estrategia de promociÓn, difusiÓn y venta digital del
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ESTRATEGIA DE PROMOCIÓN, DIFUSIÓN Y VENTA DIGITAL DEL DISCO UNO ENTRE
TANTOS OPIOS DEL COLECTIVO MUSICAL CORONCORO LA NUEVA ROSCA
UNIVERSIDAD DISTRITAL FRANCISCO JOSÉ DE CALDAS
FACULTAD DE ARTES ASAB
PROYECTO CURRICULAR DE ARTES MUSICALES
ESTRATEGIA DE PROMOCION, DIFUSION Y VENTA DIGITAL DEL DISCO UNO ENTRE TANTOS OPIOS DEL
COLECTIVO MUSICAL CORONCORO LA NUEVA ROSCA
ANDRÉS FELIPE MUÑOZ SARMIENTO
20131098257
CEL:3134543050
ÉNFASIS
FLAUTA TRAVERSA
MODALIDAD
PROYECTO DE EMPRENDIMIENTO
DIRECTOR DE TRABAJO DE GRADO
MARÍA DEL PILAR AGUDELO VALENCIA
BOGOTA D.C
16/04/2018
DEDICATORIA
A mi familia y amigos, quienes siempre apoyaron incondicionalmente cada paso y cada decisión en mi
carrera musical.
A mi madre, gracias a su confianza y apoyo a todos mis sueños y metas.
A mi tío Edgar, por dejarme participar en este proyecto.
RESUMEN
A partir del trabajo discográfico Uno Entre Tantos Opios del colectivo musical Coroncoro la Nueva Rosca,
se propone un modelo de promoción, difusión y venta digital, permitiendo conocer y entender un camino
viable a la hora de la comercialización de un producto musical independiente. Para la propuesta de
emprendimiento se estudia el sector en donde el producto se comercializará, se tienen en cuenta además
algunas legalidades del negocio de la música, para así poder ejecutar la distribución del disco y por último
se realiza un estudio financiero teniendo en cuenta los gastos totales, planteando una proyección de metas
a alcanzar. Siendo las plataformas digitales las principales herramientas de visibilidad, promoción, gestión,
interacción y venta, se propone un modelo estratégico a desarrollar describiendo las cualidades y acciones
a realizar dependiendo de las diferentes opciones consideradas para este trabajo. Se plantea una ejecución
de esta estrategia por medio de un cronograma de actividades con un margen de ejecución destinada a 4
meses, indicando los tiempos y acciones para cada plataforma digital, especificando el tipo de contenidos
a distribuir, siempre teniendo en cuenta los objetivos y metas que se desean lograr.
PALABRAS CLAVE: Plataformas digitales, estrategia digital, industria musical, contenidos de promoción,
producto musical, mercadeo.
ABSTRACT
Based on the album Uno Entre Tantos Opios from the musical collective Coroncoro la Nueva Rosca, a model
of promotion, distribution and digital sale is proposed, making it possible to know and understand a viable
way to commercialize an independent musical product. For the entrepreneurship proposal the sector
where the product will be marketed is studied, some legalities of the music business are also take into
account, in order to execute the disc distribution and finally a financial study is made taking into account
the expenses total, proposing a projection of goals to be achieved. Being digital platforms the main tools
of visibility, promotion, management, interaction and sale, a strategic model is proposed to be developed
describing the qualities and actions to be carried out depending on the different options considered for
this work. An execution margin for 4 months, indicating the times and actions for each digital platform,
specifying the type of content to be distributed, always taking into account the objectives and goals that
we want to achieve.
KEYWORDS: Digital Platforms, digital strategy, music industry, promotional contents, musical product,
marketing.
TABLA DE CONTENIDO
INTRODUCCIÓN ................................................................................................... 1
ANTECEDENTES ............................................................................................................................. 1
JUSTIFICACIÓN .............................................................................................................................. 2
PREGUNTA DE INVESTIGACIÓN .................................................................................................... 3
OBJETIVO GENERAL ...................................................................................................................... 3
MARCO REFERENCIAL ................................................................................................................... 4
CAPÍTULO I PRESENTACIÓN DEL PROYECTO Y DEL PRODUCTO ............................ 9
1. FICHA TÉCNICA DEL DISCO UNO ENTRE TANTOS OPIOS ........................................................ 9
1.1 RESEÑA DEL COLECTIVO MUSICAL .................................................................................................. 9
1.2 PROPUESTA VISUAL DEL COLECTIVO ............................................................................................. 10
1.3 PROPUESTA VISUAL DEL DISCO ..................................................................................................... 11
1.4 ESTADO ACTUAL DEL PRODUCTO MUSICAL .................................................................................. 12
1.5 CONTENIDOS DIGITALES ................................................................................................................ 13
1.6 PUNTOS A CONSIDERAR PARA LA CONSOLIDACIÓN DEL PRODUCTO MUSICAL ........................... 13
1.7 INSUMOS ....................................................................................................................................... 14
CAPITULO II PROPUESTA DE MARKETING DIGITAL............................................. 19
2. ANÁLISIS Y ESTUDIO DEL SECTOR Y DEL MERCADO MUSICAL ............................................... 19
2.1. SITIOS WEB Y PLATAFORMAS ....................................................................................................... 19
2.2 INFORME MUNDIAL DE LA MUSICA IFPI ....................................................................................... 21
2.2.1 ESTADISTICAS EN EL MERCADO MUSICAL MUNDIAL .......................................................................... 21
2.2.2 CRECIMIENTO DEL MERCADO POR FORMATO Y POR REGION ............................................................ 22
2.3 CONCEPTO DEL PRODUCTO .......................................................................................................... 23
2.4 ESTRATEGIA DIGITAL ..................................................................................................................... 25
2.4.1 TIPOS DE FANS ..................................................................................................................................... 25
2.4.2 PROMOCION Y DISTRIBUCION DE CONTENIDOS ................................................................................. 26
2.4.3 DINÁMICA DE PROMOCIÓN Y DISTRIBUCIÓN DE CONTENIDOS .......................................................... 27
2.4.4 HERRAMIENTAS COMPLEMETARIAS PARA LA PROMOCIÓN DE CONTENIDOS ................................... 31
2.5 DISTRIBUCIÓN Y VENTA DEL DISCO ............................................................................................... 33
2.5.1 CDBABY ................................................................................................................................................ 33
2.5.2 MONETIZACIÓN EN YOUTUBE ................................................................................................................ 34
2.5.3 MONETIZACIÓN POR STREAMING .......................................................................................................... 35
2.5.4 STREAMING Y VENTA SIN COMISIONES A TERCEROS ............................................................................. 35
2.6 PLANEACIÓN DE ACTIVIDADES ...................................................................................................... 38
CAPITULO 3 ASPECTOS LEGALES DEL NEGOCIO .................................................. 42
3.1. REGISTRO DE MARCA ................................................................................................................... 42
3.2. DERECHOS DE AUTOR................................................................................................................... 43
3.2.1 FORMAS DE AUTORIA ........................................................................................................................ 43
3.2.2 REGISTRO DE DERECHOS DE AUTOR .................................................................................................. 44
3.2.3 PUNTOS A TENER EN CUENTA A LA HORA DE LA CONCESION DE UN CONTRATO ............................ 44
CAPITULO IV FINANZAS ..................................................................................... 46
4.1 FUENTES DE FINANCIACIÓN .......................................................................................................... 46
4.2 EGRESOS ........................................................................................................................................ 47
4.3 PROYECCIÓN DE METAS ................................................................................................................ 49
4.4 PROYECCIÓN INGRESOS ................................................................................................................ 50
CONCLUSIONES ................................................................................................. 52
REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS .......................................................................... 54
INDICE DE TABLAS Y FIGURAS............................................................................ 56
GLOSARIO ..................................................................................................................................................... 57
1
INTRODUCCIÓN
ANTECEDENTES
Durante mi experiencia académica y laboral en diferentes áreas de práctica musical, he tenido la
oportunidad de participar como intérprete, arreglista y profesor, adquiriendo así una madurez que poco
a poco me ha llevado a nuevos proyectos e ideas. En el 2013 comienza para mí una nueva etapa como
integrante del colectivo musical Coroncoro La Nueva Rosca, el cual está liderado por el baterista y
productor Edgar Sarmiento quien decide grabar un disco, aproximadamente hace 6 años, fusionando
ritmos de la Costa Caribe colombiana con estilos musicales como el Jazz, Hip hop, Nu jazz, Reggae, entre
otros, situándosenos en el emergente y tan escuchado género del World Music. Este tipo de fusiones han
sido bastante comunes y de gran proliferación a nivel nacional y han servido para dar a conocer las músicas
colombianas internacionalmente desde una óptica urbana, abriendo también nuevas perspectivas a partir
de la hibridación de diferentes estilos musicales. La iniciativa personal para realizar este proyecto, surge a
partir de mi participación en el colectivo y de los resultados que se han logrado. Hoy nos encontrarnos en
la fase de consolidar todos los procesos realizados por medio del lanzamiento de nuestro primer trabajo
discográfico y su pronta distribución y promoción.
De alguna forma u otra, las herramientas que nos suministra el mundo digital a los artistas son bastante
eficaces para incursionar en diferentes manifestaciones del mercado musical. La promoción, difusión y
venta de un resultado discográfico, están hoy apoyadas y promovidas por plataformas digitales de libre
acceso, las cuales hoy día son las más frecuentadas por la mayoría de personas que tengan posibilidad de
navegar por la internet. Plataformas digitales como Spotify, Facebook, YouTube, SoundCloud, entre otras,
nos brindan una libertad y garantía de ser escuchados y también un panorama prometedor a quien tiene
un producto musical.
Desde muy temprana edad me han interesado los métodos de promoción y distribución de la industria
musical. Siempre he buscado material en diferentes formatos, desde VHS, CD, DVD, BLU-RAY, hasta las
revistas especializadas en determinados géneros, o cualquier información física que me brinde un
acercamiento a mis artistas preferidos y desde el boom del internet creció en mí el interés de estar al tanto
de las diferentes tendencias digitales en cuanto a difusión musical, convirtiéndome así en un usuario
recurrente de las diferentes plataformas del mercado digital. Ahora bien, en este momento de mi proceso
llega para mí una nueva faceta en este campo, además de ser un usuario recurrente, también comenzaré
a ser partner (socio), por lo cual debo entender muchos de los funcionamientos y legalidades dentro del
negocio en lo que concierne la distribución de un proyecto digital.
2
Un ejemplo bastante cercano que tengo como antecedente, es el trabajo de grado Estrategia De
Marketing Digital Independiente del dúo Electrónico Quininí (2015), del estudiante Pablo Mauricio
Guchuvo Monroy, egresado de la Universidad Francisco José de Caldas, Facultad de Artes ASAB. En él
expone y explica de forma sistemática como está la industria musical actual y brinda un mapeo de las redes
sociales que son de su interés en materia de herramientas de distribución y promoción. Seguido a esto,
partiendo de estos puntos, el dúo electrónico Quininí es presentado como una empresa y el autor desglosa
los pasos de formalidad y legalidad que son requeridos en su campo laboral. Este trabajo es antecedente
a mi propuesta, ya que es un proyecto realizado en la modalidad de emprendimiento y brinda pautas claras
acerca de la difusión de un producto al mercado, estudios de algunos de los medios de difusión musical
digital y estrategias de difusión en diferentes medios digitales.
Finalmente, mi objetivo es comercializar el trabajo musical Uno Entre Tantos Opios por medio de una
estrategia digital apropiada, teniendo en cuenta que el medio más poderoso del mundo contemporáneo
para una idea es el internet. Éste me brinda una amplia gama de servicios de difusión y promoción para
que mi producto tenga así una mejor visibilidad al público. Este trabajo consiste en el estudio del mercado
digital a través de ciertas plataformas y también en la creación de estrategias para la comercialización del
trabajo discográfico.
JUSTIFICACIÓN
Dentro de los muchos campos de acción en los cuales puede incursionar un músico, la creación y difusión
de su música nunca será una idea descartada o nunca valorada. En mi caso, siempre ha sido un factor
fundamental y de gran importancia, pues con mi participación activa en el colectivo musical Coroncoro la
Nueva Rosca, se ha convertido en uno de mis proyectos de vida, siendo poco a poco alimentada con cada
una de las grabaciones y sesiones por las cuales ha pasado el disco próximo a salir. Creo firmemente que
tenemos un muy buen producto (hablando en términos de mercado) que ha tenido resultados
maravillosos para nosotros. Poco a poco me siento con una expectativa positiva en materia de dar a
conocer este trabajo y este proyecto es un paso importante e igualmente necesario para llegar a nuevos
resultados futuros.
Gracias a las nuevas opciones de trabajo de grado brindadas por la Universidad, el estudiante tiene un
panorama más amplio en materia de modalidades para desarrollar su proyecto. Siendo éstas
relativamente nuevas, merece la pena incursionar en estas propuestas para así tener diferentes campos
de acción y aprovechar las distintas opciones que brinda la universidad. Hacer un trabajo de grado en la
modalidad proyecto de emprendimiento contribuye a difundir las opciones que se brindan con ésta, sobre
todo, da la posibilidad de pensar en diferentes maneras de proyectar y comercializar un producto musical.
Este proyecto va dirigido a aquellos músicos de carácter independiente, que desean tener viabilidad con
3
su música o agrupación musical, en un mundo en constante cambio, e inevitablemente, más competitivo
en cuestiones de lograr posicionarse de alguna forma u otra dentro de un mercado.
Este trabajo puede ser una referencia para los que quieran incursionar en esta misma modalidad (lo cual
no sería atípico en la ASAB) y, por supuesto, para aquellos que investiguen nuevos fenómenos de la música
y su potencial hibridación con lenguajes musicales populares como los que caracterizan la propuesta
musical que quiero promocionar.
Este proyecto aporta a la línea de investigación Arte y Sociedad de la Facultad de Artes ASAB de la
Universidad Francisco José De Caldas. En esta perspectiva se incluyen los procesos creación, producción,
distribución, circulación, gestión, apropiación y consumo del arte en sus diversas prácticas. En estos temas
es necesario estar al tanto de las tendencias de la actualidad, internet se ha convertido progresivamente
en el medio de comunicación más frecuentado por las personas en el siglo XXI ya que el mundo digital nos
ha permitido acercarnos a productos de cualquier índole y procedencia de una manera más cómoda, y su
inmediatez la ha posicionado, de alguna forma u otra, en la opción más asequible en materia de difusión
de ideas. Finalmente, realizar un proyecto de estrategia de difusión digital es estar en uno de los ámbitos
sociales de gran importancia en el mundo contemporáneo.
PREGUNTA DE INVESTIGACIÓN
¿Cómo plantear por medio de diferentes plataformas digitales una estrategia apropiada de difusión,
promoción y venta de la producción del disco Uno entre tantos opios del colectivo musical Coroncoro la
Nueva Rosca?
Principalmente como primera instancia se debe conocer muy bien el producto para así tener una dirección
clara de marketing, también el conocimiento y manejo oportuno de cada una de las plataformas es
necesario para tener un óptimo desarrollo de la estrategia, ya que, cada una de éstas tiene diferentes
características de funcionamiento y brindan diversas ventajas al momento de la difusión y venta. Por
último, se requiere un estudio de mercado al cual va dirigido el producto, para así generar una estrategia
adaptable y sostenible para la difusión del disco.
