el canal digital, de la comunicaciÓn a la venta
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EL CANAL DIGITAL: DE LA COMUNICACIÓN A LA
VENTA
1. Introducción
2. Resumen general
3. Objetivos y aprendizaje
Módulo 1: La comunicación digital, los métodos, los canales y la estrategia. Módulo 2: Las redes sociales, vender sin vender Módulo 3: La página web, ¡cuenta tu propia historia! Módulo 4: En resumen la comunicación se convierte en ventas
1. INTRODUCCIÓN:
“Anna [Wintour], una vez me dijo que nunca hay que quedarse quietos, cómodos, siempre hay que seguir moviéndose, y ese ha sido uno de los consejos más valiosos de mi vida”, Eva Chen, Directora de moda en
Instagram.
El canal digital es el presente y el futuro de los negocios, no es un
reemplazo de los canales tradicionales, es una adición. Estamos en la era
de la omnicanalidad, tanto en los negocios, como en el mercadeo y la
comunicación, debemos entender el canal antes de acogerlo y para ello es
necesario estudiarlo a fondo.
¿Cómo funciona el canal digital? ¿Qué elementos clave necesito para
desarrollar estrategias puntuales y exitosas en este canal? y sobre todo
¿cómo abordarlo con la seriedad que merece? Hasta el momento, muchos,
sino todos, hemos navegado este canal con el “feeling”, sin entender
realmente qué funciona y qué no, a partir de ahora crearemos estrategias
especiales bajo lineamientos estrictos que nos permitan realmente medir
su efectividad y alcance, con una comunicación apropiada, vendiendo sin
vender y con un buen nivel de conversión.
2. RESUMEN GENERAL:
El canal digital ha pasado de ser una opción a ser una necesidad. Pasamos
de la prensa física, la televisión y la radio; a las páginas web informativas,
los blogs y las redes sociales. Después vimos el auge de las tiendas en línea
y ahora vivimos en la era de la integración digital, donde cada vez es más
importante perfilar las marcas, segmentar la clientela y aprender a
comunicar todo lo que necesita proyectar la marca por medios netamente
virtuales ¿estás listo?
El canal digital o virtual, cuenta con múltiples vehículos valiosos, en
múltiples formatos, para presentar una idea, comunicar el desarrollo y
finalmente, convertir la comunicación en ventas.
Pero más allá de los números, las tendencias y las cifras, el canal tiene una
complejidad y es la dualidad entre el contenido de valor y el
entretenimiento. El digital es explosivo, es creativo, es alegre, es humano y
es social, así es el canal. El público busca aprender, busca descubrir y
conocer, pero al final, su mayor anhelo es la diversión, entretenerse y
pasar el tiempo, mientras nuestro objetivo es vender y posicionar la marca,
un punto medio entre ambas expectativas es nuestra meta.
3. OBJETIVOS Y APRENDIZAJE:
Este curso virtual tiene como objetivo dar a conocer el ABC del canal
virtual desde la comunicación hasta la venta, explicar las diferentes
plataformas y su funcionalidad de cara a las marcas y al público.
Hablaremos igualmente de las herramientas que brinda el canal y que se
pueden usar de manera gratuita y con facilidad.
Estudiaremos los factores claves para una comunicación virtual exitosa y la
mejor aplicación de todo estos elementos en una estrategia puntual que le
permita a las marcas desenvolverse con éxito en la web y las redes sociales,
más allá de la estética, con factores de comunicación y venta, directos e
indirectos que le permitan al cliente entrar y salir de la órbita de la marca
con libertad, sin acoso pero con presencia permanente.
“Cada vez que observas una foto, una campaña o un anuncio de una marca, te están vendiendo, así te invite a jugar, a participar de una encuesta o simplemente te de una receta, todo es venta. Esto se llama
posicionamiento para la venta indirecta, alimenta el ‘top of mind’ y hace que la recordación del cliente con la marca sea tan alta que esta se convierta siempre en su primera opción”, ¡vamos llevar a tu marca
personal o tu empresa a este nivel!
MÓDULO 1: LA COMUNICACIÓN DIGITAL, LOS MÉTODOS, EL CANAL
Y LA ESTRATEGIA.
¿Qué es la comunicación digital en la moda?
La comunicación digital en la moda es el vínculo bi lateral de conversación
que se genera entre una marca y su cliente por medio de todos los canales
posibles (página web, redes sociales, etc.), esta comunicación que en su
formato físico es estricta, extendida y dominante (por parte de la marca),
se convierte en escueta, directa, democrática y condensada. Es un medio
tan potente que es capaz de posicionar la imagen de la marca, dar a
conocer los valores, su esencia y sus productos, mientras refuerza la
voluntad de compra en el cliente. A diferencia del canal físico, la
comunicación digital cuenta con un modelo circular, en el que la marca
propone una imagen, idea, o producto, el cliente o seguidor responde,
interactúa y la marca responde con una edición mejorada o similar, según
la reacción.
Lejos del sistema dominante del pasado donde las marcas dictaban los
parámetros de compra, en el funcionamiento actual del canal son las
mismas marcas las que buscan y necesitan interactuar con los clientes, por
medio de las redes sociales y todos los vehículos posibles de conexión,
descubren realmente quienes son sus clientes. La palabra comunicación
toma un significado real por primera vez en la industria e involucra a dos o
más partes con conversaciones transversales, dónde todos son
interlocutores, en lugar del formato cascada de hace unas décadas, donde
había un emisor y un receptor.
Antes la comunicación era directa y hacia abajo. El diseñador o la marca
hacían unas fotos divinas, las ponían en vallas publicitarias, nadie puede
interactuar directamente con la marca o las campañas, solo con la compra.
Hoy en día con este modelo circular ambas partes se mantienen no solo
vinculadas, sino a la expectativa del siguiente movimiento y esto es lo que
necesitamos desarrollar, ese diálogo constante, humano y social.
