El canal de distribucin es aquel por el que transcurren los productos y servicios desde el fabricante al consumidor final. A travs de l, se justifica la existencia de la actividad de ladistribucin comercial.Contenido[ocultar] 1Definicin 2Estructura 3Clasificacin 4Elementos en el canal de distribucin 5Funciones del canal de distribucin 6Objetivos del canal de distribucin 7Bibliografa

DefinicinPodemos definir elcanal de distribucinde diferentes formas, aunque en todas ellas encontramos elementos clave en comn: Es el conducto, va o camino por el que transcurren los productos y servicios desde el productor o fabricante hasta el comprador final. Se entiende en la prctica por canal de distribucin, el conjunto de organizaciones fabricantes, mayoristas, minoristas u otros agentes comerciales- que renen sus fuerzas para entregar los bienes a los usuarios industriales o consumidores finales. El canal de distribucin es cada va por la que el producto llega al consumidor.EstructuraEntre las organizaciones que intervienen en el proceso de distribucin comercial dentro del canal de distribucin, unas lo hacen como merosintermediarios comercialesmientras que otros agentes actan como elementos de apoyo. As podemos distinguir dos tipos de estructura dentro del canal de distribucin: Estructura bsica y estructura superficial. Estructura bsica: est formada por todas aquellas organizaciones que en algn momento llegan a tener la posesin y/o propiedad del producto. Esta estructura es la que asume el riesgo del sector.Los agentes de los que consta esta primera estructura son, el fabricante o productor, el mayorista en origen, mayorista en destino y el comercio minorista. Estructura superficial: es la que apoya el desarrollo del canal de distribucin, pero en ningn momento posee la propiedad del producto o servicio. No asume ningn riesgo.Est compuesta por la empresa de transporte, los almacenes de mercanca, las agencias de publicidad, empresas de investigacin de mercados, las entidades financieras y las de seguros.ClasificacinDebido a la complejidad de ciertos canales de distribucin, vamos a clasificarlos atendiendo a dos criterios principales; en funcin de su longitud y atendiendo al grado de vinculacin entre los miembros del canal. Segn la longitud del canal de distribucin:Canal directo: en este tipo de canal no interviene ningn intermediario, el fabricante vende directamente su producto o servicio al consumidor final. Se caracteriza por mantener una relacin directa fabricante-consumidor. Supone una gran inversin en el aparato distributivo y una prdida de flexibilidad a la hora de adaptarse a los cambios de los mercados.Canal indirecto: es aquel en el que intervienen intermediarios en la distribucin del producto o servicio entre el fabricante y el consumidor final.Dentro de los canales indirectos de distribucin, dependiendo del nmero de intermediarios que intervengan, distinguimos entrecanales cortos(un solo intermediario) ocanales largos(ms de un intermediario entre el productor y el consumidor final). Los canales indirectos se caracterizan por su flexibilidad, por la utilidad que aportan los intermediarios comerciales a la especializacin y reparto de funciones. Como inconveniente sealar, que en ocasiones si el canal es demasiado largo y no estn las funciones especializadas puede perderse el control del producto. Segn el grado de vinculacin existente entre los miembros del canal que forman parte de la estructura bsica:Canal convencional o canal independiente: en este tipo, los agentes de distribucin tienen una vinculacin mnima entre ellos, se limitan a la labor de compraventa asumiendo las normas y buenas prcticas de los mercados. Cada participante busca maximizar su utilidad y acta con una visin a corto plazo sin compromiso de continuidad, esto hace que exista una gran flexibilidad de adaptacin ante los cambios del mercado.Sistema vertical de distribucin: se caracteriza por la existencia de una mayor coordinacin entre los miembros del canal. La presencia de lazos de propiedad o contractuales permite que haya una visin a largo plazo, lo que reduce la incertidumbre ante relaciones futuras. Los sistemas verticales de distribucin se representan en tres tipos de canales de coordinacin vertical:Sistema vertical corporativo: existe una propiedad nica que dirige todo el sistema segn la estrategia comercial elegida. El control y la vinculacin entre los miembros es mxima. Un inconveniente de este sistema es que es demasiado rgido.Sistema vertical administrado: se basa en la accin de liderazgo de un miembro del canal de distribucin que marca las pautas de actuacin al resto de miembros, a pesar de no llegar a tener acuerdos formales o contractuales.Sistema vertical contractual: la vinculacin entre los miembros del canal surge de manera contractual. El contrato establece el periodo de relacin comercial, las condiciones que asume cada miembro, las normas relacionales y las sanciones previstas en caso de incumplimiento por alguna de las partes implicadas.Sistema horizontal de distribucin: se caracterizan por la asociacin de agentes pertenecientes al mismo nivel dentro del canal. El objetivo de este tipo de vinculacin es alcanzar mayor poder de negociacin realizando actividades conjuntamente. Se distinguen dos tipos de asociaciones en este caso:Asociacin no espacial.Asociacin espacialElementos en el canal de distribucinDentro del canal de distribucin pueden diferenciarse una serie de elementos que conforman la actividad dedistribucin comercial. Entre estos elementos podemos destacar los siguientes: Los servicios de distribucin comercial. stos podrn ser realizados por diferentes tipos de agentes econmicos, lo que configura los sitemas de distribucin especficos. Entre estos servicios cabe destacar el de transporte, almacenamiento, acabado del producto, informacin, financiacin del proceso de comercializacin y asuncin del riesgo. El espacio donde se realiza el intercambio. El espacio define la proximidad del producto al consumidor y da lugar a la diversidad de establecimientos comerciales, que han sido uno de los elementos ms imporantes del sistema de distribucin, tanto por la inversin que requieren como por su papel social en la revitalizacin de las ciudades. Los agentes de distribucin. Estn incluidos en este grupo de elementos losmayoristas,minoristas, agentes de distribucin fsica (almacenistas, transportistas, operadores logsticos), agentes comerciales (comisionistas, representantes de empresas), prestatarios se servicios auxiliares (instituciones financieras) e instituciones pblicas. Los productos comercializados. La actividad de intermediacin comercial realizada por los intermediarios se refiere a cualquier tipo de producto o servicio cuya produccin se encuentre separada del usuario final. El canal de distribucin. Puede definirse como el conducto por donde transcurren los productos o servicios desde su produccin hasta que son adquiridos por el consumidor final. Est formado por un conjunto de eslabones intermedios que constituyen el sistema comercial.Funciones del canal de distribucinLos principios que explican la estructura y funciones de la distribucin comercial son: Es factible eliminar y sustituir organizaciones del canal de distribucin si stas no estn aportando valor aadido. Las funciones desarrolladas por los intermediarios no pueden eliminarse. Cuando se elimina una organizacin del canal o se suprime un nivel, estas funciones debern asumirse por otros miembros. Las funciones del canal siempre deben ser asumidas Las funciones propias de los canales de distribucin se representan en forma de flujos, indicando la sensacin de movimiento que hay en el canal. Un flujo puede abarcar varias funciones. Al menos una organizacin del canal debe asumir la responsabilidad en un flujo.Objetivos del canal de distribucinEl objetivo final del canal de distribucin es conseguir un servicio superior en valor aadido con relacin al coste. Es decir, mejorar el servicio y optimizar la cadena de valor. El producto tiene que llegar al consumidor con cierto valor aadido. Objetivos especficos del canal de distribucin: Debe haber coherencia y control con las dems variables del marketing. Hay que minimizar el coste de la distribucin.Bibliografa KOTLER,P; CMARA, D; GRANDE,I; CRUZ,I (2000): "Direccin de marketing" Ed. Prentice-Hall TRESPALACIOS GUTIRREZ, J; VAZQUEZ CASIELLES, R (2006): "Estrategias de distribucin comercial" Ed. Thomson FRANCISCO J. MARTNEZ LPEZ, GUILLERMO MARAVER TARIFA (2009): "Distribucin comercial" Ed. Delta Publicaciones

