desarrollo de estrategias integrales en comunicación

DESARROLLO DE ESTRATEGIAS INTEGRALES EN COMUNICACIÓN

Desarrollo de Estrategias Integrales en Comunicación IMC

Juan Carlos Rodríguez Gómez

1. Los retos de comunicación de hoy y los nuevos medios

El mundo publicitario se hace cada día más complejo, dado principalmente por la proliferación de medios, la nuevas tecnologías, las profundas estrategias de segmentación en donde las marcas quieren cada vez llegar a grupos objetivos más finos en donde se combinan estilos de vida en un mundo en donde cada vez existen mayor cantidad de formas de entretenimiento, variedad de gustos y eliminación de barreras geográficas.

Cada día se hace más importante entender el consumidor en 360 grados para poder impactarlo en forma relevante.

Las razones por las que se debe investigar la efectividad de las acciones publicitarias son fundamentalmente las siguientes:

Por su alta inversión que demanda, es necesario saber si sus resultados compensan los costos asumidos, ya que no se puede medir en resultados inmediatos de ventas.

Si los mensajes llegan a los consumidores a quienes van dirigidos y si están siendo aceptados en buen índice o rechazados.

La publicidad siempre debe ser rentable porque de lo contrario no tendría objeto gastar dinero sin buenos resultados.

Una buena campaña publicitaria tiene como objeto positivo impulsar a los consumidores a comprar y a asegurar la demanda del producto. La investigación publicitaria es la única manera de saber que su eficiencia se está dando. Al ejercer con suficiente cuidado estas acciones tendientes a orientar bien las actividades de Publicidad y Promoción, la empresa no puede escapar a la necesidad de asignar suficiente presupuesto al apoyo publicitario que va a fortalecer las actividades de ventas y la demanda continua del producto.

Cada día es más compleja la publicidad y los medios:



A principios de siglo la publicidad se realizaba en muy pocos medios:

Punto de venta Empaques Periódicos Cine Boca Boca Publicidad Exterior

Posteriormente aparecieron medios como

La radio: Las familias se agrupan alrededor de de la radio y la publicidad igualmente a emitir mensajes a través de este medio. En Colombia se convierte en un fenómeno creando grandes vínculos con los consumidores.

A mediados de siglo aparece

La Televisión Y comienza a ser importante elementos de comunicación como el correo

directo y el telemarketing

La TV se convierte en el principal canal para llevar mensajes publicitarios a todo el mundo contribuyendo a crear las más marcas que hoy conocemos, en el caso Colombiano nace a finales de los años 50 en el Gobierno del General Rojas Pinilla. Comienzan los programas en vivo y las marcas a patrocinar los mismos.

La televisión llegó al país en 1954 y provocó un cambio importante en las costumbres de los colombianos.

Sin duda alguna, la llega da de la televisión al país cambió la cotidianidad de los colombianos. Antes de que la pantalla chica entrara a los hogares, el 13 de junio de 1954, las familias departían unidas en torno a charlas o lecturas. A partir de ese día, el televisor se convirtió en un compañero insustituible de los colombianos de todos los estratos.

Las primeras imágenes en movimiento que se proyectaron eran en blanco y negro, y así vimos los colombianos la televisión hasta 1979, cuando llegó el color que dio vida a la pantalla.

Poco a poco fue creciendo la audiencia y se convierte en una herramienta básica de comunicación para las marcas, esto hace que crezcan las inversiones publicitarias, las agencias de publicidad y en general las marcas masivas a lo largo de todo el mundo. Esto hace muy importante la evaluación de las campañas para de alguna forma predecirse impacto real en los consumidores objetivos. Adicionalmente se comienzan medir las campañas



publicitarias en forma sistemática midiendo el impacto de las mismas en el momento de estar al aire.

La investigación de medios acompaña el fenómeno de la Televisión y comienzan a medirse la audiencia a través de empresas como Nielsen en los Estados Unidos y en América Latina en donde se hace muy importante entender el porcentaje y número de personas a ser impactadas a través de una campaña en búsqueda de cumplir con objetivos de alcance y frecuencia.

En los años ochentas aparecen

Internet, rompiendo las barreras geográficas, este medio se popularizó en una forma muy rápida, nace el correo electrónico y por ende el e-marketing como herramienta de comunicación.

