DIFERENCIAS ENTRE CARENCIA Y NECESIDAD DIFERENCIA ENTRE MOTIVO Y DESEO

LAS NECESIDADES SON ASPECTOS VINCULADOS DIRECTAMENTE CON LAS CARENCIAS,PERO APARECEN DE MANERA DIFERENCIADA EN CADA PERSONA Y GRUPO DE PERSONAS, SEGÚN LAS CARECTERISTICAS DE CADA UNA , POR LO QUE DEBE HACERSE UN ANÁLISIS ESPECÍFICO PARA CADA CASO, PUES LAS VARIACIONES EN LAS RESPUESTAS PUEDEN SER MUY ALTAS . LA DIFERENCIA ENTRE MOTIVACIÓN Y DESEO ES PERCEPTIBLE EN PERSONAS QUE QUIEREN ALGO, PERO NO SABEN EXACTAMENTE QUÉ.

A PESAR DE QUE LA NECESIDAD Y LA MOTIVACIÓN SE HALLAN VINCULADAS DE FORMA ESTRECHA, NO ACTÚAN OBLIGATORIAMENTE DE MANERA CONJUNTA TODO EL TIEMPO; YA QUE UNA MISMA MOTIVACIÓN PUEDE SATISFACER DIVERSAS NECESIDADES, LO MISMO QUE UNA MISMA NECESIDAD PUEDE SER EL ORIGEN DE MOTIVACIONES DISTINTAS.

CARENCIA

NECESIDAD

MOTIVACIÓN

DESEO

LAS NECESIDADES Y SU IMPORTANCIA EN LA MERCADOTECNIA

1.-LAS NECESIDADES COMO VARIABLE PRINCIPAL EN LA DEFINICIÓN DEL PRODUCTO

NECESIDAD DEFINICION DEL PRODUCTO

COMODIDAD: CORTAR EL PELO PELUQUERIA COSMÉTICA O BELLEZA SALÓN DE BELLEZA RECONOCIMIENTO O ESTATUS CLUB SOCIAL CON SERVICIO DE PELUQUERÍA Y COSMÉTICA

2.-VARIACIÓN DEL PRODUCTO DE ACUERDO CON LA NECESIDAD IMPERANTE EN EL CONSUMIDOR

PRODUCTO NECESIDAD

CHAMPÚ CON PROPIEDADES ANTICASPA SALUD

CHAMPÚ CON ACONDICIONADOR QUE DA BRILLO Y SEDOSIDAD AL CABELLO BELLEZA

CHAMPÚ DOS EN UNO ECONOMÍA Y PRACTICIDAD

CHAMPÚ CON UN FRASCO NOVEDOSO YLLAMATIVO. MODA Y DIFERENCIACIÓN

CLASIFICACIÓN DE LAS NECESIDADES Y MOTIVACIONES

MUCHO SE HA TRATADO DE CLASIFICAR LAS NECESIDADES , Y LA MAYORÍA DE LAS CLASIFICACIONES GIRAN ALREDEDOR DE UNA DIFERENCIA BÁSICA ENTRE: NECESIDADES DE TIPO FISIOLÓGICO O PRIMARIAS Y NECESIDADES SECUNDARIAS O ESTIMULADAS SOCIALMENTE.

AL IGUAL QUE LAS NECESIDADES, LA CLASIFICACIÓN DE LAS MOTIVACIONES ES UNA TAREA MUY COMPLEJA, DE MODO QUE EXISTEN DIVERSAS TEORÍAS AL RESPECTO. ENTRE LAS DISTINTAS CLASIFICACIONES SE HALLAN LAS SIGUIENTES :

1* CLASIFICACIÓN A: MOTIVACIONES FISIOLÓGICAS Y PSICOGÉNICAS CLASIFICACIÓN B: MOTIVACIONES PRIMARIAS Y SELECTIVAS CLASIFICACIÓN C: MOTIVACIONES CONSCIENTES E INCONSCIENTES CLASIFICACIÓN D: MOTIVACIONES POSITIVAS Y NEGATIVAS 1*ATKINSON 1964