Canales de distribucinAn antes que un producto este listo para introducirlo en el mercado, los directivos deberan determinar cules mtodos y medios emplearn para hacrselo llegar? Ello supone establecer estrategias para los canales de distribucin del producto y la distribucin fsica.IntermediariosLa propiedad de un producto debe transferirse de alguna manera del individuo u organizacin que lo elabora al consumidor que lo necesita y lo compra.La funcin de la distribucin consiste en hacer llegar su producto a su mercado meta. La actividad ms importante para lograr esto es arreglar su venta del fabricante al consumidor final. Otras actividades comunes son promover el producto, almacenarlo y correr parte del riesgo financiero durante el proceso de distribucin.Un intermediario es una empresa lucrativa que da servicios relacionados directamente con la compra y/o compra de un producto, al fluir ste del fabricante al consumidor. El intermediario posee el producto en algn momento o contribuye activamente a latransferenciade la propiedad.Clasificacin de los intermediarios1) Comerciantes intermediariosObtienen la propiedad de losproductosque contribuyen a comercializar. Se dividen en:a) DetallistasCompran volmenes altos de mercanca para venderlos de uno en uno. Las mercancas son vendidas para uso familiar o personal. Existe gran variedad deproductosen el mismo establecimiento, precio accesible, promocin y publicidad compartida con el fabricante. (Ej.: Palacio de Hierro y supermercados).b) MayoristasCompran y venden grandes cantidades de mercancas para venderlas a tiendas de menudeo y otros comercios. Tambin a usuarios institucionales y del gobierno.2) Agentes intermediariosNunca obtienen la propiedad de losproductos, pero arreglan latransferenciade la misma. (Ej. : corredores de bienes races, agencias de viajes)Importancia de los intermediariosA veces podemos suprimir los intermediarios en los canales, pero no siempre logran disminuir los costos.Los intermediarios llevan a cabo las actividades de distribucin con mayor eficiencia o con un costo ms bajo que los fabricantes o consumidores. Rara vez conviene que el fabricante trate directamente con los consumidores finales.(Pensemos los problemas que tendra si no hubiera intermediarios detallistas: supermercados, estaciones de gas, taquillas de venta de boletos.)Los intermediarios cumplen la funcin de agentes de compras para sus clientes y los especialistas de ventas para sus proveedores. Dan servicios unos a otros. Tanto los proveedores como el pblico en general se beneficia de los servicios de almacenamiento de los intermediarios, de su capacidad de dividir grandes embarques en cantidades ms pequeas para la revente de su conocimiento del mercado.Canales de distribucinCanal de distribucinEs una estructura de negocios y de organizaciones interdependientes que va desde el punto del origen del producto hasta el consumidor.Un canal de distribucin esta formado por personas y compaas que intervienen en latransferenciade la propiedad de un producto, a medida que este pasa del fabricante al consumidor final o al usuario industrial.El canal de un producto se extiende solo a la ltima persona u organizacin que lo compra sin introducir cambios importantes en su forma. Cuando se modifica la forma y nace otro producto, entra en juego un nuevo canal. (madera-aserradero-corredor-fabricante muebles; fabricante de muebles-mueblera-consumidor).Existen otras instituciones que intervienen en el proceso de distribucin como son: bancos, compaas de seguros, de almacenamiento y transportistas. Pero como no tienen la propiedad de losproductosni participan activamente en las actividades de compra o de venta, no se incluyen formalmente en los canales de distribucin.Diseo de los canales de distribucinLas compaas semejantes a veces poseen diferentes canales de distribucin. Una compaa quiere un canal de distribucin que no slo satisfaga las necesidades de los clientes, sino que adems le de una ventaja competitiva.Se requiere de un mtodo bien organizado paradisearcanales que satisfagan a los clientes y superen la competencia. Hay 4 decisiones:1) Especificar la funcin de la distribucinUna estrategia de canales debe disearse dentro del contexto de la mezcla global de marketing. Se repasan los objetivos de marketing.2) Seleccionar el tipo de canalUna vez especificada la funcin de la distribucin en el programa global de marketing, se escoge el canal ms adecuado para el producto de la compaa. Se debe decidir si se utilizarn intermediarios en el canal y si es as que tipos de intermediarios.3) Determinar la intensidad de la distribucinSe determina el nmero de intermediarios que participarn en los niveles de venta al detalle y al por mayor en un territorio.4) Seleccionar a miembros especficos del canalConsiste en escoger determinadas compaas para que distribuyan el producto, ya que suele haber numerosa empresas de donde escoger.Cuando el fabricante selecciona determinadas firmas para que formen parte de un canal de distribucin, deber evaluar los factores que se relacionan con el mercado, el producto, su propia empresa y los intermediarios. Dos factores son si el intermediario vende al mercado que el fabricante desea llegar y si la mezcla deproductosdel intermediario, su estructura deprecios, la promocin y el servicio al cliente son compatibles con las necesidades de los fabricantes.Seleccindel tipo de canalLas empresa pueden recurrir a los canales ya existentes o bien a otros nuevos para dar un mejor servicio a los clientes actuales o llegar a otros prospectos. Al seleccionar sus canales tratan de conseguir una ventaja diferencial. Distribucin directaCanal formado solo por el productor y el consumidor final.1. Distribucin indirectaCanal constituido por el productor, el consumidor final y al menos por un nivel de intermediarios. En sta, el productor deber escoger el tipo (s) de intermediario (s) que mejor satisfagan sus necesidades.Principales canales de distribucin1) Distribucin de los bienes de consumoa) Canal directo (Productor - consumidor) El canal ms breve y simple para distribuir bienes de consumo y no incluye intermediarios. (avon)b) Canal detallista (Productor - detallista - consumidor) Muchos grandes detallistas compran directamente a los fabricantes y productores agrcolas. (wal-mart, PH)c) Canal mayorista (Productor- mayorista- detallista- consumidor) nico canal tradicional para los bienes de consumo. (central abastos)d) Productor - agente - detallista - consumidor En vez de usar a mayoristas, muchos productores prefieren servirse de agentes intermediarios para llegar al mercado detallista, especialmente a los detallistas a gran escala.e) Canal agente/intermediario (Productor - agente - mayorista - detallista - consumidor) Los fabricantes a veces recurren a agentes intermediarios quienes a su vez usan a mayoristas que venden a las grandes cadenas de tiendas o a las tiendas pequeas.2) Distribucin de los bienes industrialesa) Canal directo (Productor - usuario industrial) Representa el volumen de ingresos ms altos en los productores industriales que cualquier otra estructura de distribucin. (fabricantes e instalaciones como aviones).b) Distribuidor industrial (Productor - distribuidor industrial - usuario industrial) Los fabricantes de suministros de operacin y de pequeo equipo accesorio frecuentemente recurren a los distribuidores industriales para llegar a sus mercados. (fabricante de materiales de construccin y de aire acondicionado).c) Canal agente/intermediario (Productor-agente-usuario industrial) Es un canal de gran utilidad para las compaas que no tienen su departamento de ventas (si una empresa quiere introducir un producto oentrar a un mercado nuevo tal vez prefiera usar agentes y no su propia fuerza de ventas.d) Canal Agente/intermediario - distribuidor industrial (Productor - agente - distribuidor industrial - usuario industrial) Se emplea cuando no es posible vender al usuario industrial directamente a travs de los agentes. La venta unitaria puede ser demasiado pequea para una venta directa o quizs se necesita inventario descentralizado para abastecer rpidamente a los usuarios.3) Distribucin de serviciosa) Productor - consumidor Dada la intangibilidad de los servicios, el proceso de produccin y la actividad de venta requiere a menudeo un contacto personal entre el productor y el consumidor, por lo tanto, se emplea un canal directo. (atencin mdica, corte de pelo)b) Productor - agente - consumidor No siempre se requiere el contacto entre el productor y el consumidor en las actividades de distribucin. Los agentes asisten al productor de servicios en la transferencia de la propiedad u otras funciones conexas. (agencia de viajes, alojamiento)4) Canales mltiples de distribucinMuchos productores no se contentan con un solo canal de distribucin. Por el contrario, debido a razones como lograr una cobertura amplia del mercado o no depender totalmente de una sola estructura, se sirven de canales mltiples de distribucin.Los canales mltiples a veces son denominados distribucin dual, se emplean en situaciones bien definidas. Un fabricante tendr que usar los canales mltiples para llegar a diferentes tipos de mercado cuando vende: El mismo producto al mercado de usuarios y al mercado industrial (computadora, impresora)1. Productos inconexos (mantequilla y pintura)Los canales mltiples tambin sirven para llegar a diferentes segmentos de un mismo mercado cuando: El tamao de los compradores vara mucho (agencia de viajes - oficina - consumidor final).1. La concentracin geogrfica difiere entre las partes del mercado.5) Canales no tradicionalesAyudan a diferenciar el producto de una compaa de sus competidores. Aunque los canales no tradicionales limitan la cobertura de una marca, le ofrecen al fabricante que sirve a un nicho una forma de obtener acceso al mercado y a ganar la atencin del cliente sin tener que establecer intermediarios de canal.6) Canales inversosCuando los productos se mueven en direccin opuesta a los canales tradicionales: del consumidor de vuelta al fabricante.(reparacin o reciclaje)Sistemas de marketing verticalEl sistema de marketing vertical es un canal rigurosamente coordinado cuya finalidad especifica es mejor la eficiencia operativa y la eficacia del marketing. En este sistema ninguna funcin mercadolgica es exclusiva de un nivel determinado o de una empresa del canal. Por el contrario, todas se llevan en la posicin ms ventajosa de l.El alto grado de coordinacin o control que caracteriza al sistema se logra por uno de los tres medios siguientes:1) Propiedad comn de los niveles sucesivos de un canal2) Contratos entre los canales miembros3) El poder de mercado de uno o ms miembrosEn unsistema corporativo de marketing vertical, una compaa situada en un nivel del canal es duea de la compaa el siguiente nivel o bien de todo canal.En unsistema contractual de marketing vertical, los productores y detallistas independientes operan por contratos que estipulan cmo intentarn controlar la eficiencia de su distribucin. Se han diseado tres tipos de sistemas contractuales:1) Cadenas voluntarias patrocinadas por mayoristas2) Cooperativas propiedad de los detallistas3) Los sistemas de franquiciasUnsistema administrado de marketing verticalcoordina las actividades de distribucin. Mediante el poder econmico y/o de mercado de un miembro El poder compartido de dos miembros.Algunas veces la equidad que posee la marca de algn producto es lo suficientemente fuerte para ganar la cooperacin voluntaria de los detallistas, en asuntos tales como niveles de inventario, publicidad y exhibicin en las tiendas.Factores que afectan la seleccin del canalSi una compaa esta orientada a los consumidores, los hbitos de compra de stos regirn sus canales. La naturaleza del mercado habr de ser el factor decisivo en la eleccin de canales por parte de los directivos. Otros factores son el producto, los intermediarios y la estructura de la compaa.Factores del mercadoUn punto lgico de partida consiste en estudiar el mercado meta: sus necesidades, su estructura y comportamiento de compra1) Tipo de mercadoLos consumidores finales se comportan en forma diferente a los usuarios industriales, se llega a ellos a travs de otros canales de distribucin.2) Nmero de compradores potencialesUn fabricante con pocos clientes potenciales puede usar su propia fuerza de ventas directamente a los consumidores o usuarios finales. Cuando hay muchos prospectos, al fabricante le gustara servirse de los intermediarios.3) Concentracin geogrfica del mercadoCuando la mayor parte de los compradores potenciales estn concentrados en unas cuantas regiones