dr. ing. luz dávalos zelada - para la publicación de

Dr. Ing. Luz Dávalos Zelada

1www.labcalidad.wordpress.com

• Comprenda el concepto producto y marca en toda su magnitud.

• Sepa como posicionar un producto y una marca.

• Proponga acciones de acuerdo al ciclo de vida del producto.

2PRODUCTO - Dr. Ing. Luz Davalos

• CONCEPTO DE PRODUCTO

• CLASIFICACION DE LOS PRODUCTOS

• GESTION DEL PRODUCTO

• DEFINICION DE MARCA

• ETIQUETA , EMPAQUE Y EMBALAJEGESTION DE LA LINEA DE PRODUCTOS

• POSICIONAMIENTO DEL PRODUCTO


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Todo aquello que se ofrece a un mercado para suadquisición, uso o consumo y que es capaz de satisfaceruna necesidad o deseo. El concepto de producto parte delplanteamiento que tiene la empresa en su misión y visión

Según Kotler, el producto tiene tres niveles: el productobásico, el producto real o tangible y el productoaumentado.

PRODUCTO - Dr. Ing. Luz Davalos

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El producto básico es el producto en símismo. Se compone de los beneficios yservicios que reporta alcompradorTheodore Levitt, en su librosobre la miopía del marketing, cita variosejemplos que ilustran este hecho: el clienteno quiere una broca, quiere hacer unagujero; el cliente no quiere vagones detren, quiere un medio de transporteferroviario.El producto real o tangible es realizable apartir del producto básico y se compone devarios aspectos formales: la calidad, lamarca, el diseño, el envase, el estilo, etc. Elproducto aumentado es la oferta demarketing global que ofrece otros serviciosy beneficios al consumidor. Se compone dela instalación, el servicio posventa, elmantenimiento, la garantía, la entrega, lafinanciación, etc.

La tarea del especialista demarketing será la identificación denecesidades, deseos y expectativasde los consumidores que podríasatisfacer con una propuesta devalor integralPRODUCTO - Dr. Ing. Luz Davalos

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Según el grado de durabilidad o

tangibilidad, los productos pueden clasificarse en tres

grupos:

Bienes duraderos. Pueden ser usados durantelargo tiempo y de forma continuada, llegando aser de uso o propiedad de varias personas. Porejemplo, un automóvil o un televisor.

Bienes no duraderos. Son productos que seconsumen en uno o varios usos. Por ejemplo, unabebida o un alimento.

Servicios. Son productos intangibles. Losdefinimos como las actividades que se ponena la disposición del usuario. Por ejemplo, unviaje, o un corte de cabello.


• Bienes de compra habitual. Se adquieren con facilidad aprecio bajo.

• Bienes básicos. Son los que el comprador adquiere deforma regular, como el pan, el periódico, etc.

• Bienes por impulso. Son aquellos que sufren una comprapoco planificada y ausente de esfuerzo.

• Bienes de urgencia. Se compran cuando existe unanecesidad urgente.

• Bienes de comparación o de compra esporádica.Durante el proceso de compra, el cliente suele compararlos productos en base a criterios de calidad, precio yestilo.

• Bienes uniformes. Son bienes de comparación concalidad similar, pero con precios muy distintos.

• Bienes no uniformes. Las características del productosuelen ser más importantes que el precio.

• Bienes especializados. Son los productos concaracterísticas diferenciales importantes, prestigio o conuna marca que los identifica

• Bienes no buscados. Se refiere a aquellos bienes que elconsumidor no piensa comprar en principio, o incluso, niconoce. 7PRODUCTO - Dr. Ing. Luz Davalos

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Materias primas. Son productos básicos utilizados paraconvertirlos en parte del producto.Materiales. Son productos procesados que pasan aformar parte del producto. Por ejemplo, la conversión delalcohol en un producto limpiador.Componentes. Son partes que se incorporan al productoterminado sin sufrir ninguna transformación. igual quelos materiales, estos productos se venden de formadirecta a los usuarios industriales.

Instalaciones. Constan de edificios (oficinas, almacenes,etc.) y de equipo fijo (generadores, calderas, aireacondicionado, compresores, etc.).Equipo accesorio. Incluye el equipo y las herramientasque se utilizan para las actividades de producción yadministrativas, sin llegar a formar parte del productoterminado.Suministros. Sin formar parte del producto terminado,incluyen los artículos necesarios para las actividades deproducción, reparación y mantenimiento. Los suministrossuelen comprarse sin mucho esfuerzo.Servicios. Productos intangibles que incluyenmantenimiento, reparación, investigación, o cualquiertipo de asesoría.

Bienes industriales


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En la actualidad satisfacer a un cliente no solo pasa por entregar un producto o un servicio si no por crear valor para el, veamos entonces cuáles son las opciones online para hacer esto.

Web. Es un conjunto de información que seencuentra en una dirección determinada deinternet. y para mejorar la relevancia denuestros contenidos debemos actuar sobreciertos aspectos fundamentales del sitio web:

• La estructura de la información • El orden • El contenido de las páginas

VALOR ONLINE

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La estructura de

información

El término arquitectura de la Información es la denominación empleada para describir la estructura de un sistema la forma en que se agrupa la información, los modos en que se puede navegar por los contenidos, así como la terminología de empleada dentro del sistema. Un sitio web bien organizado es aquel que permite a los usuarios encontrar lo que necesitan de forma fácil e intuitiva. Cuanto más corto sea el recorrido que tenga que hacer un usuario desde que llega al sitio web hasta que logra cumplir el objetivo para el que llegó; ya sea comprar, consultar una información, descargar un manual de instrucciones o suscribirse a una newsletter tanto mejor será el ratio de conversión de internauta a cliente.

