contaminar lo menos posible y
contribuir a reducir en la medida de lo posible el cambio climático con cada uno de
nuestros actos. En los colegios cada vez más se les enseña a reciclar, a no desperdiciar
agua, e incluso en algunos colegios en Aragón han comenzado a cultivar huertos
urbanos ecológicos. (Heraldo, 2014).
Los estilos de vida también influyen en estos factores personales, ya que aquellas
personas más próximas al entorno rural, aquellas preocupadas por su físico o por la
salud que optan por una vida sana y les gusta comer unos alimentos frescos y naturales,
aprecian más los alimentos ecológicos, por lo que están dispuestos a pagar un precio
superior por la compra de dichos productos (Fraj y Martínez, 2002).
Factores psicológicos
Los valores que posee un individuo como los valores personales (honestidad,
responsabilidad, lealtad, amistad,...); sociales (responsabilidad social, igualdad, justicia,
conciencia social, tradición,...); como valores políticos (bienestar social, responsabilidad
cívica,…) hacen que cada persona sea diferente y que ello influya en su decisión de
compra.
Las opiniones personales, la personalidad y las creencias del individuo también
determinan los patrones de respuesta ante sus actos, y con ello ante sus decisiones
alimenticias y medioambientales (Fraj y Martínez, 2002).
26
4.2 VARIABLES EXTERNAS
Las fuerzas externas que influyen en el individuo y pueden ser determinantes de sus
hábitos de consumo son entre otros: los factores económicos, los culturales y los
territoriales (Fraj y Martínez, 2002).
El primero de ellos, que hace referencia al tema económico que le es impuesto al
individuo, y por consiguiente le permite o no adquirir productos y servicios con mayor o
menor dificultad.
Aquellas personas que vienen de familias humildes, les será más complicado acceder a
los productos ecológicos que a una familia adinerada, por su precio superior al
convencional.
El lugar de nacimiento y la proximidad al entorno rural es otra de las variables externas
que hacen influir en el comportamiento. Ya que las personas más próximas al entorno
rural, pueden tener familia o conocidos que se dediquen al campo, estén más
informados y más concienciados con este tipo de prácticas que otras personas más
urbanas que no conozcan y nunca se hayan visto relacionados con estos temas.
La propia cultura, las modas y otros factores influyen en cada uno de los individuos y
dependiendo de los amigos, la familia u otras instituciones hace que cada uno de
nosotros se desenvuelva en unos hábitos u otros en función de lo que cada uno ha visto
y percibido (Fraj y Martínez, 2002).
4.3 TIPOS DE CONSUMIDORES ECOLÓGICOS
En el contexto actual, con el cambio en la mentalidad del consumidor, en su consumo y
en base a sus intenciones de compra se pueden apreciar 4 tipos de consumidores
diferenciados (GFK, 2014):
Des-implicado
Son aquellas personas que muestran una actitud determinada por las modas o por otro
tipo de convicciones. Muestra una actitud poco implicada con el medio ambiente, ya
27
que piensan que es un proceso inexorable y que se puede hacer muy poco al respecto, y
no tiene convicciones profundas por mantener unos estilos de vida saludables.
Convencido
Son aquellos abanderados de la “Causa Ecológica”, que muestran una actitud reforzada
por defender las prácticas ecológicas. La base de su alimentación ecológica viene
determinada no solo por su carácter saludable, o por su sabor sino por ofrecer una
garantía de desarrollo sostenible y respeto por el medio ambiente.
Son aquellas personas que conocen los productos, saben dónde tienen que adquirirlo,
reconocen las marcas ecológicas y las variedades que existen.
Ecologista
Las personas que muestran una gran preocupación por el medio ambiente y ello se
traduce en hábitos de consumo responsables.
Son aquellos que tienen criterios claros para la correcta identificación de los productos
ecológicos, que leen la composición antes de decidir sus compras. Conocen los
esfuerzos que realizan las compañías y los productores para ser sostenibles y
respetuosos con la naturaleza.
Preocupado por la salud
Consumidores preocupados por su salud, que se preocupan en cuidar su cuerpo y no
consumir sustancias químicas que pueden ocasionar enfermedades o daños al
organismo. Su nivel de implicación con el medio ambiente no es la principal causa de
su consuno, sino que esta queda trasladada a un segundo plano. (GFK, 2014).
28
5. METODOLOGÍA DE LA INVESTIGACIÓN DE LA
AGRICULTURA ECOLÓGICA EN ARAGÓN
5.1 OBJETIVOS DE LA INVESTIGACIÓN
Existen estudios acerca del comportamiento de compra de los consumidores ecológicos,
como el trabajo de Fraj y Martínez (2002) tomado como base para analizar el estudio
posterior.
En este apartado del trabajo se quiere dar respuesta al tercero de los objetivos, y conocer
si influyen otras variables en sus actitudes de compra.
Analizando el comportamiento de compra de dichos consumidores ante los productos
procedentes de la agricultura ecológica, se podrán aportar algunas líneas de mejora que
ayuden a los propios productores ecológicos, sobre la venta de sus productos,
facilitando su adaptación a la demanda de estos consumidores. Además se podrá
analizar de una manera más concreta las actitudes de estos clientes ecológicos.
Con este estudio se tratará de alcanzar los dos últimos objetivos sobre los consumidores
ecológicos. En concreto, se responderá a las siguientes cuestiones:
Si los consumidores ecológicos realizan otras prácticas u hábitos de consumo
ecológico, es decir, si además de consumir productos ecológicos, participan en
tareas como el reciclaje de los productos, la preservación de los recursos
naturales, el no despilfarro de agua, tienen en cuenta las emisiones de CO2 a la
atmósfera, por lo que, por ejemplo, utilizan el transporte público antes que el
vehículo particular, etc.
Conocer en qué medida valoran los esfuerzos realizados por los agricultores
ecológicos frente a los convencionales, (ya que no es lo mismo una agricultura
extensiva con uso de transgénicos, pesticidas, etc. que una agricultura natural).
O piensan que el esfuerzo que existe detrás del proceso de producción ecológico
no justifica el sobreprecio pagado por consumir estos productos.
29
Las motivaciones que han llevado a consumir productos procedentes de la
agricultura ecológica. Es decir, si por su situación geográfica o familiar, este tipo
de consumo ha surgido de forma natural, o por el contrario, han decidido elegir
el tipo de consumo de estos alimentos en base a algún criterio determinado, por
ejemplo la preocupación por el medio ambiente, por temas relacionados con la
salud, etc.