geogrficas, conviene usar la venta directa. Cuando los consumidores estn muy dispersos la venta directa resultara impractica por los costos tan altos de los viajes.4) Tamao de pedidosCuando el tamao de los pedidos o el volumen total del negocio son grandes la distribucin directa resultara econmica.Factores del producto valor unitario El precio fijado a cada unidad de un producto influye en la cantidad de fondos disponibles para la distribucin. carcter perecedero Algunos bienes, entre ellos, muchos productos agrcolas se deterioran fsicamente con gran rapidez. Otros bienes, como la ropa, son perecederos en cuanto a la moda. Los productos perecederos requieren canales directos o muy cortos. naturaleza tcnica de un producto Un producto industrial muy tcnico a menudo se distribuye directamente a los usuarios industriales. La fuerza de venta del fabricante debe de dar un servicio completo antes de la venta y despus de ella. Los productos de consumo de naturaleza tcnica plantean un verdadero reto de distribucin a los fabricantes.Factores de los intermediarios1) Servicios que dan los intermediarios Cada fabricante debera escoger intermediarios que ofrezcan los servicios de marketing que el no puede dar o le resultaran poco rentables.2) Disponibilidad de los intermediarios idneos Tal ves no se disponga de los intermediarios que desea el fabricante. Es posible que vendan los productos rivales y por lo mismo, no querrn incorporar otra lnea ms.3) Actitudes de los intermediarios ante las polticas del fabricante Cuando los intermediarios no quieren unirse a un canal cuando piensan que las polticas del fabricante son inaceptables, y le quedan pocas opciones.Factores de la compaaAntes de seleccionar un canal de distribucin para un producto, la empresa debera estudiar su propia situacin.1) Deseo de controlar los canalesAlgunos fabricantes establecen canales directos porque quieren controlar la distribucin de sus productos, a pesar de que un canal directo puede ser ms caro que un indirecto. De este modo, logran una promocin ms agresiva y estn en mejores condiciones de controlar la frescura de la mercanca y los precios al menudeo.2) Servicios dados por el vendedor algunos fabricantes toman decisiones respecto a sus canales basndose para ello en las funciones que los intermediarios desean de la distribucin.3) Capacidad de los ejecutivosLa experiencia de, marketing y las capacidades gerenciales del fabricante influyen en las decisiones sobre que canal emplear.4) Recursos financierosUn negocio con recursos financieros podr contratar su propia fuerza de venta, conceder crdito a los clientes y contar con almacenamiento para sus productos. En cambio una compaa con pocos recursos de este tipo usar intermediarios para prestar estos servicios.Niveles de la intensidad de la distribucinLa intensidad de la distribucin, es decir, cuantos intermediarios participarn en los niveles al mayoreo y al menudeo en u territorio determinado.1) Distribucin intensivaSe concentra en una estructura mxima del mercado. El fabricante trata de tener el producto disponible en cada punto de venta donde los clientes potenciales podran desear comprarlo. La mayora de los fabricantes que siguen esta estrategia venden a un gran porcentaje de los mayoristas dispuestos a guardar sus productos.2) Distribucin selectivaCuando se filtra a los distribuidores para eliminarlos a todos, con excepcin de unos cuantos en un rea especfica.3) Distribucin exclusivaLa forma ms restrictiva de la cobertura del mercado, que significa solo uno o unos cuantos distribuidores en un rea determinada. Puesto que los compradores tienen que buscar o viajar muy lejos para comprar el producto, la distribucin exclusiva suele confinarse a bienes especiales de consumo, unos cuantos artculos de bsqueda y equipo industrial mayor. La distribucin limitada tambin sirve para proyectar una imagen de exclusividad del productoConflicto y control en los canalesLa distribucin se caracteriza por metas que comparten los proveedores y clientes y tambin por acciones cooperativas. Pero los conflictos y las luchas por el control son ms comunes. Para administrarlos eficazmente es necesario conocer el conflicto y el control, entre otras las tcnicas para : Atenuar el conflicto o al menos sus efectos negativos. Aumentar el control de la compaa dentro de un canal.El conflicto entre canales se da cuando un canal miembro piensa que el otro esta actuando de tal manera que le impida alcanzar sus objetivos de distribucin. Las empresas de un canal compiten con las de otros canales; esto da origen alconflicto horizontal.Incluso dentro del mismo canal, las compaas discuten acerca de las prcticas de operacin y tratan de obtener el control sobre las acciones del los otros miembros este es elconflicto vertical.Conflicto horizontalTiene lugar entre compaas situadas en un mismo nivel de distribucin. Puede darse bsicamente entre: Intermediarios del mismos tipo entre detallistas independientes1. Varios tipos de intermediarios en un mismo nivel entre un detallista independiente y una tienda y el departamento individual de una tienda de una gran cadena gigantesca.La principal causa del conflicto horizontal es la mezcla de mercanca, en la que los intermediarios se diversifican agregando lneas de productos que tradicionalmente no se venden en su tipo de negocio.La mercanca extensa y la resultante competencia horizontal puede provenir de los consumidores Intermediarios o fabricantes.Ocurre entre el productor y el mayorista o entre el productor y el detallista.Conflicto entre productor y mayoristaLos fabricantes y mayoristas tienen diferentes puntos de vista. Por una parte los fabricantes piensas que estos no promueven el producto agresivamente ni mantienen inventarios suficientes. Y, adems, los servicios de los mayoristas cuestan demasiado. Por otra parte, los mayoristas piensan que los fabricantes esperan demasiado de ellos o no comprenden la obligacin primaria que el mayorista tienen con sus clientes.El conflicto entre canales algunas veces se debe a los intentos del fabricante por prescindir de los mayoristas y tratar directamente con los detallistas y los consumidores. Se realizan las ventas directas porque los productores estn insatisfechos con los servicios del mayorista, o bien porque las condiciones del mercado exigen ms ventas de este tipo.Si se quiere prescindir de los mayoristas, el productor tiene dos alternativa:1) Vender directamente a los consumidores.2) Vender directamente a los detallistas Este tipo de distribucin es factible y conveniente en ciertas condiciones del mercado y producto.La distribucin directa es conveniente cuando el producto:0. Esta sujeto a caducidad fsica o a la moda0. Tiene un elevado precio unitario0. Esta hecho segn especificaciones del cliente0. Requiere instalacin o servicio tcnicoTambin los mayoristas pueden mejorar su condicin competitiva y tienen 4 alternativas:1) Mejorar la administracin interna modernizando sus operaciones2) Dar asistencia gerencial a los detallistas3) Formar una cadena voluntaria el mayorista celebra un contrato para proporcionar a un grupo de detallistas servicios gerenciales y poder de compra de grandes volmenes. Y ellos a su vez prometen comprrsela toda o casi toda.4) Crear marcas de intermediariosConflicto entre productor y detallistaEl conflicto entre ellos tiende a intensificarse en poca de crisis econmica.Habr necesariamente conflicto cuando los fabricantes compitan con los detallistas vendiendo de casa en casa o a travs de sus propias tiendas. El productor y el detallista discrepan respecto a los trminos de la venta o a las condiciones de la relacin existente entre ambos. As, algunos detallistas exigen undescuento por aperturapara poner el producto del fabricante en los estantes de la tienda.Los fabricantes y detallistas disponen de mtodos para obtener un mayor control. Los fabricantes pueden:1) Crear una fuerte lealtad a la marca entre los consumidores Una promocin creativa y agresiva es la clave para conseguirlo.2) Establecer una o ms formas de sistema de marketing vertical.3) Negarse a vender a detallistas que no cooperan.Los detallistas disponen de armas muy eficaces de marketing. Pueden:1) Crear lealtad a la tienda entre los clientes una buena publicidad y marcas fuertes de tienda son medios adecuados para crear clientes leales.2) Mejorar los sistemas de informacin computarizada la informacin es poder. Al negociar con los proveedores es de gran utilidad saber que se vende y la rapidez con que se vende. Formar una cooperativa detallistaQuin controla a los canales?Cuando una empresa controla el comportamiento de las otras en su canal de distribucin, decimos que tiene el control del canal. El poder es un requisito indispensable del control en muchas situaciones, entre ellas los canales de distribucin. Elpoder de canales la capacidad de influir o controlar el comportamiento de otro canal miembro. Hay varias fuentes de poder dentro delcontexto de los canales, como son, conocimientos especializados , premiso y sanciones.El canal visto como una sociedadAlgunas veces los miembros ven al canal como un grupo fragmentado de empresa rivales independientes. Ni los proveedores ni los intermediarios deberan concebir el canal como algo que mandan y controlan, sino ms bien como sociedades cuya finalidad es atender las necesidades de los usuarios finales.Una causa posible de problemas para un canal radica en el hecho de que los fabricantes no tienen una persona adecuada para coordinar las actividades de los canales. Casi todos los productores cuentan con un director de publicidad y un director de ventas, pero pocos tienen un director de canales.Consideraciones legales en la administracin de canalesLos intentos de controlar la distribucin estn sujetos a restricciones legales.Mtodos de control que aplican los proveedores:1) Comercializacin exclusivaCuando un fabricante prohbe a sus tiendas vender los productos de la competencia. Si se estipula que cualquier tienda que venda su producto no podr vender las marcas rivales. Este tipo de convenio tiende a ser ilegal cuando:a) El volumen de ventas del fabricante es una parte importante del volumen total de las que se obtienen en un mercado. Con ello los competidores quedan excluidos de una parte importante del mercado.b) El contrato se celebra entre un gran productor y un intermediario ms pequeo, se considera que el poder del proveedor es intrnsecamente coercitivo y que, por lo mismo limita al comercio.Sin embargo, en algunos fallos de los tribunales se ha determinado que la distribucin exclusiva es permisible cuando:a) En el mercado existen productos equivalentes o bien los competidores del fabricante tienen acceso a distribuidoressemejantes. En tales casos, la distribucin exclusiva ser ilegal si la competencia no disminuye de modo considerable.b) Un fabricante esta entrando en el mercado o su participacin en el mercado total es tan pequea que resulta insignificante. Un contrato de distribucin exclusiva fortaleza su distribucin competitiva, en caso de que los intermediarios decidan respaldar el producto con un gran esfuerzo de marketing.2) Contrato restrictivoCuando un fabricante vende un producto a un intermediario a condicin de que tambin le compren otro producto, las dos partes habrn celebrado un contrato restrictivo. Se piensa que estos contratos infringen las leyes antimonoplicos. Se dan 2 excepciones. Pueden ser legales cuando:a) Una compaa nueva esta tratando de entrar en un mercadob) Un distribuidor exclusivo tiene la obligacin de vender la lnea completa de productos del fabricante, pero no se le prohbe vender los de la competencia.3) Negativa a distribuirCon tal de seleccionar sus canales, un productor posiblemente se niegue a vendrselos.4) Poltica de territorio exclusivoEl productor exige a todos los intermediarios vender nicamente a clientes situados dentro del territorio asignado. Se dictamin que los territorios exclusivos de venta son ilegales, porque disminuyen la competencia y limitan el comercio. Los tribunales trataron de estimular la competencia entre los intermediarios que manejaban la misma marca.Los territorios exclusivos pueden permitirse cuando:a) Una compaa es pequea o acaba de ingresar al mercadob) Un fabricante establece un sistema corporativo de marketing vertical y conserva la propiedad del producto mientras este no llegue al usuario final.c) Un fabricante usa intermediarios independientes para que distribuyan el producto bajo consignacin, sistema en el que el intermediario no paga al proveedor antes de vender la mercanca.ESCUELA DE MERCADOTECNIAPoltica de precios y distribucinCanales de distribucinFebrero 21, 2001