Ahora bien, para lograr esta comunicación e interacción multi partes,
debemos tener una estrategia de comunicación continua que le permita al
cliente estar realmente conectado con la marca, en lugar de
“sencillamente” colgar en redes y en la página web fotos lindas. El
contenido de cada marca debe:
+ Ser especial, original y propio a la marca (cuando hablamos de propio no
nos referimos a los derechos de autor, sino a la relación de la imagen con
el ADN de la marca. No colgar imágenes sin una conexión).
+ Tener un fin. ¿Cual es el objetivo de esa foto, ese video, o ese post?
¿cómo se relaciona con la marca, con el cliente o con la estrategia? ¿qué
debemos lograr para que el post sea considerado exitoso?
+ Crear el deseo de ser compartido. El cliente debe querer ser parte de esa
propuesta.
+ Generar un impulso, bien sea hacia la fidelización o la compra.
Es aquí en donde muchas marcas pierden oportunidades valiosas en las
plataformas, principalmente en las redes sociales, pues le restan
importancia a su alcance más allá de los “likes” y los “followers”. Utilizan
estos canales como cuadros de inspiración y presentaciones perfectas del
imaginario para complacer el ojo del diseñador. Si esta presentación de la
que hablamos hace parte de una estrategia, es correcta, pero si realmente
no genera ninguna de las sensaciones y objetivos mencionados, no está
cumpliendo una función más allá de la estética, que claramente es
importante y vital en nuestra industria, pero debemos poder convertirla
en flujo de caja, en negocios y facturación, porque hasta el arte se vende.
La estrategia digital es una extensión de la estrategia de mercadeo de la
marca, no es algo externo, no es algo ligero, no es algo prescindible, es una
de las herramientas principales de comunicación, mercadeo y
posicionamiento de marca. No puede ser un tema aparte manejado por un
PR, un Community manager, o un pasante, sin lineamientos, es un todo, es
el resultado de un trabajo en equipo de ese PR y ese Community manager
con el diseñador, con el equipo de mercadeo, con el equipo de servicio al
cliente, necesitamos una integración, y no seguir pensando que se pueden
delegar estas vitrinas de la marca a terceros y “desentenderse”.
El canal digital, en resumidas palabras necesita de la mezcla perfecta (para
cada marca) de creatividad, estrategia, mercadeo, números, estadísticas,
curiosidad y diversión.
¿De qué elementos se compone el canal digital del que hablamos?
Tal y como mencionamos previamente, el canal digital es supremamente
extenso, pero estudiaremos 5 pilares:
La página web informativa, la tienda en línea, el Facebook, el Instagram y
las newsletters.
La página web informativa: Nació desde los 90’́s y sigue vigente. Como su
nombre lo indica es un formato que permite a las empresas presentar su
negocio, tener presencia virtual y ser encontradas con facilidad.
La tienda en línea: En la mayoría de los casos es una extensión de la página
web de la empresa, aunque también puede ser un shop in shop, o una
tienda en un marketplace.
Facebook e Instagram: Son las redes sociales más utilizadas en
Latinoamérica. En Colombia particularmente hay más de 25 millones de
usuarios que se conectan a diario en estas redes. Aunque son
extremadamente diferentes entre ellas, son las dos redes sociales
interactivas más utilizadas en la industria de la moda, por sus soportes de
comunicación: imagen, video y texto.
Newsletter: Las newsletters hacen referencia a los correos masivos
enviados por las marcas a sus clientes, en algunos casos personalizados,
en otros de manera general. Estos correos llegan en la mayoría de las veces
a las bandejas de entrada de correo electrónico de los clientes o bien a su
whatsapp o mensajes de texto.
Nota: Con la pandemia del coronavirus aprendimos de la importancia de
tener un banco de imágenes de respaldo y un cronograma de contenido,
especialmente para las redes sociales, pues habrán momentos en dónde
por circunstancias de fuerza mayor no se pueda crear contenido de
imagen y las redes no se pueden dejar desatendidas. En el mundo virtual
no se puede vivir al día, se debe vivir un paso adelante.
Es necesario tener en cuenta, tanto por la pandemia, como para la vida de
las marcas en general, siempre estar tomando fotos de los detrás de
cámaras de los detalles de las prendas o piezas, de los procesos de
fabricación, los sucesos importantes, viajes, etc. Todos los integrantes de
una marca tienen potencial de generación de contenido, desde las
capturas de reuniones, hasta las tomas esporádicas de algún evento dentro
o fuera de las oficinas, todo esto es material del banco de ideas, que se
debe manejar como una cuenta de ahorros para el futuro.
La moda vende sueños, vende ideales, y debe poder transmitir toda
su esencia en todos los canales con las herramientas propias de cada uno
de ellos. Por ejemplo, Dolce & Gabbana vende su esencia siciliana, Louis
Vuitton vende el arte de viajar en el lujo, pero lo hacen de una manera
puntual en cada uno de sus canales, tanto físicos como virtuales. No vemos
las mismas imágenes en Instagram, Facebook, WeChat, TikTok, Reddit, en
sus páginas de venta y sus catálogos.
Para empezar debemos tener claro ¿cual es la esencia de tu marca y qué
valores queremos comunicar?, esto es clave para poder empezar a
desarrollarnos en las diferentes plataformas y canales. Todo radica en la
capacidad de convertir las ideas y creaciones de los diseñadores y marcas
en emociones tangibles, por medio de imágenes.
El canal digital, es un mundo paralelo, es el equivalente a todo lo que
tenemos en el mundo físico pero reflejado en otro tipo de medios y
vehículos intangibles. Por ejemplo, los centros comerciales físicos, son
marketplaces virtuales, las tiendas propias son las páginas web, podríamos
decir que las redes sociales son como los cafés, clubes y restaurantes
donde las personas intercambian ideas y leen noticias que serían el
equivalente a los anuncios pagados en la web y las redes. Todo tiene el
equivalente, entre más rápido entendamos esto, más fácil será darle al
canal la importancia que se merece.
¿Alquilarías un local para una nueva tienda sin saber quien es tu público y
dónde está? ¿Decorarías el local con cosas económicas y racks o
exhibidores mal hechos que no permiten ver bien las prendas? ¿Pagarías
por una pauta en una revista sin saber qué vas a sacar? Entonces no
cometas estos errores en la web.