Conocer si existen diferencias de consumo en base a la edad. Por ejemplo, si se
consume algún alimento en particular a partir de una determinada edad.
Averiguar si, además, influyen otras variables en su comportamiento de compra.
Es decir, que no sólo influya que el alimento sea natural y sostenible, sino la
valoración de otros atributos como el etiquetado, el sabor que tiene el producto,
el precio que le fijan por esa naturalidad, etc.
Para conseguir los objetivos propuestos en este TFG, se diseñó un cuestionario (anexo
2) que se pasó a dos muestras diferentes, como se explicará a continuación.
5.2 DISEÑO DEL CUESTIONARIO
El cuestionario que se presenta a los consumidores cuenta con dos partes diferenciadas
(anexo 2). La primera de ellas hace referencia a los datos socio-demográficos, para que
sea respondida por todos los individuos de la muestra, y la segunda con las preguntas
que responden a los objetivos del trabajo.
Las primeras preguntas del cuestionario, concretamente la 1, 2 y 3 dan respuesta a si los
consumidores “realizan otras prácticas u hábitos de consumo ecológicos, y si están
concienciados con el medio ambiente (cuestiones de si utilizan el transporte público, si
reciclan, si no derrochan agua, etc.) y el grado de conocimiento que tienen hacia los
productos ecológicos, (si los relacionan con productos sanos, naturales, caros, etc.).
La cuarta pregunta es la que se utiliza como filtro para discriminar entre consumidores y
no consumidores de productos ecológicos, para ello se les pregunta si consumen dichos
productos, y es a partir de entonces cuando se eliminan de la muestra a todos aquellos
encuestados que no consuman dichos productos y se les pregunta los motivos por los
cuales no los consumen.
30
Continuando con las personas consumidoras de productos ecológicos, las preguntas 5 y
7 quieren responder qué le ha llevado a consumir este tipo de productos y si ha sido a
causa de influencia familiar o ha sido por su propia voluntad.
La pregunta 6, va sobre el tipo de alimentos que consumen.
Finalmente, en un cuadro con atributos de los productos, se les pregunta sobre cómo
valoran diferentes características de estos productos (calidad, novedad, apariencia,
sabor, etc.)
5.3 TRABAJO DE CAMPO
El trabajo de campo ha consistido en la realización de la encuesta en dos lugares
concretos, siguiente un muestreo de conveniencia. Es un tipo de muestreo no
probabilístico, ya que se ha seleccionado el lugar concreto en el que realizar las
encuestas. Por un lado fue en la V Conferencia sobre Desarrollo Rural Sostenible en
Zaragoza, dentro de las actividades organizadas por la Cátedra Bantierra de la
Universidad de Zaragoza. Por otro lado, se decidió ampliar la muestra realizando
encuestas a pie de calle, en concreto, en la tienda “Supermercado Ecológico” situado en
Gran Vía (Zaragoza). En ambos casos, la población seleccionada se caracterizaba por
estar sensibilizada con el respeto hacia el medio ambiente.
Esta técnica de recogida de información es ventajosa por su reducido conste de tiempo.
Pero la desventaja que tiene, es que el error obtenido esa mayor al generalizar los
resultados al total de la población.
En este tipo de investigación no es correcto expresar los resultados del estudio
indicando un margen de error y un nivel de confianza ya que no corresponde a la
muestra utilizada, sino a una muestra aleatoria siempre de ese tamaño, por lo que el
error lo marca el propio entrevistador cuando comienza a realizarla (Mejía, 2000,
p.169).
Por dicho motivo, resulta preferible únicamente analizar los resultados en base a las
frecuencias y datos obtenidos, respondiendo a las cuestiones y objetivos que se
persiguen con este estudio.
31
Además, gracias a la participación en el evento de la conferencia, pude contactar vía
telefónica con algunos productores ecológicos, haciéndoles preguntas sobre el tema a
tratar y obteniendo una información muy útil que se ha podido utilizar a lo largo de todo
el trabajo, sobre todo, en la sección de distribución y comercialización de los productos
ecológicos (Anexo 3).
5.4 ANÁLISIS DE LOS RESULTADOS
Gracias a la ayuda de la Cátedra Bantierra y la Universidad de Zaragoza, se realizan de
forma continuada foros de emprendimiento agroalimentario, en la que mayoritariamente
agricultores y ganaderos ecológicos de Aragón comparten sus experiencias con personas
implicadas en el desarrollo sostenible del medio rural, como profesores y estudiantes
universitarios, además de otras personas interesadas en el tema. Aprovechando este
evento el día 17 de marzo de 2016, se pasó la encuesta a las 100 personas que acudieron
a la conferencia del V Encuentro de Desarrollo Rural Sostenible en la Sala Costa del
Pananinfo de la universidad, con un total de respuesta de 87 encuestas, como se ha
explicado en el apartado de cuestionario, a causa de la pregunta 4, que actúa como filtro,
únicamente se considerarán para la muestra los 38 entrevistados que son consumidores
y/o productores ecológicos.
Tabla 1: Ficha técnica de los asistentes a la Conferencia de desarrollo rural
Universo Asistentes de la V conferencia de
desarrollo rural sostenible en Zaragoza
Tamaño muestral 100 encuestas
Tamaño seleccionado 38 encuestas
Diseño de la muestra Muestreo por conveniencia
Fecha del trabajo de campo 17 de marzo de 2016
Fuente: Elaboración propia
La otra muestra que se seleccionó para estudiar el comportamiento de compra de los
consumidores ecológicos fue “El supermercado Ecológico” situado en la Calle Gran Vía
de Zaragoza.
32
Dichas encuestas se realizaron el día 18 de mayo de 2016, y fueron respondidas
personalmente por un total de 28 personas.
Tabla 2: Ficha técnica de los asistentes que acudieron a la tienda ecológica
Universo
Personas que acudían a comprar al
Supermercado ecológico entre las 19 y
21 horas
Tamaño muestral 28 encuestas
Diseño de la muestra Muestreo por conveniencia
Fecha del trabajo de campo 18 de mayo de 2016
Fuente: Elaboración propia
Por tanto, la descripción de los resultados obtenidos se hará entendiendo a las distintas
muestras seleccionadas, diferenciando entre los resultados de los encuestados en la
conferencia y los resultados a pie de calle de la tienda ecológica.
