decanato de artes y comunicación plan de comunicación para la … · 2020. 8. 15. · decanato de...
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I
Decanato de Artes y Comunicación
"Plan de Comunicación Para la Concientización de
Donación de Córneas en el Distrito Nacional,
República Dominicana"
Sustentada por:
Br. Lindsey Guzmán 2011-2210
Br. Vismar Pichardo Ubrí 2013-2085
Asesores:
María Luisa Montás
Yvelisse Melo
Monografía para optar por el título de:
Licenciatura en Publicidad
Distrito Nacional
II
Abril, 2018
RESUMEN
Muchos han sido los comentarios vistos y/o escuchados en la sociedad
dominicana acerca de la donación de córneas después de fallecer. Sin
embargo no existe un conocimiento previo y específico sobre este campo
en el país que pueda ayudar a la sociedad a contrarrestar esta
problemática. Una gran parte de la población desconoce que existe un
Banco de Córneas encargado de acopiar y almacenar córneas para
trasplante y que este proceso se efectúa a través de un donante que en
vida haya permitido que después de fallecer sus órganos pueden ser
entregados a otras personas. . A raíz del desconocimiento existente han
sido muchas las personas que no han podido continuar con una vida
normal y en su defecto se ha tenido que recurrir a instituciones
internacionales para poder cubrir la demanda de este tipo de trasplante.
Los expertos entrevistados afirman que la donación de córneas es un tipo
de trasplante versátil, en el que todo aquel que desee ser voluntario está
en todo su derecho como ciudadano aportar un escalón más en la salud y
calidad de vida de otros
A respuesta de la falta de motivación y desconocimiento del tema se
propone una campaña de concientización y motivación para la donación
de córneas en nuestro país, ejecutada por un plan de medios masivo en
dirección a la población objetiva a la que se quiere llevar el mensaje.
Palabras claves:
Plan de comunicación, Campaña de concientización, Donación de
córneas, Marketing social
III
Índice Agradecimientos .................................................................................................. IV
Dedicatoria ............................................................................................................ VI
Introducción........................................................................................................... 1
Capítulo I: Campaña de Marketing Social .......................................................... 3
1.1 Antecedentes. .............................................................................................. 3
1.2 Concepto. ..................................................................................................... 7
1.3 Finalidad. ...................................................................................................... 9
1.4 Elementos del marketing social. ............................................................. 14
Capítulo II: Donación de córneas y participación de voluntarios en Santo
Domingo, Distrito Nacional. ............................................................................... 23
2.1 Banco de córneas de la República Dominicana. ................................... 23
2.2 Filosofía. ..................................................................................................... 30
2.3 Concientizar. .............................................................................................. 33
Capítulo III: Plan de trabajo creativo de la campaña de marketing social. .. 38
3.1 Metodología de la investigación.............................................................. 38
3.2Justificacion metodologica. ...................................................................... 41
3.3 Planteamiento del problema. ................................................................... 58
Capítulo IV: Propuesta de la campaña de marketing social. ......................... 62
4.1 Estrategia creativa. ................................................................................... 62
4.2 Racional Creativo ...................................................................................... 63
4.3 Guiones, Artes de Prensa y Redes Sociales. ........................................ 66
4.5 Plan de lanzamiento. ................................................................................. 76
4.6 Análisis FODA. .......................................................................................... 78
Capítulo V: Conclusiones y recomendaciones. .............................................. 80
Capítulo VI: Bibliografía. .................................................................................... 82
Anexo A: Gráficos, Tablas y Figuras ............................................................ 84
Anexo B: Guía de encuesta ............................................................................ 89
Anexo C: Guía de entrevista .......................................................................... 93
Anexo D: Manual de Identidad Corporativa ................................................. 93
IV
Agradecimientos
Agradezco en primer lugar a DIOS, por darme las fuerzas, guiar mis
pasos, por darme sabiduría y entendimiento, a mis padres Raúl Guzmán y
Jacqueline Grullón, que con arduo trabajo se esforzaron para que yo
hiciera mi carrera universitaria, a mis hermanos, Fitzgerald Guzmán por
siempre estar para mi durante todo este tiempo, llevarme a la universidad
y muchas veces esperarme hasta que yo saliera de mis clases,
Christopher por mostrarme un ejemplo de madurez, compromiso, lealtad y
puntualidad, y a mi prima Hayssel Grullón por todas las veces que estuvo
ahí conmigo para levantarme y darme ánimos, a mis tías por creer en mí,
a mi amiga querida Amarilis Rojas por orar por mí, por cada palabra de
motivación.