OBJETIVO GENERAL
Utilizar las herramientas que brinda internet en el marco de algunas plataformas digitales como Facebook,
Twitter, Bandcamp, SoundCloud, YouTube/Google, Pinterest, Instagram, WordPress, Newsletter y Cd
Baby, proponiendo una estrategia para difundir y promocionar la producción discográfica Uno Entre
Tantos Opios del colectivo musical Coroncoro La Nueva Rosca que posicione el disco dentro del activo
mercado musical digital.
Objetivos Específicos
✓ Realizar una reseña de la agrupación.
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✓ Evaluar las diferentes necesidades a resolver para una óptima distribución del disco.
✓ Estudiar y analizar el mercado al cual va dirigido el disco.
✓ Considerar las diferentes plataformas, para realizar un análisis de sus formas de trabajo y difusión.
✓ Escoger las mejores opciones de venta online para el disco.
✓ Investigar acerca de las garantías que brindan los derechos de autor.
✓ Realizar un análisis de los costos generados para la finalización del disco.
MARCO REFERENCIAL
Panorama general del mercado musical digital actual
Gracias a internet los artistas cuentan con bastantes herramientas de libre acceso y de una oportunidad
inagotable para la difusión de ideas. Estas herramientas digitales brindan la posibilidad de socializar y de
generar transacciones de contenidos entre las personas. Para poder llegar a este punto, es necesario
conocer el funcionamiento actual de las diferentes plataformas digitales y sus tendencias, para así crear
una estrategia digital óptima para la difusión del proyecto musical. Estudiaré el mercado al cual el producto
musical va a estar expuesto y así comenzar a crear la estrategia de funcionamiento para el lanzamiento
del disco.
En su artículo La Industria de la Música, Las Nuevas Tecnologías Digitales y la Internet publicado en la
Revista Española de Estudios de Comunicación, en 2006, Juan Calvi expone al lector la evolución de la
industria musical y nos sitúa en la era digital explicando los nuevos modelos básicos de negocio que se
están desarrollando a través de las plataformas de la internet, en las cuales encontramos características
como sistemas de pago anual para acceder al servicio de recepción de música, sin derecho a descarga,
pago directo (micropago) por descarga del producto musical, uso de plataformas digitales para la venta de
discos de soporte físico, entre otros fenómenos comerciales. Estos son temas claramente de mi interés,
ya que debo tener todas estas formas de dinamismo digital bastante claras para así dar a conocer mi
propuesta, sin obviar muchas fuentes de difusión y aprovechar en su totalidad todas estas herramientas.
El Informe de Música Digital realizado por la Federación Internacional de la Industria Fonográfica IFPI
(2015) nos da una visión acerca del panorama general del mercado que va evolucionando
desaforadamente y entra en la modalidad del Streaming (trasmisión) musical. El informe brinda
estadísticas realizadas durante el 2013, 2014 y 2015 acerca de los métodos de consumo de los usuarios,
estadísticas relacionadas con la venta digital, venta discográfica y las diferentes áreas de comunicación
pública y sincronización (redes sociales). Con ello nos brindan ejemplos claros acerca del modo de operar
de diversos artistas, los cuales han conformado una vanguardia en el mercado digital. Esto forma parte de
los estudios a realizar y son elementos fundamentales de mi proyecto ya que dependiendo de cómo estén
las dinámicas del mercado yo debo incursionar en ellas. La articulación de redes sociales (Facebook,
Twitter, Instagram) con las de distribución de música son dos agentes de trabajo que deben funcionar de
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forma eficiente y dan más opciones de alcanzar estándares de subscripciones, reproducciones y venta de
un producto musical.
El panorama del mercado musical es prometedor, siempre se está innovando con nuevas herramientas
que favorecen al artista independiente y la variedad de posibilidades son bastantes para lograr así un
dinamismo efectivo en la comercialización de un producto musical. Este factor es expuesto en el segundo
capítulo del Informe de la Música Digital (2015) realizado por la IFPI. Es claro que los mercados musicales
están siempre en constante cambio y con diferentes tendencias dependiendo su locación. Este estudio es
de gran importancia para la construcción de mi proyecto ya que, pensando en la difusión del disco próximo
a lanzar al mercado, Latinoamérica y Europa son dos puntos importantes de estudio para una distribución
óptima del disco.
En el cuarto capítulo de este mismo informe Tendencias del 2014, nos da a entender la importancia del
Streaming y su crecimiento progresivo a través de los años, nos informa acerca de los nuevos servicios
brindados a los artistas y cómo, paulatinamente, la tecnología brinda mayores alcances para la difusión de
ideas. Mediante la lectura de este capítulo y la detallada explicación de todos los factores relacionados
con el mundo del mercado digital, puedo darme cuenta de cómo el más mínimo detalle importa en un
sector tan masivo y competitivo. Estar al tanto de la actualidad y aplicar estrategias dependiendo las
tendencias del momento, son factores fundamentales para la difusión de nuestro disco.
Estrategias y herramientas de mercadeo digital para la difusión y venta del disco
Después del estudio de mercado, se obtiene información para generar un plan estratégico de trabajo, se
analizan así las diferentes plataformas de distribución y promoción digital para desarrollar un óptimo plan
de marketing. Cada plataforma digital tiene unas cualidades específicas que son de gran ayuda para llegar
a diferentes usuarios y el uso óptimo de éstas determinan muchos de los resultados de la venta y difusión
del disco. En este capítulo explicaré el camino que voy a tomar para promocionar y vender el disco,
exponiendo pasos a seguir para tener un buen funcionamiento en pro de los objetivos que se desean
alcanzar.
La tienda de música online CD Baby es una empresa que cualquier músico o agrupación independiente
emergente necesita estudiar y considerar, ya que se ha convertido de vital importancia al momento de
incursionar en el mercado digital musical actual. Brinda facilidades y toda la información necesaria acerca
de promocionar un producto, y lo mejor, se adapta a los nuevos códigos de inmediatez, los cuales son
propios de internet, brindándonos información detallada y, al mismo tiempo, fácil de entender para
acceder a sus servicios, por medio de la información detallada en su página web.
Una de las principales opciones al momento del lanzamiento al mercado por parte de un artista emergente
independiente es recurrir a uno de los Agregadores de artistas que, en el mundo digital, han jugado un
papel importante al momento de la distribución y promoción de un producto musical. En mi caso, he
recurrido a CdBaby, que me brinda bastante información acerca de cómo entrar al mercado musical digital
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y, mediante su cartilla Gane Dinero Vendiendo Música Digital, nos muestra diferentes tendencias del
mercado y su interacción con los medios digitales. Finalmente, expone el funcionamiento que va a tener
nuestra música a través de ellos como distribuidores.
Para una distribución efectiva, es requerida una promoción dinámica, y la mejor estrategia de difusión que
nos brinda internet son las redes sociales, en mi caso Facebook será la principal plataforma para aplicar
diferentes formas de difusión. La cartilla CdBaby’s Complete Guide To Selling More Music With Facebook,
nos explica por qué esta plataforma es importante para la carrera musical de un artista, exponiendo una
serie de pasos para un manejo apropiado de una fan page. Definitivamente, Facebook es la red social más
efectiva en cualquier forma de difusión y marketing.
En el estudio de mercado digital Música, Innovación y Propiedad Intelectual ¿Tres mundos irreconciliables?
Tres mundos reconciliados (2011) José Prieto Martínez nos expone las nuevas formas de marketing en el
mercado musical y cómo estas son producto de las tendencias que se van posicionando en el mercado
digital, para así lograr una integración entre las redes sociales y las plataformas de música de éxito
actuales.
La cartilla publicada por CdBaby Twitter Para Músicos en 10 Minutos al Día, cómo promocionar tu música
tuit a tuit, explica como esta red social conecta a los artistas y a sus seguidores instantáneamente
brindándonos unos pasos a seguir para un uso en solo 10 minutos al día. Es de vital importancia la
utilización de esta red social ya que es la segunda más utilizada a nivel mundial y, sin duda, brinda muchas
facilidades al momento de difundir ideas.
Organización legal y financiera del proyecto
En este capítulo se explican las cuestiones legales que hay que considerar al lanzar un producto al mercado,
también son expuestos los costos que se generan al momento de la producción del disco y, de igual forma,
se exponen las fuentes de financiación que ha tenido el mismo. Dentro de la organización interna del
equipo de trabajo involucrado en la producción del disco, la proyección de actividades también será un
punto a exponer, para así dar a entender la dinámica de trabajo a favor de la difusión y venta del disco.
Antes de lanzar un producto musical al mercado, es necesario que este haya pasado por algunos procesos
para lograr un óptimo resultado en cuanto a su difusión. En este punto, la organización financiera y
administrativa se convierte en una fase de suma importancia que determinará muchos de los resultados
del producto en cuestión.
El Manual Para la Creación de Portafolios Musicales (2012), publicado por el Ministerio de Cultura de
Colombia, sugiere en el capítulo 4.1 un plan financiero y de presupuesto explicando de forma sistemática
la importancia de la organización en este campo, brindando con ello un modelo a seguir para así lograr
una dinámica rentable, factible y viable. En este mismo manual en el capítulo 4.3 llamado Fuentes de
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Financiación, se expone que éstas dependen de la óptica y metas con las que cuente el grupo, artista
independiente o colectivo. Teniendo un enfoque definido, es importante elaborar un plan financiero y de
mercadeo explicando diferentes procesos a tener en cuenta, ya sea el de disquera como promotor, o la
vía independiente y su debida organización.
Uno de los pasos que demandan más recursos, es el de la producción del disco, que finalmente dará el
resultado deseado por el artista. En este proceso se ven involucrados muchos factores que demandan un
presupuesto requerido y una organización óptima. La cartilla Producción musical, publicada por la
compañía de aprendizaje digital McGraw Hill Education en el capítulo Fases en la producción musical,
expone los procesos recomendados a la hora de producir un disco y, de igual forma, explica cada uno de
estos pasos. Encontramos temas de suma importancia como la financiación, preproducción, grabación,
mezcla y masterización, brindando así un panorama claro acerca de estos procesos.
Seguido a esto y analizando una de las referencias más cercanas a mi investigación en cuanto a estrategias
de marketing se trata, en el capítulo 3 Organización interna de la empresa, del trabajo de grado de Pablo
Mauricio Guchuvo Monroy, Estrategia de Marketing Independiente del Dúo Electrónico Quininí (2015),
podemos encontrar todos los gastos en cuanto a producción se trata, exponiendo diferentes categorías
de inversión y los posibles medios de financiación para los diferentes procesos administrativos del grupo.
METODOLOGÍA
Este trabajo sigue un enfoque cualitativo. Es descriptivo porque aquí se realiza una presentación del disco
que se promociona, también es analítico pues se hace un estudio del mercado digital actual y al mercado
al cual está dirigido el producto y, finalmente, tiene un componente cuantitativo pues es necesario
establecer los costos inmersos en la producción total del resultado discográfico.
Actividades
1. Consulta de artículos, tesis, estadísticas y trabajos relacionados con el campo de marketing digital
musical.
2. Participación en conferencias, cursos, y actividades relacionadas con marketing digital en la
industria musical actual para así estar enterado de cambios e innovaciones que surgen a menudo.
3. Consulta y analisis de diferentes fuentes de información concernientes al estudio del mercado
digital actual y sus diversas herramientas para la difusión y venta de una producción musical para
así crear una línea viable y que se ajuste a mi propuesta.
4. Consulta de internet como mayor fuente de consulta de información en cualquier formato.
5. Análisis financiero acerca de todos los recursos utilizados para la creación del disco.
6. Creación de cuentas de Coroncoro la Nueva Rosca en YouTube, Facebook, Twitter, SoundCloud,
Bandcamp, Instagram y Pinterest.
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7. Creación de cuentas para la distribución del disco de Coroncoro la Nueva Rosca en CdBaby y
BandCamp.
8. Para cada red social y/o plataforma, desarrollar una estrategia de promoción y difusión del
producto.
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CAPÍTULO I
PRESENTACIÓN DEL PROYECTO Y DEL PRODUCTO
1. FICHA TÉCNICA DEL DISCO UNO ENTRE TANTOS OPIOS
Este capítulo está destinado para introducir, exponer y explicar el nacimiento del proyecto y diferentes
fases por las que ha pasado el producto, teniendo en cuenta las características específicas para la
realización del disco. También se presenta en este capítulo una proyección para llegar al estado ideal del
producto.
1.1 RESEÑA DEL COLECTIVO MUSICAL
Coroncoro La Nueva Rosca es un colectivo de artistas liderado por el baterista Edgar Sarmiento, que tiene
como objetivo dar a conocer la música colombiana caribeña, por medio de la fusión y la búsqueda de
nuevos resultados musicales. Estos resultados nacen a partir de la participación de diferentes músicos con
distintas raíces culturales, logrando así un sonido característico y proponiendo una visión y aplicación
diferentes de los ritmos del caribe colombiano. El nombre del colectivo nace a partir del tema Coroncoro
(pez bastante común en aguas del territorio caribeño exactamente por el rio Magdalena) de la cantaora
Juana Emilia Herrera García conocida como “La Niña Emilia”. La segunda parte del nombre La Nueva Rosca
tiene como finalidad hacer alusión a un nuevo trabajo colectivo de varios artistas, siendo Rosca un término
utilizado coloquialmente en Colombia cuando hay un grupo de personas que se colaboran mutuamente
para conseguir cualquier objetivo. Coroncoro La Nueva Rosca nació en Colombia gracias a la colaboración
de varios artistas en el inicio del proyecto, siendo las grabaciones de percusiones en varios ritmos de la
costa Caribe colombiana el punto de partida para el desarrollo de ideas y mezclas que se realizarían en el
futuro. La idea y el modo de operar en aquella primera instancia del proyecto sería la grabación de sesiones
de improvisación a cargo de músicos que en principio nunca habían tenido una participación con algunos
ritmos de la Costa Caribe colombiana, buscando así una fusión espontanea que diera resultados nuevos
en cuanto a la mezcla de diferentes músicas populares con ritmos colombianos como el Chandé, la Chalupa
y la Cumbia. A partir de este punto comienza el proceso de desarrollo que tiene lugar en Madrid-España
(lugar de residencia del productor), gestándose así el concepto musical del colectivo, por medio de todas
las sesiones de grabación realizadas a cargo diferentes músicos de distintas latitudes y disciplinas. Para
estas grabaciones hubo una participación de más de 20 músicos en donde encontramos influencias
jamaiquinas, cubanas, inglesas, árabes, francesas, todas permeadas por el centro y el foco del disco que
son las músicas del Caribe colombiano.
El colectivo lanzó después de varias sesiones de grabación un single con el tema Chandé # 5 (2013)
incluyendo en este 1 remix, una versión vocal y otra instrumental, este single se distribuyó de forma
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gratuita en formato físico y digital a colegas y gente cercana, con el objetivo de comenzar a incursionar y
dar al conocer el proyecto. Posteriormente Edgar Sarmiento, de la mano de varios ingenieros de sonido y
en diferentes estudios, utiliza todas las sesiones de grabación, para generar nuevas mezclas
(preproducción) y varias propuestas para que finalmente el resultado pase por el proceso de masterización
y edición generando así un resultado con una calidad de sonido mucho más alta. De este proceso, el
colectivo lanza en enero del 2017 El Disco de la Década que contiene los remixes de los temas originales
que saldrán en la producción del disco Uno Entre Tantos Opios. Coroncoro la Nueva Rosca dio conciertos
de pre lanzamiento del Disco de la década en varias salas en Madrid, España, y hasta el momento el
colectivo no se ha reunido para realizar presentaciones o participar en convocatorias, finalmente todo gira
en torno al lanzamiento del nuevo trabajo discográfico para así tomar un nuevo rumbo en materia de
presentaciones y distribución, venta y promoción del disco.
