LA MERCADOTECNIA

DESARROLLO HISTORICO DE LA MERCADOTECNIA.

Elorigende la mercadotecnia se cifra a principios de siglo. Antes de que apareciera en escena la mercadotecnia, se pensaba que una oferta generaba su propia demanda, que se venda todo lo que se produca, con lo cual la demanda siempre era mayor que la oferta. Hoy se realizan producciones masivas que desbordan muchas veces la demanda, con lo cual hay una guerra "a muerte" por atraer clientes hacia nuestro producto.Las empresas se dieron cuenta de la necesidad del mercadeo, en parte, de manera casual. Se cuenta que en EE.UU. se dio una sobreproduccin de patatas que lleg a saturar el mercado. Un comit de agricultores decidi acudir a la Univ. de Berkeley, donde exista una rea de desarrollo agrario. Les plantearon la siguiente pregunta: "qu debemos hacer si todos producimos lo mismo (patatas) y ya no tenemos compradores?"; a este interrogante, los tcnicos de la Universidad respondieron con otra pregunta: "how to market my product?" (Cmo situar en el mercado mi producto? o lo que es lo mismo dnde est el mercado de mi producto?). La solucin era que si en la zona haba muchas patatas hay que irse a vender a otros mercados. Fueron los que iniciaron los estudios de mercado.La empresa es ahora un tringulo formado por la mercadotecnia, la produccin y la administracin, antes slo intervenan los dos ltimos:- Cuanto ms se produce, ms se gana.- La administracin recibe el dinero y lo administra.Y no haba mayor complicacin. Ahora se deben tener en cuenta numerosos factores que van a alterar el sencillo sistema anterior dndole una mayor complejidad. Lleg un momento en que se produjo demasiado y la administracin indicaba grandes cantidades de stock; la clave estaba en el marketing: hay que distribuir bien el producto, buscar mercados mejores en los que todava queden necesidades que satisfacer.Captulo 1:Conceptos fundamentales del Marketing.1.1.NOCIONES GENERALES:Podemos abordar el marketing desde dos puntos de vista (como filosofa y como tcnica):Como Filosofa:Es una forma de concebir la actividad comercial que parte de las necesidades del consumidor y tiene como fin su satisfaccin a la par que se benefician todas las partes implicadas.Como Tcnica:Es el modo de desarrollar la actividad comercial que consiste en identificar, crear, desarrollar y servir a la demanda.La actividad que desarrolla una organizacin al aplicar los principios del marketing, es lo que se denomina "DIRECCION DE MARKETING" (MARKETING MANAGEMENT): diseo y puesta en prctica de estrategias que permitan alcanzar los objetivos organizacionales y el control de los resultados. Para ello se manejan los elementos del llamado "marketing mix" que son:el producto, el precio, la distribucin y la comunicacin, y se apoya en una serie de herramientas que ms adelante explicaremos.1.2. CUALES SON POR TANTO LAS FUNCIONES DEL MARKENG?:Detectar las necesidades de los usuarios:Mediante la adopcin de polticas que acoten las reas donde buscar dichas necesidades al mismo tiempo que se define quienesson los posibles usuarios y se establece qu tipo de soluciones puede aportar la organizacin. En este punto es fundamental aplicar una filosofa imaginativa e innovadora.Encontrar un producto que satisfaga adecuadamente las necesidadesdel usuario: El punto clave aqu est en la palabra "adecuadamente". Hay que comparar nuestro producto con el de la competencia y ver cmo evalan esta satisfaccin de las necesidades los usuarios potenciales a quienes nos dirigimosComunicacin:Es vital en la comercializacin de un producto. Hay que analizar:1. Con quin queremos comunicarnos.2. Qu queremos comunicar:hablar de lo que es importante para el usuario.3. Con qu medios se lo queremos comunicar:teniendo en cuenta hbitos de audiencia, adecuacin del medio a lo que queremos comunicar, rentabilidad del medio.4. Cmo lo queremos comunicar:abriendo un hueco entre todos los mensajes que recibe nuestra persona objetivo, indicando que nuestro mensaje es para l y siendo claramente inteligibles para l.Conseguir que el producto llegue hasta el usuario.Conseguir un beneficio y que ste se mantenga a largo plazo.Para conseguir cumplir con estas funciones nos valemos de las herramientas del marketing:Investigacin de mercados, que pueden ser:1. Investigacin fctica:nos proporciona una fotografa de lo que ha sido el mercado durante un perodo de tiempo determinado.2. Investigacin de actitudes:estudia las razones del por qu actan as los elementos del mercado.Fuerza de Ventas:permite canalizar