CHARACTER INDUSTRY WHITE PAPER

CHARACTERINDUSTRY

WHITE PAPER

2019캐릭터 산업백서2019캐릭터 산업백서

2019

캐릭터

산업백서

발행인

김영준 한국콘텐츠진흥원장

집필위원장

이양환 한국콘텐츠진흥원정책본부장

집필위원(가나다순)

강신규 한국방송광고진흥공사연구위원

이승용 (주)해피업이사

채희상 한신대학교미디어영상광고홍보학부교수

한국콘텐츠진흥원 집필진

이수엽 산업정책팀주임

박주은 애니캐릭터산업팀주임

실태조사

글로벌리서치

입소스코리아

마켓링크

감수

문화체육관광부영상콘텐츠산업과

박혁태 한국콘텐츠진흥원산업정책팀장

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CHARACTER INDUSTRY WHITE PAPER

2019캐릭터 산업백서

사업체 수 종사자 수

2,534개

2017년 대비

12.1% 증가

2017년 대비

4.4% 증가

2017년 대비

2.4% 증가

2017년 대비

6.1% 증가

36,306명

부가가치액

12조 2,070억 원 4조 9,677억 원

국내 캐릭터산업 통계

2018년 사업체 및 종사자 수

매출액

2018년 매출액 및 부가가치액

2018년 수출액 및 수입액 현황

2017년 대비

7억 4,514만 달러

5억 7,751만 달러

1억 6,763만 달러

2017년 대비 12.2% 증가

17.5% 증가

2017년 대비 2.8% 감소

수출액 수출입 차액 수입액

지역별

수출액

(비중)

중화권 (21.3%)

1억 5,842만 달러

일본 (9.2%)

6,825만 달러

동남아 (14.6%)

1억 903만 달러

북미 (23.7%)

1억 7,653만 달러

유럽 (20.6%)

1억 5,385만 달러

기타 (10.6%)

7,907만 달러

지역별

수입액

(비중)

중화권 (41.9%)

7,031만 달러

일본 (13.9%)

2,335만 달러

동남아 (22.9%)

3,832만 달러

북미 (11.8%)

1,975만 달러

유럽 (4.4%)

734만 달러

기타 (5.1%)

857만 달러

캐릭터 이용자 동향

캐릭터 호감도 10위 국내·외 비중 변화

2019년 캐릭터 호감도 상위 10위

2019년국산

64.2%

외산

35.8%

2018년국산

69.4%

외산

30.6%

카카오프렌즈1위 26.8%

뽀롱뽀롱뽀로로2위 10.5%

짱구는못말려3위 5.3%

마블4위 4.4%

포켓몬스터5위 3.4%

도라에몽6위 2.5%

키티(헬로키티)7위 2.4%

미키/미니마우스8위 2.3%

둘리9위 1.6%

겨울왕국10위 1.4%

기타 39.4%

2019년 최선호 캐릭터 최초 인지 경로(매체)