Hay tres tipos de estructura:

• El modelo secuencial es el más sencillo pudiendo ser cronológico, alfabético, etc.

• El modelo jerárquico pretende ir profundizando en diferentes temas en áreas principales y a partir de ahí se van desarrollando los diferentes niveles subyacentes

• El modelo de red se desarrolla mediante la inclusión de un denso esquema de enlaces tanto al resto de la información disponible en el propio sitio Web como a otras páginas externas el objetivo de esta estructura es explotar al máximo la capacidad de relación entre contenidos.

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Para construir la taxonomía de nuestro sitio web, seguimos los siguientespasos:

Delimitación de la realidad, serefiere a los tipos de productos,servicios o información queconformarán el contenido delsitio Web. Es decir, delimitaremosnuestro tipo de actividad.

Extracción de un conjunto de términos ocategorías que representen nuestrosproductos, servicio, nuestra realidad. Paraesto podemos utilizar herramientas depalabras clave de los propios buscadorescomo Google Keyword Tool, Google Trendsy Google Insight; también podemosanalizar la competencia, o realizar un focusgroup al respecto.

En cuanto al contenido y el lenguaje, se deben considerar las taxonomías, las características taxonómicas son las propiedades o atributos de los objetos que se categorizarán, y deben satisfacer los siguientes requisitos: objetividad, sobre la base de un conocimiento; determinación, cuando existe un proceso claro; reproducibilidad, cuando varias personas coinciden con el valor observado; mutuamente excluyente: cuando la inclusión de un grupo en una categoría lo excluye de cualquier otra; útil: cuando la característica puede utilizarse para obtener conocimiento.

Desde un punto de vista SEO, el control terminológico está relacionado con el potencial de búsquedas de frases similares: ¿se busca más coche de segunda mano, coches usados o coches de ocasión? En este caso, una vez identificada la frase de búsqueda que puede aportar mayor

potencial de tráfico al sitio Web, estas palabras se ubican en las áreas prominentes de la

página, esta es la relevancia on page, así como en los enlaces de entrada.

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En relación a las opiniones y otro contenido generado por usuarios ya sea en forma de valoraciones, comentarios o experiencias de uso, este es enormemente interesante por las siguientes consideraciones:

• Sitios Web que no cuentan con opiniones de usuarios son los que menos probabilidades tienen de lograr ventas. Las opiniones de usuarios constituyen siempre una fuente de información a la que los usuarios atribuyen una alta credibilidad.

• Mejora la indexabilidad por que los textos generados por los usuarios responden, exactamente, a las propias expresiones que emplean en sus búsquedas, así que incluir más texto con distintas expresiones mejora las posibilidades de la página de aparecer como resultado para una mayor variedad de búsquedas.

MARKETING DE CONTENIDOS

Se basa en crear contenidos para luego difundirlos y aportar valor a nuestro entorno y en especial a nuestro público objetivo. Considerado como primera parte del bonding. Trabajar desarrollando contenidos para nuestro entorno trae los siguientes beneficios: más tráfico hacia nuestro blog o sitio web, más visibilidad para nuestra marca, incremento de registros, incremento de leads cualificados, educa a nuestro publico a tiempo de convertirnos en un referente de nuestro sector y mejorar la relación con los clientes.

Trabajar desarrollando contenidos para nuestro entornotrae los siguientes beneficios: más tráfico hacia nuestro blogo sitio web, más visibilidad para nuestra marca, incrementode registros, incremento de leads cualificados, educa anuestro publico a tiempo de convertirnos en un referentede nuestro sector y mejorar la relación con los clientes.

Para desarrollar nuestro contenido debemos en primera instancia tener bien defi-nidos nuestros segmentos, para después esquematizar los conocimientos que deseamos transmitir a nuestros segmentos, en distintos formatos: artículos de blog, guías descargables, videotutoriales, podcasts, infografías, etc.

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Con la información que compartimos podemos:• Ayudar a nuestros clientes a informarse y a crearse una opinión

sobre un tema determinado.• Con ebooks y whitepapers podemos ofrecer información

comparativa de distintas soluciones al problema o necesidad que tengan nuestros segmentos.

• Podemos demostrar por qué somos la mejor opción.• A través de vídeos con entrevistas y testimonios podemos transmitir

lo positivas que han sido las experiencias de otros clientes con nuestra producto o marca.

Hay una relación muy estrecha entre el SEO y el marketing de contenidos porqué este último permite trabajar muchas palabras clave distintas y esto se traduce en un incremento de las posibilidades de aparecer en los resultados de búsqueda.

SEO. Con una web optimizada y unapropiado marketing de contenidoscuidamos nuestro SEO estas son las siglaspara Search Engine Optimization, esdecir “optimización para los motores deBúsqueda”.

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Para entregar valor a nuestros segmentos debemos cuidar los siguientes factores:

• Autoridad del dominio que genera contenido valioso tiene más autoridad• La relevancia del contenido, es la relación que tiene el contenido de una página determinada frente a la

búsqueda que se realiza por eso se deben escoger con cuidado las Keywords.• Los enlaces entrantes, cuando otras páginas ponen un enlace apuntando hacia tu web es como si te

estuvieran recomendando.• Es importante que la web cargue rápido, algunos estudios dicen que no debería tardar en cargar más de 4

segundos, pero lo ideal sería estar por debajo de 2. Para analizar la velocidad se puede utilizar herramientas como GTMetrix, Pingdom y Page Speed de Google.

• Optimización de las imágenes, aquí se tiene en cuenta 3 cosas, la etiqueta Alt le indica a Google de qué trata una imagen, por eso se debe utilizar etiquetas Alt y Title en todas las imágenes, para esto se utilizan pluginscomo SEO Friendly Images.