Les agradezco a todos, cada palabra, paciencia, gestos que tuvieron
conmigo, terminar mis estudios es una de las metas que me propuse, que
soñé desde siempre, nunca los olvidare, ni lo que hicieron por mí. Dios
gracias, a ti sea la gloria y la honra por los siglos de los siglos.
Lindsey Guzmán
V
Agradecimientos
En primera instancia agradezco de manera infinita al Señor Jesús por su
infinita dedicación con mi persona, por escuchar siempre mi llamado y
nunca olvidarse del propósito que él tiene conmigo. Estos años de mi
carrera no hubiesen sido posibles sin el inmenso amor y dedicación de mi
Mami Martiriz Ubrí Cabrera, mil gracias por mantener firme nuestras
metas. Muchas gracias a mi padre, Vicente Silverio Pichardo por su
motivación y su gran amor. Agradezco a mi familia de manera infinita por
todo su apoyo y ayuda brindada, les juro que me sirven de inspiración
para ser mejor cada día. Un agradecimiento especial a mi prima que tanto
amo Eilen Ubrí y a mi casi hermanita Iris Sánchez por su gran apoyo
hacía mi y con Zain.
Por último y no menos importante agradezco a mis amigas y amigos
incondicionales, por su gran apoyo y motivación, son para mí otra familia
que Dios me ha regalado.
Vismar Pichardo Ubrí
VI
Dedicatoria
Le dedico este trabajo final a mi abuela Isabel Estévez que en paz
descanse, por ser una mujer de ejemplo, intachable, por sus oraciones y
su legado, te amo abuela y siempre viviré orgullosa de ti, a mis padres
Jacqueline Grullón y Raúl Guzmán, a mis hermanos Fitzgerald Guzmán y
Christopher Grullón, a todos mis tíos y primos.
Lindsey Guzmán
VII
Dedicatoria
No cabe duda que esta monografía ha sido unos de las más significativas
creaciones realizadas en mi alma mater UNAPEC. Es importante para mi
dedicar dicha monografía a mi madre Martiriz Ubrí Cabrera, el pilar y la
guía que Dios me regalo para superar cada obstáculo que se me
presente. A mi hijo Zain Soriano Pichardo por ser la fuente de motivación
para seguir adelante y culminar todos mis planes a tiempo. Sin duda
alguna a mis abuelos Elba Cabrera y Valerio Ubrí, son fuentes de
inspiración mi vida por su gran dedicación como seres humanos. Una
dedicatoria especial, donde quiera que se encuentre a mi tío que en paz
descanse, Feliz Pichardo, por tener la confianza en mi y hacerme saber
siempre con sus palabras de motivación e inspiración que soy una de la
mejores, porque ser bueno no bastaba.
Y por último, pero no menos importante a todos mis amigos compañeros
que me obsequio UNAPEC, donde juntos aprendimos de la vida y del
valor gratificante de lo que significa hacer las cosas con pasión y
excelencia.
Vismar Pichardo Ubrí
VIII
1
Introducción
Permite que al cerrar tus ojos, otros abran a la luz, es el lema de una
fundación que trabaja arduamente para alcanzar la mayor calidad en
tejidos oculares para las personas de bajo recursos que lo necesitan,
Banco de Córneas de la República Dominicana. A este proceso le hemos
llamado acto de amor, pues es la muestra de seres humanos capaces de
amarse unos a los otros.
