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8/3/2019 Revista ANDA 26

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Below The Linev Comunicaciones

Oleo: Maestro Sergio Sierra


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S~T E

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W orld Fe dera lion o fAdvertisers

S U M A R I ONUMERO 26 - NOVIEMBRE 2004 - FEBRERO2005

EDITORIAL: LlDERAZGOECONOMiA: eCOMO PINTA EL2005eUDERAZGO: ANOTACIONES SOBRE LA POBREZAEN LA MIRA: GLOBALIZACION ENTRE SILVESTREY AGRESTEENTREELTINTERO: LAS INDUSTRIAS CULTURALESY LA GLOBALIZACIONA MANO ALZADA: "ACT GLOCAL"ARCHIVO: CRIOLLAJE VS GLOBALIZACION 28Asi ANDA: FORTALECIENDO ELBLOQUE LATINOAMERICANO DE ANUNCIANTES 32COMUNICACION: AHORA T lJ 34OPINION: ELviA CRUCIS DE UN EXPORTADOR COLOMBIANO 38MERCADEO: PROGRAMAS DE FIDELIDAD - FOCO Y RENTABILIDADENTRECOMILLAS; aSIN DERECHO A ELEGIRPRESIDENTE2PARA ANUNCI.ANTES: REFLEXIONES PARA EL2005DOCUMENTO: LA TRONERA FISCALHOMENAJE: CARLOS ALZATE "IMPOSIBLE IGNORARlO"HERRAMIENTAS: GANADOR PREMIOS ANDA NOSOTRASYO INVITO: LA CORDURA DELARTE

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56

DIRECTOR- FUNDADOR, CARLOS DELGADO PEREIRA. CONSEJO EDITORIAL: AUGUSTO RAMiREZ RAMiREZ, PABLOLARGACHA ESCALLON, JUAN CARLOS RESTREPOPIEDRAHiTA, GERMAN YANCES, SAMUEL DELCASTILLO, JORGE YAR-CE, LUIS CARVAJAL, JOSE MARiA FORERO, JULIO ECHEVERRYSAAVEDRA, FRANCISCO SAMPER LLiNAs EDITORAADRIANA PRIETOHERRERA. COLABORADORES: HERNAN ECHAVARiA OLOZAGA, PABLO MICHELSEN NINO, ANGE-LA MARiA OROZCO, CLAUDIO ARANGO, HELENA HOLGUiN, GUILLERMO APONTE, PEDRO VARGAS, ROBERTO CAS-TRO, PUNIO APULEYO MENDOZA, JOSE MARiA RAVENTOS, JULIO ECHEVERRYSAAVEDRA, GUILLERMO NUNEZ VER-GARA, PAULO LASERNA PHilLIPS, MARiA ISABELRESTREPO. ILUSTRACION DE CARATULA: MAESTRO SERGIO SIERRA CORRECCION: CESAR TUllO PUERTATORRES. PRODUCCION EDITORIAL: DISENO EDITORIAl- K & M COMUNICA-ClONES LTDA. TEL.: 6213732 BOGOTA. FOTOS:CORTESiA ARCHIVO PERSONAL COLABORADORES , CARACOL,PHOTO DISC, K & M COMUNICACIONES LTDA. PREPRENSAE IMPRESION: SERVIGRAFICAS DIRECCION ADMINIS-TRATIVA Y COMERCIAL: ANDA, CALLE 98 NO.9 - 03 OFICINA 606, .EMAIL: [email protected]. TELEFONOS:2182931 - 2182935. MINGOBIERNO: RES.456 PROHIBIDA LA REPRODUCCION PARCIAL0TOTAL DE ESTA EDI-CION. LA OPINION EXPRESADAEN lOS ARTlfcUlOS ESRESPONSABILIDAD EXCLUSIVA DE SUS AUTORES Y NO COM-PROMETE A lOS ANUNCIANTES DE ESTASpAGINAS NI REFLEJANECESARIAMENTE ELPENSAMIENTO DE LA REVISTA ESTA REVISTANO CERTIFICA SU CIRCULACION PORQUE SU TlRAJE ES DE 2.800 EJEMPLARESQUE SE DISTRIBUYENGRATIS. ISSN 0122-6746

AND.A Su mario
mailto:[email protected]:[email protected].


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~~ et~~ t, .~k,* # ~ ~b" ~1*~ ~,1

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de Colombia (socios Diners Club) .Prirnera publicacion dearquitectura, disefio ydecoraci6n del pafs.COLECCIONABLE

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EDITORIAL

LIDERAZGO

En Colombia, para fortuna nuestra, hoy nos esta gobernandoun ciudadano ejemplar, entregado absolutamente a Ilevar alpats a un estado de desarrollo, paz y justicia. Uribe Velez esun hder de verdad. Aqui hemos tenido dirigentes de diver-sos sectores que podrian recibir ese titulo, muchos de loscuales han quedado en la memoria colectiva, Tuve el privi-legio de tratar a algunos de ellos y de recibir sus valiososconsejos y en muchos cases su amistad. Recuerdo a Maria-no Ospina Perez, Jose Antonio Montalvo, Silvio Villegas,

Guillermo Le6n Valencia, Carlos Lleras Restrepo, Misael Pastrana Borrero, Gilberto Alzate Avendano, GustavoVasco Mufioz, Jose Alejandro Cortes, Adolfo De Francisco Zea, Gabriel Giraldo S,]" Rodrigo Noguera Laborde,

E I mundo definitivamente esta huerfano de lideres. Haycrisis de liderazgo. De otra manera la lamentable situacionde hambre y de miseria global tendna soIuci6n y dejanan demorir de inanicion mas de 15 millones de nifios anualmentey mas de 400 millones de seres humanos tendrtan agua pota-ble. Los parses pobres no se tirartan todo su presupuesto enarmamento ni habrfa tanta injusticia social.

Rodrigo Lloreda Caicedo, Luis Carlos Galan Sarmiento, Belisario Betancur, German Arciniegas, entre otros.

Hoy quiero exaltar a otro ciudadano ejemplar que a . sus 94 afios sigue preocupado por Colombia, escribiendo,promoviendo ideas, instituciones y ayudando a hacer de Colombia un pais mejor. HERNAN ECHAVARRIAOL6ZAGA acaba de ser seleccionado el Ernpresario del Afioy queremos unirnos a ese reconocimiento que le hahecho Portafolio, a quien tanto 1 0 merecer.;:]

Carlos Delgado PereiraDirector

ANOA Por e r er ree c r o r-


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Colombia erirrarci en el club de las 12ecoriorntasemergentes durante el ario 2005 y las razones

para esperar este corriportarnierito son contundentes: alza delas exportaciones causadas por los altos precios de las

materias prirrias en el rnercado irit erruxcicrrval, crecirnieritode las exportaciones no trccdictortales, remesas

hacia Colombia dispciracias, inversion privacia corivertido en leilocomotora del crecirnieritoy para rerrrtirtar uri

positivo comportamiento del cort.surrioque irripcdsara. la inversionpublicitaria.

A ntes de sumergirnos en la fu-turologfa que paTa esta epoca re-sulta de interes para todos losagentes econornicos vinculados ala actividad de la publicidad, va-le la pena considerar las variablesacostumbradas: el PIB crecio enI'll segundo trimestre de este afio4,32% sobre 2,39% del ano2003, motivado principalmentepor los sectores de la construe-ci6n can 9,26% y la industria ma-nufacturera con 6,25%, senal deque vamos a terrninar bien I'llaflo,can un poco mas de 4,0% dePIB,pues el segundo semestre es demayor actividad economica por laNavidad y el comienzo de Ia reco-lecci6n de las cosechas.

C".d,o No.1 Para entender las cifras macroe-conornicas que nos penni tenc on oc er c om o termin ar a est.e anay las proyecciones para el 2005,he preparado el Cuadro No.1donde estan los pronosticos rea-lizados por entidades financierasy economicas reconocidas. En else deduce que la economfa co-Iombiana carrara con un creci-miento de 4%, que es el mismopronosticado para el ano 2005tanto por el gobiemo como por laacademia economica, aun cuan-do A IF, Goldman Sachs y re-vista Dinero son ligeramente me-nos optimistas que el res to de lasentidades consultadas; la infla-cion estara alrededor de 5,5%

AUGU ST 0 R A M i R EZ R A M iR EZ - A N A LIST A E C 0 N l h H C 0 HE V I S T A A N O A...jljj .

P R OY E C C IO N E S M A C R O E C ON O M IC A S2004 - 2005

Pret fio: i6n de oc tub re (rerimiento Inflation D lF D elempleo8tt idades Cunsultada5 ( 'A I v . a. P IB ) ( 0 / 0 v.a.IPq (% promedio) ( ' 1 0 dudades)

lO04 2005 20114 2005 2004 2005 21lD4 2005~ . ' - O~

C S F i r s t 4,2 4,5 5,9 5,5 B ,O 8, 4 14,B 14,0G o ldm an S ach s 4,0 3,5 6,1 5,0 7,9 8,5 13,3 12,8l P M o r g an 4,0 4, 0 5,8 5,0 7,8 7. 8 15.0 14,5Anif 3,8 3,8 6,0 5,5 7,8 8,4 13,0 12,6B B V A G a n a d e r o 4,0 4,0 5,8 5,1 7,1 8, 1 13,3 11,0embank 4,0 4,2 5,7 5,2 7,9 8,1 1],7 13,0C o r f i v a l l e 4,0 4,0 5,8 5,5 7, 7 8 ,6 14,5 14,0Fedesa rrol lo 3,9 4,1 6,0 5,0 7,9 8,0 13,.5 12,5U n i a n d e < ; 3, 9 4,2 6,0 5,5 7, 8 7,5 15,0 14,0Dinero 3,8 3,8 6,0 5,5 7,8 8,5 13,0 13,0PROMEDJO 4,0 4,0 5,9 5,3 7,8 8,2 13,9 13,1P R OM E O IO S IN G O B IE R fI lO 4,0 4,0 5,9 4,5/5,0F ue nte : So nd eo R ev ista S em on o

A NOA E.car~O,I"" Fa


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G rli Ji co N o. IE X P O R T A C I O N E S N o T R I I D I C I O N A L E S

( I J m M D s 12 M E S E S )

M I L lO N E S D E U S C I I I G I R U E N T Opara e te ano y 5,0% para 2005. Colom-bia estara entonces en el club de las 12economia ernergentes que segun CreditSuisse durante el ano 2005 creceran en-tre 4% y 6%, como Chile (4,7%), Argen-tina (4%), Colombia (4,5%), Peru(4,2%), Venezuela (4,1%), Turqura,(5,5%), Polonia (5,4%).

77( )( ) 20%7200 15%

10%7005%200

5700 0%5200 -5%4700 -JO%

L A s E J ( P O R T A C I O N E SY R E M E S A S A L E K T E R IO R

42()(} -15%00 00 ,i. . , on co ~ !j: ~ 5 5 5 ~ . . . . ~ ~ . . . . ~ '" co o . . . . . . ;g I't . . . ~ CI CI ~ '" < ;> CI C>!! o !. . . . . . . C> ~ . . . . :;l., 8 .= :;l., !! '" . . :l o . . . . . .. . . ~ II .! : . . '" .! :E = of :E II ~ . . 1 2 = .! : : ' ! 1. : : & ! '" ::5 " " " " '" :;; . .

P"e"'e:DANEAnalizando brevemente las razones paraconsiderar estas tasas de crecimiento,comencemos can el aha de la exports-ciones causadas por los relatives altosprecios de las materias primas en el mer-cado internacional como el petr6leo, elcarbon y el mquel que exportamos, astcomo la recuperacion de las exportacio-nes a los paises andinos, especialmenteVenezuela donde hemos crecido mas deciento poi ciento durante e te afio des-pues de Ia reciente crisis dee pais.Tambien exportaciones no tradicionalesmuestran un nivel historico de acuerdocon el Crafico o. 1 con un crecirnientode 16%, pero 10 que hace m as hist6ricala tasa es que se ha logrado a pesar eleuna revaluacion anualizada del peso dealrededor de 4,6%.Las remesas de 1 0 0 colombianos del xte-rior tambien estan disparadas y se hanconvertido en el segundo renglon de in-greso de divisas despues del petroleo. ElCrafico No.2 presenta la evoluci6n delas remesas desde el primer trimestre delano 2001 y los pron6sticos para el afio2005 conservan la tendencia.