2019년 캐릭터 구입 상품군 5위

2019년 상품 구매 시 캐릭터의 구매 결정 영향 여부

모바일메신저

25.8%

온라인동영상

13.8%

TV

32.2%

SNS

7.2%

극장 6.9%

캐릭터상품전문판매점 5.2%

가족/지인/친구추천 4.5%

전시회/박람회 1.0%

기타 1.7%

문구/팬시 인형, 로봇 등완구

패션의류/잡화 가전/디지털 키덜트/하비 제품

55.0%54.1%

24.1%23.3%

16.6%

영향력 미침

54.4%

영향력 미치지 않음

백화점/편의점/마트/매장 1.7%

2018년 2019년

56.7%

9.3%10.3%

온라인·모바일매체

46.8%

CONTENTS

목차

1국내 캐릭터산업 이슈

제1장 캐릭터 마케팅의 심화･확장 ···················018

제1절 캐릭터 마케팅의 심화 ·····································018

제2절 캐릭터 마케팅의 확장 ·····································024

제2장 캐릭터 상품시장의 변화 ························029

제1절 온라인･모바일 시장의 성장 ······························029

제2절 오프라인시장의 변화와 대응 ····························035

제3장 캐릭터 산업의 합종연횡 ························040

제1절 플랫폼 기업과 콘텐츠 기업의 협력 ···················040

제2절 미디어 환경의 변화와 캐릭터산업의 향방 ··········043

제4장 캐릭터 기술의 변화 ······························048

제1절 캐릭터와 기술의 조우 ·····································048

제2절 버추얼 캐릭터 ················································050

제3절 인공지능, 빅데이터와 캐릭터 ···························055

제4절 온라인 플랫폼과 캐릭터 팬덤 ···························059

2캐릭터 이용자 동향

제1장 캐릭터 이용자 실태조사 개요 ················064

제1절 조사 목적 ······················································064

제2절 조사 체계 ······················································065

제2장 캐릭터 이용자 실태조사 결과 ················071

제1절 캐릭터 이용 현황 ···········································071

제2절 캐릭터 상품 구매 현황 ····································081

제3절 모바일 캐릭터 상품 이용 현황 ·························114

제4절 캐릭터 전시회 및 행사 방문 현황 ····················121

제5절 캐릭터 전문 스토어 이용 현황 ·························127

제6절 캐릭터(상품) 관련 이용자 인식 ·························133

제7절 캐릭터 콘텐츠 소비 가능 수준 ·························139

3국내 캐릭터산업 통계

제1장 국내 캐릭터산업 통계 ···························144

제1절 조사 체계 ······················································144

제2절 캐릭터산업 총괄 ·············································146

제3절 캐릭터산업 사업체 수 ·····································148

제4절 캐릭터산업 매출액 ··········································151

제5절 캐릭터산업 부가가치액 구성 ····························155

제6절 캐릭터산업 수출입액 ·······································157

제7절 캐릭터산업 종사자 ··········································161

제1장 미국 ····················································174

제1절 시장 현황 ······················································174

제2절 시장 특성 ······················································177

제3절 이용자 특성 ···················································180

제4절 소결 ······························································184

제2장 영국 ····················································185

제1절 시장 현황 ······················································185

제2절 시장 특성 ······················································188

제3절 정책동향 ························································194

제4절 소결 ······························································195

제3장 중국 ····················································196

제1절 시장 현황 ······················································196

제2절 시장 구조 ······················································199

제3절 이용자 특성 ···················································202

제4절 주요 사업자 및 플랫폼 ····································206

제5절 소결 ······························································208

제4장 일본 ····················································209

제1절 시장 현황 ······················································209

제2절 시장 구조 ······················································212

제3절 이용자 특성 ···················································214

제4절 정책동향 ························································216

제5절 소결 ······························································218

제5장 인도네시아 ···········································219

제1절 시장 현황 ······················································219

제2절 시장 특성 ······················································221

제3절 이용자 특성 ···················································225

제4절 정책동향 ························································226

제5절 소결 ······························································227

4주요 국가별

캐릭터･라이선싱 산업 동향

5부록

[부록] 캐릭터산업 지원 현황 ···························230

제1절 캐릭터 창작 역량 강화 및 기반 조성 ················230

제2절 국산 캐릭터 개발 프로젝트 지원 ······················232

제3절 국산 캐릭터 유통 활성화 지원 ·························237

제4절 글로벌시장 진출 확대 지원 ······························239

TABLES

표 1-1-1 캐릭터 컬래버레이션 마케팅 주요 사례 ··················19

표 1-1-2 2018년 연간 종합 도서 베스트셀러 ·······················26

표 1-1-3 2019년 상반기 출간 주요 캐릭터 에세이 ···············27

표 1-2-1 온라인 커머스(commerce)의 구분 및 정의 ············30

표 1-2-2 2018 주요 상대국별 전자상거래 수출 비중 ············32

표 1-2-3 2018 전자상거래 수출품목별 건수･금액 비중 ·········32

표 1-2-4 주요 아시아 온라인･모바일 쇼핑몰의 한국 업체

지원 활동 ···························································34

표 1-2-5 일반 매장과 팝업스토어의 비교 ·····························36

표 1-2-6 P 브랜드의 H 백화점 팝업 진행 사례 ···················37

표 1-3-1 2011~2018 디즈니 사업별 매출액 ························45

표 1-3-2 2018 기업별 라이선스 상품 소매판매액 순위 ·········46

표 2-1-1 2019 캐릭터 이용자 실태조사 설계 ·······················65

표 2-1-2 최근 3년 이용자 조사 주요 변경 및 유지 사항 ·······66

표 2-1-3 2019 캐릭터 이용자 조사 설문 구성 ·····················67

표 2-1-4 이용자 실태조사(온라인 정량조사) 응답자 특성 ·······68

표 2-2-1 최근 1년 캐릭터 콘텐츠 이용 빈도 ························72

표 2-2-2 국내외 캐릭터 인지도(2017/2018/2019년) ···········73

표 2-2-3 국내외 캐릭터 인지도(1순위) ·································73

표 2-2-4 국내외 캐릭터 인지도(1+2+3순위) ·························74

표 2-2-5 최선호 캐릭터(2017/2018/2019년) ······················75

표 2-2-6 최선호 캐릭터 ·····················································75

표 2-2-7 캐릭터 선호 이유(1순위) ·······································77

표 2-2-8 캐릭터 선호 이유(1+2순위) ···································77

표 2-2-9 최선호 캐릭터 최초 인지 경로(매체) ······················79

표 2-2-10 최선호 캐릭터 최초 인지 콘텐츠 경로 ··················80

표 2-2-11 최근 1년 캐릭터 상품 구매 경험 ·························81

표 2-2-12 최근 1년 캐릭터 상품 구매 경향(중복 응답) ·········82

표 2-2-13 캐릭터 상품군별 구매 장소 및 연간 구매 횟수 ······83

표 2-2-14 캐릭터 상품군별 구매 캐릭터(문구/팬시) ···············84

표 2-2-15 캐릭터 상품군별 구매 장소(문구/팬시) ··················85

표 2-2-16 캐릭터 상품군별 구매 캐릭터(인형, 로봇 등 완구) ··86

표 2-2-17 캐릭터 상품군별 구매 장소(인형, 로봇 등 완구) ···· 87

표 2-2-18 캐릭터 상품군별 구매 캐릭터(패션의류/잡화) ·········88

표 2-2-19 캐릭터 상품군별 구매 장소(패션의류/잡화) ············89

표 2-2-20 캐릭터 상품군별 구매 캐릭터(가전/디지털) ············90

표 2-2-21 캐릭터 상품군별 구매 장소(가전/디지털) ···············91

표 2-2-22 캐릭터 상품군별 구매 캐릭터(키덜트/하비제품) ······92

표 2-2-23 캐릭터 상품군별 구매 장소(키덜트/하비제품) ·········93

표 2-2-24 캐릭터 상품군별 구매 캐릭터(가정/생활 용품) ·······94

표 2-2-25 캐릭터 상품군별 구매 장소(가정/생활 용품) ··········95

표 2-2-26 캐릭터 상품군별 구매 캐릭터(게임/오락 용품) ·······96

표 2-2-27 캐릭터 상품군별 구매 장소(게임/오락 용품) ··········97

표 2-2-28 캐릭터 상품군별 구매 캐릭터(식품/음료/의약품) ···· 98

표 2-2-29 캐릭터 상품군별 구매 장소(식품/음료/의약품) ·······99

표 2-2-30 캐릭터 상품군별 구매 캐릭터(미용/뷰티 용품) ·····100

표 2-2-31 캐릭터 상품군별 구매 장소(미용/뷰티 용품) ········101

표 2-2-32 캐릭터 상품군별 구매 캐릭터(도서/음반) ·············102

표 2-2-33 캐릭터 상품군별 구매 장소(도서/음반) ················103

표 2-2-34 캐릭터 상품군별 구매 캐릭터(출산/유아동 용품) ·· 104

표 2-2-35 캐릭터 상품군별 구매 장소(출산/유아동 용품) ·····105

표 2-2-36 캐릭터 상품군별 구매 캐릭터

(스포츠/레저/자동차 용품) ································106

표 2-2-37 캐릭터 상품군별 구매 장소

(스포츠/레저/자동차 용품) ································107

표 2-2-38 캐릭터 상품 구매 시 고려사항(1순위) ·················111

표 2-2-39 캐릭터 상품 구매 시 고려사항(1+2순위) ·············111

표 2-2-40 캐릭터 상품 구매 목적(중복 응답) ·····················112

표 2-2-41 캐릭터 상품 비구매 이유 ··································113

표 2-2-42 모바일 캐릭터 상품 이용(구매) 경험 ··················114

표 2-2-43 최근 1년 모바일 캐릭터 상품 이용(구매) 빈도 ···· 115

표 2-2-44 모바일 캐릭터 상품 월평균 결제 비용 ················116

표 2-2-45 모바일 캐릭터 상품 주 이용 상황 ······················117

표 2-2-46 모바일 캐릭터 상품 이용(구매) 이유(1순위) ·········119

표 2-2-47 모바일 캐릭터 상품 이용(구매) 이유(1+2순위) ·····119

표 2-2-48 모바일 캐릭터 상품 비이용(비구매) 이유 ·············120

표 2-2-49 캐릭터 전시회 및 행사 인지도 ··························121

표 2-2-50 캐릭터 전시회 및 행사 인지 경로 ······················122

표 2-2-51 최근 1년 캐릭터 전시회 및 행사 방문 경험 ········123

표 2-2-52 캐릭터 전시회 및 행사 방문 이유(1순위) ············125

표 2-2-53 캐릭터 전시회 및 행사 방문 이유(1+2순위) ········125

표 2-2-54 방문한 캐릭터 전시회 및 행사명 ·······················126

표 2-2-55 최근 1년 캐릭터 전문 스토어 방문 경험 ············127

표 2-2-56 캐릭터 전문 스토어 인지 경로 ··························128

표 2-2-57 캐릭터 전문 스토어 방문 이유(1순위) ·················130

표 2-2-58 캐릭터 전문 스토어 방문 이유(1+2순위) ·············130

표 2-2-59 캐릭터 전문 스토어 내 캐릭터 상품 구매 경험 ····131

표 2-2-60 캐릭터 전문 스토어 내 구매 상품군 ···················132

TABLES

표 2-2-61 상품 구매 시 캐릭터의 구매 결정 영향 여부 ·······133

표 2-2-62 상품 품질 동일 시 캐릭터 부착상품 비용 추가

지불 의사 ·······················································134

표 2-2-63 상품 품질 동일 시 캐릭터 부착상품 비용 추가

지불 가능 범위 ················································135

표 2-2-64 캐릭터 상품 구매 시 불법-정품 구별 가능 여부 ··136

표 2-2-65 상품 구매 시 정품 여부의 구매 결정 영향 ··········137

표 2-2-66 문화콘텐츠 선택 시 캐릭터의 구매 결정

영향 여부 ·······················································138

표 2-2-67 월평균 캐릭터 이용 시 소비 가능 금액 ··············139

표 2-2-68 연평균 캐릭터 이용 시 소비 가능 금액 ··············140

표 3-1-1 조사 개요 ·························································145

표 3-1-2 캐릭터산업 총괄 ················································146

표 3-1-3 캐릭터산업 사업체 및 종사자당 평균매출액 현황

(2018년) ··························································147

표 3-1-4 캐릭터산업 업종별･연도별 사업체 수 현황 ············148

표 3-1-5 캐릭터산업 지역별･업종별 사업체 수 현황(2018년) ·· 149

표 3-1-6 캐릭터산업 지역별･연도별 사업체 수 현황 ············150

표 3-1-7 캐릭터산업 업종별･연도별 매출액 현황 ·················151

표 3-1-8 캐릭터산업 지역별･업종별 매출액 현황(2018년) ····153

표 3-1-9 캐릭터산업 지역별･연도별 매출액 현황 ·················154

표 3-1-10 캐릭터산업 부가가치액 구성 현황(2018년) ··········155

표 3-1-11 캐릭터산업 연도별 부가가치액 구성 현황 ············155