Es de suma importancia que se conozcan las medidas necesarias para
que se haga en efecto de manera correcta, una donación con el proceso
que le concierne, pautamos las referencias para crear una cultura de
donación patente en nuestro país.
En la República Dominicana importamos el 96% de tejidos cornéales
usados para trasplantes, cuando ya otros países han logrado la
autosuficiencia de los tejidos. Siguiendo el ejemplo de estos países
desarrollados, debemos de fomentar la donación local.
Que este mensaje de amor llegue a todos, es nuestro deseo ferviente,
que corazones sean impactados al entender que es una bendición poder
alegrar otras vidas y otros hogares. Con la ayuda de gente buena, otras
personas puedan ver lo bonito que esta el día de hoy.
2
3
Capítulo I: Campaña de Marketing Social
1.1 Antecedentes.
Durante el desarrollo del marketing para algunos autores, una nueva
materia de estudio fue la mercadotecnia social.
La mercadotecnia como proceso para satisfacer necesidades se arraiga a
diferentes acciones de cualquier persona. Es algo que va más allá de una
necesidad, la mercadotecnia social suele abarcar desde lo general a lo
particular.
Sin olvidar que el marketing de forma general es una disciplina que ya
excede el ámbito comercial, puesto que su metodología, para detectar y
satisfacer necesidades de consumo y uso de bienes y servicios, también
es útil para detectar y satisfacer necesidades de tipo social, humanitarias
y espirituales. Por lo que su campo de acción no se limita solamente al
ámbito de las empresas, sino que se extiende a asociaciones sin fines de
lucro, fundaciones, entidades religiosas y también al Estado.
Estos nuevos campos de acción comprenden lo que los autores
denominan Marketing Social, que también incluyen las acciones de tipo
social y humanitarias que realizan ONG y las empresas en dicha situación
para que el público las asocie a sus marcas con una preocupación por lo
social, lo humanitario y lo ecológico (Romero, 2006. Marketing Social
Teoría y Práctica).
4
A raíz de toda esta evolución significativa de la mercadotecnia se puede
decir que surge la nueva era denominada la economía de mercado, esta
destacó los nuevas actividades de mercado, como fue la mercadotecnia
social.
La historia cuenta que no fue hasta el 1914 cuando fue realizada la
primera investigación de mercado, esta situación despertó el interés de
muchos de muchos economistas de la época, la consecuencia de saber
cómo es efectiva la demanda para los consumidores finales de muchos
productos, logra que el marketing sea percibido como un sistema de
comportamiento para servir al mercado.
En defensa de lo anterior al transcurrir el tiempo cincuenta años más
tarde ya el marketing no solo se veía envuelto en tomas de
decisiones efectivas si no también que fue desarrollándose en
conjunto a las ciencias sociales, es decir ya no era únicamente algo
económico, sino que partía también de estudios sociales, en ese
momento el marketing toma un giro más humano.
Para 1970, autores como Kotler, Manoff, Fine y Zaltman crean un nuevo
camino para las técnicas y principios mercadológicos con el objetivo de
hacer un cambio en diferentes variables, por ejemplo: ideas, causas y/o
comportamientos sociales, logrando con esto un camino diferente en el
marketing.
Al tomar estos principios los autores mencionados han demostrado que la
parte fundamental del marketing está basado en la sociedad y que la
sociedad es un elemento constantemente cambiante, por cuanto les fue
necesario crear estrategias que van más allá de superficial, sino más bien
5
encaminarse a lo intrínseco de cada individuo. Gracias a esto nace una
nueva disciplina, aquella que se conoce como marketing social.
La rama tuvo un enfoque al campo familiar, al hogar, salud, supervivencia
infantil, medio ambiente, desarrollo educacional. Una vez que sucede
esta nueva disciplina la mercadotecnia que estaba acostumbrada a verse,
pasa a comprender temas sociales en pro de soluciones para la sociedad.