Gmflco No.2R EM E S A S A L O S T R A BA JA D D R E S90 080 070 0600

. !o~J50 040030 020 01()()

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& . C O N S U M O Y L A I N V E R S I O NE S T A N A Y U D A N D O

te de los hogares, ha pas ado de crecer2,3% en el 2003 a 3,6% en el ana 2004y 4% proy ctado para 2005, y a esto hacontnbuido la baja de la tasa de desem-plea que se ha ubicado en 12% frente a14,6% ele los dos anos anteriores, tenien-do como gran "jalonador" el sector de laconstruccicn. El cornportamiento positi-vo del consume impulsara la inversionpublicitaria para el 2005. Hecordemos

L~

Desde una perspectiva de la dernanda sepreven como fuente de crecimiento elcon umo y la inversion privada, esto quie-re decir que la actividad econ6mica priva-cia que se h ab fa eontraid o p er 1 .1 .crisis d efinales de los afios 90 cornienza a conver-tirse en locomotora de crecirniento.La evoluci6n del consume, especialmen-

AN DA ~C"Qrrom fa


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Graftco No, 3

D I N A M I C A D E L C O N S U M O D E H O G A R E SY L A I N V ER S I O N P R I V A D II

( V A R I A C I O N f S P O R C E N T U A L f S A N I H I L E S )

30,0

Fuente; Done- Documento CONPES 3301Proyeccion: DN? - Direccion d. Estudios Econornicos

Grdfico No. 4

C RE D I T O D E C ON S U M O C O M E R C I A L E H I P O T E C A R I Oe m m A B lI l I T A N O M iN A L B ' I I M IL P UR T IP Il I l f C R E D I lO ~

( C R E C I ~" E J !I T O A N U A l )

- C I IH T E I lJ \ D f C U N S U M D- C A R T I I lA C D M B IG IA l- C A I I T D IA I IP O T E G W

31.8~_~".' 30%

-18.5

* 1 l l . l 1 M O M E S P I IO V I SW N I U .P ue nt e: B an co d e l a R ep cb uc a

por otra parte que el consumo es el mayorcomponente del PIB por ellado del gasto.La inversion privada, con un crecirniento

alrededor de 21%, sostenido y motivadopar el mejor clima de seguridad y el futu-to del TLC con la economfa americana,

forma parte de los buenos auguries parael afio entrante. El C ro fi co N o.3 es muypositivo en cifras.

E L C R E DIT O D E C ON SU M O D lS P A R A DOSenales positives muy fuertes sobre elconsume las esta dando la demanda porcredito de consume que a octubre del2004 ha tenido un crecimiento del31,6%, mientras que para la cartera co-mercial este mdice es s610 de 7,8%. Elauge esta representado especialmentepor el estimulo fiscal, otorgado a las tar-jetas de credito y debito que tienen unadevoluci6n de dos puntos del IVA . ElG ra fte o N o. 4 nos presenta estes creci-mientos.

E L P R ES ID E N TE B US H L E D ID U NE S P A L D A R A Z O A L P L A N C O LO M B IA II

40%

Indudablemente que el clima de confian-za que hay entre los inversionistas tieneque ver con el plan de seguridad contrael narcotrafico y los terroristas, ahora re-forzado con Ia visita del pasado lunes 22de noviernbre del presidente Bush a Car-tagena, donde prometi6 ayuda para elplan Colombia IIcon estas palabras: "ElPlan es necesario para que esta valerosanaci6n pueda ganar la guerra contra losnarcoterroristas", y esto es un espaldara-zo del lider mundial a la seguridad de-mocratica del pais. Hay clima para la in-version, es el mensaje.

20%

10%0%

-10%

20%.-30%

R IE SG O S P A R A a 2005L A S IT U A C U 1 N F IS C A LSe vislumbra hacia el futuro como luna-res, la situacion fiscal del pafs con undeficit del sector publico consolidado de2,4% del PIB, y un presupuesto para elafio 2005 de $93,1 billones, que repre-

rANOIL eCOnOmlaB


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ueva nacetn Oc\u te~V o y a \ C o n g re s o e n C a r t a % e w a ,

\ } a C h a \ o , ' l J a ? o \ a t ,v a G u s t a v O ~ \ b e t t o , " \ ' J a t o ~.

v a ? a u \, O t t \ ! .1 a m b \ e n v a S a m ~ { ,?,~a\o,y c o m o '\ s a a \ o c o ~m 3 . ~

B\FJ LI.\D.\\I \ I"'''' ,".,'IER \ ' .\\ ORLDFEi)i;i~~:~)~I'XDL\'!.l)E ,\'\I'W"()l< ,\D\l, 'I'-j"IS' . .1.\:'\ rES., f.RS ..


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Muchas personasescriben con entusiasmolasexperiencias vivid asel P lan Complementario

E specia l de Compensar.G racias, porq ue a trav esde su reconocimientohoy contamos con

mas famiUas pro teg idas .

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senta 15,4% del crecimieuto sobre el aflo 2004, que es comple-tamente inconsistente con el erecimiento de la economia, de4%. No se pueden seguir financiando los deficit fiscales a ba-se de servicio de deuda (credito), pOl'que este ya lIega a $32,2billones para el ano 2005, es decir, 38% del presupuesto nacio-nal se va para este rubro que debemos canceler todos los colorn-bianos a base de impuestos en un futuro inmediato,

L A R E V A L U A C I O NLa revaluacion de cerca de 4,6% anualizada, causada por lamayor o ferta d e divisas consecuencia del cre cim ien to cle las re -mesas, las rnayores exportaciones y la inversion, incluida la go-londrina, atratda por las buenas tasas de interes sobre las delmercado a rn er ic an o, p o d ra afectar en e1 corte plazo 1a actividadeconomics por elIado exportador, que sera menos competitive,con una inflaci6n interna 0 de costos de 5%, La revaluaciontambien le ha servido a la economfa en dos campos principal-mente: el fiscal, al disminuir en pesos colombianos el valor deservicio de Ia deuda, y al sector privado Ie ha estimulado suequipamiento en la importaci6n de bienes de capital.El crecimiento de 28,3% de las importaciones a agosto de estean o y que en su gran mayorfa so n bienes de capital y productosintermedios, es consecuencia de Ia revaluacion y ayudara alcrecimiento de Ia economfa en el rnediano plazo.

E 1 P R E C I O I N T E R N A C I O N A LD E l P E T R O lE O S A t P I C A L A E C I I N O M I AEl precio del petr6leo en el campo intemacional, que ha llega-do hasta los US$65 por barril, puede salpicar las econorrnas de-sarrolladas y los expertos proven que se colocara alrededor deUS$42 per barril para el an o 2005, que sigue siendo alto.E L C I C L O D E E X P J l : N S I O N D E L A C O N S T R U C C I O N P U E D E E S T A RD E C L I N A N D OAlgunos expertos colombianos pronostican que el final del ciclode expansion de Ia construccidn esta comenzando 1 0 cual podriaser una amenaza.

P R O N O S T I C O P A R A L A P U B U C l D A DPor ellado de Ia inversion publicitaria soplan buenos vientosimpulsados por el aumento del consume y el futuro del TLC,que incorporara nuevas lU31'CaS al mercado~
mailto:[email protected]:[email protected]


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m ~ F A .\FlUAD.\.\ 1.\ FEDllUCIOi\' .\/t:"Dl.\1.n~~,\!":\c!'\;\;lT.5WORLD FEDEH..\T10:-: OF r\D\"ERT1S[RS


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Los incentiv os q ue dala sociedad al pub lico d eterm inan,. en g ranparte, la naturaleza de la sociedad q ue resulta eventual m ente

ANOTACIONESSOBRE -LAPOBREZA

Para suplir las necesidades de tocia una pcrblacion, de aproxirncsdarneritecuarenta y cinco rnillories de cotornbiarios, en alirnenros, ropaie

y hahitcicicin, se riecesita un equipo de prociuccion, de capital y de trabajovarias vecessuperior a 10 que tenemos hoy dia: Si quererrios acabar, nosiquiera reciucir, la pobreza de gran parte de Iapotrtaciori. tenemos que

abocar ta creaciori de eseequipo de producciori.

C iertamente nosotros los colombianostenemos un pais en much os aspectos pri-vilegiado, pero debemos reoonocer losgraves problemas que nos aquejan; entreellos y, en especial, e1 que un alto por-centaje d e 1a p o b la cio n su fra esa terriblepohreza, cuestion esta que a1 aceptarla,nos deja a todos perplejos cuando nosdames cuenta de Ia graved ad de la situa-cion y 1 0 que ella significa,El senor Engels tiene raz on , E n Colombia,como en much os otros pafses subdesarro-llados, hay una terrible pobress , pero hayque decir que los metodos r ecornendadospor algunos de los miembros 0 de .los re-presentantes de los organismos mterna-cionales que nos visitan y las soluciones

H E R N A N E C H A V A .H R I A O lO ZAGA - E M P H f S A R I O

para eliminarlos que nos proponen, no sonlos adecuados, Reconocemos que 10 masgrave es precisamente eso, que tenernosun t er rib le problema porque los metodosque nos recomiendan para resolverlo nohacen mas que perjudicar e1 endeble sis-tema de producci6n que tiene e1 pais, yaque van contrael sistema de libre empre-sa y de rnercado que es la base de Ia de-mocracia.A l senor Engels y a otros observadoresextranjeros de nuestro estado de rniseria,me gust aria decides que, en Colombia,el que tiene empleo, esto es trahajo regu-lar, no sufre de esta careneia de todo 10necesario para llevar una vida digna. EnColombia el que tiene trabajo regular

ANOA L.!d'ei '"Q. f9C...

puede que no goce de un nivel de vidacomparable con el nivel del trabajadorde los pafses mas desarrollados como Es-tados Unidos y Europa, pero el que tra-baja regularmente en Colombia goza yade facilidades elementales como casaprnpia de habitaci6n y aun tiene princi-pios de vida c6moda, como la radio y Iatelevision,Otro es e1 caso del sector de la poblacionque no tiene trabajo regular, que no hapodido entrar en el sistema de produc-cion d e la em p resa p riv ad a y de merca-do, que depende de los puestos aleato-rios del Estado 0 que, peor y mas graveann, esta abandonado por el r-esto de Iapoblacion y lleva una vida miserable, co-

B


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mo 10 describe el seflor Engels y oL1'OSque nos visitan y salen consternados,Obviamente, el problema es una cues-tion de suministros. Para suplir las nece-ida des d toda una poblaci6n, de apro-ximadamente cuarenta y cinco millonesde colombianos, en alimentos, ropaje yhabitacion, se necesita un equipo de pro-duccion, de capital y de trahajo variasveces superior a 1 0 que tenernos hoy dia,Si queremo acabar, ni siquiera reducir,la pobreza de gran parte de la poblaci6n,tenemos que abocar la creacion de eseequipo de producci6n. Es sorprendenteque el grupo de economistas del Banco

Mundial publique u n tr ata d o de los pro-blemas de Colombia en el ano 2003, sinmencionar la necesidad de acumuiarequipo de producci6n para atender losproblemas de la resultante pobreza. A mimodo de ver es un irrespeto a la inteli-gencia de los j6venes macroeconornistascolombianos que e1 Banco Mundial hagauna publicaci6n sobre Colombia, omi-tiendo informacion tan fundamental 50-hre nuestro funcionamiento economico.POI' otra parte hay que reconocer quenuestro sistema social produce una clasealta ostentosa y aficionada al con sumo delujo, 10 que da lugar a que, cuando se ha-

bla de la po ibilidad de resolver los pro-blemas Iundamentales de la pobreza me-diante el incremento de la produccion, larespuesta es que el aumento de la pro-ducci6n no resuelve el problema, puestoque la mayor produccion se va en aten-der la demanda de 105 arnculos de lujo,inalcanzable para I pueblo. Es obvioque la mayor producci6n tendrfa queproducir artfculos esenciales para elpueblo 0 no contribuina a mejorar su ni-vel de vida; es una cuesti6n de logicaelemental que cosas como educacion ysalud son 1 0 qu mas necesita el pueblopara mejorar su nivel de vida.I0 debemos permitir que el gran proble-ma de la p ob rez a se vuelva unicam entecuesti6n de foros y seminaries de pococontenido y en los cuales se habla muchoy muy bien, pero que nada se dice delproblema fundamental del pats, empe-z and o p or el problema mas evidente, y esel de que los colombianos no tenernosuna buena tradicion para el trabajo ma-nual y preferirnos las funciones intel c-tuales.El prestigioso economists Douglass Northobtuvo el premio Nobel por observer en sutrabajo que los incentives que da la socie-dad al publico determinan, en gran parte,la naturaleza de la sociedad que resultaeventualment . Asf, si queremos sacar lapoblaci6n que hoy sufre de miseria y dar-Ie mas y mejor nivel de vida, tenemos quereeonocer el valor social de los que enca-ran la labor de producir bienes y serviciosnecesarios para suplir las necesidades dela pob1aci6n. Toda nuestra scciedad tieneque aceptar que es indispensable hacerun esfuerzo supremo para eliminar la po-breza y que de continuar como esta, notendna los bienes y servicios necesarios

[ ' 4 >. . . . . . .