표 3-1-12 캐릭터산업 수출 및 수입액 현황 ·······················157

표 3-1-13 캐릭터산업 지역별 수출액 현황 ·························158

표 3-1-14 캐릭터산업 지역별 수입액 현황 ·························159

표 3-1-15 캐릭터산업 해외 수출 방법 ·······························160

표 3-1-16 캐릭터산업 해외 진출 형태 ·······························160

표 3-1-17 캐릭터산업 업종별･연도별 종사자 현황 ···············161

표 3-1-18 캐릭터산업 지역별･업종별 종사자 현황(2018년) ·· 162

표 3-1-19 캐릭터산업 지역별･연도별 종사자 현황 ···············163

표 3-1-20 캐릭터산업 고용형태별･성별 및 업종별 종사자

현황(2018년) ··················································165

표 3-1-21 캐릭터산업 고용형태별･성별 및 연도별 종사자

현황 ·······························································165

표 3-1-22 캐릭터산업 직무별･업종별 종사자 현황(2018년) ·· 166

표 3-1-23 캐릭터산업 직무별･연도별 종사자 현황 ···············166

표 3-1-24 캐릭터산업 학력별･업종별 종사자 현황(2018년) ·· 167

표 3-1-25 캐릭터산업 학력별･연도별 종사자 현황 ···············168

표 3-1-26 캐릭터산업 연령별･업종별 종사자 현황(2018년) ·· 169

표 3-1-27 캐릭터산업 연령별･연도별 종사자 현황 ···············169

표 4-1-1 미국 캐릭터･라이선스시장 규모 및 전망

(2014~2023) ···················································175

표 4-1-2 부문별 미국 캐릭터･라이선스시장 규모

(2016 vs. 2017 vs. 2018p) ····························176

표 4-1-3 미국 캐릭터･라이선스시장 제품별 규모

(2016 vs. 2017 vs. 2018p) ····························176

표 4-1-4 2018년 분야별 미국 장난감 판매 실적 ················177

표 4-1-5 미국 0~14세 인구 전망 ·····································178

표 4-1-6 미국 주요 오프라인 장난감 판매 채널 ··················179

표 4-1-7 2019년 상반기 미국 완구시장 판매, 판매 성장률

Top10 ·····························································183

표 4-2-1 영국 캐릭터･라이선스시장 규모 및 전망

(2014~2023) ···················································186

표 4-2-2 부문별 영국 캐릭터･라이선스시장 규모

(2016 vs. 2017 vs. 2018p) ····························187

표 4-2-3 영국 캐릭터･라이선스시장 제품별 규모

(2016 vs. 2017 vs. 2018p) ····························187

표 4-2-4 2018년 2분기 영국 내 장난감 판매 순위

Top 10 ···························································190

표 4-2-5 2018년 크리스마스 전 주말 영국 내 장난감 판매

순위 Top 10 ····················································191

표 4-2-6 영국 주요 오프라인 장난감 판매 채널 ··················192

표 4-3-1 중국 캐릭터･라이선스시장 규모 및 전망

(2014~2023) ···················································197

표 4-3-2 부문별 중국 캐릭터･라이선스시장 규모

(2016 vs. 2017 vs. 2018p) ····························198

표 4-3-3 중국 캐릭터･라이선스시장 제품별 규모

(2016 vs. 2017 vs. 2018p) ····························198

표 4-3-4 2016~2018 주요 업종별 중국 라이선스 수권

업체 비중 ·························································200

표 4-3-5 2013~2018 중국 범이차원 군중 규모 및 성장률 ·· 202

표 4-3-6 2013~2018 중국 온라인 애니메이션 플랫폼

이용자 규모 ······················································203

표 4-3-7 2015~2018 중국 온라인 만화(애니메이션) 플랫폼

수익 구조 ·························································203

표 4-3-8 2015~2018 중국 온라인 영상(애니메이션) 플랫폼

수익 구조 ·························································203

TABLES

표 4-3-9 2016~2018 유통형태별 중국 라이선스 소비자

오프라인 플랫폼 활용 비중 ·································205

표 4-3-10 2016~2018 유통형태별 중국 라이선스 소비자

온라인 플랫폼 활용 비중 ··································205

표 4-3-11 애니메이션 산업체인 표 및 주요 사업자 ·············207

표 4-4-1 일본 캐릭터･라이선스시장 규모 및 전망

(2014~2023) ···················································210

표 4-4-2 부문별 일본 캐릭터･라이선스시장 규모

(2016 vs. 2017 vs. 2018p) ····························211

표 4-4-3 일본 캐릭터･라이선스시장 제품별 규모

(2016 vs. 2017 vs. 2018p) ····························211

표 4-4-4 2018년 일본 완구시장 분류별 매출액 ··················213

표 4-5-1 인도네시아 캐릭터･라이선스시장 규모 및 전망

(2014~2023) ···················································220

표 4-5-2 부문별 인도네시아 캐릭터･라이선스시장 규모

(2016 vs. 2017 vs. 2018p) ····························220

부록 표 1-1 2018 신규 국산 캐릭터 개발 지원 리스트 ········231

부록 표 2-1 2018 우수 국산 캐릭터 상품 개발 지원 리스트 ··232

부록 표 2-2 2018 캐릭터 연계 콘텐츠 제작 지원 리스트 ·····234

부록 표 2-3 2018 대한민국 캐릭터 공모대전 시상 내역 ······235

부록 표 2-4 2018 대한민국 캐릭터 공모대전 수상작 ···········235

부록 표 2-5 2018 대한민국 캐릭터 공모대전 수상작 소개 ··· 235

FIGURES

그림 2-2-1 최근 1년 캐릭터 콘텐츠 이용 빈도 ·····················71

그림 2-2-2 국내외 캐릭터 인지도 ········································72

그림 2-2-3 최선호 캐릭터 ··················································74

그림 2-2-4 캐릭터 선호 이유 ··············································76

그림 2-2-5 최선호 캐릭터 최초 인지 경로(매체) ···················78

그림 2-2-6 최선호 캐릭터 최초 인지 콘텐츠 경로 ·················79

그림 2-2-7 최근 1년 캐릭터 상품 구매 경험 ························81

그림 2-2-8 최근 1년 캐릭터 상품 구매 경향 ························82

그림 2-2-9 캐릭터 상품군별 구매 장소(문구/팬시) ·················85

그림 2-2-10 캐릭터 상품군별 구매 장소(인형, 로봇 등 완구) ··87

그림 2-2-11 캐릭터 상품군별 구매 장소(패션의류/잡화) ·········89

그림 2-2-12 캐릭터 상품군별 구매 장소(가전/디지털) ············91

그림 2-2-13 캐릭터 상품군별 구매 장소(키덜트/하비제품) ······93

그림 2-2-14 캐릭터 상품군별 구매 장소(가정/생활 용품) ·······95

그림 2-2-15 캐릭터 상품군별 구매 장소(게임/오락 용품) ·······97

그림 2-2-16 캐릭터 상품군별 구매 장소(식품/음료/의약품) ···· 99

그림 2-2-17 캐릭터 상품군별 구매 장소(미용/뷰티 용품) ·····101

그림 2-2-18 캐릭터 상품군별 구매 장소(도서/음반) ·············103

그림 2-2-19 캐릭터 상품군별 구매 장소(출산/유아동 용품) ·· 105

그림 2-2-20 캐릭터 상품군별 구매 장소

(스포츠/레저/자동차 용품) ·····························107

그림 2-2-21 캐릭터 상품군별 연간 구매 횟수 ·····················108

그림 2-2-22 캐릭터 상품군별 연평균 지출금액 ···················109

그림 2-2-23 캐릭터 상품 구매 시 고려사항 ·······················110

그림 2-2-24 캐릭터 상품 구매 목적 ··································112

그림 2-2-25 캐릭터 상품 비구매 이유 ·······························113

그림 2-2-26 모바일 캐릭터 상품 이용(구매) 경험 ···············114

그림 2-2-27 최근 1년 모바일 캐릭터 상품 이용(구매) 빈도 ··115

그림 2-2-28 모바일 캐릭터 상품 월평균 결제 비용 ·············116

그림 2-2-29 모바일 캐릭터 상품 주 이용 상황 ···················117

그림 2-2-30 모바일 캐릭터 상품 이용(구매) 이유 ···············118

그림 2-2-31 모바일 캐릭터 상품 비이용(비구매) 이유 ··········120

그림 2-2-32 캐릭터 전시회 및 행사 인지도 ·······················121

그림 2-2-33 캐릭터 전시회 및 행사 인지 경로 ···················122

그림 2-2-34 최근 1년 캐릭터 전시회 및 행사 방문 경험 ·····123

그림 2-2-35 캐릭터 전시회 및 행사 방문 이유 ···················124

그림 2-2-36 방문한 캐릭터 전시회 및 행사명 ·····················126

그림 2-2-37 최근 1년 캐릭터 전문 스토어 방문 경험 ·········127

그림 2-2-38 캐릭터 전문 스토어 인지 경로 ·······················128

그림 2-2-39 캐릭터 전문 스토어 방문 이유 ·······················129

그림 2-2-40 캐릭터 전문 스토어 내 캐릭터 상품 구매 경험 ·· 131

그림 2-2-41 캐릭터 전문 스토어 내 구매 상품군 ················132

그림 2-2-42 상품 구매 시 캐릭터의 구매 결정 영향 여부 ····133

그림 2-2-43 상품 품질 동일 시 캐릭터 부착상품 비용 추가

지불 의사 ····················································134

그림 2-2-44 상품 품질 동일 시 캐릭터 부착상품 비용 추가

지불 가능 범위 ·············································135

그림 2-2-45 캐릭터 상품 구매 시 불법-정품 구별 가능

여부 ····························································136

그림 2-2-46 상품 구매 시 정품 여부의 구매 결정 영향 ·······137

그림 2-2-47 문화콘텐츠 선택 시 캐릭터의 구매 결정 영향

여부 ····························································138

그림 2-2-48 월평균 캐릭터 이용 시 소비 가능 금액 ···········139

그림 2-2-49 연평균 캐릭터 이용 시 소비 가능 금액 ···········140

그림 3-1-1 캐릭터산업 업종별･연도별 사업체 수 현황 ·········148

그림 3-1-2 캐릭터산업 지역별･연도별 사업체 수 현황 ·········150

그림 3-1-3 캐릭터산업 업종별･연도별 매출액 현황 ··············152

그림 3-1-4 캐릭터산업 지역별･연도별 매출액 현황 ··············154

그림 3-1-5 캐릭터산업 연도별 부가가치액 구성 현황 ···········156

그림 3-1-6 캐릭터산업 지역별 수출액 현황 ························158

그림 3-1-7 캐릭터산업 지역별 수입액 현황 ························159

그림 3-1-8 캐릭터산업 업종별･연도별 종사자 현황 ··············162

그림 3-1-9 캐릭터산업 지역별･연도별 종사자 현황 ··············164

그림 3-1-10 캐릭터산업 직무별･연도별 종사자 현황 ············167

그림 3-1-11 캐릭터산업 학력별･연도별 종사자 현황 ············168

그림 3-1-12 캐릭터산업 연령별･연도별 종사자 현황 ············170

그림 4-1-1 미국 캐릭터･라이선스시장 규모 및 성장률

(2014~2023) ·················································175

그림 4-1-2 미국 소비자들의 장난감 구매 채널 비중 변화

추이 ······························································180

그림 4-1-3 토이저러스 이용 경험이 있는 소비자의 타 플랫폼

선호도 ···························································181

그림 4-1-4 온라인으로 장난감 구매 시, 검색을 위해 이용하는

플랫폼 ···························································181

그림 4-1-5 검색과 실제 소비에 따른 구매 습관 ··················182

그림 4-2-1 영국 캐릭터･라이선스시장 규모 및 성장률

(2014~2023) ·················································186

그림 4-2-2 해리포터･페파 피그 캐릭터 라이선스 장난감 ······193

FIGURES

그림 4-3-1 중국 캐릭터･라이선스시장 규모 및 성장률

(2014~2023) ·················································197

그림 4-3-2 중국의 캐릭터･라이선스시장 구분 및 프로세스 ··· 199

그림 4-3-3 중국 라이선스 업체의 라이선스 정보 획득 채널 ··200

그림 4-3-4 중국 라이선스 업체의 라이선스 협력 시

고려 요소 ······················································201

그림 4-3-5 중국 라이선스 소비자의 라이선스 제품 구매 시

고려 조건 ······················································204

그림 4-3-6 2018 중국 라이선스 소비자 주요 구매 상품

비율 ······························································204

그림 4-4-1 일본 캐릭터･라이선스시장 규모 및 성장률

(2014~2023) ·················································210

그림 4-4-2 일본 완구시장 규모와 0~15세 인구 수 추이 ······212

그림 4-4-3 일본 소비자들의 품목별 온라인 구매 의사 비중 ··214

그림 4-4-4 완구의 온라인과 오프라인 구매 비중 ·················215

그림 4-4-5 완구 안전(ST) 마크 ·········································216

그림 4-4-6 완구 부착 주의 표시 ·······································217

그림 4-5-1 인도네시아 캐릭터･라이선스시장 규모 및 성장률

(2014~2023) ·················································220

부록 그림 3-1 2018 캐릭터 라이선싱 페어 ·························237

9

C H A R A C T E R I N D U S T R Y W H I T E P A P E R

8

2019 캐릭터 산업백서

CHARACTER

INDUSTRY

WHITE PAPER

9

국내 캐릭터산업 이슈

제1장 캐릭터 마케팅의 심화･확장 018

제1절 캐릭터 마케팅의 심화 018

제2절 캐릭터 마케팅의 확장 024

제2장 캐릭터 상품시장의 변화 029

제1절 온라인･모바일 시장의 성장 029

제2절 오프라인시장의 변화와 대응 035

제3장 캐릭터 산업의 합종연횡 040

제1절 플랫폼 기업과 콘텐츠 기업의 협력 040

제2절 미디어 환경의 변화와 캐릭터산업의 향방 043

제4장 캐릭터 기술의 변화 048

제1절 캐릭터와 기술의 조우 048

제2절 버추얼 캐릭터 050

제3절 인공지능, 빅데이터와 캐릭터 055

제4절 온라인 플랫폼과 캐릭터 팬덤 059

2019 캐릭터 산업백서 CHARACTER INDUSTRY WHITE PAPER

18

제1절❘캐릭터 마케팅의 심화

국내 캐릭터산업의 시장 규모는 2018년 기준 12조 2,070억 원으로 전년 대비 2.4%

성장했고, 2014년부터 2018년까지 연평균 7.8%의 지속적인 성장을 유지하고 있다.1) 캐

릭터산업의 발전은 모바일 메신저, 게임, 웹툰, 애니메이션 등 미디어 플랫폼의 발전과

그 궤를 같이 한다. 특히 글로벌 네트워크로 연결되는 미디어 플랫폼이 범용화되면서 캐

릭터산업의 해외시장 진출이 가속화되고 있다.