El canal digital se compone de un sinnúmero de vehículos y plataformas, y
es imperativo aceptar que cada una de estas plataformas habla un idioma
diferente, de ahí la necesidad de empezar “pequeño” con máximo estos 5
vehículos de comunicación de los que hablamos (página web, tienda en
línea, Facebook, Instagram y las newsletters). Si tuviéramos que definir el
canal globalmente con una ecuación sería:
Contenido de valor (pensado para el cliente) + diversión = Atención,
fidelidad y ventas.
Ya que hemos establecido brevemente las diferentes plataformas de
comunicación, sobre las que profundizaremos en los siguientes módulos,
vamos a revisar la relación de las generaciones con los canales.
Actualmente, vivimos el momento de la historia con más generaciones
vivas. El incremento de la esperanza de vida al nacer ha hecho que hoy
debamos abarcar cinco generaciones en simultáneo, y en casos, hasta seis.
Si tomamos las últimas investigaciones de consumo e interacción con los
canales, de las cuatro generaciones más activas, Generación Z, Millennials,
Generación X y Baby Boomers, tendremos un espectro de clientes desde
los 16 hasta los 65 años. En estas cifras vemos reflejado que tan propensas
son cada una de estas generaciones en interactuar con cada plataforma.
+ Generación Z (entre 16 y 23 años - al año 2020)
Televisión: 24%
Podcast: 11%
Videos online: 51%
Online streamig: 38%
Radio: 17%
Medios impresos: 9%
+ Millennials (entre 24 y 37 años - al año 2020)
Televisión: 45%
Podcast: 20%
Videos online: 44%
Online streamig: 41%
Radio: 26%
Medios impresos: 19%
+ Generación X (entre 38 y 56 años - al año 2020)
Televisión: 45%
Podcast: 10%
Videos online: 35%
Online streamig: 38%
Radio: 38%
Medios impresos: 7%
+ Baby boomers (entre 57 y 64 años - al año 2020)
Televisión: 42%
Podcast: 4%
Videos online: 11%
Online streamig: 21%
Radio: 15%
Medios impresos: 7%
Fuente: Índice global de Internet. Visual Capitalist.
Esta información nos permite continuar conociendo al cliente,
especialmente sus preferencias en la comunicación y el tiempo que pasa
en el canal digital. Si hacemos un paralelo entre este comportamiento y las
estadísticas de Facebook e Instagram tendremos que:
+ La Generación Z, es la más activa en Instagram y prefiere los videos.
+ Los Millennials, privilegian Instagram pero tienen cuentas de Facebook e
ingresan regularmente a la red. Son fieles a los posts y las stories.
+ La Generación X, privilegia el uso de Facebook sobre Instagram, prefiere
un contenido consistente con más información.
+ Los Baby Boomers, no tienen buenos vínculos con Instagram pero sí con
Facebook, aunque leen menos que la Generación X y reaccionan muy bien
a las imágenes y videos cortos.
Mundialmente Instagram cuenta con 1200 millones de usuarios activos al
mes, 83% de los cuales dicen haber descubierto nuevos productos en la
red, donde el 71 % de los usuarios tienen 37 años o menos.
Facebook por su parte suma 2600 millones de usuarios activos al mes, 45%
de ellos lo usan para estar en contacto con sus seres queridos, amigos y
colegas. El 40% de los usuarios tiene más de 35 años.
Fuente: Facebook Latam Data - eFashion Day Febrero 2020.
¿Qué nos dice esta estadística? Le estamos apuntando a los canales
adecuados, pero ¿los estamos usando de la manera adecuada?
LA COMUNICACIÓN EN SUS FORMAS INDIRECTA Y DIRECTA:
Después de aprender la esencia de la comunicación, la importancia del
canal digital, las principales plataformas, las generaciones y su relación
con las redes sociales, agruparemos estos vehículos en dos categorías:
comunicación indirecta y directa.
La comunicación indirecta obedece a todas las plataformas sociales como
la página web, la tienda en línea y las redes, es la forma en la que las
marcas entablan diálogos indirectos con los clientes, ¿por qué es
indirecta? porque las marcas se dirigen a públicos extensos, y cada uno de
los usuarios, clientes, o seguidores toma lo que le gusta, interactúa como
quiere y responde según su interés, los posts y la información compartida
no es personalizada.
Entretanto, la comunicación directa es toda aquella que va realmente
dirigida de manera puntual y personal a cada uno de los usuarios, en esta
categoría se encuentran las newsletters, los correos masivos, los mensajes
por whatsapp, los mensajes de texto e incluso la comunicación directa por
interno en las redes sociales.
LAS BASES DE DATOS:
Se dice que el que tiene la información tiene el poder, esta es la base del
éxito de Facebook por ejemplo, su base de datos es tan extensa y concreta
sobre cada individuo que es casi invaluable.
En un panorama aterrizado a las marcas de moda, belleza, bisutería,
calzado, accesorios y todos los derivados de la industria, es crucial contar
con una base de datos en construcción, desde el principio del negocio, no
sólo para efectos de la comunicación directa, sino también para poder
estructurar una estrategia global de mercadeo adaptada, ademas del
merchandising de la colección y todo lo que hay detrás, por ejemplo ¿Sabes
quién fue tu primer cliente y qué compró?, solo como dato curioso.
Una base de datos, lejos de ser un archivo de Excel con tres columnas:
Nombre, correo y teléfono, debe ser un objeto preciado, vivo y creciente,
un archivo que cada día crece más, dónde se lleve un registro de todo lo
que la marca sabe de cada cliente. ¿Qué le gusta? ¿cada cuánto compra?
¿qué talla compra? ¿compra para sí mismo o para regalo? ¿cuando cumple
años? ¿viaja? ¿de qué religión es? ¿qué celebra?, etc.
Respetar la privacidad es la ley principal de este canal de comunicación.
