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8/3/2019 Revista ANDA 31

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4/ANDA EditorialAdelante [S in ningunaduda!

6/ANDA Economfa2006 Segurldad y fepara lnvertlr.

12/ANDA PortadaJorge LondonoSalda rri aga.

14/ ANDA LiderazgoConferencia W F A .16/ANDA MercadeoEntendamos a lconsumldor colombiano.20/ANDA As! AndaPersonajes yempresas.

22/ANDATelevisi6nLa televisi6n despuesdelTLC.24/ANDA En la miraMarketing deconvergencia.26/ANOA VocabularioHablemos el mismoidloma.

28/ANDA CifrasEstudio Generalde Medias, EGM.

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30/ANDA Entre e! tinteroTriunfo arrollador.

36/ANOA ConstruyendoCuando 1 0 invitena no creer.

40/ANDA RadioLa Voz del Llano.

42/ANDA tticaAda nota la tonada.44/ANDA HerramientasRespo nsab iIidadSocial Empresarial.48/ANDA HomenajeHernan Echavarria.

52/ANDA AndanadaRegreso a casa.

54/ANDA ArchivoE I Destino Colombia.

5S/ANDAEI Libra de LazaroNace la egiptologfa.

60/ANDA Pausapara el vinooporto.

64/ANDA Yo invitoEventos por todas partes.

WorldFed e r atio n o fA d ve rt i s e rs

Revista ANDA! Edicion No. 31 ! Afio 2006Director/Fundador: Carlos Delgado PereiraConsejo Editorial: Augusto Ramirez Ramirez

Alfonso LizarazoJuan Carlos Restrepo PiedrahitaGerman Yances, Samuel Del CastilloVieen te De Arteaga, Luis Carvajal, JoseMarfa Forero, Julio EcheverryFrancisco Samper LUnas

Editora: Adriana Prieto HerreraEn esta edicion. Augusto Ramirez RamirezHector Herrnosilla

Yesid ZarateAndres Delgado MallarinoGerman YancesGuillermo Nunez VergaraLuis CarvajalJuan Carlos PavaChristian Schrader ValenciaLuis O. Ibarra GardaJorge E. PereiraCarlos Caballero ArgaezJota Mario ArbelaezMayor Juan Salcedo LoraLazaro Mejia ArangoJose Rafael ArangoMaria Isabel RestrepoJose Maria RaventosBernhard Glock

Foto de caratula: Oscar GarcesCorreccion:Disefio:Produccion.

Cesar Tulio Puerta Torres.www..nriquefranco.comDisefio Editorial ComunicacionesTel.: 6213732, Bogota.Fotolito Colombia Ltda.Servigrafics Ltda.

Preprensa:Impresion:Direcci6nAdministrativay Comercial : Anda, Calle 98 No. 9-03, Oficina 606,

Ermail: [email protected] 218293J - 2182935.Mingobiemo.: Res. 456 dellSde mayo de 1994.

Prohibida la reproduccion parcial 0 total de esta edicion. Laopinion expresada en los articulos es responsabilidad exclusive desus autores y no eomprom ete a los anunciantes de estas paginas, nirefieja necesariamente el pensamiento de la revista. Esta revista noc ertifica so circu la cion p orqu e so tira je es d e 2.80 0 e jem pla res q uese distribuyen gratis . ISSN 0122-6746.
mailto:[email protected]://www.andacol.com/http://www.andacol.com/mailto:[email protected]


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AFILIADA A LI\ FEDERACION MUNDIAl. DE ANUNCIAl 'lTES'vVORLD FEDERATION OF ADVERTISEHS

27afiosANDA


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Ieditorial

Adelantej8 in ningunaduda! Catlos De /gada Pe re ir a, d ir ec to r

Para bien del pais y de la democracia colombiana ya pasaron las elecciones parla-rnentarias y presidenciaJes sin problemas rnayores. Preocupante una campafia tan mediocrey puntillosa que no estuvo a la altura ni de los ternas ni de los graves problemas par Jos queatravesamos. Lamentable desde todo punta de vista, porque los lideres en general no dieron latalla requerida para la prueba. Bajitos de punto, sin grandeza.Nosotros seguimos hacia adelante cumpliendo con nuestro cronograma de actividades, canoptimismo, dedicacion, fe y esperanza en una Colombia cad a VeZmejor. Vamos por buen ca-mino con el liderazgo indiscutible del presidents Uribe, quien gan6 y convenci6. jSin ningunaduda!Pas6la asamblea de Ia World Federation of Advertisers que se realize en ParIS, en eJ mes demayo, can resultados y propuestas excelentes para los anunciantes en el ambito mundial. ElCapitulo Latinoamericano, fortalecido, se reunira en Sao Paulo en noviembre.Hemos realizado una alianza entre American Marketing Association, New York, Conep La-tinoamerica y la ANDA, para consolidar los Premios ANDA a la efectividad de la inversionpublicitaria, convirtiendose en los Prernios Effie que existen en 30pafses y que realizaremos afinales del mes de octubre,Seguimos preparando el XIVCongreso Colombiano de Publicidad, que efectuaremos en Car-tagena los dias 4, 5 Y 6 de octubre, y en el que esperamos una gran participacion del sector,como ha pasado historicamente en los aiios anteriores.Querernos agradecer a la ministra de Cornunicaciones, Martha Helena Pinto de De Haart, laespecial colaboracion que Ie dio a la MTDA y desearle a la nueva ministra Marfa del RosarioGuerra, el mayor de los exitus en su nueva gesti6n.Exaltamos en nuestra caratula aJorge Londono Saldarriaga, catedratico, empresario y colorn-biano ejempJar que ha llevado a nuestro afihado Bancolornbia a ocupar Iugar preponderanteen el sector financiero y economico nacional e internacional 0

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EnCO gateno s610amoscu tusonrlsaTornbien cuidamos tu piel, tu cabello, tu imagen, tu rope, tu hogar.

(.Sablas que la campania que investigay desarrolla las mas avanzadas cremasdentales, cepilios, sedas y enjuagues paracuidar tu sonrisa, es la misma que trabajapar e! bienestar de toda la familia?C~ COLGATE PALMOLIVE COMPANIAr Hacemos todo per la familia Colombiana Es COLGATE PALMOLIVE, la campaniaque trabaja sin descanso para crear lospraductos de caudad que Colombia quiere ..

1 i t u l o S fS A E E " d .stir:

_.Lo~5~~~1tt P a l m o l i v eNaturals


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amra

Seguimos sabre 5%

SECTORES LOCOMOTORASLos sectores impulsores, que algunoseconornistas denominan locomotoras,tuvieron crecirnientos significativos:elias fueron los servicios de intermedia-cion financiera con 13,64%, consecuen-cia de la expansion de los servicios deseguros y fondos de pensiones, el trans-porte, alrnacenamien to y cornunicacioncan 9,74% fueron jalonados por el trans-porte terrestre y aereo tanto de pasajeroscomo de carga; la industria rnanufactu-rera, ya bastante recuperada, mantieneun vigoroso dinamismo de crecimientode 7,34%, destacandose sectores comoel vidrio que crecio 27,01%, la maqui-naria 14,28% y los alirnentos 6,96%; elcomercio can 8,43% gracias a la deva-Iuacion moderada que ha permitido eIincremento de la demanda de bienes deconsumo durables (electrodomesticosy autom6viles importados y casas); losestablecirnientos financieros, seguros yservicios a las empresas can 6,54%, tam-bien impulsados par la intermediacionfinanciera.

2006Seguridad y fe para invertirEI5,23% es un fndice de crecimiento econ6mico que se constituye en el mayor delos ultirnos siete anos yen el motivo para tener un sector privado incentivado paracrecer y crear empleo y unos consumidores con mayor capacidad de consumo.Por Augusto Ramfrez Ramfrez, analista revista Anda.

El Dane acaba de publicar ijunio23) los datos del comportamiento de laactividad economic a correspondienteal primer trimestre del afio 2006, con uncrecimiento de 5,23% (con cultivos ilici-tos) en relaci6n con el mismo periododel afio 2005. Este Indice es muy posi-tivo e indicativa de un buen arranqueeconornrco del ana y se constituye en elmayor de los ultirnos siete afios comopuede leerse en elgrafico No. 1.Curiosa-mente, el crecimiento sin cultivos ilici-tos de 5,21% estrecha la variaci6n entrelas dos rnediciones e indica un marchi-tarniento del cultivo de Ia hoja de coca yotros cultivos ilicitos, efecto de la luchacontra el trafico de drogas.O TR OS IN DIC AD OR ES P OS IT IV OS .P UE DE H AB ER S UP ER AvlT FIS CALPero hay otros indicadores positivescomo la proyeccion de la inflacion quea junio de 2006 anualizada fue de 3,94%y que muchos econornistas le apuntana 4,3% al final del afio, por debajo de lainflacion proyectada por el Banco de laRepublica de 4,5%.

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Hay tambien buenas expectativas so-bre gasto publico, el deficit fiscal conso-lidado, es decir, el balance del gobiernocentral y las entidades descentralizadascalculado en 1,3% del PIB; por primeravez en much os afios hay un equipo deeconomistas de Corficolombiana que Ieapunta a un superavit fiscal de 0,8% delPIB.EI desernpleo a mayo bajo a 11,8%,

cuando en el afio 2005 este indice era de12,5%, de manera que seguimos progre-sando lentamente en una variable ma-cro tan dificil de mejorar.EL COMPORTAM IENTODEL PIB DESDE EL PUNTO DE V ISTASECTORIALComo es tradicional, presentamos elcuadro No. 1 con las cifras del creci-miento del PIB para el primer trimestrepor ram as de Ia actividad econ6mica.Como puede observarse todos los secto-res de la actividad econornica tuvieron. variaciones positivas en relaci6n con elprimer trirnestre del afio 2005.


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GraficoNo 1CRECIMIENTO ANUALIZADO DEL PISANO 1995-20056 5,25432, . . ,o-1. ; ,?-a4~~ ~~ __-4~,2~ ~ ~

1999

5.13

1995 1997 2001

Fuen1e : DANE

SECTORES RE lAGADOSPor otro lado hay sectores que siguen con crecimientos me-diocres entre los que se destaca el agropecuario con solo0.78%, que viene de capa caida desde el afio pasado cuandosolo crecio 2.12%. III sector que pasa por una mala cosechay en el eual se salva la produccion de azucar, ahora ademasdestinada a la generacion de combustible; el sector minerotambien crecio ientamente as! como los servicios sociales,comunales y personales, y la construeci6n, que fue el sec-tor de arranque del crecirniento econornico, s610 registra unaceptabJe 5,74%, destacandose las obras civiles que se expan-dieron 17,76% gracias a la construccion de transmilenios enlas principales ciudades del pais y a la realizaci6n de mas ki-lometros de carre teras, las edificaciones se rajan con un po-bre 1,10%.EL COMPORTAM IENTO DE LA DEMANDA AGREGADAEn el cuadro No. 2 registramos los componentes de la de-manda agregada en donde siguen sobresaliendo la forrnacionbruta de capital con 26,76%, gracias a los resultados positi-vos de la politica de seguridad democratica que esta creandoconfianza en el futuro econornico del pais, y el consume finalcon 4,56%, una de las mejores cifras de los afios recientes.Aqui hay que destacar que en el 4,56% de crecimiento del

consurno final. el gobierno t iene 3,20% y los hogares 5%, quenos debe alegrar, porque estanamos ante una situacion en lacual eJ consumo de los hogares crece simultanearnente conel PIB.EL CENSO DE POBLAC l6N H llO EL M ILAGRO DE AUMENTARE L IN GR ES O P ER C AP IT ACuando se habla del renacer del consume en Colombia contasas de crecimiento cercanas a 5% como hemos visto, hay

