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DESASARROLLO ORGANIZACIONAL ADM-301

Tema Nº13 Página 1Valor calidad y satisfacción del consumidor

Materia : DESARROLLO OGANIZACIONAL

Integrantes : Mamani Caizana Reyna 103Delgado Flores Deymar 65Jimenez Warawara Victor Luis

92Espejo Mamami Jovana 69Vicente Quispe Lizett Luz 177Marca Choque Jhon 115Mejillones Medrano Eva 107

La Paz - Bolivia2012

Universidad Mayor De San AndrésFacultad de Ciencias Económicas y

Financieras


VALOR CALIDAD Y SATISFACCIÓN DEL CONSUMIDOR

¿QUÉ ES EL VALOR PARA EL CONSUMIDOR?

Hoy en día las compañías enfrentan cambios acelerados en muchas áreas, lo que incluye consumidores más educados y exigentes, tecnología nueva y globalización de los merados. Como resultado, la competencia es más dura que antes. La clave para erigir y sostener una ventaja competitiva a largo plazo es más y más el compromiso de entregar al cliente un valor superior.

En el capítulo 1, el valor para el consumidor se definió como la percepción del consumidor respecto a la relación de los beneficios de la funcionalidad, el desempeño, la durabilidad, el diseño, la facilidad de uso y el servicio. Par recibir todos estos beneficios invierte tiempo, dinero y esfuerzo.

El valor para el consumidor no es simplemente un asunto de alta calidad. Un producto de alta calidad disponible solo a un precio alto no se considerara como un valor. Y tampoco se contemplaran como valor ni el servicio que se reduce exclusivamente a lo esencial, ni los artículos de baja calidad vendidos a precios bajos. En cambio, los clientes valoran los bienes y servicios de la calidad que esperan y que se vendan a precios que están dispuestos a pagar. La mercadotecnia de valor puede emplearse para vender un Nissan Infinita Q45 en 44000 dólares, al igual que una comida de pollo congelado Tyson de 3 dólares.

Los mercadólogos interesados en el valor para el consumidor:

Ofrecen productos que presentan un buen desempeño: este es el nivel mínimo posible. Los consumidores pierden la paciencia con mercancía mala.

Dan a los consumidores más de lo que esperan: Poco después de que Toyota lanzo Lexus, la compañía tuvo que recuperarlo, el fin de semana anterior a la recuperación los distribuidores telefonearon a los dueños de Lexus en EEUU e hicieron arreglos personales para recoger los autos y ofrecerles un vehículo de remplazo.

Evitan precios irreales: Los consumidores no entendían porque los cereales Kellog’s cobraba un precio extra por encima de otras marcas, es por eso que perdió 5% de participación en el mercado en los años 80.

Ofrecen hechos al comprador: Los consumidores más informados de hoy requieren publicidad informativa y vendedores conocedores.



Ofrecen el compromiso de toda la empresa para dar servicio y apoyo posventa:

Tomemos el ejemplo de Southwest Airlines, las personas vuelan en esta aerolínea por que les ofrece un valor superior. El servicio es seguro y amigable y el costo es menor. Todos lo empleados participan en el esfuerzo de satisfacer a los consumidores.

El énfasis actual en el valor para el consumidor evoluciono a partir de los programás de calidad total que estuvieron de moda en los años 80. Dichos programás trataron sobre la calidad de los productos mediante el mejoramiento de los procesos de producción. Por lo general, otras necesidades de los consumidores conseguían mucha atención.

En la actualidad, las compañías más competitivas son las que van más allá del aspecto de la calidad de los artículos que producen. Mejor diseño de los productos y fabricación más rápida siempre son deseables, pero la nueva perspectiva rebasa los estrechos estándares de calidad del pasado.

UNA ESTRUCTURA DE VALOR PARA EL CONSUMIDOR

Con el fin de elevar al máximo el valor para los consumidores, una empresa debe saber si cumple con las expectativas de estos. El valor real para el consumidor lo define el mismo consumidor, no la compañía, por lo que llega a ser ambiguo. Una estructura útil para entender lo que quieren los consumidores es la triada de valor de valor para el consumidor, los tres elementos de la triada son la calidad de los productos (su percepción), la calidad del servicio (su percepción), y los precios basados en el valor (su percepción). La calidad de los productos y la calidad del servicio son la base del triangulo, lo que indica que son el apoyo de los precios basados en el valor.

El valor para el consumidor se crea cuando se reúnen o se superan las expectativas del consumidor en las tres áreas. Una compañía que fracasa en cumplir con dichas expectativas en cualquiera de las tres áreas no entrega un buen valor al consumidor.

Aunque la calidad de los productos y la calidad de los productos y la calidad del servicio se presentan como partes separados de la triada del valor para el consumidor, las diferencias entre bienes y servicios no son siempre claras desde el punto de vista de este. Casi todos los productos tangibles tienen asociado algún servicio. Por ejemplo las compañías de Estados Unidos suelen producir autos con estilos elegantes. Sin embargo, los clientes perciben



también la calidad en términos del grado de servicio que reciben de los distribuidores, por lo que en el servicio descuidado que antes plagaba a las marcas estadounidenses las hizo vulnerables frente a los autos japoneses es difícil pensar en un servicio que no incluya productos tangibles, un restaurante es una empresa de servicios, pero alguien dudaría que la calidad de los productos asociados es importante. Lo mismo puede decirse del cuidado de la salud, los hospitales y el turismo, los seguros y otros servicios. Muchos de los negocios de servicios tienen un producto, así como los servicios correlativos.

Los consumidores tienden a agrupar las características de los productos y servicios, las percepciones de calidad y lo equitativo de precio a lo largo de la vida de los productos y asignan cierto valor al paquete. A continuación, comparan el paquete con las alternativas que ofrece la competencia y seleccionan el mejor valor. Las empresas que se enfocan solo en una o dos dimensiones de la triada del valor para el consumidor y descuidan el tercero, quizá experimenten las mismás dificultades que COMPAQ.

El valor es tan importante en el mercado internacional como es en Estados Unidos.

CALIDAD DE LOS PRODUCTOS.