¿Cómo captar bases de datos? con las compras. Esa es una gran fuente de
información. Además en un principio, los concursos, alianzas, la promesa
de una newsletter con contenido de valor y los incentivos gratis, son una
gran fuente de recolección de datos.
LAS NEWSLETTERS
Las newsletters son una forma puntual de los correos masivos que busca
llegar a los clientes con un objetivo exacto, el de completar la estrategia de
comunicación indirecta, o bien el de comunicar.
Cada marca debe descubrir la forma en la que utiliza esta herramienta de
manera responsable y con un fin. Por ejemplo Hermès envía cada dos
semanas una newsletter a sus clientes y suscriptores, con imágenes e
información puntal del imaginario de la marca, eventualmente pone links
de compra de productos, pero su objetivo principal es el de fomentar su
imagen de marca y el top of mind en sus clientes, generando deseo y valor
propio.
En contraste, la mayoría de las marcas de moda utilizan esta plataforma
como un medio de información de las colecciones, los productos, las
promociones y actualidades, a manera de una revista.
Las newsletter tienen un alcance muy amplio y un poder muy grande. ¿Si
pudieras enviarle solo un mensaje cada dos semanas a tus clientes, qué les
dirías? ¿qué es lo más relevante de esas dos semanas y de las próximas
dos? ¿porqué quisieras comunicarte con ellos? ¿qué necesita la marca y
qué necesitan ellos? y sobre todo ¿cómo se relaciona esta información con
tu publicidad, tu página web, tus redes y tu campaña?
Las newsletter son catalogadas como herramientas aliadas a la venta en
línea, con la posibilidad de crear links directos a la tienda o incluso,
comprar desde el correo masivo, con links de pago, a diferencia de la
comunicación indirecta en redes, donde se “vende sin vender”, antojando
al cliente de una manera parcial, en la comunicación directa la estrategia
es más agresiva, más puntual y con total integralidad. Lo que el cliente ve,
lo puede comprar inmediatamente.
[Las plataformas de creación de páginas web cuentan con formatos o add-
ons para la realización de newsletters, ligadas a las bases de datos de los
clientes, otras plataformas como Mailchimp, son especializadas en el
manejo y segmentación de base de datos y envío de correos masivos]
LA ESTRATEGIA
La comunicación indirecta es constante, es diaria y tiene como objetivo
crear conciencia de la marca en los clientes. Esta comunicación genera
una presencia permanente de la marca en la vida de los consumidores y
seguidores, por medio de historias y campañas, que logra un vínculo.
Una vez los clientes están fidelizados o vinculados con la marca en las
diferentes plataformas, es más susceptible a recibir la información de la
mejor manera, ya la marca ha construido un carril para el vehículo.
En los zapatos de un cliente: Si una vez compraste en una marca, llenaste
tus datos de contacto y de vez en cuando te escriben para venderte de
manera directa, ¿lo miras con entusiasmo? ¿siquiera abres los correos?
¿qué sentimiento te despierta la marca?
Esa comunicación directa espontánea puede dar pequeños resultados,
pero globalmente es “dañina”, el cliente no sabe realmente qué está
haciendo la marca, en qué colección va, nada, solo recibe
esporádicamente, cada determinado tiempo un correo huérfano, que
puede o no desencadenar un click en un link y muy remotamente, una
venta.
En contraste, si la marca interactúa con sus clientes y clientes potenciales
a diario en las redes sociales, es divertida, propone un contenido
interesante con relación estricta y flexible de su esencia (es decir, no solo
publica información de su marca y sus productos - yo, yo, yo -, sino
también publica temas relacionados con intereses compartidos, las artes y
la cotidianidad que puedan servir de conexión con sus clientes, construye
unos vínculos especiales.
Cuando estos vínculos son reforzados por una newsletter, en línea con el
contexto y contenido de las redes sociales pero adaptado al formato de la
correspondencia, es una manera de “sellar el trato” es darle al consumidor
en bandeja de plata el producto, la colección o la pieza que hemos estado
promocionando por medios comerciales y emocionales en redes sociales,
esa prenda que le está rondando en la cabeza, o ese look.
¿Sabes qué es la guía Michelin? es hasta hoy, más de 100 años después de
su creación, considerada como una de las mayores genialidades del
mercadeo.
Michelin es una empresa francesa de llantas y neumáticos, pero siempre
ofreció a sus clientes algo más. Para motivar la exploración y los viajes por
carretera, la empresa creó una guía donde listaba sus recomendaciones en
cuanto a restaurantes y hoteles en Francia. La guía era obsequiada a sus
clientes. Como puedes ver, no tenía en teoría nada que ver con la marca,
pero sí con la vida de sus consumidores. Si compras llantas es porque
tienes un vehículo, si tienes un vehículo puedes viajar.
La guía hacía alusión a la vida de familia, los viajes, los recuerdos, la
calidad, el arte de vivir a la francesa, y muchos otros sentimientos más que
hizo, no solo que Michelin se convirtiera en una de las empresas más
grandes del país en su época, sino que con el tiempo, la guía se convirtió
en referente del buen vivir y la gastronomía al punto que hoy en día los
chefs se esfuerzan y se miden por “una estrella Michelin”, la clasificación
usada por la guía para catalogar los lugares recomendados.
+ Aquí en la planeación de la estrategia hay que balancear varios aspectos.
1. Balancear la proporción de comunicación indirecta y directa. ¿Cuántas
veces a la semana o al mes vas a enviar Newsletters? y ¿cómo se
relacionará con el contenido indirecto?
2. Balancear el contenido en redes sociales entre contenido de valor
directo, contenido comercial y contenido indirecto. (ver Módulo 2)
3. Balancear la estrategia digital con la física.
De esta manera, reiteramos que la estrategia entre los equipos debe ser
coordinada, pues los elementos que se publican en las redes sociales y la
página web instando a la “venta indirecta”, deben verse reflejados en el
mismo período de tiempo en la venta directa.