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,\F1L1.\l),\.\ 1.\FEDEJUCIO'\ ~I1':\'DIAL DEA.'\1-:'


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para llevar una vida sana. Es muy diffcilpensar que un pais que deja de atenderestas necesidades pueda sobrevivir comopais organizado de ano en afio sin tenerproblemas politicos imposibles de resol-ver.En nuestra sociedad, en los cfrculos quese creen mas progresistas, encontramosel apelativo de neoliberalisrno usado pe-yorativamente para referirnos despecti-vamente a los que tienen una actitudprogresista, El nomhre esta tornado, pormuchos sin saberlo, de la epoca que si-guio a la segunda guerra mundial, porahf en las decadas de 1950 y 1960,cuando.la Europa de la post guerra tuvoque recurrir, principalrnente en Alema-nia, a la reconstruccion. EI dinero paraellos provino de Estados .Unidos par elPlan Marshall, pero este no aceptaba si-no el sistema de empresa privada. Siquertan reconstrucci6n, los alemanes te-nfan que abandonar sus nostalgias mar-

E N T R E l I N E A S

tra izquierda 1 0 usa peyorativamente pa-ra desacreditar a los que tienen ideasprogresistas y de mere ado libre.Pero la verdad es que a nuestro pais, es-tando en una etapa que requiere capitaly tecnica extranjera para tratar de crearel equipo de producci6n necesario paraacabar con la pobreza, no Ie convieneque los extranjeros nos califiquen depais antilibre empresa y se ahuyenten denuestras costas.Nosotros tenernos muchos afios de luchaporque la educaci6n y la salud del paissean todos los dtas mejor, perc tambienpri.ncipalmente, porque el pafs incorporetoda su poblaci6n en un equi.po de pro-ducci6n que produzca suficientes bienesy servicios para satisfacer a toda ella.No queremos un pais con un sector po-bre, sufriendo necesidades al Iado de ri-cos satisfechos gozando de la tierra y elbuen aire, ademas de otros bienes quenos ofrece el pais, produciendo muy po-

H AY QU E D EC IR QU E L O S M ET O D O S R EC O M EN D AD O S P O R AL G U N O S D E LO S R EP R E -S EN T AN T ES D E L O S O R G AN IS M O S IN T ER N AC IO N AlES QU E N O S V IS IT AN Y L AS S O L U -C lO NES P AR A EL iM IN AR L A P O BR EZ A QU E N O S P R O PO NEN , N O S O N lO S AD EC U AD O S.R EC O N O C EM O S QU E L O M AS G R AV E ES P R EC IS AM EN T E ES O , QU E T EN EM O S U N T E -R R IBL E P R O BL EM A P O R QU E LOS METODOS QUE NOS RECOMIENDAN PARA RESOL-VERLO NO HACEN MAS QUE PERJUDICAR EL ENDEILE SISTEMA DE PRODUCCIONQUE TIENE EL PAis, YA QUE VAN CONTRA EL SISTEMA DE LlBRE EMPRESA Y DEMERCADO QUE ES LA BASE DE LA DEMOCRACIA. NEOLIBERAL: AH OR A N UES T RA IZ QU IER DA U SA ES TE N OM BR E P EYO RAT IV M \EN TEP AR A D ES AC RED IT AR A L O S QU E T IEN EN ID EAS P R OG RES IS T AS Y D E M ER CAD O L lBR E.

xistas y asf fue como tuvieron que buscarotro apelativo que no fuera capitalista ydieron can el de neoliberal. Ahora nues-

cos bienes trans ables, can el productoempresarial de una pequena minorta.Para lograr el tarnafio del sector transa-

ble de la economfa, las estadisticas ban-carias deben arrojar continuarnente losprestamos concedidos a la pequena em-presa y no unicamente los pequenosprestamos, muchos de ellos concedidospara la compra de bienes de con sumodurables. Separedamente se requiere unanalisis estadfstico de bienes trans ahlesde la pequefia y mediana empresa.EI pueblo colombiano tiene que com-prender que para gczar de mas y mejoresservicios sociales tiene que incrementarel equipo de producci6n y que s610 in-crementando este equipo, es posibleprestar esos servicios eficientemente. Nose Ie hace un buen servicio al pueblo ha-ciendole creer que estos servicios socia-les caen del cielo. Es una verdad innega-ble que los servicios sociales son realesunicamente cuando provienen de unequipo de produccion y no son unica-mente producto de campanas populistas.Es reconocido en toda America Lati-na que nuestro pais goza del mejorgobierno en el continente. No desa-prove chemos esa oportunidad. De-mosle los recursos para que resuelvadefmitivamente los problemas aiinpendientes de la seguridad democra-tica y que proceda a crear el equipode produceuin necesario para elimi-nar la pobreza desmoralizante paraun pais democratico. EI pais tienerecursos lecnicos que Ie permitenhacer el esfuerzo necesario paraorientarlo con ese proposito, PeroSODlOS loda la clase dirigente los quenos tenemos que ocupar de poner atrabajar 81 resto de la poblacion de-socupada 0semidesocupada, Ese de-be ser nuestro proposlto prim or-diala

ANDA Con expe r t en csa..e


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GLOBALIZACION:ENTRE SILVESTREY AGRESTE

Las icieolc-qia.s, at igual que las reliqiories, tienen un valor relativo,pues se basan en dogmas no demostrables 0en

principios que/ como todo en la vida/ no son de car6.cter absoluto.Por tal ra.zori, en este momenta yo no

ericueritro sino dos priricipio s que podrian reuriir el consenso universaly sort, precisarnemre, el espiriru de bondad 0sentido

de soliciarictad, y el liberalismo social/ los cuales seriari suficientespara salvar a la humanidad.

P A B L O M I C H E L S E N N I ~ O R E C T O R D E L P O L I T t C N I C O G R A N C O L O M B I A N O

L a realidad que vivimos es una huma-nidad tremendamente compleja, caracte-rizada poria inequidad, el conflicto, laviolencia, la incertidurnbre y, a veces, el

mana, con un acelerarniento enorme yprogresivo en el siglo XX -especial-mente en la ultima decada- y en el co-mienzo del siglo XXI, producido princi-palmente por un desarrollo vertiginosode los medio de comunicaci6n.A pesar d e que en e l moment a actual d ela historia la globalizacion ya involucralos ternas fundamentales de Ia humani-dad, el fen6meno no ha side encaradocon suficiente seriedad por la culturamundial, ni es objeto de reglamentacio-nes que permitan vislumbrar soluoionesefectivas a los graves problemas de la sociedad global, y los pafses avanzados no

parecen muy dispuestos a aceptar regu-lacione al "laissez- faire, laissez- pas-ser" de Ia econornfa de mercado.En el campo economico el balance es de-solad or, Ma: de I a m itad de los 6.000mill ones de habitantes que pueblan elmundo viven en situacion de pobreea ycerca de la mitad de ellos, 0 sea unacuarta parte de la poblaci6n mundial,son indigentes, El 40% mas rico de lapoblacion mundial percihe 94,4,% de losingresos mundiales, en tanto que el 60%menos pudiente recibe s610 5,6% y el20% mas pohre obtiene tan s610 1,4%.Con tal de enrolarse en la globalizacion y

caos,~Y cuales con las caracterfsticas esen-ciales de esa globalizaci6n que yo me heatrevido a calificsr como un fen6menoque se esta desarrollando en una formaentre silvestre y agreste?Definida sin novelerias, la globalizaciones el proceso natural inexorable de au-mento de las relaciones interpersonales einternacionales que viene gestandosedesde el comienzo de la civilizacion hu-

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de obtener algunos apoyos econ6micospara el sostenimiento de sus finanzas pu-b l ic as , l os p a fs es s ub d e sa rr ol la d os se ve nen Ia necesidad de abrir sus mercados,sin que sus productos agropecuarios 0primaries, que se encuentran obr ofer-Lados en el ambito mundial, tengan la po-sibilidad de competir contra lo s enonnessubsidies que los paises desarrollados1 s otorgan a sus propios productores. Lacompetitividad de las naciones atrasadasno mejora sino muy lentamente, pues elconocimiento, Ia ciencia y Ia tecnologta,con sus correspondientes derechos depropiedad intelectual e industrial, se en-cuentran casi exclusivarnente en poderde las naciones avanzadas, las ualesatraen inmigraciones de trsbajadores,pero solamente en la medida necesariapara IO U desarrollo econ6mico. De estaforma, las sociedades pobres, cuya po-blaci6n paradojicamente crece en formamuy acelerada, pierden sus recursos hu-manus calificados. Increfblernente, algu-nos pafses subdesarrollados tienen queimportar alimentos en cantidades mayo-res que las que pueden exportar,

,P O B R f lA P A R A G E N E R A R D E SA R R O LL O ?La sociedad internacional globalizada noha establecido casi ningun mecanismeformal de busqueda de la equidad en elmundo. Las Organizaciones 0 Guber-namentales (ONG ), financiadas por las

A pesar de que en e l memento actual de la historiala globaliraciori ya involucra los temas fundamentales

de la humanidad, eljenomeno no ha ido encarado can suficienteseriedad por la cultura mundial.

gran des empresas multinacionales, quesupuestamente han cobrado podere ex-cesivos, ejercen la mayor parte de la es-casa caridad que hay en la humanidad,con objeto de perfeccionar los mecanis-mos de las economfas de rnercado, sinque sus prop6sitos dejen de ser Ioables,Pero la caridad pura y simple casi noexiste, Por esta razon, el capitalismo pa-reciera no admitir la soluciones siste-maticas y definitivas a los grandes pro-blemas de la humanidad, como lapobreza, y no 5610 esto sino que hastaahora diem la impresi6n de que el siste-ma necesitara de la pobreza para su de-

sarrollo, En el capitalismo las solucionesdefinitivas son utopias ~Que pasana enel mundo, por ejemplo, si los ingentes re-cursos que se destinan a la construccionde arm as de destruccion masiva se dedi-caran a alimentar y educar a los pueblonecesitados? i,Acaso la zeneralizacicn dela educaci6n aumentana excesivamentelos costas Iaborales?La anterior situaci6n econ6mica h a gene-rado una gran inestabilidad pohtica enlas naciones pobres, las cuales no hanpodido consolidar sus sistemas democra-ticos, como ocurre en Colombia a causade su problema subversive.