CuadroNo.1CRECIMIENTO DEL PIBPOR SECTORES ECONOMICOSRamas de actividad I Variaci6n

porcentua'iAgropecuario, silviculture, 0,78caza ypescaExplotacion de minas y canteras 1,67Electricidad, gas de ciudad y agua 3,15Industria manufacturers 7,34Construccion 5,74Comercio, reparacion, 8,43restaurantes y hotelesTransporte, alrnacenamiento 9,74y comunic.Establecimientos financieros, 6,54seguros inmuebles y serviciosa las empresasServicios sociales, comunales y 2,86personalesServicios de Intermediacion 13,64financiera rnedidos indirectarnenteSubtotal valor agregado 4,83Irnpuestos menos subvenciones 10,31sobre la produccion e importacionesProducto Interno Bruto 5,23Fuente: Dane,

CuadroNo.2VARIACIONES TRIMESTRALESDE LA OFERTA Y LA DEMANDA FINAL(2006 Primer Trimestre)Sector Variaci6n porcentual

2006-1/2005-1PIB 5,231mportaciones 23,08Oferta final 8,43Consumo final 4,56FIBK 26,76Demanda final 8,79internaExportaciones 6,63Demanda final 8,43Fuente: Dane - Direcci6nde Sfntesis y Cuentas Nacionales_

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nomfa

cos.vehiculos y vivienda. En teorfa econornica cuando subeel ingreso, la participacion de los alimentos como proporciondel gasto familiar pierde ponderacion. No estamos pues anteun fenomeno coyuntural, sino frente a una transformacion dela estructura de consume y esto hay que aprovecharlo

EIcenso del ana pasado indico que la poblacion colombiana era de tan solo 41,3millones de habitantes, con 10 cual se aumento el ingreso per capita. Pasamos a tenerun mejor escalafon de mayor desarrollo dentro de la clasificaclon del Banco Mundial.una evidencia reciente que puede sustentar esta cifra, el censorealizado por el Dane el afio pas ado y cuyos datos se han dadoa cuenta gotas, muestra cambios trascendentales en la com-posicion poblacional del pals que deben servir de base paralos calculos ernpresariales de mercado y otros analisis.Aquf nos metieron en la cabeza que la poblacion colombiana

superaba los 46 millones de habitantes y con base en esta cifrase calculaba el ingreso per capita. E I censo del ana pasado nosdijo que nos estabarnos metiendo rnentiritas y que la pobJaci6ncolombiana era de tan s610 41,3 millones de habitantes, con10 cual se hizo el milagro de aumentar el ingreso per capita deU5$2.400 a U5$3.000 (ingreso per capita, PIB en d61ares divi-dido par la poblacion). Pasamos a tener un mejor escalaf6n demayor desarrollo dentro de la clasificacion del Banco MundiaI.i _POR QUE LA P RO PEN SI6N C REC IE NTE AL C ONS UM Q?Es una premisa elemental de economia que un mayor ingre-so per capita irnplica una mayor capacidad de consume, quees 10 que verdaderamente se esta reflejando en todas las en-euestas no s610 de entidades del gobierno como ei Dane, sinode otras academicas y de investigacion como Fedesarrollo,Aqui esta la respuesta ala propensi6n que se esta viando demayor consumo de bienes durables como electrodomesti-

L A IN VE RS IO N P UB LlC IT AR IA FA CT UR AD ARecientemente, 2 de junio, Asomedios dio a conocer los datosoficiales de la inversion publicitaria en television, radio y re-vistas del afio 2005, los cuales se registran en el cuadro No.3para informacion de los Iectores,Como dato curioso, los estimativos de inversion publicita-

ria hechos par eJautor en la edicion No. 30 de abril de este afio5610difieren en 1% de los datos definitivos dados a conocerpar Asomedios,Pinta bien el afio, con un sector privado bastante rnotivado,

con mas seguridad y fe para invertir, es decir, crear crecimien-to y ernpleo: los consumidores con mayor capacidad de con-sumo y confianza en un mejor futuro del pais; las institucio-nes dernocraticas, Congreso yejecutivo can el mayor respaldopopular de losultimos tiempos por ellado de Ia coalicion degobierno. A s , \ pues, estan dadas las condiciones para la trans-forrnacion social y economica del pais, "[a trabajar!",O

Cuadra No, 3INVERSION PUBLICITARIA FACTURADA - ANO 2005(IPN) $millonesMedio 2 0 0 1 part. 2 0 0 2 part. 2 0 0 3 part. 2 0 0 4 part. 2 0 0 5 part. Variacion

(%) (%) (%) (%) (% ) 0 5 - 0 4 (% )T.V. 430.508 49,0 452.991 47,9 518.029 48,7 584.915 50,0 673.409 50,2 15,1nacional

T.V. 22.420 2,6 30.265 3,2 32.552 3,1 34.035 2,9 36.741 2,8 8,0raqlonalPrensa* 200.000 22,8 216.000 22,8 242.000 22,7 258.941 22,1 290.000 21,6 12,0Radio 175.153 19,9 192.642 20,4 209.553 19,7 222.096 19,0 257.507 19,2 15,9Revistas 50.456 5,7 53.648 5,7 61.775 5,8 70.553 6,0 83.439 6,2 18,3Total 880.538 947.548 1.065.912 1.170.540 1.341.096 14,6Fuente: Asomedios para television, radio y revistas."No incluye valor de los clasificados,

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eoUDpuntyerpUDtea eDt

,P O R D U E N O S I N T E R E S A N M U C H A S M A S C O S A S .D O N J U A N L A N U E V A R E V I S T A P A R A H O M B R E S .

www.revistadonjuan.comM UM DO , T E C NO L O G iA , 8 ID 8 t 1 S , H P O R T E S , C U lT U R A . R U M BA . D IN < R O , M OD I Y P U S U P U E S f O M U H R E S .

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queviene

"Sereis responsablesde vu es tras acciones ".

e

Los Premios EFFIEColombia, que American Marketing Association New York yANDA orqanizerananualmente a parti r de este ario en el pa IS continuando par la senda abierta pioneramente anos antespar la asociaclon, connan plena mente en que sus 38 alios de exitosa existencia en mas de treinta pai-ses en cuatro continentes, asequraran un contundente cumplimiento de los propositos profesionalesexpuestas en este articulo, ~1- -',e

Esta frase de inevitable sonidobfblico cobra enormevigencia en elmarketing y la publicidad de hoy. Enla industria de las comunicacionesde marketing, la version modernadeJ antiquisimo concepto se resu-me en una palabra: Accountability-hacerse cargo de los resultados delaccionar de cada uno. La responsa-bilidad de dar cuentas de 1 0 logrado.Ode 1 0 no logrado-.En el competitive accionar de losmercados en los que Ia publici dadconstituye un componente irnpres-cindible, el brand manager exigefirmemente resultados al directorde cuentas de su agencia (al quetarnbien el CEO de esa agencia tieneamenazado con las penas del infier-no si la carnpafia no cumple con lasexpectativas establecidas). Y estoocurre porque a su vez, ese brandmanager de la empresa y ese CEQde la agencia est/Ill bajo la explfcita

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y atenta observacion del director demarketing del anunciante, quien hasido advertido por su propio CEO ,que mas vale que la campafia pro-duzca resultados de acuerdo con losobjetivos perseguidos.Accountability es hoy la tonica delquehacer publicitario en todo elmundo, Por este motivo, mientrasmejor conozcarnos como funcionanuestra publieidad en su complejoproceso de producir primero las espe-radas respuestas 0efectos, en nivelesmicro, y de lograr luego la necesariaresultante 0 efectividad, en nivelesmacro, mejor preparado estara cad auno de los profesionales rnenciona-dos mas arriba para responder satis-factcriamente, 0 incluso para evitar,demandas a su accountability.Del mejoramiento constante delconocimiento de los efectos de lapublicidad seguira encargandose,como hasta ahora, la investigacionde mercados, Ja que afortunada-mente ya terrnino por concluir queel clasico modelo de Ia jerarqufa delos efectos ya no aplica, simplernen-te, porque hoy no explica,Para generar continuamente elesencial aprendizaje respecto de laefectividad de las carnpafias, debi-do a su complejidad existen varia-das opticas y metodos que debenaplicarse en conjunto, de acuerdocon cada particular cornbinacionde objetivos estrategicos, tipo deproducto, etapa del ciclo de vida,

cortes 0 largos plazos, reaccionesde las rnarcas competidoras, inci-dencia interrelacionada de los pre-cios y la distribucion, y muchosOtIOS componentes de la vida realde los mercados.En este esfuerzo, que debe involu-crar a toda la industria publicitariadel pais (anunciantes, agencias ymedics), una instancia periodica deevaluacion de la efectividad publi-citaria -un concurso de efectividadpublicitaria- cumple un rol esencial.Aporta afro a afio una fundamentalbase de analisis al identificar en formasistematica y rigurosa, en beneficiode todos, las mejores practicas decornunicaciones de marketing enopinion de los propios profesionalesque han side respons ables de crear yejecutar las estrategias de marketingy sus correspondientes camparias depublicidad lanzadas en el paisPara su realizaci6n, Colombia cuen-ta con la Iicencia otorgada por 1aAmerican Marketing Associationy la colaboracion de Ia Anda, quiendurante 9 afios premio la efectividadpu bli citariaLas inscripciones estan abiertas.Pueden participar anunciantes enconjunto con sus agencies, con cam-pafias que hayan sido difundidas enel pais y cuyos resultados se hayandado en e1perfodo Enero 2005- Agos-to 2006. Se recibiran inscripcioneshasta el dia 28 de septiernbre.www.effiecolombia.corn 0
http://www.effiecolombia.corn/http://www.effiecolombia.corn/


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C rea dos en 1 96 8 p or la Americ an Ma rk eting A ssoc ia tio n, New Y m k , los PremioEFFIE h an rec ib ido el rec onoc lm tento de a nu nc ia ntes y a geneia s c om o lop re rn lo s de mayo r re le vanc ia en 1 0 : industr ia publ ic itaria. to s EFFIEreconocenapor te de est~a te g la y c reativ id ad a l la g ro de ob je tivos y resu lt ados , en trein tp arses de E urop a, Asia . Am eric a del N orte y Sudamerica. y ah ora estan enuestro pais,

N ew Y O l'k .AMA

r nic o d e: Con elAva l: Medios Patroc inadores:

f lTIEMPO, ..?lnetwOrKTodoBloll t


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Jorg e Londono Saldarr iag a

Para lIegar a consoli dar a Bancolom-bia como una organizaci6n fmancierade liderazgo nacionaI y reconocimientointernacional, son varios los hechos re-levantes que bajo su gesti6n y liderazgohan rnarcado un hito en Ia historia de laentidad financiera.Como miembro de la junta directivadel Banco Industrial Colombiano (BIC)participo en el exitoso proceso de ins-cripcion de laacci6n del banco en labalsade Nueva York en 1995. Esta fue la prime-ra entidad financiera del pills en formarparte del rnercado de valores mas repre-sentativo del mundo.Despues paso a la presidencia del mis-rna banco y bajo su direcci6n se materia-liz6 una de las fusiones mas reconocidasen la historia financiera nacional. la fu-si6n BIC - Banco de Colombia, que en1996 dio como resultado el origen de laorganizaci6n Bancolombia, como una

Es administrador de Negocios de la Universidad EAFIT de Medellin, Colombia, y master en DesarrolloEconornico de la Universidad de Glasgow, Escocia. Dedico sus primeros afios de vida profesional aladocencia en EAFIT, donde ocupo el cargo de profesor de Econornfa y decano de Estudios. Fue ernpre-sario del campo de la promoci6n y desarrollo de inca rafz y de corretaje de valores. ASImismo, fuesecretario de Hacienda en su ciudad Medellin. Desde el afio 1991 se vinculo a la organizacion Surarneri-cana como presidente de la compafiia de bolsa Suvalor y luego como vicepresidente de Inversiones dela Suramericana de Seguros. Asumio Ia Presidencia del BIC, ahora Bancolombia, en febrero de 1996despues de haber pertenecido a su junta directiva por espacio de tres afios, Durante su administracionel banco se ha consolidado como el primero en el pais.