5.4.1 Resultados obtenidos en la encuesta de la conferencia
Las características de la primera muestra según las variables socio-demográficas son:
El 82% de los entrevistados tienen o están cursando una carrera universitaria, el 12%
tiene un posgrado y únicamente el 6% tiene un nivel de estudios inferior a bachillerato,
repartidos equitativamente entre educación secundaria y bachillerato.
Respecto al nivel de renta anual, el 88% tiene una renta inferior a 1000 €, al tratarse
mayoritariamente de estudiantes, es normal encontrar dichos resultados, ya que la
mayoría de ellos no trabaja o tendrán algún empleo a tiempo parcial, para poder
compaginar sus estudios con el mundo laboral, por lo que únicamente un 12% tiene un
nivel de renta más elevado.
Con respecto al número de mujeres que consume este tipo de productos supera al de los
hombres, concretamente en un 16%, Al seleccionar esta técnica de investigación, es
posible que los resultados difieran de la realidad del total de consumidores de la
agricultura ecológica en Aragón (Gráfico 6).
33
Gráfico 6: Distribución por sexo
Fuente: Elaboración propia
El 87,9% de los participantes de la encuestados tiene una edad comprendida entre los 18
y 24 años de edad, seguido de un 6,1% de personas con una edad entre los 25 y 29 años,
3% para edades comprendidas entre 40 a 54 años y otro 3% para edades de 55 a 64 años
(Gráfico 7).
Gráfico 7: Distribución por edad
Fuente: Elaboración propia
Tras analizar las variables socio-demográficas, a continuación se presentan los
resultados que dan respuesta a las cuestiones mencionadas anteriormente.
Cuestión nº1: Para dar respuesta al grado de implicación de los encuestados con el
medio ambiente y conocer si practicaban otros hábitos ecológicos, se les preguntó si
realizaban alguna de las actividades del gráfico 8. Obteniéndose que el 27% de los
encuestados se esfuerzan en hacer un uso responsable del agua, el 23% tira los residuos
en los contenedores correspondientes, el 23% utiliza el transporte público o se desplaza
a pie, el 22% de los participantes recicla el papel usado y únicamente un 1% no realiza
ninguna de las actividades anteriores.
Mujeres
58%
Hombres
42%
87,9%
6,1% 3,0%
3,0% 0
De 18 a 24 años
De 25 a 39 años
De 40 a 54 años
De 55 a 64 años
65 años y más
34
Gráfico 8: Actividades que realizan
Fuente: Elaboración propia
Por las cifras anteriores, se observa que el grado de implicación de estos consumidores
con el medio ambiente es elevado. Además de la compra de productos ecológicos,
contribuyen con otras actividades u hábitos ecológicos en su vida cotidiana.
Cuestión nº2: Se trata de analizar si conocen los esfuerzos realizados en este tipo de
agricultura. O piensan que el esfuerzo por el mantenimiento de estos cultivos no
justifica el precio final, considerándose “alimentos caros” (gráfico 9).
Gráfico 9: Con qué relacionan los alimentos ecológicos
Fuente: Elaboración propia
Así, el 37% de ellos los relaciona directamente con alimentos que no contienen
fertilizantes ni pesticidas, por lo que la naturalidad con la que se producen los alimentos
se conoce, al igual que el sobreesfuerzo realizado por los agricultores ecológicos.
23%
23%
22%
27%
2%
1%
1%
Suelo ir andando a los sitios o utilizo eltransporte público
Tiro los residuos en sus contenedorescorrespondientes
Reciclo el papel usado
Intento no derrochar agua
Soy miembro de alguna asociación ecologísta
Otras
Nada
24%
14%
37%
15%
10%
Alimentos sanos
Alimentos procedentes de la naturaleza
Alimentos sin fertilizantes ni pesticidas
Alimentos de la huerta
Alimentos caros
35
La idea de ser alimentos sanos continúa con un 24%. El 15% de ellos piensan que son
alimentos de la huerta, el 14% alimentos de la naturaleza y finalmente un 10% piensa
que son alimentos caros, por lo que el esfuerzo realizado por el agricultor no se valora
de manera significativa.
Cuestión nº3: Para conocer las motivaciones de compra se les pregunta por el tiempo
que llevan consumiendo los productos, ya que se quiere analizar si la situación familiar
influye en el consumo de estos alimentos (gráfico 10).
Gráfico 10: Tiempo de consumo de alimentos ecológicos
Fuente: Elaboración propia
El 64% ha consumido toda su vida alimentos ecológicos, por lo que influiría la situación
familiar, siendo personas con un grado de fidelidad muy elevado hacia este tipo de
productos. El 9% los han consumido desde hace más de 10 años. Mientras que el 30%
restante llevan consumiéndolos menos de 10 años, por lo que no siempre han convivido
con dichos productos sino que ha sido una elección propia decantarse por este tipo de
productos. Para analizar las causas que les han llevado al consumo, se les realizó la
pregunta: ¿Qué le ha llevado a consumir este tipo de productos? (gráfico 11),
obteniéndose los siguientes resultados:
3%
18%
9%
6%
64%
Menos de un año
De 1 a 3 años
De 4 a 10 años
Más de 10 años
Toda mi vida
36
Gráfico 11: Causas del consumo de alimentos procedentes de la agricultura
ecológica
Fuente: Elaboración propia
Un 35% de ellos los consume porque siempre ha convivido con ellos por su situación
geográfica o familiar, seguida de la calidad (25%) y el sabor (22%), entre los atributos
más importantes. Además el tema de la sostenibilidad es importante para un 9% de ellos
y los temas relacionados con la salud tienen una importancia para un 7%.
Cuestión nº 4: Como el 87,9% de los encuestaos tiene edades comprendidas entre 18 y
25 años, no se puede dar respuesta a las diferencias en el consumo de algún alimento en
concreto en base a la edad. Tal y como aparecen en el gráfico 12, los alimentos
consumidos con mayor frecuencia han sido:
Gráfico 12: Porcentaje de alimentos consumidos
Fuente: Elaboración propia
Un 41% las hortalizas, seguido de frutas con un 31% y legumbres un 15%, es normal
que presenten unas cifras superiores ya son productos habituales en el consumo diario,
quedando en un segundo plano los productos que no se consumen cada día, como
35%
7%
9%
22%
25%
3%
Siempre he convivido con ellos por mi situacióngeográfica o familiar
Salud
Sostenibles
Más Sabrosos
Tienen una mayor calidad
Otros
15%
41%
4%
31%
4%
3%
3%
Legumbres
Hortalizas
Cereales
Frutas
Confitados
Vino
Frutos secos
37
pueden ser los cereales (4%), confitados (4%), frutos secos (3%) o el vino (3%)
(gráfico12).