-consistencia -comprensión -categorización -objetivación -autonomía -exploración -comparación -utilitarismo 2* MOTIVACIÓN -reducción de tensiones -autoexpresión -defensa del yo -reforzamiento -logro -afiliación -identificación -imitación de modelos 2*W.J. McGuire

JERARQUÍA DE LAS NECESIDADES Y MOTIVACIONES DE MASLOW

La idea básica de esta jerarquía es que las necesidades más altas ocupan nuestra atención sólo cuando se han satisfecho las necesidades inferiores de la pirámide. Las fuerzas de crecimiento dan lugar a un movimiento ascendente en la jerarquía, mientras que las fuerzas regresivas empujan las necesidades prepotentes hacia abajo en la jerarquía. Según la pirámide de Maslow dispondríamos de:

Necesidades fisiológicas Son necesidades fisiológicas básicas para mantener la homeostasis (referente a la salud); dentro de estas, las más evidentes son:Necesidad de respirar, beber agua, y alimentarse. Necesidad de mantener el equilibrio del pH y la temperatura corporal. Necesidad de dormir, descansar, eliminar los desechos. Necesidad de evitar el dolor y tener relaciones sexuales.

Necesidades de seguridad y protección Estas surgen cuando las necesidades fisiológicas se mantienen compensadas. Son las necesidades de sentirse seguro y protegido; incluso desarrollar ciertos límites de orden. Dentro de ellas se encuentran:Seguridad física y de salud. Seguridad de empleo, de ingresos y recursos. Seguridad moral, familiar y de propiedad privada.

Necesidades de afiliación y afecto Están relacionadas con el desarrollo afectivo del individuo, son las necesidades de asociación, participación y aceptación. Se satisfacen mediante las funciones de servicios y prestaciones que incluyen actividades deportivas, culturales y recreativas. El ser humano por naturaleza siente la necesidad de relacionarse, ser parte de una comunidad, de agruparse en familias, con amistades o en organizaciones sociales. Entre estas se encuentran: la amistad, el compañerismo, el afecto y el amor.

Necesidades de estima Maslow describió dos tipos de necesidades de estima, una alta y otra baja.La estima alta concierne a la necesidad del respeto a uno mismo, e incluye sentimientos tales como confianza, competencia, maestría, logros, independencia y libertad. La estima baja concierne al respeto de las demás personas: la necesidad de atención, aprecio, reconocimiento, reputación, estatus, dignidad, fama, gloria, e incluso dominio. La merma de estas necesidades se refleja en una baja autoestima y el complejo de inferioridad.

Auto-realización o auto-actualización Este último nivel es algo diferente y Maslow utilizó varios términos para denominarlo: «motivación de crecimiento», «necesidad de ser» y «auto-realización».Son las necesidades más elevadas, se hallan en la cima de la jerarquía, y a través de su satisfacción, se encuentra un sentido a la vida mediante el desarrollo potencial de una actividad. Se llega a ésta cuando todos los niveles anteriores han sido alcanzados y completados, al menos, hasta cierto punto.

Personas auto-realizadas Maslow consideró auto-realizados a un grupo de personajes históricos que estimaba cumplían dichos criterios: Abraham Lincoln, Thomas Jefferson, Mahatma Gandhi, Albert Einstein, Eleanor Roosevelt, William James, entre otros.

ANÁLISIS DE MOTIVACIONES

YA ESTUDIADOS LAS PRINCIPALES MOTIVACIONES Y NECESIDADES, ES PRECISO SEÑALAR QUE, A PESAR DE LO EVIDENTE QUE PAREZCA SU EXISTENCIA COMO ELEMENTO DEL COMPORTAMIENTO HUMANO, LAS PERSONAS NO SIEMPRE SON CAPACES DE RECONOCER LAS MOTIVACIONES QUE LOS GUÍAN A REALIZAR DETERMINADO TIPO DE ACTIVIDADES ( ODE COMPRA O DE ACCESO A SERVICIOS). FRENTE A UNA PREGUNTA DE TAL TIPO EXISTEN TRES TIPOS DE RESPUESTA:

A) QUE CORRESPONDAN A LA VERDADERA MOTIVACIÓN

B) QUE SEA FALSA ( NO CORRESPONDA A LA MOTIVACIÓN REAL) QUE LA PERSONA ESTÉ CONSCIENTE DE QUE ES UNA RESPUESTA FALSA,EN OTRAS PALABRAS, QUE QUIERA ENGAÑAR CON SUS RESPUESTA DE COMPRA, PROBABLEMENTE PORQUE LA VERDAD NO CORRESPONDE A LA IMAGEN QUE ÉL DESEA QUE SE FORME DE SU PERSONA O C) QUE SEA FALSA(NO CORRESPONDA A LA MOTIVACIÓN REAL) PERO QUE LA PERSONA CREA QUE ES LA VERDADERA,EN OTRAS PALABRAS,QUE LA PERSONA TENGA UNA PERCEPCIÓN DISTORSIONADA DE SU MOTIVACIÓN, DEBIDO TAL VEZ A QUE ÉSTA NO ES ADECUADA PARA SU AUTOESTIMA,POR LO QUE SU INCONSCIENTE LO OCULTA.IENTO DETERMINADO LA RAZON PRINCIPAL DE TALES VARIACIONES ES QUE LAS PERSONAS TIENDEN A SEGUIR UN PATRÓN DE COMPORTAMIENTO DETERMINADO,EN GRAN PARTE POR LOS GRUPOS CON LOS QUE SE RELACIONA HABITUAL -MENTE. METODOS FOCUS GROUPS Y ENTREVISTAS A PROFUNDIDAD

NECESIDADES CONDUCTAS RELACIONADAS

NECESIDAD DE MOVIMIENTO *ACTO REFLEJOMOTIVACIÓN DE MOVIMIENTO *EJERCICIO EN GIMNASIOS *ACTIVIDADES DEPORTIVAS *MASCAR CHICLE *BAILAR EN DISCOTECAS O SALONES DE BAILES

NECESIDADES DE RESPIRACIÓN *ASIMILACIÓN DE OXÍGENO Y EXPULSIÓN DE ANHÍDRIDO CARBONICOMOTIVACIÓN DE RESPIRACIÓN *BUSQUEDA DE MEJORAS AMBIENTALES *EVASIÓN DE AMBIENTES CONTAMINADOS *COMPRA DE PURIFICADORES DE AIRE

NECESIDADES DE ALIMENTACIÓN *NUTRICIÓN: SED Y HAMBREMOTIVACIÓN DE ALIMENTACIÓN *CONSUMO DE BEBIDAS,LICORES,AGUA ETC. *ACTIVIDADES DE PRODUCCIÓN ALIMENTARIA

NECESIDADES DE SEXO *REALIZACIÓN DE ACTIVIDADES DEPORTIVAS PARA DESCARGAR LA TENSIÓN SEXUAL.MOTIVACIÓN DE SEXO *VESTIRSE CON CIERTOS ATUENDOS *OBSEVAR VIDEOS Y MÚSICA CON CONTENIDO ERÓTICO *ASISTIR A MOTELES Y HOTELES

APLICACIÓN DE LAS NECESIDADES PRIMARIAS EN LA ESTRATEGIA PUBLICITARIA EN UNA GOMA DE MASCAR

NECESIDAD ESTRATEGIA DE MERCADOTECNIA

NECESIDAD DE PRODUCTO:UNA GOMA DE MASCAR QUE DURA MAS TIEMPO EN LA BOCAMOVIMIENTO PUBLICIDAD ENFOCADA EN EL MOVIMIENTO DE LA BOCA, EN LA ORALICIDAD. EN LAS SENSACIONES PLACENTERAS QUE PRODUCE DICHO MOVIMIENTO

NECESIDAD DE PRODUCTO: UNA GOMA DE MASCAR CON VITAMINA “C” ESPECIAL,NOVEDOSOALIMENTACIÓN EN EL MERCADO. PUBLICIDAD: ENFOCADA EN LAS PROPIEDADES GUSTATIVAS Y SALUDABLES DEL CARAMELO.

NECESIDAD DE PRODUCTO: UNA GOMA DE MASCAR SUAVEDESCANSO PUBLICIDAD:BASADA EN EL CONCEPTO DE RELAX O PASAR EL RATO. ES LA GOMA IDEAL PARA TOMARSE UNA PAUSA EN LA JORNADA LABORAL O EL ESTUDIO.