Actualmente Coroncoro La Nueva Rosca está suscrito a varias redes sociales como Facebook, SoundCloud
y YouTube.
Estos son los enlaces de redes sociales actuales:
SoundCloud:
• https://soundcloud.com/coroncoro-la-nueva-rosca
YouTube
• https://www.youtube.com/c/Coroncorolanuevarosca
• https://www.facebook.com/coroncoro.lanuevarosca
1.2 PROPUESTA VISUAL DEL COLECTIVO
Estos logos son la propuesta ya consolidada para el grupo, creado por Giovanny Passuy artista del plástico
y visual perteneciente al colectivo:
Figura 1. Diseño y nombre. Giovanny Passuy.
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Figura 3. Nombre y logo. Giovanny Passuy
1.3 PROPUESTA VISUAL DEL DISCO
Figura 4. Portada del disco. Aura Celeita
• Chandé No 5
• La Elite Incompetente
• Chande 2x1
• Chalupa Fashion
• From Kingston To Bogotá
• El que Piensa Pierde
• Cumbia Jazz
• Cumbia Nova Triste
Figura 2. Nombre y logo. Giovanny Passuy
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Figura 5. Diseño Ep. Aura Celeita
1.4 ESTADO ACTUAL DEL PRODUCTO MUSICAL
El producto ya está terminado y se puede comenzar la tarea de difusión, venta y promoción. Contamos
con bastante material a nivel audiovisual para la creación de cortos promocionales del colectivo, además
de la mano del productor ejecutivo ya se tienen los recursos para poder grabar un videoclip con un tema
del disco y así distribuirlo. En cuanto a los logos y diseños para el disco ya están listos para prensarse y
digitalizar y contamos con gran número de diseños para aplicarlos dentro de la estrategia de difusión. Los
derechos de autor ya se encuentran registrados en la SGAE (Sociedad General de Autores y Editores).
Finalmente, gracias a los conciertos dados hasta el momento, entrevistas en diferentes estaciones de
radio, se ha logrado poco a poco una visibilidad en las redes sociales y en los gustos de las personas que
hacen parte de ellas hasta el momento.
• MÚSICA
Todos los temas ya están producidos, masterizados, y listos para ser promocionados. Actualmente
contamos con la distribución de los remixes de esta producción en diferentes tiendas online y plataformas
de Streaming. Hasta el momento, gracias a la presentación en varias estaciones de radio entre ellas W
Radio en Colombia, se ha generado una expectativa por parte de los oyentes para este nuevo trabajo
discográfico.
• IMAGEN
Como bien ya lo decía antes el logo ya está consolidado y se encuentra rodando en las redes sociales, de
alguna forma u otra las personas que nos escuchan ya identifican el logo y la imagen del colectivo. Además
de esto la carátula del disco ya está terminada y está lista para montarla en las diferentes redes sociales a
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su debido tiempo. La caratula del disco y fotografía fue creada por la diseñadora Aura Celeita y el diseño
de la letra y el logo del grupo, fue creado por el artista visual Giovanny Passuy.
• WEBSITE Y REDES SOCIALES
Aproximadamente hace tres años Coroncoro la Nueva Rosca cuenta con perfiles en redes sociales
(Facebook, SoundCloud y YouTube) y a inicios del año 2017 contamos con sitio web y presencia en sitios
de música por Streaming y tiendas digitales, que esperamos coordinar de manera efectiva para la
promoción, difusión y venta de este disco.
1.5 CONTENIDOS DIGITALES
La agrupación cuenta con una amplia gama de contenidos audiovisuales, todo fruto del registro de
procesos de grabación, creación y conciertos. Estos han sido catalizados de forma ingeniosa por nuestro
diseñador (Giovanny Passuy) para así contar con bastante contenido y enfocarlo como herramienta de
promoción y publicidad del colectivo y así generar variedad de contenidos para los seguidores del grupo.
Andrés Felipe Muñoz Sarmiento (Flauta/Community Manager) será el encargado de administrar la
estrategia digital a desarrollar, estará al tanto del cumplimiento del cronograma de actividades, los
objetivos y las metas esperadas. Analizará todos los resultados, problemáticas y cambios que se presenten
a lo largo de la realización de la estrategia, brindando a ésta un desarrollo y orden adecuado.
Las tareas a realizar por parte del Community Manager comprenden una búsqueda y la constante creación
de contenidos que aporten a la dinámica de interacción permanente en las diferentes plataformas
digitales.
1.6 PUNTOS A CONSIDERAR PARA LA CONSOLIDACIÓN DEL PRODUCTO MUSICAL
Según ProducciónMusical.es sitio web especializado en la promoción, autogestión y emprendimiento
musical hay que realizar un estudio previo antes del lanzamiento de un trabajo discográfico, siendo la
consolidación del producto el resultado final después de la aclaración y planeación de los puntos que se
expondrán a continuación.
Las exigencias del consumidor o cliente y las dinámicas actuales del mercado musical son de vital
importancia al momento de querer distribuir un trabajo. Es por ello que se presentan ciertas necesidades
a resolver, que exponemos los siguientes puntos:
• INNOVACIÓN EN EL PRODUCTO: La incursión al mercado por medio de una nueva propuesta es
vital al momento de atraer nuevos oyentes. La experiencia hasta el momento del colectivo ha
generado gran expectativa a los que han escuchado el proyecto. Gracias a esto tenemos un
mercado claro de distribución, y la nueva propuesta nos abre posibilidades de incursión en otros
14
mercados musicales, en los que entraremos siempre y cuando se realice una buena estrategia de
difusión y se tengan claros los mercados objetivo en los que queramos participar.
• PUBLICIDAD: Será la principal herramienta para lograr exponer nuestro trabajo cada vez a más
audiencia. Si bien ya contamos con perfiles en redes sociales, necesitamos generar una estrategia
clara y de funcionamiento continuo para así lograr tener mucha más audiencia. Coroncoro la
Nueva Rosca ya cuenta con algunas reseñas online en varios portales digitales de música, pero en
esta instancia el reto es poder incursionar además de las redes sociales y sitios web de difusión,
en radios y revistas de la nueva escena musical colombiana para tener la posibilidad de agrandar
nuestra audiencia y tener así muchos más seguidores.
• COMPETENCIA: Este punto es uno de los temas más importantes al momento de crear una
estrategia de promoción, ya que se debe realizar un análisis externo de la competencia y de la
actualidad musical en el mercado que quieras incursionar. Es de gran importancia estar al tanto
de lo que hace aquel sector competitivo ya que este seguimiento nos ayudará a saber qué se hace
para sobresalir y promocionar, no con el fin de copiar, si no de tomar como ejemplo ciertas
dinámicas que se utilizan, para así poderlas aplicar en nuestro plan de negocios.
• NECESIDADES DEL CONSUMIDOR: En cualquier campaña de promoción y venta es de vital
importancia estar al tanto de las reacciones que tenga la gente hacia nuestro proyecto y de igual
forma, a proyectos musicales que se encuentren por una línea similar a la nuestra. Por esta razón,
un buen procedimiento para saber qué ofrecer a una audiencia es realizar un seguimiento a
aquellos que están interesados en estos estilos de música para así comenzar a generar una
interacción mayor con la audiencia, permitiendo así que nosotros los productores creemos nuevos
caminos y estrategias para suplir aquellas necesidades que van surgiendo día a día en el mercado
musical. Dentro de las herramientas que tienen las redes sociales y plataformas digitales entre
ellas las de análisis demográfico será uno de los instrumentos principales a la hora de realizar este
análisis y hay que tener en cuenta que este estudio no nos dará una información completa y
definitiva acerca de las necesidades del consumidor, pero sí nos brindará bastantes datos para
poder trabajar en ellos.
• INTERACCION CON LOS SEGUIDORES: Siempre la opinión de los seguidores será de gran
importancia, además es uno de los elementos que todos los productos o prestadores de servicios
incluyen. Esto nos ayudará a saber cuál fue la experiencia que tuvo el cliente con nuestro producto
ya que generará una dinámica importante en materia de publicidad. Un cliente contento siempre
dará a conocer el producto en cuestión creando así poco a poco una cadena “voz a voz”.
1.7 INSUMOS: Para la finalización del producto fueron necesarios varios factores de producción, entre
ellos encontramos los insumos tecnológicos y lo humanos:
15
• INSUMOS HUMANOS: Encontramos acá todos los instrumentistas y productores que participaron
en todos los procesos de grabación y producción del trabajo musical.
NOMBRE INSTRUMENTO / CARGO
Nicolás Emilio “Nicoyembe” Voz, Tambora
Andrea Díaz Voz, Maracas
Rebecca Lander Voz
Giselle WaI lau Voz
Mc “Taf” Voz
Lázaro Torralba Voz
“Extra biggs and Black Blade” Voz
José del Valle Tambora, Guache
Alfonso Amaya Tambora Alegre
Álvaro Llerena Martínez Tambora Alegre
Luis Quinto Timbal
Edgar Sarmiento Barbosa Batería, Productor
José del Valle Tambora, Guache
Gabriel Guitarra
Merrick Dyer Guitarra
Tomas Hinojosa Piano
Luis Guerra Piano, Rhodes
Ernesto Marín Bajo
Reiner Elizarde Contrabajo
Jorge Vistel Trompeta
Maikel Vistel Saxofón
Rodrigo Rincón Clarinete
Cristian Hernández Trombón
Andrés Muñoz Flauta
Diego López Flauta
Francisco “Kiko” Castro Ingeniero de sonido
Pablo Baselga Ingeniero de Sonido, Mezcla
Pedro Viñuela Ingeniero de Sonido, Mastering
Giovanni Passuy Diseñador Gráfico, Fotografía
David Hoyos Productor Ejecutivo
16
Alicia Esposito Productora Ejecutiva, Abogada
Tabla 1 Músicos y Roles. Fuente Propia
• INSUMOS TECNOLOGICOS: Equipos utilizados al momento de la grabación.
ESTUDIO INSUMOS
Pedro Viñuela Ingeniero de Sonido
Masterización
MONITOREO: B&W 802 Diamond, Classe Audio
C201,Mit ShootGun 3,RTW 10800 Xplus.
CONVERTIDORES: Antelope Audio 2,
Croockwood Custom DACs, Universal Audio
Apollo quad y duo.
EQ: Api 5500, Manley Labs Massive, Dangerous
Music Bax EQ.
DINAMICA: Matt Audio Comp.
DIGITAL: Fabfilter, Universal Audio UAD2,
Izotope RX y Ozone 7, Waves L2.
SOFTWARE: Avid Prootools 10 HD y 11, Ableton
Live, Apple Logic X, Presonus Studio One pro V3,
Magix Sequoia V13.
Francisco Castro “Kiko”
Ingeniero de sonido y mix
CONSOLA: Sony MXP 3036VF
GRABADORAS: Protools Digidesign hd 2 Accel,
Interface (24 canales) , Mac G4, Apple Studio,
Grabadora Sony PCM 3324 S.
MONITOREO: Parlantes Yamaha NS10,
Amplificador Yamaha NS10.
OUTBOARD: Preamps HHB Radius y Amek 9098,
Compresor DBX 160, Comp/Gate DBX 266,
Equializador JBL 5547A, Equializador
Parametrico Behringer PEQ305, Harmononizer
Eventide, Filtro Sony F-7, Delay Sony D-7,
17
Infinity Estudio
Ingeniero de sonido
Pablo Baselga
Reverberacion Sony R-7, Lexicon LPX15 y LPX1,
Yamaha SPX1000, Ultraflex Behringer EX3300.
MICROFONOS: AKG 414, C451 E, D112, D330,
C535, Electro Voice 257,357,757,408, RE 20,
ADK Audio A51S, Neumman U47, Sennheiser
602,MD421,MKH40, Shure, SM57, Sony F-10,F-
730.
CONSOLA: Mesa analógica Oram Beq 40
canales, 80 retornos, Automatización con Flying
Faders/10 Auxiliares.
GRABADOR: Protools V.8 HD2 40 in Out, Aurora
LYNX, Digiddesing 16 in-out.
DINAMICA: Avalon 747, API L200, Summit
DCL200, Drawmer 1960, Waves L2 Rack, DBX
166, Audiologic.
EQ: API 520, NEVE 9098, SSL.
REV: Lexicon PCM80, TC M2000, TC DTWO, Sony
D7.
MICROFONOS: Yamaha Subkick, Shure SM57,
Earthworks, Studio Project, Senheiser 441.
Tabla 2 Estudios de grabación e ingenieros de sonido. Fuente Propia
18
• INFRAESTRUCTURA: Durante la grabación del disco, fueron varios los lugares de trabajo para la
consolidación de éste, desde los estudios de grabación y masterización hasta el estudio del
diseñador gráfico del trabajo discográfico. Los estudios se encuentran en Colombia y España,
siendo estos las principales locaciones de trabajo. En Colombia se realizaron diferentes sesiones
de grabación en estudios Audiovisión y en España en los estudios Infiniti y Nexo 101.
19
CAPITULO II
PROPUESTA DE MARKETING DIGITAL
2. ANÁLISIS Y ESTUDIO DEL SECTOR Y DEL MERCADO MUSICAL
Como en todo plan de marketing, es necesario un estudio de las herramientas y su análisis para la
ejecución de las acciones a realizar, para así tener una estrategia viable dependiendo el concepto y
objetivos que tengamos con nuestro producto. Esto lo podemos ver reflejado y sugerido en el Manual
Para La Creación de Portafolios Musicales del Ministerio de Cultura Colombiana.
2.1. SITIOS WEB Y PLATAFORMAS
La comunicación y su continuo desarrollo han permitido un cambio impresionante en los usos y gustos
preferidos por las personas, al momento de intercambiar todo tipo de información, fotos, videos etc. En
materia musical existe una gran cantidad de sitios web y plataformas dedicadas enteramente al mercado
musical. Éstas facilitan que el cliente o consumidor adquiera de manera efectiva e inmediata el producto
que se está buscando. Si bien son muchos los sitios web y las plataformas, podemos encontrar un grupo
específico que gozan de gran popularidad y demanda en el mundo musical.
Página Web: Es una de las herramientas más importantes para tener una visibilidad confiable y certificada
online, ya que, a diferencia de las demás plataformas digitales, el usuario es el propietario y tiene total
libertad de modificación de contenidos y distribución de los mismos. La promoción, venta e interacción es
directa y autónoma.
Facebook: Es una de las redes más visitadas del mundo, y de todas las redes sociales es la más popular. Esta herramienta es una de las mejores opciones en materia de la construcción de una marca digital y promoción de la misma. Sus características, facilidades y convenios con otras redes sociales son de vital ayuda a la hora de dar a conocer un producto. Twitter: Esta red social es la más eficiente al momento de la inmediatez, al igual que Facebook, bastante
popular y necesaria al momento de dar a conocer nuestro producto. Es una herramienta imprescindible al
momento de tener más cercanía con tus seguidores.
Pinterest: Es una de las plataformas más populares en internet a la hora de compartir fotos e infografías.
Principalmente es utilizado como catálogo de ideas que ayuda a organizar de forma personalizada el
contenido mediante pines (álbumes de fotos).