Cuestión nº5: Para obtener información de la influencia de otras variables en el
consumo, se les ha preguntado en una tabla resumen, que valoren de menor a mayor,
atributos como el sabor, la calidad la novedad, la publicidad, etc.
Como se puede observar en el gráfico 13, el sabor predomina sobre el resto, con una
importancia del 94%, seguido de la naturalidad del producto (un 70% sobre el total del
atributo considerado), la calidad un 61% y el etiquetado se valora “normal” con un 58%.
Otras consideraciones que se valoran en menor medida es ver y tocar lo que se compra
con un 48%, (ya que algunos productos vienen envasados y no se puede comprobar la
calidad) y no hacen tanto caso a la novedad, publicidad del producto, o a la
presentación.
Gráfico 13: Porcentaje de valoración de los atributos de los productos ecológicos
Fuente: Elaboración propia
12%
6% 6%
24%
3%
42%
6%
18%
15%
39%
3%
36% 36%
21%
58%
18%
9%
36%
3%
48%
39%
18% 18% 21%
3%
61%
6% 9%
15%
3%
70%
94%
0
0,1
0,2
0,3
0,4
0,5
0,6
0,7
0,8
0,9
1
Muy poco
Poco
Normal
Bantante
Mucho
38
Por todo lo citado anteriormente se puede observar claramente que existen otras
variables que influyen en su compra, siendo el sabor la más importante y destacada.
5.4.2 Resultados obtenidos en la encuesta de la tienda ecológica
En lo referente a la muestra de los consumidores que realizan sus compras en la tienda
ecológica, se han obtenido los siguientes resultados de carácter demográfico:
- En cuanto al nivel de estudios, el 14,29% tienen un postgrado, el 17,86%
bachillerato y el 67,87% tienen titulación universitaria.
- Haciendo referencia a las profesiones: el 14,28% son estudiantes, el 10,71% son
profesores, el 25% son jubilados y el 50% restante tienen otras profesiones.
- El nivel de renta superior a 24.001 euros anuales lo ocupa un porcentaje del
58,6% de los consumidores, el 20,7% percibe una renta anual de 20.001 a
24.000, el 10,3% una renta entre 16.001 a 20.000, el 6,9% entre 12.001 y 16.000
y un 3,4% una renta inferior a 12.000 euros.
Con respecto al sexo de los individuos se ha obtenido:
El número de mujeres que consumen este tipo de productos vuelve a ser superior que el
número de hombres con una diferencia del 21,4%, y con unas cifras del número total de
hombres de 39,3% y mujeres 60,7% (Gráfico 15).
Gráfico 14: Porcentaje total de consumidores por sexo
Fuente: Elaboración propia
A diferencia de lo que ocurría con los resultados obtenidos de las encuestas en la
conferencia de desarrollo rural, las edades en este caso son muy diferentes unas de otras.
Predominan los consumidores comprendidos entre 55 y 64 años de edad con el 28,57%,
seguido de personas de 40 a 54 años y de más de 65 en la misma proporción (50%), los
datos algo inferiores son las personas de entre 25 y 39 años y la que menos los jóvenes,
Mujeres
60,7%
Hombres
39,3%
Mujeres
Hombres
Fuente: Elaboración propia
39
mientras la muestra anterior, los resultados son contrarios a esa cifra predominando las
edades entre 18 y 24 años. La edad en base a los distintos sexos es la que se muestra en
el gráfico 15:
Gráfico 15: Porcentaje total de consumidores ecológicos encuestados por edad
Fuente: Elaboración propia
Además se ha hecho una diferenciación en base al sexo de los individuos, presentando
las diferencias por edades para hombres y mujeres. (Gráfico 16 y 17).
Gráfico 16: Porcentaje de hombres Gráfico 17: Porcentaje de mujeres
Fuente: Elaboración propia Fuente elaboración propia
El mayor porcentaje de hombres tiene edades comprendidas entre los 40 y 64 años,
mientras que en el caso de las mujeres de 55 a 65 años, existiendo una tendencia
diferente entre ellos.
Al igual que antes, en el caso de las encuestas a pie de calle se analizan los resultados
obtenidos en función de las cuestiones planteadas que dan respuesta a los objetivos dos
y tres.
7,14% 14,29%
25,00% 28,57%
25,00%
De 18 a 24 años
De 25 a 39 años
De 40 a 54 años
De 55 a 64 años
Más de 65 años
9,09% 18,18%
27,27% 27,27%
18,18%
% Hombres De 18 a 24 años
De 25 a 39 años
De 40 a 54 años
De 55 a 64 años
Más de 65 años
5,9% 11,8%
23,5% 29,4%
29,4%
% Mujeres
De 18 a 24 años
De 25 a 39 años
De 40 a 54 años
De 55 a 64 años
Más de 65 años
40
Cuestión nº1: En relación al grado de implicación de los encuestados con el medio
ambiente, las prácticas responsables más habituales son el ahorro de agua (41%) y el
reciclaje de papel (24%) (gráfico 18).
Gráfico 18: Prácticas de otros hábitos de consumo ecológico
Fuente: Elaboración propia
Cuestión nº2: Con respecto a la valoración del esfuerzo realizado por los agricultores,
se les pregunta por: ¿Con qué relaciona usted la agricultura ecológica? (gráfico 19),
obteniéndose la siguiente información:
Gráfico 19: ¿Con qué relaciona la agricultura ecológica?
Fuente: Elaboración propia
Un 30% piensa que son alimentos sin fertilizantes ni pesticidas, por lo que valoran los
esfuerzos realizados por los agricultores a la hora de cultivar la tierra, directamente
después los relacionan con alimentos naturales (23%), alimentos sanos (21%) y
alimentos de la huerta (18%), y únicamente el 8% piensa que son alimentos caros, y
están pagando un precio mayor por consumir estos productos.