ESTRATEGIAS DE DISTRIBUCIONESTRATEGIAS DE DISTRIBUCINToda compaa debe preocuparse por realizar un correcto planeamiento de lasactividadesque realiza entre ellas la gestindelcanal de distribucin de sus productos o servicios para contribuir eficazmente a la oferta demarketingdel negocio. Para ello el responsable de distribucin se vale de estrategias y es por eso que debe tomar decisiones adecuadas para asegurar que los productos y servicios lleguen de forma adecuada al mercado objetivo sin crear sobrecostos a la compaa.

En lasestrategias de distribucinanalizaremos cuatro distintas estrategias que toda empresa debe tomar y que son fundamentales para el xito delcanal de distribucin, en primer lugar analizaremos la diferencia entre la distribucin directa o indirecta , o que es lo mismo , distribucin por cuenta propia de la empresa y ajena a esta asimismo relacionamos estas dos opciones con la estrategia de aplazamiento que se da entre el tiempo que transcurre entre venta y distribucin y se pueden diferenciar dos tipos: de tiempo y de forma, y estrategias de subcontratacin (outsourcing) o externalizacin.

Ensegundo lugaranalizaremos las estrategias decobertura de mercadolas cuales son la distribucin intensiva que tiene como objetivo final el alcanzar el mximo volumen de ventas, la distribucin exclusiva que consiste en vender en un solopunto de ventay la distribucin selectiva donde se escoge un nmero determinado de puntos de ventas, estas estrategias estn ligadas a las caractersticas de los productos y el comportamiento de compra de los consumidores.

En tercer lugar analizaremos las estrategias de coordinacin en el canal la cualpuede servertical donde los integrantes reconocen y desean la interdependencia y pueden ser contractual o integrado , as mismo la coordinacin puede ser horizontal donde se agrupan a distribuidores del mismo nivel de canal de distribucin,esta ltima puede ser controlada, contractual y corporativa.

Por ultimo analizaremos las estrategias de comunicacin e intermediarios en ese sentido tanto la promocin como lapublicidadconstituye una herramienta de gran importancia para influir en los canales de distribucin para ello hay 3 estrategias: la estrategia PUSH, PULL y la estrategia mixta.

Las empresasde distribucin, como cualquier otra empresa, deben de planificar, por ende, establecer estrategias para lograr sus objetivos, es as que estas se clasifican en cuatro tipos. Iniciaremos con la estrategia directa e indirecta, la primera, es decir, la estrategia directa, se caracteriza porque implica la no existencia de intermediarios entre proveedor y cliente y la utilizacin de canales de distribucin propios, esto es sumamente caro, pues acarrea un mayores costos, por lo cual la mayora de las empresas no optan por usarla. Mientras tanto, tambin existe la estrategia de distribucin indirecta, basada en la existencia de intermediarios y el uso de canales de distribucin ajenos, es as que esta se vuelve popular, por motivos de economicidad. Tambin se pueden establecer estrategias mixtas, es decir hacer uso de la estrategia de distribucin por cuenta propia hasta donde sea rentable parauna empresay luego la distribucin por cuenta ajena. Por ejemplo, imaginemos que la empresa ladrillos Lark (central en Lima) quisiera llegar hasta Huangascar, un poblado de Yauyos, entonces distribuye por cuenta propia hasta la provincia de caete, en la cual tiene a minoristas: ferreteras; ya que sus costes solo le permiten llegar hacia ese punto, luego la distribucin se da por cuenta ajena, permitiendo llegar a travs de la entrega a mayoristas a los lugares ms lejanos de Yauyos.A la vezhay quetener en cuenta, que existe entre lagestin de ventasy la distribucin un lapso de tiempo, es ah la necesidad de establecer estrategias de aplazamiento, ya que se base en la no realizacin de la distribucin fsica de mercancas o en no terminar el producto hasta que se haya recibido la orden de compra, puesto que ahora el cliente es ms exigente y debe de establecerse de acuerdo a sus estndares, dando lugar, a la disminucin de riesgos y a una eficaz distribucin del producto. Cabe resaltar que existen dos tipos de aplazamiento, el de tiempo, basado en retrasar la distribucin del producto hasta que se produzcan los pedidos por parte del cliente, una vez realizado esto, se produce el envo directo con la mayor celeridad; el otro tipo es el aplazamiento de forma, que consiste en retrasar la terminacin del producto, el montaje o el embalaje hasta que el comprador no haya manifestado sus condiciones o preferencias, ofreciendo as un producto a la medida del cliente.

La estrategia del outsourcing se conceptualiza en que un miembro del canal contrata una o variasempresas paraconseguir el mejor resultado enla realizacin delas actividades logsticas. A estas empresas se las denomina tambin operadores logsticos. La tendencia es que poco a poco las industrias transfieren estas funciones a empresas especializadas. Entre los autores como Mallen, Stern, El-Ansary, Coughlan y Cruz ofrecen una visin a favor del outsourcing destacando la disminucin de costes fijos, aumenta la eficiencia en el canal, aprovecha la experiencia, la menor necesidad de capital y centrar sus actividades a darle mayor valor aadido.

Entre sus opositores se encuentra la estrategia de integracin ambas estrategias se centran a las funciones secundarias del canal de distribucin. Como una segunda decisin a tomar analizaremos la estrategia de cobertura de mercado, el cual significa el alcance que la organizacin otorga a sus puntos de ventas en un determinado territorio: distribucin intensiva, exclusiva y selectiva.Si nuestra estrategia tiene como fin alcanzar el mximovolumen de ventasse debe tener en consideracin que la indicada es la distribucin intensiva, utilizando un gran nmero de intermediarios pero este tipo de estrategia trae consigo inconvenientes como: el costo que significa mantener el tener numerosos puntos de ventas que no sean rentables, el poco control que manejamos de los intermediarios y la imagen de la marca no es Premium. Pero si se desea hacer lo opuesto la distribucin exclusiva es la idnea; entre sus beneficios se encuentra el posicionamiento diferencial de la marca de una forma positiva y el fabricante posee un gran control sobre el canal.

A favor de las organizaciones que buscan una estrategiaintermediasurge la distribucin selectiva, para ello se debe tomar ciertos criterios como medir el tamao del distribuidor por el volumen de venta; por ejemplo, un hipermercado que la imagen del distribuidor sea interesante para el productor, que brinde un servicio extra, acepte nuevos productos, comparta los gastos de publicidad y tenga una amplia admisin de stock.Ninguna estrategia enfocada al mercado es buena o mala idea; debe decidirse dependiendo del tipo de mercado y producto que ofreces. Por ejemplo en el caso de producto de compra masiva, de bajo precio, por ejemplo un chocolate que al momento de estar a la vista del consumidor, proporciona la decisin de compra. Es recomendable utilizar la estrategia intensiva. Por otra parte si el producto necesita compararse con otro y requiere meditar para la compra se recomienda una estrategia selectiva o en su defecto una intensiva. Por ejemplo en las tiendas l, el intermediario aconseja se la compra puede ser un traje Donatelli o John Holden. Paraproductosde especialidad por su naturaleza exclusiva se recomienda la estrategia de dicho nombre debido a que el comprador sabe realmente lo que quiere, por ejemplo perfume n 5 Channel o un reloj Rolex.Pero no nos olvidemos de los productos no buscados que se pueden distribuir con una estrategia selectiva o en una venta directa, como por ejemplo el caso de las cuentas de ahorros, las tarjetas de crdito o los seguros AFP prima u horizonte, etc. En los productos industriales serealizaa travs de un agente de ventas