캐릭터는 소비자의 연령, 성별에 크게 구애를 받지 않는 친근함, 친숙함으로 전달하고

자 하는 메시지를 부드럽게 전달한다. 캐릭터 고유의 독특한 이미지는 소비자와의 정서적

유대감을 강화시키며 이는 자연스럽게 캐릭터 마케팅의 상품, 서비스, 캠페인과 연결된

다. 캐릭터 마케팅은 캐릭터를 활용하여 기업 및 브랜드를 프로모션하거나 공공 캠페인을

수행하는 것을 의미한다. 캐릭터라는 용어가 1953년 미국의 월트디즈니사가 머천다이징

(merchandising) 계약에서 애니메이션 주인공을 가리켜 ‘fanciful character’라고 명명한

데서 유래한 것을 통해 알 수 있듯이 캐릭터와 마케팅은 떼 놓을 수 없는 연관을 맺고 있다.2)

경기 악화와 소비자심리지수 위축 등으로 상품의 유용성과 더불어 심리적 위안이나 재

미를 찾는 경향이 두드러지고 있다. 기술 발달에 따른 상품 품질의 평준화도 소비자들로

하여금 물질적인 편익보다 상품이 전달하는 경험과 정서적 가치에 더 주목하도록 이끈다.

1) 문화체육관광부(2020), ｢2019 콘텐츠산업 통계조사｣

2) 쓰치야 신타로(2000), , 문지사

[제1장]

캐릭터 마케팅의 심화･확장

제1부

국내

캐릭터산업

이슈

제1부 국내 캐릭터산업 이슈

19

여기에 소비력을 갖춘 키덜트(kidult)와 화제가 되는 현상을 체험한 후 이를 모바일 플랫

폼을 통해 나누려는 적극적인 소비자의 등장은 캐릭터 마케팅의 깊이를 더하고 있다.

1. 캐릭터 컬래버레이션의 인기

캐릭터 마케팅의 주를 이룬 것은 인기 캐릭터와의 컬래버레이션(collaboration)이다.

전통적인 머천다이징이 상품의 특성보다 캐릭터를 강조한다면, 컬래버레이션은 캐릭터와

제품을 동등한 형태로 결합하고 활용함으로써 시너지 효과를 낸다. 캐릭터 컬래버레이션

은 대중에게 친숙한 이미지를 갖고 있는 캐릭터를 통해 소비자의 흥미와 관심을 이끌어내

는 한편, 브랜드의 이미지를 새롭게 형성할 수 있다는 점에서 엔터테인먼트, 게임, 식품,

면세점, 백화점, 화장품, 의류, 가전, 셀러브리티, 편의점, 주류, 스포츠 용품 등 거의 모든

산업 분야에 걸쳐 활발하게 나타나고 있다.

캐릭터 컬래버레이션에는 인기 있는 만화, 애니메이션, 웹툰, 게임 캐릭터와 모바일 메

신저 이모티콘 캐릭터들이 주로 활용된다. , 등의 인기 애니

메이션 캐릭터, 를 필두로 하는 마블스튜디오 캐릭터, 등

의 웹툰 캐릭터, 게임 캐릭터 아이템 등이 다양한 산업 분야와 활발한 연

계를 이루고 있다.

[표 1-1-1] 캐릭터 컬래버레이션 마케팅 주요 사례

캐릭터 적용 브랜드 및 제품 내용 비고 (원작)

뽀로로이디야커피

동원참치

이디야 키즈 뽀로로

동원 뽀로로 참치

피카츄

롯데리아

KEB하나은행

이연에프엔씨(한촌설렁탕)

포켓몬 스노우볼 에디션

체크카드･통장

피카츄 캐릭터 인형 판매

짱구 크리스피 크림 도넛짱구 미니 가습기,

흰둥이 무드등

무민 카페 드롭탑 무민 모찌 인형

마블캐릭터

시디즈(사무용 의자)

팔도라면

SC제일은행

마블T50･T80 얼티밋 컬렉션

비락식혜 캔, 자석

체크카드･통장

스머프 NH농협은행 스머프 종이통장, 스머프 컬러북

낢×진맘스터치

카페 낢진

맘스터치 캐릭터 카페

카페, 낢x진

게임 아이템 휠라 게임 아이템 적용 의류, 신발 등

비고: 모바일 메신저 이모티콘 캐릭터는 제외

2019 캐릭터 산업백서 CHARACTER INDUSTRY WHITE PAPER

20

모바일 메신저 이모티콘 캐릭터 기업인 라인프렌즈와 카카오IX도 자사의 인기 캐릭터

지식재산권(Intellectual Property, 이하 IP)을 다각도로 활용하여 수익을 극대화하고 있

다. 양사는 온･오프라인 매장을 통해 자체 캐릭터 상품을 판매할 뿐만 아니라 식품, 패션,

뷰티 등 여러 산업 분야와의 컬래버레이션을 통해 다양한 캐릭터 상품을 생산해낸다. 캐

릭터산업의 성장과 함께 라인프렌즈는 2016년 1,010억 원이었던 매출이 2018년 1,973

억 원까지 증가했다.3) 카카오IX는 2018년 1,051억 원의 매출을 기록해 2015년 100억

원대 매출 대비 10배의 급격한 성장세를 보여주었다.4)

컬래버레이션 마케팅은 캐릭터와 해당 캐릭터를 활용하는 상품 및 기업 모두의 윈-윈

관계를 지향하는 전략이다. 대표적인 사례로는 라인프렌즈가 방탄소년단(BTS)과 제휴해

제작한 캐릭터 BT21을 들 수 있다. 라인프렌즈는 방탄소년단의 글로벌한 인기를 바탕으

로 BT21 캐릭터 상품을 구매하려는 팬들을 국･내외 라인프렌즈 스토어로 끌어들였다.

2017년 12월 라인프렌즈 뉴욕 매장에 BT21을 처음 공개할 당시 3만 명이 방문했고,

2018년 일본 하라주쿠 매장에서는 3월 한 달 동안 1만 5,000명이 방문했다.5) 한편 방탄

소년단은 범용성과 확장성이 높은 BT21 캐릭터를 앞세움으로써 라이선스 활용 범위 및

소비자와의 접촉 면적을 넓힐 수 있었다. 예를 들어 BT21 캐릭터는 인천공항공사의 마케

팅에 활용되었다. 인천공항공사는 인천공항의 핵심 수요층인 아시아 및 미주 지역의 밀레

니얼 세대(Millennial Generation, 80년대~2000년대 초반 출생)와 방탄소년단의 주요

팬 층이 일치한다는 판단 아래, BT21 캐릭터들이 인천공항의 여러 장소를 즐기는 장면을

담은 홍보영상을 온･오프라인으로 내보냈다. 이러한 홍보영상들은 인천공항의 브랜드 이

미지를 강화하는 한편 팬이 아닌 소비자들이 BT21을 통해 방탄소년단을 접할 수 있도록

만들었다.

이처럼 성공적인 컬래버레이션은 상품의 판매와 홍보에 기여할 뿐 아니라, 캐릭터 자체

의 브랜드 이미지를 강화하는 데에도 긍정적인 영향을 미친다. 마케팅과 컬래버레이션을

통해 캐릭터는 다양한 상품, 콘텐츠, 미디어를 넘나들며 활용되고 있다. 이에 따라 분산된

캐릭터 이미지를 일관되게 유지하고 캐릭터와 소비자들이 맺는 긍정적인 관계를 지속 가

능하도록 만드는 일의 중요성도 커졌다. 결과적으로 캐릭터 라이선싱의 강조점은 브랜딩

으로 옮겨가고 있다. 이와 관련된 논의는 아래에서 구체적인 사례를 살펴보면서 계속 이

어가도록 한다.

3) 아이뉴스24, ‘스푼즈’ 앞세운 엔씨소프트, 캐릭터 시장 공략 잰걸음(2019.4.28.)

4) 전자신문, 이마트, 캐릭터로 승부...‘샤이릴라 스토어’개점(2019.12.17.)

5) 한국경제, 해외서 먼저 뜬 라인프렌즈･방탄소년단의 ‘평행이론’(2019.4.6.)

제1부

국내

캐릭터산업

이슈

제1부 국내 캐릭터산업 이슈

21

2. 브랜드 캐릭터에서 캐릭터 브랜드로

컬래버레이션과 함께 기업이 캐릭터를 마케팅에 활용하는 또 다른 방법은 기업 혹은

상품의 브랜드 캐릭터를 만드는 것이다. 브랜드 캐릭터는 오랜 역사를 가지고 있다. 널리

알려진 미쉐린 타이어의 브랜드 캐릭터 비벤덤은 19세기 말에 만들어졌다. 하이트 진로

소주의 두꺼비, 농심 너구리 라면의 너구리 등도 대표적인 브랜드 캐릭터이다. 잘 만들어

진 브랜드 캐릭터는 명확하고 차별적인 이미지를 바탕으로 소비자와 친밀한 유대감을 형

성함으로써 상품 구매에 직･간접적으로 관여한다.