En los años noventas aparecen nuevos medios electrónicos en especial los medios móviles como los teléfonos celulares o las PDAs

Adicionalmente se vuelve más complejo el uso de los medios exteriores, se vuelve muy importante el mobiliario urbano, y la publicidad en los lugares de afluencia de los consumidores o clientes. Hoy vemos en Colombia un medio exterior regulado por el DAMA en done existe orden y la publicidad va en línea con el cuidado del medio ambiente y el desarrollo urbano. Crece significativamente la importancia del mobiliario urbano como vehículo publicitario de ahí la importancia de medios como los “Eucoles”, la publicidad en medios de transporte como Transmilenio o la publicidad en parques o en sitios de entretenimiento.

El Cine comienza a crecer como vehículo demostrando ser un medio muy eficaz al comunicar mensajes a una audiencia cautiva, esto se da principalmente por el crecimiento de los complejos cinematográficos en todo el mundo en donde marcas como Coca Cola y Pepsi se pelen por lograr la supremacía en este medio publicitario. Los grandes formatos con comerciales de 60 segundos son la clave para maximizar el impacto en las salas cinematográficas.

Cada día aparecen nuevas formas de comunicarse con el consumidor a través de múltiples medios cercanos a al vida de los consumidores en todo el mundo.

Aparecen nuevas formas de publicidad exterior en la calle, los puntos de venta, los puntos de consumo, la tecnología muestra nuevas formas a través blogs, podcasting, redes. Se crean comunidades virtuales en todas partes del mundo con códigos de comunicación sin fronteras basados en intereses comunes alrededor de un hobby, personajes famosos, intereses profesionales y científicos y deportes entre otros.



Cada día la saturación publicitaria es mayor, y cada vez el consumidor conciente o inconcientemente es más selectivo en los mensajes que recibe.

La tecnología hace que los anunciantes puedan emitir mensajes sin barreras geográficas, étnicas o culturales. Aparece la convergencia a través de Internet en donde los consumidores en un solo lugar tienen acceso a revistas, prensa, cine, TV, video por demanda, música, radio, chats, blogs entre muchos otros medios.

El reto en comunicación es entrar a este nuevo mundo, entendiendo este nuevo consumidor multimedios, multitecnologías. Es ir mucho más allá de los medios masivos tradicionales, es entrar en la vida de los consumidores, es conocerlos, entender como se relacionan con la publicidad y el significado de la misma en sus vidas, y de esta manera poder medir el impacto tanto cualitativo como cuantitativo y de alguna forma determina ROI (Retorno en las inversiones) basados en la verdadera experiencia del consumidor con las marcas

¿Estamos listos para hacer estrategias de canales de comunicación en el nuevo entorno?

El mundo de los medios es cada día más dinámico y los cambios cada día ocurrente forma más rápida. La tecnología y los cambios en el consumidor hacen cada día más compleja la tarea estratégica en la realización de planes de medios.

Nuevos formatos nos invaden: Podcast, blogs, redes sociales, comunidades, juegos, periódicos gratuitos, TV, radio, prensa y revistas por Internet, TV móvil.

Adicionalmente vemos grandes cambios que vienen ocurriendo y acelerando este cambio

Nuevos canales de TV y la entrada la TV Digital seguramente cambiaran los hábitos de consumo de este importante medio

Fortalecimiento de la TV Cerrada creciendo en forma acelerada su penetración y participación en el mercado

Los periódicos Gratuitos

Integración ATL- BTL

La publicidad en la calle a través de infinidad de formatos



Penetración de la banda ancha y el crecimiento acelerado de los estándares de velocidad de la misma, aceleran la convergencia de los diferentes medios gracias a la tecnología.

Esto hace que cada día sea más importante el conocimiento del consumidor, sus movimientos, sus hábitos de entretenimiento, lugares donde busca información, amigos, redes sociales y comunidades a las que pertenece. Significa conocer al consumidor en 360 grados identificando los múltiples contactos y los momentos más relevantes en donde esté dispuesto a percibir los mensajes de las marcas.

Conocimiento de los hábitos de consumo de medios tradicionales

Conocimiento de hábitos de consumo de medios digitales

Hábitos de entretenimiento

Redes a las que pertenece

Líderes de opinión, influenciadores

Hábitos de desplazamiento

Intereses, hobbies, deportes

A partir de este conocimiento debemos estar listos para el desarrollo de la estrategia de medios o canales de comunicación, una tarea cada día más compleja que requiere de verdaderos estrategas y conocedores de los consumidores y del mercado.