ANDA En 1.(1 I"r.I ir.(,l..9


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En el aspecto amhiental y ecologico lasi-tuaei6n no es mas halagu fia y tampocose estli garantizando un desarrollo soste-nible de la sociedad humana, Los pafsesavanzados poco se preocupan par reparare1 dana ecologico que la humanidad le h acausado a su planets Tierra, valorado enUS$ 600.000 millones en la curnbreecol6gica de Rio de bneiro en 1992. Lasegunda cumbre, realizada diez afiosdespues, el ano antepasado (2002), enJohannesburgo, Sudafrica, tambien rueun mar de diagn6sticos sin soluciones.El fen6meno del ialentamiento global yaempez6 a producir hecatombes ecologi-cas: s eq u ia s, i nu nd a ci on es 0 huracanes,Como van las casas, mas de 45% de los9.000 millone que tendra el mundo enel afio 2050, no contara con agu.a potablesuficiente para sus necesidades basicas,EI ordenamiento jurtdico internacionales, igu.almente, muy fragil. Al derechoprivado 0 al derecho internacional priva-do, por 1 0 general, no puedeu acudir sinolas personas con recursos economicos,

C l f R A S

a Irak para derrocar la oscura dictadurade Saddam Hussein, en ahierta violaciondel ordenamiento jurfdico de La Organi-zacicn d e las aciones Unidas, Los Es-tados Unidos shan negado a suscribirmas de cuarenta tratados vitales para lahumanidad , como el P ro to co lo d e Kyotosobre gases conlaminantes, 0 el tratadode creacion de la Corle Penal Interns-cional. Las potencies mundiales no res-petan sus tratados ni siquiera entre eliasmisrnas, como ocurre con los acuerdos delimitacion de armas nucleares, las cualesles h an dado a un os pocos p af e , inclu-yendo algunos u b d es ar ro ll ad o s, la capa-cid ad d e d estruir la humanidad en p oc ossegundos. Los mismos parses desarcolla-do se Iucran grand em ente d e Ia produc-cion y el com ercio d e arm as convencio-nales, pew al rnism o tiem p o se d uelen yse quejan del terrorismo que medianteesas mismas armas ej rcen algunas na-ciones pobres para defender sus identi-clades culturales. La efectividad del De-recho Internacional Humanitario como

C O M O V AN LAS C O S AS , MAsDE 45% DE lOS 9.000 MlllONES QUE UN-DRA El MUNDO EN El ANO 2050, NO CONTARA CON AGUA POTABLE sun-C IEN T E P AR A S U S N EC ES ID AD ES BAsIC AS . E L DANO ECOLOGICO QU E LA H U M AN ID AD L E H A C AU S AD O A S U P L AN ET A T IE -R RA/ ES TA V ALO RAD O EN US$ 600.000 M I L L O N E S .

pues los sistemas judiciales de casi todoslos parses son excesivamente Ientos ycostosos.Y que decir del derecho int rnacionalpublico. A cab am os d e ser testigos d e c o -mo u na co alicion de p a rs es e nc ah e za d apor la primera p oten cia m und ia l in va dio

medic de humanizacion de Is guerra h asido muy insuficiente, ya que quien escapaz de malar L a dispuesto a violarcualquier derecho.La corrupci6n es un problema connaturalal sistema capitalista. En cuanto al nar-cotrafico, a man era de ejemplo, que es

ANO"'!. E.n I", nllrQ.20

uno d e los aspectos m as graves, los pal-ses pohres ponen las vfctimas de la vio-lencia y sub-en l a i ne st ab i li d ad de susinstiruciones, a pesar de gue no se que-dan en sus econornfas con mas de 20%del precio final d la droga; en tanto quelos p alses rices se quedan con 8 0% y noso n e sp e cia lm en te a sid u os en la persecu-cion de los intermediaries de los narcoti-cos en sus propias jurisdicciones. En elambito academico rnundial existe casiconsenso en que la mejor alternativa se-ria legalizar y reglamentar, 0 porlo me-nos despenalizar, Ia produccion, el co-mercio y el consume de las drogasalucin6genas, con objeto de tratar laadiccion no como delito sino como fen6-meno de salud publica, 1 0 cual general-iat od a s ue rt e de ventajas y alternatives.

S E H A C E I N M I N E N T EE L R E O R D E N A M I E N T O J U R iD iC OInfortunadamente, la s posibilidades delas jurisdfcciones 0 cortes internaciona-Ies para ofrecer soluciones a los gravesproblemas del mundo globalizado sonmuy escasas, Resulta clare, pues, que elproceso de globalisacion requiere un ver-dadero ordenamiento jurfdico internacio-nal, como cuestion de vida 0muerte de lahumanidad,La globalizacion cultural, en general, noha sido m as afortunada que la economi-ca, la polftica.Ia ambiental 0 la jurfdica.En el sistema capitalista global no cabesino la cultura con mercado 0 culture con"rating". L as costum bres asociad as conel capitalisrno y Ia economta de mercados han ido generalizando, en detrimentode formes de vida mas espirituales 0 coo-p erarivas, E stam os d on ad os pOJ el capi-tali. mo, 1 0 que constituye un fen6meno


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! 1 : ! . & p elig ro so an n que la c lonac ion gene-tica 0 biotecnologica, Hoy en dia resultacasi impensable el surgirniento de unaverdadera cultura de la solidaridad hu-mana. L a privilegiada capacidad de razo-nar del ser humane no Ie ha servido sola-mente p ar a g en er ar u n in cr eth le d esa nollocultural, ciennfico y tecnologico, sino tam-bien pa ra caracter iza rse como una d e lasespecies mas perversas y crueles de laTierra, quiza la unica capaz de ejercer laviolencia no s610 contra las d erm is sinocontra sf misrna, y de destruir hasta su pro-pio medic amhiente.Visto que el razonamiento no era Ia granpanacea, tal vez ln tinica virtud que lequeda al ser humane para distinguirseradicalmente de las demas especies ani-males carnfvoras es el esptritu de bondady d e am or a1 p rojim o, que p ara no lim i-tarlo a una connotacion religiose, prefie-1 "0 denorninarlo sentido de solidaridad,equidad 0 generosidad, pues yo redujetoda mi espiritualidad escuetarnente aeste principio, y TlO soy una persona reli-giosa, ni pertenezcc a n in gu na r el ig io n,aunque las respeto a todas, Si digo queno pertenezco a ninguna religion en par-ticular, es porque me siento mils bienperteneciente al verdadero fundamentoesencial de todas ellas, que es, precisa-mente, el sentido de solidaridad, aunquesoy consciente de cuan corto se quedauno en 1 1 3 .practice de t a l v i r tu d , Ese e s -pfritu de bond ad 0 sentido de solidaridad~c6mo quiera Ilamarsele-e- en realidades la unica verdadera fuente de felicidaddel ser humano, pues nadie puede serverdaderamente feliz en este mundomientras existan los desequilibrios quehe querido ejemplificar en este discurso.Segun el novelista Ingles William Som-

rnerset Mangham en su bella novels EIfile de la navaja, el espfritu de bondad es113.uerza espiritual mas poderosa del serhumano. Con fundamento en este plan-teamiento creo qLle la meta global de laglobalizacion ~valga la redundancia->-debe ser construir una cultura mundialbasada no en el animo de lucro, comoocu rr e a ctua lmente en el sistema d e eco-norma de mere ado que se impuso en elrnundo, sino en el sentido de solidaridad,Todo 10 anter io r no quiere decir que yo

econ6micos de caracter "determinists' yno ha podido crear un sistema basado enuu Iiberalismo social, en el que la Iiber-"tad individual este supeditada a la liber-tad igualitaria de todos los integrantes deIa sociedad, El sistema capitalista queee impuso en el mundo esta basado pri-mordialmente en el liberalismo economi-co, y sus lactores determinantes son elinteres individual 0 el animo de lucre, demanera que los individuos no ternan susdecisiones en Ii.mci6n de las convenien-

C U E S T I O N A M I E N T O S L A P R IV IL EG IAD A C AP AC ID AD D E 'R AZ ON AR D EL SE R H UM AN O N O L E H A S ER V ID OS OL AM EN TE P AR A G EN ER AR U N IN CR EjBL E D ES AR RO LL O C U L T UR AL , C I[N T IFIC O Y T EC -N O lO G IC O, S IN O T AM BIEN P AR A C AR AC TER !lAR S E C OM O UNA DE LAS E.SPECIESMAs P ER VE RSA SY C RU EU S DE LA TIERRA ,QUIZA LA UNICA CAPAZ D E E JE R C ERL A V IO L EN C IA N O S O LO C O N T R A LAS D E M A s S IN O C ON TR A s l M IS M A, Y DE DES-TRUIR HASTA SU PROPIO MEDIO AMBIENTE_

cornparta Ia tesis tradicional del izquier-d ism o ortod oxo d e que to do s los males dela humanidad son por culpa del sistemacapitaiista 0 de los Estados Unidos 0 delos parses desarrollados. Po r el contra-rio, pienso que los problemas de los pat-ses pobres son original mente producto desus propias limitaciones, perc en 1 0 quesf convengo es en que las potencies mun-diales han perdido Is. oportunidad histo-rica de procurar mas efectivamente, enau propio beneficio, el desarrollo de lasnaciones atrasadas.

cias sociales sino de sus propios intere-ses. En el otro extreme, el sistema cornu-nista, que hasta ahora ha fi:aeasado tanestruendosamente, se suponfa que el fac-tor determinante iba a ser Ia presunta na-turaleza econ6mica 0 trabajadora del serhumane, d e acuerd o con Ia teona filoso-fica del materialismo hist6rico dialecti-co, pero esta terrnino supeditada a los in-tereses iudi viduales de las elitesburocraticas gubemamentales,Infolotunadameute, las verdadesmonumentales que descuhrio CaJ'-los Marx, en medio de otras tantasfalacias, no se pudleron tradnciren los niveles de igualdad y bienes-tar social a que ese gran pensadoraspirabaC

Partiendo de que 113.ibertad debe ser elatributo 0 Iacultad social mas impor ta nt edel ser humane, e1problema esencial esque Ia humanidad ha vivido toda su his-toria bajo sistemas sociales, politicos y

A NDA en La mira


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Con la qlatraliecicicin,en los tratados hay quienescorisiderari que Ia cuitura

es rnercaricia que seintercambia en los rnercacios:

mientras que para otrosla cultura tiene un

significado social quegarantiza la diversiciad en

las rradicione s. la permanenciade los valores riacioriates

y la herencia.En cualquiera de los doscasos 10 que no se debe

olvidor es que la industriacultural ha representododurante los ultirno s afiosuno de los sectores masimportantes y de mayor

crecirnierito en la eccrrtorrticirnuridial, y bien vole Ia penaconocer el coso de Mexico,que hoy se do el Iujo de

tentor a Hollywood y de percibiringresos rnercadeando

con Lacultura.

LAS INDUSTRIASCULTURALES

YLAGLOBALIZACION

, IA N G E L A M A R IA O R II l C O

E 5 generalmente aceptado que las industrias culturales sonaquellas que representan sectores que conjugan creacion, pro-duccion y comercializacion de bienes y servicios basados en eon-tenido intangibles de caracter cultural general mente protegidospor el derecho de autor. Para Ia nesco, son aquellos bienes yservicios que insertan un contenido cultural en su Jinea de pro-duccion y son consumidos como productos culturales,Frente a estas dos definiciones existen dos tendencias marcadasa escala mundial, Hay quienes consideran que son mercancfasque se intercambian en los mercados, pOI' 10 t anto deben ser tra-tadas como tales y Iiberalizar al maximo su circulacion, y paraotros son creaciones con un significado social y formacicn ciuda-dana. Para estos, son instrumentos de formacion del concepto denaci6n que garantiza respeto a la diversidad cultural, las tradi-ciones, los valores nacionales y la herencia.Esta lendencia se vio relejada en la negociaci6n d el AcuerdoGA IT y GATT'S de 1 a OM C. Por una parte, EE.UU. y otros pafsesbuseahan la liberaciori absoluta como si se tratara de cualquiertipo de bienes, y la Union Europea, Iiderada por Franciapelea-Jon por una excepcion absoluta en la Iiberacion de estas indus-trias. En 1.apractica, sin hacer menci6n expresa a la excepcion,es claro que en los acuerdos tanto GATI(comercio de bienes) co-mo GA'rJ~ (comercio de servicios) se acept6 una reserva tacita

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EN EL 200 I, L AS IN DU ST R IAS C UL T U RALES D E ES T AD OS U NID OS FACTURARON791,2 BILLONES DE DOLARES QUE CONSTlTUYERON 7,8% DEL PIB NACIO-NAL, P O R EN C IM A D EL C REC IM IEN T O P R QM ED IO D E LAS D EM As IN D U S T R IAS . EN LO S P AisES D EL MERCOSUR EL P R O MED IO D E P AR T IC IP AC IO N D E LAS IN D U S -T RIAS C UL T UR ALES EN EL P IB ES ALR ED ED OR D E 4,5%. EN LO S P AIS ES D E LA REGION ANDINA Y C HIL E , L AS IN DU ST R IAS C UL T U RALES R E-P RES EN TAN AL RED ED O R D EL 2,5% D EL P I B .