y materializar el acto de la compra.Investigacin y desarrollo:desarrolla nuevos productos o modifica los existentes para adaptarse mejor a las necesidades y evala tcnicamente los existentes.Anlisis de valor (cunto vale para el usuario un determinado producto?).Contabilidad analtica.Contabilidad financiera.Finanzas.1.3. CONCEPTOS BSICOS EN MARKETING:Producto:Cualquier bien material, idea o servicio que posea un valor para el consumidor o usuario y sea susceptible de satisfacer una necesidad.Bien:Objeto fsico tangible. Puede ser destruido por el consumo o perdurar para su uso.Ideas:Es un concepto, una filosofa, una opinin, una imagen o una cuestin. Son intangibles.Necesidad:Estado psicolgico o fisiolgico, comn a todos los seres humanos, caracterizado por la sensacin de carencia.Deseo:La forma con que se expresa la voluntad de satisfacer una necesidad. Est influida por el individuo, sociedad, cultura, ambiente,... y se puede influir a travs del marketing.Demanda:Es la formulacin expresa de un deseo. Est condicionada por los recursos del demandante y los estmulos del marketing.Intercambio:Es el acto de obtener un objeto deseado, que no nos pertenece, ofreciendo algo acambio.1.4. EVOLUCION DEL CONCEPTO DEL MARKETING:El marketing acta fundamentalmente sobre la demanda. Identifica, crea o desarrolla demanda, posibilitando que los deseos se conviertan enrealidad y contribuye a orientar los deseos y canalizarlos haca demandas efectivas.La caracterstica ms importante del concepto actual de marekting es la orientacin al consumidor, es decir, preocuparse de conocer y satisfacer las necesidades del cliente potencial. Se trata de una forma de pensar, una filosofa de direccin sobre cmo debe entenderse la relacin de intercambio de los productos de una organizacin con el mercado. Son las necesidades del consumidor o usuario las que orientan la produccin.

EVOLUCION Y ETAPAS DE LA MERCADOTECNIA ETAPA DE AUTOSUFICIENCIA ECONOMICA:Podemos dar por supuesto que una etapa muy primitiva de la historia humana se caracteriz por la autosuficiencia econmica de pequeas unidades familiares. Estas unidades familiares desarrollaban todas las tareas indispensables para satisfacer sus necesidades de alimento, vestido y vivienda. La autosuficiencia significaba ausencia de intercambio; por tanto, en esta etapa no existe el concepto de mercadotecnia. ETAPA DE CONSUMISMO PRIMITIVO:En diversas sociedades primitivas se aliaban las unidades familiares para desarrollar en comn las tareas econmicas. La tierra era propiedad comn y se repartan los frutos de su cultivo. Este tipo de sociedad, lo mismo que la anterior, la ausencia de intercambio elimina toda clase para un concepto de mercadotecnia. ETAPA DEL TRUEQUE DE MERCANCIAS:Otras sociedades primitivas funcionaban a base del principio del trueque sencillo, a efectos de distribucin de sus bienes econmicos. A este sistema contribuy el descubrimiento del principio de la especializacin econmica y sus efectos beneficiosos para la productividad humana.Pero no solo los individuos y las familias comenzaron especializar su trabajo, sino que as lo hicieron, al correr el tiempo, tribus y comunidades enteras.La especializacin significa que el hombre debe estar preparado para dedicarse al comercio o al trabajo; que la familia o la tribu no satisface todas sus necesidades, por lo cual tiene que valerse del exceso de lo que produce para por s mismo.Cuando se inici la minera, los metales fueron paulatinamente desplazando a otros artculos como patrones de valor. El cobre, el bronce, el hierro y finalmente la plata y el oro por su cmoda representacin de gran valor en un espacio y peso reducidos constituyeron el dinero de la humanidad. ETAPA DEL CAPITALISMO PRIMITIVO:Con la especializacin, los mercados locales y el dinero, se present la posibilidad de que el hombre produjese no solo para seguir viviendo, sino para beneficiarse. Los que tuvieron xitos en la acumulacin de bienes, por su talento o por la fuerza, comenzaron a intercambiar los bienes y servicios que tenan excedentes por el trabajo de otros hombres.Los dueos de propiedades, o sea, los primeros capitalistas, organizaron a sus trabajadores en unidades productivas, lo mismo en el campo de la agricultura que en el de la artesana o manufacturas primitivas, y buscaron mercados, prximos o lejanos para intercambiar su produccin. ETAPA DE LA PRODUCCION EN MASA:La etapa de la produccin de masa estimul y apresuro con el rpido aumento de la poblacin mundial, las mejoras en los medios