DIRECCIÓN COMERCIAL - I

Derecho y Administración y Dirección de Empresas

TEMAS – 4 y 5 :

FIJACIÓN Y ESTRATEGIAS DE PRECIOS

Profesor: Javier Oubiña Barbolla

CONCEPTO DE PRECIO

Ratio: Cantidad de dinero asociada a una cantidad de producto

Comprador: Precio =Cantidad de dinero cedida por el comprador

Cantidad de producto recibida por el comprador

Vendedor : Precio =Cantidad de dinero recibida por el vendedor

Cantidad de producto cedida por el vendedor

Precio

CalidadPercibida

SacrificioPercibido

Valorde

Adquisición

Intenciónde

Compra

Otros Costes:- Desplazam.- Tiempo,...

Marca

AtributosIntrínsecos

Establecimiento

SacrificioMonetario

PAPEL DEL PRECIO EN EL PROCESO DEDECISIÓN DE COMPRA DEL CONSUMIDOR

IMPORTANCIA DEL PRECIO

Posicionamiento

“La fijación del precio es el momento de la verdad: todo el MK se centraen esta decisión” (Raymond Corey, Harvard Business School).

Repercusión inmediata sobre el nivel de ingresos

Única variable de MK que no representa un desembolso

Papel fundamental en el proceso de decisión de compra del Cdor.

Influencia decisiva sobre la cuota de mercado y la rentabilidad

Factor de diferenciación respecto a las ofertas de la competencia

Rapidez de Actuación

Precio

CalidadPercibida

SacrificioPercibido

Valorde

Adquisición

Intenciónde

Compra

Otros Costes:- Desplazam.- Tiempo,...

Marca

AtributosIntrínsecos

Establecimiento

SacrificioMonetario

PAPEL DEL PRECIO EN EL PROCESO DEDECISIÓN DE COMPRA DEL CONSUMIDOR

DEMANDA

COSTES

COMPETENCIA

BASES PARA LA FIJACIÓN DE PRECIOS

TIPOS DE COSTES

COSTES FIJOS

COSTES VARIABLES

COSTES TOTALES

MÁRGENES

MÁRGENES

Sobre coste Sobre precio

Unitario Total

Bruto Neto

MARGEN SOBRE PRECIO Y SOBRE COSTES

P = CT + CT . mc = CT . (1 + mc)

P = CT + P . mp => P = (1 - mp)

CT

CT = Cv + Q

CF CT = CV + CF

CV = Cv . Q

MARGEN

S/ COSTE

MARGEN

S/ PRECIO

Precio Venta F. = 10 (1 + 0,1) = 11 €

Precio Venta M. = 11 (1 + 0,1) = 12,1 €

F M m C

MARGEN SOBRE COSTE

Precio Venta m. = 12,1 (1 + 0,25) = 15,12 €

Margen F.

Margen M.

Margen m.

CT = 10 €

10% 10% 25%

10 € CT del F.

+

+

+

1 €

1,1 €

3,02 €

P.V.P.15,12 €

MARGEN SOBRE PRECIO

F M m C

Margen F.

Margen M.

Margen m.

CT = 10 €

10% 10% 25%

10 € CT del F.

+

+

+

1,11 €

1,23 €

4,11 €

P.V.P.16,45 €

Precio Venta F. = ________ = 11,11 €10

(1-0,1)

Precio Venta M. = ________ = 12,34 €11,11

(1-0,1)

Precio Venta m. = ________ = 16,45 €12,34

(1-0,25)

TASA DE RENTABILIDAD SOBRE LA INVERSIÓN

r = B

K

P . Q – Cv . Q - CF

K =

(P – Cv) . Q - CF

K =

P CF + K.r

Q = + Cv

FIJACIÓN DE PRECIOS BASADAEN LA RENTABILIDAD SOBRE LA INVERSIÓN

VOLUMEN DE VENTAS

INGRESOSCOSTES

CF

CF+CV*Q

CF+CV*Q+K*r

Q

P*Q

Qpm

PUNTO MUERTO

O UMBRAL DE RENTABILIDAD

PUNTO MUERTO O UMBRAL DE RENTABILIDAD

CF + CV * Qpm = P * Qpm

CT = IT

Qpm =CF

(P – Cv)

EJEMPLO

P CF + K.r

Q = + Cv

Una empresa quiere obtener una rentabilidad del 15 % a una inversiónque ha realizado de 2.000.000 €. Sus costes fijos son iguales a 500.000 €y los costes variables unitarios ascienden a 8 €. Sabiendo que esperavender una producción 200.000 unidades, ¿qué precio le garantizaalcanzar sus objetivos?¿Y cuál es el punto muerto?