frente al tema, la eual perrnite el desarrollo de pohticas publi-cas para Iomentar al sector, como Quotas de pantalla, ayuda fi -nanciera para la produeei6n y distribucion de program as yacuerdos regionales de coproduccion, etc. L a verdad es que enningtin acuerdo cornercial bilateral se ha liberalizado este sectordel todo, y se ha mantenido 1a reserva cultural.Sea cual fuere 1a tendencia que uno acoja, la realidad es que lasindustrias culturales representan uno de los sectores mas irnpor-tantes de la economfa mundial y de mayor crecimiento durantelos ultimos aries. En el 2001, las industrias culturales de Esta-dos Unidos Iacturaron 791,2 biUones de dolares, constituyendo7,8% del PIB naci onal. Desde 1977, en ese pais las indus triasculturales han tenido un crecimiento promedio de 7%, por enci-rna del crecirniento promedio de las demas industrias, En lospafses del Mercosur el promedio de participacion de las indus-trias culturales en el PIB es alrededor de 4,5%. Por su parte, enlos pafses de la region andina y Chile, las industries culturalesrepresentan mas 0 menos 2,5% del PIB.Por eIlo, debe existir un punto medic frente a estas dos tenden-cia mundiales. 0 es real que podarnos aislarnos y evitar todo in-greso de contenidos extranjeros a nuestro paises. Internet es unarealidad y ala Iuz de u existencia, ya accedemos a muchos ele-mentos de otras culturas, desde musica hasta videos.No obstante, es importante preserver algunas de las politicas pu-blicas existentes, tales como las cuotas de pantaIla para conteni-do local 0 la ley de fornento del cine pam estimular la creacion de

C l f R A S

contenidos, que es donde de verdad somos fuertes, Si no 1 0 hace-mos estamos corriendo el riesgo de entre gar el mercado a los

grandes conglomerados, que pueden vender sus contenidos aprecios muy bajos en nuestros pafses, ya que sus mercados do-mesticos son tan grandes que les perrniten absorber todo suscostos. POl' nuestra parte, nosotros aun tenemos mercados muypequenos y no podemos vender a precios tan bajos ni en el mer-cad o d ornestico ni en el de exportacicn. Debemos d is en ar a d emaspolfticas pdblicas que promuevan la creacion de estos contenidos,para seguir el paso de pafses como Malasia, Canada, Mexico e In-

dia que se han convertido en escenarios com-petitivos para producir cine, television, y cinedigital.

E L C A B O M E X IC J lN O E B I N T f R E SA N T ESegnn America Economta la sola filmaci6nde la peltcula TROYA en Mexico gener6 33millones de dolares en recursos para ese paisy durante mas de nueve meses de trahajoocup6 25.000 habitaciones en cabo San Lu-cas. En e12003, la industria de "locaciones"de cine le gener6 a Mexico mas de 46 millo-

nes de dolares, Pero esto no es producto de la casualidad, En1995 Mexico cre6 la Comisi6n Nacional de Filmaciones (Cona-

~A NOA en foe e t r r n r e r-o

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d esp itll'la 1 .1 s on riS < l

I u lla l kgado Iwstil

i"ler(:'c~ riifllndil');e e~ta nueva creacion desolaz de d . , svd . ldos

d pm jl ,' i~Jlo d e 8 1 1 p al r oc i l1arlol ', Segul 'O s Bolivar , flue. con ella. h a

\ i en e J orner l!ando

film) como organismo de enlace entre productores loca-les y extranjeros dedicados a prornover el pais para rea-lizar desde cortos, medios y largometrajes hasta teleno-velas, series de TV, videoclips y campafias depublicidad, con un presupuesto anual de 280.000 dola-res. Y , a pesar de no tener un presupuesto muy alto, haapoyado la creacion de comisiones fflmicas en 23 esta-dos del pais y red de oficinas de apoyo. Ahora, cada es-tado sabe que ofrecer a Hollywood. Ademas, prornueveel pais en Ia Asociacion Internacional de ComisionesFtlrnicas, en donde desde hace cuatro afios presenta uncatalogo con rnapas y fichas tecnicas de los mejores des-tinos y una guia del productor para filmar en Mexico. YIinalmente, el gobierno Ianzo un incentive fiscal paraque las pelfculas extranjeras no paguen IV A en ningunlugar del pais.Por esto, grandee casas productoras como la 20th Cen-tury Fox ha montado estudios allt, y los empresarios lo-cales tambien le han apostado al montaje de estudioscon alta tecnologia y eficiencia. Se ha creado igual-mente el Centro de Diseno, Cine y Television, siguien-do el modelo del Media Lab de MIT, con el fin de usarlas nuevas tecnologfas para Iormar los futuros ciberci-neastas, disenadores de packaging y creadores de vi -deojuegos latinoamericanos, para revolucionar el mer-cado mundial, La idea es que los estudiantes debenmirar a la comunicacion, tecnologia y mercados de deque ingresan a la universidad, no ser artistas sino pro-ductores de arte, y por elio las can-eras con las que ini-cian son comunicacion visual, diseno de habitat, mobi-liario y objeto, arquitectura de interiores, cine ytelevision.Si bien es elaro que lUexico no posee los problemasde seguridad e imagen COil que cuenta Colombia, nopodemos negar que tiene muy defmido para dondevan en esta materia ... y que los paises como los mies-tros tarnbien rienen opciones interesantes de desa-1"1'0110 si las sabemos aprovechar. La Ley de Fomen-ttl del Cine es un buen comienzo ... , ojala sigamos pOI'esa sendaEJI


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Aquf podras tomar el sol, hacer deporte, bailar, comer, comprar, jugar,bucear, nadar, caminar, reir. Y .(Esas actividades que tienes en mente y muchas otras que ni te imaginas, disfrutalas en Aruba)

Todo 1 0 q ue q uie ra s h ac er, 1 0 pue des h acer aqu i, en A ruba . T U, nad a m as tie nes qu e e sto r d ispue sto a pasa r/a b ien de sde e / m om en to e n q ue Ilegu es. V en y o.

C on su lt a a t u a ge n ci a d e v ia je s p re te ri da . D i re cc io n d e T uri sm a d e A ru ba : 0 18 00 05 12 78 2 B og ot a: 5 24 20 72 . Visita: www.aruba.com . E ma i l: [email protected]
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Todas ellas Degan a cornpetir con una unica estrategia -que aho-ra Haman "Think local. Learn global. Act Glocal"-, un posicio-namiento claro y unos bien definidos elementos diferenciadores,Las marcas "Peso Pes ado" conocen en profundidad como son losconsurnidores de cada lugar a donde van y su oferta esta disena-da a la medida de sus gustos y necesidades.O tra ca rac te r ts t ica que ostentan, y de la que generalmente nues-tras marcas adolecen, es que son consistentes en la esencia desus mensajes, pOl'que son conscientes de que 1 0 que verdadera-mente importa para SlIS marcas es incremento de su valor en eltiernpo.Las mares intemacionale les llevan a las nuestras otra venta-ja inmensa, que es su capacidad de predecir tendencias de con-sumo en cad a lugar a donde llegan, gracias a las sofisticadas in-vestigaciones intemacionales que realizan,Nuestras marc as que queremos tanto, 110 tienen sino dos altern a-

E n sus mareas I.. l istos..."Estamos lis tos?

"ACT GLOCAL"CLAUDIO A R A N G O - P U B L I C I S T A

P or estos dfas, la prensa, 1 8 television, Ia radio y por supues-to internet, nos hablan con frecueneia de las bondades y dificul-tades que nos traera el tra tado de l ib r e c ome rc io con los EstadosUnido . Se tocan importantes tern as en pro del tratado, como 1proposito d 1 gobierno de clade una mayor internacionalizaciona nuestra eeonomfa, se analiza de que manera los paises masahiertos al mundo consiguen un crecimiento sostenido y c6mocon mayo res expo rt ac iones puede mejo ra rse e l in gre so per capi-ta y el bienestar cle los colombianos.POl' otra parte estan los argumentos de politicos de izquierda,sindicstos obreros, agricultores y hasta comunidades indtgenas,que nos a d vie rte n so b re los peligro que puede traer el tratado,en aspectos como el de los subsidies que el gobierno norteame-rieano da a us agricultores, las dificultades para nuestra indus-tria farm aceutica d e p rod ucir m ed icam entos a p recios razona-bles, debido a las pohticas de Estados Unidos relatives apatentee, 0 que, como dicen los indigenas, estemos corrien-do el rie go de que puedan venir a arrasar la agriculture yla biodiversidad de nuestros campos.Me sorprende no haber ncontrado entre los multiples te-mas que se tratan, uno que debe considerarse tamhien devital importancia, como es la desigual guerra que se aplO-xima entre las marc as "Peso Pesado" multinacionales vs.nuestras "Peso Pluma" locales.Las marcas que ya han lIegado, y que seguiran llegando, vienenconfiadas en sus economfas de escala, u gran poder de inver-io n y el alto desarrollo de sus estructuras de mercadeo,Mientras nue tras marcas estan preocupadas principalmente porsu reconocimiento, las de ello s n bien conscientes de que 1 0que verdaderamente importa es conseguir una intensa relacionemocional con el consumidor.

( A M I N O S A S E G U I R NUE STRAS M AR CA.S TlE NEN DO S ALTERN ATIVAS, 0 M O R IR EN ELIN TEN TO , 0 AC ElER AR S U S P R O CES O S D E IN NO VAC IO N, D E C AL ID EZ ENLA IN T ER R ELAC IO N C O N L O S C O N S U M ID O R ES , Y, P O R S U P U ES T O , ELC ON T AR C ON EL EM EN TO S D E ID EN TID AD C LAR OS .

tivas, 0 rnorir en el intento, 0 acelerar sus procesos de innova-ci6n, de calidez en [a interrelacion con los consumidores, y, persupuesto, el contar con elementos de identiclad claros, diferen-ciados, impactantes, memorables y con un a alta carga ernocio-nal.Asi, y solo as! estaremos preparados para el "En sus mar-cas .. .listos ... iya!"a

ANDA A mano c r / 2 : , . ; . I . r ; J . . ; : , I::ZS


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GABR IELAR ES T REP O M EN D O ZAC.C. 52.386.237


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za de un pais a otro y de un continente aotro brindandc oportunidades de nego-ClOS que por definicion duran dos 0 masafios 0 se instalan definitivarnente segunsu valor. Veamos algunos ejemplos.Si se comparan la dernostraci6n del afeetoy la estructura de familia con haee unosaiios atra , resulta claro que hoy en dfahay mayor contacto fisico expltcito y unafamilia mas abierta, unida e instalada apartir de un sistema democratico muy dis-tante del sistema autocratico del pasado,especialmente notorio en el rol del hom-bre como padre y como ind ivi duo .

L laves para sobrev iv ir a los retos q ue estan lIeg ando

CRIOLLAJE VS.GLOBALIZACIONPocierrtos caer en la trarnpci de asurnir que esra ciertarnerite

es una mirada alas rakes antropol6gicas de Arnerica Latina y que no tierienada que ver can el marketing y los rieqocios, 0

podemos preguntarnos cuarito de todo esto somos conscientes que est.apresente en riuestra mirada como proFesionalesy cuorito

hemos identificado para volcarlo hacia oportunidades de rnercado,hacia insights y hacia pdarcirorrrta s de desarrollo de nuevas

conceptos y propisesras de productos.