YouTube: Siendo esta plataforma el principal producto de Google, es la segunda más visitada en todo el
mundo gracias a su gran cobertura de idiomas, características especiales y beneficios para los usuarios. Es
la plataforma más popular en el alojamiento de videos y para el usuario que quiera dar a conocer su
20
producto, ya que nos permite interactuar con el público a través de contenido audiovisual. Gracias a las
herramientas que nos brinda YouTube tenemos la opción de encontrar muchas formas de innovar en
materia audiovisual, haciendo un seguimiento a las estadísticas generadas con la herramienta Analytics,
brindada por la misma plataforma.
Google: Es el buscador y sitio web más utilizado del mundo. Google además de ofrecernos su herramienta
de búsqueda, nos brinda también una serie de aplicaciones que son complementarias para cualquier
actividad que realices en esta plataforma. Las herramientas que utilizaremos principalmente para la
promoción y organización de este proyecto son Gmail, Google AdWords y AdSense, ya que gracias a éstas
tendremos más cobertura y visibilidad.
• Google AdWords y AdSense: Estas herramientas nos ayudarán a atraer más clientes, a anunciar de
forma local y global a los usuarios más afines con tu contenido. Esto se logra mediante anuncios
de búsqueda, anuncios gráficos, anuncios de video y anuncios en aplicaciones. Estos
complementos de Google tienen un costo de uso y unos ingresos dependiendo de la cobertura
lograda.
• Google Gmail: Además de ser el medio principal por el cual podremos crear una cuenta asociada
a todas las aplicaciones de YouTube, es el correo electrónico más completo en materia de
almacenamiento y características especiales para la planeación y organización de nuestros
archivos y contenido personal.
Instagram: Con cerca de 800 millones de usuarios, esta plataforma es la indicada para subir contenido
visual de alta calidad y también es la preferida por muchos usuarios a la hora de subir imágenes ya que la
amplia gama de herramientas y filtros que nos brinda Instagram en materia de edición es bastante práctica
al momento de nuestras publicaciones. Esta plataforma nos brinda un Engagement (Compromiso y
atención con el usuario) con los seguidores y es esencial a la hora de cubrir cada vez más población objetivo
de nuestras publicaciones.
BandCamp: Es una de las principales y más atractivas tiendas de música en línea, al momento de la
promoción y el lanzamiento para artistas independientes. Brinda la posibilidad de negociar directamente
con el usuario, dando al artista la libertad de ajustar sus propias tarifas. Esta plataforma tiene una
cobertura global al momento de uso y su registro es gratuito. Cuenta con características de alojamiento y
de personalización de gran calidad libre de anuncios, posicionándola como una de las alternativas
preferidas por los usuarios al momento de comprar o vender música.
SoundCloud: Esta plataforma es denominada popularmente como la red social para músicos, en donde
millones de usuarios publican su contenido específicamente en audio y al igual que Bandcamp, no tiene
anuncios publicitarios. SoundCloud en una de las plataformas de libre acceso más preferidas por los
músicos y está dedicada específicamente al streaming musical y no a la venta.
21
Newsletter: Es una aplicación que nos da la facilidad de enviar correos electrónicos por medio de una
cuenta personalizada que son enviados de forma periódica. Nos da el beneficio de enviar mensajes
personalizados, brindando información a los usuarios registrados para saber más de tu marca y producto.
Esta es una de las herramientas que brinda la posibilidad de establecer una comunicación personal y
directa con tus clientes y seguidores. Si bien las redes sociales son las más populares en cuanto a la
comunicación con los usuarios, el correo electrónico nunca dejara de ser una de las herramientas más
confiables al momento de promocionar o enviar contenido.
Todas estas plataformas fueron elegidas para la promoción distribución y venta gracias a sus
características especiales y sobre todo al trabajo en conjunto que se puede hacer con todas ellas. Para este
año 2018 se han realizado cambios significativos en cada una de las plataformas que mejoran la
experiencia de navegación y sociabilidad. En materia de monetización solo YouTube realizó cambios
significativos para los creadores de contenido original, cambiando sus políticas de monetización respecto
a anuncios y contenidos.
2.2 INFORME MUNDIAL DE LA MUSICA IFPI
Para la planeación de los pasos y actividades de la estrategia de marketing es necesario analizar y tener en
cuenta algunas dinámicas del mercado en el que el producto va a entrar para así poder proceder. Es por
eso que este punto está dedicado a las estadísticas y algunos cambios que han tenido los medios de
difusión, distribución y venta musical digital actualmente, siendo la Federación Internacional de la
Industria Fonográfica (IFPI) nuestra principal fuente de información. El análisis estos datos será nuestro
punto de partida para poder así crear y aplicar una estrategia adecuada, con base en estadísticas y
resultados del informe.
2.2.1 ESTADISTICAS EN EL MERCADO MUSICAL MUNDIAL
ESTADÍSTICAS EN EL MERCADO MUSICAL MUNDIAL 2017 Crecimiento en los ingresos globales Crecimiento de un 5.9%
Ingresos digitales compartidos con los ingresos
globales
Comparte un 50% de los ingresos totales
Crecimiento ingresos digitales Crecimiento de un 17.7%
Crecimiento en los ingresos por streaming Crecimiento de un 60.4%
Ingresos por descargas Presenta una baja de 20.5%
Ingresos formato físico Presenta una baja de 7.6%
Tabla 3. Estadísticas en el mercado musical mundial 2017. Fuente Informe global musical 2017 (IFPI)
Partiendo del último informe 2017 (ver Tabla 3) encontramos unos datos que analizan temas de nuestro
interés como el crecimiento en los ingresos mundiales. Partiendo de esto podemos ver una rentabilidad
notable en el área digital en materia de descargas, compra y streaming que en comparación con las
22
estadísticas del 2015 (ver tabla 4), muestran un crecimiento en todas las distribuciones digitales; siendo el
Streaming y las descargas digitales las que tienen mayor popularidad y rentabilidad.
Los ingresos mundiales crecieron pasando de un 3.2% a un 5.9%. En cuanto a los ingresos en las ventas
digitales tuvieron un crecimiento del 10.2% a un 17.7% y finalmente el Streaming creció de un 42.2% a un
60.4%. Podemos ver que a medida del paso de los años, hay un auge considerable del formato digital como
principal modo de consumo en el mercado de la música. Si bien los ingresos en formato físico muestran
una baja de 3.11% no deja de ser una parte fundamental en la consolidación de un trabajo discográfico.
Claramente estas estadísticas prometedoras no son garantes de un éxito en la venta del producto, ya que
esto depende del contenido y de su estrategia de difusión. La única seguridad que tenemos es que
invertiremos en buen terreno, para así aprovechar al máximo el contenido de nuestro trabajo,
sincronizados siempre con las herramientas mencionadas anteriormente y con la estrategia a desarrollar.
COMPARACION ESTADISTICAS MERCADO MUSICAL 2015-2017 ANALISIS DEL SECTOR CIFRAS 2015 CIFRAS 2017
Crecimiento en los ingresos
globales
Crecimiento 3.2 % Crecimiento de un 5.9%
Neto 2.7%
Ingresos digitales compartidos
con los ingresos globales
Comparte un 45% de los
ingresos totales
Comparte un 50%
Neto 5%
Crecimiento ingresos digitales Crecimiento en un 10.2% Crecimiento de un 17.7%
Neto 7.5%
Crecimiento en los ingresos por
Streaming
Crecimiento en un 45.2% Crecimiento de un 60.4%
Neto 15.2
Ingresos por descargas Presenta una baja de un
10.5%
Presenta una baja de 20.5%
Neto 10%
Ingresos formato físico Presenta un baja del 4.5% Presenta una baja de 7.6%
Neto 3.1%
Tabla 4. Estadísticas en el mercado musical mundial 2015-2017. Fuente Informe global musical 2016 y 2017 (IFPI)
2.2.2 CRECIMIENTO DEL MERCADO POR FORMATO Y POR REGION
Realizando una comparación entre los resultados de ventas digitales entre el 2015 hasta el 2017, podemos
ver un crecimiento notable, pero estos resultados se segmentan y cambian dependiendo el área o región
en la que se distribuya un producto musical. Teniendo en cuenta que el área geográfica de origen del
proyecto siempre será uno de los mercados más fuertes, necesitamos analizar el movimiento del mercado
en Latinoamérica, ya que es el centro geográfico de este proyecto de marketing. Los datos en Europa
23
también son de nuestro interés, ya que allí se dieron las primeras grabaciones del colectivo y es donde en
la actualidad el colectivo tiene más presencia en el mercado musical.
• LATINOAMERICA: Por más de 7 años consecutivos es el área geográfica de mayor crecimiento
donde las ventas digitales y el Streaming han crecido exponencialmente.
• EUROPA: Las estadísticas muestran un crecimiento bastante bajo en comparación de
Latinoamérica, pero sigue siendo una región diversa, en donde, según el estudio realizado por la
federación internacional de la industria fonográfica, el mercado digital y físico tienen una
importancia similar.
CRECIMIENTO DEL MERCADO DIGITAL 2015-2017 REGIÓN CIFRAS 2015 CIFRA 2017 TOTAL
EUROPA 2.3% Crecimiento de un 4.0 % 2.7%
ASIA 5.7% Baja a un 4.1 % 1.6%
AMERICA DEL NORTE 1.4% Crecimiento de un 7.9 % 6.5%
AMERICA LATINA 11.8% Crecimiento de 12.0 % 1.2%
Tabla 5. Crecimiento del mercado digital 2015-2017. Fuente Informe global musical 2016 y 2017 (IFPI)
Tanto en el análisis del crecimiento del 2015 (figura 4) y 2017 (figura 5) podemos ver un crecimiento
del 11.8% a un 12.0 % en América Latina.
2.3 CONCEPTO DEL PRODUCTO
Uno de los pasos principales a seguir antes de comenzar con la dinámica de mercadeo online, es crear y
desarrollar una visión de negocios que pueda ser direccionada hacia un modelo rentable, comprendiendo
nuestro producto y colectivo musical como una empresa, para así tener muchas más posibilidades que
trasciendan y poco a poco generar un sostenimiento viable.
Para definir la idea de producto es necesario tener en cuenta su industria, el público y el mercado, tal y
como se propone en la Estrategia de Marketing Digital del Dúo Electrónico Quinini. Capítulo 2, siendo esta
una referencia principal para la elaboración de este análisis y estrategia digital.
• SEGÚN LA INDUSTRIA: En este punto solo surgen preguntas ya que la industria musical es el
objetivo principal para el posicionamiento del producto musical. ¿De qué forma la industria nos
condiciona a la hora de distribuir nuestra propuesta?, ¿la industria nos podrá mostrar cual es el
valor de innovación para así llegar al público objetivo?
• SEGÚN EL MERCADO: Es de vital importancia estudiar resultados similares ya que nos podrá dar
características para poder definir un producto dentro de un mercado y así poder conceptualizar
nuestra producción discográfica.
24
• SEGÚN EL PUBLICO: El análisis de este nos brindara resultados para así poder pensar en nuestro
público objetivo. Nos permitirá definir características y realizar cambios significantes en el plan de
marketing del producto. Estos cambios serán determinantes y de gran ayuda al momento de la
promoción y comercialización del disco.
Después de realizar un reconocimiento de estos tres sectores, podemos dar paso a resolver algunas
preguntas que nos servirán para tener una visión mucho más clara de lo que somos y de lo que ofrecemos.
• ¿Qué es Coroncoro la Nueva Rosca?
Es un colectivo de artistas, liderados por Edgar Sarmiento, que tiene como objetivo expandir y
difundir la cultura musical colombiana, aplicando ritmos y estilos de la costa Caribe,
específicamente el Chande, la Chalupa, La Cumbia mediante la fusión desde diferentes ópticas y
estilos musicales.
• ¿Qué queremos con el proyecto?
Crear y desarrollar un camino viable para incursionar en el mercado musical global, logrando poco
a poco un posicionamiento en la industria, mercado y público objetivo; Esperamos entrar poco a
poco en el campo del World Music logrando un posicionamiento junto a grupos y proyectos que
se encuentran en círculos y circuitos afines a la fusión de músicas autóctonas con diferentes estilos
musicales.
• ¿Qué ofrecemos de diferente?
La fusión de diferentes géneros como el jazz, el reggae, la inclusión de elementos de la música
electrónica, entre otros, con estilos musicales de la costa Caribe colombiano dentro de un mismo
trabajo discográfico, siendo la improvisación instrumental en tomas únicas el camino hacia los
nuevos resultados compositivos. La improvisación es uno de los lenguajes principales de
Coroncoro La Nueva Rosca, ofrecemos en nuestra música una fusión de la alegría del caribe
colombiano, con algunas letras meramente de crítica política y con unas bases instrumentales de
una gran variedad llevando al oyente a diferentes escenarios en cada canción.
• ¿Cuál es el público objetivo?
El público objetivo de Coroncoro La Nueva Rosca está conformado principalmente por una
población entre los 18 a los 40 años, debido a la variedad de estilos que se ofrecen en el disco.
Hasta el momento gracias a los resultados dados por Analytics de Google y YouTube y de la
experiencia hasta la fecha, nuestro público está conformado por personas de España, Francia e
Inglaterra en primer lugar dado que en Europa (Madrid-España) fue punto donde se desarrolló el
proyecto y primer lugar de promoción de nuestra música.
Ya realizado un estudio del panorama musical actual en el que reconocemos las herramientas digitales
como una opción viable para el mercadeo del producto, podemos delimitar un camino para ir escogiendo
25
así las principales plataformas de promoción de nuestro disco, designando funciones específicas a cada
una de estas herramientas. Por consiguiente, viendo lo que nos ofrece internet y sus diferentes
plataformas, y lo que nosotros ofrecemos a la industria musical, procederemos a desarrollar la estrategia
de marketing digital.
2.4 ESTRATEGIA DIGITAL
La distribución de contenidos estará segmentada por el tipo de público al que se quiere llegar y el medio
que se utilizará, para lograr aplicar eficientemente cada una de las características especiales de las
plataformas digitales. En la creación de esta estrategia, tuve como punto de partida la información
brindada por el Manual Para la Creación de Portafolios Musicales del Ministerio de Cultura de Colombia,
en donde se propone una serie de pasos para llevar a cabo una estrategia viable.
2.4.1 TIPOS DE FANS
Si bien todo el público en general puede ser seguidores en potencia, dividiré y explicaré algunas conductas
que tienen los seguidores o Fans para poder catalogar a éstos en tres diferentes grupos, y así comprender
mucho más la estrategia a realizar. Estos tres grupos de fans los vemos reflejados con regularidad en el
mercado musical y su público, y si bien pueden agruparse de diferentes formas, esta es una síntesis a la
que pude llegar teniendo en cuenta la información y estudio del sector brindada por la página web
Produccionmusical.es por medio de su publicación Estudio Sobre el Comportamiento de Compra de los
Fans de la Música.
Fans Comprometidos:
Es aquel público que ha estado atento a todas las facetas del proyecto. Son esas personas que asisten a
todos los eventos o por lo menos a su mayoría, contribuyen compartiendo, siguiendo y comprando nuestro
contenido. Estos fans se logran en primera instancia por la calidad de la música, acompañada de un show
en vivo impactante y debido a la interacción continua por medio de las redes sociales. Es de vital
importancia no descuidar a la audiencia y siempre estar en contacto todas las veces que sea necesario.