Según expertos del marketing, la mercadotecnia se identifica como un
elemento que complementa el diseño, implementación y control de los
programas, orientados a influir en la adaptación de ideas sociales por
medio de la planeación de un producto, precio, comunicación, distribución
e investigación de mercado a través de las empresas (Kotler, 2002;
Zaltman, 1985).
Tres etapas pasaron las empresas para que el marketing social se
introdujera en dichas empresas:
La incertidumbre, se presentó en los años 70 cuando se integraron los
principios del marketing en los procesos administrativos, estas acciones
tuvieron como resultado muchas inseguridades.
No fue hasta luego de reconocer que los objetivos superaron las
expectativas comerciales que el marketing social inició su función en
iglesias, hospitales, teatros, escuelas y ONG.
Mercantilista fue el nombre con que se denominó la segunda etapa, no
fue hasta los años 80 cuando las críticas junto con otras razones éticas
impidieron que esta etapa obtuviera su desarrollo empresarial.
6
La tercera eta fue denomina como Necesidad desarrollándose en los
años 90, en esta etapa el marketing social se puede apreciar finalmente
como una disciplina aplicable y sumamente necesaria en todas aquellas
organizaciones no lucrativas en donde sus beneficios se dirijan
directamente a la sociedad.
Finalmente, en la historia han sido muchos los países y que se han
preocupado por una sociedad más colectivista que individualista, a raíz de
esto ya no es solo la administración pública que se preocupa por esto,
sino ahora también organizaciones no lucrativas se han añadido a lo que
se conoce como marketing social que no es más que el estímulo y apoyo
de una causa social haciendo de esta causa un proceso continuo.
7
1.2 Concepto.
Esta disciplina al englobarse en el ámbito social muchos autores
relevantes se refieren al marketing social de una manera general como la
aplicación de las técnicas y los principios de la mercadotecnia para influir,
persuadir y/o implantar a un público establecido y determinado el
comportamiento y las conductas que serán de ayuda para el bienestar de
la sociedad e individual.
Según Acosta (1984), señala que al convertir el marketing en un proceso
social, se encarga del diseño de los programas que satisfagan más allá
de las necesidades consumistas.
A esta reseña es posible agregarle que el marketing social se enfoca
principalmente en buscar y estudiar las interacciones sociales de los
consumidores, permitiendo con esto realizar el análisis de mercado
efectivo en el cual podrán introducirse en aquello problemas que afectan a
la sociedad y que estas sean en pro a su solución.
Para ser más explícitos el marketing social es una disciplina cargada de
compromiso social, este realiza un plan de actividades con el fin de poder
conectar con la causa social. Por otra parte se incluye en la definición del
marketing el agente de cambio, cuyas tareas son las de: identificar el
problema social estudiar a la población objetivo, detectar sus necesidades
y con esta información poder diseñar, planear, administrar y desarrollar de
manera integral los programas sociales a favor de la persona afectada,
como el de la sociedad en general. Es decir son los que se preocupan y
atienden una causa común (Naghi, 1985; Pérez, 2004).
8
Kotler (2002), el padre de la mercadotecnia moderna define a su vez el
marketing social como en traducir las necesidades cambiantes de las
personas en oportunidades de rentabilidad empresarial.
Diferentes tipos de definiciones existen destacando que al finalizar todos
los conceptos de estos diferentes autores fundamentalmente conllevan a
que el marketing social, es satisfacer aquellas necesidades, cumpliendo
con un conjunto de actividades coordinadas que van en pro de la
sociedad con el objetivo de cambiar problemas sociales e influenciar en la
sociedad.
Kotler (2002) sostiene como aspecto importante el que la audiencia actúa
voluntariamente para aceptar, rechazar, modificar o abandonar ciertos
comportamientos que se les propone en ciertos programas sociales.
9
1.3 Finalidad.
Comúnmente la mercadotecnia social se emplea para influenciar a una
audiencia en el cambio de comportamiento a causa de problemas de
salud, prevención de enfermedades, medio ambiente o en la comunidad
(Kotler, 2002).