Es evidente que el movimiento de calidad fue la estrategia más importante de los años 80 hasta nuestros días y probablemente el más importante concepto de negocios.

La filosofía empresarial que subyace en el movimiento de calidad es la ADMINISTRACION DE CALIDAD TOTAL (TQM por sus siglas en ingles).

Es la coordinación en toda la empresa, de los esfuerzos para ofrecer productos y procesos de alta calidad a fin de asegurar la satisfacción del consumidor.

Al igual que con el concepto de mercadotecnia, los programás de administración de la calidad total se basa en la necesidad de entender las necesidades del consumidor.

La idea clave en la administración de la calidad total consiste en que la calidad es importante en todos los pasos de los procesos de producción. Por el contrario los esfuerzos anteriores de control de calidad se basaron en la inspección de artículos terminados. La administración de la calidad total se esfuerza por eliminar defectos desde el principio.

Un producto se inspecciona en la etapa de diseño, además de que el proceso de fabricación se plantea para que sea estable y confiable. Un diseño bien pensado y calculado, así como un proceso cuidadosamente controlado, dan como resultado un producto de alta calidad.

Hasta hace poco, muchos administradores estaban convencidos de que la calidad alta costaba más, sin embargo las compañías llegaron a convencerse de que cuesta más hacer mal las cosas y luego tener que pagar la reparación, que hacer bien las cosas desde el



principio, además el mejoramiento de calidad, más de la mitad de los trabajadores llega a dedicarse a encontrar y corregir los artículos defectuosos.

Técnicas Esenciales De Calidad.

Varias técnicas que se usan en el enfoque de la administración de la calidad total la distinguen de las maneras tradicionales de hacer negocios, dichas técnicas incluyen el despliegue de la función de calidad, la comparación (benchmarking), la mejora continua (kaizen), ciclos reducidos de tiempo y el análisis de problemas de los procesos.

Despliegue De La Función De Calidad.

Es una técnica que ayuda a traducir las necesidades de diseño del consumidor en especificaciones del producto, esta técnica emplea una gráfica de calidad que relaciona directamente lo que quieren los consumidores con la forma en que los artículos deberán diseñarse y producirse para satisfacer esas necesidades.

La Comparación (benchmarking)

Es el proceso de examinar, medir productos servicios y prácticas contra las compañías reconocidas como líderes en el mercado, incluso los de otras industrias, “el mejor” incluye tanto las calificaciones en las características funcionales de los productos, como de satisfacción de los consumidores.

La comparación (benchmarking) permite a una empresa establecer objetivos de desempeño y tratar continuamente de alcanzar tales objetivos. Por ejemplo, un benchmarking desarrolla un perfil competitivo contra un promedio de la industria.

Benchmarking interno

En la mayor parte de las empresas con múltiples divisiones o internacionales hay funciones similares en diferentes unidades de operación.

Una de las investigaciones del benchmarking más fáciles es comparar estas operaciones y procesos internas, debe contarse con datos e información y no existir problemas de confidencialidad, los datos y la información deben ser amplios y completos como se desee.

Benchmarking competitivo

Los competidores de productos directos son contra quienes resulte obvio lleva a cabo el benchmarking, con todas las pruebas de comparabilidad, en definitiva cualquier investigación debe mostrar cuales son las ventajas y desventajas comparativas ante los competidores directos.



Benchmarking funcional

No es necesario concentrarse en los consumidores directos, existe una gran posibilidad de identificar competidores funcionales o líderes de la industria para utilizarlos en el Benchmarking incluso si se encuentra en industrias diferentes, este tipo de Benchmarking ha mostrado ser productivo ya que fomenta en intereses por la investigación y los datos comparativos debido a que no existen el problema de la confidencialidad de la información entre empresas disimilares sino que también existe un interés natural para comprender las prácticas en otro lugar.

Benchmarking genérico

Algunas funciones o procesos en los negocios son las mismas con dependencia en las disimilitudes de la industria.

El beneficio de esta forma de Benchmarking la más pura es que se puede descrbir4 prácticas y métodos que no se implementan en la industria propia del investigador, este tipo de investigación tiene la posibilidad de revelar la mejor de las mejores prácticas.

La Mejora Continua (kaizen)

Kaizen

una estrategia o metodología de calidad en la empresa y en el trabajo, tanto individual como colectivo. Kaizen es hoy una palabra muy relevante en varios idiomás, ya que se trata de la filosofía asociada al sistema de producción Toyota, empresa fabricante de vehículos de origen japonés.

“¡Hoy mejor que ayer, mañana mejor que hoy!” es la base de la milenaria filosofía Kaizen, y su significado es que siempre es posible hacer mejor las cosas.

Es el compromiso de buscar sin descanso la forma de hacer mejor las cosas, con objeto de mantener y mejorar la calidad. Equipos de toda la compañía buscan prevenir los problemas y mejorar de manera sistemática los procesos clave, la mejora continua también significa buscar procesos de producción innovadores, acortar el tiempo de desarrollo de los productos y aplicar mediciones continuas del desempeño con métodos estadísticos.

Tiempos De Ciclo Reducido.

Una de las formás más efectivas de mejorar la calidad de productos y servicios consiste reducir el tiempo de ciclos, tiempo que se invierte desde que la producción comienza hasta que el producto o servicio llega a manos del consumidor.

Las compañías con tiempos de ciclo más veloces que los de sus competidores obtienen beneficios con más rapidez e incrementan drásticamente su crecimiento.


http://es.wikipedia.org/wiki/Veh%C3%ADculos

http://es.wikipedia.org/wiki/Sistema_de_producci%C3%B3n_Toyota

http://es.wikipedia.org/wiki/Filosof%C3%ADa

http://es.wikipedia.org/wiki/Colectivo_(grupo_social)

http://es.wikipedia.org/wiki/Individuo

http://es.wikipedia.org/wiki/Trabajo_(econom%C3%ADa)

http://es.wikipedia.org/wiki/Empresa

http://es.wikipedia.org/wiki/Calidad


Análisis De Problemas De Proceso.

Las empresas con deseos de comprometerse en el mejoramiento continuo necesitan métodos para identificar las causas del problema, un método de análisis de las desviaciones en materiales, partes y productos fabricados.

