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DR.(MSc. DAEN) OSCAR D. CORTEZ U.
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“La creación de valor como objetivo”
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Introducción
La Ingeniería y las obras de Ingeniería al igual que todas las actividades de la sociedad, no están
aisladas de los problemas ECONOMICOS, POLITICOS, SOCIALES DENTRO Y JURIDICOS.
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Introducción
Por esta razón el Ingeniero esta obligado a realizar permanentemente un «Análisis Estratégico del
Entorno» desde el punto de vista de estas variables considerando que existen factores Externos e Internos
que necesariamente incidirán en el desempeño del Empresario en general y del Ingeniero en particular.
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Introducción
Cualquier obra de Ingeniería tiene necesariamente un componente Arquitectónico, un costo Económico, una repercusión Ecológica,
Medioambiental, Sociocultural e inclusive de Relaciones Internacionales dentro un marco Jurídico
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Introducción
Sin entrar en el análisis ni el detalle, solo a modo de ejemplo para visualizar lo afirmado, podemos tomar como ejemplo las Represas construidas en Brasil al
norte de Bolivia, las mismas que además del impacto Jurídico de Relaciones Internacionales, al margen del
impacto Ingenieril y Arquitectónico, tendrán un impacto medioambiental, Ecológico y sociocultural,
inclusive en un futuro cercano con impacto en la salud de la población de las zonas afectadas por las
inundaciones
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Objetivos de la empresa
El objetivo fundamental de una empresa es satisfacer a sus accionistas, aumentar el valor de la empresa y, por lo tanto, la riqueza de los mismos.
Se busca:
1. Obtener la máxima utilidad con la mínima inversión de los accionistas.
2. Lograr el mínimo costo de capital.
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Objetivo de la empresa
La maximización de la riqueza de los accionistas aparece sometido a algunas limitaciones, que la
propiedad deberá tener en cuenta, como las siguientes:
1. La separación entre la propiedad y la dirección en la empresa.
2. La existencia de otros grupos de poder en la empresa.
3. El concepto de “satisfacción”.
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Objetivo de la empresa
La separación entre la propiedad y la dirección en la empresa.
No es de sorprenderse la existencia de algún grupo de poder con
intereses específicos en la empresa, que pueden entrar en
conflicto con los de la propiedad, por lo que se hace necesario
definir mecanismos de control que aseguren a los propietarios que
sus directivos se comporten de acuerdo con sus objetivos.
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Objetivo de la empresa
La existencia de otros grupos de poder en la empresa.
Hay la probabilidad que en la identificación de objetivos de la
empresa jueguen otros individuos o grupos de poder que
poseen expectativas propias dentro de la organización, son
aquellos denominados stakeholders.
Los stakeholders son personas o grupos que tienen objetivos
propios dentro de la empresa, podemos citar a los trabajadores,
sindicatos, los clientes, los proveedores, las entidades
financieras, la comunidad local y el Estado.
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Expectativas de la empresa
El valor depende de las expectativas de la empresa, en concreto del potencial para desarrollar nuevas actividades y de la capacidad para identificarlas, formularlas e implantarlas;
En definitiva:
– De la innovación
– La planificación
– La gestión
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“La Separación
entre Propiedad
y Dirección”
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Mecanismos de Control sobre la Dirección
Mecanismos internos
Supervisión directa.- •El control del consejo administrativo. •El control de los accionistas mayoritarios, que pueden ser los más interesados en el mismo. •La contratación de consultores o auditores externos para ejercer estas tareas. •La vigilancia mutua entre directivos, sobre todo cuando se establece la competencia entre ellos para promoción interna en la empresa.
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Mecanismos de Control sobre la Dirección
1. Los Sistemas de Incentivos.- Mecanismos Externos
1. El Mercado de Empresas. 2. El Mercado de Capitales. 3. Mercado de Trabajo de Directivos. 4. El Mercado de Bienes y Servicios Finales.
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“El Concepto de Creación de Valor de la
Empresa”
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• Valor es la aptitud de las cosas para satisfacer las necesidades o proporcionar bienestar.
• El valor de la empresa para los accionistas viene dado por la capacidad de esta para generar rentas o beneficios.
• El objetivo de la empresa queda definido como la maximización de la riqueza de los accionistas conseguida a través de la maximización del valor de la empresa en el mercado.
• La metodología disponible para establecer el valor de una empresa se basa en el cálculo del valor actual neto de los flujos futuros de caja generados por la entidad económica, descontados a una tasa apropiada ajustada a la inflación y al riesgo.
El Concepto de Creación de Valor de la Empresa
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Factores que intervienen en la valoración que el mercado hace de una empresa
Flujos monetarios a que se tiene derecho por la posesión del activo. Tiempo o momento en que son obtenidos esos flujos. Riesgo asociado a la obtención y reparto de los mismos, que
se concreta en la tasa de descuento aplicable a la actualización de los flujos monetarios.