NECESIDAD DE PRODUCTO:UNA GOMA DE MASCAR CON FORMA DE CORAZÓN.SEXO PUBLICIDAD.SE MUESTRA A LA GOMA DE MASCAR EN UN CONTEXTO DE SEDUCCIÓN O COQUETERÍA EN PAREJAS DE JÓVENES.

NECESIDAD DE PRODUCTO: UNA GOMA DE MASCAR QUE AYUDA A COMBATIR LAS CARIES.SEGURIDAD PUBLICIDAD: SE MUESTRA QUE LA GOMA DE MASCAR AYUDA A REPARTIR LA SALIVA EN TODOS LOS DIENTES DESPUÉS DE COMER Y DISMINUYE LA FIJACIÓN DE LOS RESIDUOS DE COMIDA.

NESECIDADES SECUNDARIAS O SOCIALES

NECESIDAD CONDUCTAS RELACIONADAS_______________________________

NESECIDAD DE SEGURIDAD *EN LOS NIÑOS CHUPARSE EL DEDO *EN LOS ADULTOS, MASCAR CHICLE O TENER OTRO OBJETO PERMANENTE MENTE EN LA BOCA (CIGARRO)MOTIVACIÓN DE SEGURIDAD *TENER UNA VICIENDA PROPIA AHORRO DE DINERO ADQUISICIÓN DE SEGURO DE VIDA FONDOS DE JUBILACIÓN Y SISTEMAS DE PENSIONES

RESPETO Y AUTORIDAD *IMPULSO DE SUPERIORIDAD O DOMINACIÓN DE LOS DEMÁS.

MOTIVACIÓN DE RESPETO Y *ADQUISICIÓN DE SERVICIOS ESPECIALES O DE PRIMERA CLASE.AUTORIDAD SER ALCALDE,PRESIDENTE,TENER ACCESO A ZONAS VIP. ADQUISICIÓN DE PRODUCTOS EXCLUSIVOS O DE PRESTIGIO. ESTUDIOS DE ESPECIALIZACIÓN O POSTGRADO.

AUTORREALIZACIÓN *IMPULSO A TERMINAR LA ACTIVIDAD EMPRENDIDA,SEA SOCIAL, FÍSICA O PSICOLÓGICA. IMPULSO POR ALCANZAR LAS METAS PROPUESTAS EN LA INFANCIA Y JUVENTUD.

MOTIVOS DE AUTORREALIZACIÓN *AFICIÓN POR CIERTOS HOBBIES O ACTIVIDADES RECREATIVAS. PARTICIPACIÓN EN GRUPOS DE ESTUDIO. ENSEÑAR A OTROS LO APRENDIDO EN LA VIDA. PARTICIPACIÓN EN ACTIVIDADES FILANTRÓPICAS

APLICACIÓN DE LAS NECESIDADES EN LA ESTRATEGIA DE MARKETING DE UN AUTOMÓVIL

NECESIDAD ESTRATEGIA DE MARKETING__________

NECESIDAD DE SEGURIDAD * PRODUCTO: AUTO FUERTE, RESISTENTE,CON BUEN MOTOR USUARIO: CAMIONEROS TAXISTAS,. GENTE CUYO INSTRUMENTO PRINCIPAL DE TRABAJO ES EL AUTOMÓVIL.

NECESIDAD DE AFILIACIÓN * PRODUCTO:CAMIONETA FAMILIAR. USUARIO: PADRES DE FAMILIA,CON VARIOS HIJOS MENORES.

NECESIDAD DE RESPETO * PRODUCTO: AUTO DE LUJO,RECONOCIDO POR SU CALIDAD Y ALTO PRECIO. USUARIO: ADULTOS CON INGRESOS MAYORES AL PROMEDIO, EJECUTIVOS NECESIDAD DE AUTORREALIZACIÓN * PRODUCTO: CAMIONETA DE DOBLE TRACCIÓN,CON PREPARACIÓN PARA EL DESIERTO. USUARIO: ADULTOS QUE QUIEREN PARTIR EN AVENTURA,A PROBARSE QUE TIENEN CAPACIDAD DE SUPERVIVENCIA Y AGUANTE.

