caso 1 converse

8/17/2019 Caso 1 Converse...

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UNIVERSIDAD NACIONAL DE COLOMBIAFACULTAD DE CIENCIAS ECONÓMICAS

ESCUELA DE ADMINISTRACIÓN Y CONTADURÍA PÚBLICA

Estudiantes:

David Alonso TorresRivas

Vilma Estefanía TapiasBenítez

Pablo Andrés MorenoCarrillo

uan Camilo V!s"uezBarrera

CA#$: Converse

INTRODUCCIÓN DEL CASO

Abordar una marca de gran tradición como lo ha sido Converse, permite abordar los principales elementos

en el proceso de marketing, teniendo en cuenta factores como; el vínculo que ejerce una marca en las

preferencias de sus consumidores, dirección de una estrategia de marketing orientada a los clientes y de

qué forma estas van a proporcionar un valor al producto A la hora de hablar de converse también es de

gran relevancia como en sus inicios lograban obtener m!rgenes de utilidad con precios de mercado tan

bajos y el cómo y el por qué se terminó relacionando al mundo de la m"sica atrayendo mayor n"mero de

consumidores

II. SOLUCIÓN DE PREGUNTAS DEL CASO INDICADO:

P1: ¿Cuáles son algunos ejemlos !e las ne"es#!a!es$ los !eseos % las !eman!as &ue

!emues'(an los "l#en'es !e Con)e(se* D#+e(en"#e es'os '(es "on"e'os.

R'a: #as ne"es#!a!es humanas se consideran como estados de carencia percibida, es decir una

sensación de carencia, seg"n los psicólogos, una necesidad es inherente a los clientes, ya que esta

nunca es creada por la cultura de la sociedad o por los mercadólogos y son parte de la naturale$a de los

seres humanos %s importante destacar que hay tres tipos de necesidades humanas como las b!sicas

&comida, vestido, seguridad', las sociales de pertenencia y afecto, y también las individuales de

reconocimiento y autoe(presión )ara el caso de Converse se puede mencionar como ejemplo la

necesidad de autoe(presión que demuestran los clientes fieles esta marca que en muchas ocasiones la

consideran como un distintivo de su personalidad, y esto se comen$ó a acentuar m!s cuando la

compa*ía se declaró en bancarrota y fue rescatada por artistas, dise*adores, m"sicos y en general los

jóvenes quienes los personali$aron a su gusto

#os !eseos son necesidades moldeadas por la cultura y la sociedad, y también un deseo es la forma

concreta como un individuo elige satisfacer su necesidad A diferencia de las necesidades, en los deseos

se destaca la influencia de las técnicas del marketing, pues estas tienen la tarea de detectar los deseos

de los consumidores y canali$arlas de tal manera que puedan transformarlos en un bien o servicio

concreto; es importante anotar también que las personas no solo transforman sus necesidades en

deseos con la influencia del marketing, sino que también juegan otros factores como lo son su

personalidad, su entorno cultural, su educación, etc +i bien, en el p!rrafo anterior se mencionó la

autoe(presión como ejemplo de una necesidad que demuestran los clientes de Converse, también se

puede relacionar esta libertad de e(presión como un deseo porque cada dise*o es "nico que depende de

la personalidad y entorno propios de cada individuo

#as !eman!as son deseos que est!n respaldados por el poder de compra y est! muy relacionada con la

capacidad adquisitiva de cada individuo, por ejemplo no todo el que desea un Audi puede comprarlo, ya

sea porque no tiene suficiente dinero o es muy joven, sin embargo para el caso de los productos de la

marca Converse es diferente, ya que estos son accesibles a diferentes segmentos del mercado ya que

crea líneas de bajo precio para la población en general y otras líneas de lujo lideradas por los

dise*adores de moda que son vendidas por minoristas de lujo, y así

Propuesta% presentada al Do&ente Carlos José Novoa De La Cr! C!tedra de Mer&adeo #E'()D$ #EME#TRE*+,-

P!.ina , de -





Estudiantes:





CA#$: Converse

P,: ¿-u es'án #n'e("am/#an!o Con)e(se % sus "l#en'es en la '(ansa""#0n !e "om(a* Des"(#/a

en !e'alle 'o!as las +a"e'as !el (o!u"'o !e Con)e(se % su (ela"#0n "on los "l#en'es.R'a: %n primer lugar hay que partir del hecho de que Converse deja la marca en la mano de los clientes,

ya que toma un papel receptivo hacia los clientes, esto demuestra que Converse confía mucho en sus

clientes y fomenta un vínculo emocional entre estos y la marca, la e(periencia del cliente es impulsada

por el mismo

ambién es importante traer a colación que Converse es la marca m!s popular en las redes sociales a

pesar de no tener un mercado poderoso en el campo de los $apatos deportivos; aunque en un principio