En la estrategia la palabra clave es la integración. Todas las plataformas
deben estar integradas entre sí para evitar crearle al cliente interferencias
o fricción. ¿Qué quiere decir? las redes deben estar redirigidas a la página
web o la tienda en línea. Lo mismo, la tienda en línea y la página web debe
tener links directos a las redes sociales. La Newsletter debe contar con
todas las opciones de conectividad e integración de los canales, links
directos a la venta, imágenes (clickeables) y todo lo que más se pueda
integrar para facilitar al cliente la compra. ¿Sabías que si un cliente debe
pasar más de 35 segundos en descubrir la forma de comprar un producto,
es más difícil que compre? También, si la página se demora más de 4
segundos en empezar a cargar el cliente pierde interés, así que todo debe
ser dinámico, divertido y ligero, de rápida carga y conectado entre sí.
MODULO 2: LAS REDES SOCIALES, VENDER SIN VENDER
“Una marca con una identidad definida, un excelente manejo de la estética y
una gran producción de fotografía que no ofrece ningún canal de venta en
línea, está usando la herramienta más poderosa de todas, como portarretrato”.
Tenemos que repensar completamente la forma en la que utilizamos las
redes sociales empresariales, la forma en la que nos comunicamos con los
clientes y la forma en la que vendemos. La aceleración digital no significa
montar una tienda en línea, significa integrar las plataformas, crear
estrategias y realmente aprender a utilizar estas herramientas como lo que
son; medios de comunicación y ventas.
En el mundo digital, los consumidores están buscando algo tangible, algo
con lo que se identifican y esto se traduce en la necesidad de entablar
vínculos entre la marca y el público. No es suficiente con contratar
influenciadores, las marcas deben ser influenciadores. Los cambios
acelerados en el canal, impulsados aún más por la pandemia del
coronavirus (abril 2020), serán dramáticamente más pronunciados y
aquellas marcas que decidan pasar de lado de esta revolución, difícilmente
sobrevivirán.
“Conócete, conoce tu marca, conoce tu producto, reconoce tu factor de
diferenciación y comunícalo con transparencia y coherencia”, Eva Hughes.
Según el diccionario Webster, las redes sociales son formas digitales de
comunicación por medio de las cuales los usuarios crean comunidades
para compartir información, ideas, mensajes personales y otro contenido
como fotos y videos.
Cuando hablamos de las redes sociales y la industria en la moda, hacemos
alusión al contacto o el relacionamiento social virtual que ocurre entre las
marcas y los consumidores, por medio de plataformas tecnológicas.
En ambas definiciones y en el mismo nombre de la plataforma, insistimos
en la palabra social, la generación de comunidad y los vínculos. Las redes
sociales no son una vitrina de la marca para exponerse, son la oportunidad
de relacionarse con los consumidores en niveles que nunca antes habían
sido posibles de alcanzar fuera de las tiendas.
“Las marcas tienen que ser digitales, pero sobre todo sociales y humanas”.
Dentro de la humanización de las marcas, la perfección ha empezado a ser
lentamente descartada. Antes las marcas tenían una sola oportunidad de
impresionar al cliente con un billboard o una publicidad. Ahora las
oportunidades ocurren de manera gratuita múltiples veces al día.
“Si eres una persona introvertida y llegas a la mejor fiesta del año, pero no
estás cómodo, no es tu fiesta. Es lo mismo con el contenido, debe reflejar
realmente lo que es la marca y su vínculo con el cliente, no es suficiente
con armar la mejor página web, o el mejor perfil de redes sociales, sino
construir los mejores elementos y herramientas en el canal virtual, para
tus clientes. No es una competencia global, es un reto de cara al cliente.
“Una buena idea te puede dar un mayor impulso a la marca que la mejor
firma de PR o una campaña exorbitante” Virgil Abloh.
Siempre hablamos de las redes sociales como un canal de comunicación,
pero no especificamos que es un canal multi lateral, eso es lo que las hace
especiales, o al menos diferentes de la prensa, la publicidad y los canales
tradicionales. Más allá de la idea de conectar al consumidor con la marca,
la importancia de las redes sociales, especialmente de Instagram y
Facebook es, como lo mencionamos previamente, la generación de
comunidad y la capacidad del cliente de interactuar con la marca, pero
cada uno de estos dos canales es un universo por aparte.
Podríamos hacer un libro detallado de todas las diferencias y tips de cada
red, pero realmente, aplicado a la moda y de manera escueta, podemos
decir que en Facebook particularmente la comunicación se debe
establecer de manera mixta, con contenido visual y textos. Necesita tener
un enfoque familiar, es una red más privada, en lo que se puede, pues para
poder interactuar con las personas te tienen que aceptar o seguir, cosa que
no sucede en Instagram, donde las cuentas en su gran mayoría son
abiertas.
Las fotos o el contenido visual puede ser menos “agresivo”, pues al estar
acompañado de un texto, se puede reforzar el objetivo con otros medios.
Tal y como hemos aprendido, Facebook es una red social mixta, con
personas de todas las generaciones, a partir de los Millennials. La
Generación Z, que actualmente tienen entre 16 y 23 años, ven esta
plataforma como antigua, vieja, o para viejos.
Instagram inició como una red social únicamente de imágenes y
videos cortos, pero con el paso del tiempo se está convirtiendo en una red
social de comunicación extensiva y detallada, ¿qué quiere decir esto? el
consumidor de Instagram es quizás el más crítico de todos, la población
entre los 16 y los 35 años, un grupo demográfico que tiene muchas ideas en
la cabeza, muchos ideales y estándares muy altos en diferentes campos,
según su gusto.
En español esto quiere decir que estamos frente a una generación de
“expertos” virtuales, que pasan gran parte de su día en redes sociales,
consumiendo contenido, de ahí su “exquisito” gusto por un contenido de
valor, este contenido de valor no siempre hace alusión a fotos perfectas, y
feeds de revista, hace referencia a lo que le genera valor en el momento al
cliente.