=

500.000 + 2.000.000 * 0,15

200.000 + 8 = 12 €

Qpm =

CF

(P – Cv)

=

500.000

(12 – 8)

= 125.000 unidades

EJEMPLO

VOLUMEN DE VENTAS

INGRESOSCOSTES

500.000

500.000 + 8 Q

500.000 + 8 Q+2.000.000 * 0,15

Q

12 Q

Qpm

200.000125.000

ELASTICIDAD DE LA DEMANDA

Elast. Precio = ep =Variación relativa en la cantidad demandada

Variación relativa en el precio

ep = Q / Q

P / P

= Q

P

P

Q .

ELASTICIDAD PRECIO DE LA DEMANDA

QQ

P

P1

P2

ep = 0

QQ1

P

P1

P2

Q2

- 1 < ep < 0

Q

P

P1

P2

Q1 Q2

- < ep < - 1

Q

P

P

ep = -

P

P1

P2

Q1 Q2

ep = -1

ep = d Q / Q

d P / P =

d Q

d P

P

Q .

ELASTICIDAD EN UN PUNTO

ep = Q / Q

P / P

= Q

P

P

Q .

Elasticidad

en un punto

Dada una función de demanda: Q = 400.000 – 100.000 P

Para P = 2 € => Q = 200.000 unid.

d Q

d P

P

Q .ep = =

2

200.000 (-100.000) . = - 1

Para P = 1 € => Q = 300.000 unid.

d Q

d P

P

Q .ep = =

1

300.000 (-100.000) . = - 0,33

ep = (Q2 - Q1) / (Q2 + Q1 / 2)

= Q2 - Q1

P2 - P1

(P2 + P1) / 2

(Q2 + Q1) / 2.

(P2 - P1) / (P2 + P1 / 2)

ELASTICIDAD EN UN INTERVALO

ep = Q / Q

P / P

= Q

P

P

Q .

Elasticidad

en un Intervalo

Conocidos 2 puntos de la función de demanda: P1 = 2 => Q1 = 200.000

P2 = 1 => Q2 = 300.000

100.000

- 1

3 / 2

500.000 / 2.ep = = - 0,6

epPOpt. = Cd 1 + ep

Precio Óptimo:

PRECIO ÓPTIMO

Ventaja competitiva en diferenciación:

ep

1 + ep

Coeficiente de margen sobre coste

(mide el poder de mercado de cada empresa)

ep

1 + ep

= -2

1 - 2= 2

ep

1 + ep

= -3

1 - 3 = 1,5

Marca A: ep = - 2 Marca B: ep = - 3

Caso ilustrativo:

Precio

Cantidad Vendida

480

950

490

900

500

800Cd = 405 €

ep = Q2 - Q1

P2 - P1

P2 + P1 / 2

Q2 + Q1 / 2. =

900 - 950

490 - 480

(490+480) / 2

(900+950) / 2. = -2,62

ep

POpt. = Cd 1 + ep

-2,62= 405 .1 –2,62

= 656 €

ep = Q2 - Q1

P2 - P1

P2 + P1 / 2

Q2 + Q1 / 2. =

800 - 900

500 - 490

(500+490) / 2

(800+900) / 2. = -5,82

ep

POpt. = Cd 1 + ep

-5,82= 405 .1 –5,82

= 490 €

PRECIO ÓPTIMO

ELASTICIDAD CRÍTICA

Concepto

Caso ilustrativo:P = 200 €

Q = 100.000 unid.

Cv = 50 €

CF = 10.000.000 €

P = 180 € ??

IepI > Iecrit.I ep < ecrit.

=> + Ventas => + Bº => Sería aconsejable la reducción de precio

Ej.: ep = -2 => Q2 aumentaría a 123.529 unid. => Bº Sería mayor de 5.000.000 €

Bº = P . Q – Cv. Q – CFBº = 200 x 100.000 - 50 x 100.000 – 10.000.000Bº = 5.000.000 €

5.000.000 = 180 Q2 - 50 Q2 – 10.000.000

ecrit. = Q2 - Q1

P2 - P1

P2 + P1 / 2

Q2 + Q1 / 2. =

115.384 – 100.000

180 - 200

(180 + 200) / 2

(115.384 + 100.000) / 2. = -1,35

Q2 = 115.384 unid.

