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8/17/2019 Caso 1 Converse...
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UNIVERSIDAD NACIONAL DE COLOMBIAFACULTAD DE CIENCIAS ECONÓMICAS
ESCUELA DE ADMINISTRACIÓN Y CONTADURÍA PÚBLICA
Estudiantes:
David Alonso TorresRivas
Vilma Estefanía TapiasBenítez
Pablo Andrés MorenoCarrillo
uan Camilo V!s"uezBarrera
CA#$: Converse
INTRODUCCIÓN DEL CASO
Abordar una marca de gran tradición como lo ha sido Converse, permite abordar los principales elementos
en el proceso de marketing, teniendo en cuenta factores como; el vínculo que ejerce una marca en las
preferencias de sus consumidores, dirección de una estrategia de marketing orientada a los clientes y de
qué forma estas van a proporcionar un valor al producto A la hora de hablar de converse también es de
gran relevancia como en sus inicios lograban obtener m!rgenes de utilidad con precios de mercado tan
bajos y el cómo y el por qué se terminó relacionando al mundo de la m"sica atrayendo mayor n"mero de
consumidores
II. SOLUCIÓN DE PREGUNTAS DEL CASO INDICADO:
P1: ¿Cuáles son algunos ejemlos !e las ne"es#!a!es$ los !eseos % las !eman!as &ue
!emues'(an los "l#en'es !e Con)e(se* D#+e(en"#e es'os '(es "on"e'os.
R'a: #as ne"es#!a!es humanas se consideran como estados de carencia percibida, es decir una
sensación de carencia, seg"n los psicólogos, una necesidad es inherente a los clientes, ya que esta
nunca es creada por la cultura de la sociedad o por los mercadólogos y son parte de la naturale$a de los
seres humanos %s importante destacar que hay tres tipos de necesidades humanas como las b!sicas
&comida, vestido, seguridad', las sociales de pertenencia y afecto, y también las individuales de
reconocimiento y autoe(presión )ara el caso de Converse se puede mencionar como ejemplo la
necesidad de autoe(presión que demuestran los clientes fieles esta marca que en muchas ocasiones la
consideran como un distintivo de su personalidad, y esto se comen$ó a acentuar m!s cuando la
compa*ía se declaró en bancarrota y fue rescatada por artistas, dise*adores, m"sicos y en general los
jóvenes quienes los personali$aron a su gusto
#os !eseos son necesidades moldeadas por la cultura y la sociedad, y también un deseo es la forma
concreta como un individuo elige satisfacer su necesidad A diferencia de las necesidades, en los deseos
se destaca la influencia de las técnicas del marketing, pues estas tienen la tarea de detectar los deseos
de los consumidores y canali$arlas de tal manera que puedan transformarlos en un bien o servicio
concreto; es importante anotar también que las personas no solo transforman sus necesidades en
deseos con la influencia del marketing, sino que también juegan otros factores como lo son su
personalidad, su entorno cultural, su educación, etc +i bien, en el p!rrafo anterior se mencionó la
autoe(presión como ejemplo de una necesidad que demuestran los clientes de Converse, también se
puede relacionar esta libertad de e(presión como un deseo porque cada dise*o es "nico que depende de
la personalidad y entorno propios de cada individuo
#as !eman!as son deseos que est!n respaldados por el poder de compra y est! muy relacionada con la
capacidad adquisitiva de cada individuo, por ejemplo no todo el que desea un Audi puede comprarlo, ya
sea porque no tiene suficiente dinero o es muy joven, sin embargo para el caso de los productos de la
marca Converse es diferente, ya que estos son accesibles a diferentes segmentos del mercado ya que
crea líneas de bajo precio para la población en general y otras líneas de lujo lideradas por los
dise*adores de moda que son vendidas por minoristas de lujo, y así
Propuesta% presentada al Do&ente Carlos José Novoa De La Cr! C!tedra de Mer&adeo #E'()D$ #EME#TRE*+,-
P!.ina , de -
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CA#$: Converse
P,: ¿-u es'án #n'e("am/#an!o Con)e(se % sus "l#en'es en la '(ansa""#0n !e "om(a* Des"(#/a
en !e'alle 'o!as las +a"e'as !el (o!u"'o !e Con)e(se % su (ela"#0n "on los "l#en'es.R'a: %n primer lugar hay que partir del hecho de que Converse deja la marca en la mano de los clientes,
ya que toma un papel receptivo hacia los clientes, esto demuestra que Converse confía mucho en sus
clientes y fomenta un vínculo emocional entre estos y la marca, la e(periencia del cliente es impulsada
por el mismo
ambién es importante traer a colación que Converse es la marca m!s popular en las redes sociales a
pesar de no tener un mercado poderoso en el campo de los $apatos deportivos; aunque en un principio