de transporte y comunicacin, la formacin de grandes ciudades, el avance de las naciones que abandonaban el sistema de autosuficiencia econmica para adoptar el de especializacin, y la acumulacin de riquezas. Estos progresos estimularon el desarrollo de empresas a gran escala y la bsqueda de medios para mejorar la productividad de la clase trabajadora.Las marcas comerciales y los empaques surgieron por que era preciso decir algo al comprador sobre la calidad de las mercancas producidas. La publicidad se debi a que era necesario estimulas las ventas y crear preferencias de marca.Es as como en una economa de produccin en masa, la mercadotecnias ha convertido en el tema de todo Conjunto de actividades desarrolladas por los vendedores para mejorar y estimular el movimiento de bienes y servicios desde el productor hasta el consumidor. ETAPA DE LA SOCIEDAD PROSPERA:Podemos llamar prospera a la sociedad en que hay un nmero considerable de personas que tienen excedentes de dinero despus de cubrir sus necesidades biolgicas fundamentales, y constituyen un mercado importante para bienes y servicios que satisfacen necesidades y deseos psicolgicos, sociales y culturales. INVESTIGACIN DE MERCADOCuando se carece de informacin suficiente para la toma de decisiones comerciales es preciso obtener los datos suficientes para proponer una solucin. La investigacin de mercados busca proporcionar la informacin relevante para la toma de decisiones comerciales.En el primer caso, sera necesario investigar el comportamiento del consumidor en dicha regin, mientras que en el segundo la investigacin se dirigira sobre los detallistas.El conocimiento adecuado del problema supone determinar la necesidad de informacin, es decir que datos se necesitan del mercado, pero adems es conveniente reflexionar sobre la informacin adicional que, sin estar directamente vinculada al problema, se puede obtener aprovechando el esfuerzo econmico que supone la investigacin de mercados.En el primer caso, sera necesario investigar el comportamiento del consumidor en dicha regin, mientras que en el segundo la investigacin se dirigira sobre los detallistas.El valor de la informacin proporcionada por la investigacin de mercados vendra expresado por la mayor eficacia de las decisiones tomadas. Existirn unos mejores resultados en trminos de beneficios como consecuencia de una mejor informacin que propicia decisiones ms acertadas.Otros conceptos de investigacin comercial son que la misma permite enlaza el consumidor y al cliente, y pblico en general, con el comercializador a travs de la informacin que es usada para identificar oportunidades y problemas de Marketing. Tambin genera, refina y revisa acciones de Marketing. Pone de manifiesto el rendimiento del Marketing y mejora la comprensin de la mercadotecnia como un proceso.La investigacin de mercado nos va a permitir especificar la informacin requerida para abordar otras cuestiones, disear el mtodo para recoger la informacin, dirigir y llevar a cabo el proceso de recogida y analiza los resultados y comunica los hallazgos y sus implicaciones.La investigacin comercial o investigacin de mercado no puede sustituir la direccin comercial en la toma de decisiones solo es un instrumento de direccin y anlisis para identificar y solucionar los problemas de Marketing. Esto supone que la informacin que facilite la investigacin comercial cumpla 3 requisitos:Reducir la incertidumbre.Ser susceptible de influir en las decisiones.Justificar su costo.La utilidad de la investigacin comercial se pone de manifiesto en el creciente uso de esta por parte de las empresas y otras organizaciones. Los presupuestos dedicados a la realizacin de estudios de la investigacin comercial crecen continuamente.Relacin entre mercadotecnia, comercializacin, distribucin y mercado.La mercadotecnia, comercializacin, distribucin y mercado tienen una estrecha relacin entre si, puesto que las mismas conforman el mercadeo, es decir el acto de mercadear a continuacin se presenta algunas similitudes entre ellas:LaMercadotecniaes un conjunto de actividades dirigidas a facilitar y realizar intercambios, donde se hace imprescindibles ladistribucinde la mismas para que finalmente pueda llegar al consumidor.Lamercadotecniasurge cuando la gente decide satisfacer necesidades y deseos a travs del intercambio, para que esto ocurra debe haberintercambio, es decir la persona cambia algo a cambio de una necesidad.Para que s de elintercambiodebe estar presente el lugar donde se realice dicho