el cine como medio publicitario. introducciÓn: los orÍgenes del cine 1895: los hermanos lumière...

EL CINE COMO MEDIO PUBLICITARIO

INTRODUCCIÓN:LOS ORÍGENES DEL CINE

•1895: los Hermanos Lumière presentan la primera película de cine.

•1896: innovaciones de Georges Meliés.

•Asentamiento de la industria cinematográfica en EEUU.

•Evolución del cine mudo al cine actual.

EL CINE COMO SOPORTE

•El cine cuenta con la Publicidad como fuerte pilar para su subsistencia.

•La Publicidad confía cada vez más en el cine para transmitir mensajes al público.

LA PRODUCCIÓN CINEMATOGRÁFICA

•Parte de la industria dedicada a la elaboración de películas.

•El productor es el empresario privado que realiza la película, asume la responsabilidad económica y tiene los derechos de proyección y exhibición pública de ésta.

EVOLUCIÓN DE LA PRODUCCIÓN

Fuente: MCU


•Cambios constantes. Industria inestable.

•Enorme atomización de productores. Su concentración es recomendable.

•Producción afectada por: altos costes, películas inviables, Ley de cortos (1986), poca recaudación de las salas debido al VHS, DVD, piratería...

•Coproducciones.


Fuente: MCU

COSTES Y FINANCIACIÓN DE LA PRODUCCIÓN

•Gastos de personal, de rodaje, de laboratorio, de explotación y otros.

•Financiación de:

a) EEUU: majors e independents.

b) Europa: pocos productores y recursos. Firma de acuerdos con majors, subvenciones de

organismos públicos y preventa de la película a un distribuidor.

COSTES Y FINANCIACIÓN DE LA PRODUCCIÓN

c) España:

- Créditos solicitados

- Recursos propios

- Derechos de TV o de antena

- Adelantos de las distribuidoras

- Ventas en el extranjero

- Ventas de vídeo y DVD.

AYUDAS A LA FINANCIACIÓN

•Las productoras necesitan ayudas para llevar a cabo sus proyectos, para ello recurren a:

- Ayudas estatales

- Ayudas autonómicas

- Ayudas comunitarias

- Fondos Euroimages

LA DISTRIBUCIÓN CINEMATOGRÁFICA

•El distribuidor es un intermediario entre productor y exhibidor que adquiere los derechos de explotación de un film para difundirlo en un área geográfica, en un soporte determinado y durante el tiempo acordado por ambas partes.

•Realizan una tarea de mediación que no puede ser asumido por ninguna de las partes, al menos de modo eficiente debido a la especialización del proceso.

CARACTERÍSTICAS Y EVOLUCIÓN

•Grandes transformaciones en las últimas décadas.

•Sector reducido con grandes diferencias de dimensión empresarial.

•Frágil situación en el mercado sigue. Dependencia de las televisiones (a la hora de comprarles películas), básica para su subsistencia.

•Sector estratégico para la comercialización de las películas dado que el mercado de salas es determinante para la mejor o peor evolución de una película en la totalidad de su circuito comercial.


•Sector que se encuentra a las puertas de una necesaria renovación y evolución en su funcionamiento, al incorporarse al mercado audiovisual los nuevos soportes, que en los sistemas de distribución de los productos cinematográficos.

•Distribución más atomizada de Europa. Fuerte transnacionalización.

•Distribuidoras ha caído en España porque muchas no han sabido adaptarse a las nuevas condiciones del entorno.


•Las distribuidoras imponen condiciones onerosas a los exhibidores como la contratación por lotes.

•Las distribuidoras suelen aplicar a los exhibidores márgenes que rondan el 40% de lo recaudado en taquilla.

•Los festivales y mercados ya que son claves para la comercialización de películas debido a que concentran a las principales distribuidoras.

COMUNICACIÓNCOMERCIAL

•Las acciones de comunicación que toda película requiera corresponden a los distribuidores de cada zona geográfica.

•La comunicación debe persuadir al público para que acuda a las salas.

•En la práctica, el “boca-boca” es el factor más influyente, por eso, la campaña debe fomentar que se hable de la película y que los espectadores la promocionen entre sus allegados.