BANCOLOMBIAi~ J e a r s O B ! ~ e N r ~ E

Bon co iombia e n /0 Bo/s a d e N ue va Y ork ,d e iz qu ie rd a a d ere ch a: N ore en C ul ha ne , NYSEExecu tiv e V ic e P re sid ent G loba l Co rp or ate C lie nt G roup ; J aime Ve la sq uez, v ic ep re sid entefin an cie ro Banc ol omb ia ; Gonz al o Ta ro B rid ge, v ic ep re sid ente Banc o Empres ar ia JBanc o/ amb ia ; Bob B ritz , NYSEP re sid ent and Co -COO ; J or ge Londono Sa ld a tr ia qa ,p re sid en te de Banc o/ambia ; Se rg io Rest re po l sa za , p re sid ente de Co rfin su ra ; Ca rl os E .P ie dra nita A ro ch a, m iembr o d e 1 0ju nta d ir ec tiv e y p re sid en te d e l a N ad on al d e C ho co la te s;R ic ard o S ie rr a M o re no , m iembro d e 1 0ju nta d ire ctiv e y p res ident e P roduct ora D i st ri hoga r.

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respuesta integral a las necesidades deservicios financieros que surgen en lae co n or n fa c ol or n bi a n a y como propuestade consolidacion de tu1modele de bancauniversal.EI14 de septiernbre de 2004 los accio-nistas principales de Bancolombia, Co-

n av i y Corf insu ra , decidieron promoverel inicio de los estudios encaminados adeterrninar la conveniencia de la inte-gracion, en una sola entidad, de estasempresas.Posteriormente, el30 de julio de 2005,ante el notario mirnero 29 de Medellin,se firrno la escritura publica por la cualse perfecciono la fusion entre esas tresentidades, dando origen a la entidad fi-nanciera mas grande del pais.Casi de manera simultanea, el 6 de ju-

lio de 2005, Jorge Londono SaId arriaga,presidente de Bancolombia, celebrabaen la NYSE (Bolsa de Nueva York) los

diez anos de ingreso de 1aaccion de Ban-colombia en la principal plaza bursa tildel mundo. Era el primer eolombiano enparticipar del acto sirnbolico del toquede campana que marcaba el fin de la jor-nada financiera de ese miercoles.Bajo la direccion de Jorge Londono,

Banco lo rnb ia ha tornado como prernisainstitucional su compromise con el de-sarrollo economico del pais. E s as! comoadernas de fomentar el ahorro y ofrecera los colombianos un mayor nnrnero dealternativas f inancieras que eontribuyanala satisfaccion de sus necesidades, Ban-colombia busca de manera permanentefortalecer el desarrollo de las empresas,la s P ym es y las microempresas con solu-clones innovadoras, rentables y a Ia me"dida. E I actual presidente de Bancolom-bia esta en un constants compromisepar posicionar a la banca como instru-menta de desarrolloD

Per fil humanoPor Andres DelgadoMal la r inoU n buen libra, unadeliciosa copa de vino ylos amigos son esenciales. para 105 buenosconversadores.Jorge Londono esfunda mental mente coloq uiaLTieneel don de convertir 10 trascendentalen amable.Es una maravilla no poderhab lar con el del banco, La literatura,el paisaje, la rnuska y los chismecitosde famil ia,siem pre vienen a menta.Cuando viaja, 10 c ua l h ace condesesperante frecuencia, no apartade su pensamiento el volver prontoa casa. S u familia es su indiscutiblemeta de vida. Ahora tiene vivo elvirus incurable de la"nietitis';quecomparte a morir con Carmen Emilia.Elias estan locos por Constantino,Juana Maria y Emilia. Antesadoraban casi con exclusividad asus hijas Alicia y Carolina. Ahora lascornparten can los maridos ..Perc ... ahl estan los nietos,Tuve el privilegio de trabajarcon Jorge por cuatro aries. hastawando me retire en enero de2000. Los ultirnos seis anos mehe sentido mucho mas cerca. Nopierdo oportunidad para reunirnos.Ante tantos nuevas y exitososproyectos que Iidera, no tengo otroremedio que salirme de nuestrostemas recurrentes,.para trata rde actualizarme de esa cascadapermanente de realizaciones. Peroal final todo va a parar a 1 0 m ismo:nuestros nietos, nuestros hijos,nuestras fam i lies .Esmuy afortunado que todavlaexistan quienes tienen clara laescala de valores y que siendoreconocidamente importantes parasu pais, tratan de no parecerlo ...

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La Conferencia Mundial de Anun-ciantes realizada el pas ado mes de.mayo en Paris, y cuyos anfitriones fue-ron la World Federation of Advertisersy UDA, congrego a mas de 300 delega-dos de cerca de treinta paises. Entreellos importantes personalidades de lacomunidad publicitaria quienes se re-unieron can el fin de tratar los retos masimportantes que enfrenta la industria,cornpartir sus exitos y lecciones apren-didas, as! como para debatir los ternasde mayor irnportancia para la comuni-dad de Ia publicidad, a saber; las arne-nazas a la libertad de opera cion, la res-ponsabilidad publicitarla, las relacionesentre los anunciantes y las agencias, y lanecesidad de poner al consumidor en elcorazon de nuestras actividades,Stephan Loerke, director de la Federa-cion Mundial de Anunciantes, sugiri6gue los marketers en el mundo enterodeben seguir estas cuatro recomenda-ciones:

- Escuchar a la sociedad como a losconsumidores que sugieren que losmarketers deben mejorar e incorporarla dimension social en su forma de pen-sar la publici dad.- Parar el "carpet bombing": los marke-ters necesitan desmenuzar el contenido

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del mensaje y seleccionar los medios yel tiernpo correetos, de tal manera quesus mensajes sean percibidos como re-levantes, oportunos y llamativos par losconsumidores,- Retar a las ageneias, ya que elIas estanexclusivamente puestas para colaborarcan los marketers a fin de que respon-dan a las sensibilidades sociales y paraayudarlos a tener un mayor acercamien-to a la vision establecida y generar unacornunicacion mas relevante.

- Unir fuerzas cuando hay un caso di-ficil, para aprender mas rapido y haeer"benchmarking" eon pares a traves dela ayuda de la red global de la WFA, yla red de UDA en Francia. En tiemposcuando la velocidad es esencial, cuandoel promedio de estabilidad laboral deun gerente de mereadeo es de solo 23meses, la WFA y UDA pueden ayudar alos marketers a que aprendan de la ex-periencia de otros y que reduzcan hastacierto punta el inevitable proceso de en-sayo y error0


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m e rcadeo

sumista, "El consumidor no persiguea la rnarca, ahora la marca persigue alconsumidor",

En terminos de consumo de me"dios, con dos canales nacionales y losregionales fortalecidos, llegar al consu-midor no es complicado. La guerra porlos TRP se hace evidente y la politic apareciera ser la que se resume en la Era"se: "La presencia en medios es directa-mente proporcional a las ventas",

Entendamosal consumidorcolombiano de hoyTres momentos relevantes de la historia reciente del pars han inducido cambios enelperfil del consumidor. Conocer los factores sociales, politicos y economicos implica poseerherramientas reales para comunicarnos con el.Por Yesid Zarate, Gerente General de Mediciones y Medias S.A..

Colombia es sin duda un excel en-te ejemplo en el mundo de la maneracomo los consumidores han tenido queadoptar estrategias para poder sobre-vivir ante las diferentes circunstanciasde la economfa nacional.

Durante los ultimos 15 afios los in-dicadores de la econornfa del pais hansufrido fuertes impactos y ha sido ne-cesario que el consurnidor eche manade esa versatilidad para adaptarse a losnuevas esquemas. Pero (_estan listoslos anunciantes para afrontar los cam-bios?LAS ETAPAS Q UE HAN CAM BIADOA N UE ST RO C ON SUMID OR

Ape rtura econ6mica 1990 a 1995Cris.is profun.da 1996 a 2000Poscrisis 2001 en adelante

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A PE RT URA E CON 6M IC ACon crecirnieritos econornicos comolos que se presentaron a principles dela decada de 1990 (no bajaban de 4%anual), un incremento poblacionalsostenido de 2,5% por afio, una poli-tica de puertas abiertas a nuevos pro-ductos (apertura econ6mica) y dinerocirculando sin restricci6n alguna, elconsumidor colombiano vivio la epocade 10que podria llarnarse etapa de ex-perimentacion. Esta etapa, adernas decaracterizarse par la violencia que elnarcotrafico le impuso al pais, tarnbientuvo un ingrediente mas, baja ofertade medios y una necesidad basica debuscar informacion en ellos, Para elconsumidor, el momenta represento laoportunidad de comprar productos sinmedir consecuencias y con la concep-cion sencilla de "comprar por probar".

Par esta epoca tambien comisnza avislumbrarse una naciente corriente deinfidelidad de marca llevada de Ia manode la oferta y varied ad de productos, yentonces se habla de la revoluci6n con-

CR IS IS P ROFUNDADurante los siguientes cinco afios elpais enfrenta una de las mas agudascrisis de que se tenga memoria. Losindicadores de crecimiento de la eco-nornfa van en franca caida, el ambien-te politico es cada vez mas turbio y lacrisis comienza a tocar el bolsillo delconsumidor.

A fin de hacer mas complejo el pa-norama, los medics de comunicaci6ncomienzan una "explosion" de opcio-nes buscando encontrar atenci6n en elatribulado consumidor. Privatizaci6n


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de la television, aumento de oferta enla radio (de 700 a 1.200 ernisoras en unano), nuevas revistas, nuevos niches,nuevas circunstancias.

Para este momento nuestro consu-midor ha tenido que cambiar su com-portarniento. Lo cotidiano y ordinarioahora es elaborar listas de mercado ymas normal aiin, empezar a vel' a losjefes de hogar acornpafiando a las arnasde casa en el poco grato plan de hacerel mercado quincenal 0 en el mejor delos casos mensual (una labor que estu-vo asignada hasta ese momento al amade casa).

La revision minuciosa de preciosen punta de venta, el analisis de pesoy gramaje de este U otro producto, labusqueda de promociones, pague 3 lle-ve 4, participaci6n en rifas y en cuantaoportunidad de ahorro se presentara

Durante la apertura econ6mica el consumidor empez6a comprar por probar. Se vislumbraba una naciente corriente

de infidelidad de marca llevada de la mane de la ofertay variedad de productos, y entonces se hablaba

de la revoluci6n consumista, JlEIconsumidor no persiguea la marca, ahora la marca persigue al consumidor",

son la moda, incluso entra en boga laadquisicion de tarjetas de clients fiel(de esas de las cuales cargamos en labilletera entre 4 y 5).

Vale recordar que es en este mo-menta cuando las grandes superficiesaparecen y se consolidan como losgrandes "salvadores" tanto para anun-ciantes como para consumidores. Gue-

rra de precios, promociones y variedad,"todo en un solo lugar", son las estra-tegias adoptadas para captar clientes.De la mano con Ia aparicion de estosformatos, toma impulse la oferta de losproductos denominados "rnarca blan-ca" (a escala mundia1 estos productosllevaban mas de veinte afios en el mer-cado).