Converse solo promovía a su marca en relación a los $apatos de baloncesto, ahora permite que los

clientes les digan cómo quieren un par de este tipo de cal$ado, por ejemplo los fans del rock les piden

que encarguen un modelo con su artista favorito

P: ¿Cuál !e los "#n"o "on"e'os !e ges'#0n ma(2e'#ng se al#"a mejo( a Con)e(se*

R'a: Consideramos que el concepto de gestión de marketing que mejor se aplica a Converse es el de

marketing social, este concepto incluye dos puntos- por un lado satisfacer los deseos, necesidades e

intereses de un mercado de consumidores destino, lo que hace Converse a la perfección con sus

diversos modelos de $apatillas . por otro lado la creencia de que una empresa debe llevar a cabo e

concepto de marketing como una manera de mejorar el bienestar de la sociedad #a parte social de

Converse se hi$o visible cuando la compa*ía implementó como estrategia de promoción su participación

con el /0%1 global fund2, que recauda dinero para la lucha contra el +31A, la tuberculosis y la malaria;

esto adem!s de ayudar a mitigar problemas que afectan a la sociedad hace parte importante de la

promoción ante sus clientes

Creemos que esta es una de las mejores estrategias de promoción, ya que es bien recibida por todo tipo

de p"blico, incluyendo el difícil mercado de los clientes enmarcados dentro de la /contracultura2

población donde Converse tiene un nicho de mercado y aceptación importantes

P3: ¿Cuáles son las )en'ajas % !es)en'ajas !el en+o&ue !e 4man'ene(se aleja!a5 !e Con)e(se*

R'a: Al asumir esta estrategia Converse logró convertir algunos de sus $apatos en elementos de culto

entre sus clientes, los cuales crearon un vínculo emocional con la marca al poder tomar un $apato

accesible, simple y de estilo cl!sico y adaptarlo como mejor les pare$ca, haciendo de ellos pie$as "nicas

que e(presan la personalidad y creatividad de quien los usa

Aunque Converse monitorea constantemente cu!les son las demandas de sus consumidores no debe

llegar a permitir que los consumidores dicten puntualmente cu!l es el camino por el que debe ir la

empresa en cuanto al dise*o de productos, ya que las e(igencias en cuanto a moda pueden ser muy

cambiantes y si se dedican simplemente a seguir las fluctuantes demandas de los consumidores, cuando

los productos salen al mercado la compa*ía podría encontrase con que el dise*o ya no es el demandado

y podría tener considerables pérdidas económicas

P6: ¿C0mo ue!e "on)e(se "on'#nua( 7a"#en!o "(e"e( su ma("a m#en'(as man'#ene su #magenau'n'#"a*


P!.ina * de -





Estudiantes:





CA#$: Converse

R'a: A lo largo de su historia, Converse ha mantenido su dise*o original ante el p"blico, a pesar de la

introducción de la tecnología y mayor especiali$ación en la producción de cal$ado por parte decompetidores directos como Adidas, 4ike y 0eebook que la condujeron a la banca rota +in embargo su

mismo estilo cl!sico y simplicidad la ayudaron a emerger nuevamente %s por esto, que Converse

manteniendo su imagen original continua con una mayor participación en el mercado, aunque no muy

significativa

Actualmente, los mejores resultados en ventas se han visto gracias a la participación de los clientes en

los dise*os, lo cual se ve impulsado en mayor forma gracias al enfoque o vínculo que Converse

comparte con géneros de m"sica del gusto de sus clientes )or tanto, el mayor determinante en e

crecimiento de Converse se encuentra ligado a la influencia que presentan sus clientes sobre la

empresa

P8: ¿C0mo (ela"#onan es'e "aso "on una em(esa "olom/#ana !e!#"a!a a la ela/o(a"#0n !e9aa'os*

R'a: #a empresa norteamericana Converse se puede comparar o relacionar con 5erlón en la caso

colombiano, ya que si bien esta "ltima presenta un enfoque distinto al consumidor es de gran tradición en

nuestro país 5erlón se ha dedicado a lo largo de su historia a la producción de cal$ado escolar, y por ser

un producto elegante y de tradición hoy en día sigue contando con un gran n"mero de consumidores

Adicionalmente, sus precios relativamente bajos han impedido la entrada de nuevos productores en la

misma !rea, por lo cual se sigue manteniendo líder en el mercado de cal$ado escolar