Cuestión nº3: Para conocer si influye la situación familiar, se les pregunta por el
tiempo que llevan consumiendo este tipo de alimentos, dando lugar a las siguientes
respuestas (gráfico 20):
15%
19%
24%
41%
1%
Suelo ir andando o utilizo el transporte público
Tiro los residuos en sus contenedores…
Reciclo el papel usado
Intento no derrochar agua
Soy miembro de alguna asociación ecologísta
21%
23%
30%
18%
8%
Alimentos sanos
Alimentos con propiedades naturales
Alimentos sin fertilizantes ni pesticidas
Alimentos de la huerta
Alimentos caros
41
Gráfico 20: Tiempo de consumo de productos procedentes de la agricultura
ecológica
Fuente: Elaboración propia
El mayor porcentaje se encuentra en personas que han consumido este tipo de productos
desde hace más de 10 años (39%), seguido de consumidores que llevan menos de un
año comprando este tipo de productos (21%). Este hecho es destacable, ya que al
seleccionar el muestreo por conveniencia, puede haber influido el lugar del que se han
extraído los datos, a la hora de realizar el cuestionario. Al ser una superficie de reciente
creación, los consumidores que se dirigen a este establecimiento son en su mayoría
“nuevos consumidores ecológico”, mientras que los datos reales de la población pueden
ser diferentes a los que se han obtenido con esta muestra.
En referencia a los consumidores que llevan toda su vida consumiéndolos, nos
encontramos un porcentaje del 14%, que supone un 50% menos que en el caso de la
muestra anterior.
También se puede observar que los clientes que llevan de 4 a 10 años consumiéndolos
son el 14% y los que llevan de 1 a 3 años el 11% restante.
Las principales causas por las que han decidido consumir estos productos se presentan a
continuación (gráfico 21):
21%
11%
14%
39%
14%
< 1 año
De 1 a 3 años
De 4 a 10 años
> 10 años
Toda mi vida
42
Gráfico 21: Causas del consumo de alimentos procedentes de la agricultura
ecológica
Fuente: Elaboración propia
El 41% de ellos, consumen estos productos porque son sostenibles con el medio
ambiente, seguido del sabor (31%) y, la salud (21%).
Es decir, si se compran estos resultados con los que hemos obtenido en el gráfico 20, se
puede observar que dentro de ese 14% que llevan consumiéndolos toda la vida, el 7%
reconoce hacerlo por el sabor, la sostenibilidad, etc, mientras que el otro 7% restante, es
a causa de su situación familiar.
Comparando los resultados con los de la charla de desarrollo rural, para ellos el hecho
de tener una mayor calidad, es la principal causa de consumo con un 25%, mientras que
para los consumidores del supermercado ecológico, no aparecen recogidas entre ellas,
siendo nulo el porcentaje.
La diferencia existente en haber convivido con los alimentos durante toda la vida entre
una muestra y otra, también es significativa, siendo esa diferencia del 28%, mientras
que el sabor y la salud ganan importancia con respecto a la muestra anterior,
concretamente de un 9% y 14% respectivamente.
Cuestión nº4: Para observar si hay una segmentación por edades de la población en
base al consumo de algún alimento en concreto, se les preguntó por aquellos que
adquirían con mayor frecuencia (gráfico 22). En primer lugar se muestra el total de
alimentos consumidos independientemente de la edad, para posteriormente en el gráfico
23, observar las diferencias en el consumo por edades.
7%
21%
41%
31%
Siempre he convivido con ellos por mi situacióngeográfica o familiar
Temas relacionados con la salud
Son sostenibles con el medio ambiente
Son más sabrosos
43
Gráfico 22: Porcentaje promedio del total de alimentos consumidos
Fuente: Elaboración propia
Los resultados obtenidos han sido el consumo de hortalizas un (35,7%), legumbres
(21,4%), seguido de cereales (17,9%), frutas (14,3%) y finalmente semillas (10,7%).
A la vista de los resultados anteriores, se presenta en el gráfico 23, los alimentos
consumidos en base a la edad de los individuos.
Gráfico 23: Alimentos consumidos en base a la edad
Fuente: Elaboración propia
A diferencia de la muestra anterior de la que no se pudo extraer datos significativos, en
la muestra del supermercado ecológico se observa, que a partir de los 40 años de edad,
se ha incluido un nuevo alimento que no se había planteado en la encuesta,
concretamente en el apartado “otros” aparece el consumo de semillas, infusiones, té,
plantas medicinales, adelgazantes, etc. con un 10,7% del total del consumo, mientras
que el resto de alimentos presentan unos resultados similares entre las distintas edades.
Por el contrario, en la muestra de desarrollo rural, en el que aproximadamente el 87 %
eran personas jóvenes de entre 18 y 25 años, en el apartado “otros” aparecían alimentos
como los frutos secos y el vino, que no aparecen recogidos en esta segunda muestra, por
21,4%
35,7%
17,9%
14,3%
10,7%
Legumbres
Hortalizas
Cereales
Frutas
Semillas
3,6%
3,6%
3,6%
3,6%
7,1%
7,1%
10,7%
10,7%
7,1%
3,6%
3,6%
3,6%
7,1%
3,6%
3,6%
3,6%
3,6%
3,6%
7,1%
18 a 24
de 25 a 39
de 40 a 54
de 55 a 64
más de 65Legumbres
Hortalizas
Cereales
Frutas
Semillas
44
lo que los resultados de ambas muestras reflejan que existen diferencias en el consumo
de algunos alimentos, concretamente; los frutos secos, el vino y las semillas.
Cuestión nº5: Para conocer si influyen otras características intrínsecas del propio
producto en las actitudes de compra de los consumidores ecológicos en Aragón, se
busca conocer cómo valoran los atributos presentados en el gráfico 24:
Gráfico 24: Porcentaje de valoración de los atributos de los productos ecológicos
Fuente: Elaboración propia
Como se puede observar los atributos que más se valoran son la calidad (93%), seguido
de la naturalidad del producto (57%) y del sabor (54%).
Por el contrario, los atributos que menos se valoran, son la publicidad (89%) seguido de
una valoración llamativa, que es la que aparece en “ver y tocar lo que compramos” con
un 68%, ya que se puede volver a apreciar una vez más, que conocen los productos y
saben que son muy más sensibles que aquellos que contienen pesticidas, por lo que si se
tocasen se estropearían más y perderían esa naturalidad que los caracteriza.
Otro hecho a destacar es que el etiquetado de los productos lo valoran poco un 53% de
ellos, ya que no les importa tanto el etiquetado, que muchas veces sirve de
identificativo, sino que al acudir a este establecimiento, ya saben que los productos que
se venden van a mantener las características esperadas de productos ecológicos. Además
en el apartado “presentación”, vuelve a refutarse la idea de que el envoltorio que cubre a
2%
68%
25%
89%
6%
27%
40%
53%
6%
28%
5%
34% 36%
5% 9%
21%
7%
64%
11%
34% 20%
93%
1% 1%
57% 54%
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
90%
100%
Muy poco
Poco
Normal
Bastante
Mucho
45
los productos, o la presencia física no les afecta tanto como el sabor real que tiene los
mismos.