MODELOS DEL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR*Funciones de los modelos Un modelo es la representación de algo, usualmente, un modelos engloba varios componentes de tal manera que da lugar a un todo final que representa algo. Un modelo muestra la estructura de todo aquello que ha sido modelado; así, un modelo de conducta del consumidor señala la estructura de la conducta de cualquiera de los consumidores.Un modelo debe ser:

*Explicable y predecible.*General*Alto en poder heurístico (que alude al descubrimiento de hechos y realidades). *Alto en poder unificador.*Original.*Simple.*Apoyado en hechos.*Probable (verificable).

Existen muchas clases de modelos en la conducta del consumidor. Estos modelos que se estudian a continuación están relacionados con el elemento que influye en el proceso de decisión del consumidor y con su manera de operar.

*Modelo Económico de Marshall Es un modelo elaborado por economistas, según esta teoría, las decisiones de compra son resultado de cálculos económicos, racionales y conscientes. El comprador trata de gastar su dinero en mercancías que le proporcionen utilidad de acuerdo con sus gustos.Además, sugiere las siguientes hipótesis:*A menor precio de un producto, mayor venta. *Cuanto mas elevado sea el precio de los artículos, las ventas serán menores.*Cuanto mas elevado sea el ingreso real, este producto se venderá más siempre y cuando no sea de mala calidad.

*Modelo Psicológico social de Veblen

Este modelo considera al hombre como un animal social adaptado a las normas de su cultura, y que sus deseos y conducta están forjados por afiliaciones a los grupos actuales o por deseo de pertenecer a aquellos que quiere alcanzar. Considera que muchas de las compras son hechas o motivadas por la búsqueda de prestigio. Asegura que el consumo ostentoso solo era realizado por las personas de un nivel socioeconómico alto, y que esta clase de consumo era una meta que otros trataban de imitar. En su modelo, Veblen toma en cuenta los factores de influencia externa que afectan la conducta del consumidor. Estos son:*Cultura*Grupos de referencia*Familia

*Modelo Psicoanalítico de Freud

Según Freud, cada persona posee energía psíquica distribuida en las facetas de la personalidad; la energía se proyecta hacia la satisfacción inmediata de las necesidades del individuo. En este modelo, la estructura del personalidad consta de tres partes:*ID*Ego*SuperegoEl planteamiento de Freud acerca de los problemas creados por las estructuras de la personalidad son puntos que deben considerarse en la mercadotecnia. Debido a que representan diferentes necesidades y funciones dentro de la personalidad, en ocasiones la compra de un producto genera conflictos entre esas estructuras. Se debe ayudar a suavizar el conflicto y aumentar la probabilidad de una venta.

*Modelo Contemporáneo de O"shaughnessy

Las premisas centrales de este modelo son:

*El consumidor no siempre es consiente de sus deseos hasta que un estimulo lo recuerda.*Los consumidores pueden desear algo que no necesitan o necesitar algo que no desean.*Los productos y servicios no tienen por que adaptarse exactamente a los deseos para ser adquiridos.*Los consumidores pueden desear algo que no necesitan o necesitar algo que no deseen.*Los productos y servicios no tienen por que adaptarse exactamente a los deseos para ser adquiridos.*El objetivo máximo de toda persona es la felicidad

Schmeichel aclaró que una tendencia implica cambios de comportamiento, actitudes o valores en un amplio grupo de personas, aunque no son universales. Además, explicó que cualquier tendencia implica su "contra tendencia" y eso permite hablar de paradojas en relación a un determinado fenómeno. Es el caso de los estereotipos de belleza a los cuales tratan de ceñirse las mujeres y la búsqueda de la "belleza real" por parte de otro grupo que se resiste a los modelos impuestos por el mercado (la marca Dove ha dado el puntapié inicial y más rotundo en este aspecto).

LAS 13 NUEVAS TENDENCIAS DEL CONSUMIDOR

Más allá de los casos de éxito, Norah Schmeichel, directora de la consultora GFK - Kleiman - Sygnos, analizó cuáles son las 13 tendencias que hoy comienzan a definir a los consumidores en el mundo.