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En este instante el consumidor hadado un giro de 180 grados. Adernas deacudir a la compra racional, nuestronuevo consumidor opta por informar-se cuando Ia cornpra que va a realizaramerita un desernbolso importante, Lainfidelidad de marca se acentua aunmas yla necesidad de llevar a casa masproductos par menos precio se con-vierte en un imperativo.

Sin embargo no se puede perder devista otro ingrediente. La poblacion deniveles socioeconornicos bajos (1 ,2 Y3) se acerca a 80%. La gran masa, losde bajos ingresos no pueden accedera ciertos productos y tienen entoncesque adoptar nuevas esquemas. Begio-nes como 1a zona norte del pais danbuena cuenta de esas nuevas costum-bres.Cornpra de aceite de cocina parcucharadas, la pastilla de chocolate,la porcion personal de cafe, el cuartode azticar, el periodico que lee toda la"cuadra", son algunos ejernplos de lasnuevas estrategias y se puede decir queel consumidor colombiano ha tocadofondo.

Otro efecto que se visualiza duran-te este perfodo es Ia creciente ofertade mana de obra femenina, E I ama decasa ha tenldo que salir a enfrentar Ia

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situacion can el fin de ayudar al jefe dehogar. Ya es un ingreso adicional parael hogar y de paso un alma menos queconsumira alimentos en la casa.

Esta Ultima afirmacion es obvia:los desplazarnientos en las grandesciudades hacen imposible que tanto eljefe de hogar como eI ama de casa quetrabajan fuera del hagar consuman to-das las cornidas en la casa, 10cual tienecomo efecto un aumento del consumede alimentos fuera del hogar. No pornada, los restaurantes y sitios de comi-da rapids se multiplicaron durante losiiltimos afios en Colombia.POST-CRISISComenzamos el milenio con nuevas ybuenas noticias. Por fi n el pais mues-tra tendencias de crecirniento, el ordenpublico se advierte mas controlado 0por 1 0 menos Ia posibilidad de salir dela ciudad por via terrestre asf 1 0 haeever, y el consumidor que encontramosen el nuevo milenio ha madurado y mi-grado a estos nuevos cambios,

Infiel a marcaRacionalInformadoCon poca plata

Este panorama, no muy alentadorpara el anunciante, al que se enfrentala sociedad de con sumo hoy en dfa, hasido el producto de 15 afios de conti-nuo y duro aprendizajs.

Para esta epoca 1asegrnentacion deaudiencias y la biisqueda de niches seacentua de manera importante. La te-levision por cable se 1egalizo y la ofertaha crecido hasta tal punta que mas de60% de los hogares tienen acceso a l ser-vicio y aunque estas audiencias no sonrelevantes aun, el media se convierteen una opcion mas para publici tar losproductos.

De acuerdo con Fenalco (2004), elporcentaje de ventas en grandes super-ficies bajo de 43,8% en 1998 a 40,0% en2003.

Un fenomeno importante paradestacar es el incremento de venta dearticulos suntuarios en esta epoca (Ja-vadoras, neveras, televisores, etc.), quepresumiblemente se presenta dado queal existir un ingreso adicional en el ho-gar.Ia posibilidad de adquirir este tipode elementos es por fin alcanzable, sinembargo la venta de alimentos ha baja-do en las grandes superficies.

.;Que esta pasando entonees? Todoapunta a que el consumidor ha au-mentado el usa del canal tradicionalpara abastecerse y el turno es para elanunciante que debe comenzar a pres-tar mas atencion a este punto que pormomentos estuvo descuidado debidoal "boom" de las grandes superficies.

Pero a gran des problemas, gran desoportunidades. E1consurnidor ha cam-biado y con ella necesidad de ajustarlas nuevas estrategias de mercadeo. Losinvestigadores tendremos Ia rnision deseguir buscando metodos para enten-der mas y mejor al cliente y para asu-mir el reto de asesorar can informacionde cali dad al anunciante. Aqui vale lapena recordar el antiguo proverbiochino que versa: "Cuando los vientossoplan, uno puede construir barreras 0molinos" 0


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as anda

Personajes y empresas que ...

Canst ,ruyen paisDurante decadas han realizado un trabajo serio, ordenado y planificado que busca proper-cionar al pais los mejores estandares de calidad en cada uno de los campos en los que sedesempelian; por eso la Anda, con su incondicional apoyo, reconoce la labor de hombres yempresas al entregar las placas Anda, pues esta convencida de que los logros por elias con-seguidos engrandecen a Colombia.

Cada ana, la Asociacion Na-cional de Anunciantes, Anda,selecciona a quienes se handestacado por sus accionesen pro de la publicidad y delcrecimiento del pais en elsector de las comunicacionesy la cultura. Durante 2006fueron reconocidos seis per-sonajes y seis empresas quedemuestran can sus accionescomo cada miembro de Ja 80-ciedad puede ser arquitectode la nueva Colombia: Patri-cia Sarmiento Pulido, MariaConsuelo Franco, Marcela Ro-driguez, Jose Fernando Isaza,Pedro Gomez Barrera y Benja-min Villegas forman parte delprimer grupo, mientras queentre las empresas fue reco-nocida la labor de: Politecni-co Grancolombiano, Corona,Sancho BBDO, McCann-Eric-kson, Compensar y Casa Luker. El deseode la Anda es que este reconocimientose transforme en un mensaje optimistapara que se continuen ofreciendo nue-vas alternativas, nuevos productos ynuevos servicios desde la industria, Laacademia 0 desde el area en que cadauno se desempefia.

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Para la Anda entregar unade las placas conmemora-tivas a Casa Luker signifiescelebrar 100 afios de traba-jo ininterrurnpido, exaltareJ espiritu de industrialespioneros que distingue a susaccionistas, y propagar lacalidez y sencillez de la fuer-za de trabajo que mantierieviva ala empresa.Casa Luker, como empresade origen manizallta, gozade tradicion y abolengo, peroal mismo tiempo se destacapor tener una vision moder-na, futurista e innovadora, Elmercado y la economfa na-cional dan credito de ello, aligual que el amplio portafoliode productos que constante-mente vienen presentando almercado colombiano.Finalmente, recogiendo las

palabras de Ivan Giraldo Jaramillo yel sentir de la Anda, reiteramos que elreconocimiento conferido en esta opor-tunidad a estas personas y a estas em-presas indica que 10 que hacen, 10 estanhaciendo bien, que van por el caminoque los llevara a la excelencia ya traba-jar par eI desarrollo del pais D

Sobre el caso particular de Casa Luker,Ivan Giraldo Jaramillo, gerente de Mer-cadeo de la Categoria de Derivados delCacao, record6 el 6 de enero de 1906cuando se produjo Ia primera pastilla deChocolate Luker y a sus fundadores En-rique Cardona Mejia, Leonidas Villegasy Luis Jaramillo Walker.


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VEN Y SDRPRENI IETECON LA TRANSFDRMAC IONI J & : lOSME,DIOS

V iv im o s u n m o m e n t s d e c a rn b io s , d O l1 d e le s m e d i a s e s t a n t r a n s to rm a a d o s e d e m a n e r a a c e le r a d ay l a c o n v e r g e n c ia t o m a m a s t u e r z a e n n u e s t r o c a m po . E s e l m o m e n ta o p o r t u n o p a ra a n a liz a rc o m o lo s a lc a n c e s d e l a t e c n o lo q i a n o s d a n u n a n u e v a fo rm a d e p e n s a r, h a ce r y c o m e r c ia li z a r

p r o d u c t o s y s e r v i c lo s e m u n m u nd o q u e e v o lu c io n a .E I s e c t o r d e la p ub l ic id a d : a g e n c i a s , c e n t r a le s d e m e d ic s . e s t u d i a n t e s d e la s d i f e r e n t e s u n i v e rs id a d e s ,

m e d io s d e c om u n i c a c i6 n y a n u n c i a n t e s d e t o d o s lo s s e g m e n t o s , e s t a ra n r e u n id o s e n C a rt a g e n a ,p a ra d e s cu b r i r c 6 m o lo s m e d io s s e e s ta n t r a n s fo rm a n d o .

4 , 5 Y 6 DE OCTUBRE DE 2006 . HOTEL H ILTON. CARTAGENA.

CfClNO IAR.IOS


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isi6n

despues del TLCPor cuenta del Tratado de Libre Comercio con Estados Unidos quedaron negociadas unaserle de reqlamentaelones que 5010 podran ser evaluatlas y medido su impacto hasta dentrode un flar, de GlnOS, p~r 10 pronto ya se puede observar qulenes fueron los perdedores y losaooGlQres del ejerici(!). Por German Yances, Perlodista y crttico de television.

EI impacto del Tratado de Libre Comercio con EstadosUnidos sobre la cultura nacional por cuenta de la televisionpolarizo la opinion en el afio 2005. No faltaron quienes an un-ciaban una catastrofe, ni los que aprovecharon para hacerun juicio de responsabilidades por la calidad de 1a progra-maci6n nacional y que en consecuencia reclamaban la elimi-naci6n de la cuota de pantalla.

Al coro de estos ultimos se sumo el propio director de laComision Nacional de Television, quien en entrevista con-cedida a la revista Cromos se manifesto abiertamente encontra de la cuota de pantalla, con el argumento de que laindustria nacional de la producci6n de programas estaba encondiciones de competir con Hollywood.

Cerrada la negociaci6n, 10acordado no resulta ser ni tandesastroso para la industria y la cultura como anunciabanunos, ni tan favorable como creian otros. Se negocio, par.ejemplo, una reduccion de la cuota de pantalla, que en unaprimera fase no afecta de manera visible a los productoresni a los televidentes. La emision de programas nacionales seconserve en 70% para el prime time y en 50% para otros ho-rarios, de lunes a viernes. Y tarnbien se mantuvo la libertadde programaci6n existente entre las 24:00 y las 10:00 horas.

Los fines de semana y festivos se redujo la cuota de pan-talla de 60% en el prime time y 5 0% en otros horarios a unporcentaje unico de 50%, hasta el 31 de enero de 2009 . Apartir de entonces regira 30% como porcentaje unico.

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Tamhien se respeto la legislacion actual, contenida en laLey de Cultura, que obliga a que un porcentaje de las obrascinematognifieas que se transrnitan por la television abiertasea de produccion nacional. La adopcion de este porcentajeesta en manos de la Comision Nacional de Television desdeel afio 2003 .

En cuanto al ejercicio del periodismo, quedo acordadoque los directores y los gerentes generales de todo periodicopublicado en Colombia y que se ocupe de politica nacionaldebe ser colombiano. Esa exigencia se aplica a los directoresde programas informativos y periodfaticos en Ia radio. La te-levision fue exceptuada,

Ganaron hacia el futuro los canales privados, ya que cuan-do se implante en el pais la television digital, que permitira acada concesionario ernitir hasta cuatro canales par la frecuen-cia asignada, la cuota de pantalla solo sera apJicable a dos deesos canales 0a 25% del total de los canales por operador,IN V ER S ION EX TRAN JERAPar otra parte se rnantuvo el tope de 40% para la inversionextranjera en television abierta, pero se derog6la norma queIa condicionaba a que viniera acornpafiada de transferenciade tecnologia y a que esos capitales estuvieran vinculadoscon el sector de la television en su pais de origen. En cuan-to a la television por suscripcion, se conserve sin limite lainversion extranjera. Pero en ambos casos el titular de la li-


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EI numero de concesiones para la prestaci6n de los servicios de television abierta de cubrimientonacional y local con animo de lucro qued6 sujeto a una prueba de necesidad econ6mica.

La emisi6n de programas nacionales se conserv6 en 70% para

cencia debe ser un nacional colornbiano 0persona juridicaconstituida en Colombia. La rnisrna condlcion impera parala radiodifusion sonora.