• El peso de las imágenes es un factor determinante en la velocidad de la web, para reducir el peso de todas tus imágenes sin que pierdan calidad se puede utilizar el plugin smush.it.

• La web debe tener un sitemap, esto es un archivo en formato xml en el que se define la estructura y contenidos de la página. El sitemap indica a Google la estructura y contenido de la web. Hay plugins como Google XML Sitemaps que se utilizan con este fin.

• El diseño de la web debe estar orientado a la usabilidad, esto se traduce en que los usuarios puedan navegar fácilmente, los contenidos estén bien organizados y el aspecto sea agradable. Si es así los visitantes permanecerán más tiempo en la web y los buscadores lo valorarán positivamente.

• El Diseño Responsive, significa que la web debe visualizarse y adaptarse correctamente a todos los dispositivos móviles. De lo contrario se pierden muchos visitantes y aumenta el porcentaje de rebote,

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Los beneficios del producto soncomunicados y ofrecidos por lacalidad, el diseño, los serviciosque ofrece

Características y diferenciaciónEstas características son un instrumento competitivo para diferenciar elproducto en el mercadoLa estrategia de marketing que trata de destacar las características delproducto de alguna manera, con la finalidad de ser percibirlo como único, esla diferenciaciónLa diferenciación también presenta riesgos, pues con la misma facilidad conque la empresa amplía su mercado, también puede perderlo si las accionesson imitadas por la competencia. No debe confundirse diferenciación consegmentación


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Diseño y estilo. Un instrumento poderoso para competir es el diseñose exterioriza en un producto en su buena utilidad, su aspecto, en unservicio barato y fácil.Conforme aumente la competencia, la inversión en diseño ofrecerá un puntofuerte para diferenciar y posicionar los productos y sus servicios.Las empresas que trabajan este aspecto del producto, generalmenteconsiguen beneficios en las demás áreas de la organización, pues un buendiseño puede atraer la atención, mejorar la actuación del producto, reducirlos costes de producción y gozar de una ventaja competitiva.


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Calidad.capacidad que tiene un producto para cumplir con sus funciones.Aspectos perceptibles como la duración, flexibilidad, precisión, facilidad en elmanejo, reparación, etc. son atributos que, aunque puedan ser objetivos, en larealidad se miden según la opinión del consumidor

De acuerdo a Parasuraman, Zeithaml yBerry las dimensiones de la calidad deun servicio son las siguientes:• Elementos tangibles, apariencia de

instalaciones.• Fiabilidad, habilidad para ejecutar el

servicio.• Capacidad de respuesta, disposición

para el servicio rápido.• Seguridad, conocimiento y habilidad

para generar confianza.• Empatía, atención individualizada,

ponerse en el lugar del cliente

De acuerdo a Garvin las dimensiones dela calidad de un bien son las siguientes:• Prestaciones, características

funcionales.• Peculiaridades, complementos al

funcionamiento básico.• Fiabilidad, probabilidad de mal

funcionamiento dentro de un periodo.

• Conformidad con las especificaciones.

• Durabilidad, cantidad de uso posible.• Disposición de servicio.• Estética.


Relación cliente-Proveedor


El precio como indicador de calidad depende de:

- La diversidad de precios y calidades dentro de una categoría de productos.

- El grado de conocimiento de los precios de la competencia por parte del consumidor.

- La capacidad del consumidor para distinguir la calidad de las distintas opciones.

- La imagen de la marca, tipo de distribución.

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Los servicios que acompañan al productoson uno de los instrumentos más eficacespara la obtención de una ventajacompetitivaun buen servicio facilita la fidelidad.La finalidad de ofrecer ciertos servicios es lamejor satisfacción de los deseos del cliente.Los especialistas de marketing deberánestudiar, encuestar y hacer un seguimientoal consumidor durante todas las fases delproceso de compra, para determinar cuálesson los aumentos al producto que másvalorarán los clientes, que podrán variarsegún el tipo de producto o el segmento alque se dirige la ofertaExisten distintas formas de ofrecer losservicios adicionales.


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FASE CREATIVA

•Consiste en una búsqueda sistemática de nuevosproductos, utilizando diversas fuentes yprocedimientos, pueden obtenerse ideas de revistasespecializadas, conferencias, administración estatal,asesores, agencies de publicidad, empresas deinvestigaciones de mercado, universidades, etc.

FILTRADO DE IDEAS

• Consiste en la reducción de ideas eliminando las menos viables

• ¿El producto satisface una necesidad real?

• ¿Es el producto bueno para mi organización?

• ¿Encaja con la visión a futuro de mi organización?

• ¿Será diferente, superior a los productos de la competencia?

• ¿Es fácil establecer estrategias publicitarias y de distribución?

DESARROLLO Y PRUEBA DE CONCEPTO

• consiste en una descripción detallada de la idea delproducto en términos que tengan significado para elconsumidor. Es importante señalar la diferencia entreel concepto, la idea de un producto y su imagen. Laimagen del producto es la forma en que losconsumidores perciben el producto real o en potencia

Por productos nuevos seentiende productosoriginales, mejorados,modificados y marcas nuevasque la empresa desarrollapor medio de sus actividadesen el campo de lainvestigación y el desarrollo

Para aumentar las probabilidades deéxito se recomienda: Conseguir unproducto superior: producto de mayorcalidad, con características nuevas, cuyouso proporcione mayor valor.Definir bien el concepto de productoantes de desarrollarlo.Sinergia entre tecnología y marketing.Calidad en la ejecución de todas lasfases del ciclo de vida.Determinar la atractividad del mercado


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ESTRATEGIA COMERCIAL1.-En base al precio estimado,definir la forma en que sepretende posicionar el producto,diseñar la estructura dedistribución y el presupuesto demarketing.2.-Definir las metas de ventas y losbeneficios para los primeros años.