•La recesión cinematográfica de las últimas décadas, ha obligado a promocionar mucho más las películas.

•El presupuesto comercial se fija generalmente en función de las expectativas de ingresos.

•La inversión de los 30 mayores anunciantes está repartida en seis medios con cuotas muy heterogéneas:

-TV: 73’3% -Revistas: 2’6%

-Diarios: 19’7% -Suplementos: 0’7%

-Publicidad exterior: 3’4% -Radio: 0’3%


•Aportación de los medios no convencionales: pequeña y difícil de medir. Destaca la creciente importancia de Internet.

•El estreno de la película también es competencia de las distribuidoras.

•El lanzamiento en una zona puede acompañarse de acciones promocionales que contribuyen a reforzar la popularidad: anuncios del estreno, carteles en los cines, ruedas de prensa con el equipo del film, reportajes y entrevistas para los medios autóctonos, etc.

DETALLE DE ESPECTADORES PARA LAS DISTRIBUIDORAS CON MAYOR

RECAUDACIÓN. 2005.

23.697

22.313

16.231

15.761

9.280

7.387

6.603

5.674

4.954

2.298

50

United International Pictures

Hispano Foxfilm

Walt Disney

Warner

Sony

Tripictures

Soc. Gral. Dchos. Audio.

Dea Planeta

Alta Classics

Vertigo Films

Fuente: Estudio Carat

EXHIBICIÓN EN SALAS

•El exhibidor es la persona física o jurídica que gestiona, a veces como propietario, uno o varios locales públicos en donde se proyectan películas con la oportuna autorización, que está sujeta a normativas administrativas, técnicas y de seguridad.

EVOLUCIÓN Y TENDENCIAS DE LAS SALAS DE CINE

•Importantes transformaciones en el sector de la exhibición en los años 70 y 80. Consecuencias reflejadas en el modelo de cine existente en la actualidad.

•Irrupción de la TV. Fuertes movimientos de capital por parte de las productoras hacia el medio. Cuestionamiento de la supervivencia del parque de salas lo que hacía necesario una transformación profunda del sistema de exhibición.


•Proceso de renovación exitoso (modernización de salas, creación de multicines, ofertas de películas más amplia...) y gran crecimiento del sector.

•Fenómeno de los multiplex: grandes centros de ocio con un mínimo de 8 salas donde todo gira en torno al cine.


•Los cines monosalas se ven avocados al fracaso por: su cada vez menor grado de competitividad con respecto a los multiplexes con amplias pantallas, calidad de imagen y sonido digital, y en muchos casos la pérdida de contactos con las grandes distribuidoras que prefieren estrenar sus películas en los cines más modernos.

• Los multiplexes representan el 35% del total de cines que hay en España. Se prevé que esta situación crezca en los próximos años. Hay numerosos proyectos en trámites de aprobación o en ejecución en el país.


23,6 18,1 14,9 12,7 11,0 8,9 8,4 7,1

76,3 81,9 84,9 87,1 88,7 91,0 91,6 92,9

1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005

Sala única Multicine

Distribución de asistentes al cine:




2.197

2.691

3.0003.241

3.433

3.769

4.2534.390 4.383

1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005

1.2261.329 1.334 1.298

1.254 1.223 1.1941.126

1.042

1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005

CINES PANTALLAS

Evolución de las salas de cine y pantallas:

TIPOLOGÍA DE LA AUDIENCIA DE CINE

•A tener en cuenta: quiénes asisten a las salas, con qué frecuencia lo hacen, qué rasgos los identifican y qué actividades lúdicas practican de forma alternativa o complementaria.

• El análisis del espectador es indispensable para segmentar los mercados. Hay que: trazar el perfil de los espectadores y discernir entre habituales y esporádicos; y verificar que los segmentos son económicamente atractivos.

•Así, es posible diseñar productos adaptados a cada segmento, difundirlos mediante promociones y anuncios específicos, fijarles unos precios especiales como estímulo o distribuirlos en salas diferentes.