Las estrategias de medios o de canales de comunicación requieren de un estrecho trabajo entre las agencias y los equipos de mercadeo, mucho más allá de los tradicionales planes de medios.

Esta tarea requiere de un profundo conocimiento del consumidor y su relación con los medios, lo mismo que un profundo conocimiento de los medios y las posibilidades de cada uno de ellos como canal comunicación.

Debemos poner sobre la mesa todas las investigaciones disponibles del consumidor y del mercado que permitan identificar el mayor número de posibilidades de comunicarnos con nuestros grupos objetivos. El desarrollo del mapa de contactos sólo se logra con un perfecto conocimiento del grupo objetivo y de sus múltiples oportunidades relevantes de contactos con los diferentes canales publicitarios.



Trackings de marca, estudios sindicados, estudios de contactos, estudios de los medios, estudios etnográficos y estudios propios de los medios entre otros.

Ya no es suficiente con los estudios sindicados estilo EGM y TGI , debemos ir mucho más lejos y más profundo si queremos hacer estrategias de medios relevantes.

El valor agregado de las agencias del futuro esta en este conocimiento profundo y es su capacidad para convertirlo en estrategias efectivas con efectos reales de corto, mediano y largo plazo.



2. Componentes de la comunicación

Comunicación es la transmisión de un mensaje desde un emisor a un receptor a través de un medio de transmisión.

El quinto elemento esencial dentro de los elementos de comunicación es la retroalimentación, en donde se alerta al emisor si el mensaje fue recibido.

El emisor: Las comunicaciones pueden ser formales e informales, las comunicaciones formales representan organizaciones con o in ánimo de lucro. Las no formales pueden ser dada por amigos y familiares quienes pueden dar información o asearía sobre productos y servicios.

El receptor de las comunicaciones formales de mercadeo puede ser un cliente o un prospecto dentro de un grupo objetivo.

También pueden ser los Mayoristas, distribuidores, minoristas o profesionales (Médicos en el caso de los laboratorios)

Por otro lado están los accionistas, los bancos, los empleados y la comunidad en general, o comunidad local.

La audiencia esta compuesta por individuos receptores, y cada uno de ellos interpreta los mensajes de acuerdo con su propia percepción y experiencia personal.

El Medio

El medio o canal de comunicación, puede ser personal (medios masivos) o interpersonal (conversación formal entre la persona de ventas y el consumidor). Comunicaciones cara cara, por teléfono, por correo o en línea.

El mensaje:

Representa las actividades de la comunicación y puede ser dividida en dos componentes.

o Cualitativo: Relacionado con el contenido de la campaña o Cuantitativo: Expresado en OTS, GRPs, Share of Voice, entre otros.



3. Efectos e la publicidad

Respuesta a nivel del individuo

o Respuesta mental a la marca:

Este nivel de respuesta es generado por Recuerdo de marca , asociaciones a la marca, valores de la marca, posicionamiento, relaciones con la marca , intenciones basadas en actitudes y comportamientos relacionados con la marca lo cual puede ser parcialmente generado por la exposición a la publicidad.

o Respuesta comportamental a la marca:

El comportamiento es analizado en este nivel de respuesta , cubre la conducta en el momento de reconocimiento de la marca , al conducta actual de compra, el nivel de lealtad frente a ala compra de la marca y en algunos JUEGA UN ROL PRIMORDIAL EN LA CONSIDERACION DE MARCAS EN LA MENTE DEL CONSUMIDO

o Efectos a nivel de mercado

Está conformado por los efectos agregados a nivel de mercado, la respuesta del mercado Rotación de inventarios , participación de mercado, precio promedio, el precio premium que el consumidor está dispuesto a pagar, elasticidad de precio, rentabilidad de la marca, márgenes etc.Dimensión temporal

Efectos publicitarios en función del tiempo

Efectos Directos

Respuesta durante e inmediatamente posterior a la campaña

Efectos de corto plazo

Relacionados con la respuesta obtenida frente a una o más publicidades durante una campaña, normalmente un período de un año es necesario para notar los efectos.