Si el cliente es una persona muy ocupada, y consigue en su marca
preferida una fuente de noticias cotidianas super escueta, será una gran
sorpresa, o si por el contrario el cliente es un alumno que acude a
Instagram para distraerse entre clases, apreciará el eventual video o story
con chistes, memes, animales, etc. Son formas de cautivar al consumidor
que si bien de manera directa no parecen tener valor para la marca, tienen
valor temporal para el cliente y esto hace que la marca gane posiciones en
la mente del comprador.
Adicional a estas explicaciones, estudios y propuestas, hay todavía algo
más detrás de los canales y es la huella digital o la presencial digital de las
marcas.
En un lenguaje cotidiano, todas las páginas web, aplicaciones y
plataformas digitales, cuentan con un lenguaje que le permite a google
entender de qué se trata la página y hacer los vínculos entre los usuarios,
sus búsquedas y las páginas, esto es el lenguaje SEO que es un universo
aparte, pero ¿Sabías que Facebook e Instagram son de las páginas mejor
rankeadas en la web? ¿qué quiere decir esto? que si por ejemplo tu público
no se encuentra en Facebook, generacionalmente o porque lo has podido
comprobar, igualmente es importante alimentar esta red social, pues
impulsa y mejora el posicionamiento de tu marca en la web, facilitándole a
los clientes encontrarte.
Como puedes ver, todas estas herramientas tienen muchas capas de
importancia, más allá de la superficie, las fotos y el contenido, lo que las
hace aún más interesantes. Adicional a esto, Facebook cuenta con dos
funciones de venta que aunque parecen obsoletas y confusas, sirven como
parte de la estrategia de omnicanalidad y reducción de fricción y son su
opción de venta en Facebook y el Markeplace de Facebook. ¿Has
escuchado de ellas? ¿Alguien compra ahí? no sabemos todavía si tus
clientes comprarían ahí, pero sí sabemos que son herramientas gratuitas,
con un altísimo nivel de posicionamiento en la web que sólo pueden
beneficiar a tu marca.
“Cada plataforma de redes sociales es utilizada por un cliente diferente, que
consume de manera diferente”.
Aquí viene lo más importante del asunto. Solamente abre cuentas en las
redes sociales y plataformas que puedes manejar. Una red social o una
herramienta abandonada, es la peor carta de presentación de una marca.
Después de diferenciar y segmentar las redes, la comunicación
indirecta y sus herramientas directas e indirectas de generación de valor
para el cliente primero y después para la marca, pasamos a la acción
¿cómo hacer que toda esta información impulse las ventas? Primero,
teniendo una plataforma de venta, esto debe quedar muy claro. Si ofrezco
un producto que el cliente no puede comprar en ningún lado y lo obligo a
tener que preguntar, estoy perdiendo al menos un 80% de la posibilidad de
vender. Esto no quiere decir que no se venda, porque claramente hay
cientos de miles de marcas que viven y facturan de esta manera, pero
¿saben cuanto más podrían facturar si le obviaran al cliente ese paso?
Las redes sociales están diseñadas para vender desde la pasividad,
enganchan al cliente, lo informan y lo entretienen al mismo tiempo,
mientras de manera subliminal siembran el deseo hacia la compra y la
fidelidad o mejor la conexión hacia la marca.
Aquí unas reglas oro:
1. Para que la estrategia funcione debo saber quien es mi cliente objetivo, y
quién es mi audiencia actual. Esto permitirá a la marca generar el
contenido apropiado y conocer su camino hacia la evolución.
2. Los tiempos lo son todo. Hay que evaluar con ensayo y error, con la
ayuda de las plataformas o con los insights de las redes sociales, a conocer
en qué momento del día está la audiencia más receptiva, no solo para
acumular likes, sino para lograr realmente una transferencia de la
información.
3. El 90% de la estrategia digital de la red debe estar diseñada para la
audiencia actual, es decir, basada en los resultados previos y las
mediciones. El 10% restante estará diseñada para atraer nueva audiencia,
así mantenemos al cliente o seguidor que ya está conectado, mientras
seguimos creciendo. Esto es vital saberlo, no solo para aplicarlo a la
estrategia, sino también para no frustrarse si este 10% de contenido no
tiene los mismos resultados y desempeño en likes y estadísticas que el
90%, es normal.
Con estas reglas claras y sabiendo que todo lo que ocurre en la
comunicación de la marca es pensando en el cliente, profundizamos en las
etapas del la comunicación en redes. Cada campaña que se publique tiene
que tener un objetivo y un fin, eso ya lo dijimos, y aquí están los
argumentos.
1. La campaña debe despertar la conciencia del seguidor/público/
comprador, debe anunciarle o recordarle la existencia de la marca.
2. Engagement de base. El contenido debe ser lo suficientemente
interesante para impulsar al cliente o cliente potencial a seguir la
cuenta.
3. Investigación y comparación, el público de la cuenta empieza a querer
saber más sobre la marca, indagar más allá, participar, compararla con
otras marcas, estudiar sus relaciones, etc. [En este punto es
importante aclarar una vez más que “el virtual” es un canal completo y
no puede estar basado en una sola fuente, aquí se reitera la
importancia de tener una buena presencia digital. Aún con unas redes
muy bien manejadas, se necesita una página web y presencia virtual, el
cliente necesita poder encontrar la mayor información posible de la
marca].
4. Consideración y compra. Esta es la etapa en la que el cliente es más
sensible, cuando ya vió el post o la story, se le quedó la duda, lo pensó,
inconscientemente comparó la prenda con otras marcas a las que
sigue, o buscó más información al respecto, en esta etapa de la
campaña, del post o la story es importante facilitarle la toma de
decisión al cliente, no atacándolo, sino reafirmando su deseo, es
momento de reforzar este pensamiento con otra foto, otro post, un
look, un mensaje alusivo, un fragmento sentimental; algo que haga
alusión a la compra de esta prenda, look, etc. Hay que asegurarse, una
vez más que al momento en que el cliente se decida a comprar, lo
pueda hacer con un click. El cliente no debe navegar más de tres clicks
para acceder a la compra.
5. Fidelización. La estrategia nunca acaba con la venta, toma impulso y
vuelve a empezar. En estos tiempos de sobre oferta y sobre exposición
la fidelización es lo más difícil de lograr y sobre todo en moda. En esta
etapa la estrategia de la marca debe estar muy fuerte en experiencia de
compra y experiencia después de la compra.