Los datos del tipo de producción por hora, porcentaje de defectos y tiempo requerido por cada operación se reúnen y analizan con el objetivo de hacer las mejoras. El control estadístico de calidad (SQC) permite a los ingenieros determinar cuáles errores son evitables y cuales no lo son así como encontrar las causas de los problemas controlables.

El Análisis De Pareto.

Es un método de identificación de los problemas más grandes de la compañía. La herramienta principal del análisis de Pareto es una gráfica de barras que clasifica los problemas en orden descendente, por lo general con base en la frecuencia con que los hechos suceden. La mayoría de las compañías encuentra que los peores problemas ocurren una y otra vez.

Por ello, los problemas más frecuentes pueden ejercer el mayor impacto negativo en la calidad. El principio de Pareto afirma que el 80% de los problemas son ocasionados por el 20% de las causas. El análisis de Pareto conduce a la administración a concentrarse primero en los problemas más grandes; después es posible atender el siguiente grupo de problemas frecuentes y así sucesivamente, en un esfuerzo continuo por mejorar la calidad.

PARTICIPANTES EN EL ESFUERZO DE CALIDAD.-

La alta dirección y los mandos medios, los empleados y proveedores, todos desempeñan un papel importante en el mejoramiento de la calidad.

ADMINISTRACION.-

La alta dirección construye la visión y la estrategia implícita en calidad, también es responsable de establecer los sistemas para la instauración de los esfuerzos de calidad.

EMPLEADOS.-

La participación de los empleados en los programas de calidad tiene tres ingredientes clave:

Concesión de poder: ceder facultades a la fuerza de trabajo – delegación de autoridad a los empleados para la toma de decisiones, - estimula actitudes más positivas hacia el trabajo, ayuda reducir los tiempos de ciclo e ibera a la administración a fin de contar con más tiempo para formular estrategias.



Trabajo en equipo: Se alcanza cuando las personas trabajan en conjunción para

alcanzar una meta común, lo que significa compartir tanto la responsabilidad como la toma de decisiones.

Capacitación: la capacitación de los empleados en las técnicas de calidad es una parte central de la administración de la calidad total, esta capacitación contribuye a que los empleados entiendan la misión de la empresa, los puestos y los principios y las herramientas de medición de la administración de la calidad total.

PROVEEDORES.-

Las compañías que adoptan programas de calidad tienden a alentar a sus proveedores para que inicien sus propios programas de calidad.

CALIDAD DEL SERVICIO.-

La mayoría de los productos tiene algún servicio asociado y también hay negocios en los que el servicio es el producto más importante, si se habla acerca de servicios que apoyan un producto o de un servicio enfocado a industrias, la calidad del servicio es un componente importante del valor para el consumidor, por lo que afecta las evaluaciones de satisfacción del cliente.

CATEGORIAS DE SERVICIO.-

Los servicios se subdividen en tres categorías:

El servicio de preventa: provee al consumidor de información y auxilio en el proceso de toma de decisiones, también 4es tan simple como responder las preguntas de clientes potenciales en forma oportuna.

El servicio en la transacción: eta directamente asociado con las transacciones entre una empresa y sus clientes, es un servicio en la transacción también porque difunde de manera rápida información sobre excedentes o faltantes en el inventario, cambios ene l tamaño de los lotes o número de pedidos que se llenan.

El servicio posventa: Este servicio tiene lugar después de la transacción y se trata del servicio de apoyo ene l que las empresas suelen hacer hincapié a un pedido, por ejemplo si un pedido se retrasa este se vuelve importante ya que se da información sobre el estado, puede haber devolución o retraso en el embarque, es decir es una solución a un problema que puede presentarse y se vuelve importante.

COMPONENTES DE LA CALIDAD DE SERVICIO:



Los clientes evalúan la calidad del servicio por medio de los siguientes cinco componentes:

Confiabilidad: la capacidad de ofrecer el servicio de manera segura, exacta y consistente. La confiabilidad significa realizar bien el servicio desde la primera vez. Se sabe que este componente es uno delos más importantes para los clientes.

Respuesta: La capacidad para brindar un servicio puntual. Los ejemplos d respuesta incluyen devolver rápidamente llamadas a los clientes, servir el almuerzo rápido a quienes tienen prisa o enviar de inmediato un volante relacionado con la transacción.

Seguridad: El conocimiento y la cortesía de empleados, así como la habilidad para transmitir seguridad. Los empleados que tratan a lo empleados con respeto y les hace sentir que es posible confiar en una promesa son un ejemplo de la confianza.

Empatía: La atención personalizada y cuidadosa a clientes. Las empresas cuyos empleados reconocen a los clientes, los llama por su nombre y sabe las necesidades específicas de cada uno de ellos, ofrece empatía. Una encuesta de satisfacción del cliente de ejecutivos superiores mostro que MCI Comunicativos era la mejor elección en servicios de comunicaciones telefónicas de larga distancia porque prestan mucha atención a los suscriptores y verifican de forma rutinaria su situación.

Tangibles: L os aspectos físicos del servicio incluye las instalaciones, herramientas y equipo usado para proporcionar el servicio como un consultorio médico o un cajero automático y la apariencia del personal.

La ciudad global del servicio se mide combinando la evaluación de los consumidores para el grupo de 5 componentes. Como se ilustra en el aparto “LAMERCADOTECNIA Y LOS PEQUEÑOS NEGOCIOS” las compañías pequeñas son capaces de competir efectivamente con las grandes si ponen mucha atención en los componentes de la calidad del servicio.

EL MODELO DE BRECHA DE LA CALIDAD DEL SERVICIO

Un modelo de la calidad del servicio llamado modelo de brecha identifica cinco brechas que causan problemas en la entrega del servicio e influyen en las evaluaciones de la calidad del servicio que el cliente realiza.

Brecha 1: La brecha entre lo que los consumidores quieren y lo que los administradores piensan que quieren. Esta brecha la provoca la falta de entendimiento o la mala interpretación de las necesidades o deseo de los consumidores. Una empresa que investiga poco la satisfacción del cliente o no lo hace, muy probablemente experimentara esta brecha.