El autor Kline (1999) menciona que el marketing social dentro de sus
finalidades tiene parecido al Dr. Frankenstein por diversas formas:
● Tiene como objetivo formar parte de la solución en las materias de
salud y educación, antropología, psicología, publicidad y finalmente
psicología social.
● Se asocia con la posesión de vida propia, así como lo hace el
marketing social y hace varias décadas se conoce como una
disciplina aplicada a muchos campos de estudios.
● Suele ser mal entendida por muchas personas en la sociedad, esto
se debe a que es confundida en ocasiones como cualquier tipo de
mercadotecnia sin mucho fundamento o publicidad, restándole
importancia y olvidando a quien o a quienes se dirige el beneficio
y/o causa que está siendo resuelta.
Puesto a esto el marketing social en muchos ámbitos ha tenido que
desarrollarse con el apoyo de otras disciplinas y/o otros dependientes de
la materia.
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Muchos otros campos de estudios han sido trabajados de la mano del
marketing social, muchos de estos son muy comunes en la sociedad de
hoy en día, dentro de ellos se pueden encontrar varios campos:
● Tecnología
● Económico
● Político - legal
● Educación
● Cultural
● Social
Con estos campos amplios de estudio el marketing social tiene un gran
compromiso, esto se debe a que a final de cuentas la sociedad es un
compromiso de todos los ciudadanos y cada campo juega un papel de
mucha importancia y responsabilidad para la sociedad.
A consecuencia de esto, el marketing social juega un papel importante en
relación con el marketing tradicional, llegando al proceso de la unión con
sus posibles aliados en donde el marketing social da el resultado de
causa - efecto, de que el consumidor de un producto, no solo está
adquiriendo un producto sino más bien que como valor agregado se le
brinda la oportunidad al consumidor de satisfacer una necesidad que va
más allá de algo tangible, y es en ese proceso en donde el consumidor o
mejor aun el ciudadano percibe que la marca está ejerciendo un
compromiso social para beneficio común y también propio.
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Lo que hace esto agregar emociones al consumidor y una buena
experiencia de consumo.
Los pasos que se deben seguir según el autor Kotler (2002) para realizar
el proceso de marketing social de manera efectiva está conformado por 6
pasos que incluyen:
● Definir los objetivos para el cambio social.
● Analizar las creencias, actitudes, valores y conductas de del grupo
a quienes será dirigido el plan.
● Analizar rigurosamente los procedimientos de comunicación y
distribución.
● Realizar el plan de marketing.
● Construir una organización adecuada para que el plan de
marketing sea debidamente ejecutado.
● Finalmente, evaluar y ajustar el programa para que sea más eficaz.
En otros aspectos Kline (1999) establece 5 etapas donde distribuye
ciertas acciones para la realización de los programas sociales y las
enumera de una manera muy singular:
● Planeación.
● Desarrollo de mensajes y material de apoyo.
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● Pruebas.
● Implementación.
● Evaluación y retroalimentación.
A pesar de la grandes similitudes existentes entre el marketing social y el
marketing comercial. Es importante conocer estas diferencias debido a
que cada una de ellas cumple con una finalidad un tanto similar a la hora
de hablar de un desarrollo de procesos incluyendo a esto, también los
elementos que conforman a cada una de ellas y a su vez puede generar
confusión a la hora de plantear los objetivos que se quieren establecer.
● Una de las diferencias más relevantes está en el tipo de producto
que se promociona. Aquí el marketing comercial se basa en torno a
los bienes y servicios que se brindan en el mercado, mientras que
el marketing social está enfocado en un cambio de conducta.
● Las empresas lucrativas no son beneficiadas económicamente sino
más bien que estas están enfocadas con la finalidad de favorecer
al bien social.
