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VENTA INTELIGENTE
CMO UTILIZAR EL CEREBRO PARA COMUNICARNOS
EFICAZMENTE CON NUESTROS CLIENTES
Dr. Nstor Braidot
Creador del Mtodo de Venta Neurorrelacional
Presidente Braidot Business & Neuroscience International Network
Director del Brain Decision Braidot Centre
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DE LA VENTA RELACIONAL A LA NEUROVENTA
En nuestro primer libro, Marketing Total, definamos a la actividad de la fuerza de ventas diciendo:
comprende aquellas acciones a travs de las cuales se logra la concrecin de la venta. Es la fuerza de
remate y efectivizacin de la compraventa, y sus objetivos estn relacionados con los mercados de la
compaa, as como la posicin que la empresa trata de lograr en ellos.
Y enseguida agregbamos: en la actualidad, el rol de la fuerza de ventas est en profunda
transformacin, principalmente por los desarrollos producidos en las comunicaciones.
Esto es as no slo porque son los vendedores quienes realizan la accin final de vender, sino tambin
porque, al ser la cara visible de la compaa, deben estar capacitados para crear una relacin con el
cliente que perdure en el tiempo. Sin embargo:
La actividad de ventas tiene la particularidad de que nunca es resultado del trabajo
solitario, individual, sino de los esfuerzos compartidos de un conjunto de personas
que contribuyen de diversas formas: el cliente, el vendedor y los miembros de una
organizacin.
DEL VENDEDOR TRADICIONAL AL VENDEDOR NEURORRELACIONAL
Todo proceso de ventas tienen un basamento anclado en comportamientos humanos porque casi siempre, cuando interactuamos con los dems, estamos vendiendo algo: una idea, una manera de pensar, una forma de ser, una ideologa, un estilo de vida. Esto es, precisamente, lo que distingue al vendedor neurorrelacional de aquellos que continan atados a tcnicas del pasado, a estrategias rgidas sustentadas en el mtodo de prueba y error, indiferentes a los cambios que se producen en el entorno. A diferencia del vendedor tradicional:
El vendedor neurorrelacional no repite tcnicas, argumentos ni muletillas.
El vendedor neurorrelacional aplica una metodologa que permite generar diferentes frmulas da a da, adaptables a cada cliente y a cada situacin en particular.
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El vendedor neurorrelacional trasciende la visin de los clientes como simples oponentes naturales y racionales que dificultan (mediante objeciones) la concrecin de las ventas. Los abarca como personas con las cuales desea crear un mbito amigable de relaciones.
El vendedor neurorrelacional no es un experto en la aplicacin de estrategias en el arte de convencer a potenciales compradores. Es una persona que se integra a la problemtica del cliente, sabe cmo comunicarse y disfruta de su actividad.
El vendedor neurorrelacional no persigue objetivos de corto plazo (como el cierre de una venta) porque es ms ambicioso. Pretende crear una relacin que perdure en el tiempo porque sabe que la repeticin de compras es una de las claves de la rentabilidad.
Esto exige disciplina para aprender, entender y asumir naturalmente un nuevo estilo que cambia no solamente la manera de realizar ventas, sino tambin la forma de relacionarnos con quienes forman parte del entorno.
DE LA COMUNICACIN A LA NEUROCOMUNICACIN EN VENTAS
La neuroventa parte de la premisa de que, del mismo modo que cada clula cerebral se conecta con
otras en la mente individual, cada cerebro est diseado para comunicarse con sus iguales. Por lo
tanto, nuestra capacidad para entrar en la mente de nuestro interlocutor a travs de la intuicin y el
lenguaje es lo que nos permite lograr una comunicacin ms efectiva.
Tengamos presente que en todo contacto que se establezca entre seres humanos la no comunicacin
no es una opcin, ms an, la mayor parte del intercambio de informacin que se genera entre
personas se produce en el plano metaconciente (por debajo del umbral de conciencia).
En este proceso, el lenguaje no verbal supera (y con creces) a todo lo que decimos con palabras
cuando interactuamos con un cliente. Sin duda, los gestos pueden ser ms
efectivos que las palabras y hay situaciones en las que son compaeros
inseparables de stas.
Sin embargo, el lenguaje oral dot a los seres humanos de una herramienta
fundamental para que puedan elevarse a un nivel de conciencia y comunicarse,
de hecho, nos resultara muy difcil imaginar cmo funcionara una situacin de
ventas y nuestros mecanismos de memoria si no existieran las palabras (ms
all de que la manera en que se asientan nuestros recuerdos hace que, en
algunos casos, podamos prescindir de stas).
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Sin duda, una vez que logramos ponerle un nombre a un objeto, por ejemplo, una marca a un producto,
la mente humana se convierte en una especie de archivos que no son otra cosa que representaciones
del mundo exterior. Durante un proceso de ventas, estas representaciones (las del cliente y las del
vendedor) se comunican e interactan, generando nuevas
imgenes y dndole forma a la comunicacin.
Hoy se sabe que el rea donde se desarrolla el lenguaje
tambin es muy rica en conexiones con las zonas del cerebro
que procesan los estmulos sensoriales, y estos
conocimientos son de gran importancia en la formacin de
los vendedores.