최근의 브랜드 캐릭터 마케팅이 기존 사례와 다른 점은 캐릭터를 통해 브랜드의 차별화

된 이미지를 형성하고 제품을 홍보하는데 그치지 않고, 캐릭터 자체에 초점을 맞추어 IP

활용 사업을 다각도로 전개한다는 점이다. 기업의 입장에서 캐릭터는 마케팅 수단을 넘어

그 자체로 주요한 사업 확장 영역이 되어가고 있다.

몇 년 전부터 캐릭터 마케팅을 적극적으로 시행한 은행･카드 업계는 어벤져스, 포켓몬,

핑크퐁 등 기존 캐릭터들과의 컬래버레이션을 진행하는 한편, 브랜드 캐릭터를 자체 제작

하여 사용하고 있다. KB국민은행의 깨비･별비･리브와 친구들, 신한은행의 SOL

Explorers, 우리은행의 위비 프렌즈, NH농협은행의 올원 프렌즈, SH수협은행의 Hey!

프렌즈 등이 그 사례이다. 특히 카카오프렌즈를 적극적으로 활용한 캐릭터 마케팅으로 한

달 만에 300만 계좌 돌파 등 단기간의 성과를 거둔 한국카카오은행(카카오뱅크)의 등장은

은행･카드 업계가 캐릭터를 마케팅에 더욱 적극적으로 활용하도록 만들고 있다.6)

유통업계와 식품업계에서도 브랜드 캐릭터가 늘고 있다. 배달의 민족의 배달이, 신세계

백화점의 푸빌라, 현대백화점의 흰디, CU편의점의 헤이루 프렌즈, 이마트의 토이킹덤 프

렌즈, 일렉트로맨, 삼양식품의 호치와 친구들, 롯제제과의 빼빼로 일레븐, 쵸니, 말랑카우

등이 대표적인 사례이다. 그 가운데 많은 기업들은 단순한 홍보를 넘어, 보다 적극적인

사업화를 계획하고 있다. 이들은 라인프렌즈와 카카오IX가 모바일 메신저 플랫폼을 바탕

으로 캐릭터 사업을 전개하는 것처럼 자체적인 유통망과 자체 브랜드(PB, Private

Brand) 상품을 플랫폼처럼 활용한다. 그리고 웹툰, 애니메이션, 유튜브 동영상, 게임,

SNS 등을 활용해 스토리텔링을 시도한다. 다양한 경로를 통해 캐릭터를 노출하는 작업은

캐릭터의 세계관을 형성함과 동시에 브랜드 이미지와 세계관도 넓힌다. 자연스레 사업 영

역도 확장된다.

6) 이지경제, 권위 벗는 은행권? ‘위비･쏠’ 등 캐릭터 마케팅 강화...‘신선’ 평가 속 대중화는 아직(2019.1.22.)

2019 캐릭터 산업백서 CHARACTER INDUSTRY WHITE PAPER

22

삼양식품의 호치와 친구들은 그 대표적인 사례이다. 불닭볶음면의 표지에 그려진 닭 캐

릭터 호치는, 불닭볶음면의 성공과 함께 인기를 얻었다. 삼양식품은 다양한 미디어와 콘

텐츠를 활용하여 호치와 친구들을 알렸다. 초기 브랜드 마케팅을 위해 웹

툰을 연재했고, 2016년부터는 삼양식품 유튜브 채널을 통해 인형탈을 쓴 호치가 등장하

는 같은 제목의 동영상 시리즈를 공개했다. 2018년부터는 본격적으로 호치와 친구들을

활용한 캐릭터 라이선스 사업을 진행하고 있다. 뷰티브랜드 토니모리와 컬래버레이션한

‘불타는 에디션’ 화장품을 내놓는가 하면, 패션브랜드 TNGT와 손잡고 불닭볶음면의 패

키지 디자인을 활용한 티셔츠도 출시했다. 이는 브랜드 캐릭터 호치가 불닭볶음면이 아닌

곳에서도 고유한 캐릭터 특성을 구현할 수 있는 하나의 캐릭터 브랜드로 자리 잡았음을

보여준다.7) 비슷한 맥락에서 롯데제과, 오리온 등도 브랜드 캐릭터의 확장과 라이선스 사

업화에 본격적으로 나서고 있다. 롯데제과는 2018년부터 디자인 담당부서를 디자인센터

로 승격시켰다.8) 오리온은 고래밥 브랜드를 확장하여 상어밥을 내놓았고, 캐릭터를 활용

한 모바일 게임도 출시했다.9)

브랜드 캐릭터를 활용한 라이선스 사업에 본격적으로 뛰어드는 또 다른 한 축은 게임업

계다. 3N이라 불리는 넷마블, 엔씨소프트, 넥슨이 모두 최근 몇 년 사이에 캐릭터시장에

합류하고 있다. 인기 게임 IP를 보유한 게임사들의 캐릭터 사업 진출은 기존 팬과의 관계

를 공고히 하고, 새로운 팬층의 유입을 꾀하며, 브랜드의 이미지를 변화시키는 동시에,

사업 영역을 확장하는 방향으로 이루어지고 있다. 주로 온라인에 기반하고 있는 만큼 이

들의 사업 확장은 대개 오프라인을 향한다. 넷마블은 2016년 브랜드 캐릭터 넷마블 프렌

즈를 출시하고, 2018년 4월 게임업계 최초로 오프라인 상설 매장인 넷마블 스토어를 개

장했다. 넷마블 스토어에서는 300여 종이 넘는 상품을 판매한다. 엔씨소프트도 2018년

캐릭터 브랜드 스푼즈를 선보이며 본격적으로 캐릭터 라이선싱 사업에 나섰다. 스푼즈는

자사 게임 캐릭터를 모티브로 하고 있지만 연결고리는 거의 없다. 30대 이상 남성이 주를

이루고 있는 자사 게임의 팬층을 10대와 20대 및 여성에게까지 확장하기 위해서이다.

2019년에는 스푼즈 플래그십 스토어를 열었다. 세븐일레븐 편의점, 농심식품, 롯데시네

마 등 다양한 산업 분야와의 컬래버레이션도 진행하고 있다.10) 엔씨소프트가 새로운 팬

의 유입을 꾀한다면 넥슨은 기존 팬과의 연대감을 공고하게 만드는 데 주력한다. 넥슨은

7) 아이뉴스24, “‘호치’ 캐릭터, 삼양심품 일등공신 됐죠”(2019.4.10.)

8) 동아닷컴, 롯데제과, ‘빼빼로 프렌즈’ 패키지, 레드닷 디자인 본상 수상(2019.8.20.)

9) ZDNet Korea, 게임펍, ‘고래밥･버블샷’ 글로벌 출시(2018.12.18.)

10) IT조선, “엔씨소프트 캐릭터 맞아?” 여심저격 귀요미 ‘스푼즈’(2019.12.8.)

제1부

국내

캐릭터산업

이슈

제1부 국내 캐릭터산업 이슈

23

캐릭터 사업을 더욱 강화하기 위해 사내 콘텐츠사업팀의 명칭을 IP사업팀으로 변경했다.

2018년 선보인 오프라인 상설 매장 네코제 스토어는 넥슨 자체 브랜드 상품과 함께 팬들

이 넥슨 게임 속 캐릭터, 세계관 등을 활용하여 만든 2차 창작물을 판매한다.11)

브랜드 캐릭터와 캐릭터 브랜드를 둘러싼 이와 같은 변화는 미디어 환경 및 마케팅 환

경의 변화와 맞닿아 있다. 다변하는 미디어와 플랫폼, 범람하는 정보 속에서 소비자들의

관심은 점차 희소해지고 있다. 이러한 상황에서 캐릭터는 중요한 연결고리가 되고 있다.

소비자들의 관심과 주목을 이끌어내는 데 효과를 거두고 있으며, 캐릭터를 중심으로 이야

기를 만들고 세계관을 넓히는데 유용한 까닭이다. 성공적인 캐릭터는 소비자들과 맺는 장

기간의 애착관계 속에서 브랜드 이미지를 형성하고 또 환기시킨다. 나아가 캐릭터는 브랜

드 이미지를 변화시키고 확장하는 징검다리 역할을 하며, 심지어 브랜드 밖에서 독자적인

생명력을 갖추기도 한다. 앞서 살펴보았듯이 많은 기업들은 캐릭터에 브랜드의 콘텐츠를

담는 것을 넘어 캐릭터 자체를 하나의 브랜드로 키우려 애쓴다. 이는 결과적으로 기업의

브랜드를 풍성하게 만들기 때문이다.

11) 뉴스토마토, 게임･유통 콜라보 떴다…시너지 효과 기대(2018.6.28.)

2019 캐릭터 산업백서 CHARACTER INDUSTRY WHITE PAPER

24

제2절❘캐릭터 마케팅의 확장

1. 캐릭터를 활용한 사회적 캠페인의 확산

이와 같은 변화 속에서 캐릭터는 브랜드와 소비자가 연대감을 형성하는 매개이자, 소비

자들의 정체성 표현의 수단으로 자리매김하고 있다. 브랜드 캐릭터를 갖고 있는 기업들은

공감하고 연대할 수 있는 사회적 가치를 캐릭터 안에 담아내려 노력한다. 그에 따라 캐릭

터 마케팅과 사회적 캠페인의 연결이 늘어나고 있다. 사회적 캠페인은 공공의 선한 이익

창출을 위해 정보 제공이나 행동 변화를 목적으로 일련의 메시지를 대중에게 전달하는

커뮤니케이션 행위이다. 캐릭터산업이 성장하고 대중에게 친숙한 캐릭터가 증가함에 따

라 캐릭터를 활용한 사회적 캠페인이 활발해지고 있는 추세이다.

전통적으로 사회적 캠페인은 주로 공공기관을 통해 이루어져 왔다. 대부분의 공공기관

은 환경부 나우, 서울 해치, 대구 패션이, 부산 부비, 서울교통공사 또타, 한국도로공사의

길통이와 차로차로처럼 기관의 브랜드 캐릭터를 통해 정책 홍보 캠페인을 실시하고 있다.