DESARROLLO DEL PRODUCTOSi el concepto del producto pasa la pruebadel análisis financiero, se llega a la fase deldesarrollo del productoEl departamento de investigación,desarrollan el concepto del producto paraconvertirlo en un producto material. Hastaahora, el producto sólo ha existido como unadescripción oral, un diseño o quizás unamaqueta. Aquí se demostrará si la idea delproducto se puede convertir en un productotécnicamente viable.

PRUEBAS DE MERCADOmercado permiten a la empresa obtenerexperiencia con la comercialización delproducto, detectar problemas potenciales yaveriguar dónde se necesita masinformación, antes de la introduccióncompleta, que supone un gasto mucho máselevado. con estas pruebas se consigueprobar el programa de mercadotecnia parael producto, su estrategia deposicionamiento, la publicidad, ladistribución, los precios, las marcas y losenvases y el presupuesto


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LANZAMIENTO Y COMERCIALIZACIÓN. Se produce si en los pasos anteriores los resultadoshan sido satisfactorios. La empresa incurrirá en costes muy elevados. Se debe tomardecisiones del tipo:¿Dónde es oportuno? La empresa debe decidir si lanza el producto nuevo en una región,varias regiones, el mercado nacional o el mercado internacional. Pocas empresas tienen laconfianza, el capital y la capacidad para lanzar los productos a ultramar. Las empresaspequeñas pueden seleccionar una ciudad atractiva y posteriormente ir extendiéndose.¿A quién?. La distribución y la promoción debe dirigirse a los mejores segmentos. Aquellosgrupos que aceptarán el producto rápidamente, lo utilizarán mucho y que sean líderes deopinión.¿Cómo?. La empresa debe materializar su estrategia en un plan de acción para introducir elproducto nuevo en los mercados elegidos, así como dedicar un presupuesto de marketingpara las actividades comerciales

Aplicación: Elabore un sinóptico del proceso de desarrollo de nuevos productos

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En cada momento, debe tener unas técnicas especiales de publicidad,precio, distribución y tecnología según su situación en el ciclo de vida.Recordar la importancia de la política de las “cuatro P” en el marketing.Hablando en términos de marketing, la mejora de un producto dará lugar ala creación de uno nuevo considerado un producto sustitutivo.


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El beneficio. La cifra del beneficio medio empieza en negativo,a continuación va creciendo hasta llegar a tener beneficionulo y alcanzar, después, un máximo de beneficios para,finalmente, volver a descender hasta anularse o quedar en undeterminado nivel crítico.El motivo de que la curva empiece en negativo está en quedebe realizarse una fuerte inversión inicial, tanto en I+D comoen la adecuación de los equipos de fabricación y de formacióndel personal.

Número de empresas concurrentes en el sector.La curva pasa por un máximo que se sitúa cercadel momento en que tiene lugar el máximo en lacurva de beneficios y luego desciende. El motivoes la creación de grandes grupos que hanabsorbido las pequeñas empresas.

Porcentaje de usuarios. Al introducir un nuevo producto oservicio empieza un proceso, mediante el cual dichoproducto se va introduciendo, de manera estable, en loshábitos socialesEste fenómeno no es de evolución uniforme ya que existe uncambio brusco, en alza, a la utilización, que coincide con unaumento de la oferta (mayor presencia de empresas) y uninicio de la publicidad y/o distribución

Bº

t


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Consumo per-cápita de los usuariosla evolución es inicialmente lenta para despegar más tarde concierto dinamismo y entrar de forma bastante rápida en unasaturación a un determinado nivel, esto es lo que ha pasado en elsector del automóvil.Esta variable tiene en cuenta que un mismo usuario puede adquirirmás de una unidad de productoLas fases por las que evoluciona el producto se explican medianteun símil con la evolución biológica de los seres vivos.

Descripción del ciclo de vida del productoDespués del lanzamiento de un producto nuevo, laempresa quiere que el producto disfrute de una vida largaen el mercado. Aunque no espera que se vendaeternamente, la empresa quiere obtener una cantidad deutilidades razonables para cubrir el esfuerzo y los riesgosque invirtió en su lanzamiento. La empresa es conscientede que cada producto tendrá un ciclo de vida, aunque noconozca por adelantado su forma y duración.. La introducción es un periodo durante el cual las ventasregistran un crecimiento lento, mientras el producto seintroduce en el mercadoEl crecimiento es un periodo en el que existe unaaceptación rápida en el mercado


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Introducción.

se inicia cuando elproducto nuevo eslanzado por primera vez.Las ventas suelenregistrar un crecimientolento las utilidades sonnegativas o escasas,debido a las pocas ventasy a los elevados gastospor distribución ypromoción

Se requieren fuertesinversiones para atraer alos distribuidores y paracrear inventarios. en estafase, como el mercado noestá listo para versionesaumentadas delproducto, la empresa ysus pocos competidoresproducen versionesbásicas del producto.

Crecimiento odesarrollo delmercado. Para estola empresa ya tienenla “ventaja delpionero” esto quieredecir que nuestroproducto es la basepara la competencia,ya se estaposicionado en lamente del cliente ynormalmente yatiene una posiciónde líder.

Madurez.

Se nivela la demanda

Los competidoresempiezan a bajar losprecios, a aumentar supublicidad ypromociones de ventas ya elevar suspresupuestos parainvestigación ydesarrollo, con objeto deencontrar mejoresversiones del producto.Estos pasos conducenlentamiente a unareducción de beneficios.

Declive.

La producciónqueda en manos demuy pocos,ofreciéndosemenor cantidad deproductos. Lasventas puedenbajar hasta cero opuedenpermanecer muchotiempo a un nivelbajo.