6. CONCLUSIONES, IMPLICACIONES, LIMITACIONES Y FUTURAS
LÍNEAS DE INVESTIGACIÓN
Como vimos al comienzo del trabajo, tanto el estudio de la agricultura ecológica como
el del consumidor ecológico, son temas de interés por la gran evolución que están
experimentando en los últimos años. Por ello, se decidió analizar, también, las actitudes
que tienen estos consumidores y los motivos que les han llevado a decantarse por el
consumo de alimentos procedentes de la agricultura ecológica.
En primer lugar, se pretendía conocer el estado de la cuestión de la agricultura
ecológica, a través del análisis de su evolución desde sus orígenes hasta la actualidad, de
la cual se han extraído las siguientes conclusiones:
La superficie dedicada al cultivo ecológico se ha visto incrementada en los últimos
años. Parte de los productores que se dedicaban a la agricultura extensiva, han dado
paso a huertos ecológicos, en los que se cultivan productos de manera natural. Esto ha
supuesto una mayor producción, suscitada por una demanda de este tipo de alimentos.
Siendo las causas de esta evolución, motivadas por el cambio en la mentalidad de una
parte de la población, preocupada tanto por la sostenibilidad del planeta, como por su
propia salud.
En segundo lugar, en relación a los objetivos dos y tres de este trabajo, es decir,
conocer los consumidores de este tipo de productos (sus hábitos responsables, los
atributos más valorados, etc.) y si variables como la edad y la influencia familiar
determinan el consumo de los productos ecológicos, se diseñó una encuesta a
consumidores sensibilizados con este tema. Del análisis de los resultados se pueden
extraer las siguientes conclusiones:
Observamos que el sexo predominante en las encuestas es el femenino, en torno a un
60% frente a un 40% de hombres.
46
Las edades son muy diferentes, ya que en la muestra tomada en la conferencia, la edad
media oscila entre los 18 y 24 años, mientras que en el caso de la muestra tomada a pie
de calle, la edad predominante es de 55 a 64 años.
Para la primera de las cuestiones que hacía referencia al grado de implicación con el
medio ambiente, los consumidores muestran una actitud sostenible y respetuosa con el
medio ambiente, en el que además del consumo de este tipo de alimentos, realizan otro
tipo de prácticas. Prevaleciendo el hecho de no derrochar agua para la gran mayoría de
los individuos.
Con respecto a la cuestión nº2, que quería analizar si los consumidores valoran el
esfuerzo realizado por los productores, se observa en los resultados que sí que lo
valoran y únicamente en torno a un 10%, piensa que son productos caros, suponiendo
que el precio que pagan es mayor al que deberían y esos esfuerzos no son tan
significativos.
Para conocer las motivaciones de compra y si la influencia familiar influyen en dichas
actitudes, respondiendo a la cuestión nº 3, se concluye con que sí que afecta a la primera
muestra, ya que el 64% han consumido toda su vida ese tipo de alimentos, mientras que
influye menos para la segunda, siendo el porcentaje únicamente del 14%.
Para la cuestión nº4, que quiere analizar si la edad influye en el consumo de algún tipo
de alimento, las conclusiones obtenidas son que sí que existen diferencias entre las
edades de los individuos, sobre todo en el consumo de algunos alimentos, en concreto,
de semillas, frutos secos y vino.
Para responder a la cuestión nº5, y averiguar si además influyen otras variables en sus
actitudes de compra, que tienen que ser consideradas por los productores al elaborar sus
productos, se obtiene como resultados concluyentes que el sabor, la naturalidad del
producto y la calidad del mismo son muy importantes para los individuos.
Las implicaciones que los resultados pueden tener sobre estos consumidores, sirven a
productores ecológicos a la hora de optar por un tipo de cultivo u otro, además de
conocer de una manera aproximada los alimentos que se consumen en mayor y menor
medida, para analizar la competencia que puede existir dentro de cada producto.
47
También sirve para que las administraciones sean conscientes del crecimiento
experimentado, por lo que la concesión de ayudas debería ir en la misma dirección, para
que se fomente la implantación de dichos cultivos.
De cara a las superficies y tiendas comercializadoras de estos productos, puede ser útil,
para mejorar el merchandising dentro de dichos establecimientos, ya que al existir una
segmentación por edades, podrían plantearse una exhibición diferente de los productos.
Las limitaciones encontradas en el estudio han sido: el tipo de muestreo utilizado y el
lugar en el que se han realizado las encuestas. Ya que para la primera de ellas, la edad
de los individuos ha delimitado la muestra, siendo la gran mayoría de los encuestados
estudiantes universitarios. La segunda de la muestras también presenta sesgo a causa del
lugar donde se han obtenido los resultados, ya que al ser un establecimiento
relativamente nuevo, los consumidores que entran pueden no tener un grado de
fidelidad tan elevado de los productos como en que se podría encontrar en otra
superficie de similares características. Finalmente, otra de las limitaciones encontradas
ha sido el tamaño de la muestra, ya que ha sido realizada a un número muy reducido de
individuos, por lo que la información debe interpretarse con cautela y los resultados no
son extrapolables al resto de la población.
Como futuras investigaciones resultaría interesante repetir el mismo estudio a una
muestra mayor, mucho más representativa del total de la población, incluso no solo a
nivel regional sino nacional, y realizar una comparación de los resultados obtenidos en
función del territorio, para conocer si las variables geográficas influyen en dichos
comportamientos.
48
BIBLIOGRAFÍA
ALTIERI, M., NICHOLLS C. (2000): “Teoría y práctica para una agricultura
sustentable”, primera edición, México, pp.14-15.
American Marketing Association (1985): CAAE, Departamento de Agricultura,
Ganadería y Medio Ambiente, Dirección General de Alimentación y Fomento
Agroalimentario (2014): Plan estratégico para el fomento y desarrollo de la producción
ecológica en Aragón 2014-2020, pp.6-13.
CALOMERDE, J.V. (2000): “Marketing ecológico”. Ediciones Pirámide (Grupo
Anaya S.A), Madrid.
Cámara Oficial de Comercio de Zaragoza, (2000): “Eco-etiquetas”, p.4.
COAG, Comisión Europea (2006): “De la producción agraria convencional a la
ecológica”, p. 58.