Fans Ocasionales:
Es aquel público que participa activamente online por medio de todas las redes sociales y que están atentas
a la dinámica publicitaria en las mismas, pero que no asisten a los eventos en vivo. Para seguir
manteniendo la actividad de este grupo de fans es necesario tener una agenda de acciones para tenerlos
informados de todo el movimiento (lo que hace el grupo) que tenga el grupo.
26
Estas acciones se realizan meramente online, como la creación de un Newsletter mensual que distribuya
todas las novedades y noticias, teniendo en cuenta que este camino direccione al público a todo el
contenido promocionado en las redes sociales. Las fotos, video clips y todo el contenido audiovisual debe
ser desarrollado de una forma tal, que logre un impacto en este tipo de público. Todo este contenido
siempre va en pro de que poco a poco pasen de ser fans ocasionales a fans comprometídos.
Fans Ambientales:
Este grupo es una audiencia pasiva online. Son seguidores en algunas redes sociales, no tienen una
participación activa y en muchos casos no han escuchado el producto musical. Para lograr conectar con
este tipo de audiencia es necesario realizar una distribución apropiada de los contenidos y realizar un
seguimiento por medio de plataformas para lograr poco a poco conectar con ellos.
2.4.2 PROMOCIÓN Y DISTRIBUCIÓN DE CONTENIDOS
Muchas son las herramientas que utilizaremos para la distribución y promoción de contenidos. Siendo las
plataformas digitales nuestro principal medio, es necesario encontrar un orden de distribución. Cada
plataforma cumplirá tareas específicas para encontrar un equilibrio entre sí. La jerarquización de
contenidos es una muy buena opción para no caer en una dinámica monótona ofreciendo solo un estilo
de publicación. Mi principal fuente de investigación para planear esta fase de la estrategia, es la
publicación realizada por Producionmusical.es llamada 50 Estrategias del Marketing Musical en donde se
realiza un estudio de los contenidos que una banda puede ofrecer, para así tener un equilibrio y variedad
por medio de toda la promoción que se realice por las diferentes plataformas digitales.
Los contenidos serán distribuidos en 2 grupos que tienen como objetivo acercarse cada vez más a los
usuarios o fans, desde diferentes perspectivas.
Grupo 1: Contenido Promocional
Este grupo de contenidos está dedicado a distribuir por nuestras plataformas digitales toda información
acerca del colectivo musical y todo lo relacionado con nuestra marca y producto, logrando una sincronía
y dinamismo por medio de todas las redes sociales. Estarán involucrados todos los formatos posibles y vías
que nos brinde internet para lograr nuestro objetivo de promoción difusión y venta.
Grupo 2: Contenido que involucren a los fans
En este grupo, las publicaciones estarán direccionadas a difundir el trabajo de artistas afines a los intereses
del grupo, para así lograr un equilibro en la distribución y no caer en acciones monótonas solo
promocionando contenido propio. Es de vital importancia en esta categoría tener interés primero en los
usuarios y círculos en los que poco a poco queremos llegar con nuestro contenido; ya que realizar acciones
como dar likes a publicaciones de amigos o fans, etiquetar personas, publicar videos, entre otros, logrará
que tengamos mayor visibilidad en el círculo relacionado con la industria musical.
27
2.4.3 DINÁMICA DE PROMOCIÓN Y DISTRIBUCIÓN DE CONTENIDOS
En este punto expondré cómo se realizarán cada una de las acciones relacionadas con la distribución y
promoción de contenidos, explicando los pasos a seguir detrás de cada tipo de publicación teniendo en
cuenta los dos grupos de contenidos propuestos. El desarrollo de una dinámica optima de publicación para
cada una de las plataformas, nos llevara a explorar y experimentar con las diferentes funciones que nos
ofrece cada una de las redes sociales. Teniendo en cuenta las características especiales de cada plataforma
se tiene como objetivo, generar variedad, organización e innovación al momento de la distribución de
nuestro material publicitario.
Es necesario aclarar que primero lanzaremos 1 EP (La Elite Incompetente) antes del lanzamiento del disco
completo. Esto brindará la posibilidad de extender nuestra dinámica de distribución publicando y
promocionando contenidos nuevos, dando posibilidades a los usuarios que conozcan lo que pronto será
el disco.
Página Web: Esta será creada en el dominio WordPress por medio de una cuenta premium para así
aprovechar todas sus cualidades y beneficios. La personalización será la primera tarea a realizar, teniendo
siempre en cuenta el Branding del colectivo musical. El diseño será realizado con base en los colores
corporativos o característicos del grupo. Se utilizarán las herramientas ofrecidas por el dominio online en
el que deseemos abrir la página web, tratando de que la experiencia de navegación tenga claridad y
facilidad al momento de su uso. Esta estará optimizada para ser vista en diferentes medios de búsqueda
(consolas, celulares, Tablet, Smart tv entre otros).
En cuanto al contenido, todo el movimiento en las redes sociales será asociado por medio de links para
que sean dirigidas a nuestra página web y lograr que poco a poco los usuarios ingresen en ella encontrando
información que será publicada primero en la página. Para comenzar un tráfico efectivo y lograr un
enganche con las demás plataformas, se darán como obsequio imágenes y diseños del logo y la banda
acompañadas de una canción descargable gratis en formato mp3.
Facebook: Nuestro objetivo mediante esta plataforma es lograr fans, que les guste y compartan nuestro
contenido, logrando así un posicionamiento en los perfiles de los usuarios. Se realizarán las siguientes
actividades: (Fuente de esta parte)
• Personalización del fan page que realce y resalte el branding del colectivo musical.
• Se dará like a publicaciones afines con el colectivo musical.
• Se etiquetarán fans comprometidos en publicaciones de contenido propio.
• Se generará una interacción constante con los fans para generar vínculos mucho más fuertes y
confiables dentro de la plataforma.
28
• Se dará respuesta a todas las notificaciones y comentarios por parte de los usuarios. A las personas
siempre les gusta sentir que sus opiniones y recomendaciones son importantes.
• Se dará importancia a las publicaciones realizadas por medio de la opción Pinning (Visibilidad al
inicio de la línea de tiempo de publicaciones, tendrá una duración de 7 días).
• Se dará importancia a las publicaciones realizadas por medio de la opción Highlighting
(Visibilidad de importancia en la línea de tiempo de publicaciones, tendrá una duración
permanente).
• Se crearán concursos para tener mayor visibilidad y atraer mucho más público, donde se obsequie
merchandising exclusivo de Coroncoro La Nueva Rosca.
• Se publicarán imágenes, videos y noticias de interés para nuestros seguidores, utilizando hashtags
y enlaces externos que redireccionen a otro tipo de contenidos propios en otras plataformas.
• Se publicarán imágenes, videos y noticias de interés en grupos abiertos con los que haya una
afinidad musical, para captar mucha más audiencia.
• Se compartirán links de streaming o de tiendas musicales con nuestro disco (Apple, Deezer,
Bandcamp entre otras) 1 vez por semana.
• Se implementará el Retargeting (generar mayor impacto publicitario en usuarios que visitan
nuestra página) para conseguir más seguidores y posibles compradores.
• Se Programará todo el contenido para manejar un horario de publicación por medio de
herramientas como Buzzsumo o Social Flow, logrando así mayor eficacia y eficiencia al momento
de la creación y publicación de los diferentes contenidos.
TWITTER:
• Personalización de la cuenta que destaque el branding del colectivo musical.
• Las publicaciones se realizarán de 2 a 4 veces por semana teniendo siempre en cuenta la variedad
entre contenido promocional o contenido que involucren a terceros.
• Definir el nombre de los hashtags o etiquetas que se utilicen para todas nuestras publicaciones,
ya que éstas son fuentes de búsqueda indirecta para nuestra marca y producto.
• Responder a todas los retweets de nuestro contenido para lograr mayor cercanía y empatía con
los fans.
• Al momento de tuitear se realizarán de una forma en que los 140 caracteres de uso sean
suficientes y coherentes para compartir tweets que generen replicas o interacciones.
• El contenido en su mayoría tendrá opiniones, retweets, fotos en diferentes formatos y enlaces que
direccionen a la audiencia a otros sitios de interés.
YOUTUBE: En esta plataforma tendremos todas las publicaciones de videos oficiales y algunas versiones
inéditas de nuestro contenido.
• Se personalizará el canal teniendo en cuenta el branding del colectivo musical.
29
• El canal tendrá un video de presentación.
• Estar en constante investigación acerca de nuevos formatos y tendencias para la generación de
nuevos contenidos para el canal.
• Desarrollar un formato característico para la presentación visual de nuestros videos.
• Realizar llamadas de acción en algún momento del video para ayudar a generar más audiencia.
• Todos los videos estarán con descripciones detalladas y acordes con el contenido, para generar
una dinámica más reconocible del canal y su todo lo que ofrece.
• En la portada del canal, se adjuntarán todos los logos que direccionarán a los usuarios a la página
web, las redes sociales o a las plataformas de venta y Streaming.
• Adjuntar detalladamente en las descripciones de los videos toda la información relacionada con
las principales redes sociales del colectivo musical por medio de enlaces.
• Todos los videos llevaran marca de agua y botón de suscripción.
• Se crearán Playlist para generar más dinámica con contenido de interés para los subscriptores.
• Cada video publicado será compartido por las plataformas digitales.
• Cada miniatura del video será con imágenes en alta definición y que logren captar la atención de
los usuarios.
• Se publicará video promocional del disco (Uno Entre Tantos Opios).
• Se publicará video promocional para el EP (La Elite Incompetente).
• Nos suscribiremos a artistas y sellos discográficos relacionados.
• Se utilizará YouTube Analytics para estar al tanto del tipo de audiencia que pasa por el canal y todo
lo relacionado con el estudio de la población que nos brinda YouTube.
INSTAGRAM: Mediante esta plataforma solo publicaremos contenido exclusivo para ella, desde fotos
como también videoclips cortos.
• Aprovechar la sincronización que tiene Instagram con Facebook para encontrar seguidores en
común para ambas redes sociales.
• Publicar fotos de alta definición de grabaciones y detrás de cámaras tomadas del proceso creativo
del disco.
• Utilizar hashtags para generar una serialización de los contenidos.
• Seguir a artistas relacionados y fans para lograr tener una relación mucho más cercana por medio
de esta aplicación.
• Publicar contenido casual y divertido por medio de Instagram Stories, siendo esta una herramienta
para publicaciones de videos cortos, y que ofrece unas posibilidades de interacción diferente con
los seguidores.
• Utilizar las herramientas de edición que brinda Instagram para poner formatos a un grupo de
fotos.
• Se posteará de 1 a 3 veces a la semana.
30
PINTEREST:
• Se crearán pines con temas relacionados con el círculo musical en el que nos encontramos, para
generar un interés en los usuarios.
• Seguiremos pines que tengan contenido afín a nuestro contenido.
• Crear infografías originales con temas de interés para nuestros seguidores.
• Utilizar Notegraphy para editar fotos y realizar notas graficas con links de nuestras redes sociales.
• Se interactuará con los tableros 1 o 2 veces por semana.
NEWSLETTER: Utilizaremos Mailify para crear nuestros correos personalizados, debido a que encontramos
esta plataforma contenido con gran variedad, múltiples opciones de creación, diseños atractivos y facilidad
al momento de explicar los pasos para la creación de un Newsletter. A continuación, plantearemos una
serie de pasos a seguir para tener una interacción apropiada con los usuarios. (estos puntos se tomaron
de alguna fuente, ponerla)
• Consistencia y coherencia:
Teniendo en cuenta la regularidad de envíos del Newsletter deben plasmar la actualidad del
proyecto y sus proyecciones, donde se tenga un equilibrio en materia de noticias, enlaces y
contenido audiovisual. Tratando de generar al momento de su apertura una experiencia ágil, que
no parezca Spam, y donde no se sature al usuario con información innecesaria.
• Que sea personal:
Como artistas independientes con proyecciones y objetivos en la industria musical, trataremos de
que cada edición de los correos a enviar no se hable en tercera persona, ya que esto podría
tomarse solo como un contenido promocional, generando distanciamiento con los usuarios.
• Exclusividad:
Por medio de Newsletter enviaremos algunas ofertas y opciones a los usuarios que reciban este
correo, incluyendo descuentos especiales, ofertas, acceso exclusivo a cierto tipo de material,
entradas, nuevas canciones, entre otros. Teniendo siempre en cuenta que el contenido sea nuevo
y diferente al promocionado por las otras redes sociales.
• Sin Agresividad publicitaria:
Al momento de enviar el contenido por este medio, debemos generar buenos llamados a la acción,
para que así, los usuarios confíen en nuestros correos siguiéndonos y comprando nuestro
producto sin presión publicitaria. Enviaremos contenidos que dividiremos primero en todo correo
que contenga solo material de promoción y no de compra (generar subscripciones a nuestras
redes sociales y generar reproducciones en las plataformas de Streaming). El segundo contenido
31
a enviar se realizará en un tiempo adecuado después de enviar el contenido del primer grupo. En
este grupo enviaremos invitaciones, links de compra, venta del Merchandising de la banda y todo
contenido con ánimo de lucro.
Ahora planteare el modelo que implementaremos para la construcción de un Newsletter que tenga las
características anteriores para lograr un enganche efectivo con el usuario.
• Nuestro Newsletter tendrá formato HTML ya que con este formato podremos desarrollar una
imagen y diseño profesional.
• Saludo cálido y confiable siempre añadiendo el nombre propio de los usuarios que reciben estos
correos, con formato de fácil acceso a nuestras diferentes redes sociales.
• En el cuerpo del Newsletter aparecerán las principales noticias relacionadas con el colectivo
musical que siempre tengan que ver con la actualidad para no crear una sensación de spam con
los usuarios.
• Por último, está la invitación al usuario para que realice cualquier tipo de acción, ya sea de
seguimiento en redes sociales, compra o invitaciones para eventos en vivo.
Para la obtención de correos se utilizarán los links apropiados en las diferentes plataformas,
promocionando nuestro Newsletter, generando poco a poco las subscripciones. También en los eventos
en vivo se obtendrán correos al momento del protocolo de ingreso o de inscripción.
2.4.4 HERRAMIENTAS COMPLEMETARIAS PARA LA PROMOCIÓN DE CONTENIDOS
Las herramientas complementarias que utilizaremos para la promoción de contenidos son los servicios de
libre acceso que nos ayudan a organizar, programar y desarrollar diferentes tareas y acciones a realizar en
plataformas como Facebook, Twitter y YouTube. Expondré en este punto algunas aplicaciones que nos
ayudaran a programar las publicaciones, generar estadísticas de tráfico, promoción de diferentes cuentas
y publicaciones, y la creación de anuncios.
• Facebook Band Page
La creación de una página de Facebook más no de un perfil, nos dará características especiales
para tener el control de todos los datos y estadísticas de tráfico. Todos podrán interactuar con
nuestro contenido sin ser fan o amigo en común. Nos ofrece herramientas exclusivas para la
personalización de la página.
• Buzzsumo
Esta herramienta nos ayudara a analizar nuestras publicaciones en Facebook, brindándonos
información acerca del tráfico de estas en materia de likes, comentarios, el contenido compartido
y todas las interacciones. Nos ayudará a ver que contenido fue el más exitoso, para así comenzar
a generar más publicaciones por el estilo.
32
• Bit.ly
Esta herramienta nos permite hacer más pequeñas las Urls compartidas en diferentes plataformas,
logrando ahorrar espacio en nuestras publicaciones y también realizando análisis a la interacción
en nuestras publicaciones en Facebook y en Twitter.