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1.- Al iniciar la fase de madurez, elproducto ya está técnicamente resuelto.

2.- Larga vida de los elementos productivos

3.-Existe una información técnica ycomercial total.

3.- El producto se introduce en el mercadode forma estable

5.- Amplio conocimiento del Know-how delproceso

6.- Aparición de marcas competidorasmucho mas fuerte.

7.-Oferta global superior a la demanda.

8.- Aparición en el mercado de productossustitutos.

9.- Crecimiento del mercado de reposición

10.- Aceptación del sistema Trade-in

11.- Retracción de las marcas blancas.

12.- Diversificación del mercado.

13.- Liberación de los puntos de venta

14.- Descenso de los márgenes de la redcomercial,

15.- Políticas de venta diferentes,

16.- Depreciación rápida del producto

Síntomas de maduración


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Observaciones en torno a los síntomas.que en esta circunstancia deban producirse todos, sino queaparecerán unos y otros en función de las característicasdel mercado. Cualquier producto que tenga 3 o 4 síntomas está seguroen la fase de maduración, y cuantos más síntomas tenga,mayor es la maduración de este producto.

Ritmo de Maduración. Todos los productos siguen en líneas generales,una serie de etapas predefinidas y estructuralmente equivalentes a lolargo de su vida comercial. No obstante, también es cierto que seproducen diferencias formales entre los diversos procesos,fundamentalmente desde el punto de vista temporal.Los factores que frenan el ritmo de maduración pueden ser.• Producto realmente innovador.• Creación de patentes que supongan la defensa legal de la propiedad

industrial.• Contratos de exclusividad. Con la red de distribución.Los factores que aceleran el ritmo de maduración pueden ser:• Legislaciones antimonopolistas.• Existencia de asociaciones de consumidores.• Amplitud y diversidad de proveedores.• Programas comerciales adecuados.• Alcance de los mercados potenciales.


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Es conveniente utilizar todas las tácticas comerciales posibles para mantenerla una vezse ha alcanzado (publicidad, diversificación de puntos de ventas, etc.). Las tácticascomerciales seguidas por la división comercial de la empresa pueden ser de diversaíndole, pero todas ellas intentaran conseguir que el producto siga siendo accesibleeconómicamente para el consumidor.

Forma directa. A través de todos losmedios de comunicación se intentamantener la imagen de la marca delproducto, por medio de los canalesusuales de publicidad que llegan a losconsumidores.Forma indirecta. Se trata de lautilización de técnicas dediversificación, tanto de los canales dedistribución como de las mismasmarcas. Así el consumidor podrá elegirlibremente el lugar de compra o lamarca que más sea de su agrado.


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Las características del mercado maduroanalizadas hasta ahora deben tener unaaplicación práctica por parte delresponsable de marketing, en forma deelaboración de un plan de marketing paracada producto.Para ello lo primero que debemos tener encuenta es un análisis de lo que tratamos devender y de como lo estamos haciendohasta ahora:• Tipo de producto.• Publicidad y promociones efectuadas.• Canales de distribución.• Costes de producción y política de

precios.• Fuerza de ventas y cuota de mercado.Para cada uno de estos puntos debemostener una respuesta concreta


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a) Suelen disponer de un plan de marketing específico

b) El empresario sabe que su mejor amigo en este momento es un producto nuevo

c) Una solución también clásica es el buscar mercados nuevos de exportación.

d) Otra medida reside en reducir esfuerzos en el mercado general y centrarlos sobre unsegmento único.

e) Ciertas empresas optan por conceder descuentos en los precios de compra.

f) También se suelen conceder incentivos en dinero al detallista, concesionarios,viajante, etc., por obtener un mayor volumen de ventas.

g) Una característica muy común (ya estudiada) es el ofrecer el mismo producto,desguarnecido, envasado distinto, en lotes, a precio inferior, bajo una marca distinto.

h) En cuanto a la publicidad, el mercado maduro registra anuncios más agresivos, menossofisticados, de menor buen gusto y más repetitivos.

i) Puede que hayamos asumido que nuestros días en el mercado están contados yoptemos por salir de él del modo más provechoso posible. Esto se suele hacer portres caminos distintos:

- Vendiendo el artículo a una compañía mejor preparada para competir que nosotros.

- Retirando el apoyo promocional (salvo un mínimo) y permitiendo que se extingapaulatinamente.

- Liquidando las existencias a un precio ínfimo y cerrando.PRODUCTO - Dr. Ing. Luz Davalos

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Salidas del mercado maduro. Un mercado maduro implica una estabilización de lasventas. La empresa que ha alcanzado una producción difícilmente superable se verácolmada en sus aspiraciones; no así aquella cuyo potencial aconseje expansiones. Estaúltima intentará que su producto entre en una nueva fase de desarrollo, para lo que sedeberá salir del mercado maduro. Hay varias vías para ello:• Innovación del producto.• Renovación de la distribución.• Política de precios.

Aplicación: Relacione en una tabla el ciclo de vida del producto con el mix de marketing

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LA MATRIZ DE CRECIMIENTO-PARTICIPACIÓNEsta herramienta se denomina la matriz crecimiento-participación se desarrolló por la BostonConsulting Group durante los años 60 como un marco de referencia para categorizar los diferentesnegocios de una empresa y determinar sus implicaciones en cuanto a asignación de recursos. Estamatriz se basa en dos dimensiones principales:El índice de crecimiento, que indica la tasa de crecimiento anual del mercado y la participaciónrelativa en el mercado, que se refiere a la participación en el mercado de la Unidad Estratégica deNegocios con relación a su competidor más importante. Se divide en alta y baja y se expresa enescala logarítmica.La matriz crecimiento-participación parte del principio de la curva de experiencia y que la empresa

con la participación de mercado más grande es a la vez líder en costos.