10,3

-9,7

97,3

49,2

4,2

-30,5

-69,1

94,6

131,6

58,1

-20,3

-20,5

-51,3

-82,0

-56,7

-26,0

46,0

93,4

103,8

Hombres

Mujeres

Alta

Media Alta

Media Media

Media Baja

Baja

14 a 19

20 a 24

25 a 34

35 a 44

45 a 54

55 a 64

65 y mas

Est. Elementales

Est. Primarios

Bachillerato

Univ. Medio

Univ.Superior

>Media nacional

<Media nacional

Perfil de asistencia al cine:


Audiencia 1996-2005. Espectadores en miles y penetración en porcentaje:


3.1593.002

3.483 3.506

3.820 3.888

3.548

3.176

2.625

3.231 7,1

8,99

10,2

11,211

10,2

9,3 8,8

10,2

0

500

1.000

1.500

2.000

2.500

3.000

3.500

4.000

4.500

5.000

1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005

0

2

4

6

8

10

12Audiencia Penetración(%)

CATEGORIZACIÓN DE LAS AUDIENCIAS

•Año 1999: recuperación del cine en el número de salas y en facturación

•Movió a los exclusivistas a conocer mejor el medio y sus audiencias:

- Investigación sobre la eficacia del medio

- Sistema de medición de audiencias

SISTEMA DE MEDICIÓN DE AUDIENCIAS

• Distel y AC Nielsen EDI:

- Cuantificar la participación de la audiencia real en el mercado del cine basándose en las entradas reales, lo que permitía saber el número exacto de espectadores que habían visto los spots, y

- Conocer la participación que cada exclusivista tenía en el mercado, dato que puede equivaler al share que se maneja en el mercado televisivo


• Año 2000: Problemas de medida de audiencias en cine:

- Se necesitaba conocer las cuotas de salas, porque no todas tienen el mismo número de pantallas ni generan el mismo número de audiencia potencial, y

- Era necesario conocer los datos de rentabilidad para poder establecer las comparaciones pertinentes con otros medios


•Año 2001: el principal objetivo de las exclusivas de publicidad se orienta hacia la categorización de las audiencias

•Cuestión por resolver: obtener unos resultados de la medida de sus audiencias que sean cotejables con los desarrollados por los otros medios con el fin de establecer comparaciones y complementar así la información necesaria para elaborar los planes de medios.


• Desacuerdo de las exclusivistas:

1. Actualmente, el EGM y AC Nielsen Edi facilitan una media de la audiencia que, en su opinión, puede ser suficiente

2. Los exclusivistas están convencidos de que los impactos de la publicidad difundida en salas cinematográficas son de gran calidad en lo tocante a notoriedad, percepción y recuerdo, porque así lo confirman las investigaciones que han realizado al respecto

COMERCIALIZACIÓN DEL CINE COMO MEDIO PUBLICITARIO

• Con la comercialización, el cine experimenta una rápida evolución:

1. El metraje aumenta, dejando atrás la brevedad anterior que no permitía desarrollar una mínima estructura narrativa

2. Se crea la figura del explicador, personaje que ilustraba la proyección verbalmente y/o con efectos sonoros que él mismo realizaba

3. Se pasa de una infraestructura comercial (barracas y salones no acondicionados) a la edificación de salas, dotadas progresivamente de mayor comodidad

4. El cine deja de ser un fenómeno social para convertirse en un fenómeno de ocio

EMPRESAS COMERCIALIZADORAS

• Las agencias de exclusivas de publicidad cinematográfica (en lo sucesivo, las exclusivistas) son las personas físicas y/o jurídicas, legalmente constituidas, entre cuyas actividades se encuentra la comercialización y la gestión del espacio publicitario en los cines

MOVIERECORD

• Fundada en el año 1953

• En 1999 Telefónica compró Movierecord a través de Antena 3• Año 2001: iniciativas para cambiar su imagen anterior que la han llevado a

constituirse como la exclusiva más importante de nuestro país:

1. Control de los filmes que se proyectan y de las propias películas publicitarias

2. Proyecto serio de investigación de la naturaleza de audiencias

3. Su unidad de negocio Below the Screen empezó a desarrollar acciones promocionales en los vestíbulos de los cines

4. Página web (www.movierecord.com), uno de los principales puntos de encuentro de la red para todos los aficionados al cine, al ofrecer información actualizada sobre los últimos estrenos, las críticas cinematográficas, entrevistas con los protagonistas del celuloide, un plató interactivo y juegos, entre otras secciones

5. Dentro de la estrategia de expansión hacia Latinoamérica del Grupo Antena 3, Movierecord se propuso extender su negocio de cine a Argentina, Perú, Chile y Uruguay

MOVIERECORD

•Así, en 2001 Movierecord poseía una cuota de salas del 60% (el acuerdo firmado con Cinesa le otorgó el control de 1.793 pantallas) y controlaba el 67% de las inversiones del medio

•En 2003, Movierecord se convirtió en el nuevo exclusivista para la comercialización del 100% del Circuito Cinesa Universal UCI

•Con la incorporación de Cinesa y la exclusiva que mantiene con el Circuito Yelmo Cineplex, comercializaba así los dos principales circuitos de exhibición en España y consolidaba su liderazgo en número de pantallas y espectadores

•En octubre de 2003, el circuito Warner Lusomundo Sogecable pasó a formar parte del circuito de cines de Movierecord, lo que supuso la inclusión de 115 pantallas adicionales. Con esta medida Movierecord continuaba con la estrategia iniciada dos años atrás para reforzar su presencia en las provincias con más espectadores y unirse así a los circuitos de exhibición de mayor calidad

DISTEL•Fue constituida en 1969 por cuatro antiguos miembros de Movierecord

•Pertenecía al grupo francés Mediavisión

•En 2002 cerró ante la evolución negativa del mercado publicitario, que se concretó en una pérdida del 20% de la inversión del año 2001, y fue comprada por RMB España

• Con ello se consolidó aun más la situación de oligopolio existente en el sector entre RMB y la filial de Antena 3, Movierecord

•Cinesa, uno de los últimos grandes clientes de Distel, ya había abandonado el barco antes del cierre, a favor de la filial de Antena 3, que es el principal circuito de salas de exhibición de nuestro país

DISCINE•Se creó en el año 2002

•Está dedicado a gestionar la publicidad del medio cine en más de seiscientas salas en toda España, con cobertura en 38 provincias que suponen un 13% de cuota de mercado

•Su actividad se dirige, en exclusiva, a la publicidad del medio cine y a rentabilizar al máximo las posibilidades que éste brinda

•Sus dos nuevas alternativas son: por un lado, el "Spot Making Of" y por otro el "Patrocinio de Cortos“

•Ha comenzado a gestionar, desde 2004, la publicidad de las salas de cine del Circuito Sánchez-Ramade y del Circuito Clarín, lo que significa que ha incrementado el parque de salas cuya publicidad gestiona en un 66,46% en apenas año y medio de vida

SCREENVISION (RMB ESPAÑA)

•Screenvision Spain, que opera en España desde 1.997, pertenece a una sólida red paneuropea líder en el terreno de los exclusivistas de publicidad en cine en Europa: Screenvision Europe

•Como culminación del proceso de adquisición de la red de exclusivas de RMB por parte de la multinacional Screenvision Europe, joint venture al 50% entre Thomson Multimedia y Carlton, dos grandes accionistas dedicados a la publicidad en cine a nivel mundial, desde octubre de 2003 la nueva denominación de RMB España es la de Screenvision Spain. Asimismo, se estrenó en los 1.232 cines que la compañía gestiona la nueva cortinilla de entrada a publicidad

SCREENVISION (RMB ESPAÑA)

•Con la firma de este contrato, Cinesa y Screenvision, establecen una alianza estratégica a largo plazo.

•Su principal objetivo es duplicar la inversión en cine en un periodo de cinco años, así como incrementar los ingresos publicitarios y ofrecer nuevos formatos.

•Tras el acuerdo firmado con Cinesa, gestionará durante los próximos cinco años la publicidad de más de 1.350 pantallas de cine en España con una cuota de espectadores del 42%, desbancando así a quien hasta ahora tenía la mayor cuota del mercado, Movierecord.