Ahora, al referirnos sobre diferentes niveles de un canal de distribucin, tenemos que hablar tanto de la estructura convencional como las estructuras coordinadas, bueno la estructura convencional es cuando estos diferentes niveles buscan sus objetivos pero lo hacen de forma individual, ya sea los fabricantes, mayoristas o minoristas quienes buscan realizar sus acciones en beneficio propio. Lo cual no es muy acertado, pues el reducido tamao de este comercio no permite buenos resultados. Tambin tenemos a las estructuras coordinadas, que buscan lograr mejores resultados pero para el total de integrantes del canal coordinado no solo de forma individual.Asimismo existen dos tipos de relacin interna entre las empresas agrupadas, tenemos la: coordinacin, agrupaciones basadas en la igualdad y la subordinacin, en que las empresas se someten unas a otras. Debemos considerar tambin que la coordinacin en una canal de distribucin tiene 2 dimensiones: vertical y horizontal, la diferencia entre estas dos dimensiones de coordinacin es que en las estructuras verticales se relacionan organizaciones ubicadas en distintos niveles del canal de distribucin en cambio la estructura horizontales se relacionan intermediarios situados en un mismo nivel del canal de distribucin.Las estructuras verticales han generado los sistemas verticalesde marketing(SVM), que se basa en s, en que los intermediarios desean la interdependencia. As como la permanencia de la relacin entre ellos y su sinergia. Como mencionan los autores Bowersox y Bixby, el sistema vertical de marketing se sustenta en 4 principios que son: la especializacin que le proporciona ventaja de aprendizaje; el riesgo compartido; los beneficios nivelados que se expresa en que cuando mayor es la fuerza de los miembros mayor es la fuerza total del sistema y la creatividad compartida, al mejorar de esta mejora la productividad.Los resultados del SVM dependen de cada uno de estos principios. Estos sistemas mejoran el control de procesos as como facilitan la colaboracin y coordinacin, a pesar de sus costes elevados y que reducen la flexibilidad de las empresas. Asimismo existen tres tipos de estructuras verticales coordinadas, el sistema vertical controlado, en donde existe un liderazgo asumido por el integrante del canalque tienemayor poder por diversos motivos, este liderazgo se realiza para as poder obtener mejores resultados. El sistema vertical contractual, en el cual las empresas coordinadas permanecen independientes y la forma de cooperacin se establece en el contrato. Luego tenemos el sistema vertical integrado, que puede ser por absorcin y por fusin.

Tambin existe la integracin horizontal de los canales que consiste en combinar empresas al mismo nivel de operaciones bajo una sola administracin. Por ejemplo estn las tiendas departamentales como Tiendas l o Adams en Per. Esto origina ahorros importantes en especialistas de publicidad, investigacin de mercados, compras, etc. Recalcando que existe tres tipos de integracin horizontal: controlada, contractual y corporativa.

Otra estrategia de distribucin es la de comunicacin basada principalmente en promociones y publicidad. Principalmente se habla de estrategia Push, Pull o mixta. La estrategia Push orienta los esfuerzos de comunicacin y de promocin sobre los intermediarios, de forma que los incite a hacer referencia a lamarca, a almacenar su producto en cantidades grandes, a otorgarle el espaciode ventaadecuado y a incitar a los consumidores a comprar el producto. Para eso se debe ofrecer considerablesincentivos a los intermediariospara que stos favorezcan la promocin de losproductos entre los consumidores. Porejemplo: Nextel, en Mxico, para llegar al cliente final impulsa a sus mayoristas (por ejemplo: Roalcom) con mrgenes brutos comerciales elevados, intensas campaas publicitarias y de apoyo a mayoristas, regalos promocionales y comisiones al minorista. La estrategia Pull es en la cual los consumidores tienen el control; ya que son ellos los que deciden dnde comprar y qu comprar. sta estrategia consiste en motivar y darle razones a los consumidores para que decidan voluntariamente comprar nuestro producto. Para eso la empresa debe buscar posicionarse. Cabe resaltar que los esfuerzos en esta estrategia se basan en la publicidad y promocin a travs de los medios de comunicacin como la televisin, radio, carteles, etc. Por ejemplo: Los peridicos se esfuerzan para que nos los consumidores o en este caso leyentes compren el peridico de una empresa especifica como El Comercio, Trome, Aj, Gestin, etc. Ahora, se puede combinar las estrategias push y pull; lo que llevara a una estrategia mixta dirigida a intermediarios y consumidores finales. sta estrategia garantiza un mejor xito en la distribucin del producto.

Luego del anlisis realizado en el Ensayo se concluye que las estrategias de distribucin se pueden aplicar a los canales segn la conveniencia, de asumir o delegar el canal, de distribuir intensiva, selectiva o exclusivamente, de coordinar el canal horizontal o verticalmente, o de aplicar una estrategia push, pull o mixta. El planteamiento de una estrategia de las mencionadas estar en funcin de las caractersticas del mercado, del producto, de los precio, la comunicacin y de las caractersticas de los canales con los que contamos. Como bien sabemos, los canales de distribucin han tenido cambios significativos a travs del tiempo y las mismas necesidades y el pensamiento orientado al consumidor han hecho que las empresas se adapten y anticipen lo que vendr adelante con investigacin y proyectos.

Qu son los Canales de Marketing o de Distribucin?Loscanales de marketingson conjuntos de organizaciones interdependientesque participan en el proceso de poner a disposicin de los consumidores un bien oun servicio para su uso o adquisicin. Algunos intermediarios, como los mayoristas o los minoristas, compran, seapropian de la mercanca y la revenden; se les denominaintermediarios del mercado. Otros, como los corredores, los representantes de los fabricantes o losagentes de ventas, buscan clientes y tienen la facultad de negociar enrepresentacin del fabricante, pero no compran los productos y por eso se lesllamaagentes. Otros, como empresas de transporte, almacenes independientes,bancos o agencias de publicidad, colaboran en el proceso de distribucin pero nocompran la mercanca ni negocian su compraventa, por lo que reciben el nombrede proveedoresde serviciosofacilitadores.Niveles de DistribucinHay dos tipos bsicos de canal de acuerdo a su nivel: Canal Directo y CanalIndirecto. Por nivel se entiende a la capa de intermediarios que cumplen conalguna funcin para hacer posible que el producto llegue al comprador final. Asimismo, de acuerdo al nmero de niveles de intermediarios se conoce lalongitud del canal. A continuacin se describen algunos casos: Canal de nivel cero(tambin llamadocanal de marketing directo) estformado por un fabricante que vende directamente al cliente final. Lasformas ms relevantes de canales de marketing directo son la venta adomicilio, las reuniones en casa para vender productos, la venta por correo,el telemarketing, la venta por televisin y los establecimientos propiedad delfabricante.Ejemplos: Los representantes de Avon venden cosmticos a domicilio, losrepresentantes de Tupperware organizan reuniones en casas particulares paravender utensilios de cocina, Franklin Mint vende sus artculos de coleccin atravs de pedidos por correo, AT&T utiliza el telfono para intentar captar nuevosclientes o para vender servicios mejorados a los clientes existentes, Time-Lifevende colecciones de audio y video a travs de comerciales televisivos oinfomerciales de mayor duracin. Un canal de un nivelincluye un intermediario, como por ejemplo unminorista. Este tipo de canal contiene un nivel de intermediarios, losdetallistas o minoristas (tiendas especializadas, almacenes,supermercados, hipermercados, tiendas de conveniencia, gasolineras,boutiques, entre otros).En estos casos, el productor o fabricante cuenta generalmente con unafuerza de ventas que se encarga de hacer contacto con los minoristas(detallistas) que venden los productos al pblico y hacen los pedidos

Un canal de dos nivelesincluye dos intermediarios. En mercados deconsumo, stos suelen ser un mayorista y un minorista.Este tipo de canal de distribucin contiene dos niveles de intermediarios:losmayoristas(intermediarios que realizan habitualmente actividades deventa al por mayor, de bienes y/o servicios, a otras empresas como losdetallistas que los adquieren para revenderlos) ylosdetallistas(intermediarios cuya actividad consiste en la venta de bienesy/o servicios al detalle al consumidor final). Un canal de tres nivelesincluye tres intermediarios. Por ejemplo, en laindustria del empacado de carne, los mayoristas venden a los mayoristasintermedios, quienes, por su parte, venden a los minoristas.LOS CANALES EN EL SECTOR DE LOS SERVICIOS(Medios de comunicacin de masas, mtines, reuniones, anuncios de televisin,correo directo, anuncios espectaculares, faxes, mensajes de correo electrnico ysitios Web) estos son los canales que utilizan los productores de servicio con el finde hacer llegar sus mensaje.INTEGRACIN Y SISTEMAS DE CANAL Los canales de distribucin no permanecen estticos. Surgen nuevas institucionesde venta mayorista y minorista, y los nuevos sistemas de distribucin evolucionan. A continuacin se examinar el reciente crecimiento de los sistemas de marketingvertical, horizontal y multicanal.SISTEMAS VERTICALES DE MARKETINGEst formado por el fabricante, uno o varios mayoristas, y uno o varios minoristasque actan como un sistema unificado. Los SVM surgieron como consecuencia de las insistentes tentativas por parte delos miembros de canal ms fuerte de controlar la conducta dentro del sistema y deeliminar cualquier conflicto que pudiese aparecer cuando diferentes miembros deun mismo canal persiguieran sus propios objetivos.Existen tres formas principales de sistema vertical de marketing: corporativo,administrado y contractual.Sistema vertical de marketing corporativoElSVM corporativocombina las fases sucesivas de produccin y distribucin enuna propiedad nica. Ejemplo: Sherwin-Williams fabrica pinturas, pero tambinopera 2,000 puntos de venta minoristas.Sistema vertical de marketing administradoUnSVM administradocoordina lasfases sucesivas de produccin y distribucin a travs del tamao y del poder deuno de los miembros del canal. Los fabricantes de una marca dominante puedenasegurarse la cooperacin comercial y un fuerte apoyo por parte de los minoristas.