● Otra diferencia entre estas dos disciplinas consiste en que el
marketing comercial es totalmente tangible, sin embargo el
marketing social carece de todo aquello tangible, y como
desventajas si esta causa no tiene un buen plan de marketing y/o
colaboraciones es posible que obtenga un nivel escaso de
publicidad lo que puede afectar su efectividad en la sociedad.
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Sin embargo, en ambos procesos (marketing social y marketing
comercial) las técnicas y principios de influencias son los mismos
(Acosta, 1985; Kotler, 2002).
A diferencia del marketing comercial, el marketing social para una efectiva
elección de su mercado meta u objetivo, se enfoca en algunos criterios,
como pueden ser:
● La intensidad del problema.
● Capacidad de alcance de la audiencia.
● Disposición para el cambio.
14
1.4 Elementos del marketing social.
El marketing de aspectos generales es una disciplina que no carece de
elementos a la hora de hablar de formación, pero cada campo de estudio
de esta materia también está compuesta de otros elementos, como es el
marketing social.
Dentro de los elementos más importantes en los que está basado el
marketing social, menciona (Kotler, 2002), se encuentra el ‘’producto
social’’.
Por otro lado es relevante realizar una prueba con el público objetivo al
que será dirigido el producto social, ya que esto permitirá identificar si el
público objetivo está familiarizado con el producto social a desarrollar. “De
nada sirve realizar una actividad de marketing social si el público no
entiende en qué consiste todo”.
Al estimular al grupo de público objetivo se obtienen grandes resultados
exitosos. Cuando se habla de estímulo al público concierne a aquellas
acciones que motivan de manera participativa en pro a la causa social, las
formas de estimular al público puede ser a través de: sugerencias,
manifiestos de qué tipo de sacrificios estaría dispuesto a hacer por
adoptar el producto social. Quiénes influyen en la toma de decisiones,
entre otros.
Se está de acuerdo en que cada producto social atiende un tipo de
demanda determinado, que es lo que funciona como diferenciador e
identificador de públicos diversos existentes. (Kotler, Roberto, 1992.
Marketing social: estrategias para cambiar la conducta pública).
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Los tipos de demanda establecidos por Kotler y Roberto son:
● Demanda latente.
Permite identificar la oportunidad de introducir un nuevo ‘’producto’’ en el
mercado y/o sociedad. La demanda es latente cuando existe una cantidad
responsable de personas con una necesidad que aún no ha sido
satisfecha. El objetivo fundamental de todo aquel profesional del
marketing es convertir aquella demanda latente en una demanda real
mediante un ‘’producto social’’ efectivo.
● Demanda insatisfecha.
En este tipo de demanda ocurre todo lo contrario a lo anterior, en la
demanda insatisfecha sucede el caso de que el ‘’producto’’ no es
suficiente ni satisface la demanda existente. A raíz de este punto los
especialistas en materia deben apoyar sus mayores fuerzas en el
desarrollo de un nuevo ‘’producto’’ o mejorar para poder satisfacer la
necesidad.
Cuando traten de satisfacer una demanda insatisfecha tendrán que
distinguir entre una brecha en el nivel de satisfacción y un vacío en el tipo
de satisfacción. La brecha en la clase de satisfacciones, se presenta
cuando los destinatarios pueden obtener satisfacción, solo por medio de
un producto mejorado o un nuevo producto que corrija las deficiencias de
los existentes; el vacío en el nivel de satisfacción tiene que ver con una
situación donde los productos de que se dispone no pueden brindar el
nivel, grado o satisfacción deseados (Kotler,1993).
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● Demanda dañina.
Sucede cuando los consumidores tienen ideales que carecen de
fundamento y van en contra de valores humanos y/o la sociedad y pueden
resultar perjudiciales al ambiente. En esta situación suelen cometerse
grandes errores en el intento de salvar la situación, uno de ellos menciona
Kotler, es cuando los expertos de marketing utilizan influenciadores que
van en contra de aquella idea dañina, logrando con esto una zona de
caos e inconformidad.
● Demanda dual.