• Tweet Deck
Esta aplicación nos permitirá programar publicaciones con todo el contenido personalizado,
dándonos la opción de manejar varias cuentas en la misma sesión.
• Tweet Stats
Esta aplicación nos facilitará la recopilación de datos estadísticos generados en Twitter.
• YouTube Analytics:
Es una herramienta que generara estadísticas específicas del tráfico logrado con el contenido
publicado en YouTube. Es una de las más completas en materia de análisis y con nuevas
aplicaciones lanzadas en el 2017 y mejoradas en el 2018, como el caso de YouTube Creator Studio
(Herramienta especializada de YouTube para la modificación y análisis de contenidos
audiovisuales) , Esta nos brindará caminos viables para seguir una estrategia apropiada
dependiendo los datos generados desde los últimos análisis.
• Anuncios
Facebook es la plataforma más popular al momento de promocionar contenidos, por ello,
realizaremos anuncios de promoción para alcanzar una mayor audiencia. Dado que el algoritmo
de Facebook funciona para optimizar la afinidad, contenido y tiempo que duran nuestras
publicaciones en las páginas de noticias de nuestros fans o amigos en común, optaremos por la
creación de anuncios, debido también a que la implementación de un nuevo algoritmo en el 2018,
restringe mucho más las publicaciones corporativas (creadas con Fan Page) solo mostrando y
manteniendo las publicaciones de amigos cercanos o publicaciones que tengan una dinámica de
conversación en cadena. Es por ese factor, que lo esencial de la estrategia de promoción y
distribución de contenidos no solo se debe hacer mirando el producto, sino también buscando un
nuevo público, pero ese es el problema ahora con las publicaciones, ya no llegaran a un nuevo
público de una manera tan sencilla.
Los anuncios contarán con un diseño llamativo, siendo expuestas fotos de alta calidad, y contenido
para generar un clic en él. Seguido a esto el anuncio dirigirá al usuario a un landing page creado
con WordPress que estará personalizado con un banner con contenido de alta fidelidad y la opción
de dar like a la fan page. Durante la creación de los anuncios, se configurarán por características
geográficas, edad, sexo, intereses entre otros. Por último y como en la mayoría de plataformas
33
que generen tráfico dinámico, se estudiara el alcance de los anuncios y resultados, para generar
nuevo contenido dependiendo el éxito de anuncios anteriores.
El servicio de anuncios en Facebook tiene un precio que podemos controlar nosotros mismos,
teniendo en cuenta que Facebook cobra dependiendo nuestra proyección y duración de los
anuncios.
Este servicio lo utilizaremos en el momento que ya logremos audiencia, seguidores y fans por
nuestros medios.
2.5 DISTRIBUCIÓN Y VENTA DEL DISCO
Después de definir la estrategia de marketing, ahora expondré las opciones y acciones que realizaré al
momento de la venta. Para vender nuestro producto de forma online, tenemos tres caminos. Una de las
opciones es utilizar plataformas de libre acceso que cuenten con la opción de monetización por
visualización (YouTube, Spotify, Deezer, Tidal, Itunes, entre otros). La segunda opción es la venta directa
que se realice por medio de las tiendas musicales disponibles (Itunes, Napster, Google Play, Deezer, Tidal
entre otras). El tercer camino que podemos tomar es el Streaming y venta sin comisiones de uso
(SoundCloud y BandCamp).
Para la distribución controlada de nuestros contenidos por las tiendas de venta en línea y Streaming, es
necesario realizar primero un contrato con una casa distribuidora de música (CdBaby, tuneCore, louder,
entre otras), ya que estas se encargarán de ubicar y agregar nuestro disco a cientos de tiendas digitales,
generando también una protección digital para la reproducción de nuestro trabajo por internet. Nuestro
primer paso para realizar la venta del disco, es realizar un contrato con alguno de los distribuidores de
música online, este contrato se realizará por internet y la opción que escogeremos es la distribuidora
CDBaby.
2.5.1 CDBABY
Esta es una tienda de música digital que tiene como función la venta y distribución, especialmente de
artistas o de sellos musicales independientes. Actualmente esta distribuidora es una de las más populares
en Latinoamérica y Norte América, posicionándose poco a poco por su buen servicio, cobertura, variedad
de tarifas y opciones que ofrecen a los artistas. Para realizar la distribución con esta tienda de música estos
son los pasos y opciones que escogeremos para la venta de nuestra música:
• Crear una cuenta en Cd Baby (Inscripción Gratuita).
• Elegir un método de pago, en el que escogeremos cuenta bancaria, también nos dan la opción de
PayPal o Cheque.
• Escoger las cantidades que deseamos recibir al momento de recibir pagos. Escogeremos 20
dólares como mínimo.
34
• Nos brindan tres opciones de configuración de cuenta (Cd Baby Free, Standard y Pro).
Escogeremos la Standard que nos brinda la opción de distribución por las tiendas musicales en
línea.
• Procederemos a aceptar las condiciones del servicio.
• Daremos la autorización de la creación de un código de barras, que es necesaria para realizar la
distribución.
• Luego procederemos a especificar las canciones que subiremos Serán 1 EP (La Elite Incompetente),
1 EP al principio de la estrategia y, ya logrado un público y reconocimiento en las redes sociales,
se publicará el disco completo (Uno Entre Tantos Opios). Especificaremos todos los campos de
información que nos pide la plataforma como contenido explicito, tipo de composición,
compositores, entre otros.
• Daremos una previsualización de 30 segundos antes de realizar una venta (opción dada
automáticamente por las diferentes tiendas).
• Adjuntaremos la descripción de las canciones y notas específicas de cada una.
• Los precios que manejaremos por cada canción serán de US$ 0.99, para un precio del disco
completo de US $8 dolares.
• Asignar códigos ISRCS al contenido para que sea distribuido digitalmente.
• Nos afiliaremos a una de las organizaciones de ejecución publica ofrecidas por CdBaby.
Escogeremos la sociedad de compositores ASCAP.
• Seleccionaremos las tiendas de distribución de nuestra música.
• Escogeremos el territorio objetivo de las ventas (Europa, Latinoamérica y Norte América).
• Utilizaremos una licencia de sincronización para monetización adicional por medio de YouTube
(Para recibir regalías si nuestra música es publicada o utilizada por terceros).
• Procedemos por último a subir los audios con sus respectivas portadas.
2.5.2 MONETIZACIÓN EN YOUTUBE
Para poder obtener ingresos por medio de esta plataforma hay que contar con 1000 subscriptores, y
publicar contenido propio para así poder monetizar. Sin embargo, YouTube por medio de la creación de
una cuenta AdSense encargada de administrar los ingresos adquiridos, irá recaudando por visualizaciones
y anuncios incluidos en el contenido original. Si se llega al objetivo de los 1000 subscriptores, los
administradores de YouTube se comunicarán con el administrador del canal, para poder entregar toda la
información relacionada y así recibir el recaudo de dinero generado por el canal hasta la fecha actual. Sin
embargo, con YouTube, al igual que con Facebook, es debido estar al tanto de sus cambios en las
condiciones del servicio de monetización. El 21 de febrero del 2018 cambiaron algunas normas en la
monetización para YouTube.
35
2.5.3 MONETIZACIÓN POR STREAMING
Streaming significa transmisión y es el nombre que se le da a la reproducción de audio o video por las
diferentes plataformas especializadas en este servicio. El Streaming es de gran popularidad a nivel mundial
ya que es de fácil uso y acceso. Teniendo en cuenta del tipo de suscripción que adquiera un usuario en una
plataforma de Streaming éste tendrá diferentes beneficios, estos servicios varían dependiendo la
plataforma que se escoja (Spotify, Deezer, Apple Music entre otros).
La popularidad de este servicio ha ido creciendo de una forma bastante exitosa, convirtiéndose en la
primera opción al momento de escuchar música, debido a su facilidad de uso e inmediatez. El Streaming
puede ser un arma de doble filo para los artistas, ya que, lo que genera la música en estas plataformas,
pasa por el filtro de la tienda musical online con la que el artista realizó el contrato, recibiendo un 60%
generado por sincronización con plataformas de Streaming, y un 70% generado por YouTube. Por eso la
importancia de distribuir diferentes contenidos para cada plataforma digital al momento de plantearse la
estrategia digital.
Tabla 6. Crecimiento Aproximado de Ganancias por servicios de Streaming en 2012-2016. Fuente Informe Global Musical 2017 (IFPI).
2.5.4 STREAMING Y VENTA SIN COMISIONES A TERCEROS:
Después de analizar las diferentes opciones de Streaming y venta directa, también tenemos la posibilidad
de distribuir y dar a conocer nuestra música por medio de plataformas que no recaudarán grandes
porcentajes por escucha o venta. Estas plataformas son de total beneficio para el artista independiente y
para esta estrategia se implementarán 2 específicamente:
• BANDCAMP
Esta plataforma, creada en el 2008, se ha posicionado en la industria musical independiente
gracias a sus políticas de uso, su atractiva interfaz y por las características incorporadas para la
facilidad de búsqueda y compra directa con los artistas. Bandcamp gana el 15 % de la música
0
100
200
300
400
500
600
2012-56.0% 2013-41.1% 2014-36.2% 2015-47.3% 2016-60.4%
US$
MIL
LON
ES
CRECIMIENTO APROXIMADO DE GANANCIAS POR SERVICIOS DE STREAMING EN 2012-2016
36
vendida digitalmente y un 10 % en los formatos físicos, sin necesidad de entregar dividendos a
otras tiendas de música online. Es una de las plataformas de distribución y venta más populares
en la industria musical independiente, generando aproximadamente unos 277 millones de dólares
desde su creación. La sostenibilidad de esta plataforma se ha dado gracias a sus políticas de uso
justo.
En cuanto a las acciones a realizar en esta plataforma primero debemos crear una cuenta para
artistas, seguido de la personalización adecuada y acorde al Branding del colectivo musical.
Agregaremos el contenido preparado para esta plataforma (1 Ep al momento de aplicar la
estrategia digital, y un Disco Completo). Sincronizaremos esta plataforma con nuestras redes
sociales, activaremos la opción de Merchandising (camisetas, formatos del disco en físico, entre
otros) para ofrecer otros productos además de los EP’S y el Disco digital. Configuraremos la
cantidad de escuchas por usuario a un total de 5 reproducciones por usuario o Url, para así
controlar la reproducción online (esta es una característica especial de Bandcamp). Al momento
que un usuario compre una canción tendrá acceso ilimitado de Streaming y se entregará la canción
o el disco en formato WAV, MP3 y FLAC, incluyendo la imagen de la canción o el disco en alta
definición.
• SOUNDCLOUD:
Esta plataforma es la más famosa a nivel mundial en cuanto al Streaming libre, ya que funciona
como una red social para músicos que cuenta con características especiales para la interacción
con usuarios. Esta plataforma no aplica para monetizar, es básicamente para compartir.
SoundCloud puede parecer simple para ser tan famosa, pero es la preferida por muchos
melómanos, al momento de descubrir nueva música.
Si bien no se tiene la opción ofrecida directamente para poder monetizar, la importancia de la
creación de una cuenta en esta plataforma, se debe a que es una de las principales herramientas
que brindan visibilidad al artista, su importancia se da gracias a que capta un público diferente, y
este publico pueden acceder a otros servicios por medio de los links que suministremos en el perfil.
Al momento de la apertura de la cuenta optaremos por la opción free (Solo 3 horas de subidas)
personalizando el canal con el branding del colectivo musical. En esta plataforma subiremos
material inédito y remixes de algunas canciones bajo los tags apropiados (#Electronic, #Jazz,
#World Music, entre otros). Sincronizaremos todas nuestras redes sociales con nuestro perfil de
SoundCloud. Utilizaremos herramientas de análisis estadístico, brindadas por plataforma.
37
Tabla 7. Plan de Marketing. Fuente Propia
38
2.6 PLANEACIÓN DE ACTIVIDADES
PLATAFORMAS Y
ACTIVIDADES
MES 1 MES 2 MES 3 MES 4
1. PAGINA WEB Creación página web
Personalización de la
pagina
Optimización de página
web
Publicación de fotos
Publicación de videos
Sincronización con las
plataformas
Publicación canción
descargable
Sincronización con
Newsletter
2. FACEBOOK Personalización del fan
page resaltando el
branding del grupo
Programación de
contenidos
semanalmente por
medio de Buzzumo
Resaltar las
publicaciones
importantes por medio
de Highlighting
Publicación EP
39
Promoción de
publicaciones
Aplicar la herramienta
Bit.ly a las publicaciones
Invertir en Anuncios y
publicidad
Análisis
Resultados
3. TWITTER Personalización de la
cuenta destacando la el
branding y actualidad de
la campaña publicitaria
Programar publicaciones
por medio de Tweet
Deck
Compartir contenidos de
terceros
Realizar una distribución
de contenidos por
semana
Promoción del disco
Análisis de Resultados
por medio de Tweet
Stats
4. YOUTUBE
Personalización de la
cuenta destacando la el
branding y actualidad de
la campaña publicitaria
Sincronización con las
plataformas digitales
40
Publicación video de 1
tema del EP versión
instrumental y remix
Publicación de Videos
Promocionales
Interacción con canales y
contenidos afines
Creación de cuenta
Adsense
Análisis de estadísticas y
resultados
5. INSTAGRAM
Sincronizar cuenta con
Seguir a los fans y
contactos de Facebook
Publicación de Fotos de
las sesiones de grabación
Publicación de clips
Interacción con
seguidores
Análisis de estadísticas y
resultados
6. PINTEREST
Creación de pines con
temas afines
Sugerir pines
Creación de infografías
con contenido musical
Creación de tableros del
colectivo musical
41
Interactuar con
seguidores y otros
usuarios
Análisis de estadísticas y
resultados
7. NEWSLETTER
Personalización del
diseño según la campaña
publicitaria y el branding
Enviar correos
Análisis de estadísticas y
resultados
8. REGISTRO DE MARCA
9. REGISTRO DE DERECHOS DE AUTOR
10. SUBSCRIPCION Y CELEBRACION DEL CONTRATO CON CD BABY
11. CREACION CUENTA DE SOUNDCLOUD
12. CREACION PAGINA EN BANDCAMP
Tabla 8. Planeación de Actividades. Fuente Propia
42
CAPITULO 3
ASPECTOS LEGALES DEL NEGOCIO
3.1. REGISTRO DE MARCA
La marca es el distintivo por el cual se reconocen los productos y servicios de una empresa. Ésta permite
que los usuarios o clientes distingan los productos ofrecidos, realizando una valoración de su calidad.
Siendo el trabajo discográfico Uno entre tantos opios el principal producto del colectivo musical Coroncoro
La Nueva Rosca, el cual tiene un nombre e imagen definida, es necesario antes de iniciar la distribuir del
producto registrar los derechos intelectuales de todo el material original que se produzca. Entre estos
materiales originales está el nombre e imagen corporativa del colectivo, y esto es lo primero que se debe
registrar si se desea vender un producto de manera independiente.
El registro de marca reconoce como titular a quien realiza el registro, disponiendo así del libre uso de la
marca para fines comerciales. Esta será protegida en contra del uso de terceros con fines lucrativos, y
dependiendo del contrato que se adquiera, la marca puede transferirse por medio de unas licencias de
uso, para generar así un uso controlado.
Figura 6. Diseño de logo y nombre del Colectivo musical. Giovanny Passuy.