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Variables utilizadas en la valoración de una empresa
El Beneficio se lo define como una renta, de carácter
residual, es decir, como el excedente resultante de la
actividad de la empresa.
El Beneficio Contable
Es la diferencia entre los ingresos y los gastos
correspondientes a un periodo de tiempo.
El Beneficio Económico
Es la diferencia entre el valor de mercado de los fondos
propios en dos momentos del tiempo. Esta valoración está
determinada por el precio de la acción en el mercado.
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Los Recursos Generados
Son los fondos que genera la empresa para remunerar y
amortizar sus inversiones. Esto es, la suma del resultado
neto mas todas las dotaciones para amortización, dotaciones
de provisiones y previsiones y beneficios diferidos.
Flujo Neto de Tesorería
Expresa la capacidad de la empresa para hacer frente a los
compromisos financieros, en el supuesto de no crecimiento, o
capacidad financiera autónoma de crecimiento, en caso
contrario.
Variables utilizadas en la valoración de una empresa
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CURVA DE
VALOR “La Curvas de
Valor”
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Expectativas
ACCIONISTAS
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VALOR DEL MERCADO
• OFERTA Y DEMANDA
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La misión y propósito estratégico
La misión nos permite concienciarnos de nuestra labor en el mercado, nuestra visión establece las metas y objetivos, a grandes rasgos, que queremos llegar a alcanzar, por último los valores definen nuestra forma de trabajar y de existir para alcanzar nuestra visión.
La misión direcciona las preguntas básicas que enfrentan los
estrategas “Cùal es nuestro negocio”.
Define el negocio al que se dedica la organización, las necesidades que cubren con sus productos y servicios, el mercado en el cual se desarrolla la empresa y la imagen pública de la empresa u organización.
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Identificación de la misión
Misiones muy amplias permiten a la empresa una gran discrecionalidad en el futuro desarrollo empresarial, pero pueden generar una cierta desorientación en relación con la identificación de lo que es esencial en la empresa y por el contrario una misión muy estrecha puede limitar las posibilidades de desarrollo pero ayuda a centrar esfuerzos.
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Concepto de propósito estratégico
Visión.- La organización del futuro
Propósito estratégico.- Es la materialización de la visión.
Se caracteriza por ser:
a) Establecer metas muy ambiciosas
b) Debe ser estable en el tiempo
c) Requiere de esfuerzo y compromiso
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Identificación del propósito estratégico.
La organización debe plantearse sucesivos objetivos menos ambiciosos y a mas corto plazo. (Mejora de la calidad, reducción de costos, etc).
Para que un reto sea efectivo (Hamel y Prahaland):
Debe crear sensación de urgencia.
Debe crear espíritu competitivo.
Debe proporcionar las condiciones.
Debe dar un tiempo antes de lanzar otro reto.
Debe establecer hitos.
Finalmente es indispensable que toda la organización esté comprometida
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RESPONSABILIDAD SOCIAL EMPRESARIAL
CONCEPTO:
Es una visión de negocios que integra a la gestión de la empresa, el respeto por: los valores y principios éticos, los trabajadores la comunidad y el medio ambiente.
Esto quiere decir que es un interés propio e inteligente de la empresa que produce beneficios a la comunidad y a la propia empresa.
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Éxito de la RSE
La Responsabilidad Social Empresarial para ser
exitosa, debe involucrar además distintos
grupos de interés como los trabajadores, los
clientes, el Estado y el Medio que trabajando
coordinadamente para crear valor, puedan
lograr mejores resultados para la comunidad y
la misma empresa.
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Ética en los Negocios
Una definición de ética en los negocios en forma de
ecuación viene dada por la siguiente expresión:
ETICA = EFICACIA + DEONTOLOGIA
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ANÁLISIS DEL
ENTORNO GENERAL
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INTRODUCCIÓN
• Diagnosticar en medicina, significa determinar la naturaleza de una enfermedad mediante exámenes médicos.
• Aplicado a la Administración de Empresas, el diagnostico identifica sus puntos fuertes y débiles.
• El resultado nos presenta dos partes especificas: análisis externo o del entorno y análisis interno o de la empresa.
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NIVELES DE INCERTIDUMBRE DEL
ENTORNO
cuatro características esenciales:
Estabilidad : Entorno estable o dinámico Complejidad : Entorno simple o complejo Hostilidad : Entorno favorable u hostil Diversidad : Entorno integrado o diversificado
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ANÁLISIS DEL ENTORNO GENERAL
• El análisis del entorno general, trata de realizar un adecuado
diagnóstico de la situación actual y futura con el propósito de detectar las amenazas y oportunidades hacia la empresa.