Ejemplo: Kodak, Gillette y Campbell Soup son capaces de exigir grandes dosis decooperacin de sus revendedores en trminos de espacio en los mostradores y enlos anaqueles, as como en las promociones y polticas de precios.Sistema vertical de marketing contractual:Est formado por empresasindependientes con diferentes niveles de produccin y distribucin que integransus programas sobre una base contractual para lograr ms economas y/o impactosobre las ventas del que podran obtener por s solas.El SVM contractual es uno de los desarrollos ms significativos de la economa yexiste en tres modalidades:1. Cadenas voluntarias patrocinadas por el mayorista2. Cooperativas de minoristas3. Franquicias1. Cadenas voluntarias patrocinadas por el mayorista:Los mayoristasorganizan cadenas voluntarias de minoristas independientes para ayudarlesa competir con las grandes cadenas.2. Cooperativas de minoristas:Los minoristas toman la iniciativa deorganizarse como forma jurdica de empresa con la finalidad de realizar compras en grandes volmenes y, en algunos casos, la produccincompleta.3. Franquicias:Un miembro del canal, llamado el franquiciador, puedeunir varias fases sucesivas del proceso de produccin-distribucin. SISTEMAS HORIZONTALES DE MARKETINGEsta tiene lugar cuando dos o ms empresas independientes unen recursos oprogramas para explotar oportunidades de marketing emergentes. Ejemplo:Muchas cadenas de supermercados tienen acuerdos con bancos locales paravender productos bancarios en los propios supermercados. Citizen Bank tiene 256sucursales en supermercados en Nueva Inglaterra. SISTEMAS DE MARKETING MULTICANALEsta tiene lugar cuando una empresa utiliza dos o ms canales para llegar hastauno o ms segmentos de consumidores.

Canal de DistribucinEs una estructura de negocios y de organizaciones interdependientes que va desde el puntodelorigen del producto hasta el consumidor.Un canal de distribucin esta formado por personas y compaas que intervienen en la transferencia de la propiedad de unproducto, a medida que este pasa del fabricante al consumidor final o al usuario industrial.El canal de un productose extiendesolo a la ltima persona u organizacin que lo compra sin introducir cambios importantes en su forma. Cuando se modifica la forma y nace otro producto, entra en juego unnuevo canal. (madera-aserradero-corredor-fabricante muebles;fabricante de muebles-mueblera-consumidor).Existen otras instituciones que intervienen en elproceso de distribucincomo son: bancos,compaas de seguros, de almacenamiento y transportistas. Pero como no tienen la propiedad de los productos ni participan activamente en las actividades de compra o de venta, no se incluyen formalmente en los canales de distribucin.Funciones de los Canales de DistribucinUn canal de distribucin ejecuta el trabajo de desplazar los bines de los productores a los consumidores. Salva las principales brechas de tiempo, espacio y posesin que separan los bienes yserviciosde aquellos que los usen. Los integrantes del canal de distribucin ejecutan un cierto nmero de funciones claves: Investigacin:recabar informacin necesaria para planear y facilitar el intercambio. Promocin:crear y difundir mensajes persuasivos acerca del producto. Contacto:encontrar a compradores potenciales y comunicarse con ellos. Adaptacin:modelar y ajustar el producto a las exigencias del consumidor. Para ello se necesitan actividades como fabricacin, clasificacin, montaje y empaque. Negociacin:tratar de encontrar un precio mutuamente satisfactorio a fin de que se efectu la transferenciade propiedado posesin. Distribucin fsica:transportar y almacenar los bienes. Financiamiento:obtener y usar los fondos para cubrir los costos de sus actividades. Aceptacin de riesgos:correr el riesgo que supone realizar las funciones propias del canal de distribucin.Las cinco primeras funciones sirven para llevar a cabo las transacciones; las tres ltimas, para completarlas.