Actualmente el nombre del colectivo está registrado en OEPM (Oficina Española de Patentes y Marcas)
con un contrato de solo cobertura nacional (España). Es por eso que, para la ejecución de esta estrategia,
se registrará la marca ante la Superintendencia de Industria y Comercio de Bogotá, para así tener una
cobertura nacional (Colombia) y así poder usar nuestra marca con fines económicos.
Este proceso se lleva a cabo primero presentando antecedentes, para saber si la marca aún no ha sido
registrada, seguido de una elección de productos y servicios que se deseen adquirir. Ya realizado el
registro, se hace seguimiento del trámite, en donde se debe cumplir con una serie de requisitos para así
poder formalizar la propiedad intelectual de la marca a registrar.
43
3.2. DERECHOS DE AUTOR
En primera instancia el autor es aquel que crea la obra, en cuanto a idea original y su realización. Los
derechos de autor son aquellos a los cuales ningún artista puede renunciar bajo ninguna circunstancia.
Estos pueden adquirir un carácter patrimonial, es decir unos fines económicos al momento de la
circulación de las creaciones originales, o pueden ser morales. Según la cartilla El Derecho De Autor Y los
Derechos Conexos en La Industria de la Música publicada por la Dirección Nacional de Derecho de Autor
(Bogotá-Colombia), podemos encontrar unas características específicas para los derechos morales y para
los patrimoniales.
Dentro de los derechos morales podemos encontrar:
• Derecho de Paternidad: El derecho a ser reconocido como autor de la obra.
• Derecho de Integridad: El derecho a impedir cualquier deformación, modificación, alteración
contra la obra.
• Derecho de Ineditud: El derecho a decidir si da o no a conocer su obra al pública.
• Derecho de Modificación: El derecho a hacer la modificación que crea apropiada, antes o después
de su publicación.
• Derecho de Retracto o Retiro: El derecho a retirar su obra del comercio, o suspender su utilización.
Dentro de los derechos Patrimoniales podemos encontrar:
• La reproducción que significa la realización de copias de la obra.
• La transformación que consiste en realizar o autorizar transformaciones o arreglos de la obra.
• La comunicación al público de la obra mediante la representación, ejecución, radiodifusión o por
cualquier otro medio.
Como podemos observar cada uso o explotación económica de una obra es una oportunidad de negocio,
pues significa una autorización que el titular hace, a través de un acto o contrato gratuito u oneroso,
pactando así un precio o una remuneración.
3.2.1 FORMAS DE AUTORIA
• Obra Individual: Producida por solo una persona.
• Obra en Colaboración: Creación conjunta con aportes individuales inseparables.
• Obra Anónima: No se menciona el nombre del autor.
• Obra seudónima: Es aquella donde el autor no decide revelar su verdadera identidad.
• Obra Inédita: Obras que no han sido publicadas aún.
• Obra Derivada: Es aquella que no es original totalmente, y recurre a elementos de obras ya
existentes.
44
Coroncoro La Nueva Rosca cuenta con obras principalmente en colaboración, ya que todas las canciones
nacieron a partir de sesiones de improvisación en estudio, teniendo como base algunos ritmos de la costa
Caribe colombiano. Este resultado se dio gracias a la intervención de más de 20 músicos en el proceso y,
al momento de realizar las grabaciones, los músicos involucrados cedieron sus derechos de reproducción
por medio de un contrato a nombre del colectivo musical. Por otro lado, algunas canciones de Coroncoro
la Nueva Rosca también son obras derivadas, ya que se han tomado Samples de otras canciones, para así
crear Remixes en diferentes estilos musicales.
3.2.2 REGISTRO DE DERECHOS DE AUTOR
Coroncoro la Nueva Rosca ya cuenta con un registro de propiedad intelectual, El registro se realizó en
Madrid (España) a través de la SGAE (Sociedad de Autores y Editores). Los trabajos registrados hasta el
momento son algunas canciones grabadas en años anteriores y que en la actualidad circulan por las redes
sociales, y en ciertos servicios de Streaming. Para esta estrategia de marketing acudiremos a los servicios
que ofrece la Dirección Nacional de Derechos de Autor, para los registrar los derechos intelectuales del
disco, los cuales estarán sujetos también a los derechos de reproducción digital que nos ofrecen la casa
distribuidora del disco CdBaby.
3.2.3 PUNTOS A TENER EN CUENTA A LA HORA DE LA CONCESION DE UN CONTRATO
Es de gran importancia tener en cuenta los siguientes puntos que generalmente aparecen en diferentes
contratos a la hora de acceder a sus servicios.
• Independencia de los Derechos
A la hora de la utilización de una obra, ya sea en su reproducción, venta, o interpretación, hay que
tener en cuenta que actúa de forma independiente en cada una de las obras. La autorización de
la utilización de la música registrada puede estar destinada a diferentes objetivos.
• Interpretación Restrictiva
Es necesario tener claridad acerca del uso que tendrá nuestra música, ya que para los diferentes
medios de reproducción de música (Radio, Televisión, Internet etc.) se necesita una autorización
específica.
• Territorio
Este punto hace referencia al centro geográfico en donde se ejecutará el contrato. Algunos
acuerdos tienen la opción de autorización del editor para contratar servicios de edición en otros
territorios.
• Duración
Consiste principalmente en el tiempo de duración en las que estará el contrato en vigencia. Se
puede pactar un tiempo definido o se puede pactar dependiendo el termino de duración de los
derechos patrimoniales.
45
• Precio
Los contratos pueden ser gratuitos o pueden tener un costo dependiendo si se autorizan
cantidades fijas o porcentajes del resultado de la explotación de las obras registradas.
• Cláusula de titularidad de los derechos
Ésta está dirigida a la persona que licencia los derechos patrimoniales sobre una obra musical y
busca liberar a quien sea titular de estos derechos, de cualquier reclamación o demanda que otro
haga.
En Colombia las entidades más famosas en cuanto a la recaudación por comunicación pública para obras
protegidas a nivel nacional son SAYCO (Sociedad de Autores y Compositores de Colombia) y ACIMPRO
(Asociación Colombiana de Productores Fonográficos), los cuales forman la organización OSA
(Organización Sayco y Acimpro) y se encargan de realizar el estudio de precios a usuarios que quieran
utilizar obras musicales en comunicaciones públicas, regulando su uso y estableciendo tarifas para el pago
de derechos de autor y derechos conexos.
En nuestro caso no accederemos a registrar nuestra música por medio de esta organización, ya que
actualmente contamos con intermediarios que recibirán parte de las ganancias por compra y reproducción
online (CdBaby, BandCamp, tiendas musicales y plataformas de Streaming) los cuales ya nos brindan una
protección para la circulación, reproducción y utilización digital de nuestro material musical a nivel
nacional e internacional. No es viable para nuestro proyecto independiente celebrar este tipo de
contratos, debido a que nuestra popularidad no ha llegado aún a los medios tradicionales y no queremos
restringir el acceso o la utilización de nuestra música en lugares y establecimientos públicos, si bien la OSA
también ofrece servicios de recaudo por Webcasting, Streaming y descargas, nos basta con los contratos
celebrados con la distribuidora CdBaby y la regulación de reproducción ofrecida por Google y YouTube
para obtener ganancias de reproducciones online, descargas y ventas digitales.
Se registrará la propiedad intelectual del trabajo discográfico ante la dirección nacional de derechos de
autor, para tener un seguro de nuestra música en contra del plagio, robo o reclamación por terceros. Si
bien Coroncoro la Nueva Rosca ya tiene algunos contratos realizados en materia de derechos de imagen,
propiedad intelectual y distribución musical, para la ejecución de esta estrategia de marketing se deben
cancelar dichos contratos para no infringir políticas de uso en las concesiones anteriores y reglamentos de
los nuevos contratos que se vayan a adquirir.
46
CAPITULO IV
FINANZAS
El manejo apropiado de las finanzas a la hora de la planeación es de gran importancia para la viabilidad y
desarrollo de un proyecto musical. No existen muchas posibilidades para el desarrollo de los objetivos sin
ninguna fuente de ingreso, es por eso que tener un conocimiento claro de cómo generar capital y su
inversión, es lo que brindará al proyecto proponer una organización y claridad para el desarrollo de las
actividades. En este capítulo expondré las fuentes de financiación, los costos de producción, los egresos y
realizaré una proyección de metas destinadas a la monetización de contenidos y venta del disco.
4.1 FUENTES DE FINANCIACIÓN
En la actualidad existen diversos caminos para poder financiar un proyecto musical. Dependiendo de la
propuesta y sus metas, se debe mirar hacia varias direcciones para encontrar las vías de sostenibilidad
para el desarrollo de los objetivos. Podemos encontrar dentro de las fuentes de financiación más comunes
a las disqueras y editoras, quienes dependiendo de la etapa de desarrollo en la que se encuentre el
producto y proyecto musical, estarían interesadas en firmar un contrato para así ser socios aliados, éstas
brindan por lo general la financiación del álbum, la promoción y la venta del trabajo discográfico. Poco a
poco con el cambio de la industria musical tanto las editoras como las disqueras, deciden tomar menos
riesgos de inversión, dado que no se ve el retorno de ésta, como solía pasar anteriormente.
Dentro de nuestra planeación y estrategia, teniendo en cuenta que somos un proyecto con una propuesta
de desarrollo independiente, las fuentes de financiación han sido propias, también parte de las inversiones
realizadas se han dado por medio de inversionistas privados pertenecientes al colectivo musical. En esta
fase del proyecto y pensando en un mejor y óptimo desarrollo de nuestras metas, estaremos al tanto de
convocatorias de estímulos en el área geográfica en el que desarrollamos el plan estratégico, es decir
Colombia y Latinoamérica. También las presentaciones en vivo en festivales es una opción viable de
generar ingresos. La venta del disco y lo que se gane gracias a los servicios de distribución y reproducción
en línea serán una fuente de ingreso lenta, pero que poco a poco dependiendo del movimiento que
tengamos como grupo en las redes sociales y en la escena musical local, comenzarán tarde que temprano
a generar frutos.
Algunas alternativas por las que se pueden optar son los préstamos bancarios, la inversión privada de
productores independientes o de personas que estén interesadas en desarrollar una idea de negocio con
nuestra música. También está la oportunidad de generar ingresos por derechos de ejecución, en los que
encontramos una viabilidad con Dj’s, canales de YouTube o emisoras que deseen utilizar nuestra música
para sus fines publicitaros. Todas estas alternativas se pueden desarrollar por medio de una gestión
oportuna y viable. En la escena musical colombiana encontramos a entidades privadas como la Cámara de
Comercio de Bogotá que gracias a la creación del Bogotá Music Market (BOmm) ofrece una plataforma de
promoción y circulación como parte del programa de apoyo a las industrias creativas y culturales, en donde
47
músicos, compositores, agencias, entre otros, brindan la oportunidad de que los proyectos musicales de
los artistas locales descubran nuevas vías de negocio y aprendan sobre las últimas tendencias en la
industria musical. Durante este evento las oportunidades de presentar nuestra producción musical a
editoras y empresas nacionales e internacionales, nos abre un camino para ser escuchados y así generar
una visibilidad e interés en el público y las diferentes entidades participantes de este evento ofrecido por
la Cámara de Comercio de Bogotá.
Para la realización de este proyecto contamos con 2 inversionistas privados y fuentes propias, en donde a
lo largo de 7 años se invirtieron COP $6’950.000 aproximadamente, para cubrir todos los gastos requeridos
y terminar el disco.
INVERSIONISTAS PRIVADOS Y FUENTES PROPIAS
David Hoyos (Productor Ejecutivo, Inversión Privada): COP $ 800.000
Alicia Esposito (Productor Ejecutivo, Abogada, Inversión Privada): COP $ 1’200.000
Edgar Sarmiento (Líder de proyecto, Productor, Baterista, Fuente Propia): COP $ 4’950.000
Sin embargo, pueden generarse más gastos a lo largo de la ejecución de la estrategia, estos gastos serán
asumidos por Edgar Sarmiento (Productor).
4.2 EGRESOS
Dentro de los egresos e inversiones realizadas hasta la fecha, encontramos todos los costos de producción
del disco principalmente. “Se entiende como costo de producción el costo generado durante la
manufactura de un producto o servicio” (Ejemplos de,2013).
Estos costos son la mano de obra aportada por los ingenieros de sonido, los músicos, los diseñadores
visuales junto a todos los costos indirectos generados en el desarrollo de los diferentes procesos como
transporte, comida, registros de propiedades intelectuales y de autoría. Dentro de los egresos e
inversiones realizadas hasta la fecha podemos encontrar los costos de mano de obra aportada por los
ingenieros de sonido, los músicos, los diseñadores visuales junto a todos los costos indirectos generados
en el desarrollo de los diferentes procesos como transporte, comida y registros de cuentas en línea.
• COSTOS DE PRODUCCIÓN MANO DE OBRA
TIPO DE EGRESO NOMBRE SERVICIO/INSTRUMENTO/SESIONES
DE GRABACIÓN y MEZCLA
PRECIO TOTAL
COSTOS DE
PRODUCCIÓN MÚSICOS DE SESIÓN
Nicolás Emilio
Nicoyembe
Voz, Tambora/ 2 sesiones $200.000
Andrea Díaz Voz, Maracas/ 2 sesiones $200.000
48
Rebecca Lander Voz/ 1 sesión $ 0
Giselle WaI lau Voz/ 2 sesiones $200.000
Mc “Taf” Voz/ 1 sesión $150.000
Lázaro Torralba Voz/ 1 sesión $ 0
“Extra biggs and
Black Blade”
Voz/ 1 sesión $100.000
José del Valle Tambora, Guache/ 1 sesión $60.000
Alfonso Amaya Tambora Alegre/ 1 sesión $60.000
Álvaro Llerena
Martínez
Tambora Alegre/ 1 sesión $150.000
Luis Quinto Timbal/1 sesión $60.000
Edgar Sarmiento
Barbosa
Batería, Productor/ 3 sesiones &0
Gabriel Guitarra/ 1 sesión $0
Merrick Dyer Guitarra/ 1 sesión $0
Luis Guerra Piano, Rhodes/ 1 sesión $250.000
Ernesto Marín Bajo/ 1 sesión $0
Reiner Elizarde Contrabajo/ 1 sesión $250.000
Jorge Vistel Trompeta/ 1 sesión $250.000
Maikel Vistel Saxofón/ 1 sesión $250.000
Rodrigo Rincón Clarinete/ 2 sesiones $200.000
Cristian
Hernández
Trombón/ 2 sesiones $200.000
Andrés Muñoz Flauta/ 1 sesión $0
49
Tabla 9. Costos Producción Mano de Obra. Fuente Propia
Total gastos músicos de sesión: COP $ 2’680.000
Total gastos de producción y estudios de grabación: COP $ 3´450.000
Total gastos de fotografía, video y diseños: COP $ 700.000
Total de egresos: COP $ 6’750.000
Si bien Coroncoro La Nueva Rosca ha tenido otros costos adicionales a los presentados en la tabla, en este
punto solo se incluyeron los gastos realizados para la finalización del disco.
• COSTOS INDIRECTOS DE PRODUCCIÓN: Son todos los costos que, al ver el producto final, no son
cuantificables, pero fueron necesarios para la producción del mismo.