Un paso importante para cerrarla consiste en mantener se en contacto con lo que los clientes quieren, investigando sus necesidades y su satisfacción.



Brecha 2: La brecha entre lo que los administradores piensan que los

consumidores quieren y las especificaciones de calidad que los administradores crean a le dan al servicio. En el fondo, esta brecha resulta de la capacidad de la administración para interpretar las necesidades de los clientes y traducirlas en sistemas de entrega de la empresa. Por ejemplo hace tiempo Kentucky fríed Chicken valorada el éxito de sus administradores de acuerdo con la “eficiencia del pollo” o cuanto pollo tenía que sacar al final de la jornada. La clientela que llegaba tarde por la noche tenía que esperar hasta que el pollo estuviera cocido o consumir pollo preparado varias harás atrás. La eficiencia del pollo no consideraba a los clientes lo que afecto el desempeño financiero.

Brecha3: La brecha que existe entre las especificaciones de calidad y el servicio que realmente brinda. Si se cerraron las brechas 1 y 2 entonces la brecha 3 se origina en la incapacidad de la administración y los empleados para hacer lo que debían. Los trabajadores mal capacitados o mal motivados son la causa de esta brecha. La administración necesita asegurarse de que los empleados tengan la capacidad y las herramientas adecuadas para llevar a cabo su tarea. Otra técnica que ayuda a cerrar la brecha 3 es capacitar a lo empleados de tal forma que conozcan lo que la administración espera de ellos y se fomente el trabajo de equipo.

Brecha 4: La brecha entre lo que la compañía proporciona y lo que se le dice al cliente que proporciona. Evidentemente esta es una brecha de comunicación. Incluye campañas publicitarias confusas o engañosas que prometen más de lo que la compañía entrega o hace “cualquier cosa” con tal de hacer negocio. Para cerrar esta brecha, las compañías deben crear expectativas realistas en los consumidores mediante comunicaciones honestas y precisas acerca de lo que la empresa es capaz de proveer.

Brecha 5: La brecha entre el servicio que los consumidores reciben y el que desean. Esta brecha es positiva o negativa. Por ejemplo si un paciente pensaba hacer antesala durante 20 minutos en el consultorio antes de ser atendido por el medico pero solo espera 10 minutos, la evaluación del paciente sobre la calidad del servicio será alta. En caso contrario, una espera de 40 minutos desembocara en una evaluación inferior.

Cuando una o más de estas brechas son grandes, calidad del servicio se percibe como baja, pero si las brechas disminuyen la calidad del servicio mejora. Por ejemplo TACO BELL tenía problemas con la brecha 3, o sea, la brecha entre las especificaciones de la administración para la calidad del servicio y la calidad real del servicio entregado. El error de los administradores fue usar los métodos tradicionales para mantener a los trabajadores “bajo control”. El resultado fue alta rotación y desmoralización del personal y en conciencia un pobre servicio a clientes. Una vez que la administración reconoció el origen del problema empezó un programa que otorgo más control a los trabajadores. Al ir cerrando



la brecha 3 con la entrega de un nivel de servicio que la administración sabía que era indispensable en un mercado tan competitivo, la compañía comenzó a tener más éxito.

PRECIOS CON BASE EN EL VALOR.-

Los precios con base en el valor constituyen una estrategia de establecimiento de precios que creció a partir del movimiento de calidad. En lugar de calcular precios basados en los costos o en los precios de los competidores, esta estrategia comienza por el cliente, considera la competencia y determina entonces el precio apropiado. La hipótesis básica es que la empresa recibe impulso del cliente y trata de entender los atributos que los clientes necesitan o desean en los bienes y servicios que adquieren, así como el valor de ese paquete de atributos. No obstante, puesto que muy pocas compañías operan en un monopolio puro, un mercado logo que usa precios con base en el valor debe determinar también el valor de las ofertas de los competidores para los clientes. Estos evalúan el valor de un producto (no solo si el precio es justo) en relación con el valor de las alternativas. Por lo tanto, en los precios con base en el valor, el precio del producto se fija en un nivel que le parezca al cliente bueno en comparación con los de otras opciones.

Un punto importante acerca del precio con base en el valor es que esto no se reduce a un simple descuento en los precios, sino que toma en cuenta las percepciones de valor del cliente.

En una parte previa de este capítulo, el valor del cliente se definió como la relación de beneficios respecto al sacrificio necesario para obtenerlos. El sacrificio del cliente por lo general consiste en los costos de transacción, los costos del ciclo de vida y cierto riesgo. El costo de transacción es el desembolso o compromiso inmediato que un cliente debe hacer (en otras palabras, precio de compra). El costo de ciclo de vida es el costo adicional esperado en el que el cliente deberá incurrir durante la vida del producto. Como el costo del ciclo de vida esta inherente basado en las expectativas, también hay cierto grado de riesgo, que consiste en la incertidumbre acerca de los costos a largo plazo. Otro componente del costo es el sacrificio no monetario: el tiempo y el esfuerzo que el cliente invierte cuando hace una compra o recibe servicios posteriores a la venta.

COSTO DE TRANSACCION

En el caso de un producto simple con periodo de vida esperado corto, el costo de la transacción domina el proceso de decisión del cliente. Hay muy pocos costos del ciclo de vida asociados con una lata de verduras, un refresco o una botella de vino. Quizá haya algunos pequeños elementos de riesgo, como escoger un vino con mal sabor, pero el riesgo percibido es muy pequeño en muchos productos.



Los costos de transacción representan un criterio importante en la toma de decisiones para productos no diferenciados (los que difieren muy poco de los ofrecidos por la competencia).

Como el cliente es incapaz de tomar una decisión con base en los atributos del producto, los costos de transacción, o precio, vienen a ser importantes. Por ejemplo, la mayoría de los consumidores visualiza la gasolina como un producto genérico no diferenciado y son sensibles a cambios de precio de solo unos centavos por litro.

COSTOS DEL CICLO DE VIDA

Mientras más grande es la expectativa de vida de un producto, mayor la importancia del costo del ciclo de vida.