III. COO RELACIONAN ESTE CASO CON UNA EPRESA COLO;IANA:

1. Rese<a 7#s'0(#"a

6acia 789: 0afael olano, un empleado de <avaria en b"squeda de una fuente adicional de ingresos

empie$a a vender tortas a sus compa*eros de la empresa +u proyección de ventas fue tan alta, que tuvo

que abandonar su trabajo para dedicarse a la producción de ponqués

%l crecimiento de su compa*ía fue r!pidamente, ya que para los a*os =: abriría su primera planta en<ogot!, m!s adelante su segunda planta en +abaneta &Antioquia' y luego trasladaría su primera planta

hacia osquera

1urante los >:s se presentaría un boom de la marca gracias a un programa de televisión en el que se

populari$aría el estribillo- “feliz cumpleaños amiguito te desea ponqué Ramo”. %sta frase quedaría

grabada para siempre en las mentes de muchas generaciones go$ando de gran recordación hasta la

actualidad y siendo sin duda la mejor publicidad para la marca en muchos a*os de e(istencia


P!.ina / de -





Estudiantes:





CA#$: Converse

%n 78>? se lan$a al mercado el @Chocorramo, producto insignia de la compa*ía y que representa el B:

de las ganancias Actualmente la empresa contin"a ampliando su portafolio lan$ando nuevos productos

al mercado

,. Ca(a"'e(=s'#"a !el se"'o( !e la em(esa

%l sector hacia el cual 0amo dirige sus productos es desde los ni*os hasta las personas de tercera edad

aunque solo distribuye sus productos en Colombia, entre los planes de 0amo en unos a*os también se

encuentra llegar a otros países Dna de las claves de la compa*ía fue la distribución de sus productos

por eso se implementó el famoso sistema de distribución en triciclos que a"n se sigue conservando en la

actualidad )or "ltimo una de las virtudes de esta compa*ía ha sido la de mantener precios bajos

. Rela"#0n "on el "aso

0amo al igual que Converse son empresas que llevan muchos a*os en el mercado, ya que así como

Converse generó que varias generaciones de jóvenes se sientan identificados con los dise*os de sus

$apatos, 0amo ha hecho que los colombianos nos sintamos identificados con su marca desde mediados

del siglo pasado hasta la actualidad

Ambas compa*ías tienen como principio la autenticidad como su rasgo m!s importante; de tal manera

que estas compa*ías se cuidan de que sus nuevas ediciones y productos no alteren su imagen, puesto

que 0amo si por ejemplo lan$ara al mercado un nuevo producto que sustituyera al chocorramo, lo m!s

probable es que los ingresos de la compa*ía bajen, debido a que el Chocorramo significa el B: del tota

de sus ganancias

Etro punto en el cual ambos compa*ías coinciden, es en el hecho de mantener un vínculo emocional

entre los clientes y sus productos, puesto que para el cliente al momento de adquirir un producto

tradicional como unas converse o un chocorramo no le interesa si estos productos est!n a la moda

I>. CONCLUSIONES DEL CASO$ DESDE EL PUNTO DE >ISTA DE CADA ESTUDIANTE:

%7- #a autenticidad es el rasgo m!s importante de esta marca y que la e(periencia del cliente sea

impulsado por el mismo

%?- Como conclusión se puede reconocer que los productos de la marca Converse van dirigidosprincipalmente a la población juvenil que busca una vestimenta cómoda, pero con estilos muy

particulares, ya sean de colores, sencillos o con iconos de la m"sica y arte #a otra ra$ón por la que esta

marca se encamina a los jóvenes es porque se da a conocer en los medios de comunicación de m!s f!ci

acceso para esta población como lo son las redes sociales, revistas, televisión, etc-

%F- Converse debe aprovechar la constante retroalimentación que recibe de sus clientes a través de los

diferentes medios digitales para tratar de identificar y centrarse en las tendencias generales y no en las

especificidades puntuales que demandan los consumidores ya que esto le permitiría inferir qué

características se van a demandar en el mercado y sorprender a sus clientes anticip!ndose a las


P!.ina 0 de -





Estudiantes:





CA#$: Converse

mismas

%G- %l estudio de Converse como primer caso de estudio ha demostrado la importancia de la autenticidady el vínculo establecido con el consumidor %stos dos elementos combinados han permitido en primera

instancia, la recuperación desde la banca rota de converse y en segunda instancia la apertura a una

nueva variedad de consumidores que le proporciono un nuevo impulso en el mercado Cabe resaltar que

el vínculo con el consumidor est! caracteri$ado por la confian$a y el respeto que converse a depositado

en sus clientes

>. RE?ERENCIAS:

)hilip Hotler I Jary Armstrong &?:7F', KD41A%4E+ 1% A0H%34J, )earson, Apéndice 7

)hilip Hotler I Jary Armstrong &?:7F', KD41A%4E+ 1% A0H%34J, )earson, )!gina =

)agina Leb-

http-MMcuadernodemarketingcomMnecesidadesNyNdeseosNnoNconfundirM

e6oO en %spa*ol, &?:7=' Erientaciones de gestión de marketing Pe6oO en espa*ol QEnlineR Available athttp-MMOOOehoOenespanolcomMcualesNsonNcincoNdiferentesNorientacionesNgestionNmarketingNinfoSG9G=>7MQAccessed ?> Keb ?:7=R

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