Criterios para la Seleccin del Canal de DistribucinLas decisiones sobre distribucin deben ser tomadas con base en los objetivos y estrategias de mercadotecnia general de la empresa.La mayora de estas decisiones las toman los productores de artculos, quienes se guan por tres criterios gerenciales: La cobertura del mercado.En la seleccin del canal es importante considerar el tamao y el valor del mercado potencial que se desea abastecer. Como ya se menciono los intermediarios reducen la cantidad de transacciones que se necesita hacer para entrar en contacto con un mercado de determinado tamao, pero es necesario tomar en cuenta las consecuencias de este hecho; por ejemplo, si un productor puede hacer cuatro contactos directos con los consumidores finales, pero hace contacto con cuatro minoristas quienes a sus ves lo hace con consumidores finales l numero total de contactos en el mercado habr aumentado a diecisis,, cual indica como se han incrementado la cobertura del mercado con el uso de intermediarios. Control.Se utiliza para seleccionar el canal de distribucin adecuado, es decir, es el control del producto. Cuando el producto sale de las manos del productor, se pierde el control debido a que pasa a ser propiedad del comprador y este puede hacer lo que quiere con el producto. Ello implica que se pueda dejar el producto en un almacn o que se presente en forma diferente en sus anaqueles. Por consiguiente es ms conveniente usar un canal corto de distribucin ya que proporciona un mayor control. Costos.La mayora de los consumidores piensa. Que cuando ms corto sea al canal, menor ser el costo de distribucin y, por lo tanto menor el precio que se deban pagar. Sin embargo, ha quedado demostrado que los intermediarios son especialistas y que realizan esta funcin de un modo ms eficaz de lo que hara un productor; por tanto, los costos de distribucin son generalmente ms bajos cuando se utilizan intermediarios en el canal de distribucin.De lo anterior se puede deducir que el utilizar un canal de distribucin mas corto da un resultado generalmente, unacobertura de mercadomuy limitada, un control de los productos mas alto y unos costos mas elevados; por el contrario, un canal ms largo da por resultado una cobertura ms amplia, un menor control del producto y costos bajos.Cuanto ms econmico parece un canal de distribucin, menos posibilidades tiene de conflictos y rigidez. Al hacer la valoracin de las alternativas se tiene que empezar por considerar sus consecuenciasen las ventas, en los costos y en las utilidades. Las dos alternativas conocidas de canales de distribucin son: la fuerza vendedora de la empresa y laagencia de ventasdel productor. Como se sabe el mejor sistema es el que produce la mejor relacin entre las ventas y los costos. Se empieza el anlisis con un calculo de las ventas que se realizan en cada sistema, ya que algunos costos dependen del nivel de las mismas.Factores que afectanla seleccin del canal de distribucinSi una compaa esta orientada a los consumidores, loshbitos de comprade stos regirn sus canales. La naturaleza del mercado habr de ser el factor decisivo en la eleccin de canales por parte de los directivos. Otros factores son el producto, los intermediarios y la estructurade la compaa.Factores del mercadoUn punto lgico de partida consiste en estudiar el mercado meta: sus necesidades, su estructura y comportamiento de compra1)Tipo de mercado:Los consumidores finales se comportan en forma diferente a los usuarios industriales, se llega a ellos a travs de otros canales de distribucin.2) Nmero de compradores potenciales:Un fabricante con pocos clientes potenciales puede usar su propiafuerza de ventasdirectamente a los consumidores o usuarios finales. Cuando hay muchos prospectos, al fabricante le gustara servirse de los intermediarios.3) Concentracin geogrfica del mercado:Cuando la mayor parte de los compradores potenciales estn concentrados en unas cuantas regiones geogrficas, conviene usar la venta directa. Cuando los consumidores estn muy dispersos la venta directa resultara impractica por los costos tan altos de los viajes.4) Tamao de pedidos:Cuando el tamao de los pedidos o el volumen total del negocio son grandes ladistribucin directaresultara econmica.Factores del producto Valor unitario:El precio fijado a cada unidad de un producto influye en la cantidad de fondos disponibles para la distribucin. Carcter perecedero:Algunos bienes, entre ellos, muchos productos agrcolas se deterioran fsicamente con gran rapidez. Otros bienes, como la ropa, son perecederos en cuanto a la moda. Los productos perecederos requieren canales directos o muy cortos. Naturaleza tcnica de un producto:Un producto industrial muy tcnico a menudo se distribuye directamente a los usuarios industriales. La fuerzade ventadel fabricante debe de dar un servicio completo antes de la venta y despus de ella. Los productos de consumo de naturaleza tcnica plantean un verdadero reto de distribucin a los fabricantes.Factores de los intermediarios1) Servicios que dan los intermediarios:Cada fabricante debera escoger intermediarios que ofrezcan los servicios de marketing que el no puede dar o le resultaran poco rentables.2) Disponibilidad de los intermediarios idneos:Tal ves no se disponga de los intermediarios que desea el fabricante. Es posible que vendan los productos rivales y por lo mismo, no querrn incorporar otra lnea ms.3) Actitudes de los intermediarios ante las polticas del fabricante:Cuando los intermediarios no quieren unirse a un canal cuando piensan que las polticas del fabricante son inaceptables, y le quedan pocas opciones.Factores de la compaaAntes de seleccionar un canal de distribucin para un producto, la empresa debera estudiar su propia situacin.1) Deseo de controlar los canales:Algunos fabricantes establecen canales directos porque quieren controlar la distribucin de sus productos, a pesar de que un canal directo puede ser ms caro que un indirecto. De este modo, logran una promocin ms agresiva y estn en mejores condiciones de controlar la frescura de la mercanca y los precios al menudeo.2) Servicios dados por el vendedor:Algunos fabricantes toman decisiones respecto a sus canales basndose para ello en las funciones que los intermediarios desean de la distribucin.3) Capacidad de los ejecutivos:La experiencia de, marketing y las capacidades gerenciales del fabricante influyen en las decisiones sobre que canal emplear.4) Recursos financieros:Un negocio con recursos financieros podr contratar su propia fuerza de venta, conceder crdito a los clientes y contar con almacenamiento para sus productos. En cambio una compaa con pocos recursos de este tipo usar intermediarios para prestar estos servicios.Importancia de los Canales de DistribucinLas decisiones sobre los canales de distribucin dan a los productos los beneficios del lugar y los beneficios del tiempo al consumidor.El benfico de lugar se refiere al hecho de llevar un producto cerca del consumidor para que este no tenga que recorrer grandes distancias para obtenerlo y satisfacer as una necesidad. El beneficio de lugar se puede ver desde dos puntos de vista: el primero considera los productos cuya compra se favorece cuando estn muy cerca del consumidor, el cual no esta dispuesto a realizar un gran esfuerzo por obtenerlos. El segundo punto de vista considera los productos exclusivos, los cuales deben encontrarse solo en ciertos lugares para no perder su carcter de exclusividad; en este caso, el consumidor esta dispuesto a realizar algn esfuerzo, mayor o menor grado, para obtenerlo segn el producto que se trate.El beneficio de tiempo es consecuencia del anterior ya que si no existe el beneficio de lugar, tampoco este puede darse. Consiste en llevar un producto al consumidor en el momento mas adecuado. Hay productos que deben estar al alcance del consumidor en un momento despus del cual la compra no se realiza; otros han de ser buscados algn tiempo para que procuren una mayor satisfaccin al consumidor.Principales canales de distribucin1) Distribucin de los bienes de consumoa) Canal directo (Productor - consumidor):El canal ms breve y simple para distribuir bienes de consumo y no incluye intermediarios. (avon)b) Canal detallista (Productor - detallista - consumidor):Muchos grandes detallistas compran directamente a los fabricantes y productores agrcolas. (wal-mart, PH)c) Canalmayorista(Productor- mayorista- detallista- consumidor):nico canal tradicional para los bienes de consumo. (central abastos)d) Productor - agente - detallista consumidor:En vez de usar a mayoristas, muchos productores prefieren servirse de agentes intermediarios para llegar al mercado detallista, especialmente a los detallistas a gran escala.e) Canal agente/intermediario (Productor - agente - mayorista - detallista - consumidor):Los fabricantes a veces recurren a agentes intermediarios quienes a su vez usan a mayoristas que venden a las grandes cadenas de tiendas o a las tiendas pequeas.2) Distribucin de los bienes industrialesa) Canal directo (Productor - usuario industrial):Representa el volumen de ingresos ms altos en los productores industriales que cualquier otra estructura de distribucin. (fabricantes e instalaciones como aviones).b) Distribuidor industrial (Productor - distribuidor industrial - usuario industrial):Los fabricantes de suministros de operacin y de pequeo equipo accesorio frecuentemente recurren a los distribuidores industriales para llegar a sus mercados. (fabricante de materiales de construccin y de aire acondicionado).c) Canal agente/intermediario (Productor-agente-usuario industrial):Es un canal de gran utilidad para las compaas que no tienen su departamento de ventas (si una empresa quiere introducir un producto oentrar a un mercado nuevo tal vez prefiera usar agentes y no su propia fuerza de ventas.d) Canal Agente/intermediario - distribuidor industrial (Productor - agente - distribuidor industrial - usuario industrial):Se emplea cuando no es posible vender al usuario industrial directamente a travs de los agentes. La venta unitaria puede ser demasiado pequea para una venta directa o quizs se necesita inventario descentralizado para abastecer rpidamente a los usuarios.3) Distribucin de serviciosa) Productor consumidor:Dada la intangibilidad de los servicios, el proceso de produccin y la actividad de venta requiere a menudeo un contacto personal entre el productor y el consumidor, por lo tanto, se emplea un canal directo. (atencin mdica, corte de pelo)b) Productor - agente consumidor:No siempre se requiere el contacto entre el productor y el consumidor en las actividades de distribucin. Los agentes asisten al productor de servicios en la transferencia de la propiedad u otras funciones conexas. (agencia de viajes, alojamiento)4) Canales mltiples de distribucinMuchos productores no se contentan con un solo canal de distribucin. Por el contrario, debido a razones como lograr una cobertura amplia del mercado o no depender totalmente de una sola estructura, se sirven de canales mltiples de distribucin.Los canales mltiples a veces son denominados distribucin dual, se emplean en situaciones bien definidas. Un fabricante tendr que usar los canales mltiples para llegar a diferentes tipos de mercado cuando vende: El mismo producto al mercado de usuarios y al mercado industrial (computadora, impresora) Productos inconexos (mantequilla y pintura)Los canales mltiples tambin sirven para llegar a diferentes segmentos de un mismo mercado cuando: El tamao de los compradores vara mucho (agencia de viajes - oficina - consumidor final). La concentracin geogrfica difiere entre las partes del mercado.5) Canales no tradicionalesAyudan a diferenciar el producto de una compaa de sus competidores. Aunque los canales no tradicionales limitan la cobertura de una marca, le ofrecen al fabricante que sirve a un nicho una forma de obtener acceso al mercado y a ganar la atencin del cliente sin tener que establecer intermediarios de canal.6) Canales inversosCuando los productos se mueven en direccin opuesta a los canales tradicionales: del consumidor de vuelta al fabricante.(reparacin o reciclaje).Consideraciones legales en la administracin de canalesLos intentos de controlar la distribucin estn sujetos a restricciones legales.Mtodos de control que aplican los proveedores: Comercializacin exclusivaCuando un fabricante prohbe a sus tiendas vender los productos de la competencia. Si se estipula que cualquier tienda que venda su producto no podr vender lasmarcasrivales. Este tipo de convenio tiende a ser ilegal cuando: El volumen de ventas del fabricante es una parte importante del volumen total de las que se obtienen en un mercado. Con ello los competidores quedan excluidos de una parte importante del mercado. El contrato se celebra entre un gran productor y un intermediario ms pequeo, se considera que el poder del proveedor es intrnsecamente coercitivo y que, por lo mismo limita al comercio.Sin embargo, en algunos fallos de los tribunales se ha determinado que la distribucin exclusiva es permisible cuando: En el mercado existen productos equivalentes o bien los competidores del fabricante tienen acceso a distribuidores semejantes. En tales casos, la distribucin exclusiva ser ilegal si la competencia no disminuye de modo considerable. Un fabricante esta entrando en el mercado o su participacin en el mercado total es tan pequea que resulta insignificante. Un contrato de distribucin exclusiva fortaleza su distribucin competitiva, en caso de que los intermediarios decidan respaldar el producto con un gran esfuerzo de marketing.

Contrato restrictivoCuando un fabricante vende un producto a un intermediario a condicin de que tambin le compren otro producto, las dos partes habrn celebrado un contrato restrictivo. Se piensa que estos contratos infringen las leyes antimonoplicos. Se dan 2 excepciones. Pueden ser legales cuando: Una compaa nueva esta tratando de entrar en un mercado Un distribuidor exclusivo tiene la obligacin de vender la lnea completa de productos del fabricante, pero no se le prohbe vender los de la competencia.Negativa a distribuirCon tal de seleccionar sus canales, un productor posiblemente se niegue a vendrselos.Poltica de territorio exclusivoEl productor exige a todos los intermediarios vender nicamente a clientes situados dentro del territorio asignado. Se dictamin que los territorios exclusivos de venta son ilegales, porque disminuyen la competencia y limitan el comercio. Los tribunales trataron de estimular la competencia entre los intermediarios que manejaban la misma marca.Los territorios exclusivos pueden permitirse cuando: Una compaa es pequea o acaba de ingresar al mercado Un fabricante establece un sistema corporativo de marketing vertical y conserva la propiedad del producto mientras este no llegue al usuario final. Un fabricante usa intermediarios independientes para que distribuyan el producto bajo consignacin, sistema en el que el intermediario no paga al proveedor antes de vender la mercanca.