H E L E N A H O L G u I N - P S I C O L O G A D E l C O N S U M IO O R C O N S U L T O R A E K P E R T I I . E N I N V E S T I G A C I O N D E M E R C A D O S

Sjuno viaja por Latinoamerica resultavisible, en apariencia, que los efectos enel consume, los habitos y comportamien-tos de las personas y su manera de ver elmundo son cada vez m a s parecidos comoconsecuencia de la globalizacion. Ejern-plos tenemos desde Santiago hasta Ciu-dad de Mexico, siendo algunos, por citarlos cla ico , el acceso a la comunicacionpOI internet con todos sus derivados, launiversalidad de la adolescencia y susIconos, la cultura bunker CODlO respuestaala creciente inseguridad, la rnultiplici-dad de religiones y creencias, la busque-da de 1 0 propio, de las rafces y de 1 0 na-tural, el abismo cada vez mas insalvableentre clases y oportunidades economi-

cas, de salud y educativas, el acceso a latecnologia en comunicaciones y Ia dispo-nibilidad "al memento" de productos ymarcas regionalizadas (con ki t incluidode campanas publicitarias que estan alaire en Europa y Latinoamerica al mismotiempo), todos presentes con mayor 0 me-nor complejidad en cada pafs.L o s H llO S Q U E N O S U N B I IBajo la capa mas externa de esta globali-zacion encontramos un segundo nivel deejemplos mas sutiles que constituyen laIectura de hilado fino para quienes bus-camos innovacion y entendimiento delconsumidor, algunos ligados a "tenden-cias" mundiales que como una ola avan-

ANOA Ar-c:J"I.....o28

Por toda Latinoarnerica se observa elcambio, en Buenos Aires encuentra uno


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a los abuelos varones cuidando a los be-bes en las plazas y los hombres adultos5e besom y abrazan cuando se saludan,por todo el continente es normal y nadie10 cuestions que en [as pelfculas los j6 -venes se conmuevan y lloren por igualque las mujeres, el dialogo entre genera-ciones esta salpicado de dernostracionesde afecto 0 abiertamente de cuestiona-mien to si es el caso y esto se consideraya 1 0 adecuado, no hahlemos de la canti-dad de hombres que hacen las compras ytrabajan desde su casa,Una mujer en La Paz se percibe a st mis-rna, se proyecta como persona y madre ydesea para sus seres mas queridos lasmismas cosas que una mujer bogotana,limefia 0 una ubicada en El Salvador, sindistincinnes pOI nivel social, Todas in-centivan la exp res ion de l amor en su masarnplio sentido, donde el dialogo, la Ile-

xibilidad y laaperturap e n s arn i n t oconstituyen laclave para el lo-gro del desarro-llo personal y deuna familia masevolucionada enIa que el todo esigual a las par-tes, Esta afir-macion que pa-rece sacada deun manual deconvivencia ybuenas costum-bres, explicahoy el compor-tamiento de lasestructuras fa-

miliares de Larinoamerica y es una delas razones por las cuales la dinarnica deuna familia y sus consumes se dan demanera mas participativa y consensuada.Hace unos MOS nadie hubiera tenido encuenta a un menor de cinco anos comocomprador impulsive dentro de un su-perrnercado, hoy este consumidor tieneun carrito sdecuado a su edael y produc-tos al alcance de su estatura no s 6 1 0 P O I -que alguien lDUY inteligente dentro delsupermercado 1 0 diseM asf, sino porqueexiste una familia donde la elecci6n per-sonal se respeta e inceruiva desde latemprana infaneia Y cuyos actos tras-cienden mas alia de Ia escogencia deunas papas fritas,

C A M B ID D E R O L E S , L lA V EP AR A A CT U ARSin entrar en el analisis annopologico

ANDA A p'ch 1.....0

decultural, 1 0 cierto es que no s610 en Co-lombia, sino en toda Latinoamerica, estefenomeno es comun y como una ola elcambio de roles y del afecto son aprove-chados pOI" algunas Companfas . Bastaobservar las camparias que hoy en dfavenden productos y servicios en las quese aprecia un despliegue de familiae eindividuos donde es mas 1 0 que se "de-muestra" que 1 0 que 5 e dice y donde elafecto resulta abarcativo de algo mas quedar de comer, dar una medicina, revolveruna olla 0 sacar a pasear a toda la fami-lia en el ultimo modele de auto. Todaviafalta, sin embargo, un largo camino porrecorrer,Otro ejemplo ligado a las tendenciasmundiales es la fragmentaci6n de la mu-jer en multiples roles que reflejan haciafuera su estado interior, una tendenciaaprovechada por Ia cosmetica en gene-ral, pero poco aprovechada por las com-pafifas de limpieza 0 las de servicios.

F A C T U R E S D E C A M B I O : M O D A Y M U S I C ALa rapidez y el dinamismo en las cornu-nicaciones asociados a moda, musica ycambio constante, otra tendencia, hanside aplicados en el segmento de la tele-fonfa celular y las prepagas en salud pa-raofreeer paquetes de servicios y produc-tos a adolescentes y padres preocupadospOI sus hijos mas pequenos pero todavfafaltan por desarrollar oportunidades di-namicas para sectores del consumo enlos que este paradigms es igualmenteatractivo, tales como centres comercialesy zonas "fashion" de la ciudad que pordefinicion tienen una estructura cam-biante, lugares donde se modela el com-p ortam iento d e cierto tip o d e p ub licospara quienes 18 cultura del dinamismo~


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aetna como incentive de consume, sinhablar de cierto tipo de categonas esta-cionales donde esto es fundamental.

iD o N D E E S T A N L A S D PD R T UN lD A D E S ?Perc 1 0 que nadie ve , porque h ac e tie rn -po dejarnos de observar encandilados porlos e sp e jo s b r ill an te s y colorid os d e 11globalizacion, es un tercer nivel de opor-tunidades, profundo y fuerternente an-ai-gado en toda la poblacion latina, el niveld el cr iclla je , c on stitu id o por las raicesque nuestros pueblos preservan y transmi-ten de una generacion a otra y que esta

A N T c C c D E N T e S

conceptual por desgaste en el recurso desu empleo. He encontrad o en Brasil el nom b re yIa misma receta de galleta que ofrecen enla costa pacrfica colomhiana, trasmitidapor las comunidades negras salvando lasfronteras a traves del lenguaje oral. Hevisto preparar el arequipe pOI los indiosguajiros de la misma manera q ue en elcampo argentino 1 0 hacen los gauchos,sin que entre los dos haya habido el masminimo contacto aparente y , sin embar-go, 11receta, los elementos empleados yel rito son los misrnos, Esta corriente de

.EL D IAL O GO , LA FL EXIBIL ID AD Y LA AP ER TU RA D E P EN SAM IEN TO C ON ST IT UYEN L A C LA.V E P AR A EL L O G RO D EL D ES AR R O LL O P ER S O NAL Y D E U NA FAM IL 'lA M A s EVO l UC I O NA -D A D O N D E EL T O D O ES IG U AL A L AS P AR T ES . E ST A A flRMA C I ON QU E P AR EC E S AC A-D A D E U N M AN U AL D E C O N V IV EN C IA Y BU EN AS C O S T U M BR ES EXPL IC A HO Y ELC OM PO RTA MIENIO D E L AS ESTRUC TURA S FA MIL IA RES D E L ATiNO AMERJC A Y ESUNA D E LA S RAZO NES PO R LA S CUA LES LA D INAMIC AD E UNA FAMIL IA Y SUSCO NSUMO S SE D AN D E MAN ERA MA .s PA RTIC IPATIVA Y C O NSENSUAD A.

presents en sus comportamientos, valores,cultura, actitudes e impronta generacio-nal, conviviendo y enfrentando can exitod ra a d fa ala g lo h al iz ac io n e n una especiede matrimonio por convenienc ia ,Muchos de quienes trahajan en marketingdejaron de sentir y observar 1 0 que sucededentro de s us pa r se s, para rm ic am en te m i-rar 1 0 que sucede afuera, respondiendo amod elos d e com p afiias g lob aliz ad as. E stoha trardo como consecuencia la dificultadcada vez mas creciente de encontrar ni-chos por desarrol1ar y una perdida de ladiferenciacion entre compaiHas y produc-tos competidores, ad em as d e p rop uestassin gancho 0 can exceso de cansancio

aprendizaje, .;,quien la aprovecha? He dialogado en plazas de rnercado deCiudad de Mexico con mujeres mayoresque me han explicado sus secretes paracui dar I a s alu d y 11piel a partir de cier-t as h i er b as y granos d e 1a misma maneray con identicos productos que las muje-res mayores de las plazas de mercado deLima, en Peru, tambien me 1 0 han expli-cado. ~Hacemos uso de esta sahidurtamilenaria cuando dessrrollarnos produc-tos? He visto Ia crudeza de las madres po~bres en Nicaragua por desarrollar a sushijas como n if ia s-muje re s p a ra h a ce rsecargo de la familia, de la misma rnanera

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que 1 0 he vista en 1 0 profundo de los ni-veles bajos de la ciudad de Buenos Ai-res, San Pablo 0 Bogota. Estas ninas rnu-jeres (menores de n ue ve a lio s) e orn p ra ncomo un adulto, pero todavta respondena propuestas de productos Ironterizos en-tre Ia adultez y Ia nifiez y constituyen unsegmento importante de la poblaci6n la-tina, ~alguien escucha sus uecesidades a1a hora de desarrollar productos parasegrnentos de bajos ingresos pensandoque cada vez In brecha entre pobres y ri-cos se incrementa y 11poblacion de ba-jos recursos es cada vez mayor? He visto mujeres inclinadas en los nosIavando contra las piedras toneladas deropa desde Costa Rica hasta Ecuador,mujeres cuyo sentimiento hacia el Iavadoy el beneficio para au familia no tienenninguna diferencia y para quienes esememento del lavado, aun con el nivel deesfuerzo Irsico requerido, constituye unmomenta intimo de gran placer personal,lAlguna v ez vem os ese sen tim iento relle-jade en las campafias de jabones 0 deter-gentes?.He visto a los pescadores compartir co-munitariamente eu p esca con todo el ca -seno, separando 1 0 mejor para Ill.vents ydejando el pez chico para beneficio detodos ell Turnaco, 1 0 volvi a ver en Mon-tevideo y luego en el norte b rasileno. EIsenti do comunitario de las comunidadesnegras continua presente, su visualiza-cion aplicada a1 marketing no.

Como en una pantomima puedo se~guir ereyendo que 10 que vel] luisojos es la realidad 0aprender a ob-servar atentamente, peretbir y sen-tir para identifiea .. 1 0 que esta de-tras de 10 aparenteC


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CALENDARIO FERIAL 2005. .J , . ," . ., , " "~~~~~

X I I N TE R N AT IO N A L fO O T W EA R& L E A T H E R S H OWFebrero 1 al 4

3 a / aX V III E XP O P A R TE SJunio 150117 S A LA L O G fS T IC A D E L AS A M ER I C ASAgosto 24 al 26A

AI#X XI I FE R IA D E l H O G A RSeptiembre 1 al18X XIV V IT R IN A T U R IS T IC A D E A N AT OFebrero 28 a Marzo 2 V I I A N D I G R A FI C A 2005Junio 21 01 25Belleza&Salud2005Junio 27 al 3 de Julio Exp\t;:Estudiante 2005

Octubre 6 019OF E R T AS 2 0 0 5Marzo 5 al13

~~X V A G I 1 O X P 0 2 0 0 5. _ . . ._ _ ol_."~FADJA

Abril 6 eli 7 X V A G R O EX P O 2005Julio 14 0124E XP O C I EN C I A Y E XP O T E C N O L O G iA

Octubre 19 al29i ~ f f i _ ~X II IN T E R N AT IO N A L F O O T WE AR

& L EATHERSHOWAgosto2al5i~~.. J .&''''~lj~

AN D IN A P AC K 2 0 0 5Noviembre 8al II

1 8 a. F ER I A I N T E R N AC I O N A LD EL L lB RO D E B O G OT AAbril 20 aMayo 2l:. E 'expoconstruccion


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dad social de los anuncios televisivos.Finalmente, y retomando e1 pensamientode Eduardo Hernandez, presidenle delConsejo Directi 11 0 de Anda Venezuela,quien se ha pronunciado sobre las reu-niones de caracter regional como laacontecida en Buenos Aires en su artfcu-1 0 "Las Andas latinoarnericanas evolu-cionando hacia un mismo plano", repro-ducimos apartes de su intervenci6n:"El hilo conductor de nuestras Audas esvisualizar con claridad la situacion ac-tual de la region latinoamericana y con-vertirnos en factores de cambio, clandoapoyo y orientacion estrategica a losanunciantes, para que interacuien en es-cenarios diftciles, que den pasos deavanzada y asuman retos mas agresivos ydecisivos dentro de 9U entorno y camposde influencia," . ..Nuestro cornpromiso es seguir avan-zando en esta misma linea y no permitirque se venza el Impetu con que hemosconducido esta evoluci6n. L a realidadmisrna gene ra ra unfeedback que nos exi-gira acentuar nuestros esfuerzos y , de es-ta forma, estarernos inmersos en una di-namica, capaz de movilizar la maximacapacidad de renovaci6n y espfritu inte-gracionista de todos quienes cornparti-mos el prop6sito de Iiderar las Andas la-tinoamericanas" a

L as asociaciones de anunciantes se dieron cita en A rg entina

FORTALECIENDO EL BLOQUELATINOAMERICANO DE ANUNCIANTESL a Camara Argentina de Anunciantesfue sede de la reuni6n regional de lasasociaciones de anunciantes de AmericaLatina; participaron en ella la mayorta delas entidades de anunciantes que formanparte de la WF A y entre otros, los princi-pales temas abordados con el fin no 8610de intercambiar experiencias y de estre-char lazos para fortalecer el bloque lati-noamericano y lograr una representacionactiva que respalde y garantice la irnple-mentaci6n de los acuerdos alcanzadosfuercn:

M E D IC I O N D E A U D IE N C I A E N T R E V I S I O NConsiderando que entre el 10 Yel 15%de los ingresos de los anunciantes sondestinados a la publicidad y que de esteporcentaje alrededor de 80% va para latelevision, el gIupo coincidio en que elsistema q>ue ofrece rnejor credibilidadpara evaluar el rating es elpeople meters.y con la finalidad de llegar a 1a estanda-rizaci6n de metodologtas para la rnedi-ci6n de audiencias e interacci6n con Ibo-pe se considero la -posibilidad deconformar [a Ctm:ua Latinoamericana deMedicion de Audiencias (CLAMA).