각 기관의 브랜드 캐릭터들은 기관의 특징이나 추구하는 목표를 담아내고 있는 장점이

있는 반면에 인지도나 친밀감이 기존의 인기 캐릭터에 비해 떨어지는 단점이 있다. 공공

기관의 사회적 캠페인은 이를 고려하여 상황에 따라 각 기관의 브랜드 캐릭터나 대중에게

인기 있는 캐릭터를 적절하게 혼합하여 집행되고 있다.

공공기관의 브랜드 캐릭터를 활용한 사회적 캠페인 사례로 환경부의 ‘나우의 모험’을

들 수 있다. 나우의 모험은 환경부 캐릭터 나우를 활용해 기후변화 대응 및 적응을 위해

필요한 행동과 정보를 참가자들에게 제공하는 게임형 캠페인이다. 참가자들이 저탄소

친환경생활 실천 미션을 완수하면, 빙하가 녹아서 터전을 잃은 북극곰을 구출할 수 있

다. 캠페인에 참여한 인원수에 따라 기부금을 적립해 기후변화 취약 시설에 물품을 지

원한다.12)

인기 캐릭터와 연계한 공공기관의 사회적 캠페인 사례로는 보건복지부･서울교통공사･

KBS 아나운서 협회가 유아용 애니메이션 의 캐릭터를 활용한 ‘임산부 배

려 캠페인’, 질병관리본부가 마블히어로 캐릭터와 함께한 ‘건강생활 실천 캠

페인’, 부산시와 부산의 지역정보를 알려주는 소셜 네트워크 서비스(social network

12) 세이프타임즈, “나우와 함께 떠나요”....환경부, 기후변화 대응 캠페인(2018.11.22.)

제1부

국내

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services, 이하 SNS) 채널 의 부산언니 캐릭터가 함께하는 ‘부산시-부산언니

의 재활용품 분리배출 캠페인’, 서울시자원봉사센터가 몰랑이 캐릭터의 재능기부를 통해

함께 진행한 자원봉사 캠페인 등이 있다. 각 캠페인은 캠페인 메시지와 관련성이 높은 캐

릭터들과의 협업을 통해 캠페인 효과를 극대화하였다. 캐릭터의 특성에 맞춰 영상, 노래,

만화, 이모티콘, 캐릭터 굿즈 등 다양한 콘텐츠들이 활용되었다.13)14)15)16)

캐릭터 IP를 보유하고 있는 기업들도 사회적 캠페인에 적극적이다. 특히 소비자와 직접

접촉하는 유통, 식품, 서비스, 플랫폼 기업들이 보다 활발하게 나서고 있다. 라인프렌즈는

자사의 대표 캐릭터 브라운을 이용해 아마존 플랫폼을 통해 진행되는 에이즈 퇴치 글로벌

캠페인 ‘쇼파톤 레드’에 참여하였다. 캠페인용 상품의 판매 수익금 중 일부가 사하라 사막

이남 아프리카 지역의 HIV 및 에이즈, 결핵, 말라리아 퇴치 활동을 위한 기금으로 기부됐

다.17) SK브로드밴드는 옥수수(oksusu)의 캐릭터 브랜드인 옥수수 패밀리 굿즈를 크라우

드 펀딩(crowd funding)18)을 통해 출시했다. 수익금의 절반은 후원자 이름으로 동물 보

호단체 카라에 전달됐다. 라인프렌즈와 SK브로드밴드는 캐릭터 상품이 사회적 문제 해결

을 위한 프로젝트 후원금으로 연결되는 소셜굿즈(social goods)의 사례를 보여준다.19)

이마트는 해달을 모티프로 한 캐릭터 투모를 직접 제작하여 ‘이마트 투모로우’라는 친

환경 캠페인을 브랜딩하고 있다. 모바일 영수증 발행, 장바구니 사용 실천, 플라스틱 회수

참여 등 이마트에서의 구매활동과 직접 연계되는 사회적 캠페인을 진행하였다.20) 삼양식

품은 호치와 친구들을 통해 얻은 캐릭터 사업의 수익금을 삼양원동문화재단을 통해 사회

공헌활동에 사용한다.21) 이 외에도 하이트 진로의 두꺼비 캐릭터를 활용한 ‘소방차 길터

주기 캠페인’22), 영풍문고가 아기펭귄 캐릭터와 함께하는 ‘헬로우 베이비 펭귄-펭귄의 눈

물을 닦아주세요’ 환경 캠페인23) 등이 실시되었다.

13) 뉴스핌, 서울지하철 ‘꼬모꼬모’ 캐릭터 활용해 임산부 배려 문화 확산(2019.4.14.)

14) 청년의사, 질병관리본부 ‘어벤져스’와 건강습관 실천 나선다(2018.12.2.)

15) 글로벌뉴스통신, 부산시, 부산언니와 손잡고 이색 광고 캠페인(2018.6.20.)

16) 더뉴스코리아, 글로벌 캐릭터 ‘몰랑’이 서울시 자원봉사 홍보대사 된다(2018.7.12.)

17) Datanet, 라인프렌즈, 아마존 ‘쇼파톤 레드’통해 에이즈 퇴치 캠페인 동참(2018.11.21.)

18) 후원, 기부, 대출, 투자 등을 목적으로 웹이나 모바일 네트워크 등을 통해 다수의 개인으로부터 자금을 모으는 행위

(출처: 두산백과)

19) 이데일리, 옥수수, OTT 최초로 ‘캐릭터 굿즈’ 출시..크라우드 펀딩으로 판매(2018.9.9.)

20) 서울파이낸스, 이마트, 친환경 캠페인 캐릭터 ‘투모’ 공개(2019.4.22.)

21) 이지경제, “잘 키운 캐릭터, BTS 안부럽다!”...브랜드 움직이는 팬덤효과 톡톡(2020.2.27.)

22) 매일경제, 하이트진로, 소방차 길 터주기 캠페인 진행(2018.11.15.)

23) 뉴스1, “펭귄의 눈물을 닦아주세요”...영풍문고, 지구온난화 방지 캠페인(2019.5.2.)

2019 캐릭터 산업백서 CHARACTER INDUSTRY WHITE PAPER

26

2. 캐릭터 에세이 서적의 성공

대중들에게 친숙한 캐릭터가 삶에 관한 조언, 위로, 공감을 전하는 캐릭터 에세이 서적

은 2016년 이 등장한 이래로 출판시장에서 꾸준하게 인기를

끌고 있다. 추억의 애니메이션 캐릭터인 빨간 머리 앤이 독자에게 위로를 건내는 과 유사한 스토리텔링 구조가 심리학 에세이 서적의 하나의 전범이

되었다. 2017년에는 일본 만화 캐릭터 보노보노가 주인공인 가 출판되어 큰 인기를 얻었다. 이러한 흐름은 2018년에도 이어졌다.

[표 1-1-2] 2018년 연간 종합 도서 베스트셀러

순위 도서명 저자명 출판사명 분야

1 곰돌이 푸, 행복한 일은 매일 있어 곰돌이 푸(원작) 알에이치코리아 에세이

2 모든 순간이 너였다 하태완 위즈덤하우스 에세이

3 무례한 사람에게 웃으며 대처하는 법 정문정 가나출판사 에세이

4 82년생 김지영 조남주 민음사 소설

5 나는 나로 살기로 했다 김수현 마음의숲 에세이

6 언어의 온도 이기주 말글터 에세이

7 죽고 싶지만 떡볶이는 먹고 싶어 백세희 흔 에세이

8 돌이킬 수 없는 약속 야쿠마루 가쿠 북플라자 소설

9 나미야 잡화점의 기적 히가시노 게이고 현대문학 소설

10 역사의 역사 유시민 돌베개 역사문화

18 곰돌이 푸, 서두르지 않아도 괜찮아 곰돌이 푸(원작) 알에이치코리아 에세이

출처: 교보문고

2018년 가장 많이 팔린 책은 캐릭터 왕국 디즈니의 곰돌이 푸가 주인공인 이다. 이어 출판된 도 의미

있는 성공(베스트셀러 18위)을 거두었다. 곰돌이 푸는 1926년에 발표된 동화 를 원작으로 한 디즈니의 1977년 애니메이션 의 주인공 캐릭터이다. 애니

메이션 개봉 이후 지금까지 디즈니의 대표 캐릭터로 전 세계적인 인기를 얻고 있다. 곰돌

이 푸가 주인공인 두 권의 캐릭터 에세이에는 푸, 피글렛, 이요르, 티거 등 애니메이션

원작의 캐릭터들이 등장하는 배경 이미지 위에 짧은 잠언 형식의 문장들이 놓여 있다.

제1부

국내

캐릭터산업

이슈

제1부 국내 캐릭터산업 이슈

27

알에치코리아(RHK)는 곰돌이 푸 에세이에 이어 앨리스 캐릭터의 , 미키 마우스 캐릭터가 등장하는 , 디즈니 프린세스 캐릭터들이 주인공인 를 계속해서 출간하였다.

캐릭터 에세이를 구매하는 소비자들은 사회적･지적 권위가 있는 작가가 아닌 정서적

공감이 큰 친숙한 캐릭터들에게 따뜻한 위로와 격려를 기대한다. 지친 마음을 위로받고

싶은 사회적 분위기와 일상생활 전반에 걸쳐 자리 잡은 캐릭터 기반의 환경을 자연스럽게

받아들이는 소비자들의 등장이 곰돌이 푸 시리즈를 비롯한 캐릭터 에세이의 계속된 성공

을 이끌고 있다.