Efectos de largo plazo

Es el resultado de la acumulación de efectos de corto plazo, que son el resultado de exposiciones de diferentes campañas para la marca a lo largo de los años.



Importancia del recuerdo de marca

El Recuerdo de marca es esencial en el proceso de comunicación

PRECEDE TODAS LAS DEMAS ETAPAS DEL PROCESO

No pueden existir actitudes y o intención si no existe reconocimiento de la marca.

Cuando el consumidor tiene marcas en la mente que cumplen con sus criterios, es muy difícil que busque información de marcas que no le son familiares.

El consumidor no siempre gasta mucho tiempo en sus decisiones de compra de productos de consumo

(Detergentes en polvo 1.2 marcas)

(12 segundos en cremas dentales)

Objetivos de la comunicación

o Crear Recuerdoo Incrementar las ventas de corto plazo (Promociones)o Incrementar las ventas de largo plazoo Desarrollo de sinergias con la distribucióno Contribuir a un mejor precio en el caso de las marcas o productos

Premium Priceo Crear equity de marca y corporativoo Corazón y menteo Para generar recuerdo (que es el producto) e informar (que hace el

producto) efectos racionaleso Hacer que los consumidores quieran y que les guste la marca,

efectos emocionales

Dar a los consumidores el “sabor” del producto, efectos experimentales



.

Investigación de Brand Equity.-

Valor intangible de la marca que se mide restando el valor total de la marca menos los activos netos. Este valor se calcula a través de las relaciones que tiene el consumidor con la marca en cuatro elementos; el conocimiento de la marca, asociaciones de marca, calidad percibida y lealtad a la marca.

El desarrollar una marca fuerte no es tarea fácil. Una marca necesita desarrollarse y nutrirse para convertirse en una marca poderosa y duradera al paso del tiempo. Un Brand Equity elevado significa:

o Lealtad del consumidor o Ventajas de precio o Mayor cooperación con canales de distribución o Potencial de realizar extensiones de marca o Rentabilidad en al largo plazo

En Resumen: BRAND EQUITY crea un sistema de credibilidad para el consumidor, porque es un conjunto multidimensional de Asociaciónes que la MARCA desarrolla a lo largo del tiempo



4. El Proceso Publicitario

La publicidad es una herramienta de negocios y como tal debemos analizarla dentro del proceso publicitario.

I. Objetivos de negocio, mercadeo y comunicación

Como punto de partida del proceso debemos entender los objetivos de negocio que queremos lograr y el plazo para el logro de los mismos.

Los objetivos de negocio y publicidad se en marcan en tres grupos:

1. Relacionados con el recuerdo de la marca: La principal función de la publicidad es llevar mensajes a la mente del consumidor. Hacer que el consumidor piense en la marca y en sus beneficios es el primer gran reto. El consumidor difícilmente compra lo que no conoce. La guerra de las marcas se libra en la mente del consumidor. Debemos ser claros dentro de los objetivos cual es la posición de marca que se quiere tener.

o Top of mind: Que porcentaje de consumidores se quiere que

piensen en la marca en primer lugar en comparación con la competencia. Para las marcas líderes y maduras este es el principal indicador de la marca en donde el reto consiste en


Equilibrio del Retorno en el Corto y Largo Plazo

Fuen

te:

IMC

–The

Next

Gen

era

tion

, D

on

Sch

ult

z

Construirmarca

RetenciónMigración

Compra cruzada

ConfianzaFiabilidad

Calidad percibidaRecomendación

LargoPlazo

Construirnegocio

PruebaRepetición

Compra media

NotoriedadImagen

Reconocimiento

CortoPlazo

I ncentivosMarca

MensajesMarca


ganar o mantener la primera posición la mente de los consumidores.

o Recuerdo espontáneo: Mide la cantidad de consumidores

que piensan en una marca de manera espontánea, sin necesidad de preguntarle explícitamente por el conocimiento de la marca. Mediante el conocimiento espontáneo de la merca se mida la participación en la mente del consumidor (Share of mind) la cual en muchos casos tiene correlación directa con la participación en el mercado. Este indicador es clave cuando se quiere conocer el efecto del recuerdo de marca en la participación de mercado

o Recuerdo total: Se mide teniendo en cuenta el recuerdo

espontáneo más las menciones de marca hechas con ayuda. Indica el porcentaje de consumidores que conocen la marca. Este es un indicador usado en marcas nuevas en donde