•El medio del cine publicitario experimenta así un cambio sin precedentes que consolida a Screenvision como líder indiscutible y el máximo especialista en cine publicitario de Europa.

•Para finales de 2006, Screenvision prevé una facturación de 18 millones de euros, lo que supondrá un 40% del mercado del cine en España; y para los próximo cinco años pretende duplicar la inversión, llegando a acaparar el 1,2 % de la tarta publicitaria total.

EVOLUCIÓN DE LA CUOTA DE LA AUDIENCIA DEL CINE SEGÚN EXCLUSIVISTAS.

2004 - 2005. DATOS EN PORCENTAJE.

Fuente: EGM Acumulado anual 2005

*Asistencia al Cine Última semana

42,5

33,5

19,7

1,32,8

45,7

30,4

19,4

0,6

4,6

Movierecord Screenvision Discine Otros Exclusivistas Sin Publicidad

2004 2005

Movierecord sigue siendo el exclusivista que aglutina la mayor cuota de mercado del cine, sin embargo se percibe una tendencia a sesiones Sin Publicidad.

FORMAS DE COMERCIALIZACIÓN: LOS CIRCUITOS CINEMATOGRÁFICOS

• La comercialización de las salas admite por lo menos dos formas:

l Por unidades: siempre ha sido la preferida por los comerciantes locales, cuyo negocio se ciñe a un radio de acción corto o, en el mejor de los casos, al propio centro urbano, sin sobrepasar sus límites

l Por circuitos: se produce con la llegada de los grandes anunciantes, que contratan varias salas en distintas ciudades, debido a que sus productos se consumen en todo el ámbito regional o nacional

• Un circuito de salas cinematográficas se compone de:

1. Un número de salas

2. Radicadas en distintos núcleos urbanos

3. Con ciertas características comunes

4. Que atraen a segmentos de público similares entre sí y distintos de otros

5. Lo que las convierte en soporte idóneo para anunciar ciertos productos


•Características que configuran un circuito:

-Naturaleza del circuito: local, regional, nacional-Número de salas que comprende-Número de pases a la semana, al mes-Número de espectadores a la semana, al mes-Coste por pase-Coste por mil-Número de copias de la película publicitaria que hay que entregar-Coste del circuito


•Algunas empresas ofrecen circuitos de ámbito local o nacional, que se caracterizan por las siguientes cualidades:

-Salas de cine ubicadas en las ciudades con mayor potencial económico-Salas de cine de los centros comerciales, generalmente minicines, que poseen la situación privilegiada de estar alojados en un entorno comercial-Cines de verano-Salas en las que se exhiben únicamente películas en versión original o con subtítulos-Salas clasificadas como de segunda o tercera categoría, cuya programación se diseña con reposiciones de filmes anteriormente estrenados en las salas de primera categoría-Otras salas que poseen otras ventajas, etc


•Pero actualmente las condiciones de las salas han cambiado: hoy hay distribuidoras, que son propietarias de un número de salas y ponen la película, y comercializan la publicidad, exigiendo a la exclusiva sus condiciones. Así, hacen variar la composición de los circuitos y aparecen nuevas formas de contratar el cine:

- Circuitos por películas

- Puente aéreo


ESTUDIO DEL COMPORTAMIENTO DEL CINE COMO SOPORTE PUBLICITARIO EN LOS

ÚLTIMOS AÑOS

EVOLUCIÓN DEL CONSUMO GENERAL DE MEDIOS. 1990-2005.

88,9

41,1

19,7

34,4

53,8

55,5

27,7

7,10

10

20

30

40

50

60

70

80

90

100TV

Revistas

Radio

Diarios

Suplementos

Internet (Ayer)

Internet (Últ. mes)