S o n R E L A C IR C U L A C IO N C E R T lF lC A D ALa certificacion de las cifras de circula-cion de los medios impresos fue un tema

abordado por los directives del Instituteverificador de Ciroulaciones de Argenti-na quienes expusieron su experiencia. Eltema resulto interesante para la rnayorfa,pues no existe en muchos pafses un siste-ma que permita auditar medios graficos.

L A T V P O R C A B l I E N L A M IR AL a penetraci6n del cable en los diferentesparses del area penniti6 a los asistentes vi-sualizar los antecedentes y e on oc er c if ra sque a la larga se convertiran en las herra-mientas para rnanejar un medio que dia adta segmenta mas a los consumidores.

L A R E M U N E R A C U 1N A L A S A G E N C I A SLa cornunicacidn comercial ha camhiadoy qued6 claro para los concurrentes quese haee imperative ahora mas que nuncaconvertir a la agencia en un aliado paraobtener logros mas efectivos y que lasagencias, igual que los anunciantes, de-ben entrar en el juego del mercado adap-tando, innovando y diversificando suspropuestas para poder competir.Tambien se debatieron temas como laLegislacion y los sistemas de autorregu-laci6n, I l l , responsabilidad social y lospremios a la publicidad, como es el casode "Buenos anuncios", galardon otorga-do por porIa Camara Argentina deAnunciantes para elevar 1aresponsabili-

ANDA As! Afldo32


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Y DO es 1 . ' 1 primera vez que Coca-Cola seadelanta a su tiempo, Hay varies ejem-plos en Ia historia de nuestra maroa, quedemuestran c6mo hernos conservado elliderazgo de la industria, siendo van-guardistas 0 irreverentes, Con este cons-tante esprritu innovador, se puede lograrq ue una maroa con mils d e U3 anos deexperiencia, pueda mantenerse vigente yfresca para consumidores cada vez masexigentes y cnticos .

Comunicacion para una nuev a g eneracion

En rn.arcas de consumo masivo es corriuri juzgaruna estrategia de rnercacieo iirucarnerit:e por la plataforma de cornuriicaciori

en los medios masivos. Esel cosoen Colombia de la marcoCoca-Cola que con la comunicaci6n actual deja al descubierto

el pensamiento esrrareqico, que recienrernerite tue puesto en ejecuci6n.

GU ILL E R M O A P O N T E - G E R E N T E G E N E R A l 0 E C o I : A ' C O t A S f iR V I C I u s D E CO ' lOM8U

AHO

E I mercadeo es una discipline com-pleja que exige, a la organizaci6n, serconsistente integralrnente con una estra-tegia. Es la sincronizacion de multiples

:-,~ elementos como la p ub licid ad , la5 1": ejecucion en el punto de vents, las: . ' activaciones d e grand es eventos, la.,\ , a rq u ite ctu ra de precios y empa-I;~ , q ues, las p romoc io ne s a l d eta llis -

X \ ~ ta y al consumidor, la fuerza d el.;:~~:f.:" ventas e incluso el manejo de. - la s re la cio ne s . PU b .l.C . as .'I.'.. I . . " ,- - ".

" . , . : . O B J E T I V O S . D E C O R I O' ':\ Y l A R G O P L A Z O; - ' . - . " \ " l : - l~~-i;i".I.ln la maroa mas eonocida, mas

I ......_t~.'~ . - :' -~ '? - .~ Q " _~ . ~ -

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admirada y mas v alio sa d el mundo conlos jovenes adolescentes colombianos.Coca-Cola, como muchas marcas, deberenovar su base de consurnidores paraconstruir e1 consume per capita del pre-sente y el futuro. Hoy so n nuevos consu-midores y manana seran la b ase d e lamaroa.

,C O C A -C O LA E N L A P A lE S T R AP U B L I C A ?Como todas las grandes ideas, aquellasq u e tr an sf orman l as i ndus tr ia s y q ue re -mueven los paradigm as que 1 1 0 sociedadtradicionalmente irnpone, nuestra mas re-ciente estrategia d e m e rc ad eo "Ahora TuC oca-C ola", h a sorp rend id o a mas de unoy su comunicacion ha generado polemicaen algunos sectores.

A.NDA COr'l "~u e r c c cr o a34

U N N U E V O C O N S U M ID O R ,U N N U E V O R H OPara nad ie es un secrete q ue los adoles-centes son un grupo objetivo muy diffcilde persuadir y ni hablar, cuando de crearleal tad de maroa 5e trata. Los cam bios ensus habitos y comportamientos de cornpra


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y consume son tan rapidos y audaces co-mo el propio cambio que estan viviendoen esa etapa de su vida. Son impredeci-bles pOl' naturaleza,Se comunican a trave del celular, el e -mail, 0 el messenger. Internet es su prin-cipal fuente de informacion, y es deter-minante n SL L rnanera de pensar, Losadolescentes de hoy no tienen complejosni temores frente a la tecnologia, estanperfectarnente capacitados para mane-jarla; son capaces de ver television, cha-tear y 1 r imultaneamente sin ningunproblema.T E N B V lO S q U E " C O M U N IC A R N O S "Exigen claridad y un lenguaje directo.Se aburren facilmente y tienen poca tole-rancia ante 1 0 tedioso, 1 0 clificil 0 enreve-sado, Acostumbracla a e5coger entre di-versas opciones, esta nueva generacionno se conforma con 1 0 segundo rnejor. Nose deja embaucar facilrnente y desconfiade los mensajes excesivamente adoma-dos 0 complicados. Su infancia ha pasa-do frente al televisor y han aprendidom uch o a traves de este medio. 5i algo toaburre cambian rapido de canal, comoconsecuencia nece itan constantementede rnensajes cortos, agradable e inme-diatos pru-a poder mantener su atenci6n.Sus intereses y gu tos on muy definidosy casi esp ecfficos. D a da la g rail varied add e ofertas entre las que esta generaci6npuede escoger, hay una gran fragmenta-cion, No todos se interesan per las mis-mas cos as, ni manifiestan las mismaspreferencias. s una generaci6n dispues-ta a imponer SLLS gustos l' prefereneias,antes que a dejarse II var,Los j6venes de hoy socializan a troves dedife .entes puntas de encuentro: el centro

ANOA Com unl(;"a~f6n35


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comercial, el parque, las marcas, los ba-res, Ill. television, los artistas, las salas dechat, un depone, el tatuaje, el piercing 0el girnnasio.La nnisica , por su parte, es una gran in-fluenciadora en los patrones de conductade la juventud actual. Escuchar, cantar,bailar y hasta componer, se han converti-do en parametres de comportamiento de-terminantes,Para los adolescentes, Ia rmisica es unhobby que, sin advertirlo, marc a el desa-rrollo de su personalidad, Conseguir lostemas musicales de moda es un mandate-rio; ya sea grabandolos con sus amigos,comprandolos en tiendas, bajandolos deinternet 0, incluso, adquiriendolos en elrnercado informal.La diversificacion de Ia oferta musical,junto al avance de los medics de comuni-caci6n, el desarrollo de nuevas tecnicasen sonido, la proliferaci6n de espectacu-los y las formas del ocio del joven actual,han convertido a la mtisica en un meca-n ismo de particip aci6n en la socied ad , yen un lenguaje para que los j6venes ex-

presen sus emociones y se manifiesten,ra l y como son.Y es que los adolescentes evolucionan auna velocidad exponencialrnente acele-

I N T E R P R E T A R E l l E N G U A J E

todas las so iedades del mundo. El valorde la amistad, el valor de Ia alegna, elvalor de un buen memento bien vivido ybien disfrutado, siernpre conla complici-dad de una Coca-Cola. La forma de haceresa conexion con el consumidor es la quedebe carnhiar, debe adaptarse a las cir-cunstancias, y a los momentos historicosparticulares de cada sociedad.

L A C O Y U N T U R A C O L O M B I A N AY L A N U E V A E S T R A T E G IASomes testigos de un cambio social tras-cendental en Colombia. Pero en esenciael carpe d i em ha sido siempre nuestro ob-jetivo. Este carpe diem. hoy, en Colombia,es mas que relevante. Es un simbolo deoptimismo. Es el motor que nos impul acada d ra a vivir el momenta de un pais enebullici6n. Los adolescentes mas que na-

L A MUSICA, IN fL U EN C lA L O S P AT R O NES D E C ON DU CT A D E LA JU VEN TU D AC TU AL LA TECNOLOGiA, AL P AR EC ER G EN ER A EN LA JU V EN T U D EL M IS M O Esp iR IT U D EC AM BIO Y R EN O V AC IO N C O N S T AN T E QU E LO S H AC E U N BL AN C O M O V IL , C AD A V EZM As D IFic lL D E P ER SEG U IR Y AC ER TAR . ES T AM OS AN T E U N A G EN ER AC IO N D IS P U ES T A A IMPONER SUS GUSTOS Y PRE-FERENCIAS, ANTES QUE A DEJARSE LLEVAR.

ANOA Co.rnun Icacl6n36

die 10 reconocen, y mas que nadie 10 es-tan aprovechando.Un pais que se habra sumido en la de-sesperanza y que por un instante estaviendo una luz al final del tunel que leinvita al optimismo. Una juventud queempieza a ver un futuro mas prometedor.Esta es una oportunidad dnica para cons-truir una relacion de valor con los consu-midores. El optimismo como opor tunidadde creacion de valor para una marca. El

rada, Pareciera que la influencia de latecnologta imprimiera en ellos, el mismoespiritu de cambio y renovaci6n constan-te que los hace un blanco m ovil, cad a vezmas clifrcil de perseguir y acertar.