Transporte y alimentación sesiones de grabación: COP $ 200.000
Costo dominio página web (Precio anual): COP $ 86.000
Presupuesto destinado a anuncios en Facebook: COP $ 100.000
Total costos indirectos: COP $386.000
Total gastos de producción: COP $ 7’216.000
4.3 PROYECCIÓN DE METAS
En este punto, propondremos unos objetivos a lograr en un corto plazo (4 meses), la proyección esta
direccionada en este inicio de la estrategia a ganar subscripciones en las diferentes plataformas donde
Diego López Flauta &100.000
COSTOS DE
PRODUCCIÓN
ESTUDIOS DE
GRABACIÓN
Francisco “Kiko”
Castro
Ingeniero de sonido, Estudios
Audiovisión/ 3 sesiones grabación y
mezcla
$1’500.000
Pablo Baselga Ingeniero de sonido, Infinity
Studios/ 1 sesión
$ 500.000
Pedro Viñuela Ingeniero de sonido / Masterización
disco
$ 1.450.000
COSTOS DE
FOTOGRAFIA,
VIDEO Y DISEÑOS
Giovanni Passuy Diseñador Gráfico, Fotografía y
Video
$ 400.000
Aura Celeita Diseñadora Grafica $300.000
50
circule nuestro contenido, aumentar la cantidad de reproducciones a través del Streaming y generar
ventas de nuestra música.
• Página Web
Lograr que los usuarios o seguidores descarguen una canción gratis, gracias al redireccionamiento
a través de las redes sociales.
Estimado mínimo: 100
Estimado máximo: 200
Lograr likes nuestra fan page y de nuestro contenido.
Estimado mínimo: 1000 likes
Estimado máximo: 4000 likes
Lograr seguidores y Retweets de nuestro contenido.
Estimado mínimo seguidores: 400
Estimado máximo seguidores: 1000
• YouTube
Lograr subscriptores y likes de nuestros videos.
Estimado mínimo subscriptores: 300
Estimado máximo subscriptores: 600
Estimado mínimo likes: 200
Estimado máximo likes: 500
• Reproducciones Streaming
Lograr escuchas en las diferentes plataformas de Streaming en las que se distribuya el disco
Estimado mínimo reproducciones: 600
Estimado máximo reproducciones: 1200
• Ventas digitales
Lograr ventas tanto del disco entero y de canciones sueltas.
Estimado mínimo ventas: 50 descargas canciones sueltas y 20 descargas disco entero.
Estimado máximo ventas: 100 descargas canciones sueltas y 40 descargas disco entero.
4.4 PROYECCIÓN INGRESOS
Para la proyección de ganancias en el tiempo propuesto (4 meses), hay que tener en cuenta que para
comenzar a recaudar por reproducciones en YouTube se necesitan 1000 subscriptores y para comenzar a
51
recibir lo monetizado por el contenido reproducido y en plataformas de Streaming como Spotify, se
necesitan 1000 reproducciones. Es por eso que la monetización a través de estos medios, no la tendremos
en cuenta en esta primera etapa de la estrategia debido a que las ganancias en este caso dependen de los
factores anteriormente nombrado.
Teniendo en cuenta que el precio de 1 canción por descarga es de US $0.99, y que el álbum completo tiene
un valor de US $8 dólares, podremos llegar a las siguientes cifras.
• Ventas digitales
Estimado mínimo de ventas 50 canciones sueltas: US $49.5-COP $137.000 pesos
Estimado máximo de ventas 100 canciones sueltas: US $99-COP $276.000 pesos
Estimado mínimo de ventas 20 descargas disco entero: US $160-COP $446.000 pesos
Estimado máximo de ventas 40 descargas disco entero: US $320-COP $892.000 pesos
Total, proyección de ventas:
Estimado mínimo: $583.000 pesos colombianos.
Estimado máximo: $1’168.000 pesos colombianos.
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CONCLUSIONES
Después de realizar el análisis e investigación de diferentes aspectos alrededor del mercadeo musical y
algunas de sus principales características, se ve la importancia del análisis previo antes de la ejecución de
las diferentes actividades propuestas. Las herramientas y cambios en las formas de mercadeo digital
siempre van en constante desarrollo y es por eso que la planeación oportuna permitirá la viabilidad hacia
nuevas opciones en el medio en el que se aplicará la estrategia. Popularmente la labor del músico se ha
centrado en las posibilidades que se dan a partir del instrumento, ya sea interpretando o creando música,
dejando a un lado y restándole importancia a la gran cantidad de oportunidades en las que se puede
acceder con un proyecto musical. No basta dar solo importancia a la labor de interpretar un instrumento,
o de tocar en una banda, las formas en las que se puede incursionar como artista están en constante
cambio y siempre a la espera de nuevas propuestas. La reinvención de la industria musical ha generado
nuevos caminos para la comercialización de los productos musicales.
Las facilidades dadas por internet en la actualidad han generado que poco a poco los músicos se arriesguen
a crear proyectos por sus propios medios. El desarrollo independiente, si bien tiene sus dificultades, brinda
mucha más cercanía con los seguidores y un control autónomo, siempre y cuando se aplique una estrategia
en donde se generen ideas y se encaminen hacia un fin determinado. Esta propuesta de mercadeo basada
en la utilización de diferentes plataformas digitales, demuestra que la promoción, difusión y venta
requiere de largas horas de trabajo y es necesaria una financiación para generar una rentabilidad que al
principio será incierta. Es por eso que para muchos músicos independientes esto puede significar un
problema para desarrollar sus propuestas, pero finalmente ¿en qué propuesta de mercadeo no hay brecha
para el riesgo? Este riesgo solo se mitigará con el constante seguimiento y planeación de cada uno de los
pasos a realizar.
El planteamiento de esta propuesta no pretende exponer radicalmente la manera de gestionar un
producto musical, solo es un trabajo desarrollado desde una óptica personal, que busca diferentes
opciones dentro del vasto y competitivo mercado en la industria musical. No es mi intención dictaminar
que todos los artistas deban participar de lleno en el mercadeo musical, ni tampoco busco encontrar la
manera definitiva de desarrollar un plan de emprendimiento.
Si bien la música monetizada por Streaming y los ingresos generados en las tiendas en línea no se dan de
manera inmediata, esto podría generar desmotivación al momento de recaudar algo de lo invertido en el
disco. Es por eso que se necesita estar en constante movimiento en las redes sociales promocionando
nuestra música, aplicando una estrategia y siempre encontrando nuevas formas de dar visibilidad a
nuestro producto. Planteando una sincronización de contenidos de imagen, video y sonido en todas las
plataformas digitales, siempre estando pendientes de nuestros seguidores. Al inicio de un proyecto, no se
53
puede depender solo de ventas y publicidad online, siempre es debido estar en constante actividad en
materia de conciertos en vivo, audiciones, intervenciones culturales, entre otros.
A manera personal espero en el mejor de los casos este trabajo sirva de punto de referencia, para aquellos
músicos que deseen realizar y desarrollar su propio proyecto, adaptándolo y aplicándolo a su contexto y
diferentes necesidades a solventar.
54
REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS
Calvi, Juan Carlos. 2006. La Industria de la Música, Las Nuevas Tecnologías e Internet, Algunas
Transformaciones y Salto en la Concentración. Extraído el 23 de Octubre, 2016 de
http://www.ehu.eus/ojs/index.php/Zer/article/view/3726
CDBABY. Cd Baby´s Complete guide to selling more music with Facebook. Extraído el 29 de Septiembre,
2016 de http://es.members.cdbaby.com/musician-guides.aspx
CDBABY. Gane dinero vendiendo música digital. Extraído el 29 de Octubre, 2016 de
http://es.members.cdbaby.com/digital-distribution
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septiembre, 2016 de http://es.members.cdbaby.com/musician-guides.aspx.
Dirección Nacional de Derechos de Autor. El Derecho de Autor y Los Derechos Conexos en la Industria de
la Música. Extraído el 5 de marzo, 2018 de
http://www.derechodeautor.gov.co/documents/10181/11769/musica.pdf/e32dc1ee-0dfb-465c-82ce-
b534dfd16cb4
Federación Internacional de la Industria Fonográfica. 2015. Informe sobre la música digital, trazando el
camino hacia el crecimiento sostenible. Extraído el 1 de Noviembre, 2016 de
http://www.promusicae.es/estaticos/view/24-informes-ifpi
Guchuvo Monroy, Pablo Mauricio. 2015. Estrategia de marketing digital independiente del dúo electrónico
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IFPI. (2015) IFPI Digital Music Report 2015. Extraído el 25 de octubre, 2016. de
http://www.ifpi.org/downloads/Digital-Music-Report-2015.pdf
IFPI (2017) IFPI Global Music Report 2017 Annual State of the Industry 2017. Extraído el 15 de Febrero de
2018 de http://www.ifpi.org/downloads/GMR2017.pdf
McGraw Hill. La producción musical. Extraído el 23 de Octubre, 2016. De
http://assets.mheducation.es/bcv/guide/capitulo/8448165543.pdf
55
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Septiembre de http://www.actitudsimbiotica.com/2014/06/manual-para-la-creacion-de-portafolios.html
Prieto Martínez, José. 2011. Música, Innovación y Propiedad Intelectual ¿Tres mundos irreconciliables?
Tres mundos reconciliados (2011). Extraído el 26 de Octubre, 2016.
Promoción Musical.es. 50 Estrategias de Marketing Musical. Extraído el 2 de Marzo, 2018 de
https://promocionmusical.es/50-estrategias-marketing-musical/
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INDICE DE TABLAS Y FIGURAS
Figuras
Figura 1. Diseño y nombre. Giovanny Passuy………………………………………………………………………………………….10
Figura 2. Nombre y logo. Giovanny Passuy……………………………………………………………………………………………..11
Figura 3. Nombre y logo. Giovanny Passuy………………………………………………………………………………………………11
Figura 4. Portada del disco. Aura Celeita…………………………………………………………………………………………………11
Figura 5. Portada EP. Aura Celeita……………………………………………………………………………………………………………12
Figura 6. Diseño de logo y nombre del Colectivo musical. Giovanny Passuy…………………………………………….42
Tablas
Tabla 1. Músicos y Roles. Fuente Propia………………………………………………………………………………………………….15
Tabla 2. Estudios de grabación e ingenieros de sonido. Fuente Propia……………………………………………………16
Tabla 3. Estadísticas en el mercado musical mundial 2017. Fuente Informe global musical 2017 (IFPI)….21
Tabla 4. Estadísticas en el mercado musical mundial 2015-2017. Fuente Informe global musical 2016 y 2017 (IFPI)………………………………………………………………………………………………………………………………………………22
Tabla 5. Crecimiento del mercado digital 2015-2017. Fuente Informe global musical 2016 y 2017 (IFPI).23
Tabla 6. Crecimiento Aproximado de Ganancias por servicios de Streaming en 2012-2016. Fuente Informe Global Musical 2017 (IFPI)……………………………………………………………………………………………………………………….35
Tabla 7. Plan de Marketing. Fuente Propia……………………………………………………………………………………………..37
Tabla 8. Planeación de Actividades. Fuente Propia………………………………………………………………………………….38
Tabla 9. Costos Producción Mano de Obra. Fuente Propia……………………………………………………………………..47
57
GLOSARIO
Las definiciones a continuación fueron tomadas de la enciclopedia online Wikipedia.org
BRANDING: Es un anglicismo empleado en mercadotecnia que hace referencia al proceso de hacer y
construir una marca mediante la administración estratégica del conjunto total de activos vinculados en
forma directa o indirecta al nombre y/o símbolo (logotipo) que identifican a la marca influyendo en el valor
de la marca, tanto para el cliente como para la empresa propietaria de la marca.
COMMUNITY MANAGER: Es el responsable o gestor de la comunidad de internet, en línea,
digital o virtual, o Community Manager (online community manager en inglés) es quien actúa como
auditor de la marca en los medios sociales. Es un puesto de trabajo dentro de la mercadotecnia en medios
sociales, siendo su función ejecutar lo que los administradores o gestores de redes sociales planifican.
EP: (Extended Play) Es una sigla inglesa que traducida al español significa reproducción extendida y se
utiliza como denominación para un formato de grabación musical. Generalmente, un EP tiene una
duración máxima de 20 a 25 minutos y suele ser un disco tipo mini-CD; a partir de ese tiempo ya suele
hablarse de un disco de larga duración.
ENGAGEMENT: Es un anglicismo que puede asimilarse a compromiso o implicación utilizado en el ámbito
de las relaciones laborales y la cultura organizacional que se identifica con el esfuerzo voluntario por parte
de los trabajadores de una empresa o miembros de una organización.
FAN: Simpatizante, aficionado, seguidor, admirador o fanático es una persona que siente gusto y
entusiasmo por algo.
HIGHLIGHT: Tiempo de visibilidad de una publicación.
HASHTAG: Anglicismo utilizado para etiqueta. es una cadena de caracteres formada por una o varias
palabras concatenadas y precedidas por una almohadilla o numeral (#). Es, por lo tanto, una etiqueta de
metadatos precedida de un carácter especial con el fin de que tanto el sistema como el usuario la
identifiquen de forma rápida.
LINK: Vínculo invariable que dirige siempre a la misma parte o sección de un sitio o página web.
MASTERING: Es un término que proviene de master, en inglés, que hace referencia al producto final de
una grabación sonora corrigiendo y puliendo el resultado musical.
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MARKETING: Anglicismo utilizado para mercadeo. Se considera como actividad, un conjunto de
instituciones y procesos para crear, comunicar, entregar, y el intercambio de ofertas que tienen valor para
los clientes, socios y la sociedad en general.
MERCHANDISING: Término anglosajón compuesto por la palabra Merchandise, cuyo significado es
mercancía y la terminación -Ing, que significa acción. Es la parte de la mercadotecnia que tiene por objeto
aumentar la rentabilidad en el punto de venta. En música hace referencia a todos los objetos o contenido
diferente al disco o grabaciones, como por ejemplo (Gorras, Camisetas
REMIX: Traducido literalmente como remezcla, es un anglicismo utilizado en la música para referirse a
una mezcla alternativa de una canción en un estudio de sonido, para darle un nuevo aspecto sonoro o
mejorar la calidad de sonido, a veces con la incorporación de nuevos ritmos, efectos y otros cambios en la
canción.
ONLINE: El término en línea a veces referido mediante el anglicismo online hace referencia al estado
activo de conectividad en internet.
PARTNER: Termino a veces referido a diferentes actividades en internet, hace referencia a socio o
perteneciente a algún sitio en línea.
PINNING: Dentro de la red social Facebook, Pinning hace referencia a la duración de una publicación en el
sector destinado a las noticias.
PLAYLIST: Anglicismo utilizado para lista de reproducción.
SINGLE: Es una canción principal que generalmente proviene de un álbum musical que ya ha sido o será
lanzado de forma inminente, a fin de dar a conocer el álbum o el artista y promover la venta.
SAMPLE: En música, los anglicismos sampling y sampleado y también el término muestreo musical hacen
referencia al acto de tomar una porción o sample (muestra) de un sonido grabado en cualquier tipo de
soporte para reutilizarla posteriormente como un instrumento musical o una diferente grabación de
sonido. Se elabora, así, una mezcla o sucesión de secuencias de canciones o vídeos que además pueden
estar transformados mediante efectos.
URL: Son las siglas en inglés de Uniform Resource Locator, que en español significa Localizador Uniforme
de Recursos. Como tal, el URL es la dirección específica que se asigna a cada uno de los recursos
disponibles en la red con la finalidad de que estos puedan ser localizados o identificados.
59
WEBCASTING: Un webcast es un diseño de transmisión a Internet donde transmite un medio en vivo
similar a un programa de televisión o una emisora de radio.