Cine

INVERSIÓN PUBLICITARIA EN CINEInversión real estimada

INVERSIÓN REAL ESTIMADA

1998 1999 2000 2001 2002 2003

35.380.000 42.440.000

55.208.972

44.559.037 45.355.960 47.600.000

19,94% 30,10% -19,29% 1,7% 5%

INVERSIÓN PUBLICITARIA EN CINEEstacionalidad

0

5

10

15

20

25

En Feb Mar Abr May Jun Jul Ago Sept Oct Nov Dic

1999

2000

2001

2002

INVERSIÓN PUBLICITARIA EN CINEConcentración del nº de marcas por sector

CONCEN TRACIī N DEL Nņ MERO DE MARCAS POR SECTOR

1998 1999 2000 2001 2002 SECTOR %

Inversi—n N¼

Marcas %

Inversi—n N¼

Marcas %

Inversi—n N¼

Marcas %

Inversi—n N¼

Marcas %

Inversi—n N¼

Marcas Alimentaci—n 12,99 55 7,32 56 6,28 50 10,60 57 11,77 55 Automoci—n 5,14 101 10,95 132 10,79 139 9,29 118 5,14 122

Bebidas 18,43 37 14,21 42 7,74 38 14,90 35 10,10 46 Belleza,

Higiene,Salud 7,91 126 5,63 111 5,32 108 7,61 101 6,01 77

Construcci—n 0,74 88 0,81 92 0,77 95 0,68 71 0,16 64 Cultura,

ense–anza y m.d.c.

6,00 184 7,70 185 3,95 209 10,45 176 16,14 156

Deportes y tiempo libre

2,80 80 1,83 70 1,57 87 1,18 69 2,03 67

Distribuci—n y Restauraci—n

10,52 881 7,76 849 7,14 781 6,89 642 2,82 519

Energ’a 0,23 8 0,12 8 0,83 9 2,53 6 0,53 2 Eq. Oficina y

Comercio 8,49 32 14,13 38 24,93 61 0,10 3 0,88 6

Finanzas y Seguros

2,56 37 2,16 22 3,30 30 3,28 48 4,54 35

Hogar 2,87 40 3,99 47 1,49 48 0,88 44 1,37 61 Industria,

Mat.Trab. y Agrop.

0,07 12 0,18 15 0,08 17 0,20 13 0,02 5

Limpieza 0,00 0 0,00 0 0,00 1 0,74 3 0,00 0 Objetos

Personales 0,70 68 0,40 56 0,20 41 0,39 8 0,27 11

Salud - - - - - - 0,33 3 1,59 2 Servicios Pblicos y Privados

6,26 108 6,88 150 5,33 148 10,00 177 6,48 194

Tabaco 6,22 13 4,95 14 2,90 14 1,61 8 0,71 4 Telecom. e

Internet - - - - - - 10,74 44 18,58 35

Textil y Vestimenta

2,79 36 2,09 28 3,23 32 3,19 25 3,09 24

Transporte, Viajes y Turismo

2,57 68 4,89 64 1,81 64 3,50 82 6,14 88

Varios 2,72 121 3,99 106 2,34 64 0,89 57 1,63 36

TOTAL

100,00

2.095

100,00

2.085

100,00

2.036

100,00

1.790

100,00

1.609

INVERSIÓN PUBLICITARIA EN CINEConcentración de la inversión por sectores

CONCENTRACIī N DE LA INVERSIīN POR SECTORES 1999 2000 2001

2002

SECTOR Total

Anunc. % Inversi—n total

Total Anunc.

% Inversi—n total

Total Anunc.

% Inversi—n total

Total Anunc.

% Inversi—n total

Alimentaci—n 38 2,27 27 1,69 33 2,39 31 2,57 Automoci—n 86 5,13 79 4,93 61 4,43 65 5,39 Bebidas 27 1,61 26 1,62 20 1,45 23 1,91 Belleza, Higiene y Salud

85 5,07 74 4,62 68 4,93 47 3,90

Construcci—n 82 4,89 88 5,49 62 4,50 59 4,89 Cultura, ense–anza y medios de comunicaci—n

165 9,84 174 10,86 150 10,89 118 9,78

Deportes y tiempo libre

65 3,88 71 4,43 55 3,99 57 4,73

Distribuci—n y Restauraci—n

786 46,87 727 45,38 579 42,02 472 39,14

Energ’a 6 0,36 9 0,56 6 0,44 2 0,17 Equipos de Oficina, Comercio y Telecom.