acto, el mismo se denominamercado, sin este, las personas no sabran o no tendra establecido un lugar fsico donde acudir para realizar el intercambio.Para que un producto pueda satisfacer unas necesidades es necesario, aplicar lamercadotecniapara finalmente conocer las necesidades de los futuros consumidores.Elmercadoy elintercambiopautan su relacin en cuanto a que todos los clientes potenciales que comparten una necesidad o deseo especfico deben acudir a un mercado para que ocurra el intercambio.Definicin de Mercadotecnia, Segn Expertos en la Materia: Para la American Marketing Asociation (A.M.A.):"Lamercadotecniaes una funcin de la organizacin y un conjunto de procesos para crear, comunicar y entregar valor a los clientes, y para manejar las relaciones con estos ltimos, de manera que beneficien a toda la organizacin..."[5]. Para Philip Kotler, autor del libro "Direccin de Mercadotecnia":"Lamercadotecniaes un proceso social y administrativo mediante el cual grupos e individuos obtienen lo que necesitan y desean a travs de generar, ofrecer e intercambiar productos de valor con sus semejantes"[1]. Para Jerome McCarthy, Premio Trailblazer de la American Marketing Asociation:"Lamercadotecniaes la realizacin de aquellas actividades que tienen por objeto cumplir las metas de una organizacin, al anticiparse a los requerimientos del consumidor o cliente y al encauzar un flujo de mercancas aptas a las necesidades y los servicios que el productor presta al consumidor o cliente". Para Stanton, Etzel y Walker, autores del libro "Fundamentos del Marketing":"Lamercadotecniaes un sistema total de actividades de negocios ideado para planear productos satisfactores de necesidades, asignarles precios, promover y distribuirlos a los mercados meta, a fin de lograr los objetivos de la organizacin" [2]. Para John A. Howard, de la Universidad de Columbia:Lamercadotecniaes el proceso de:1. Identificar las necesidades del consumidor.2. Conceptualizar tales necesidades en funcin de la capacidad de la empresa para producir.3. Comunicar dicha conceptualizacin a quienes tienen la capacidad de toma de decisiones en la empresa.4. Conceptualizar la produccin obtenida en funcin de las necesidades previamente identificadas del consumidor.5. Comunicar dicha conceptualizacin al consumidor"[3]. Para los consultores Al Ries y Jack Trout, autores del libro "La Guerra de la Mercadotecnia":El trminomercadotecniasignifica "guerra". Ambos consultores, consideran que una empresa debe orientarse al competidor; es decir, dedicar mucho ms tiempo al analisis de cada "participante" en el mercado, exponiendo una lista de debilidades y fuerzas competitivas, as como un plan de accin para explotarlas y defenderse de ellas.[3].En sntesis, y complementando las anteriores definiciones, planteo la siguiente definicin de mercadotecnia:La mercadotecnia es un sistema total de actividades que incluye un conjunto de procesos mediante los cuales se identifican las necesidades o deseos existentes en el mercado para satisfacerlos de la mejor manera posible al promover el intercambio de productos y/o servicios de valor con los clientes, a cambio de una utilidad o beneficio.Anlisis Estructural de laDefinicin de Mercadotecnia:Tomando en cuenta las anteriores definiciones, se puede identificar un conjunto de "elementos crticos" que conforman la estructura bsica de la mercadotecnia, los cuales, revelan su verdadero alcance, como se detalla a continuacin:1. Lamercadotecniaes un proceso social y administrativo:Se considera unproceso socialporque intervienen grupos de personas, con necesidades, deseos y demandas. Segn Kotler, el punto de partida de la disciplina de lamercadotecniaradica en las necesidades y deseos humanos [1].Adems, se considera unproceso administrativo, porque lamercadotecnianecesita de sus elementos bsicos, como son: la planeacin, la organizacin, la implementacin y el control, para el desarrollo de sus actividades.Ambas caractersticas bsicas y que forman parte de la"definicin de mercadotecnia", nos ayudan a recordar dos puntos muy importantes:I. Lamercadotecniaes realizada por personas y dirigida hacia personas (proceso social): Este aspecto es fundamental para no perder de vista la "humanizacin" de sus distintas actividades.II. Lamercadotecnianecesita ser administrada: Hoy en da no es suficiente tener ideas brillantes, hay que planificarlas, organizarlas, implementarlas y controlarlas, para de esa manera, incrementar las posibilidades de xito y que la empresa sea ms competitiva.