FRAJ ANDES. E y MARTÍNEZ SALINAS, E. (2002): “Comportamiento del
consumidor ecológico”, ESIC editorial.
GIL ROIG, J., SOLER, F., DÍEZ I., SÁNCHEZ, M., SANJUAN, I., BEN KAABIA,
M., GRACIA, A. (2000): “Potencial de Mercado de los productos Ecológicos en
Aragón (II)”, pp.37-43.
GRACIA, A., GIL ROIG, J., SANCHEZ, M. (1998): “Potencial de Mercado de los
productos Ecológicos en Aragón”, pp.37-38.
Gobierno de Aragón, Departamento de Agricultura de la D.G.A (2002): Revista
informaciones técnicas núm. 122, pp.2-4, p.14.
GONZÁLEZ, L., COBO, F., (2007): Agricultura ecológica en España, las estrategias de
marketing, claves para el éxito, p.2.
Junta de Andalucía, Consejería de Agricultura y Pesca, Secretaría General del Medio
Rural y la Producción Ecológica (2012): “Manual de preguntas frecuentes,
Asesoramiento en producción ecológica”, pp.4-5.
49
MEJÍA NAVARRETE, M. (2000): “El muestreo en la investigación cualitativa”,
p.169.
Ministerio Medio Ambiente y medio Rural y Marino (2009): Marketing y alimentos
ecológicos; Manual de aplicación a la venta detallista, p.54.
MUÑOZ SERRA, V. (2013): “Marketing ecológico”, p.22.
PEATTIE, K. (1995): “Environnmental Marketing Management”, p.28.
SANTEMASES MESTRE, M., (2001). “Marketing. Conceptos y Estrategias”. 4ª
Edición. Pirámide, pp.20-24.
SOLER, M. (2009): “El contexto socioeconómico de la agricultura ecológica:
evolución de sistemas agroalimentarios”, pp. 1-16.
EPA (Encuesta de Población Activa). INE. Abril de 2015.
GFK; Gobierno de España (2014): “Evolución de la caracterización de la tipología y
perfil socio-demográfico del consumidor de alimentos ecológicos en España”.
Supermercado ecológico, (2016).
Productor ecológico, (2016).
Consultas Electrónicas
Ministerio de Agricultura, Alimentación y Medio Ambiente, (2016). La agricultura
ecológica en España. Disponible en:
<http://www.magrama.gob.es/es/alimentacion/temas/la-agricultura-ecologica/>
CAAE (2016). Quienes somos. Disponible en: <http://www.caaearagon.com/>
INE, (2016): Metodología agricultura ecológica. Disponible en:
<http://www.aragon.es/estaticos/GobiernoAragon/Organismos/InstitutoAragonesEstadis
tica/Documentos/docs/Areas/08_Agricultura_Industria_Construccion/01_Agricultura_G
anaderia_Selvicultura_Pesca/11_Agricultura_Ganaderia_Ecologicas/Metodologia_Agri
cultura_Ecologica.pdf>
50
Heraldo, (2016). Aragón aboga por adaptar el sector agroalimentario al cambio
climático. Disponible en:
<http://www.eleconomista.es/aragon/noticias/7507740/04/16/Aragon-aboga-por-
adaptar-el-sector-agroalimentario-al-cambio-climatico.html>
Heraldo (2014). El 50% de la agricultura ecológica de Aragón podría perder su
denominación con la nueva normativa europea. Disponible en:
<http://www.heraldo.es/noticias/suplementos/heraldo_del_campo/2014/06/13/el_agricul
tura_ecologica_aragon_podria_perder_denominacion_293619_1431024.html>
Heraldo (2014). El huerto se puede aprender tanto como en clase. Disponible en:
<http://www.heraldo.es/noticias/aragon/zaragoza_provincia/zaragoza/2014/11/16/huerto
_puede_aprender_tanto_como_clase_322151_301.html>
Heraldo (2009). Direcciones de interés. Disponible en:
<http://www.heraldo.es/noticias/sociedad/direcciones_interes.html>
Eco- agricultor, (2016). Qué es un grupo de consumo. Disponible en:
<http://www.ecoagricultor.com/que-es-un-grupo-de-consumo/>
Ecomonegros, (2016). Disponible en: <www.ecomonegros.com>
Biofutal, (2016). ¿Quiénes somos? Disponible en: <www.biofrutal.com>
La trastienda ecológica, (2016). ¿Quiénes somos? Disponible en:
<http://latrastiendaecologica.blogspot.com.es/>
Bio-Bio, (2016). ¿Quiénes somos? Disponible en: <www.biobiozaragoza.es>
La Huertaza, (2016). ¿Quiénes somos? Disponible en: <www.lahuertaza.es>
51
ANEXO 1: DISTRIBUCIÓN DE CULTIVOS
DISTRIBUCIÓN POR CULTIVOS DE LA AGRICULTURA ECOLÓGICA EN
ARAGÓN AÑO 1998 EN HECTÁREAS.
Cultivos Zaragoza Huesca Teruel Aragón
Cereal invierno 3268,31 469,43 888,94 4626,68
Trigo blando 10,28 70,25 87,34 167,87
Trigo duro 2893,78 198,73 284,06 3376,57
Cebada 358,06 200,45 206,66 765,17
Avena 6,19 0 310,72 316,91
Centeno 0 0 0,16 0,16
Cereal primavera 28,33 299,04 0,46 328,73
Leguminosas 724,12 276,91 121,06 1122,09
Veza 663,53 276,91 43,57 984,01
Guija 0 0 0,84 0,84
Yeros 59,41 0 60,33 119,74
Otras 1,18 0 16,32 17,5
Oleaginosas 48,15 113,42 19,88 181,45
Lino no textil 26,89 11,37 0 38,26
Girasol 7,61 67,15 0 74,76
Colza 13,65 34,9 19,88 68,43
Textiles 163,71 0 0 163,71
Hortícolas 20,97 26,58 4,33 51,88
Frutales 26,86 62,54 5,1 94,5
Manzano 2,5 21,15 0 23,65
Peral 14,04 20,87 0 34,91
Melocotonero 0 18,88 4,73 23,61
Albaricoquero 0,5 0,2 0,05 0,75
Cerezo 3,76 0,77 0,02 4,55
Ciruelo 6,06 0,67 0 6,73
Higuera 0 0 0,06 0,06
Membrillero 0 0 0,24 0,24
Olivar 87,72 134,22 68,87 290,81
Vid 42,01 42,24 8,76 93,01
Frutos secos 74,95 18,99 8,94 102,88
Almendro 74,95 18,99 8,72 102,66
Nogal 0 0 0,22 0,22
Aromáticas/medicinales 148,69 71,26 56,69 276,64
Aromáticas silvestres 148,69 71,26 35 254,95
Aromáticas cultivadas 0 0 21,69 21,69
Bosque 2,85 0 6,09 8,94
Pastos y praderas 487,42 1160,39 162,9 1810,71
Forrajeras 30,64 116,06 3,9 200,6
Alfalfa 25 165,95 1,32 192,27
Trébol 0 0,11 0 0,51
Esparceta 5,64 0 2,58 7,82
Barbecho/ Abono verde 2016,47 245,02 660,22 3921,71
Total 8171.20 2087 2016,14 13274,34
52
ANEXO 2: CUESTIONARIO
Comportamiento de compra del consumidor Agroecolo gico en Arago n
El siguiente cuestionario tiene como objetivo analizar el comportamiento de compra del
consumidor de productos agroecológicos en Aragón para un trabajo de Fin de Grado de
la Universidad de Zaragoza.