18 1,07 33 2,06 3 0,22 4 0,33

Finanzas y Seguros

18 1,07 20 1,25 30 2,18 24 1,99

Hogar 40 2,39 39 2,43 33 2,39 32 2,65 Industria, Mat.Trab. y Agrop.

13 0,78 15 0,94 11 0,80 5 0,41

Limpieza 0 0,00 1 0,06 2 0,15 0 0,00 Objetos Personales

15 0,89 8 0,50 7 0,51 7 0,58

Salud - - - - 2 0,15 2 0,17 Servicios Pblicos y Privados

115 6,86 114 7,12 125 9,07 128 10,61

Tabaco 9 0,54 5 0,31 5 0,36 2 0,17 Telecom. e Internet

- - - - 18 1,31 14 1,16

Textil y Vestimenta

24 1,43 21 1,31 17 1,23 19 1,58

Transporte, Viajes y Turismo

58 3,46 57 3,56 72 5,22 82 6,80

Varios 27 1,61 14 0,87 19 1,38 13 1,08 TOTAL 1.667 100,00 1.602 100,00 1.378 100,00 1.206 100,00

INVERSIÓN PUBLICITARIA EN CINERanking de anunciantes

RANKING ANUNCIANTES ORDENACIīN PO R INVERSIīN

1999 2000 2001 2002

1 Telef—nica Servicios M—viles, S.A.

Telef—nica Servicios M—viles, S.A.

Leche Pascual, S.A. Airtel M—vil, S.A.

2 Leche Pascual, S.A. Leche Pascual, S.A. Mahou, S.A. Leche Pascual, S.A.

3 Org.Nal.Loter’a y Apuestas Estado

Volkswagen-Audi Espa–a, S.A.

Telef—nica Servicios M—viles, S.A.

Mahou, S.A.

4 BMW Ibˇr ica S.A. Antena 3 Televisi—n, S.A.

Volkswagen-Audi Espa–a, S.A.

Bestfoods Espa–a, S.A.

5 Philips Ibˇ rica, S.A.E. Lince Comunicaciones, S.L.

Ministerio de Econom’a y Hacienda

Telef—nica, S.A.

6 Varma, S.A. Nokia Consumer Electronics Espa–a

Unilever Foods Espa–a, S.A.

Ministerio de Econom’a y Hacienda

7 Altadis, S.A. Fasa Renault, S.A. Fasa Renault, S.A. Telef—nica Servicios M—viles, S.A.

8 UDV Telef—nica, S.A. Airtel M—vil, S.A. Junta de Castilla y Le—n

9 Schweppes, S.A. Universal Music Hispania

Telef—nica, S.A. Filmax

10 RENFE Airtel M—vil, S.A. Antena 3 Televisi—n, S.A.

San Miguel, f‡bricas de cerveza

TÉCNICAS DE PUBLICIDADNO CONVENCIONAL

•Cine como un espacio para que las marcas hagan a sus consumidores vivir experiencias. Es la excusa para hacer cualquier mecánica de promoción.

•El interés y la atención con las que el espectador acude al cine, ha sido el punto clave que ha puesto en marcha a las marcas para crear una estrategia de comunicación eficaz.


•Publicidad “below the screen”: toda una serie de acciones promocionales que aprovechan las salas o complejos cinematográficos como expositor publicitario.

•El cine está dotado de dos herramientas importantes: la gran pantalla y el espacio de la sala para innovar y conseguir comunicar un mensaje al público.


•Cualquier acción es válida para intentar darse a conocer: spots interactivos, palomiteros, entradas, programas de mano, revistas gratuitas, un stand con azafatas, degustación y demostración, cartelería, exposiciones, decoraciones especiales vinculadas a un producto o a un estreno, displays, etc.

PLANIFICACIÓN PUBLICITARIA EN EL CINE

•El cine es un producto de consumo voluntario y deseado en el que la publicidad cumple un importante papel de apoyo.

•Se está convirtiendo en los últimos años en una excelente plataforma para hacer publicidad, ya que su audiencia va en aumento motivada principalmente por la continua apertura de multisalas y masiva afluencia de la juventud.