Entorno
general
Factores
políticos legales
Factores
medioambientales
Factores socio-
culturales
Factores
tecnológicos Factores
económicos
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FACTORES DEL ENTORNO GENERAL
Dotaciones del país
Marco Regulador de Mercados
Políticas Públicas
Cultura Empresarial
Comportamiento Agentes Sociales
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PREVISION y PROSPECTIVA 35
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• Pasiva: no hacer nada
• Reactiva: política de apagafuegos
• Pre – activa: anticiparse a los cambios
• Pro – activa: provocar el cambio
ACTITUDES FRENTE AL FUTURO
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EL METODO DE LOS
ESCENARIOS
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ESCENARIO
Descripción de las circunstancias, condiciones o acontecimientos que pueden representar la situación del entorno en un momento futuro del tiempo. Por lo que escenario no es una previsión del futuro sino un análisis cualitativo de cómo puede ser dicho futuro
DEFINICION 38
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La compañía Shell utilizó escenarios antes de la crisis petrolera del año 1973 y el método resultó de gran utilidad al anticiparse al crecimiento y posterior caída de los precios del petróleo.
EJEMPLO 39
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Debe de identificar y recoger las principales variables que definen el entorno a analizar
Debe ser tan probable como cualquier otro escenario exhaustivo basado en la misma serie de circunstancias
Es importante asignar probabilidades a priori a las variables
claves elegidas
Un escenario debe ser consistente en sí mismo, es decir no debe incurrir en contradicciones
CARACTERISTICAS 40
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• Es complementado con el análisis del entorno general.
• Es el primer determinante fundamental del beneficio de la empresa.
• Objetivos – Determinar el atractivo del sector
– Identificar factores clave de éxito
– Identificar la capacidad competitiva
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Analizar la industria en la que se compite
Definir puntos débiles y fuertes para determinar estrategias competitivas
Modelo de las cinco fuerzas,
Metodología de análisis para investigar oportunidades y amenazas
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• Los clientes que componen el sector industrial pueden inclinar la balanza de negociación a su favor cuando existen en el mercado productos sustitutos, exigen calidad, un servicio superior y precios bajos, lo que conduce a que los proveedores compitan entre ellos por esas exigencias.
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DIAGNOSTICO INTERNO DE LA EMP.
LA CADENA DE VALOR
BENCHMARKING
ANALISIS FODA
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El diagnóstico Interno de la Empresa
Tiene como objetivo identificar las fortalezas y debilidades que tiene una empresa.
Uno de los orígenes de este análisis se sitúa en el trabajo de Edith Penrose, en 1959 ,donde se refiere a los recursos de la empresa y a la habilidad de sus directivos para administrarlos como los principales factores de crecimiento de la empresa.
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• La Identidad de la Empresa • El Análisis Funcional • El Perfil Estratégico de la Empresa
El análisis interno permite identificar las fortalezas y debilidades de la organización, realizando un estudio que permite conocer la cantidad y calidad de los recursos y procesos con que cuenta el ente. Algunas de las técnicas utilizadas en el análisis interno de la empresa son:
Cada una se enfoca en aspectos individuales del interior de la empresa. Para que un análisis sea completo, se deben considerar en sus conjunto.
Análisis Interno de la Empresa
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• Obtener y mantener la ventaja competitiva depende, además de entender nuestra cadena, de comprender como encaja en el sistema de valor general.
Cadena del canal Cadena del comprador Cadena del
proveedor
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BENCHMARKING
El Benchmarking nace cuando la empresa Xerox se pone en marcha, en 1979, un programa de reforzamiento de la competitividad que acababa con el desarrollo de una metodología así denominada.
El termino deriva de las palabras anglosajonas bench mark que significa punto de referencia o marca de altura, relativas a las ideas de que no basta con hacer las cosas bien sino que se deben hacer mejor que los demás y, por ello resulta imprescindible conocerlos a fondo.
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Identificación de los recursos
RECURSOS
TANGIBLES
FISICOS
FINANCIEROS
INTANGIBLES
NO HUMANOS
TECNOLOGICOS
ORGANIZATIVOS
HUMANOS
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FACTORES INTERNOS CREACION DE VENTAJA COMPETITIVAS
EFICENCIA
CALIDAD
BAJOS
COSTES
INNOVACION
CAPACIDAD
DE SATISFACCION
AL CLIENTE
DIFERENCIACION
DE PRODUCTOS
VENTAJA
COMPETITIVA
(Mayor Rentabilidad)
PRODUCTO
RE
CU
RS
OS
Y C
AP
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IDA
DE
S
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RECORDANDO...
VENTAJA COMPETITIVA
Característica única de una compañía o producto que la hace ser superior a
competencia.