Las tendencias identificadas son: Green(El verde): si bien la mayor concientización respecto del cuidado del medio ambiente comenzó a intensificarse hace ya varios años, desde la consultora entienden que esta tendencia se resinifica y adquiere nuevos límites y conceptos. Bajo esta categoría, se encuentran los "green green", individuos severos en sus planteos, y que proponen dejar de consumir para seguir una conducta realmente sustentable, y los "green light" más moderados, que manifiestan un interés por el origen de los productos.

Wellbeing (El bienestar): implica personas más conscientes sobre qué deben hacer para tener una vida saludable (aquí apalanca su última campaña Coca-Cola que propone ejercitar la salud emocional). Esta tendencia comprende su propia paradoja ya que, mientras la gente muestra mas preocupación por el bienestar, su comportamiento real dista de ser congruente con esta idea ¿La oportunidad para las marcas? Responder a los pedidos de ayuda que plantean los consumidores a fines de tener una mejor calidad de vida.

El mito de la juventud: está acompañado por una explosión de la oferta de productos para verse mejor. Schmeichel indicó que hoy la población vive más años y tiene menos hijos, a la vez que las sociedades envejecen. Una de las expresiones de esta tendencia es el disparatado esfuerzo de muchas mujeres por parecerse a sus hijas y hasta por competir con ellas en términos de imagen física.

Homo Mobilis (Hombre que se mueve): no sólo se manifiesta en lo tecnológico, sino en lo social, lo físico, lo cultural y lo virtual. Implica manifestaciones como el "drink on the go" (Bebidas para llevar), el "entertainment on the go" (Entretenimiento para el camino) y el "beauty on the move" (Belleza en movimiento).

Snack cult (El culto a la botana): esto no sólo está relacionado con el auge de la comida rápida y los snacks como papas fritas y otras delicias fritas, sino también con diferentes alimentos fáciles de comer y que implican instantaneidad en el consumo.

Stressed out (Fuera estrés): según la consultora, un 25% de la gente está frecuentemente saturada de presiones y "hace malabarismos" para cumplir con múltiples tareas. En este caso, las marcas deben responder con una oferta de productos de "relax" y con otros que ofrezcan diversión y permitan desconectarse. Algunas curiosidades: la poblacion camina hoy mucho más rápido que en el pasado y sin embargo manifiesta no poder cumplir con sus objetivos. En los Estados Unidos, 70% de las consumidoras dice que no le alcanza el tiempo para hacer todo lo que quisiera.

Singles (Solteros): en la Ciudad de México, uno de cada cuatro hogares es unipersonal. Este dato refleja el paulatino cambio de "toda una estructura social". En relación a las modificaciones de los productos, esto lleva a la "miniaturización" de los packs, y a la oferta de viajes y productos exclusivos para las personas que eligen vivir solas.

Real Fact: segun Schmeichel, los consumidores de hoy tienen cierta resistencia a lo que no es auténtico o genuino. Así, cuando el mercado les acerca propuestas ligeras, sin contenido, aparecen frases como "esto es puro marketing". Para contrarrestar esta desconfianza, algunas empresas han comenzado a disponer de laboratorios, en donde la gente prueba los productos antes de comprarlos.

Living the experience (Viviendo la experiencia): implica dar a los clientes "algo más que un producto". Según la expositora, la propuesta hotelera de Alan Faena es un ícono de esta tendencia.

Hiperconectividad: implica fenómenos como el blogging, la explosión de Internet ("hoy es como el nacimiento de Cristo para los jóvenes, marca un antes y un después"), y el fenomenal avance de la banda ancha. El surgimiento y avance de estas plataformas va en detrimento de los contactos "cara a cara", según la firma de investigación.

Boca a boca: la gente confía cada vez más en lo que le dicen otras personas. De hecho, un grupo identificado con los "influentials" adquiere un lugar privilegiado en términos de recomendación y credibilidad para el resto de la sociedad. Representan alrededor del 10% de la población y tienen efectos incluso sobre los "early adopters". Las marcas deben valerse de las posibilidades del marketing viral para explotar este fenómeno y replicar su mensaje.

Men and women changing role (Hombres y mujeres cambiando de roles): en el mundo, alrededor del 40% de las mujeres son económicamente activas. Mientras tanto, los hombres hacen crecer exponencialmente el mercado de la cosmética.