queremos monitorear la evolución de esta nueva marca en la mente de los consumidores

o Conocimiento de

detalles del producto: El recuerdo de marca va acompañado de con detalles de producto que queremos dar a conocer, esto implica llevar a la mente consumidor los beneficios y

características

o Generar noticia: Muchas veces se quiere llevar al consumidor

noticias sobre el producto o servicio que se quiere vender

2. Creación o modificación de actitudes frente a marca: La medición de los efectos emocionales ayudan a medir el nivel de involucramiento y relación del consumidor con la marca. No es suficiente que se conozca la marca debe haber emociones que lleven al consumidor a adquirirla, generar relaciones de largo plazo y generar el deseo de recomendar la marca. La medición del equity de la marca es vital dentro de este proceso midiendo el nivel de relación entre el consumidor y marca.

3. Generación de Intención de compra: La intención es otro elemento relevante en el momento de definir los objetivos ya que partir del recuerdo de la marca se puede generar la intención de buscar información acerca del producto, intención de comprarlo, de recomendarlo de hablar del mismo.



4. Llevar la acción: Hacer que el consumidor realice una acción al ver la publicidad es otra forma de medir sus efectos y fijar los objetivos. La llamada a un call center, la visita a un punto de venta, la visita de una página web. De esta forma debemos ser capaces de fijar objetivos medibles en el tiempo.

Por otro lado debemos fijar los objetivos de la marca en función de medidas de mercadeo:

Participación en el mercado, volumen de ventas en unidades o en dinero. Siempre es útil medir en el proceso la relación entre las ventas y las variables de recuerdo y equity de las marcas.

II. Definición del grupo objetivo, análisis del consumidor:

El entendimiento es la clave para poder conseguir los objetivos de negocio, en esta etapa del proceso debemos entender:

1. La relación del la marca con el consumidor: Beneficios y elementos diferenciadores tanto racionales como emocionales buscados en la categoría del producto.

2. Análisis psicográfico: Entendimiento de las aspiraciones, intereses, opiniones y sentimiento de los consumidores. Entendimiento de los lazos emocionales con la categoría.

3. Análisis geográfico: BDI (Brand Development Index), CDI (Category Development Index), ayuda identificar oportunidades de tipo geográfico para desarrollos en ciudades, regiones o países específicos.

4. Análisis de estilo de vida: Se identifican las preferencias, el uso del tiempo libre, los deportes y aficiones.

5. Análisis de proceso de compra (Consumer Journey): Se identifica el proceso que lleva el consumidor antes de llegar a comprar un producto, como llega la categoría, como escoge el tipo de producto y sus diferentes referencias, como elige entre diferentes competidores, lo mismo que cada una de las etapas dentro del proceso de compra.



6. Un día en la vida de: Se identifica un día típico de una persona del grupo objetivo, entre semana como los fines de semana, desde que se levanta hasta que se acuesta, dentro de este análisis es clave identificar las diferentes actividades a lo largo del día y el consumo de medios.

A partir de este conocimiento se determinan los insights de consumidor, aquellos aprendizajes que nos guiarán la estrategia de comunicación.

Que es un Insight:

Es la revelación de una verdad humana, y cuando la descubrimos, inspira conexiones únicas entre los consumidores, sus ambientes y nuestras marcas.

– “El insight a su vez conduce a la apreciación de una relación o vínculo existente entre mi experiencia y la de otros, por lo tanto el Insight adquiere un carácter humano en donde, en una misma cultura, el Insight hace que nos sintamos identificados.

– Usualmente no es obvio, no es algo que el consumidor tienda a expresar.

– Hay que ver más allá de lo que se dice o se ve…– Es la columna vertebral que mueve al consumidor.– Insight es una “revelación” del consumidor ante la marca, producto o

servicio.

III. Desarrollo de la estrategia:

A partir del conocimiento del mercado, del consumidor y de la marca, se desarrolla el concepto de comunicación. El cual es el resumen de lo que queremos comunicar durante la campaña basados en los elementos diferenciales tanto racionales como emocionales que queremos comunicar. Es el camino que queremos recorrer, esta estrategia debe guiar la creatividad y la selección de los canales de comunicación o contactos que se van a usar en la campaña. Dentro de las estrategia es clave tener en cuenta los aprendizajes de consumidor y los Insights.