(Ghemawat, Michael E. Porter)
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1 LA VENTAJA COMPETITIVA EN DIFERENCIACIÓN DE PRODUCTOS
Características
del producto
Características
del mercado Características
de la empresa
VARIABLES PARA LA DIFERENCIACIÓN
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1 LA VENTAJA COMPETITIVA EN DIFERENCIACIÓN DE PRODUCTOS
Características
del producto
Características
del mercado Características
de la empresa
VARIABLES PARA LA DIFERENCIACIÓN
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1 LA VENTAJA COMPETITIVA EN DIFERENCIACIÓN DE PRODUCTOS
Características
del producto
Características
del mercado Características
de la empresa
VARIABLES PARA LA DIFERENCIACIÓN
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La Ventaja Competitiva en Diferenciación de
Productos
La Ampliación de las Ventajas competitivas de
Porter: El “Reloj Estratégico”
La Estrategia de Respuesta Rápida
Las Estrategias Defensivas y Ofensivas
ESTRATEGIAS Y VENTAJAS COMPETITIVAS II
La Ampliación de las ventajas competitivas de
Porter: El “Reloj estratégico”
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Esquema del reloj estratégico
AMPLIACIÓN DE LAS VENTAJAS COMPETITIVAS DE PORTER
1
Destinadas
al fracaso
Alto
Bajo
Bajo Alto
VALOR
AGREGADO
PERCIBIDO
PRECIO
Diferenciación
4
Híbrida/Precios
medios 5 Diferenciación
segmentada
6
7
8
Bajo Precio/
Mejora calidad
Bajo Precio/
Valor añadido
2
3
Mayor precio/
Valor medio
Mayor precio/
Valor Bajo
Mayor precio/
Valor Bajo
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Estrategia de precios bajos
Cierto nivel de calidad del producto
No entrada a nuevos competidores
Ventas de stock elevadas
Bajo valor añadido percibido
Liderazgo en costos
AMPLIACIÓN DE LAS VENTAJAS COMPETITIVAS DE PORTER
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AMPLIACIÓN VENTAJAS COMPETITIVAS DE PORTER: El Reloj estratégico
Estratégia Mejora de calidad – Air Europa (1996)
1
Alto
Bajo
Bajo Alto
VALOR
AGREGADO
PERCIBIDO
PRECIO
Bajo Precio/
Mejora calidad
Bajo Precio/
Poco Valor añadido
2
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Estrategia incremento de valor añadido percibido
Precios similares o mas altos
Análisis sobre la competencia
Promociones agresivas
Poder de la marca
Buen producto respecto a competencia
AMPLIACIÓN DE LAS VENTAJAS COMPETITIVAS DE PORTER
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Las Estrategias Defensivas y ofensivas
Sun Tzu dijo:
“No ser vencidos depende de uno mismo;
vencer depende de los actos del enemigo”
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Las Estrategia Defensivas y ofensivas
Producto
Calidad
Proceso
Localización
Organización
Recursos humanos
Compras
Inventario
Programación
Mantenimiento
Capacidad de Compaq Computer para seguir en el
mercado de computadores personales
Singularización
(mejor)
Respuesta
(más
rápida)
Primacía del
coste (más
barato)
Servicio sin elementos superfluos de
Southwest Airlines
Innovación constante de los nuevos productos Sony
Pizza Hut garantiza el almuerzo en 5 minutos
El “efectiva y totalmente a tiempo” de Federal Express
Sistema de encendido de los productos automotores
de Motorola
Localizadores de Motorola
Servicio postventa de IBM para computadores
centrales
Amplia gama de fondos de inversión mobiliaria
de Fidelity Security
FLEXIBILIDAD:
Diseño
Volumen
BAJO COSTE
ENTREGA:
Rapidez
Formalidad
CALIDAD:
Conformidad
Buen Resultado
SERVICIO POSTVENTA
AMPLIA GAMA DE PRODUCTO
Ejemplos
Estrategia específica empleada
Ventaja competitiva
Decisiones sobre
operaciones
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CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES
La Ingenieros y las empresas de Ingenieria que no
realicen un analisis ESTRATEGICO DEL ENTORNO en
los paises, habida cuenta que TODOS los paises
tienen problemas ECONOMICOS, POLITICOS,
SOCIALES (con presiones tanto INTERNAS como
EXTERNAS )pero si lo mas importante “EL MARCO
JURIDICO” es respetado por Gobernantes y
Gobernados, NO tendran los Ingenieros ni sus
empresas PROBLEMAS NI PERDIDAS MENOS
QUIEBRAS es por ello que para un ingeniero es
demasiado importante el analisis estrategico del
entorno PREVIO.
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GRACIAS…….
oscar d. cortez u.