Cre

cim

ien

to

Alto ESTRELLA SIGNO DE INTERROGACIÓN

Bajo VACA PERRO

Alta Baja

Participación en el Mercado

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Difusión del producto. Difundir el producto consiste en gestionar un proceso decomunicación en el que se da a conocer su existencia, características y sus ventajas. Elproceso puede llevarlo a cabo el intermediario, los medios de comunicación, o incluso, elpropio usuario. El consumidor puede ser innovador o imitador, según tenga o no iniciativapara adquirir el producto después de haber tenido conocimiento de él. Rogers clasificó a losadoptadores en cinco categorías, ocupando una posición en una campana de Gauss:innovadores, primeros adoptadores, primera mayoría, última mayoría y rezagados:Innovadores:• Primeros adoptadores:• Primera mayoría:• Ultima mayoría:• Rezagados:


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La marca es el alma del productoUna marca puede despertar, hasta cuatro nivelesde significación en la mente del consumidor:propiedades, beneficios, valores y personalidad.La marca suele dividirse en dos partes: el nombre yel logotipo.

Beneficios para elconsumidor:• Facilidad la compra ya

que ayuda a distinguirlos productos de lacompetenciaidentificando suorigen.

• Asociación delproducto a unascaracterísticas.

Beneficios para el fabricante:• Facilita la venta del

producto ya quedistingue los productosde la competencia.

• Facilita las labores depublicidad y promoción.

• Facilita la introducción denuevos productosofreciendo una garantíade calidad.


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ARQUITECTURA DE MARCAUna vez que una empresa crece y trabaja con distintas marcas,existen distintas alternativas para establecer la relación de lasmarcas, esto es lo que se conoce como arquitectura de marca.Las distintas formas de relacionar las marcas son:

Marca única. Consiste en poner la misma marca a todos losproductos de la empresa, aunque puedan resultar muy distintosentre sí. Es el caso de todos los productos de la empresa Philips.La utilización de esta estrategia es ventajosa si la imagen demarca es positiva. Todas las acciones sobre ella afectaránbeneficiosamente sobre todos sus productos

Marca nueva. Una de las posibilidades consiste en crear unnombre nuevo de marca para una categoría nueva de productospara la cual no es apropiado ninguno de los nombres queeventualmente pueda ya utilizar la empresa.


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Extensión de la marca. Las empresas usan cada vez más nombres demarcas establecidas para lanzar productos de categorías nuevasEl nombre de una marca respetada le sirve a la empresa para trabajarotras categorías de productos con más facilidad y permite unreconocimiento instantáneo de un producto nuevo, así como unaaceptación más rápidaEsta estrategia también comporta algunos riesgos. Si una marcaextendida fracasa, pueden verse afectados los demás productos quelleven el mismo nombre de la marca. Incluso, puede ocurrir que elnombre no sea adecuado para un determinado producto nuevo, aunqueel producto fuera bueno: sería difícil vender unos caramelos marcaRepsol...

Extensión de la línea. Sucede cuando una empresa introducemás artículos dentro de una categoría dada de productos y conel mismo nombre de marca. Por ejemplo, jugos de sabores,desnatados, de tamaños distintos, etc.Co-branding. Consiste en una asociación entre marcascomplementarias que ayuda a reforzar su imagenMarcas blancas. Se trata de una marca única cuyos productosprovienen de otras marcas conocidas.


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Características de la marca. Una marcatiene identidad en el momento en que esdiferente de las demás, por ser reconocidapor el consumidor y por atribuirle ciertovalor. El público se crea una imagen de lamarca, una interpretación del conjunto demensajes procedentes del producto. Unamarca debe ser específica para que ningúncompetidor pueda objetar su existencia. Sumensaje debe responder a la identidaddeseada. Una marca debe ser:Única. Ninguna otra marca pueda objetarsu existencia.Motivadora. Que positivamente llame laatención del consumidor.Fundamentada. Que no exista diferenciaexcesiva entre lo que plasma en elproducto y la identidad deseada de laempresa.


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Capital de marca. Una marcadesconocida no tiene valor. Unamarca fuerte tiene un capitalcontable intangible elevado en lamarca, si su nombre es másconocido, la calidad percibida esmayor. Es un activo valioso queincluso puede comprarse por unprecio. Muchas empresas basan susestrategias de crecimiento en lacompra de marcas establecidas.Aun así su valoración es difícil.

BRANDINGpalabra inglesa utilizada en marketing que hace referencia al proceso de creación y gestiónde una marca, versa sobre el proceso de creación, y todo lo que implica (etapas deestudio, diseño, posicionamiento y construcción de la marca) y su gestión posterior (etapade implementación y control).define todo lo que influye a la marca, y es un proceso desde fuera, porque las marcas noson para ti, son para los consumidores

- La posición y la estabilidad de la marca enel mercado.

- La notoriedad de la marca.- La fuerza del producto para provocar la

preferencia en el público consumidor.- La posibilidad de la marca de penetrar otro

tipo de mercados.- La posibilidad de la marca de

internacionalizarse.- El alcance de la protección jurídica.- La capacidad de la marca para invertir en el

desarrollo de su marca.


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El objetivo de esta etapa es poder conocer qué está sucediendo en el mercado y queinfluirá y determinará la marca que vamos a crear.