Los costos de ciclo de vida son un factor importante en uno de los problemas que enfrenta la industria de los automóviles. Los altos costos de transacción de los autos nuevos obligan a los consumidores a continuar con sus autos viejos más tiempo. Los compradores consideran que tienen un mejor valor si conservan sus autos viejos, aun con los costos más altos de mantenimiento y reparación del ciclo de vida.

Los mercadologos de productos de consumo duradero como autos, ropa, lavador, secadoras de ropa y televisores deben estar conscientes de que los consumidores siempre forman percepciones de los costos de ciclo de vida esperado. La falta de información en la cual basar sus juicios, origina que los clientes tengan una percepción subjetiva y, con frecuencia, esta depende de la imagen de la marca. Esto significa que los administradores deberían entender la importancia relativa de los costos del ciclo de vida sean importantes, los mercadologos deben proporcionar información específica que ayude a los clientes formularse expectativas exactas.

Mientras más grande sea la expectativa de vida de un producto, mayor la importancia del riesgo. Con un producto de vida larga, el consumidor tendrá problemas para evaluar con exactitud cuánto tiempo durara, con lo que será más difícil determinar el sacrificio financiero.

SACRIFICIO NO MONETARIO

Además del dinero que los consumidores entregan cuando compran un bien o servicio, también tienen que invertir tiempo y esfuerzo. El término “sacrificio no monetario” se usa para representar la dimensión de tiempo y esfuerzo del “precio”. En determinadas situaciones, muchos clientes están dispuestos a canjear el sacrificio monetario por el no monetario. Por ejemplo una persona que vive por la zona sur, preferirá comprar sus artículos en supermercados que se encuentren cerca de su domicilio por más que cueste unos centavos demás ya que ahorran tiempo.



SATISFACCION DEL CONSUMIDOR

Cuando llevar al máximo el valor del cliente es la meta de la empresa, necesita saber cuán bien satisface las expectativas del consumidor. La satisfacción de este es el sentimiento de que un producto cumplió o excedió sus expectativas. Sin embargo, una compañía no esperar a que los clientes siempre le hagan saber sus sentimientos, por lo es indispensable salir a medir los vales de satisfacción del consumidor.

Medición de satisfacción del consumidor

Un programa para medir la satisfacción del consumidor debe ser un proceso permanente, continuo, que traduzca lo que el consumidor quiere en datos útiles. Definirá en las propias palabras del consumidor lo que quiere en términos de atributos del producto y del nivel de calidad de los bienes y servicios. La medición de la satisfacción del consumidor asimismo proveerá elementos de juicio sobre las perspectivas de precios de los consumidores. Los consumidores actuales, los perdidos y los potenciales se incluirán en la medición de la satisfacción del consumidor.

Un buen ejemplo de dar un programa de medición del cliente es el de california departament of parks and recreatión (DPR, departamento de parques y recreación del estado de california). Las encuestas de satisfacción de los consumidores son un componente clave en el proceso de mejoramiento de la calidad del DPR. Datos obtenidos de 9000 encuestas trimestrales en los 268 parques estatales de california, permiten que la administración ajuste con precisión sus estrategias de servicios.

¿Satisfacción o insatisfacción del consumidor?

Cuando de diseñan programás de medición de la satisfacción del consumidor, los negocios necesitan entender el modelo de los dos factores de satisfacción del consumidor. Este modelo sugiere que el mismo factor que coadyuva a la satisfacción no necesariamente contribuye a la insatisfacción. Una de las categorías recibe el nombre de factores de higiene. Los factores de higiene son los que contribuyen a la insatisfacción del cliente. La segunda categoría se reconoce como satisfacciones. Los satisfactores son factores que contribuyen a la satisfacción del cliente.



Los consumidores son capaces de decir a las empresas por que están satisfechos o insatisfechos con un producto o servicio. Sin embargo a veces los factores que causan insatisfacción de los consumidores son diferentes de los que hacen que estén satisfecho. La ausencia de algunos atributos o un bajo desempeño de estos pueden causar rápidamente la insatisfacción del consumidor. Un alto desempeño en esos mismos atributos tal vez contribuya muy poco a loa altos niveles de satisfacción del consumidor .por lo contrario, los factores que causan la satisfacción del consumidor tal vez no se identifiquen como factores de la insatisfacción. Por lo tanto, un bajo desempeño en los atributos que causan alta satisfacción no necesariamente provoca la insatisfacción del consumidor. Es importante advertir que los factores de higiene y los satisfactores varían con diferentes grupos de consumidores. La investigación de la satisfacción del consumidor puede diseñarse para la determinar qué factores consideran los clientes que pertenecen a la categoría de higiene y cuales perciben como satisfactores.

Si una empresa se desempeña a un nivel muy alto en la entrega de los atributos de higiene, los consumidores percibirán el producto o servicio como algo aceptante, pero no espectacular. Los atributos de higiene constituyen colectivamente un nivel mínimo de satisfacción, y el fracaso en el cumplimiento de ese mínimo será la causa de que los consumidores queden insatisfechos. El desempeño en un nivel muy alto de los atributos de higiene podría generar la respuesta de los consumidores “¿Y qué? Es de esperar que se cumplan”.

Por ejemplo, supongamos que los consumidores esperan que un cuarto de hotel esté limpio. Si no lo está cuando lleguen, estarán insatisfechos. Mo importa si la cama es cómoda, los colores del cuarto son agradables o el baño es grande y lujoso. La falla en la entrega de los atributos de higiene y limpieza conducirán al consumidor a la insatisfacción. Si el cuarto está limpio, es probable que los consumidores ni siquiera lo perciban, porque la limpieza es lo mínimo que esperan. Así, la limpieza no ejerce un efecto tan fuerte en la satisfacción como en la insatisfacción.

Los atributos de higiene deben entregarse en un nivel aceptable de desempeño antes de que los satisfactores se vuelvan importantes. Una vez que se satisficieron las expectativas del consumidor en los elementos de higiene, entonces los satisfactores tienen el potencial de crear mayores niveles de conformidad en los consumidores. Por ejemplo, si en un Hotel el cuarto está limpio, entonces una cama cómoda, el color agradable y un baño lujoso contribuirán a que existan niveles más altos de satisfacción.