•Ventajas que ofrece el medio:

-Calidad del impacto: alta tasa de recordación

-Gran calidad de las campañas exhibidas

-Saturación inexistente

-Actitud positiva del espectador

-Flexibilidad geográfica

-Excelente medio para incluir imágenes que no ha sido posible exhibir en televisión


•Inconvenientes que presenta el medio:

-Alto coste de producción: por mayor calidad y coste de envío a cada sala

-No-efecto de repetición

-Escasa penetración y la escasa flexibilidad temporal


• Para anunciarse en el cine primero hay que contactar, de forma particular o a través de una agencia o central de medios, con los exclusivistas que gestionan la publicidad exhibida en las salas.

•Diversos anunciantes multinacionales están incluyendo al cine en sus planes de medios, lo que ha significado un crecimiento exponencial de la inversión en este medio en distintos países.

EFICACIA DE LA PUBLICIDAD EXHIBIDA EN SALA

•La eficacia publicitaria en el cine, la calidad de los impactos publicitarios en este medio, la definimos como “la capacidad (potencialmente desigual según sean las circunstancias de emisión) que los anuncios tienen de estimular el recuerdo a unos individuos que, por su parte, tienen una capacidad (potencialmente desigual según sean sus características) de ser estimulados por la publicidad y de recordarla”.


•Investigación de la eficacia de la publicidad en cine:

1. Control de taquilla del Ministerio de Cultura. Cada día, al cerrar las salas, pasan la información del número de entradas vendidas en cada sala. Se obtiene así el número de espectadores que asisten al cine, así como si sube o baja el índice de audiencia.

2. AC NIELSEN EDI tiene una compañía que audita diariamente una muestra de salas para ver el

número de espectadores y con esa información publica los resultados (antes que el Ministerio de Cultura). Dichos estudios permiten observar el público objetivo (categorías de esa audiencia), el número de impactos, el coste por mil... etc.


•La publicidad en cine es enormemente efectiva, no sólo porque llega a una audiencia elevada, sino porque, además, es la más recordada por el público, ya que es un excelente complemento de la televisión, debido a que el mayor recuerdo espontáneo se produce en las marcas que invierten en televisión.

•Lo cierto es que la gran eficacia publicitaria del medio cine se debe, principalmente, a su calidad de proyección, a la atención centrada de los espectadores en la pantalla y a su escasa saturación.

•Obviamente sin un soporte material de salas no sería posible conseguirlo. Pero el generador inicial parece que radica más en el material de exhibición. En cualquier caso, esta nueva situación ha atraído a un elevado número de espectadores, lo que ha vuelto a suscitar el interés de los anunciantes por el medio.

CINE Y PUBLICIDAD, ¿FUNCIONAN?

•La publicidad y el cine se ayudan mutuamente.

•Son dos herramientas muy poderosas que cuando se combinan tienen un potencial enorme que permite obtener resultados muy favorables la mayoría de las veces

•El cine no se asocia a ninguna ideología política ni provoca rechazos por ese motivo; los anuncios del cine son visualizados independientemente de la ideología.


•En el cine se reciben los impactos publicitarios en actitud positiva.

•Las tendencias futuras, en cuanto a inversión publicitaria en cine se refiere, cada vez van en aumento debido a:

-La tendencia de las exclusivistas de publicidad a agruparse, lo que provoca una gran competencia entre ambas. Esto conlleva un mayor conocimiento de las salas de exhibición y sus públicos, para así categorizar las audiencias y las inversiones.


-Implantación de multiplexes y megaplexes en detrimento de las monosalas. Ofrecen gran

cantidad de servicios que atraen a mucho más público, así como mayor calidad de imagen y sonido. Esto los convierte en soportes publicitarios atractivos para los anunciantes.

-La comercialización por circuitos facilita a su vez la labor de anunciantes y exclusivistas puesto que los públicos se encuentran segmentados y

permiten lanzar campañas publicitarias en todo el territorio nacional

CINE Y PUBLICIDAD: SÍ FUNCIONAN

el cine como medio publicitario. introducciÓn: los orÍgenes del cine 1895: los hermanos lumière...

Documents