Análisis del consumidor. En este apartado se debe estudiar detalladamente cada uno de los aspectos relativos al consumo en el sector en el que se encuentra la marca que se dese lanzar• Público objetivo, target o nicho• Motivaciones del consumidor• Necesidades insatisfechas• Tendencias de consumo

Análisis de la competencia. El estudio de la competencia en profundidad de las marcas que seencuentran en el mercado es el segundo de los puntos a analizar en el estudio del mercado. Elanálisis de las marcas competidoras abarca los siguientes puntos:• Identidad y personalidad de las marcas competidoras: nombre, imagen visual, colores

utilizados, claim o slogan que utiliza cada marca.• Estrategias seguidas por la competencia: investigar cuáles son las estrategias que están

siguiendo los competidores en el mercado, diversificar su oferta, estrategia de precios u otras.• Fortalezas y debilidades de las marcas de la competencia: identificar cuáles son los puntos

fuertes y debilidades de cada una de las marcas.• Posicionamiento de las marcas: saber quién ocupa qué idea en la mente del conjunto de

consumidores.PRODUCTO - Dr. Ing. Luz Davalos

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Autoanálisis. El último punto de análisis, se realizará a un nivel interno, puesto quetiene que ver con el estudio de información de la propia empresa. Es importanteconocer con claridad la siguiente información:• Valores organizacionales: cuáles son los valores que la empresa transmite.• Estrategia de la empresa: conocer y analizar la estrategia de la empresa es

fundamental a la hora de crear una marca, ya que la estrategia de la empresadeberá guiar y condicionará a la de marca. La marca está al servicio de laestrategia de negocio de la empresa.

• Fortalezas y debilidades: se deben identificar cuáles son las fortalezas ydebilidades de la empresa.


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Una vez realizada la fase de investigación delmercado, que aportada abundante informacióny después de estudiar la misma y extraerconclusiones, el segundo paso para laconstrucción de marcas es la fase de diseño. Éstafase se nutrirá de aquella informacióntrascendente resultante del paso anterior.

La visión de lamarca. Esta faseestablece elsignificado de lamarca, se debemirar haciaadentro de laorganización

Segmentación. Otro de losaspectos a tener en cuenta esel de segmentar el público alque se dirige una enseña. Unamarca no puede pretendergustar a todo el mundo, esmejor tener personalidad. Porello es imprescindiblesegmentar a quién se dirige lamarca, es decir determinar elpúblico objetivo o target alque se dirige

Diferenciación. Es claveevitar el error que suelencometer las empresas esque en lugar de pretendercrear marcas que seandistintas pretenden crearmarcas que sean la mejor,y la mejor a veces noexiste, hay varias“mejores”.


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Atributos de la marca. Es imprescindible identificar las características oatributos únicos que diferencian a la marca. Los atributos únicos de la marcason aquellas palabras que definen qué es la marca y la diferencian del resto demarcas. Representan el compromiso que la marca tiene con el consumidor, yvan a ser la razón por la cual el consumidor demande la marca.Identidad. A partir de los atributos escogidos como importantes y atribuidos ala marca, se desarrollará la identidad, que será el hilo conductor paradesarrollar la estrategia de la marcaPersonalidad de la marca. La marca debe tener personalidad. La personalidadde la marca está definida por los atributos, el estilo y los comportamientos quela marca realice, la personalidad responde a la pregunta de si la marca fuerauna persona, ¿cómo sería?Éste se realiza en relación a cinco puntos:• Atributos: valor físico, estructural que compone a la marca, datos físicos y

objetivos.• Beneficios: son la traducción de los atributos. Un beneficio es, como su

nombre lo indica, algo benéfico para el consumidor.• Valores: aquello que mueve a la gente para elegir la marca, lo que piensan

los consumidores de la marca.• La personalidad: es la definición de la marca como si esta fuese una persona.• Identidad: el corazón de la marca, la imagen que viene a la mente.


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Los componentes de la identidad visual de la marca,abarcan desde el logotipo, el color, el tagline oslogan, a un olor o un sonido y el nombre de marca.

El naming se refiere al proceso por el cual se desarrolla un nombre para denominar a la marca. Los criterios que se deben tener en cuenta a la hora de crear un nombre para la marca deben responder a las siguientes características:

• Diferente, único, protegible• Breve, apropiado• Fácil de deletrear y de pronunciar• Si es posible, que el nombre sugiera la categoría del producto o que

entregue un mensaje

Naming.


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El proceso para crear un buen nombre, es una tarea laboriosa, que requierede una primera fase conceptual y otra fase (opcional) de registro. La faseconceptual abarca los siguientes pasos:

Concepto: recopilación de conceptos a partir de los cuales se empiecen a construir elnombre de la marca.

Concretando el nombre elegido para ser la marca puede ser:

- Un nombre sin significado específico (KODAK).- Un nombre arbitrario (APPLE).- Un nombre sugestivo (POMPIGLOSS).- El nombre de fundadores (CALVIN KLEIN).- Un número (99,9, ANTENA UNO).- Las iniciales de una empresa (ATB).

Según las partes que componen la marca:

- La marca puede ser solo un nombre (SAMSUNG).- La marca que incluye descripciones (UNIVERSIDAD TÉCNICA DE ORURO).- La marca añade un eslogan (TIGO está contigo, VIVA estás vivo).

Según la cobertura y el alcance:

- Cubren a uno, varios o todos los productos de una empresa (YAMAHA).- Cubren varios productos homogéneos, las denominaciones de origen certifican la

calidad del producto, (ESPÁRRAGOS DE NAVARRA, VINOS DE LA RIVERA FRANCESA).

Exploración RefinamientoSelección final

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Estilo visualLogoTipografíaColores

Tono de voz y visual: Entonación AcentoSexo, etc.