Cuando medimos la satisfacción del cliente, ambos tipos de factores, los de higiene y los factores importantes para los consumidores, deben identificarse y evaluarse. Por lo tanto, los administradores necesitan formular a sus consumidores las preguntas correctas. La experiencia de United Parcel service inc. (UPS) es un buen ejemplo de la importancia de las preguntas bien hechas. UPS siempre supuso que la entrega a tiempo era el aspecto más importante para los consumidores y que todas la otras actividades pasaban a segundo término. La definición de la calidad de UPS se centraba casi exclusivamente en los resultados de los estudios de tiempos y movimientos. Conocer el tiempo promedio que las puertas del ascensor tardan en abrirse en cierta manzana de una ciudad y calcular cuánto tiempo requieren las personas en responder a la puerta fueron partes cruciales de la ecuación de localidad. Se recortaron las esquinas de las camionetas de entrega para que los choferes pudieran salir más fácilmente. Se hizo una encuesta de satisfacción de los consumidores en que se les preguntaba si estaban contentos con los tiempos de entrega de UPS, y si pensaban que la compañía podría ser más rápida. Hace poco, cuando UPS comenzó a plantear preguntas más amplias acerca de cómo podría mejorarse el servicio, descubrió que los clientes no estaban tan obsesionados con los tiempos de entrega como se pensaba antes. Los administradores de UPS se sorprendieron al enterarse que la gente quería más interacción con los conductores, el único contacto que algunos tenían con la compañía. Si los conductores tuvieran menos prisa y estuvieran más dispuestos a hablar, los consumidores recibirían algún consejo practico sobre los empaques. Por lo tanto, para los clientes de UPS la entrega a tiempo es un factor de higiene, mientras que el hecho de que los conductores tuvieron tiempo para interactuar constituye un satisfactor.

La satisfacción del consumidor es una meta importante hacia la cual las compañías deberían esforzarse por llegar. Sin embargo, como se indica en el recuadro de “La ética en la mercadotecnia”, la lucha por alcanzar niveles más altos de satisfacción en ocasiones presenta dilemas éticos.



La lealtad del consumidor

La lealtad a una marca se produce cuando una esta es una de las opciones de compra más

frecuentes para el consumidor. El consumidor de hoy en día no se considera fiel a una sola

marca, es mejor decir que es leal a un grupo de marcas que comparten ciertas

características, esto nos trae la conclusión que satisfacer la necesidad de un producto se

puede tomar entre dos o tres marcas, ya que todas tienen una buena imagen, un

posicionamiento y saber que son sustitutos.

La recordación y el amor a una marca se entiende como la guerra entre varias de estas y la

competencia cada vez es más dura, sabiendo que el consumidor está abierto a nuevos

conceptos, por ello tenemos el ejemplo de Coca cola y Big cola, el lograr un buen lugar de

recordación en la mente y en el corazón de los consumidores es algo complejo, y es lo que

no pudo realizar Big Cola poder entrar al mercado sabiendo que tiene un competidor

grande, aunque uno de sus beneficios son sus precios poder retirar de la mente y del

corazón la marca de Coca Cola no fue fácil.

Es muy importante tomar en cuenta los siguientes puntos:

Administración de Marcas

Tomando en cuenta el contexto competitivo, la comprensión de la lealtad del consumidor es

crítica para el proceso de la Administración de Marcas. Existen varios temás en torno a la

lealtad del consumidor a considerar, tales como:

¿Los consumidores son leales a un tamaño/forma/sabor?

¿Cuál extensión de línea debería considerarse?

¿Son los consumidores leales a un fabricante?

¿Qué tan leales son los compradores frecuentes de la categoría?



Dinámica de Compra del Consumidor

Las marcas que gozan de la mayor lealtad son las más rentables debido a que los

consumidores las buscarán y aceptarán precios más elevados para adquirir el producto al

cual son leales. La comprensión del consumidor es fundamental; el conocimiento de la

dinámica entre su marca y aquellas de la competencia lo ayudará a instaurar una adecuada

estrategia de marca. Los puntos principales relacionados con la lealtad incluyen:

¿Qué otras categorías y marcas compran los consumidores?

¿Cuál es la mezcla de la canasta por compra?

¿Qué otras marcas son alternativas importantes?

Servicios para Minoristas

Para los minoristas, la lealtad del consumidor es el principal impulsor de repetición de

tráfico y crecimiento en volumen de ventas. La lealtad –desde el punto de vista del

comercio - incluye:

¿Cuáles son las categorías que atraen a los consumidores a la tienda?

¿Cómo afecta la fijación de precios y promociones a la lealtad que el consumidor

guarda respecto a la tienda?

¿Cuál es el impacto de los programás para clientes frecuentes?

¿Cómo se influencia la lealtad del consumidor con productos de marca genérica?

Un cliente “muy satisfecho” no necesariamente es un “cliente leal”

Existe una gran diferencia entre “Satisfacción” y “Lealtad”. Definitivamente estos dos

conceptos no son lo mismo: la satisfacción de nuestros clientes constituye la antesala a su

lealtad. Nada más. De hecho, en condiciones de libre competencia un “Cliente Leal”

siempre será un “Cliente muy Satisfecho”, pero un “Cliente muy Satisfecho” no

necesariamente es un “Cliente Leal”. Esta diferencia, aparentemente pequeña, es crítica. La

brecha entre un cliente “muy satisfecho” y un “Cliente Leal” se concentra en lo que

denominamos “el efecto ¡Wow!”. Se deben instrumentar tácticas para motivar este crucial

“¡Wow!” entre nuestros clientes, para tal fin, primeramente deberemos medir la Lealtad de

nuestros clientes.



El Valor de la Marca

El mercado está invadido de productos genéricos, marcas competitivas y extensiones de

líneas. En este ambiente, el mayor temor es que el concepto del valor de la marca (brand

equity), que se define como la lealtad del consumidor a una marca establecida está dejando

de tener importancia.