IV: Desarrollo del mapa de contactos:

Para el desarrollo del mapa de contactos se requiere conocer:

1. La exposición de los medios por parte del grupo objetivo: En este caso se utilizan estudios generales de medios como el EGM o TGI para determinar la estructura de consumo de medios, identificando el porcentaje del grupo objetivo expuesto a un medio en un periodo de tiempo. En esta parte del análisis se determina adicionalmente la afinidad y la relevancia del medio en la vida del consumidor.

2. La experiencia con los diferentes tipos de contacto posibles: Se determina la influencia que tiene un punto de contacto en la decisión de compra de pedir información y/o compra del consumidor. El mapa de

contactos se construye a través de la influencia de:

a. Punto de venta: Todas las actividades o posibles puntos de contacto en el punto de venta que puedan influenciar la compra. Actividades de impulso, góndolas, anaqueles, publicidad POP, medios publicitarios dentro del punto de venta.

b. Punto de consumo: Restaurantes, bares, centros comerciales o todo aquel lugar de consumo donde sea posible contactar al consumidor.

c. Medios Masivos: Los medios de gran alcance como TV abierta, TV cerrada, radio, impresos y publicidad exterior

d. Líderes de opinión: Personas famosas, periodistas o personas del común que por su posición en la sociedad o la comunidad tiene la capacidad de influenciar otras personas



e. Relaciones Públicas: La capacidad de la marca para generar noticia toma cada día mayor relevancia dentro del las estrategias de comunicación

f. Referidos, boca boca: Las recomendaciones y el hecho que la gente hable de la marca son aspectos que cada día toman mayor relevencia dentro de la estrategia de contactios.

g. Medios alternativos: Los medios alternativos en la calle, lugares de trabajo, entretenimiento, lugares de desplazamiento, transporte públicos, puntos de venta toman cada día mayor relevancia.

h. Medios Digitales: Debemos identificar la vida del consumidor en el mundo digital. Es un mundo que se combina a lo largo de toda la vida del consumidor en forma activa para información, entretenimiento, socialización, búsqueda de trabajo, estudio, comunicación entre otras multiples formas de contacto, que van mucho más allá de los banners tradicionales.

i. Mercadeo Directo: Estrategias de correo directo on line y off line, call centres, estrategias de fidelización entre otras entran dentro de este rubro de contactos

j. Eventos: Desarrollo de eventos con el consumidor, en donde se tiene relación directa con la marca: Lanzamientos, patrocinios, eventos exclusivos para generar experiencias de marca

k. CRM: ("Customer Relationship Management") La administración de la relación con los clientes, CRM, es parte de una estrategia de negocio centrada en el cliente. Una parte fundamental de su idea es, precisamente, la de recopilar la mayor cantidad de información posible sobre los clientes, para poder dar valor a la oferta. La empresa debe trabajar para conocer las necesidades de los mismos y así poder adelantar una oferta y mejorar la calidad en la atención.


360º media plan

Brand

CustomerData

Direct MKg

Worth ofmouth

Door todoor

MassMedia

Promotions

PR

Sponsorship

360º media plan

Brand

CustomerData

Direct MKg

Worth ofmouth

Door todoor

MassMedia

Promotions

PR

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Brand

CustomerData

Direct MKg

Worth ofmouth

Door todoor

MassMedia

Promotions

PR

Sponsorship

Con el foco en el consumidor

Direct Mail

Email

In-box fulfilmen

t

Call-centre

Customer

magazine

Retail

MMS/ SMS

PRRadio

Events

Online

Guerrilla/

Ambient

CinemaPrint

Outdoor, other Out of Home

Partner-ships/

Promotions

Sponsorship

TV

CUSTOMERConsumer


Direct Mail

Email

In-box fulfilmen

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Call-centre

Customer

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Retail

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Events

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CinemaPrint


Partner-ships/

Promotions

Sponsorship

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CUSTOMER


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Promotions

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Guerrilla/

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Promotions

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Call-centre

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Guerrilla/

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Partner-ships/

Promotions

Sponsorship

TV

CUSTOMERConsumerConsumer


A partir de la de cada una de las actividades posibles de comunicación se determinan cuales podrían ser de mayor relevancia para el consumidor acorde con lo objetivos propuestos, a partir de este punto de desarrolla al mapa de contactos para el desarrollo de la estrategia integral en comunicación.