BONUS: si logramos que el contenido sea “compartible” o que incite a los
usuarios a compartir en sus redes sociales la información y las campañas
de la marca, es bingo.
La moda, es un arte pero también es una profesión y un negocio. Al
igual que los planes de mercadeo, los balances de colección y la toma de
decisiones anuales se hace con un balance entre las finanzas, los números,
las estadísticas y la estética, en el canal virtual y sobre todo en las redes
sociales necesitamos encontrar el balance entre la segmentación, la
distribución de contenido y la promoción, con la creación de contenido y
las ideas.
Para el cumplimiento de estos pasos es básico tener en cuenta que la
marca ya no es un elemento externo, las marcas y sobre todo en moda, se
han convertido en parte de la vida de los consumidores, de ahí la
importancia del balance pasivo / activo de la comunicación. La persona
puede acceder a la información de la marca cuando quiera por medio de
sus redes sociales, la página web, etc.
MODULO 3: LA PAGINA WEB ¡CUENTA TU PROPIA HISTORIA!
La estrategia de las página web es una de las más minuciosas, debe ser
activa, pero conservadora. ¿Qué quiere decir? debe ser actual, cambiante y
en línea con la estrategia global, pero conservando una consistencia, el
cliente quiere siempre encontrar la misma distribución, los productos, la
imagen. La página es estática con contenido variable. Cambiar el formato
de una página web es casi tan riesgoso como cambiar un logo. Entonces, si
no lo puedes cambiar de seguido piensa ¿qué crees que van a querer y
necesitar de ti, tus clientes en 2 años? ¿y en 5?
“Si le ofreces a una persona, un salario o un negocio, la mayoría escogerán el
salario, porque les brinda estabilidad, sin tener en cuenta que con el negocio
eventualmente podrían recibir más plata que con el salario. En las empresas es
igual, la rentabilidad total es más importante que la venta instantánea. No
hagas una tienda en línea pensando en facturar inmediatamente, hazla
pensando en que estás sembrando el canal del futuro”. Jack Ma, fundador de
Alibaba [testimonio previo a la Pandemia del coronavirus T1 - 2020]
Desde el momento de la creación de una página web y sobre todo una
tienda en línea, es imperativo pensar en el cliente; la tienda y la plataforma
son para ellos, no es para ti ni para tu marca. Debe contar la historia, debe
tener todos los elementos característicos de marca, debe reflejar su ADN y
valores, pero presentado de una manera particular para el cliente, pues es
él el que la va a manipular.
Pero recuerda que más allá de la apariencia de la página, el tráfico y las
cifras, está la estrategia. La página web y su tienda en línea son la pieza
clave y el vínculo conector entre la comunicación y las ventas. Son el
catalizador de toda la estrategia de comunicación directa e indirecta. No
puede ser vista como una plataforma independiente, es parte de un todo.
Las marcas emergentes, pymes, o nuevas en el canal digital, se encuentran
frente al momento perfecto para su lanzamiento, no solo en relación con
la pandemia del coronavirus que ha incrementado a doble dígito la
presencia de los clientes en la web y que se estima termine por impulsar
las ventas virtuales, sino también por la libertad que tienen de proponer
cosas nuevas, frescas y diferentes sin estar ligadas a ataduras como tiendas
físicas y requisitos de imagen, que puede ser el caso de las grandes
marcas.
Hay que hacer las cosas de una manera en la que aún no se hayan hecho.
Reglas:
1. La página web y la tienda en línea deben diseñarse pensando en el
cliente.
2. El portal debe ser liviano, fácil de navegar y amigable con el usuario.
3. La experiencia de compra es muy importante ¿qué herramientas le vas a
dar al cliente? ¿cómo vas a replicar tu experiencia física en el canal virtual?
4. La tienda en línea es un fiel reflejo de la marca, si bien debe ser diseñada
pensando en el cliente, debe tener todos los códigos de valores y ADN de la
marca. La estética y la rigurosidad están a la orden del día.
Características a tener en cuenta para la creación de una página web
de moda y una tienda en línea:
1. El diseño. La apariencia de la tienda en línea debe reflejar el universo
de la marca (ej. www.JessicaButrich.com), tiene que tener coherencia
estética y de valores, proyectado y pensando en el consumidor. Debe
ser a la imagen de la marca pero con las facilidades que requiere el
cliente.
2. La información es la clave de todo. Los clientes siempre quieren saber
más. La conocida página de “nosotros” ó “quienes somos”, ha ido
perdiendo fuerza con el tiempo, pero no debería ser así. Esta es la
oportunidad de presentar al público una descripción detallada de la
marca, sus orígenes, la inspiración, quién hay detrás. Es una segunda
oportunidad de hacer una excelente primera impresión, ¡no la
desaproveches!
3. Integración y conectividad. Siempre, siempre, siempre las páginas web
y las tiendas en línea deben tener una forma fácil de comunicarse. El
cliente siempre debe encontrar un “contáctanos”, vía e mail, teléfono,
redes sociales, mensaje directo, cualquier canal, pero siempre deben
haber ese vínculo, y siempre deben estar referenciadas las redes
sociales y los otros canales de la marca.
4. Herramientas para el cliente. La creación de herramientas como un
blog de marca (ver Tory Burch) y una sección con los reviews o las
experiencias previas de los clientes, son generadores de confianza.
5. Mercadeo digital y captación de base datos. La página debe contar con
la opción de suscribirse a la base de datos, o una forma que el cliente
pueda dejar sus datos personales, aún si no compra.
La tienda en línea por su parte, requiere de un set de lineamientos
especiales que deben ser tenidos en cuenta. Actualmente por la situación
de emergencia sanitaria en la que se encuentra el mundo, es difícil, sino
imposible completar el material gráfico faltante, pero debe ser tenido en
cuenta para cuando la situación lo permita. Adicionalmente y por este
período, las imágenes detalladas de las prendas pueden ser reemplazadas
por textos, y descripciones detalladas de las mismas.