Uno de los mayores retos para los profesionales de Mercadeo es entender como construir

este elusivo concepto del valor de sus marcas. El profesor Kevin Keller, quien es una

autoridad en el concepto de valor de la marca de la Universidad de North Carolina dice:

"Las compañías no son dueñas de sus marcas. Son los consumidores los que piensan que

son los verdaderos dueños de las marcas".

Mejorar el valor de una marca depende de realzar dicho valor en la mente de los

consumidores de esa marca. El valor de la marca está compuesto de lealtad de actitud y

lealtad de conducta. La lealtad de actitud refleja cómo el consumidor se siente y piensa

acerca del producto o servicio, y que proporción de su corazón y de su mente le otorgan a

esas marcas. La lealtad de conducta se refiere a la acción acerca de lo que la gente hace con

su dinero y que proporción de sus compras que le dan al producto.

Las Siete Verdades de la Lealtad del Cliente



No trabaje para la retención de los clientes, trabaje para la selección de los

mismos.

No todos los clientes quieren o están dispuestos a pagar para recibir una mejor relación con

una empresa o marca. Otros clientes no generan una tasa de rendimiento adecuada e incluso

otros clientes son directamente no rentables, convirtiendo en impensables cualquier gasto

para mejorar la relación con estos grupos. Es necesario que los clientes sean clasificados

(en función de su valor) antes de intentar retenerlos.

La lealtad de los clientes tarda más tiempo en crecer que lo que muchos equipo de

gestión pueden esperar.

Se necesita planificación y paciencia. Los cimientos de cualquier buena iniciativa de lealtad

es la información. Como resultado, las bases de datos están actualmente en boga. Pero en la

actualidad pocas empresas tienen la información correcta sobre la cual lanzar un programa

de lealtad adecuado y menos aún tienen un CEO, CIO, CMO u otros ejecutivos de alto

nivel con la visión necesaria y que sirva como paladín de esta iniciativa congregando el

apoyo de sus colegas, de la junta directiva y asegurando que se necesita de un largo tiempo

para que se vean los beneficios de un plan de lealtad.

La poligamia del consumidor es hoy en día una realidad económica, por tanto es

necesario centrarse en incrementar la parte de su gasto que tenemos.

En el mundo actual, la relaciones unívocas han sido erosionadas y remplazadas con

relaciones más polígamas con clientes que son más propensos a ser fieles a un grupo de

marcas más que a una única marca. En contraste con la mentalidad del pasado de “una

marca para toda la vida”, los consumidores actuales con evidentemente polígamos. Los

consumidores creen que la mayoría de las marcas de un tipo de producto son más o menos

lo mismo. Como resultado los consumidores actúan de forma coherente, no dedicándose a

una única marca. Esto se acentúa si la marca elegida es la líder de su categoría y es más

cara. El reto para los expertos en marketing es determinar el nivel de lealtad de los clientes,

y luchar para incrementar nuestra participación en el gasto de aquellos considerados

clientes deseados o entre aquellos clientes deseados en potencia.



La lealtad requiere una interacción de beneficio mutuo; muchos programás de

lealtad se inclinan a favor de la empresa.

Una oferta de lealtad convincente debe estar basada en el beneficio mutuo del cliente y de

la empresa patrocinadora. Además, las recompensas ofrecidas por el programa de lealtad no

deben denigrar o desacreditar la percepción del valor de la principal oferta de la compañía.

También, la participación en un programa de lealtad no debe costar demásiado trabajo o

tiempo para documentar las transacciones realizadas. Finalmente, las recompensas

ofrecidas deben ser los suficientemente atractivas como para influir en el comportamiento

del cliente en futuras compras.

La cadena de efectos que provoca la lealtad es retorcida y compleja, de modo que

debe aprender los patrones de respuesta específicos de sus clientes y de su

industria.

La cadena de efectos que comienza con la lealtad del cliente hasta la rentabilidad de la

empresa no es ni mucho menos un camino recto. Para hacer que funcione es necesario

entender la propia situación y la de los clientes. Confiar en la sabiduría convencional es una

receta para un desastre financiero. Así como las empresas intentan monitorizar el

rendimiento de sus iniciativas de lealtad, es indispensable entender el modo en el cual la

inversión en procesos y programas se manifiesta en forma de diferentes resultados para

cada empresa individual. Esto significa crear una función de respuesta que retrate de forma

precisa las respuestas para los clientes de cada organización en esa industria particular.

Los empleados leales y satisfechos pueden marcar la diferencia, pero la lealtad del

cliente puede, y de hecho sucede a menudo, darse en ausencia de lealtad y

satisfacción de los empleados.

Una aproximación simplista a las contribuciones de los empleados sobre la lealtad de los

clientes predica que es necesario alcanzar una alta moral, apelar a la dedicación y

recompensar un buen rendimiento. Éste es uno de los motivos por el cual muchos

programas de lealtad iniciados con las plantillas de empleados están condenados al fracaso.

Mientras que los empleados hacen contribuciones importantes, esta cultura no es una

estrategia. No es su moral la que importa de cara al éxito como muchos nos han hecho



creer, se trata de lo bien que la empresa prepare a sus empleados para cumplir con una tarea

que entienden por completo.

La lealtad del cliente y la imagen de marca no son independientes, deben ser

gestionadas de forma conjunta.

Mientras se admite que es de naturaleza observativa, la ciencia del marketing se ha

enfocado en objetivos centrados en la imagen de marca. Esta preocupación sólo ha sido

desafiada recientemente por la popularización de las reglas centradas en el cliente,

introducidas por las auditorias de satisfacción del cliente y los estudios sobre las

necesidades / requisitos de los clientes. Mientras tanto la aproximación centrada en la

marca y la centrada en el cliente están dirigidas a manipular las actitudes y

comportamientos de los clientes, los gestores e investigadores tienden a aislar estas

funciones. Por ejemplo, en muchas empresas, los esfuerzos de gestión de marca se

consideran por separado de los esfuerzos de satisfacción del cliente y son frecuentemente

responsabilidad de diferentes departamentos dentro de la organización. Así mismo, se han

desarrollado algunas revistas académicas especializadas destinadas a investigadores de

asuntos específicos de marca o de cliente. Creemos que es el momento para que las

empresas adopten una aproximación integral que combine el poder de la marca con el poder

del cliente.