El mimero de concesiones para la prestacion de los ser-vicios de television abierta de cubrimiento nacional y localcan animo de lucro qued6 sujeto a una prueba de necesidadeconornica de acuerdo con los criterios de seleeci6n objetivaconternpJados en la ley.

LA T V R EG IO NALLa mas afectada result6 ser la television publica regional, yaque la obligacion que en la actuali-dad tienen los operadores de cablede distribuirla a sus abonados a tra-ve s de sus redes queda condiciona-da a la capacidad tecnica de estes.Condicionamiento igual rige en elmomenta respecto de los canaleslocales sin animo de lucre, pero esaobligaci6n no ha podido hacerseefectiva, porque los operadores nie-gan sisternaticamente tener esa ca-pacidad, alegando que, no obstanteque se trata de lUI mandate legal, sucapacidad la copan los canales inter"nacionales,

As! misrno, el TLC le da UTI por-tazo a toda posibilidad de que en el futuro se creenpor leycanales regionales privados, ya que se acordo que ese servicios610podra ser prestado por entidades del Estado.

De igual rnanera, 10 acordado en el TLC modifica la Ley335 de 1996, en cuanto a la cantidad de operadores de te-levision par suscnpcicn, En la actualidad esa cantidad estadeterminada por el mimero de habitantes de municipios yzonas. Pero a partir del 31 de octubre de 2011 podra habertantos operadores de television por suscripci6n como em-pres as interesadas en explotar ese negocio. Muy segura men-te esto traera como consecuencia la desvalorizaclon de lasIicencias, ya que en el esquema actual el Estado les garantizaa esas ernpresas unos mercados.

el prime time y en 50% para otros horarlos, de lunes a viernes.

No se vislumbra posibilidad para que en el futuro se creen por leycanales regionales privados.

Se abrio la posibilidad de que el Estado colombiano pueda estableceruna cuota de pantalla hasta de 20% para los comerclales que setransmitan par televisi6n abierta.A parti r del 31 de octubre de 2011 pod ra haber tantos opera daresde televlsi6n par suscripcion como empresas interesadas en explotarese negocio.

LA T V P OR S US CR IP CIO NPara la television par suscripcion unas son de cal y otras dearena. Se mantuvo el regimen actual, segun el eual el conce-sionario que adopte la politica de financiar su operacion canpauta publicitaria, y en consecuencia inserte comerciales enterritorio colombiano, se obliga a cumplir la cuota de panta-lla establecida para la television abierta,

Adicionalmente, a la television por suscripcion se le im-puso la obligacion de producir como minimo una hora dia-ria de programacion nacional y emitirla entre las 18.00 y las24.00 horas, Hasta ahora la oblrgacion de estos concesiona-rios era Ia de transmitir una hora de produccion nacional,

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C UO TA D E COM ER CIA LE STambien por via del TLC se abri6 la posibilidad de que elEstado colombia no pueda establecer una cuota de pantallahasta de 20% para los comerciales que se transmitan partelevision abierta. Bsta materia se encuentra totalrnentedesregulada en el pals desde cuando Ia administracion delpresidente Cesar Gaviria Trujillo adopto medidas agresivasde liberalizacicn y apertura de los mercados,

La importancia de que se establezca una cuota de pan-tall a para los comerciales de television radica en la cantidadde rnensajes que se transmiten cada dia y en que por su efec-tividad estos infIuyen mas que los misrnos program as en laconstruccion de una identidad nacional.

De todas formas, estas nuevas medidas s610 podran serevaluadas en profundidad cuando se vea, en los proximosanos, su impacto sobre la television de entonces 0

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en la mira

Nuevas tendencias

les, proposiciones de valor y herrarnien-tas de escogencia.Para lograr Ia convergencia. se debe pri-mero conseguir consistencia, Cornenzarcon unas bases solidas y continuar cons-truyendo desde elias.Recuerde que su per-sonal de mercadeo y la gente de su agenciade publicidad se cansaran de su campanamucho antes que 10 haga su audienciao bje ti vo . E 1 reto es encontrar l a e s tr a te g iac re a ti ve co rr ec ta y a dh eri rse a e lla .La convergencia de los medics, por sulado, es inevitable. Ya es un hecho quela PC y la TV se estan acercando cadavez mas par medio del cable, al igual quecan las consolas de juego, WebTVy losartefactos operados par internet. Las di-ferencias pueden dejar de existir dentrode poco. Tan pronto la TV sea la com-putadora, la idea de estar 0 no en lfneano tendra ninguna importancia. Todoestara totalmente en linea.EI heche concreto es que la tecnologiaesta aqui [aunque en uso muy lirnitadopor el memento) y la convergencia su-cedera tarde 0 temprano. Lo que la gen-te de marketing debera tratar de haceres ver Ia forma como usarla y adaptarserapidamente a ella. Esta es una especiede interesante alerta para los profesio-nales del sector.

Market ingde convergenciaMarketing de (onvergencia es la frase mas resonante y utilizada en este momento en los EstadosUnidos. Es la expresion de moda en los medios relacionados con el mercadeo. AI igual quemuchos otros conceptos, sino es nuevo, una nueva interpretacion de algo conocido. Convergirse define como dirigirse a unirse en un punto, concurrir al mismo fin. Par Jorge E.Pereira, editorRevista mercadeo.com de Costa Rica.

La convergencia en mercadeo la hapuesto de moda un libra recientementepublicado de Jerry Wind y Vijay Maha-jan, tituJado Convergence Marketing:Strategies tor Reaching the New HybridConsumer, (MaJ*eting de Convergen-cia: Estrstegisspere Alcsnzer eJNuevoConsumidor Hlbrido).Wind y Mahajan, en un estilo que imitaa R . Hubbard, inventan nombres nuevos,y llarnan "centauros" a los actuales con-sumidores que para ellos son un hfbri-do que controla las nuevas tecnologias,pero que siguen siendo a su vez contro-lados por los viejos deseos y rnotivacio-nes humanas. Dicen que los "centauros"son animales sociales, y aconsejan quese debe estar en todos los lugares don-de ellos acostumbran a socializar, Todoesta dirigiendose a un punto cormin.Dicho en terminos simples, marketingde convergencia es integrar todos losesfuerzos de mercadeo, de tal modode conseguir el maximo provecho dela inversion. Sign i f ica que publicidad,promociones, venta personal, telemer-cadeo, catalogos, folletos, exhibiciones,correo directo, sitio web, y todos losesfuerzos de marketing deben traba-jar conjuntamente para conseguir unaimagen consistente y reforzar la marca.24

El marketing de convergencia no suce-de de Ia noche a la manana. Comienzacuando se establece una clara direccionestrategica y basada en el entendimientoperfecto de la forma en que la marca seacopla en el ambrente competitive. susantecedentes, su relacion con los clien-tes y su peculiaridad untca. Cuando unadireccion creativa, 0 presentacion, seestablece, se deb era ejecutar consisten-temente en todos los medias que se uti-lice para comunicarse can los diferentessegmentos del mercado objetivo.Se gasta mucho dinero en "ocurrenciasingeniosas" que no siempre son consis-tentes 0 que no representan en formaefectiva una rnarca, Los carnbios de per-sonal en los departamentos de merca-deo, 0 el cambiar agencia de publicidad,trae a la mesa nuevas ideas. En ocasio-nes esto es bueno, pero muchas veces elhacerlo no tiene objetivos concretes ..Sehace por hacerlo.Las estrategias del marketing de con-vergencia deberan iluminar al "centau-ro" mostrandole claramente 1 0 que elconsumidor puede hacer, como hacerlo,a donde hacerlo, Los creadores de estateoria identifican cinco aspectos enla estrategia de nueva relacion con elcliente: adaptacion, comunidad, cana-


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Agregamos

"vitalidad"a la vida.POND'S. R e x o n a . L!J.X._ ( _ l ) o o e . S E ~ AX: p U R O

as 8 ".~,~~=A I Z E N ! FRUC~ ~ R a m a A d e S


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B OX TOP OF FER(O FE RT A D E C AN JE )Estrategia de venta en laque el consumidor cambiaun producto usado par unonuevo.C AL L B L OC KA G EEn telemarketing, fallo enla recepcion de una Hamadaexterior por estar todas laslfneas ocupadas.C ON CEPT TEST(T ES T D E C ONC EP TO )Test cualitativo de cliferentesconceptos de un producto alconsurnidor, para medir sucomprension y aceptacion,C ROS S S EL LIN G( VENTA CRUZADA )A los compradores se lesofrecen descuentos enproductos complementarioso similares: si lleva un queso,el pan cuesta men os.DIADICEn investigacion, test enel que al entrevistado sele pide una opinion sobredos productos, envases,anuncios, etc., en lugar deuno solo.

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FOCUS GROUPModalidad de investigaci6ndonde se reline un grupopequefio de consumidorespara hablar sabre un temapertinente a un producto 0una pieza publicitaria delmismo.FR O NT L OA DInvertir el peso delpresupuesto al principio dela campafia.IM AG E RY T RA NS FE REstudio del recuerdopublicitario en el queel entrevistado trata dereconstruir el total delcontenido de un comercial,tras ser expuesto al video 0al audio del misrno.IS LA ND D IS PL AYEn un punto de venta,display cuyo acceso se puedeefectuar por todos sus lados,J OIN T V EN TU R ECAMPA IGN( CAMPAI 'J A MANCOMUNADA )Campana de publicidad quese realiza entre dos 0masempresas 0 anunciantes decualquier tipo para defenderintereses comunes a ambos.

L EA DIN G Q U ES TIO N(P R EGUNTA S ES GADA )En investigacion, preguntafraseada de forma queinftuencie el contenido de larespuesta,N ICHEMANSH IPTermino para describirel arte de seleccionarsegmentos muy especificosde mercado en los queuna ernpresa quiera !legary pueda competir canefectividad.P ATR ON AG E C AMP AIG N(C AM PA NA D E MECE NA ZGO jCampana de publicidad querealiza el anunciante paracomunicar su vinculacionno comercial con unadeterminada actividadcultural 0social.PERF IL PS ICOGRAF ICOL08 datos referidos al estilo devida, valores y actitudes de undeterminado grupo objetivo.PR OD U CT PLA CE MEN TColocacion de productos deconsumo integrados dentrode un guion televisivo 0cinernatografico de maneraque aparezcan en las escenascon Iogica y naturalidad, porsupuesto pagando.

PSYCHOLOGICALD ISSONANCE( DI SONANC IA P S ICOL6G ICA )Tambien Hamada disonanciacognoscitiva; se refiere a ladiferencia que exists entrela imagen de un productoque tiene el individuo antesde comprarlo y Ia que tienede el una vez que 10 haadquirido y probado.S AF ETY R EC AL LSolicitud de un fabricantepara que se Ie devuelvauna partida 0 un modeledefectuoso para sureparacion 0 sustitucion,SPONSOR( PATROCINADOR)Persona 0empresa quefinancia 0hace posible unaactividad, un espectaculoen vivo. un programa deradio 0 television 0unevento especial, con finescomerciales 0publicitarios.S PO NSO RIN G C AM PA IG N(C AMPANA DE PATROC IN IO )Campana de publici dad querealiza un anunciante paracomunicar su vinculacioncomo patrocinador de unevento de una actividaddeterminada, de un dub, deuna persona, etc 0


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interrumpidoLa educaci6nde sus hijosno

B O L I V A R r >Tranauilidad ara ti v tu famt e l e l o n o v e r d e


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s,

Para h ab lar le a l cons um idorE EGMsumo. La lectura de periodico entre elsegmento de los hombres j6venes se haincrementa do y los estratos bajos buscanla prensa para leer la seccion de deportes,lsera tiempo de que los anunciantes quetienen en la mira a este grupo objetivo de-Jen de rnenospreciar estos espacios?