Converse solo promovía a su marca en relación a los $apatos de baloncesto, ahora permite que los
clientes les digan cómo quieren un par de este tipo de cal$ado, por ejemplo los fans del rock les piden
que encarguen un modelo con su artista favorito
P: ¿Cuál !e los "#n"o "on"e'os !e ges'#0n ma(2e'#ng se al#"a mejo( a Con)e(se*
R'a: Consideramos que el concepto de gestión de marketing que mejor se aplica a Converse es el de
marketing social, este concepto incluye dos puntos- por un lado satisfacer los deseos, necesidades e
intereses de un mercado de consumidores destino, lo que hace Converse a la perfección con sus
diversos modelos de $apatillas . por otro lado la creencia de que una empresa debe llevar a cabo e
concepto de marketing como una manera de mejorar el bienestar de la sociedad #a parte social de
Converse se hi$o visible cuando la compa*ía implementó como estrategia de promoción su participación
con el /0%1 global fund2, que recauda dinero para la lucha contra el +31A, la tuberculosis y la malaria;
esto adem!s de ayudar a mitigar problemas que afectan a la sociedad hace parte importante de la
promoción ante sus clientes
Creemos que esta es una de las mejores estrategias de promoción, ya que es bien recibida por todo tipo
de p"blico, incluyendo el difícil mercado de los clientes enmarcados dentro de la /contracultura2
población donde Converse tiene un nicho de mercado y aceptación importantes
P3: ¿Cuáles son las )en'ajas % !es)en'ajas !el en+o&ue !e 4man'ene(se aleja!a5 !e Con)e(se*
R'a: Al asumir esta estrategia Converse logró convertir algunos de sus $apatos en elementos de culto
entre sus clientes, los cuales crearon un vínculo emocional con la marca al poder tomar un $apato
accesible, simple y de estilo cl!sico y adaptarlo como mejor les pare$ca, haciendo de ellos pie$as "nicas
que e(presan la personalidad y creatividad de quien los usa
Aunque Converse monitorea constantemente cu!les son las demandas de sus consumidores no debe
llegar a permitir que los consumidores dicten puntualmente cu!l es el camino por el que debe ir la
empresa en cuanto al dise*o de productos, ya que las e(igencias en cuanto a moda pueden ser muy
cambiantes y si se dedican simplemente a seguir las fluctuantes demandas de los consumidores, cuando
los productos salen al mercado la compa*ía podría encontrase con que el dise*o ya no es el demandado
y podría tener considerables pérdidas económicas
P6: ¿C0mo ue!e "on)e(se "on'#nua( 7a"#en!o "(e"e( su ma("a m#en'(as man'#ene su #magenau'n'#"a*
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R'a: A lo largo de su historia, Converse ha mantenido su dise*o original ante el p"blico, a pesar de la
introducción de la tecnología y mayor especiali$ación en la producción de cal$ado por parte decompetidores directos como Adidas, 4ike y 0eebook que la condujeron a la banca rota +in embargo su
mismo estilo cl!sico y simplicidad la ayudaron a emerger nuevamente %s por esto, que Converse
manteniendo su imagen original continua con una mayor participación en el mercado, aunque no muy
significativa
Actualmente, los mejores resultados en ventas se han visto gracias a la participación de los clientes en
los dise*os, lo cual se ve impulsado en mayor forma gracias al enfoque o vínculo que Converse
comparte con géneros de m"sica del gusto de sus clientes )or tanto, el mayor determinante en e
crecimiento de Converse se encuentra ligado a la influencia que presentan sus clientes sobre la
empresa
P8: ¿C0mo (ela"#onan es'e "aso "on una em(esa "olom/#ana !e!#"a!a a la ela/o(a"#0n !e9aa'os*
R'a: #a empresa norteamericana Converse se puede comparar o relacionar con 5erlón en la caso
colombiano, ya que si bien esta "ltima presenta un enfoque distinto al consumidor es de gran tradición en
nuestro país 5erlón se ha dedicado a lo largo de su historia a la producción de cal$ado escolar, y por ser
un producto elegante y de tradición hoy en día sigue contando con un gran n"mero de consumidores
Adicionalmente, sus precios relativamente bajos han impedido la entrada de nuevos productores en la
misma !rea, por lo cual se sigue manteniendo líder en el mercado de cal$ado escolar
III. COO RELACIONAN ESTE CASO CON UNA EPRESA COLO;IANA:
1. Rese<a 7#s'0(#"a
6acia 789: 0afael olano, un empleado de <avaria en b"squeda de una fuente adicional de ingresos
empie$a a vender tortas a sus compa*eros de la empresa +u proyección de ventas fue tan alta, que tuvo
que abandonar su trabajo para dedicarse a la producción de ponqués