V. Desarrollo Creativo:


Infl

uen

ce Battlefield Leadership

Most Associated Least AssociatedDifferentiation

Low

CC

FH

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CC

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Ubiquity Potential

Battlefield: Highly I nfluential and Highly ClutteredDifferentiate through creative excellence and innovation

Leadership: Highly I nfluential but Not Heavily ActivatedDifferentiate by Activating with Scale

Ubiquity: Less I nfluential, but Highly ExperiencedReinvent or reallocate to increase influence of contact mix

Potential: Less I nfluential, but Less ExperiencedTest and learn to increase contact influence over-time and differentiate

TV

TV is influential but consumers see a lot of TV ads for this

category – which isn’t surprising because everyone

relies on TV ads.

TV is influential but consumers see a lot of TV ads for this

category – which isn’t surprising because everyone

relies on TV ads.


A partir de la estrategia y del mapa de contactos se desarrollan las piezas creativas que se van a utilizar en cada una de las actividades del mapa de contactos (IMC). Comerciales de TV, cuñas radiales, juegos, animaciones, eventos, activaciones, etc..

Idealmente se deben evaluar las campañas antes de salir al aire a través del pretest en donde se busca realizar ajustes a las campañas.

VI. Desarrollo táctico:

En esta parte se define en detalle los canales de comunicación que se van a implementar a lo largo de la campaña en esta etapa es primordial la definición:

Presupuestos publicitarios

Distribución de la publicidad en el tiempo

Mezcla de canales de comunicación a lo largo del tiempo

Negociaciones con los medios

Estimativos de alcance y frecuencia monomedia y multimedia

Estimación de costos por millar, costos por CPR (Costo por punto de rating)

Optimizaciones de medios para maximizar el alcance y disminuir el costo por impacto

Finalmente se desarrolla el flowchart con los detalles de la campaña en términos de medios a utilizar, costos y tiempos

En esta etapa se utilizan las investigaciones de mercados disponibles para estimar la exposición de los diferentes medios y las audiencias de los mismos. Utilizando mediciones de audiencia de TV (IBOPE), Radio ECAR (Estudio Colombiano de Audiencias de Radio) y TGI



(Target Group Index) y EGM (Estudio General de Medios) para definir específicamente los medios o soportes que se utilizarán en el plan.

VII. Evaluación de las campañas. A partir de los objetivos de negocio propuestos en la parte inicial de proceso se determinan los indicadores de seguimiento de las campañas y se hace el monitoreo semanal, mensual, trimestral o como se requiera en la estrategia de seguimiento.

En esta etapa se monitorea el recuerdo de marca, las variables de equity que se requieran, las ventas, las llamadas etc. Es muy importante realizar un proceso dinámico de seguimiento que permite hacer ajustes a la campaña en forma oportuna.

Que por ejemplo constituye inversión ? El ‘retorno ' es una ganancia financiera o es una ganancia en participación en el mercado y en la lealtad de los consumidores?

Las Herramientas para medir efectivamente el ROI incluyen respuesta directa, ratings, bases de datos de paneles y usuarios de tarjetas de lealtad.

Pero el aspecto más importante para su uso es adoptar una amplia variedad de indicadores de desempeño.

BIBLIOGRAFÍA SUGERIDA


Contacto con los mediosContactos / GRPs / OTS

Reach (1+, 3+, 3-6)

Efecto en las marcasReconocimiento / Recuerdo de marca

Ventas/ Participación en el mercado

Conocimiento

Visión HolísticaRelación entre las marcas y los consumidores, experiencia de marca

Lealtad/ actitud

Salud de marca

Visión Holistica

Contactos Canales de

comunicación

Efectos en las marcas

BrandEquity

Visión holística teniendo en cuenta la en cuenta el mediano

y el largo plazo


Integrated Marketing Communications: Putting It Together And Making It Work by Don E. Schultz, Stanley I. Tannenbaum, and Robert F. Lauterborn

IMC, The Next Generation : Five Steps For Delivering Value and Measuring Financial Returns by Don E Schultz and Heidi Schultz


http://www.amazon.com/Integrated-Marketing-Communications-Putting-Together/dp/0844233633/ref=sr_1_4?ie=UTF8&s=books&qid=1242395939&sr=1-4

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