A su vez, durante el proceso de comunicaciones que se establece entre un vendedor y un cliente se
genera un aprendizaje que, en ambas partes, modifica las conexiones entre neuronas, provocando
cambios en las representaciones que cada uno de ellos tiene incorporadas en su cerebro sobre el tema
que estn abordando.
De esto se desprende que los lazos de confianza imprescindibles para lograr una gestin de ventas
eficaz se generan no solo por lo que cada uno (vendedor y cliente) aprende del otro, sino tambin por
la cooperacin que se establece cuando se aplica el Mtodo de venta neurorrelacional.
Tal vez el lector piense que capacitar a los
vendedores para que lo apliquen es demasiado
lento y complejo.
Sin embargo, lo invitamos a analizar: qu es ms
conveniente para una empresa? vender un
producto a un gran nmero de clientes que no
volveremos a ver o crear una relacin con cada
uno de ellos que perdure en el tiempo?
La diferencia no es poco significativa. Por el
contrario, es casi la opcin de elegir entre el xito y el simple transcurrir en el mercado mientras dura
el ciclo de vida del producto que ofrecemos.
La capacidad para intuir lo que otra persona
piensa o siente se conoce como teora de la
mente, y el rea cerebral que se activa durante el
proceso en el cual un individuo escucha una
narracin, por ejemplo, una descripcin del cliente
sobre los beneficios que espera de un producto o
servicio, tiene un amplio rango de conexiones con
otras zonas del cerebro, en especial con las
necesarias para recuperar informacin
almacenada en la memoria.
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Recuerde:
La venta ya no es una frmula a aplicar solamente por quien desea lograr
la transferencia de un producto o servicio.
Vender es una actitud.
El secreto est en trabajar de manera original y a medida de cada cliente, y para ello es necesario
contar con una preparacin adecuada en materia de neurocomunicacin.
Tal como dijimos anteriormente, la mayor parte de la comunicacin humana se produce mediante el
lenguaje no verbal, que incluye el contacto fsico, la atencin, los gestos, la postura corporal, el manejo
de las distancias, el sentido del tiempo, el contacto visual, la mirada ... hasta la ropa. Todo comunica.
Por medio de la comunicacin no verbal constantemente estamos
intercambiando mensajes y significados, y estos conocimientos forman
parte central no slo de la capacitacin de la fuerza de ventas, sino
tambin de la de todos los miembros de la organizacin que traten con
los clientes en cada punto de contacto.
El tono y la manera de hablar de una recepcionista que recibe el llamado de un cliente influyen en estos
procesos de intercambio y lo mismo ocurre cuando una secretaria recibe una visita para su jefe o un
empleado registra el pedido de un cliente.
En todos los puntos de contacto, el mensaje no verbal puede comunicar autnticamente cmo es una
empresa mejor que las palabras, en otros trminos, puede influir en la conducta de los clientes mucho
ms que todo lo que se haga profesionalmente en materia de comunicaciones integradas.
EL CLIENTE DESDE LA PERSPECTIVA DE LA NEUROVENTA
El enfoque del Mtodo de venta neurorrelacional trasciende la visin de los clientes como oponentes
naturales y racionales que dificultan (mediante objeciones) la concrecin de las ventas, haciendo que
podamos verlos como personas con las cuales deseamos crear un mbito amigable de relaciones.
Esto significa un replanteo del rol de la fuerza de ventas dentro de la empresa y de su actividad dentro
de la estrategia integrada de comunicaciones en marketing.
En la actualidad, las empresas deben reclutar, seleccionar, formar, capacitar, compensar, supervisar y
evaluar no slo a la fuerza de ventas, sino tambin a todos los integrantes de la organizacin porque
ninguno de ellos est exento de cumplir con estos objetivos.
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A partir de estos conceptos, podemos agrupar las tareas de ventas en cuatro conjuntos de actividades
que ordenamos en funcin de su importancia:
Establecimiento de relaciones con los clientes: lo que requiere de habilidades para fidelizarlos
durante cada contacto.
Actividades de venta propiamente dichas: se vinculan con la bsqueda de los clientes potenciales y
el anlisis de sus necesidades para acercarles una oferta que los satisfaga.
Servicios al cliente: comprenden la asistencia para el uso del producto y el servicio postventa.
Transmisin de informacin a la empresa sobre acontecimientos relacionados con el mercado y la
competencia.
Estas actividades son sumamente tiles para la empresa, ya que le brindan el feed back necesario para
el establecimiento de estrategias de marketing y generan, entre otros, los siguientes beneficios:
Mayor satisfaccin, tanto para el cliente como para el vendedor, que encuentra ms placentera su
gestin.
Fidelizacin de los clientes actuales para generar valor vitalicio.
Mayores posibilidades de captacin de nuevos clientes a partir de las referencias de los actuales.
Esto permite establecer una red de mltiples clientes ganados por esas referencias.
Mayor rentabilidad para la organizacin.
En este proceso, el desarrollo de capacidades en materia de comunicaciones desempea un rol
fundamental. Sin duda alguna, un anlisis exhaustivo del pensamiento y del procesamiento de la
informacin en el cerebro de los clientes nos permitir ser ms efectivos, no slo en la creacin de los
argumentos, sino tambin en la seleccin de los medios ms idneos para poder llegar hasta ellos
mediante una gestin de ventas eficaz.