L o Q U E Q W ER EN lO S J D V E N ESL o mas interesante de esta historia esque por mas de 113 afios, el mensaje fun-damen ta l de Coca -Co la ha s ido auten ticopara refresoar el cuerpo y el espfritu, en


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optirnisrno como una disculpa para consumir un productoque promete y cumple refrescar el cuerpo y el espiritu. Unaop ortunid ad q ue cualq uier em presario esp era para incre-rnentar la frecuencia de consumo de sus marcas y produc-tos.

i L o Q U E " A H O R A T O " P R E T E l W E ?A hora T I1 Coca-Cola, es la invitaci6n d e Coca-Cola para.

los adolescentes a vivir e1 memento, a exprirnir el dra. Es 1 0que sabemos que los jovenes de hoy quieten experimentary no es m uy distinto de 1 0 que por mas d e 113 anos, nues-tra maroa ha ondeado muy en alto. Ahara Tu, es llevarles rrnisica y diversion a los jeveneseolombianos a traves de "La Rockola Coca-Cola"; una seriede grandes conciertos con los idolos musicales d el m om en -to. Para disfrutar estas actividades los rnuchachos s610 tie-nen que recolectar tapas 0 etiquetas de productos de lamaroa. Ahora T u, es en treg ar CO, a cambio de tapas, con los te-mas musicales que ocupan los p r ime ro s l ug ar es en la radioy que despiertan grandes ernociones en la juventud . A hora T I1 , e s una invitaci6n a t odos nues tr os empleadosa darlo todo por hacer crecer nuestra maroa. Ahora Tu, son escuadrones que visitan a la juventud pararefrescarla en sus lugares de encuentro como universidades,centres comerciales 0 parques. Quienes participan puedenganar mini CD, porta CD, CD players con M P 3 y, por supues-to, mucha Coca-Cola. Ahora Tri, es disfrutar en el camino al colegio 0 simple-mente en la calle, una Coca-Cola en las "Botellas Vibra",que son e rn p aq u es in nova d or es con d is enos e sp e cia le s co-leccionables, nunca antes vistos en esta industria. Las bo-tellas vienen acompanadas con un novedoso Bottle Pack,que p erm its llev arlas c on mayor comodidad.

En conclusion, "Ahora Ttl", es ellenguaje que Co~ca-Cola ha creado para comunicarse de una mane-ra mas directa con la juventud, es elreflejo de sustendencias, de, sus gustos, de sus esnlos de vidapartieulares y personales. "Ahora Ttl", es la expre-ston de 10 que quieren los jovenes colombianos deboyD


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EL ViA CRUCIS DE UNEXPORTADOR COLOMBIANO

Si ariteriorrnerite ser exportador significabafuturo prorni sorio, estimulo gubernamental y apoyo de parte de las

entidades tiriaricieras a las ernpresas orienracias haciaesta excrividced,hoy el panorama se ha tornado sensiblemente ditererite,

rodeado de inc6gnitas para Lacupula ciirec tiv-a, con rnotivode uri debit respcildo del gobierno y un eriorrne escepaicisrno por parte

de las instituciones financieras.

P fO R O V ARG AS G ALLO - P R ES ID EN T f D E EO IT O R A C IN C O

P ocas actividades ernpresariales co-mo la de ser exportador, enfrentan unclirna de tanta incertidumbre, en dife-rentes frentes que se encuentran inter-conectados,Los exportadores tenemos que recorrerdia a dra un verdadero via crucis, que DOpor simple coineidencia se compone delos mismos 14 pasos que no relata la bf-b l ic a h i st or ia de Jerusalen.A continuacion tratare de recorrerlos yespero que no lleguemos a! Calvano an-tes de terminar esta descripcion:

aereos por adelantado, etc., para lograrvi as a menudo limitadas en el tiempo yel ncmero de entradas al pais otorgante,

rio. No es sino recordar que en los dosultim os afios tod o los estud iosos y pro-nosticadores de la economia, Ilamensep e r onas 0 instituciones, fueron total-mente desacertados en sus predicciones,pero no p or p oco mru-gen, su desaciertofue enorme y estuvieron rnuy lejos de larealidad,

z . C o n U Rz Q u e tipo de carnbio aplicar, peso 0 do-lar-?Solo a modo de ejemplo, si los mercadosson .exico 0 Venezuela, tenemos queempezar pOT el diffcil eje cicio de adivi-na r e interpreter las flucnraciones de lasdivisas, navegando por el tormentosooceano de las revaluaciones y devalua-ciones de la moneda local y la del paisdestine, que, por supuesto, tam bien hayque tener ell cuenta,Aqu t el gerente d e una em press debe se radem a s "pitoniso" para adivinar e) gra-do de equivocacion de los llamados gu-rus de la econonua, garrafal cuando setrata de pronosticar los futures 'ambia-

3. P R O D U C l RComo consecuencia del punto anterior,viene enton es la duda metodica,El piso inmensamente move d iz o s ob r e elcual esta edificada nuestra politica (ioantipolHiea?) de comercio exterior nosexpone todos los dias y con frecuencian111Sde una vez al d ra al dilema: imequedo produciendo en Colombia?, 0 de-bo buscar otro pais con mas estahilidaden este frente con las nefastas conse-cuencias que sto supone.

1. I N V E S T IG A R L O S M I R C A D O SLos exportadores tenemos que soportar,entre otras co as, las trabas administra-tivas para la consecucion de las visas(auuque con algunas excepciones): pa-sados judiciales, informacion bancaria,entrega a los consulados de los tiquetes

ANOA Opi.J"iUhl38


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4. D E S P A C H A RLos exportadores debernos afrontar, loscostos (algunos medibles y muchos deellos oculto ), que genera una infraestruc-tura vial pobre, LIDOS puertos rnantirnos yaeropuertos todavfa rnuy ineficientes,controle de las autoridades antinarcoti-co , unos costos de 'avena gruesa' causa-dos por falta de mantenimiento adecuadode los puertos, la piratena terrestre, lospares de tran porte, etcetera, todo 1 0 cualdiliculta garantizar a nuestros clientes enel exterior que la mercancfa este disponi-ble n puerto para la Uegada del buque, sies que este no decide cancelar su llegadapor a!guno de los motives ant riores.5 . I N V E R T I R E N P U B U C tD A D VP R O M O C I O N E N R E X T m t O REncontrando con sorpresa que la legisla-cion trihutaria colombiana establece to-pes para el reconocimiento de la deduc-cion de estos gastos desde el punto devista fiscal, condicionandolos unicamenteal 15% d e 1 a r enta liq uid a d el contrib u-

rfdica' y que tanto preocupa a J gobiemoactual cuando se trata de garantizarla alos inversionistas extranjeros, sencilla-mente no existe m para estes ni pam losnacionales.L a Irecuentes reformas tributarias esta-bI cen un perrnanente alto grado de in-certidumhre que impide tomar decisio-nes con proyecciones solidas de futuro.Agui no valen leyes como la Paez, Quim-baya, del Libro, etc, que se suporua ina-movibles en su memento y durante su vi-g en cia . L a s e rn p re sa s que fueron creadasapoyandose en incentives trihutarios es-tablecidos en estas leye en renta, IVA 0patrirnonio, etc., enfrentan cada ano 0cada seis meses 1a posibilidad de desa-parecer ante las It cuentes propuestasde su derogacion,

7. L A O I N A M I C A D E V E N E Z U R ASi bien el resurgir economico de nuestrovecino esta significando una recupera-cion extraordinaria de las xportacionescolombianas a ese pais, tambien debe-

S A N C A D l l l A S U N A IN FR AES T R U CT U RA V IAL P O BR E, U N OS P U ER TO S M AR iT IM OS Y AER O PU ER TO STO DAV iA M UY IN EFIC IEN TES , C ON TR OLES D E LAS AU TO RID AD ES AN TIN AR CO TIC OS ,U N O S C O S T O S D E 'AV ER IA G R U ES A' C AU S AD O S P O R FAL T A D E M AN T EN IM IEN T O AD E-C UAD O D E LO S P U ER TO S, LA P IR AT ER iA T ER R ES TR E, LO S P AR aS D E T R AN SP O RT E , ET C ,T O DO LO C UAL D IF IC UL T A G AR AN T IZ AR A N UES T R O S C LiEN T ES EN E l EXT ER IO R QU E LAM E RC AN C IA E ST E D IS P ON IBL E.

y ente en un p eriodo d eterm inado, p eroluego en las visitas de la DIAN tener queexplicarle a un auditor, que poco entiendede promocion, el porque de cada uno delos items que cornponen este rubro.

6 . L A L E G I S L A C I O N T R m U T A R I ALo que se ha denominado 'Seguridad J u-

m os anotar q ue a J . contrario de Colombia,1a politic a tributaria venezolana se haorientado a estimular la produccion, es-pecialrnente en las zonas fronterizas, atraves de exericiones similares a nuestras(eyes Paez, Quimbaya, deJ Libra, etcete-ra, q ue ad icionalm ente en alg un m om en-to podnan significar desplazamiento de

capitales colombiano hacia Venezuela,pars que presenta hoy especiales atracti-vos para la inversion extranjera,N o olvid em os q ue Venezuela acaba derebajar el IVA, y elirnino el im p uesto a1patrirnonio en todo su terri torio,

8 . L o s E S P E J I S M O S G E N E R A D O S P O RL O S P R E C IO S C OV U N T U R A LE S D E LP E T R O L E D , C A F E , N i Q U E L , E T C .Quienes dirigen nuestra polftica econ6mi-ca estan obnubilados por espejisrncs, atodas luc r engafiosos, que los incita:n asacrificar elfuturo productive y establepor un aprovechamiento .ortoplacista delas bonanza temporales de algunos pro-ductos que con frecuencia son poco gene-radores de empleo, como si la estructuraproductive gozara de plena elastieidadpara montarla 0 desmontarla a 1a luz delos acontecimientos.QLlt dificil es conquistar un mercado,pero que facil es perderlo.

9 . E L T L C C O N E E . U U .En el TLC, se h an ifrado expectativasexcesivamente positives y entusiastasque han motivado un acelerado procesode negociaci6n, casi a rnarchas forzadas,en contra de 1 0 que ha sucedido con otrotratados simi lares en el mundo. Esto hadesdibujado el proposito original del tra-tad o, S u negociaci6n IIma rc h as f or za d asva en detrimento del analisis juicioso yen profundidad de 1 0 que a! sector realproductivo colombiano Ie conv iene, nos610 frente al mercado norteamericano,sino tambien frente a terceros mercadosque se venin afectados directs 0 indirec-tamente ell Ia firma TLC con EE. U .Poco se ha comentado sobre la agresivacompetencia que encontraremos en el


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TLC COIl los otros pafses que han firma-do similares acuerdos que ya estan en vi-gencia y que pueden convertirse en unbaldado de aglla fna cuando nos encon-trernos eo plena batalla cornpetitiva den-tro del mere ado americano.TLC con revaluacion ... pobres empresa-rio colombian os. Les pasara como a loscristianos que llevaban amarrados al cir-co romano ante los furihundos y ham-hrientos leones.

el lugar de destine y este lapso depen-diendo del producto puede ser de uno,dos, tres meses 0 mas, 1 0 cual inyecta de

Si estahlecemo como objetivo prioritarioEL EM PL EO y como uno de sus meca-nisrnos basicos es una BALANZA CO-

l O Q U E S E R E Q U I E R E H A L L EG AD O E l M O M EN T O D E R EFL EXIO N AR Y AC T U AR C O N IG U AL 0 M AYO R V E -H EM EN C IA S O BR E FEN OM EN OS EC ON OM IC OS P R OP IO S D E N UES T R O S U FR ID O P Ais ENV iAS D E D ES AR RO LL O QU E "J AL O NEN " E L B IE N ES T AR SOC I AL D E L A P O BL AC lO N ,AL FIN Y AL C ABO E l O BJET IV O U LT IM O D E C UALQU IER P O LIT IC A EC ON .6M IC A.

1 0 . L A S C A M B IA N TE S S IT U A C IO N E SP O t i r lC A S D E L O S P A i s E S R E C E P TO R E S

nuevo mayor incertidumhre ante los ries-gos de variacion abrupta de la cotizaciondel euro.

MERCIAL POSITIV A Y CRECIENTE,podriamos aspirar a cambial" este pano-rama preocupante de pobreza en el cualnos movernos indolentes. No podernoseguir manejando nu stra economfa co-mo si Colombia fuera Suiza, porque na-da nos ganamos con tener una inJlaci6ncontrolada sin tener siquiera satisfechaslas necesidades basicas: al irnentacion ytecho.lOS hemo resignado a aceptar un volu-men de exportaciones anual s de aproxi-madamente trece billones de dolares, 10cual es muy bajo en comparacicn con al-gunos p ar e s vec inos , cuando los relacio-names con el producto interne 0 con elnivel d e 1 a d eud a externa.

Estamos asistiendo a movirnientos pen-dulares de derecha a izquierda qu noobligsn a aauzar nuestro olfato paraadaptarnos a las circunstancias cam-biantes.

1 3 . L A R E P R E S B ' f l A T I V I D A DD E L O S G R E M IO SAun cuando algunos de eLlos se han ex-pres

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