Consumidores Leales

En promedio, las compañías estadounidenses pierden la mitad de su clientela en cinco años.

Mantener la satisfacción de los consumidores mediante la oferta de un valor superior

aumentará las posibilidades de que lleguen a ser clientes fieles para asegurar la

supervivencia y crecimiento a largo plazo de una empresa. Los consumidores leales dejan

más utilidades a las compañías que quienes no son leales, como se muestra en la figura

13.4. Los efectos económicos de la lealtad de los consumidores incluyen:

Menores costos de adquisición: El costo de adquisición es el costo de atraer nuevos

clientes, lo que incluye costos de publicidad, de visitas de ventas de investigación de

necesidades y de creación de base de datos. Aunque estos costos sean los mismos por



persona para un consumidor leal o no, los costos globales de adquisición finalmente

serán más bajos

Figura 13.4 Por qué los consumidores leales son más provechosos.

0 1 2 3 4 5 6 7

-4

-2

0

2

4

6

8

10

12

14Costo de AdquisicionUtilidad BaseCrecimiento del IngresoAhorro en CostoReferenciasPrecio Extra

NOTA: Costo de adquisición es el costo de atraer clientes nuevos, entre ellos los costos de

publicidad visitas de ventas, investigación de necesidades y creación de base de datos

Para las compañías con una gran base de clientes leales, porque necesitan generar menos

clientes nuevos con regularidad

Utilidad de base: Todos los consumidores compran algún producto o servicio por el

que pagan un precio más alto que los costos de la compañía. Esta utilidad en las

compras básicas, que no resultan afectadas por el tiempo, la lealtad, eficiencia u otras

consideraciones, recibe el nombre de utilidad base.

Crecimiento del ingreso: En la mayor parte de los negocios, el gasto de los

consumidores tiende a acelerarse con el tiempo. Por ejemplo, en las ventas al detalle,



los consumidores que compran ropa finamente perciben que la tienda maneja otros

productos, como zapatos o porcelana fina, y comienzan a comprar esos otros productos.

Así, crece el ingreso por cada consumidor.

Ahorro en los costos: A medida que los consumidores conocen un negocio, aprenden a

ser más eficientes. No gastan su tiempo preguntando por productos o servicios que la

compañía no maneja, ni dependen tanto de los empleados para que les informen y

aconsejen. Por ejemplo, en planeación financiera los planeadores invierten cerca de

cinco veces el número de horas con los consumidores que están en su primer año que

con los consumidores que repiten. Con el paso del tiempo, la colaboración en el

aprendizaje entre el consumidor y la compañía crea ventajas de productividad que se

traducen en costos bajos.

Referencias: Los consumidores satisfechos tienden a recomendar un negocio a otro.

Por ejemplo, Lexus consigue más clientes nuevos de las referencias que de cualquier

otra fuente.

Prima extra sobre el precio: Los consumidores leales que sienten que reciben un valor

superior tenderán a ser menos sensibles a los precios que los consumidores sin lealtad.

Junto con la lealtad de los consumidores, la lealtad de los negocios tiene otras dos

dimensiones: la lealtad de los empleados y la lealtad de los inversionistas. En promedio, las

empresas estadounidenses pierden la mitad de sus empleados en cuatro años y la mitad de

sus inversionistas en menos de un año. Sin embargo, las compañías con antecedentes

prolongados de éxito comprendieron que tienen que desarrollar una clientela y empleados

legales para que los inversionistas se beneficien a largo plazo.

Una de las compañías que realizan con éxito la administración con base en la lealtad es

USAA, una empresa de administración se seguros e inversiones en San Antonio Texas, que

sirve a oficiales militares activos, jubilados y sus familias. USAA creció en 26 años de 207

millones de dólares de activos en administración acerca de 34 mil millones en 1996. Con

este crecimiento, las tasas de deserción de los empleados se redujeron de 43% a apenas algo

más de 5%. La conservación de los consumidores está a un punto porcentual de cero

deserciones. USAA trabajo duro para entender las características de la lealtad, refinó su



capacidad para alcanzar el mejoramiento continuo en la creación de valor e incorporo lo

aprendido en el proceso de toma de decisiones de la administración.

Diversas compañías ponen en marcha formas de creación de lealtad entre consumidores y

empleados. Internet es una herramienta efectiva para generar lealtad en los consumidores,

porque permite interactuar con los consumidores. Con internet, las compañías cuentan con

el correo electrónico para servicio rápido al consumidor, grupos de discusión para cimentar

un sentido de comunidad y seguimiento de bases de daros de los hábitos de compra para

personalizar los productos. Cable and WireleSS Comunications, una compañía de servicios

de mensajes telefónicos de larga distancia, generó clientes de negocios leales brindando el

mejor apoyo a los consumidores en la industria de las telecomunicaciones. Cable and

Wireless Comunications también suministra consultas de Ventas directas que dan a los

vendedores un conocimiento íntimo de que es lo que hace que sus clientes tengan éxito,

permitiéndoles ofrecer productos a la medida. Para generar lealtad entre los empleados,

Continental Airlines incluye a los trabajadores en el proceso de toma de decisiones y

premia a todos los empleados cada vez que la aerolínea finaliza en la mitad superior de las

calificaciones que el Department of Transportation emite sobre los vuelos a tiempo. Kinko

trata de remover las barreras que separan a los empleados (llamados colaboradores) y

darles beneficios positivos.



Una mirada hacia atrás

Las tendencias qué se describen en el relata del comienzo de este capítulo ofrecen a los

consumidores un mayor valor en términos de mayor conveniencia, menor tiempo y

esfuerzo a la hora de comprar, servicios personales, marcas sólidas, empaques y productos

que causan satisfacción desde el punto de vista emocional. La mayoría estaría de acuerdo

en que estos beneficios ofrecen valor. Diversas compañías, como las que se examinaron en

este capítulo, actualmente suministran esta clase de valor a los consumidores. Usted

también es capaz de identificar las compañías en su área que ofrecen un valor superior.

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