COMPETENCIA

Posicionamiento en precio con respecto a los competidores

Elasticidad cruzada de la demanda:

ec = QA / QA

PB / PB

= QA

PB

PB

QA

.

Concursos o Licitaciones:

Max E (Bo) = (Pi – C) . Prob (Pi)i

CONCURSOS O LICITACIONES

10.100

10.500

11.000

11.500

12.000

12.500

Precio Ofertado (€)

10.000

10.000

10.000

10.000

10.000

10.000

Coste Estimado (€)

100

500

1.000

1.500

2.000

2.500

Beneficio (€)

0,98

0,86

0,72

0,53

0,29

0,06

Prob.

98

430

720

580

150

Bº Esperado (€)

79511.500

TERMINACIONES DE PRECIO

2.000 € 1.990 €1.995 €1.999 €

50 € 49 euros

93 € 79 €

89 € 75 €

Antes Ahora 3.490 ptas.Antes:

1.990 ptas.Ahora:

10.000 € 995 €

1.200 € 1.190 € 1.195 € 1.199 €

2.010 ptas.

2 € 1,90 € 1,95 € 1,99 €

Concepto de Precio de Referencia

PRECIO DE REFERENCIA

Microondas Panasonic – II (199,99 $)

Microondas Panasonic – I (179,99 $)

Microondas Emerson (129,99 $)

M-1

43 %

57 %

M-2

- 13 %

60 %

27 %

Valor de Transacción = PRef. int. – P venta

Caso:

Internos

Externos

“Antes a 30 €, Ahora a 20 €”

Precio Ref. Ext. => “Tira hacia arriba” el Precio Ref. Int.

UMBRALES DE ACEPTACIÓN DE PRECIOS

Precio Máximo Aceptable(restricción presupuestaria)

Precio Mínimo Aceptable(percepción mala calidad)

RANGO DE ACEPTACIÓNDE PRECIOS

FIJACIÓN DE PRECIOS BASADA EN LOS UMBRALES

Muestra = 500 Consumidores

B(Pi)

125

275

75

25

0

0

0

0

0

0

0

25

100

275

100

0

A (Pi)

500

375

100

25

0

0

0

0

B* (Pi)

0

0

0

25

125

400

500

500

A* (Pi)

0

125

400

475

500

500

500

500

M - B*(Pi)

0

125

400

450

375

100

0

0

M - B*(Pi) – A* (Pi)

30 €

35 €

40 €

45 €

50 €

55 €

60 €

65 €

Precio

MÉTODO DEL VALOR PERCIBIDO

Ponde-ra-

ción

CALIDAD PERCIBIDA

ÍNDICE DE EVALUACIÓN

PRECIO DE VENTA

PRECIO AJUSTADO OPROPORCIONAL A LACALIDAD PERCIBIDA

VALOR PERCIBIDO =

PRECIO AJUSTADO OPROPORCIONAL A LACALIDAD PERCIBIDA

PRECIO DE VENTA

Ponderado valoraciones marca

Calidad percibida

Calidad percibida media

Precio de venta medio* Índice de evaluación

Marcas

AtributosValoración

marcas

MÉTODO DEL VALOR PERCIBIDO

Prestaciones

Seguridad

Amplitud

Estética

Consumo

CALIDAD PERCIBIDA

ÍNDICE DE EVALUACIÓN

P.V.P.

PRECIO AJUSTADO

VALOR PERCIBIDO

Pond.

0,30

0,25

0,20

0,15

0,10

20

20

25

15

30

20

20

30

25

30

35

30

25

30

15

25

30

20

30

25

21,25 23,75 29 26

0,85 0,95 1,16 1,04

11.500 10.500 14.000 12.000

10.200 11.400 13.920 12.480

0,887 1,086 0,994 1,04

12.000

A B C D

25

Media

ESTRATEGIAS DE PRECIOS

DIFERENCIALES COMPETITIVAS LÍNEA DEPRODUCTOS

Dctos. Aleatorios(Promociones)

Dctos.Periódicos(Rebajas)

Dctos. en2do Mercado

Precio comoindicador de

calidad

Precio paraaprovecharla curva deexperiencia

Diferenciacióngeográfica

PrecioImagen

Precioconjunto

Precios comple-

mentarios

NUEVOSPRODUCTOS

PrecioDescremado

PrecioPenetración

Precio Uniforme