La habilidad de encontrar un link que nos situs en la mente del consumidor no es solo cuestion dernusculo e ideas creativas. Hay que escuchar la voz del consumidor y conocer el entorno social,afectivo y econornico que determina sus decisiones de preferencia y compra. EI EGM suministralas cifras, usted decidira, y escudrifiara en 1 0 que elias representan.

Las marcas ya no son propiedad de lasempresas sino de los consumidores, poreso es prioritario comprenderlos y pre-guntarse si los datos obtenidos de e110slos estamos aprovechando al maximo.Con la reciente entrega del Estudio Ge-neral de Medics -EGM-, este cuestiona-miento es vital, pues la interpretacion delinterior del consurnidor es la nave parasobrevivir. Hoy no existen los consumi-dores vacios y se requiere ver bien 10 quehay detras de las cifras para involucrar alconsumidor desde el cornienzo y no a15-nal de los procesos.ESCUCHAR LA VOZDEL CONSUMIDORQue, como, wando y donde se consumenmedios son respuestas que nos aporta elEGM. El porque y el para que son las pre-guntas que haran la diferencia. El EGMevalua mas de 140 categorfas de produc-to, su consumo, frecuencia de consume yestilo de vida de quienes los consumen.LOS MEDIOS ENTERMINOS GENERALESLa television reporta cracimiento, estabi-lidad y masificacion del consurno. Aun-que hay una oferta que va en promedio delos 30 a los 70 canales, cada consumidortiene, en promedio, ocho canales favori-tos. La penetraci6n de la TV es de 91%;se midi6 el consume de 97 canales, sepa-rando los nacionales de los internacioria-

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les, y resultaron ser tres los de consumeprornedio diariamente. La novedad delas cifras esta dada par la evaluaci6n quese Ie hizo al consume de la TV fuera delhogar.La radio reporta decrecirniento. La caidase explica por un cambio de habitos delgrupo. 1 consumo se hace menos coti-diano -y surge la pregunta, ",por que?-,aunque el promedio diario es de cuatrohoras. El consumo del A.M. se mantiene,mientras que en elP.M. crece Jaaudiencia:85% prefieren la musica; 36%, las noticias,18%, el humor y las variedades, y 14%, elfutbol, En la rnedida en que aumenta laedad, aumenta el consume de noticias, yen la medida en que disminuye la edad, seincrementa el consume de rmisicaLos impresos, exactamente 55 titulos derevistas de prensa evaluados. tienen unapenetraci6n de 23,6%, y un consume pro-media par persona de 1,7 titulos, superioral consumo prornedio de periodico -valela pena considerar este mercado-, Intere-sante la dinamica de crecirniento de lasrevistas independientes. Aunque Bogota,Barrariquil la y Medellin son las ciudadesque mas consumen revistas, Tunja repor-ta un alto consumo, 45%. e Ibague beneuna cifra semejante -",existen esfuerzosde mercadeo que apoyen el consumo deestas ciudadesr-.Por su parte, la prensa continua siendo lamas leida por los hombres igual que lasrevistas, y a mayor estrato, mayor con-

A su vez, la penetraeion del cine lIega a4,6. Mientras la cantidad de personas queasiste a las salas ha crecido, la cantidadde veces que asiste un consumidor no haaumentado. E1 consume promedio au-menta proporcionalmente en relaci6n alestrato y este media es mas consumidopor los hombres.Internet pas6 de un consumo de 1,8% en1999 a 16,8% diario en 2006 . Al parecereste es un medio alternative, porque sucrecirniento no ha afectado el consumede otros medics, aunque las paginas delos medias de comunicacion son las masvisitadas. Lo consumen mas los hombres,los mas jovenes, los de estratos mas al-tos. Este medio debe convertirse en temade estudio y de vigilancia permanents y,para evaluarlo, no deben considerarses610 la cantidad de visitas a una pagina,sino el perfil, las nscesidades y las activi-clades del visitante.As:L, todos los involucrados en hablarlea l consumidor deben conocer, en tendery analizar la informacion que entregaACIM a traves del EGMD


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BR1T1SH AMERICANTOBACCOCOLOMBIA

Creada por la companfa British American Tobacco, en el afio 2000como parte de sus politicas de responsabilidad social corporativa, laFundacion BAT Colombia tiene como objetivo promover la dlfuslon yla aproplacion de la cultura popular en todas sus manifestaciones, canel fin de contribuir al fortalecimiento del tejido social de Colombia.Areas de trabajo Difuslon lnvestiqacion y docurnentacion Proyectos pedaqoqicos

FUNDACION BATCOLOMBIA
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valor de sus monedas, acciones ytitulos de deuda. America Latina nopodia ser ajena ala situacion y tam-bien sufrio un considerable golpeen sus mercados. En la turbulencia,Colombia result6 el pais mas afecta-do de 1a region,E1principal factor de esta destorci-da ha sido el proceso de eleva cionde las tasas de interes en los EstadosUnidos. La copa se reboso el dia 10de mayo cuando el FED subio en 25puntos mas la tasa basica de interespara situarla en 5% anual y aun conperspectivas de continuar la ten-dencia ascendente. La epoca de lasbajas tasas de interes de referencia,cuyo nivellleg6 hasta 1% anual en elafio 2004 ha quedado atras y ahoraentramos a un periodo con tasas deinteres semejantes a las que tuvieronlos Estados Unidos a1 comienzo dela presente decada, es decir, giran-do alrededor de 5% anual. Ademas,estamos ante una nueva reafirma-cion de que los Estados Unidos mar-can Ia pauta y manejan la batuta dela economia mundial.La nueva etapa se va a caracterizarpor una disminucion de los enormesflujos de capital que los pafses emer-gentes recibieron en los ultimos tresafios, can las consecuencias de uncambia de tendencia en el valor de

Triunfo arrolladorEI nuevo escenario econ6m ico en elsegundo gobierno del pres idente U r ibe.Por Guillermo Nunez Vergara, ex presidente de la Asociaci6n Bancaria.

En el pasado mes de mayo, loscolombianos can buen juicio y sen-satez le dieron en las urnas un res-paldo abrumadoramente mayorita-rio al presidente Uribe para que sLgagobernando a Colombia por cuatroanos mas.Dificilmente se encuentra en nues-tra historia patria una situacion tangrave como Ia que le taco recibir alpresidente Uribe en el afio 2002.En suprimer mandato se lagro restablecerla confianza y enderezar el rumbo dela nacion par el camino acertado. Sugobierno nos ha logrado sacar de lalista de los Estados fallidos y ha idorecuperando el control del territorioy el mono polio Iegitimo de la fuerza,En el campo econ6mico el balancetambien es satisfactorio, El controlde la inflacion, el dinamismo de lainversion privada, la disminucion dela tasa de desempleo y el crecimien-to econornico muestran resultadospositives.Pero debemos ser conscientes deque aiin falta mucho camino porrecorrer y que el Gobierno deberahacer frente a multiples y complejosproblemas en su segundo mandato.EL ESCENAR IO ECONOM ICOEn el campo economico, la situacionsera muy diferente de la que se vivio

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en los cuatro aiios anteriores. Entrelos nuevos hechos que van a estargravitando sobre nuestro desen-volvimiento economico, nos refe-riremos al comportamiento de losmercados financieros, los desequili-brios macroeconornicos, el Tratadode Libre Comercio con los EstadosUnidos y el retiro de Venezuela de laComunidad Andina de Naciones.1. Losmercados financieros. Enlos ultimos afios los inversionistaspusieron sus ojos en los paises endesarrollo, en donde los rendimien-tos del capital eran mucho masatractivos que en los paises ricos yresultaban tarnbien muy codicia-dos los procesos de privatizaciony las operaciones de adquisicionesy fusiones de empresas. El flujo decapital privado que se volco hacialas economias emergentes alcanzoel ano pasado la suma de 491.000millones de dolares, segun el Infor-me del Banco Mundial, anotandoque por 10 menos una cuarta partede este valor proviene de los mismospaises emergentes.En el pasado mes de mayo se pre-sento un notorio cambio, cuando losmercados financieros de los paisesen desarrollo experimentaron unafuerte sacudida, con perdidas en el


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lNecesitas fibra?


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sus rnonedas yel encarecimiento delos prestamos.2. Los desequilibrios macroeco-n6micos. Dentro del grupo de lospaises en desarrollo, unos seran masafectados que otros y ello dependerade que tan solid as se encuentran susprincipales variables economicas,jugando un papel fundamental Iasituacion fiscal, el balance del comer-cio exterior y el nivel de endeuda-mien to. Aquellos paises que tenganun mejor equilibrio macroeconorni-

hubiera hechos concretes que per-rnitieran ir restableciendo el equili-brio rnacroeconornico con reformasque no s610 se anunciaran sino quese hicieran, habia que dejar Ia peti-cion para una mejor oportunidad.Las nuevas circunstancias delos mer-cados financieros internacionales ynuestros desequilibrios econornicosnos van a conducir a una situacionrnuy diferente de la que tuvimos enlos ultimos anos. El panorama quese avizora sera el siguiente:

A um ento de las tasas de interesE I Banco de la Republica ya dio las primeras senales en materiade tasas de interes. No es diffcil prever que la tendencia serahacia la elevaci6n del interes, al contrario de 10que sucedi6en los ultirnos alios.

co seran rnenos afectados y podranmanejar con mayor independenciala politica monetaria, crediticia y laregulacion de las tasas de interes,Colombia no clasifica dentro de estegrupo de paises. Desafortunada-mente el enorme desbalance de lasfinanzas del Gobierno Central, losaltos niveles de endeudamiento yun deficit que ahara se agranda enla cuenca corriente de la balanza depagos nos hace mas vulnerables.Los mercados financieros interna-cionales son muy sensibles a estosdesequilibrios y Colombia desdehace siete aries perdi6 la calificacionde grado de inversi6n para su deudaexterna y paso al grado de especuJa-ci6n.EI Ministro de Hacienda resolvi6visitar a las calificadoras de riesgosel pas ado mes de febrero en NuevaYork para solicitarles que se le res-tableciera a Colombia la buena notaque Ie habian quitado. Las agenciasle hicieron saber que mientras no

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a) Tendencia hacia la devalua-cion. Nuestra moneda se fortaleciocan respecto al d61ar en los iiltimosaiios, cuando en cifras norninales eld61ar paso de valer $2.864 en diciem-bre del ano 2002 a $2.284 en diciern-bre de 2005. Preparemonos aharapara presenciar un proceso contra-rio, can inevitables consecuenciasen las tasas de interes, la deuda, larecornposicion de portafolios y algu-nas otras "cositas", todo 10 cual con-due ira a que la economia no puedarnantener un ritmo de crecimientocomo el que se registr6 el afio pasa-do de 5.3% y el que mostro el primertrimestre del presente afio.b)Aumento de lastasasde interes.Tampoco se podra seguir inyectandodinero en la abundante cantidad quese hizo en los ultimos anos, so penade correr el peligro de llevar al tras-te el exitoso control de la inflacion yacarrear aun mas problemas para eldesenvolvimiento economico,