원작과 또 다른 스토리텔링을 통해 캐릭터의 성격과 가능성을 확장하고 소비자와 지속

적인 유대관계를 만들어낸다는 점에서, 캐릭터 에세이는 캐릭터 브랜드의 확장으로도 이

해할 수 있다. 캐릭터 상품을 구매하는 소비자의 심리적 과정과 캐릭터 에세이를 구매하

는 과정은 크게 다르지 않다. 각 캐릭터에게 부여되어 있는 성격, 이미지, 브랜드 가치

등이 책 안의 내용과 결합되어 소비자에게 다가온다. 캐릭터 에세이가 베스트셀러가 되면

연관된 라이선싱 캐릭터 상품의 매출이 증가하는 현상으로 이를 확인할 수 있다.24) 소비

자와의 상호작용 속에서 브랜드와 상품은 구매의 대상이 아니라 경험의 대상이 된다. 이

는 결과적으로 각각의 캐릭터 브랜드가 갖고 있는 세계관을 풍성하게 만듦으로써 브랜드

자신을 지속적으로 구축해낸다.

[표 1-1-3] 2019년 상반기 출간 주요 캐릭터 에세이

캐릭터 책 주요 내용 비고

라이언 “무표정한 나도, 서투른 나도 좋아. 이제 내가

좋아하는 것부터 생각해 볼게.”

라인프렌즈,

작가 전승환

보노보노 “생물이 고민하지 않으면 안되는 일 따윈 이

세상엔 없을 것 같다는 생각이 드는구나.”

일본 만화

스폰지밥

“걸을 수 있는데 왜 뛰어요? 설 수 있는데 왜

걸어요? … 무엇보다 누울 수 있다면 누워요.”

미국 TV애니메이션

고길동 “아무리 돈이 많아도 한 번에 바지 두 벌을 입지는

못해요. 지금 그걸로 충분해요.”

참고: 동아일보, 푸근..애잔..명랑..지친 마음 위로하는 캐릭터 에세이 인기(2019.4.25.)

24) 서울경제, 보노보노･빨강머리 앤에게 고민상담 받는 2030(2019.5.25.)

2019 캐릭터 산업백서 CHARACTER INDUSTRY WHITE PAPER

28

2018년 곰돌이 푸 시리즈의 성공은 캐릭터 심리학 에세이의 계속된 출간으로 이어지

고 있다. 캐릭터들도 다양해지고 있다. 는 라인프렌즈의 캐릭터

라이언이 주인공이다. 한국 애니메이션 고전인 의 인기 캐릭터 고길동이

주인공인 는 2018년 11월 출간된 첫 번째 둘리 에세이 의 후속편이다. 일본 만화 캐릭터 보노보노, 미국 TV애니메이

션 캐릭터 스폰지밥이 주인공인 캐릭터 에세이들도 출간되었다. 당분간 출판시장에서 캐

릭터 에세이의 강세가 이어질 것으로 예측된다.

제1부

국내

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제1부 국내 캐릭터산업 이슈

29

제1절❘온라인･모바일 시장의 성장

소매･유통 시장은 지속적으로 온라인･모바일을 중심으로 재편되고 있다. 2018년 온라

인쇼핑 거래액은 전년 대비 22.6% 증가한 111조 8,939억 원으로 처음으로 100조 원대

를 넘겼다. 이 중 모바일 쇼핑 거래액이 68조 8,706억 원으로 전체 거래액의 61.5%를

차지한다.25) 캐릭터 상품시장도 상황은 마찬가지다. 시장 패러다임의 변화 속에서 캐릭터

상품시장에는 이전과 비교되는 많은 특징들이 나타나고 있다.

1. 소매･유통 경로의 전문화와 다양화

캐릭터 소매･유통 경로가 온라인･모바일 플랫폼을 중심으로 재편되는 과정에서 나타나

는 첫 번째 특징으로는 전문 몰의 지속적인 성장세를 들 수 있다. 이는 온라인 쇼핑몰

업계의 전체적인 트렌드이다. 온라인 쇼핑몰은 취급상품의 범위에 따라 여러 가지 상품을

다양하게 구성하여 판매하는 거대 종합몰과 하나의 상품군 혹은 주된 상품군을 구성하여

판매하는 전문 몰로 구분할 수 있다. 2018년 12월 기준 온라인 쇼핑에서 종합몰은

66.3%, 전문 몰은 33.7%의 비중을 차지한다. 2015년 종합몰이 77.4%, 전문 몰이

25) 통계청 보도자료(2019), ｢2018년 12월 및 연간 온라인쇼핑 동향｣

[제2장]

캐릭터 상품시장의 변화

2019 캐릭터 산업백서 CHARACTER INDUSTRY WHITE PAPER

30

22.6%의 비중을 차지했던 것에 견주어보면 양자의 차이가 빠르게 줄어들고 있음을 알

수 있다.26) 특정 상품군의 정보가 많고 타 쇼핑몰에서 다루지 않는 상품도 쉽게 구할 수

있는 전문 몰의 성장은 취향과 선호를 중시하는 최근의 소비 트렌드를 반영한다.

[표 1-2-1] 온라인 커머스(commerce)의 구분 및 정의

구분 세분 정의

판매매체별온라인 PC 기반 인터넷 쇼핑

모바일 모바일 기반 인터넷 쇼핑

취급상품

범위별

종합몰인터넷상에서 취급하는 상품군이 다양하게 구성되어 여러 종류의 상품을 일

괄 구매할 수 있는 온라인 쇼핑몰

전문 몰인터넷상에서 하나의 상품군 또는 주된 상품군 만을 구성하여 판매하는 온라

인 쇼핑몰

운영 행태별

온라인 몰컴퓨터 및 네트워크 기반(온라인)을 통해서만 상품 및 서비스를 최종 소비자

에게 판매하는 온라인 쇼핑몰

온/오프라인 병행 몰온라인뿐만 아니라 기본의 상거래방식(offline)을 병행하여 상품 및 서비스를

최종 소비자에게 판매하는 쇼핑몰

출처: 통계청(2017), 2017년 2월 온라인 쇼핑 동향

캐릭터 상품을 주로 취급하는 전문 몰로는 텐바이텐(10x10), 바보사랑, 천삼백케이

(1300K) 등이 있다.27) 텐바이텐은 유명 캐릭터 상품뿐만 아니라 키덜트 계열의 상품, 무

명 디자이너의 시작품 등을 다양하게 구비하고 있다. 디자인 상품과 캐릭터 상품의 호조

로 매출도 상승추세이다. 2015년 241억 원이었던 매출은 2018년 296억 원에 이른다.28)

키덜트･취미류 상품 및 디자인 상품을 판매하는 바보사랑의 매출은 2015년 155억 원에

서 2018년 234억 원으로 증가했다. 천삼백케이의 경우 2018년 매출은 112억 원으로 전

년 대비 87억 원 가량 줄었으나 영업이익은 오히려 늘어 흑자로 전환하였다. 이처럼 온라

인과 모바일시장의 성장 속에서 최근 몇 년간 캐릭터 상품 전문 몰들은 지속적인 매출

증대 및 재무 건전성 달성을 이룩하고 있다.

두 번째 특징은 온라인･모바일 플랫폼을 활용한 쇼핑 서비스의 다양화이다. 그간 캐릭

터시장을 크게 성장시켜온 것은 카카오, 라인 등 모바일 메신저 플랫폼이다. 나아가 이를

기반으로 하거나 이와 연관된 온라인･모바일 플랫폼 서비스의 등장 또한 캐릭터산업의

확장을 이끌고 있다. 카카오 플랫폼이 대표적이다. 카카오는 카카오톡 선물하기 서비스를

26) 통계청 보도자료(2019), 앞의 글

27) 한창완･이승진･이선영(2018), , 한국콘텐츠진흥원

28) 2018년도 텐바이텐 공시자료

제1부

국내

캐릭터산업

이슈

제1부 국내 캐릭터산업 이슈

31

포함하여 카카오 메이커스, 카카오톡 스토어, 카카오 스타일, 카카오 장보기, 카카오 파

머, 다음 쇼핑 등 다양한 쇼핑 서비스를 운영하고 있다. 이를 통한 매출도 급속히 늘어

선물하기 서비스의 경우 2017년 거래액 1조 원을 달성하였다. 2018년 거래액은 1조

7,000억 원 가량으로 추정된다.29) 거래사의 수도 서비스 시작 당시 15사에서 현재 6천

여 사로 증가하였다.30) 관련 플랫폼을 활용한 캐릭터 상품 판매도 덩달아 증가하고 있다.

예를 들어, 카카오 메이커스에서는 카카오프렌즈와 같은 인기 캐릭터 굿즈를 포함하여 여

러 아티스트들의 아트토이 등을 주문제작 방식으로 판매하고 있다.

세 번째 특징으로는 크라우드 펀딩시장의 성장을 꼽을 수 있다. 온라인시장 중에서도

크라우드 펀딩시장은 특히, 캐릭터시장의 신규 격전지가 되고 있다. 크라우드 펀딩 플랫

폼 텀블벅(tumblbug)은 네이버･다음･레진코믹스 등의 웹툰 흥행작이 캐릭터 상품을 개

발하고 단행본을 발간하는 초석이 되고 있다. 2018년 텀블벅 펀딩을 통해 네이버 웹툰

는 보드게임으로, 레진코믹스 의 읭읭이는 쿠션과 인형으로, 다음

웹툰 은 텀블러, 에코백, 쿠션 세트 등의 굿즈로 재탄생했다. 네이버 웹툰

는 외전 소설 발간이라는 방식을 택했다. 웹툰 본편에 나오지 않은

이야기들과 세계관을 엿볼 수 있는 소설 외에, 후원 금액에 따라 다양한

상품이 후원자들에게 지급됐다.31)

2. 아시아로 역직구되는 한국 캐릭터 상품

온라인･모바일 플랫폼의 성장은 국경을 넘어선 시장의 확장을 불러왔다. 시장의 경계

가 허물어진 한편으로 한류의 영향으로 한국 브랜드 및 상품에 대한 국제적인 선호도도

높아졌다.

관세청에 따르면 2018년 전자상거래 수출, 즉 해외 소비자들이 국내 인터넷 사이트를

통해 직접 구매한 역(逆)직구는 2017년 대비 36% 증가한 961만 건, 전체 액수는 32.5억 달러(약 3조 9,000억 원)이다. 2017년과 비교하면 건수는 36%, 금액은 25% 증가했다.