Desarrollo gráfico

Slogan o tagline: Mensaje

Evaluaciones: SWAP, HANDTESTPRODUCTO - Dr. Ing. Luz Davalos

ESTRATEGIA DE COMUNICACIÓN DE LA MARCAYa contando con una marca, con un nombre, unos atributos, un posicionamiento yuna identidad visual. Ahora se empieza a trabajar con la marca, en la etapa deimplementación. El programa debe tener como objetivo trabajar sobre los siguientesaspectos:

• Notoriedad de marca.• Solidez de la marca.• Fidelidad a la marca.


EVOLUCIÓN DE LA MARCAHasta ahora se ha enfatizado en el proceso de creación o nacimiento de las marcas; pero las marcas también crecen, envejecen y en algunos casos mueren. Es imprescindible evaluar y valorar las marcas, ya que éstas están en el mercado y con el paso del tiempo pueden cambiar en la percepción de los consumidores

• Reposicionamiento.• Renovación de la imagen de una marca• Creación de una marca nueva.

Manual de marca

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Recomendaciones. Hay errores que no se deberían cometer, ya que pondrán en peligro la supervivencia de la marca. ¿Cuál es el mito más común sobre las marcas? Se presentan algunas consideraciones a tener en cuenta:No conocer la competenciaSer el mejor para todos No saber que se vendeOlvidar percepcionesCopiar y utilizar la idea de otroSufrir exceso de éxitoNo segmentarSolo ver los númerosNo tener un “jefe”.


Aplicación: Elabore un mapa conceptual del Branding

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Todos los productos que se ofrecen en el mercado tienen que estar envasados,empaquetados o por lo menos tener una etiqueta. Envase es el que contiene el productoy empaque es el que contiene los envases son conceptos distintos. Los envasesinnovadores pueden ofrecer a la empresa cierta ventaja sobre la competencia.A efecto de crear un buen packaging para un producto nuevo se deben tomar muchasdecisiones:¿Cuáles deben ser las funciones principales del empaque: proteger el producto, ofrecerotro sistema para servirlo, sugerir algunas de sus cualidades del producto o de la empresao cualquier otra cosa?A continuación, se deben tomar decisiones en cuanto a elementos específicos delempaquetado, por ejemplo, el tamaño, la forma, los materiales, el color, el texto y lamarca.


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1) Productos individuales, que en la lista del comercializador tienen vida propia(referencias individuales). Estas incluyen distintos sabores, formas y tamaños.

2) Líneas de producto, que engloban referencias individuales relacionadas entérminos de satisfacción de unas necesidades particulares que se utilizanconjuntamente, que poseen características técnicas y físicas comunes, que sevenden a los mismos grupos de clientes y/o a través de los mismos canales dedistribución, o bien dentro de los mismos rangos de precios.

3) Mezcla de productos, que es la composición de los productos ofrecidos por la empresa. Aunque una línea de productos particular puede no sostenerse rentablemente por si misma, puede contribuir a la competitividad global de la compañía, reforzando el mix de productos global, especialmente entre los clientes que desean trabajar con proveedores de líneas completas. El conjunto de referencias individuales agrupadas en distintas líneas de productos conforma el mix de productos de la empresa

Muchas organizaciones comercializan una variedad de líneas de producto. Esto significa que las decisiones de política de productos pueden darse a tres niveles.


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Aunque el mix ideal de productos varía según la empresa y puede ser de difícildefinición, es posible identificar algunas situaciones que requieren un análisisespecial:

- Excesos de capacidad estacionales en las instalaciones de producción.

- Una alta proporción de los beneficios proveniente de un pequeño porcentaje de lasreferencias individuales.

- Uso ineficiente de las habilidades y contactos de la fuerza de ventas.

- Tendencia continúa a la baja de las ventas y beneficios.

Los cambios en la política de productos introducidos para corregir cualquierade las situaciones antes mencionadas o para mejorar la posición de la empresaen orden a cumplir los objetivos fijados, pueden adoptar las siguientes formas:

Eliminación de productosModificación de productosIntroducción de productos nuevos


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La habilidad de una organización para competir efectivamente en un mercado dadoviene determinada en gran medida por su habilidad en posicionar sus productos demodo apropiado en relación a:

- Las necesidades de los segmentos de mercado elegidos.

- La naturaleza de las ofertas competitivas.

Wind distingue seis tipos posibles de acciones para posicionar un producto o marca:

Por las características y atributos del producto. El precio, la duración, etc. puedenresaltarse para posicionar un producto.

Por los beneficios que reportan al consumidor. Por ejemplo, algunos caramelosdejan buen aliento o son estimulantes.

Por el uso. Los productos alimenticios de los desayunos se presentan, muy amenudo, en familia.

Por la clase de usuarios. Cuando un artículo de lujo es anunciado por un líder deopinión.

Por su relación con otros productos. Publicidad comparativa dentro de los límiteslegales. Por ejemplo, los jabones de lavadora.

Por disociación de la clase de producto. Por ejemplo, cuando todas las cervezas soncon alcohol, aparece una sin, consiguiendo una separación de la clase de producto.


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Entre las variables que deben considerarse cuando se evalúa el ajuste delproducto a la empresa están:

a. La tecnología disponible.b. Los recursos financieros.c. La capacidad de producción y los recursos productivos y logísticos.d. El tamaño de la fuerza laboral.e. Las posibilidades de utilización de la fuerza de ventas y de los actuales

canales de distribución.f. Las necesidades y el comportamiento de nuestros clientes.g. El impacto en la posición de mercado de otros productos de la empresa.h. El impacto del nuevo producto en la cuenta de resultados.i. La consistencia con la imagen actual de la organización.j. La estacionalidad de la demanda en los productos actuales, los nuevos

productos a introducir, ¿exagerarán las fluctuaciones actuales o lascompensarán?


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www.labcalidad.wordpress.com

dr. ing. luz dávalos zelada - para la publicación de

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