1. El cliente, en su gran mayoría, nunca ha visto la prenda en persona. Si
tú no conocieras la prenda, ¿con las fotos que estás presentando y su
descripción es suficiente para entenderla y asegurar la venta? (siempre
inspecciona tu propio trabajo con el rigor que inspeccionas el de los
demás).
2. Vendemos prendas de vestir, calzado, accesorios, joyería, etc. las bases
que utilizamos son vitales para el cliente. La descripción detallada de
los productos, sus medidas, sus insumos, las telas, los materiales, la
forma en la que se cuida la prenda y cómo se lava, son de suma
importancia.
3. No hay que dejar de lado el merchandising virtual. De la misma manera
en la que en una tienda física organizarías las prendas por estilo, por
colección, por look, por color, etc., la tienda en línea merece el mismo
cuidado y respeto de exhibición y presentación.
Ponle tu toque personal. Algunas marcas ofrecen en la parte de abajo de
sus portales, looks similares o prendas similares a las que se están
consultando. Otras marcas ofrecen asesoría personalizada. Muchas
incluso obsequian bonos y prendas de menor valor por compras de algún
nivel, siempre, sin necesidad de estar en promociones. PERO cada cosa
que se haga en la tienda debe estar en línea con la estrategia. Si vas a dar
bonos, ¿cuál es el fin?, si vas a crear un club de compras ¿cómo vas a
fidelizar..?
La venta no termina con el pago, la venta termina realmente cuando el
cliente regresa, pues el objetivo de la comercialización es generar una
comunidad de clientes constantes, recurrentes, fieles, no una comunidad
de ventas únicas.
¿Sabes cuánto de cuesta lograr una venta? ¿porqué quisieras pasar por ese
costo y esfuerzo con cada venta cuando puedes fidelizar al cliente y
generar una sinergia?
“La mayor fuente de conocimiento son tus clientes insatisfechos”, Bill Gates,
fundador de Microsoft.
BONUS: SEO Básico
¿Qué es el SEO? El SEO o Search Engine Optimization, es la capacidad que
tiene una página web o documento virtual de ser encontrado por los
motores de búsqueda, es algo así como el idioma en el que las páginas web
y las plataformas digitales se comunican con google.
Ahora bien, asegúrate que todas las pestañas y productos de la tienda
tengan un contenido básico de SEO con las palabras clave o palabras meta
con las que crees que tus clientes te buscarían:
El nombre de la marca, el nombre de la marca con errores de dedo, el
nombre de la marca como la gente le dice, siempre todo separado por
guiones al medio y comas, por ejemplo:
Manual-de-moda, El-manual-de-la-moda, maual-de-moda, el-manual-
de-moda, analisis-de-negocios, negocios-de-moda, tendencias-de-moda,
moda-latinoamerica,
Es recomendable no utilizar tildes, y siempre pensar realmente en los
errores de tecleo, en este caso, muchas veces en lugar de escribir Manual
la gente escribe Maual, es algo que ya hemos reconocido. Trata de escribir
de manera rápida el nombre de tu marca en el computador o el celular y
ver qué errores posibles encuentras que puedan repetirse en el caso de los
clientes y servir para alimentar el SEO.
MODULO 4: EN RESUMEN
1. El canal digital, al igual que muchas de las divisiones comerciales de
una marca requiere de mucho rigor, trabajo duro y constante, no es
algo para ser tomado a la ligera, ni para ser delegado a un pasante, al
hijo o alguna persona lejana del equipo de mercadeo.
2. El canal digital cambia y evoluciona cada día, muchas de estas
estrategias serán obsoletas en un año. Es necesario actualizarse.
3. Las redes sociales y el e-commerce deben estar integrados en las
empresas.
4. Hay reglas, hay estrategias, pero no hay que olvidar que la gente
ingresa a las redes sociales para distraerse y divertirse así que las
empresas deben ser marcas y entretenimiento ¡diviértete!
5. El feed de Instagram debe ser una carta de presentación de la marca,
las stories son la actualidad.
6. ¿Si ves tus redes, tu página web y tus demás plataformas, las
describirías con las palabras clave o los valores de la marca?
7. El contenido es información. Contenido de valor = información por
medios gráficos.
8. Si una persona natural publica en promedio 2 stories al día, las
personas esperan lo mismo o más de las marcas.
9. Crea un ambiente alrededor de tu marca (ver ejemplos de Louis
Vuitton y Dolce & Gabbana - Módulo 1)
10. Las estrategias digitales son entidades vivas, deben estar al día,
renovarse, re inventarse de seguido. (Revisa tu estrategia una vez al
mes y la estadística de tus cuentas al menos una vez a la semana).
11. MÁS contenido de marca MENOS publicidad de marca. MÁS valor
MENOS objetos.
12. Las redes sociales no son sobre ti y tu marca, son sobre el cliente. La
audiencia va primero.
13. De la misma forma en la que las marcas buscamos conocer al cliente, el
cliente busca conocer la marca. ¡Permíteselo!
14. La receta de unas redes exitosas está en la mezcla de la personalidad
de la marca, la exploración cultural, y la exploración social, amarradas
con una estrategia.
15. Hacer un solo material para todas las redes y plataformas no es una
estrategia.
16. Articular todos los canales es imperativo.
17. El cliente compra en línea, ¿será a ti?
18. Siempre cuida la huella digital. Revisa tu marca con frecuencia en la
web.
19. No todos los likes, seguidores y crecimiento es bueno. Es mejor tener
una red de clientes que se pueda monetizar, que una red de seguidores
que nunca compran.
20. El canal digital es una conversación bilateral. SIEMPRE.
En un estudio privado realizado por Manual de moda para efectos de este
curso sobre una base de 100 marcas de moda (prendas de vestir, calzado,
accesorios, joyería, etc), en Colombia. El 90% de ellas usan las redes
sociales como su principal medio de comunicación y solo el 11% cree tener
una estrategia para el canal. (marzo/abril 2020)
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