2. Lamercadotecniapromueve el intercambio de productos de valor con sus semejantes:Intercambio es el acto en el que alguien obtiene algo (p. eje. un producto o servicio) entregando alguna cosa a cambio (p. eje. dinero).Segn Philip Kotler, para que el intercambio tenga lugar deben reunirse cinco condiciones: 1) Que existan al menos dos partes, 2) que cada parte posea algo que pueda tener valor para la otra parte, 3) que cada parte sea capaz de comunicarse y hacer entrega, 4) que cada parte tenga libertad para aceptar o rechazar la oferta, 5) que cada parte considere que es apropiado o deseable negociar con la otra parte. Teniendo esto en cuenta, se puede llegar a la conclusin de que lamercadotecniapromueve los procesos de intercambio para lograr la satisfaccin de todas las partes que intervienen en l.3. Lamercadotecniaes una funcin de la empresa:En un sentido amplio, una empresa est compuesta por diferentes departamentos (p. ej. Finanzas, Recursos Humanos, Marketing, etc...); los cuales, realizan diversas funciones pero de una forma coordinada entre s.Lamercadotecnia, por su parte, es una funcin porque comprende una serie de actividades (identificacin de oportunidades, investigacin de mercados, formulacin de estrategias y tcticas, etc.) con objetivos propios, pero que estn estrechamente interrelacionados con los otros departamentos, para de esta manera servir a los objetivos globales de la empresa [6].4. Lamercadotecniaest orientada a la identificacin y satisfaccin de necesidades y deseos:Las necesidades estn relacionadas con los satisfactores bsicos (alimento, abrigo, vivienda, seguridad), en cambio, los deseos tienen que ver con los satisfactores especficos (por ejemplo: una hamburguesa Mc Donalds para saciar el hambre). Por tanto, una de las tareas ms importantes de lamercadotecniaes identificar las necesidades y deseos que existen en el mercado, para luego, satisfacerlos de la mejor manera posible con un producto o servicio, lgicamente, a cambio de una utilidad o beneficio.5. Lamercadotecniaevala la capacidad productiva de la empresa:Segn John A. Howard, una de las funciones de lamercadotecniaconsiste en conceptualizar las necesidades o deseos del mercado meta en productos o servicios de acuerdo a la capacidad productiva de la empresa.Para cumplir esta funcin, los mercadlogos necesitan evaluar las reales capacidades productivas de la empresa por 3 razones fundamentales: Asegurar la calidad, conocer el "tope" de su capacidad productiva y determinar los puntos de equilibrio.6. Lamercadotecniautiliza un sistema total de actividades comerciales:Un sistema es un conjunto de elementos que actan e interactan entre s para lograr objetivos determinados en un periodo de tiempo especfico.Entonces, lamercadotecniaes un sistema porque tiene un conjunto de elementos que actan e interactan entre s para coadyuvar al logro de los objetivos de la empresa.7. Lamercadotecniadebe cumplir las metas de la empresa para mantenerla en vigencia:Las actividades de mercadotecniase realizan para coadyuvar al logro de aquellos objetivos (a corto, mediano y largo plazo) que la empresa se ha propuesto. Para ello, debe participar de forma sinrgica con todas las dems actividades (financiera, administrativa, produccin, etc.).8. Lamercadotecniase encarga de las relaciones con los clientes en beneficio de la organizacin:"No tenemos un departamento de mercadotecnia: tenemos un departamento de clientes"afirma el Director General de Southwest Airlines, Hell Kellner [7].Esta afirmacin muestra la conviccin de una empresa orientada a mantener relaciones a largo plazo con sus clientes, lo cual, es sin lugar a dudas, una de las actividades ms importantes de lamercadotecnia.En todo caso, el establecer vnculos permanentes entre la empresa y los clientes con la finalidad de generar (si es posible) "clientes de por vida", es uno de los objetivos ms importantes de la mercadotecnia moderna.9. Lamercadotecniaes un instrumento para competir con otras empresas:Segn Al Ries y Jack Trout, todas las empresas tienen un segmento que conquistar y competidores que vencer o de quienes defenderse [3]. Esta definicin, recuerda el principio bsico de que ninguna empresa es una "isla"; por lo tanto, necesita interiorizarse de las caractersticas de sus clientes y de las debilidades y fortalezas de sus competidores; para luego, establecer un plan de accin que le permita posicionarse, defenderse y atacar.

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