Ejemplos de estrategias de cobertura de mercado Document Transcript1. EJEMPLOSDEESTRATEGIAS DE COBERTURADE MERCADOEstrategia de distribucin intensiva: un ejemplo serian las natillas Danet, las cualesvemos en todos los centros de distribucin de nuestro pas y la empresa que ladistribuye tiene varios centros logsticos por todo el pas para hacerlo llegar a todoslos clientes.Estrategia de distribucin selectiva:un ejemplo seria la marca Ralph Lauren, la cual sevende en tiendas mas exclusivas como pueden ser la propia suya o en el Corte Inglesen el caso de esta marca de ropa la cual podra elegir venderse en mas sitios perosolo se vende en muy pocos lugares.Estrategia de distribucin exclusiva: hace unos aos cuando salio el primer Iphone suventa la tenia Movistar en exclusiva lo que impeda que los competidores pudieranvender este producto.2. Estrategia push: un ejemplo seria Mango es su propio proveedor y tambin seencarga de la distribucin de susproductosa travs de sus propias tiendas.http://emekatetos.blogspot.mx/2012/04/ejemplos-de-estrategias-de-cobertura-de.htmlESTRATEGIAS DE COBERTURA DE MERCADOESTRATEGIA DE DISTRIBUCCION INTENSIVAEl ejemplo elegido va a ser Ariel, este tipo de detergente es habitual entodas lascasas.Ariel lleva a cabo una estrategia de distribucin intensiva, ya que se puede encontrar entodas las superficies, ya sean grandes supermercados o ultramarinos. Es decir, es unproducto con gran calidad y buenos precios.Elcanal de distribucines largo, ya que este producto desde que pasa de la fbrica aldetallista, existen muchos ms figuras de distribucin. Asimismo, este detergente hallevado numerosas campaas publicitarias lo que le ha dado ms xito y diferenciarsehacia los dems productos.La estrategia que lleva a cabo es push, ya que Ariel ofrece precios competitivos. Yexiste una situacin de empuje desde el fabricantes hasta el mercado.ESTRATEGIA DE DISTRIBUCCION SELECTIVA3. Con esta estrategia el producto que voy a tomar como ejemplo va a ser el productotampax. Este producto es seleccin para solo una parte de la sociedad, msconcretamente para mujeres comprendidas entre 15-50 aos. Asimismo, tampax es unproducto que ha conseguido quetodo el mundolo conozca con el nombre de tampax, apesar que tampax no es el nombredelproducto sino la marca.El canal de distribucin es largo, como en el caso anterior, ya que el camino hasta llegar alas superficies de compra es largo, desde el fabricante hasta los minoristas existenmuchas ms figuras de distribucin, como mayoristasLa estrategia llevaba a cado es push, est orientada al punto de venta, es decir, consisteen concentrar los esfuerzos en la venta a intermediarios.Por otro lado es importante hacer referencia a que este producto se encuentra encualquier superficie, al igual que le pasaba al detergente Ariel, ya sea supermercados,hipermercados o ms concretamente tiendas de barrio.ESTRATEGIA DE DISTIBUCCION EXCLUSIVAComo ejemplo de estrategia de distribucin exclusiva va a ser los productos belstaff. Estamarca de chaquetas, que en un principio se fabricaban como ropa de moto, es muyexclusiva. Es decir, con los buenos resultados obtenidos como ropa de moto, se fabricpara ser un tipo de chaqueta de calle.4. El canal de distribucin es tambin largo, ya que pasa por muchos elementos intermedioshasta llegar alpunto de venta. Esta marca de chaquetas se encuentra en grandessuperficies como El Corte Ingles. No obstante, tambin tiene su tienda oficial, situada enla calle Claudio Coello.La estrategia llevada a cabo es pull, ya que el fabricante incita al consumidor final a quecompre este producto, por su gran calidad y su prestigio en cuanto a la marca.Por lo tanto, hay que tener en cuenta que este tipo de producto es muy exclusivo ya queno lo podemos encontrar en cualquier sitio, y no solo por eso, sino porque es muy valioso.http://funmarketonline.blogspot.mx/2011/12/estrategias-de-cobertura-de-mercado.htmlESTRATEGIAS DE COBERTURA 1.MarketingindiferenciadoEjemplo: * La sal es un ejemplo clave para esta estrategia de cobertura ya que lasempresas que fabrican este producto no tienen que hacer mucho esfuerzo paraque los consumidores la consuman ya que es un producto de uso masivo y seutiliza en todas las clases sociales las empresas que producen sal no sepreocupan en publicidad no tienen ese tipo de inversiones. * Igual seria para las bananeras es un producto de uso masivo para todas clasessociales.5. * La Coca Cola ya que antes tenia un productopara todoslos segmentos en laactualidad han sacado varias presentaciones pero ellos empezaron solo con unalnea. 2. Marketing diferenciadoEjemplos: * Es las empresas que se dedica a comercializar shampoo ya que ellos hacenuna promocin para cada segmento al que quieren llegar ya que hay para pelorisado, liso, que utilice qumicos etc. Algunas marcas son son SEDAL,PANTENE, Head &Shoulders. * Guillette en sus maquinas para afeitar ya que una es para hombre y otra paramujer o.* Cremas faciales ya que hay juvenil, adulta y para mujeres maduras tienen querealizar estrategia para segmento segn sea la edad. 3. Marketing concentradoEjemplo: * Las empresas que se dedican a la elaboracin decarros de lujocomo lasHUMMER o tambin como los Lamborghini ya que cada carros de estos es parapersonas que piden que se los fabriquen con colores especficos detalles nicosen sus vehculos estas empresas dejan lo mejor de s para que el cliente que vaadquirir estos vehculos queden satisfechos con sus compra. * Otro ejemplo son los productos light ya solo van dirigidos a personas quequieren cuidar su salud o estn bajando de peso etc. Entre ellos estn las lecheslight (SULA, PEPSI,COCA COLA, LIVE,NESCLE, etc.) * Productos queson bebidas energizan te ya que estn dirigido a un segmento que son personasque practican actividades fsicas o cualquier tipo de deporte. (futbol, natacin, fis

ESTRATEGIAS DE COBERTURA DEL MERCADOPara elegir el canal de distribucin adecuado habr que hacerlo en relacin al tipo de producto que queramos distribuir y las caractersticas de este. En funcin de estas encontramos 3 estrategias de distribucin que explicaremos a continuacin poniendo un producto como ejemplo de cada una de ellas:

DISTRIBUCIN INTENSIVA:

Con la distribucin intensiva se pretende que el producto se encuentre en el mayor nmero de puntos de ventas posible permitiendo que el consumidor adquiera este cuando y donde quiera. Esta estrategia est diseada para impulsar las ventas gracias a la facilidad con la que el consumidor puede acceder a la compra del producto y se suele utilizar en aquellos que se consideran productos de consumo habitual.Como ejemplo de distribucin intensiva encontramos "Pat La Piara",perteneciente al grupo Nutrexpa el cual tambin se dedica a la comercializacin de otros productos de compra habitual como pueden ser Cola-cao, Nocilla o galletas Tostarrica entre otros.El canal de distribucin en estos productos suele ser largo, empezando por el fabricante y pasando por mayoristas, detallistas y finalmente el consumidor. Aunque es importante sealar que cuando estos productos se adquieren en grandes hipermercados como puede ser Mercadona, Erosky, Lidl, etc. el canal de distribucin se reduce porque desaparece la figura del mayorista y esto origina una reduccin en el precio si lo comparamos con las pequeas tiendas de barrio.La distribucin intensiva tiene como ventaja la facilidad con la que el consumidor accede al producto y la presencia de barreras de entradas al mercado, pero encontramos un inconveniente que consiste en su elevado coste y la posibilidad de perjudicar a la marca si esta se encuentra en un punto de venta inapropiado.Pat La Piara utiliza tanto la estrategia Push como la Pull y ambas en practicamente igual proporcin. En cuanto a la estrategia Push diremos que ejerce un control a sus diferentes intermediarios, tanto mayoristas como minoristas basado este fundamentalmente en la rotacin elevada de existencias. La estrategia Pull se basa en las campaas publicitarias para hacer que no nos olvidemos de su producto y la tpica frase que todo el mundo conoce: PAT LA PIARA, MS BUENO QUE EL PAN!Este producto se encuentra en fase de madurez y lleva aqu desde hace aos manteniendo la estrategia de producto diferenciado pudindose permitir tener un precio ms elevado que el de la competencia.

DISTRIBUCIN SELECTIVA:

La estrategia de distribucin selectiva es aquella en la que el nmero de intermediarios es inferior al total disponible. Esta es til en el caso de compras reflexivas donde el comprador realiza comparaciones de precio y caractersticas de los productos antes de comprar. Aqu se seleccionan los mejores puntos de venta de cada zona con la intencin fundamental de preservar la imagen de la marca y diferenciar sta consiguiendo dar una imagen de producto selecto y exclusivo.Como ejemplo de distribucin selectiva aparece la marca Diana Gallesi, marca italiana de ropa de seora perteneciente al Grupo Miroglio. Es un claro ejemplo de distribucin selectiva ya que est presente en 36 pases en los cuales slo encontramos un total de 58 establecimientos. Este grupo se funda en 1947 y cuenta con otras marcas de prestigio como pueden ser Vestebene, Elena Mir o Prosper entre otras.Todas ellas son marcas dedicadas al textil de "media-alta costura" ya que econtramos jerseys de 150 euros de venta al pblico o chaquetones que pueden alcanzar los 400 o 500 euros.La ventaja de la distribucin selectiva son los reducidos costes de distribucin porque hay muy pocos puntos de venta pero esto tambin supone un inconveniente ya que se reduce el acceso a parte de la clientela. Para contrarrestar esto la empresa se centrar en una parte fuerte del mercado.El canal de distribucin es corto ya que el producto pasa de la fbrica al minorista y de ah directamente al consumidor.En cuanto a la estrategia de relacin y negociacin con el distribuidor diremos que se encuadra ms en la denominada Push ya que controla los canales de distribucin. En este caso la estrategia Pull no est muy presente ya que estas marcas no necesitan demasiada publicidad para darse a conocer porque tienen una clientela selecta la cual ya la conoce sin necesidad de una gran campaa publicitaria.

DISTRIBUCIN EXCLUSIVA:

En la distribucin exclusiva encontramos un slo punto de venta en cada zona. Aqu la marca otorga a un reducido nmero de establecimientos el derecho exclusivo de distribuir sus productos en los diferentes territorios.Esta estrategia tiene muchas caractersticas de la distribucin selectiva pero llevadas al extremo; se seleccionan de manera cuidadosa las tiendas donde se va a vender el producto para tratar de garantizar la calidad del servicio y controlar los precios y la promocin de sus productos.Como ejemplo de distribucin exclusiva est la marca Lacoste, fundada en el ao 1933 por el francs Ren Lacoste y se dedica a la comercializacin de ropa, relojes, zapatos, perfumes, etc.Esta marca lleva a cabo una diferenciacin de producto ya que estos son de prestigio y de precio elevado por lo que se dirige a un segmento del mercado con nivel adquisitivo alto.El canal de distribucin suele ser corto ya que, debido a su exclusividad se hacen innecesarios los detallistas.Es cierto que se podra considerar tambin como una distribucin selectiva porque a pesar de las tiendas exclusivas de Lacoste podemos encontrar este producto en pequeos establecimientos o en grandes almacenes como el Corte Ingls; pero es necesario destacar que estos lo distribuyen de manera exclusiva. Por ejemplo, si en un pueblo un comercio vende Lacoste ya ninguna otra tienda podr adquirir esa marca. Por esta razn enmarcaremos a Lacoste como distribucin exclusiva.Se lleva a cabo una estrategia Pull-Push a la vez ya que es imprescindible controlar el canal de distribucin al igual que el consumidor ya que este ser quien reconozca el prestigio que persigue la empresa.