EI Banco de la Republica ya dio lasprimeras sefiales en materia detasas de interes, cuando en la ultimasernana de abril increment6 en 25puntos basicos las llamadas tasas deinteres de expansion y contraccion,colocando el piso de la primera en6.25% y el de la segunda en 4.25%.No es diffcil prever que la tendenciasera. hacia la elevaci6n del interes,al contrario de 10 que sucedio en losultirnos anos,c)Encarecimiento de ladeuda.Con el proceso de la devaluaci6n, laeleva cion de las tasas de interes yuna menor abundancia de recursoshacia los pafses emergentes, la con-tratacion de la deuda 5e hara masdificil y el servicio de la misrna se vaa encarecer.d) EIamargo trago fiscal.EI pais no puede continuar comohasta ahora, incrementando todoslos afios los gastos del GobiernoCentral en una proporcion muchomayor que el aumento de los ingre-sos, Abrir el camino para ir disminu-yendo el desbalance sera una tareabien dificil y compleja.Cuando ya no estamos en la epoca delas vacas gordas, habra que "meterlemuela" en forma simul tinea al incre-mento de los ingresos y al recortedel gasto. Lo primero requiere unareforma tributaria que en definiti-va genere mayores recurs as, peroteniendo en cuenta que no podranprorrogarse impuestos transitoriosy cargas que le quitan competitivi-dad a nuestro aparato productive.De manera que el grueso de los nue-vos recursos provendra principal-mente dellV A y algo tambien de Iarevision del regimen de exenciones.Esta materia sera rouy sensible parala opinion publica.El otro aspecto tiene que ver con elvoluminoso catalogo de gastos endonde hay que tener en cuenta loscuantiosos recursos para las Fuer-zas Armadas, el enorme costa de los


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P rim e r C ic io BRANDINGP ro fu nd iz ar en el c ono cim ien to d e la c on stru cc i6 n y arq uitec tu rade rna rc as , a sl com o en el ro l qu e c um p le la com unica ci6np ub lic ita ria en la p la nea clcn estra teq ic a de conexlon con elconsumidor .S eg u nd o C ic io C OM PO RT AM IE NT O D EL C ON SU MID ORP rofu ndiza r en el c onoc im iento del c om p orta m ien to delc on su m idor, c om o c onstru cto r de va lor y com o su jeto a ctivo dela s a c ciones qu e desde la c om unic ac i6n p ub lic ita ria see sta b le ce n p a ra o bte ne r s u p re fe re nc ia .T er ce r C ic io E ST RA TE G IA D E ME DI aSP rofu ndiz ar en e l c onoc im iento d e los m edio s tra dic io na les y enla s tec nolog ia s q ue sirven de p la ta fo rm a p ara nu evos m edic sa lte rn atlv os , a tra ve s d e lo s c ua le s p u ed en e sta b le ce rs econexiones efktentes c on d iv ers os g ru p es d e c on su m id ore s.C u arto C ic io CREATIVIDADP ro fu nd iz ar e n e l c o no cim ie nto d e la c re ativ id ad d es de lap ers pe ctiv a d e la c o m u n l ca do n p u b l ic ita ri a, e n o rd e n a id en tifi c are str at eg ia s c re a tiv a s e fi ca c es q u e p e rm i ta n lo g ra r p u b lic id a dp e rs u as iv a c on e je cu c io ne s im p a c ta nt es y r ne rn or ao le s.


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program as para los reinsertados y lapoblacion desplazada, el abultadopasivo pensional que debe atenderel presupuesto nacional, 1aincorpo-racion de cerca de diez millones decolombianos que no estan actual-mente cubiertos por el regimen sub-sidiado de la salud, los elevados inte-reses de la deuda y el inmenso costode las obras de infraestructura quedeben realizarse, sin las cuales no esposible un razonable y eficiente fun-cionamiento del cornercio exterior.Par ahara, nadie sabe de que manerase podra atender un requerimiento

EITLC, un paso a l fu tu ro

parte de nuestros cornpetidorescomo Chile, Mexico y Centro-america ya se benefician del librecomercio con los Estados Unidosy nuestros productos, gravadoscon aranceles, quedarfan sin posi-bilidad de acceso al mercado masgrande del mundo. Adernas, lospaises que ya disfrutan del librecomercio se hacen mucho masatractivos para la inversi6n.Para el sector exportador sedan gra-vfs imas las consecuencias una vezque terminen las preferencias aran-celarias consignadas en el ATPDEA.

Colombia tiene que incrementar sus exportacionesde manera rapida para que en la proxima decada el valor de estasrepresente no menos de 35% del PIB, 1 0 cual no sera posihlesin ellibre acceso al mercado norteamericano.

de gastos de semejante magnitud ymas cuando se piensa que los gastosdeberfan crecer en una proporcionmenor que la de los ingresos para irarreglando el enorme desbalance delGobierno Central.Sin duda alguna este problema serael mas "cabazon" y le acarreara per-manentes preocupaciones al segun-do Gobiemo deUribe.3. EI Tratado de Libre Comerciocon los Estados Unidos. El gobier-no del presidente Uribe can indis-cutible acierto y una clara vision delfuturo, ha luchado contra viento yrnarea para llevar a feliz termino e1TLC. Han sido dos afios de un arduoy serio trabajo que esperarnos puedaculminar exitosamente,Las ventajas que se van a derivardel Tratado no seran inmediatas,pero en cambio Los perjuicios sfsedan enormes, porque una gran34

Adernas Colombia bene que incre-mentar sus exportaciones de manerarapida para que en 1aproxima deca-da el valor de estas represents nomenos de 35% del PIE , 10 cual no seraposible sin el libre acceso almsrcadonortearnericano.Con la aprobacion del Tratado seabrirfan enormes posibilidades eneste segundo mandato de Uribe,hecho que no se present6 en su pri-mera administracion,4. La . Comunidad Andina deNaciones.AIretirarse Venezuela dela CAN, resolvio achar por la bordaun proceso de integracion de los pat-ses andinos que ya llevaba cerca decuarenta afios de trabajo y esfuer-zo continuo. Venezuela es nuestroprincipal socio cornercial y el inter-cambia de productos y servicios valemas de tres mil millones de dolaresanuales,

Muchas voces autorizadas han tra-tado de calmar la situacion, sefia-lando que el Iibre comercio per-manecera vigente durante cincoenos mas, tal como 10 establece elAcuerdo. Aunque esto es cierto, Iaverdad es que las actuaciones delpresidents Chavez son irnprevisi-bles y no dependen tanto del esta-tuto de la CAN, sino de las buenas 0rnalas relaciones que en un momen-to determinado tenga con sus veci-nos. Ademas, ya Ia Ministra deIndustria y Cornercio de Venezuelaafirm6 en declaraciones publicaeque 3U pais prepara una profundareorganizaci6n del cornercio exte-rior y que solarnente las industriasque demuestren que sus rnateriasprimas y equipos no se producenen Venezuela, estarian en posibili-dad de recibir dolares. Si finalmentetales prop6sitos se hacen realidad,estarfamos en frente de un arbitra-rio y anacr6nico control de cambioscan las graves consecuencias queesto puede implicar para los ernpre-sarios. En las condiciones actualeslas buenas relaciones diplomaticascon Venezuela son mas importantesque las norrnas de Ia CAN. Uribe hamanejado estas relaciones con unagran habilidad, prudencia y tino,Pero claro que 10 mejor seria lograrunaestabilidad en las relacionescomercialss can e1 gobierno deChavez, utilizando el mecanisme deIaCAN, para que losesfuerzos se con-centren en lograr el establecimientode una zona de Iibre comercio entretodos los paises andinos, Pero si estono es posible, tendra que intentarseW1 acuerdo bilateral can Venezue-la, asunto del cual debera ocuparsede manera prioritaria el proximogobierno de Uribe.Los temas aquf tratados nos llevana conduir que en el nuevo manda-ta del presidents Uribe el entornoy las nuevas realidades econornicasseran muy diferentes de las que sevivieron durante su primera admi-nistracion, 0


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d .,heiae(5

11 PANTENE~~' @ i N 1 J ~ J e e r e rr-

WEL LA

V e R T , b i l l ~ m 'erbal ~l!~PLUS f Essences


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con truyendo

Med ina , ID ir ec :llo rde la F r l ! l r : i u i E u : i o n Yo Cr . l( l)e n Co lomb ia

Recibf hace unos dias un correoelectronico de una persona que no co-nozco quien se llama Leonidas Torres,E1 asunto lela". ;,Por que extrafiar a Co-lombia'? ;,A que volver?Su rnensaje decia asi:

Senor Medina,He pasado mucho tiempo fuera de Co-lombia, y no tengo suficientes argumen-tos para discutir el tema que me fuetransmitido.Mucho le agradeceria sus comentarios ...L. TorresLeonidas me transmitio el siguiente

mensaje que el recibio de un conocidosuyo:Leonidas, aqui le mando esto que me

lleg6 par internet, iA usted que si le haido bien en el extranjero, q u e opina alrespecto?;,Porqu e extrahar a Colombia? ;,A que

volver?

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Cada posicion es respetable, iperodebemos ser realistasl En las actualescircunstancias, Colombia no es un paispara extrafiar, ni tampoco para ayudara carnbiar desde adentro, pOt-que1 0 massegura es que usted termine asesinadoen el intento por opinar diferente delotro. Una cosa son los Buenos y deseos yotra muy distinta SOn las quimeras.;,Por que extrafiar W1 pais en donde

el profesionaJ mayor de 35 afios es sen-tenciado a muerte laboral? ;,Por que ex-tranar un pais en donde los hombres ymujeres en su mas alta y mas larga eta-pa productiva (35 a los 60) son discrirni-nados y sistematicamente rechazadosde cada entrevista? ;,Por que extrafiarun pais donde rni hijo puede ser secues-trado a1 menos dos veces par ilia, mien-tras va y regresa de su colegio? iPor queextrafiar un pals que piensa que porqueBogota esta muy bien de la avenida Chi-le hacia el norte, todo 10 dernas debe deestar muy bien'? iPor que extrafiar unpais donde el centralisrno es tan odiosoy nefasto como los regionalismos?

iPor que extrafiar un pais donde masde 30% de mi sueldo se va en la educa-cion de un solo hijo, para que al finalno consiga trabajo? iPor que extraiiarun pals en donde el soborno es normala la hora de ganarse un contrato? iPorque extrafiar un pafs que les ensefiariaintolerancia y clasismo a mis hijos? iPorque extrafiar un pais en donde un gue-rrillero 0 paramilitar tiene mas estatusy mas credibilidad que el ciudadanopromedio? ;,Por que extrafiar un pais enel que ser honesto es algo de destacar?iPor que extrafiar un pa i s que tiene hos-pitales, universidades y supermercadosde primera y segunda clase?,;,Por que extrafiar un pais que tiene

montafias, valles y lagos, pero que si seva con sus hijos y su perro a hacer cam-ping, no sabe si la guerrilla, los pararnili-tares, los delincuentes comunes 0elmis-rna ejercito 10 dejaran regresar a contarsus experiencias? iPor que extrafiar unpais en donde "el vivo" mangonea y abu-sa de los derechos de los demas?Yo le respondf a Leonidas asi:


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En 2003 se redujeron los secuestrosen Colombia en 27%;en 2004, en 42%,y entre enero y abriJ de 2005 han ba-jado 48%,Nos hemos acostumbrado, Leoni-

das, a cornpararnos. Mira esta compa-radon, Me contaba recienternente unnorteamericano que Colombia es elpais numero 31 en crimen y los BE.UU,son elprimero -eJ pa is con mas crime-nes en el mundo-, Bogota tiene me-nos asesinatos que Washington D.c'La seguridad le esta dando un nue-

vo aliento a los negocios. La genteesta ernpezando a pagar impuestoscon gusto; los recaudos de impuestosincrementaron 18% en 2003 y 22% en2004, y la base de contribuyentes au-mente de 390.000 en 2002 a 735.000en 2004. illgobierno espera 1'500.000contribuyentes en 2005.Los indicadores econornicos que

nos preocupaban haee unos afios -Iainflacion y la devaluacion- han cam-biado. En 1998 la inflacion estaba en16,7%, ahora se eneuentra en 5,25%.Desde 2003 estamos en un escenario derevaluacion,De los circulos viciosos en los que nosencontrabamos en el eseenario de 10

chimbo y del guion viejo, hemos evolu-cionado a drculos virtuosos. Nunca enlos ultimos diez aiios habiamos tenidotanta Iiquidez. Estamos en un mere a-do de compradores. Es asf como la in-version extranjera ha crecido sustan-cialrnente -23% en 2003 y 53% en 2004(pasamos de US$1,8 billones a US$2,7billones-. La inversion trae empleo, Eldesempleo de casi 20% hace unos afiosse encuentra ahara en 13%. El desern-pleo de jefes de hogar se halla en 5,8%.Estamos cambiando nuestro corte-

placismo, Entre 1997y 2004 pasarnos dediez billones de pesos en ahorro a lar-go plazo a cincuenta billones de pesos.La balsa de valores colornbiana antespracticarnente inexistente ahora es unhito en la region. Ya ha habido variasernisiones de bonos a 10 y 15 alIOS. Lasnuevas vias son anchas y con andenesgenerosos; las bibliotecas publicas, aco-

r Medinaasado m~cho tiemJIO Cu.ra de c - o l . . tnbh i Yo tel 0 $ufic.eotes arg men us , JaUt d;sctl1f,

t ; ; W " " " " ' 1 o " . C , " , er 1I ue f e tra, Ismitido

Me preguntas ... lPor que extraiiar unpais, por que extrafiar Colombia?