%l crecimiento de su compa*ía fue r!pidamente, ya que para los a*os =: abriría su primera planta en<ogot!, m!s adelante su segunda planta en +abaneta &Antioquia' y luego trasladaría su primera planta
hacia osquera
1urante los >:s se presentaría un boom de la marca gracias a un programa de televisión en el que se
populari$aría el estribillo- “feliz cumpleaños amiguito te desea ponqué Ramo”. %sta frase quedaría
grabada para siempre en las mentes de muchas generaciones go$ando de gran recordación hasta la
actualidad y siendo sin duda la mejor publicidad para la marca en muchos a*os de e(istencia
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%n 78>? se lan$a al mercado el @Chocorramo, producto insignia de la compa*ía y que representa el B:
de las ganancias Actualmente la empresa contin"a ampliando su portafolio lan$ando nuevos productos
al mercado
,. Ca(a"'e(=s'#"a !el se"'o( !e la em(esa
%l sector hacia el cual 0amo dirige sus productos es desde los ni*os hasta las personas de tercera edad
aunque solo distribuye sus productos en Colombia, entre los planes de 0amo en unos a*os también se
encuentra llegar a otros países Dna de las claves de la compa*ía fue la distribución de sus productos
por eso se implementó el famoso sistema de distribución en triciclos que a"n se sigue conservando en la
actualidad )or "ltimo una de las virtudes de esta compa*ía ha sido la de mantener precios bajos
. Rela"#0n "on el "aso
0amo al igual que Converse son empresas que llevan muchos a*os en el mercado, ya que así como
Converse generó que varias generaciones de jóvenes se sientan identificados con los dise*os de sus
$apatos, 0amo ha hecho que los colombianos nos sintamos identificados con su marca desde mediados
del siglo pasado hasta la actualidad
Ambas compa*ías tienen como principio la autenticidad como su rasgo m!s importante; de tal manera
que estas compa*ías se cuidan de que sus nuevas ediciones y productos no alteren su imagen, puesto
que 0amo si por ejemplo lan$ara al mercado un nuevo producto que sustituyera al chocorramo, lo m!s
probable es que los ingresos de la compa*ía bajen, debido a que el Chocorramo significa el B: del tota
de sus ganancias
Etro punto en el cual ambos compa*ías coinciden, es en el hecho de mantener un vínculo emocional
entre los clientes y sus productos, puesto que para el cliente al momento de adquirir un producto
tradicional como unas converse o un chocorramo no le interesa si estos productos est!n a la moda
I>. CONCLUSIONES DEL CASO$ DESDE EL PUNTO DE >ISTA DE CADA ESTUDIANTE:
%7- #a autenticidad es el rasgo m!s importante de esta marca y que la e(periencia del cliente sea
impulsado por el mismo
%?- Como conclusión se puede reconocer que los productos de la marca Converse van dirigidosprincipalmente a la población juvenil que busca una vestimenta cómoda, pero con estilos muy
particulares, ya sean de colores, sencillos o con iconos de la m"sica y arte #a otra ra$ón por la que esta
marca se encamina a los jóvenes es porque se da a conocer en los medios de comunicación de m!s f!ci
acceso para esta población como lo son las redes sociales, revistas, televisión, etc-
%F- Converse debe aprovechar la constante retroalimentación que recibe de sus clientes a través de los
diferentes medios digitales para tratar de identificar y centrarse en las tendencias generales y no en las
especificidades puntuales que demandan los consumidores ya que esto le permitiría inferir qué
características se van a demandar en el mercado y sorprender a sus clientes anticip!ndose a las
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CA#$: Converse
mismas
%G- %l estudio de Converse como primer caso de estudio ha demostrado la importancia de la autenticidady el vínculo establecido con el consumidor %stos dos elementos combinados han permitido en primera
instancia, la recuperación desde la banca rota de converse y en segunda instancia la apertura a una
nueva variedad de consumidores que le proporciono un nuevo impulso en el mercado Cabe resaltar que
el vínculo con el consumidor est! caracteri$ado por la confian$a y el respeto que converse a depositado
en sus clientes
>. RE?ERENCIAS:
)hilip Hotler I Jary Armstrong &?:7F', KD41A%4E+ 1% A0H%34J, )earson, Apéndice 7
)hilip Hotler I Jary Armstrong &?:7F', KD41A%4E+ 1% A0H%34J, )earson, )!gina =
)agina Leb-
http-MMcuadernodemarketingcomMnecesidadesNyNdeseosNnoNconfundirM
e6oO en %spa*ol, &?:7=' Erientaciones de gestión de marketing Pe6oO en espa*ol QEnlineR Available athttp-MMOOOehoOenespanolcomMcualesNsonNcincoNdiferentesNorientacionesNgestionNmarketingNinfoSG9G=>7MQAccessed ?> Keb ?:7=R
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