2018년 한국 전체 수출액이 5% 증가한 것과 비교하면 역직구는 5배에 달하는 성장세를

보인 셈이다.

29) 한국경제, 카톡이 키운 온라인 선물 시장, SSG 닷컴･티몬도 뛰어들었다(2020.1.15.)

30) 중앙일보, 카톡 선물하기의 힘...대목엔 하루 100억 어치 팔아치운다(2019.8.12.)

31) 아시아경제, 웹툰을 만나는 또 하나의 방법, 크라우드 펀딩(2018.4.30.)

2019 캐릭터 산업백서 CHARACTER INDUSTRY WHITE PAPER

32

중국, 일본, 미국, 싱가포르, 대만 등 5개국에서는 수출규모가 1천만 달러를 넘어섰다.

특히 수출 건수 기준으로 말레이시아(89%), 인도네시아(51%), 마카오(40%) 등 동남아시

아 지역으로의 수출 증가율이 높았다. 그중 완구의 경우 전체 건수 기준으로는 6위, 금액

기준으로는 7위에 오르며 중요한 비중을 차지했다.32)

[표 1-2-2] 2018 주요 상대국별 전자상거래 수출 비중

(단위: %)

국가별건수 금액

’16 ’17 ’18 ’16 ’17 ’18

일본 20.8 31.3 35.3 16.6 23.9 31.5

중국 34.0 25.5 31.2 40.6 28.3 32.8

싱가포르 17.5 14.3 9.9 11.8 10.7 8.2

미국 7.2 7.0 5.1 14.5 17.0 11.2

대만 2.0 3.3 2.7 2.6 6.2 4.2

출처: 관세청 보도자료(2019),

[표 1-2-3] 2018 전자상거래 수출품목별 건수･금액 비중

순위(건수) 수출품목 비중(%) 순위(금액) 수출품목 비중(%)

1 의류 43.5 1 의류 36.7

2 화장품 19.02 화장품 25.2

3 신발 2.53 가방 2.2

4 가방 2.44 목욕용품 2.1

5 스포츠용품 2.04 컴퓨터 2.1

6 컴퓨터 1.46 완구 1.8

7 완구 1.27 스포츠용품 1.7

8 쥬얼리 1.07 신발 1.7

9 안경 0.89 쥬얼리 1.4

10 커피류 1.2 10 인삼류 0.6

11 기타 17.1 11 기타 16.2

출처: 관세청 보도자료,

이에 따라 해외 유명 온라인 쇼핑 플랫폼이 한국에 직접 진출해 사업을 전개하는 사례

도 늘고 있다. 중국 알리바바(Alibaba)의 타오바오(Taobao)와 티몰(Tmall), 일본의 라쿠

32) 관세청 보도자료(2019), ｢2018년 전자상거래 수출입동향｣

제1부

국내

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이슈

제1부 국내 캐릭터산업 이슈

33

텐(Rakuten), 동남아시아의 쇼피(Shopee) 등이 대표적이다. 이를 통해 한국 캐릭터 상품

은 아시아 전역으로 뻗어나가고 있다.

광대한 중국시장을 등에 업고 있는 알리바바는 알리바바 코리아를 설립하여 한국 업체

들의 입점을 지원하고 있다. 중국에서 한국 상품을 찾는 소비자가 늘자 배송기간을 줄이

기 위해 2018년 3월에는 인천 공항에 물류창고를 열었다. 해외 구매에 대한 중국 소비자

들의 가장 큰 불만사항이 오래 걸리는 배송시간이라는 점을 반영한 결과다.33) 알리바바

는 기업과 소비자 간 거래(B2C, Business to Costumer)는 티몰, 소비자 대 소비자 간의

거래(C2C, Customer to Customer)는 타오바오로 구분하여 운영한다. 티몰의 경우 상

품의 품질 및 고객 응대 등 다양한 조건에 부합하는 검증된 업체들만 입점시키는 시스템

을 갖고 있다. 현재 티몰에는 카카오프렌즈, 라인프렌즈, 뽀로로 등의 다양한 한국 캐릭터

상품이 판매되고 있다. 2017년도 광군제(혹은 광군절, 光棍節)34) 하루 동안 라인프렌즈는 티몰에서 46억 원의 매출을 기록했으며,35) 한국 캐릭터의 인기는 매해 높아져 가고

있다. 한국 관광여행을 통해 한국의 캐릭터 상품을 접한 중국인들이 중국으로 돌아가서

한국 캐릭터 상품을 구매하는 경향이 있다는 것이 알리바바 측의 분석이다.

라쿠텐은 일본의 대표적인 인터넷 쇼핑몰로서 아마존 재팬과 함께 일본 인터넷 쇼핑몰

1, 2위를 다툰다. 라쿠텐 글로벌 페이지를 통해 한국어 서비스를 지원하고 있다. 알리바

바와 달리 아직 한국 지사는 없으나 본사에 한국인 직원을 채용하고 한국 응대가 가능한

입점 대행사를 운영하고 있다. 또 다양한 유통 전시회에 참가하여 한국 업체에 입점을 제

안하는 등 공격적인 영업을 꾀하고 있다. 이에 따라 라쿠텐에서는 많은 한국 캐릭터 상품이

일본 소비자들에게 판매되고 있다. 하지만 수익자 비용부담이라는 일본 시스템의 특성상

초기 입점비가 상당히 들어가기 때문에, 티몰에 비해서는 한국 상품의 수가 적은 편이다.

싱가포르에 본사를 둔 쇼피는 동남아시아 최대의 인터넷 쇼핑몰이다. 2015년 싱가포르

에서 처음 출범한 이래 말레이시아, 태국, 대만, 인도네시아, 베트남 및 필리핀 등으로 확

대되었다. 아직 한국 캐릭터 상품 셀러는 많지 않은 편이지만, 2019년 한국 지사를 설립

하고 인천 공항에 물류창고를 마련하였으며, 동남아시아에서 직구하는 한국 상품의 해외

운송비를 지원하는 등 다양한 서비스를 통해 입점 업체를 지원하고 있다. 동남아시아시장

은 젊은 층이 인구의 대다수를 차지하며 한류의 영향으로 한국 상품에 대한 선호도도 높

은 편이다. 쇼피도 한국을 소비시장으로 삼기 보다는, 우수한 한국 상품을 동남아시아에

33) 데일리비즈온, 역직구 기대 시장이 커지고 있다(2018.10.31.)

34) 중국의 11월 11일로 싱글들의 날이자, 중국 최대 규모의 온라인 쇼핑이 이루어지는 날(출처: 두산백과)

35) 중앙일보, K팝 안 부러운 ‘캐릭터 한류’ … 광군제 하루 매출 46억(2017.11.14.)

2019 캐릭터 산업백서 CHARACTER INDUSTRY WHITE PAPER

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공급하는 공급시장으로 활용할 계획을 가지고 있다. 이에 따라 한국 캐릭터 상품의 입점

및 동남아시아 진출 가능성도 계속해서 늘어나고 있다.

[표 1-2-4] 주요 아시아 온라인･모바일 쇼핑몰의 한국 업체 지원 활동

쇼핑몰 주요 특징

알리바바

∙ 타깃시장: 중국

∙ 한국 지사: 알리바바 코리아 설립

∙입점 업체 지원:

- 티몰 입점을 지원하는 대행사 운영

- 인천에 자사 창고 운영

∙ 한국에서 중국으로 공급하는 주요 상품: 뷰티, 패션, 고급 장난감류

∙특징: 초기 비용은 거의 없으나, 매출을 늘리기 위해선 다양한 중국 SNS(샤오홍슈 등) 홍보

활동 필요

라쿠텐

∙ 타깃시장: 일본

∙입점 업체 지원: 일본 본사의 한국인 담당자 및 한국 업체의 입점을 지원하는 일본 내 대행사

다수 운영

∙특징:

- 상품 퀄리티보다는 가격 중심의 온라인 몰

- 일본의 수익자 비용부담 문화에 따라 입점비/가입비 등 초기 비용이 높음

쇼피

∙ 타깃시장: 동남아시아

∙ 한국 지사: 쇼피 코리아 설립

∙입점 업체 지원:

- 한국에서 해외로 가는 운송비 보조금 지원

- 인천에 자사 창고 운영

∙ 한국에서 동남아시아로 공급하는 주요 상품: 뷰티, 화장품, 패션 상품 등

∙특징: 초기 비용은 없으나, 매출을 늘리기 위해선 구글 광고 등을 통한 트래픽 필요

근래 몇 년간 캐릭터 상품시장의 생태계는 급격한 변화 중에 있다. 생태계 변화 속에서

살아남고 성장하기 위한 방법들이 모색되는 가운데 온라인･모바일 플랫폼을 중심으로 다

양한 방식들이 시도됐다. 그중 전문몰, 크라우드 펀딩시장의 성장, 글로벌 시장으로의 진

출 등은 가시적인 특징이다. 인스타그램이 자체 플랫폼에 쇼핑 기능을 도입하는 등, 글로

벌 시장에서는 여러 형태의 쇼핑 서비스들이 계속해서 등장하는 추세다. 국경을 넘나드는

쇼핑이 일상에 더욱 가까이 다가옴에 따라 이와 연관된 캐릭터산업의 성장도 지속될 전망

이다.

제1부

국내

캐릭터산업

이슈

제1부 국내 캐릭터산업 이슈

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제2절❘오프라인시장의 변화와 대응

1. 팝업스토어의 효용

온라인시장의 중요도가 커짐에 따라 오프라인 마트의 매출액 비중은 감소하고 있다. 산

업통상자원부에 따르면 2018년 대형 마트 매출은 전년 대비 2.3% 감소했다. 해외도 상황

은 다르지 않다. 2017년에는 오프라인 완구매장의 대표 브랜드였던 토이저러스(Toys

“R” Us)가, 2018년에는 전통적인 미국의 중저가 백화점 체인인 시어스(Sears)가 파산 신

청을 했다.

소비재시장의 변화에 따라 소매종말(retail apocalypse)이라는 말이 나오고 있다. 소

매종말은 미국 