Me tome un tiempo en respondertetu correo. Queria responderte en for-ma, con profundidad, Odio las respues-tas faciles a preguntas dificiles.Los colombianos tenemos un debate

enorme en nuestra cabeza ..., vasa me-di o Ileno 0medio vacfo: el gui6n viejo 0el guion nuevo ..., chimbo 0 chimba.Francamente, cada uno puede con-

seguir evidencia que apoye contunden-temente cualquiera de los dos argu-mentes. Nuestra nacion esta !lena deparadojas, de brechas, de fisuras y defracturas,Un amigo, Ignacio Orrego, dice que

ante una crisis, algunos lloran y otrosvenden pafiuelos, Como mi amigo, yoescojo chimba sobre chimbo, escojovender pafiuelos sabre llorar, escojo verel vasa medic Ilene y no medic vado,escojo el gui6n nuevo sabre el viejo. ..Ymas importante, escojo ser un actor

en la conformacion de esc guion nuevo.Pienso que cada uno es arquitecto e in-

geniero de su vida. Y las experiencias demi vida me han mostrado que cuandome enfoco en 1 0 negativo, todo se vuel-ve oscuro; cuando escojo enfocarme enlas posibilidades, en las oportunidades,se me abren panoramas y ventanas quenunca habfa visto,Colombia esta en un memento his-

torico unico, Uena de oportunidades,con un pensamiento en abundancia aflor de pie} y !lena de arquitectos redi-sefiandola y de ingenieros craneandosela forma de construir esa Colombia denuestros suefios.

P ER MiT AM E LE ILU STR OC ON C IFR AS Y EJEM PLO S:Empecemos pOl' el tema mas algido, elde la seguridad personal:En 2003 se redujeron los asesinatos

en Colombia en 20%; en 2004, en 15%,y entre enero y abril de 2005 han bajado22%. En Medellin, por ejemplo, a mayode 2005 fueron asesinadas 299 perso-nas. En 1991, Ia cifra habfa ascendido a6.349. EI2005 pinta como el ano menosviolento desde 1980.

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co struyendo

gedoras; los proyectos, a escala global, yla rnentalidad es de largo plazo.Leonidas, en esa epoca de guion viejo,

en 1997 Colombia tuvo el dudoso honorde ocupar el tercer lugar entre 55 pai-ses en corrupcion segun TransparenciaInternacional. Ahora el estudio se haceen 146 pafses y estamos en el puesto 60.Colombia es el pais del mundo que maspactos de transparencia tiene.En competitividad hemos mejorado

mucho. Segun el Estudio Mundial deCornpetitividad publicado por el IMDen Suiza en 2003, entre las 30 nacionesmas cornpetitivas ...A . Colombia es el segundo pais en el.

mundo en porcentaje de mujeres en po-siciones altas ernpresariales y guberna-mentales.

1 1 0 que soy colombiano y que nuestrogobierno es modelo global en cuanto asu capacidad transforrnadora,Leonidas, en Colombia respirarnos un

nuevo aire. Como el aire, muchas de lascosas buenas de la vida no se yen, sinoque se sienten, se perciben, se disfrutan.Las nota uno al perderlas. El calor hu-mano, Ia energia, el enganche, la pasion,1a alegria, la chispa de los colombianosse siente, Vivf 13 afios en los EE.UU.Anore mi tierra, rni gente, mi comida,rnis costurnbres. Y aun mas irnportante,afiore Ia posibilidad de sernbrar arbolesbajo cuya sombra nunca descansaria.En Colombia, on arbol crece nueve ve-

ces mas rapido que un arbol en Canada,Suecia 0 Finlandia. A los colornbianosnos ayuda el tener 10% de las especies. . . . - . ~----- .Colombia.estaeruun momenta hist6rico unico, llenader' -...... - ..

oportunidades, ,con' ;ur l pensamiento en abundancia a flor de piel yItlena de arquitectosredlseriandola y de ingenieros craneandose laI -" -..--, . .,fbrmade construir.esa.Colombta denuestros suenos,_ !;.:. -~ _ .

B..Colombia es el segundo pais en elmundo en percepcion de transparenciade politicas gubernamentales.C. Colombia es el segundo pais en elmundo en disponibilidad de gerentessenior competentes.Yo no trabajo en el gobierno, pero re-

conozco 1alabor de liderazgo y gerenciadel gobierno actual que ahorrara 748.000millones de pesos en burocracia (cifraproyectada al 2006, en valor presente).Se han creado 750.000 cupos nuevos eneducacion. E1Sena, esa institucion queen el viejo guion era una cueva dondecualquier drag6n podia aparecer, esahora un modele de promoci6n de em-prendimiento y de forrnacion tecnica.En 2002 forma ron a 1'100.000 personas;en 2004 esta cifra crecio a 2'900.000. Lagerencia de l gobierno se ha dado en 10macro y en 10 micro, como debe ser unabuena gerencia, y elliderazgo se ha en-focado en dar el ejemplo. Me sien to bienIiderado y cuando viajo, digo can orgu-

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de plantas y anirnales en el mundo. Us-ted dira, Gcomo voy yo con la biodiver-sidad? Haga las cuentas ...: en un mun-do que se esta secando, Colombia es elsexto productor de agua; tenemos 60%de los paramos del mundo, las fabri-cas de agua. En un rnundo que se estaahogando, Colombia es 50% bosques yselva. En solo Vichada hay 6,3 rnillonesde hectareas de sabana, Colombia tie-ne solarnente 4,1 millones de hectareascultivadas hoy dia.Y deja 10 mejor de Ultimo. En esachimba de pais (una expresion utilizada

por Ia juventud colornbiana para algoespectacular, berra co, cheverfsimo),en esa chimba de pais, Leonidas. viveuna gente apasionada por la vida, porsu nacion, por 5U familia, por el futbol,por la rnusica, por el arte, par el trabajo,por Ia comida ... Los colombianos hemostransformado el sufrirniento profundoque llevamos dentro en una apreciacionprofunda por las casas pequerias de Iavida. Estamos en medio de varias revo-

luciones en Colombia. Dos de ellas, larevoluci6n cultural y la revolucion de lajuventud, nos estan mostrando cada diaun nuevo espejo, Esa gente apasionadaesta contagiando a otros. Esa gente apa-sionada nos esta ayudando a reinventaruna nacion paso po~ paso, ladrillo porladrillo, palabra por palabra, acci6n pOl'acci6n. La capacidad de levantamossiempre de las crisis nos ha vuelto unpueblo luchador, cornprometido, curio-so y trabajador.Y para rni, Leonidas, en esa nacion es

en la que yo quiero sembrar y cosechar,en esa nacion es donde quiero construirfamilia, en esa naci6n es donde quieroque me entierren. No me quiero perderla reinvenci6n de Colombia y Ia enorrneoportunidad que este memento histori-co me brinda.Te reto a que visites Colombia y deci-

das ttl mismo si quieres llorar 0 venderpafiuelos, si quieres ver un pafs chimboo una chimba de pais, Si descubres lachimba de pais en el que Colombia seesta convirtiendo, te aseguro que sa-bras por que extrafiar a Colombia y porque reengancharse con Colombia.Leonidas me contest6Pedro,Muchas gracias por su elaborada y

"sazonada" respuesta.Dentro demisplanes a mediano plazo

conternplo la posibilidad de volver a vi-vir en Colombia luego de un periodo de27 aiios de residencia en EE.UU.He hecho difusion de su mensaje en-

tre mis amigos aca en Houston y esperoque, como en mi caso, este originandoinquietudes y "brainstorms", de las cua-les salgan actitudes mas positivas haciala realidad del pais y nos ayuden a co-operar en algun grado a su retorno a lanormalidad y a su progreso socioecono-mica.De nuevo, muchas gracias.Leonidas Torres-FrancoHouston, TX


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r

en la radio colombiana

~--ANDA rae ioI

Se ha dicho que Colombia es un pais de regiones.Para los que vivfamos en Bogota, el llano colombiano eraun territorio lejano. Llegar a Villavicencio podia tardarun dia 0 algo mas. Decian los mayores que alli dos y dosno sumaban cuatro. Despues de muchos cierres de vias,tormentas y dificultades inesperadas, comprendimos.Se trataba de un territorio de rios, aves, paisajes, ani-males ex6ticos y, sobre todo, de mitos. La bola de fuego,sorprendente luminosidad nocturna, y toda clase deespantos, Lo habitaban hombres sencillos que ademasde vacunar, arrear, marcar, ordefiar y trasladar ganadoconstruian casas, eran maestros carpinteros, electricis-tas, habiles cazadores y pescadores. Pero principalrnentebaquianos 0gufas, en un horizonte sin carreteras dondelas fuentes de agua adernas de proporcionar el sustentocon generosidad (alguna vez en el rio Meta observamosun pez mas grande que un ternero), cumplian la funcionde integral' regiones.EI eje de la economia 10 constituian los llamados "hates".Haciendas inmensas que describe muy bien J. E. Riveraen su novel a La voragine. Lotes de ganados "cerreros" sincontar, que no habian side tocados por eJhombre y desa-rrollaban, casi sin ninguna ayuda humana, la funcionnatural de reproducirse. EI hato estaba formado por lacasa de los patrones, el jaguey 0deposito de agua, el sitiopara ordefiar.Ia casa de los caporales 0 administradoresy la de los peones 0 vaqueros. Y un unico lote cercadopara proteger sus alirnentos, generalmente plantas deplata nos y yucas, del mismo ganado. Y sabanas sin fin.No era raro encontrarse en las pocas vias existentes convenados, tigrillos, tortugas, focas de agua dulce, chigui-ros (una especie de cerdo silvestre), osos palmeros y40

otras variedades de fauna. Con una rmisica y una culturapropias, elllano era, para los nifios que fbamos de Bogotade la mana de nuestros padres en un willys de las peli-culas de guerra, 10 mas parecido a Bonanza, la serie detelevision de moda,Despues de internarse en el Ilano cada cual debia atener-se a sus recursos, a Ia ayuda de Dios y a su suerte. Cual-quier cosa podia ocurrir. Varias veces nos lleg61a nochesin haber encontrado el camino correcto hacia nuestrodestine. Siernpre, la generosidad de un habitante de esaspraderas, que nos ofreci6 su casa y sus pocos haberes,nos salvo de dificultades mayores.Los centros

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