Por ello rogaría que contestase a las siguientes preguntas:
Datos demográficos
Sexo
Hombre
Mujer
Seleccione su rango de edad
De 18 a 24 años
De 25 a 39 años
De 40 a 54 años
De 55 a 64 años
65 años y más
Seleccione su lugar de nacimiento
Aragón
Otra localidad Española
Otra ciudad Europea
Otro:
Seleccione su nivel de estudios
Educación primaria
Educación secundaria
Bachillerato
Grado/ Licenciatura
Postgrado
Seleccione su profesión
Estudiante
Profesor
Productor ecológico
Jubilado
Otra:
Nivel de renta
>24.001 €/ anuales
De 20.001 a 24.000 €/anuales
De 16.001 a 20.000 €/anuales
De 12.001 a 16.000 €/anuales
< 12.000 €/anuales
53
Cuestionario
1. ¿Realiza alguna de las siguientes actividades? Marque con una cruz si realiza alguna o varias de las respuestas, en caso contrario marque otras y diga
cuales.
Suelo ir andando a los sitios o utilizo el transporte público antes que coger el coche
Tiro los residuos en sus contenedores correspondientes
Reciclo el papel usado
Intento no derrochar agua
Soy miembro de alguna asociación ecologista
Otras ___________________________________________________________
2. ¿Considera importante preservar el medio ambiente?
Sí
No 3. ¿Con qué relaciona usted la agricultura ecológica? Seleccione una o varias opciones
Alimentos sanos
Alimentos con propiedades naturales
Alimentos sin fertilizantes ni pesticidas
Alimentos de la huerta
Alimentos caros
NS/NC
4. ¿Consume algún tipo de alimento proveniente de la agricultura ecológica? Si su respuesta es no, pase a la pregunta 10, en caso contrario continúe con la pregunta 5.
Sí
No
54
5. ¿Cuánto tiempo lleva consumiendo productos procedentes de la agricultura
ecológica?
<1 año
De 1 a 3 años
De 4 a 10 años
>10 años
Toda mi vida
6. ¿Qué productos de la agricultura ecológica consume con más frecuencia?
Legumbres
Hortalizas
Cereales
Frutas
Confitados
Otros, ¿Cuáles?:___________
7. ¿Qué le ha llevado a consumir este tipo de productos?
Seleccione una o varias respuestas
Siempre he convivido con ellos por mi situación geográfica o familiar
Temas relacionados con la salud
Son sostenibles con el medio ambiente
Son más sabrosos
Tienen una mayor calidad
Otros, ¿Cuáles?:_____________________________________________
8. ¿Dónde suele comprar este tipo de productos?
Tiendas especializadas
A los propios productores ecológicos
En grandes superficies
Por internet
En el mercadillos ecológicos
Otro:
55
9. ¿Cómo valora los siguientes atributos en los productos agroecológicos?
Marque con una “x” el grado de cómo valora cada uno de los atributos de muy poco a
mucho.
Muy poco Poco Normal Bastante Mucho
Calidad
La novedad
Ver y tocar lo que
compramos
La presentación
El etiquetado
La publicidad del
producto
Que sea sano y
natural
El sabor
Gracias por su colaboración.
Causas de no consumir productos ecolo gicos 10. ¿Cuál es la causa de que no consuma productos provenientes de la agricultura
ecológica?
Maque una o varias opciones.
Me resultan caros
Difíciles de encontrar
No hay en el comercio donde suelo comprar el resto de productos
Me son indiferentes
11. ¿Sabe dónde se pueden comprar productos ecológicos además de a los propios
productores y en los mercadillos ecológicos?
Sí
¿Dónde?__________________________________________________________
No, lo desconozco.
Gracias por su colaboración.
56
ANEXO 3: ENTREVISTAS A PRODUCTORES ECOLÓGICOS
El tipo de entrevistas realizadas fueron de 2 tipos: Telemáticas y entrevistas personales.
Las entrevistas telemáticas fueron realizadas a 6 productores ecológicos y tuvieron una
duración aproximada de 5-10 minutos.
Se contactó con productores que habían acudido a las Charlas organizadas por la
Cátedra Bantierra del tercer encuentro de desarrollo rural sostenible. La introducción
que se decía en el momento que cogían el teléfono era:
Buenos días, mi nombre es Sara, ¿Participó usted en el encuentro rural sostenible de la
Cátedra Bantierra?
Posteriormente se explicaba que se trataba de una entrevista para un TFG y se les
planteaba preguntas, sin seguir un orden fijo en cada una de ellas, sino que era aleatorio,
para que los productores pudiesen explicar de una manera más libre cuestiones que no
se hubiesen considerado, pero tratando siempre de responder a las siguientes cuestiones:
- Distribución y comercialización de sus productos y puntos de venta donde poder
adquirir el artículo.
- Tiempo en años que llevaban produciendo sus artículos.
- Si consideraban razonable el precio superior de los productos ecológicos y las
razones.
- Publicidad que realizaban.
- Variedad en los productos ofertados.
- Posibles problemas u obstáculos enfrentados a la hora de reconocer la etiqueta
ecológica.
Entrevista personal cara a cara con un productor ecológico, con una duración
aproximada de 20-30 minutos, en el que se le preguntó por multitud de temas, desde
¿Cómo le surgió la idea de empezar a producir este tipo de alimentos?, hasta el punto de
venta al cliente final.