Comunicación de valor

Responsabilidad social corporativa

Helena López-Casares

Algunas consideraciones

Peter Drucker: Razón de ser empresarial es crear un cliente. Pero hay una responsabilidad más amplia.

Milton Friedman: New York Times 1970. Los directivos son agentes que actúan para los

accionistas. La responsabilidad social es para la

Administración.

Algunas consideraciones

Una empresa es más que su capital.

EMPRESA SOCIEDAD

La empresa

Estrategia empresarial.Competitividad.Generadoras de valor.Agentes de la sociedad. No es ajena a

los efectos que causa.

Nuevos agentes sociales

Empresas observadas y censuradas.La tríada tradicional

Accionistas

ClientesEmpleados

¿Qué implica RSC?

Asumir esta realidad y buscar la excelencia con todos los grupos de interés.

STAKEHOLDERS

¿Quiénes son los stakeholders?

Empleados

Accionistas

Clientes

Proveedores

Comunidad local

Socios

ORGANIZACIÓN

¿Quiénes son los stakeholders?

Medios de comunicaciónLíderes de opiniónComunidad educativa, científicaAsociacionesONGsOrganismosOtros

SOCIEDAD

Mapa de grupos de interés

COMUNICACIÓN CONTINUAESCUCHA, COMPROMISO Y ENTENDIMIENTO

Stakeholders Empresa

Mapa de stakeholders

¿Quiénes son?¿Cómo es mi relación con ellos?¿Cuáles son sus necesidades?

¿Las cubrimos?¿Cómo cubrirlas?

¿Para qué cubrirlas?Beneficios derivadosExaminar el entorno

Buenas prácticasRetroalimentación

Responsabilidad

La etapa anterior ha caducado.Desigualdad, discontinuidad,

profundidad de diferencias.

¿Economía y ética? ¿Es posible?

¿Qué es la responsabilidad?

El mundo está movido

Despunta el siglo XXI y…..Caso Enron.Parmalat.Empresas bajo sospecha: Nestlé, Nike,…

Sistema requiere un reajuste.

Globalización

Intensificación comercial.Abaratamiento comunicaciones.Poder económico en manos de

multinacionales.1.300 millones de personas, menos de 1

dólar al día.2.000 millones de personas sin luz, agua

o sanidad.

Desigualdades

Reacciones más violentas. Oleadas de protestas. Más información, pero escasez de

conocimiento. La globalización tiene detractores.

¿Cómo ser más justos, humanos y respetuosos con las personas y el medio?

La respuesta está en las empresas.Iniciativas para salvaguarda

medioambiental y mitigar desigualdad.La ética en los negocios es

consustancial.Impacto social.

Libro Verde UE

“RSC es la integración voluntaria, por parte de las empresas, de las preocupaciones sociales y medioambientales en sus operaciones comerciales y sus relaciones con sus interlocutores”.

Nuevo modelo

SOCIAL

“Bienestar”

AMBIENTAL

“Protección”

ECONÓMICA

“Beneficios”

HUMANO

“Desarrollo”

EMPRESA

Accionistas

Empleados

Proveedores

Clientes

Sociedad

Competidores

Admón.Pública

Valor para los stakeholders.

Nueva empresaFuente de desarrollo de personas

Núcleo de evolución de la sociedad

Generadora de beneficio (no sólo económico) y valor

Capaz de satisfacer intereses de todos los stakeholders

Impulsada por una gestión ética

Dimensiones

Interna: dentro de la estructura.Externa: es la prolongación visible hacia

el exterior.

Acción

RSC inmersa en la cultura corporativa, estrategia y gestión.

Gestión del cambio.Pasar de la retórica a los hechos.

Requisitos básicos

Voluntad, determinación y compromiso.Conocimiento (planificación,

herramientas…)Implicación áreas de gestión.Cambio cultural interno (comunicación,

cambio de mentalidad).Paciencia.

Resistencia al cambio

¿Por qué aparece?¿Cómo se trabaja?

Plan RSC

¿Qué pasos hay que dar para ir hacia un modelo?

Hacia un modelo

Compromiso de la alta dirección. Diagnóstico empresarial: análisis de debilidades y detección de puntos

de mejora. Incorporación de los nuevos valores a la cultura corporativa. Creación de un equipo encargado de gestionar las actividades de RSC. Ubicación de la nueva unidad en el organigrama y estructura

empresarial. Establecimiento de procedimientos de trabajo. Asignación de recursos materiales, técnicos y monetarios. Planteamiento de objetivos. Diseño de iniciativas. Planificación: tiempos e hitos. Comunicación interna y sensibilización. Despliegue de actividades. Seguimiento y corrección de desviaciones.

Posturas en contra

La RSC no aporta nada.La RSC es sospechosa.La RSC no es asunto de las empresas.

Respuestas a favor

Es innovación porque no es acción social ni filantropía.

Es necesario aplicarla con profundidad, convicción y sinceridad.

Las empresas no pueden ignorar los cambios. Nuevas exigencias.

Actitudes empresariales

Rechazo frontal.Escepticismo.Manipulación.Convicción.

Liderazgo

Las habilidades socialesEl líder en este nuevo contexto.