Según (Kotler y Roberto, 1994) es cuando tienen que crearse
destinatarios, tanto para un concepto de producto (antitabaquismo) como
un instrumento o medio para realizar el valor de producto social (producto
tangible: pastilla para disipar la ansiedad de fumar).
● Demanda abstracta.
Se presentan cuando una campaña de marketing social intenta enfocarse
únicamente en el cambio de ideales y percepciones en los individuos para
efectuar el cambio de la necesidad social.
● Demanda Irregular.
Se dispone cuando los destinatarios participan a la causa de manera
eventual y/o temporal. Es decir los destinatarios a pesar de colaborar con
la causa social, les resulta limitante participar en la causa
constantemente, un ejemplo claro acerca de este tipo demanda es la
donación de sangre. Para contrarrestar este inconveniente es mantener la
actividad de campañas innovadoras y eficientes para continuar atrayendo
más individuos a la causa y que la necesidad no perezca en el tiempo.
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● Demanda vacilante.
Sucede cuando después del lanzamiento de un producto que obtuvo
suficiente éxito, la demanda del producto decae o empieza a debilitarse.
Para la corrección de dicho fallo se considera la creación de un nuevo
lanzamiento pero con más cuidado dotado de análisis y observaciones
minuciosas y en conjunto elaborar un nuevo plan de marketing social
inclinándose a una causa social donde se debe tener en cuenta el nivel
deseado de la demanda.
Una vez identificada la demanda, se procede a realizar la segmentación
del público a que esta se dirige, dígase la campaña de marketing social.
Al igual que el marketing comercial posee lo que se llama ‘’mezcla de
marketing’’ o 4P, el marketing social también consta de ellas pero en el
caso del marketing social, está formado por 7 P, y cada una de ellas
forma parte de cada uno de los elementos principales que conforman el
marketing social (Hernández Díaz, 2013), son las siguientes:
● Producto
Está enfocado en la identificar la problemática social y sus necesidades,
estas dos mencionadas anteriormente pueden mostrarse de forma
tangible como también intangible, todo depende de la causa social que
está programada a realizarse. El producto en el caso del marketing social
está relacionado con aquellas ideas sociales que están enfocadas en el
bienestar social.
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Dentro de los productos sociales intangibles pueden verse:
❏ Idea social
❏ Creencias
❏ Actitudes
❏ Valores
❏ Servicios
Aquellos productos tangibles y/o físicos cooperan con la modificación de
las actitudes, comportamientos e ideas de las personas en conjunto con
de la idea social. Para esto existe un nivel de producto social que se
organiza de la siguiente manera:
1. Beneficio esencial
2. Producto genérico
3. Producto esperado
4. Producto aumentado
● Precio
Bien es cierto que en el marketing social son pocas las remuneraciones o
retornos de inversiones a corto plazo que se pueden apreciar en la
disciplina. Una de sus características más representativas son las de
intangibilidad y valor económico, pero analizando diferentes situaciones
existen casos variables.
Es por esto que la P de Precio es la única forma de en la que el marketing
social puede generar ingresos.
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En el marketing social para poder efectivizar este elemento se toman a
consideración varias opciones:
❏ Función de accesibilidad
❏ Función de posicionamiento del producto
❏ Función de exclusión del mercado
❏ Función del valor percibido
● Plaza
Se concretan las gestiones realizadas por la organización social para
facilitar la disposición de los productos sociales a los individuos.
Más bien son aquellos lugares que serán utilizados para poner a
disposición el producto social mediante diferentes opciones establecidas
en el plan de marketing.
Para lograr la efectividad plena de la organización social se procura unir
los 3 sectores por las que está conformado la sociedad:
❏ Primer sector: Oficinas Gubernamentales.
❏ Segundo sector: Instituciones privadas.
❏ Tercer sector: Grupos de apoyo, fundaciones, ONG, entre otros.
● Promoción
Funciona dando a conocer, informar, educar, recordar, persuadir y aun
mas importante concientizar a la sociedad o mercado objetivo acerca de
las organizaciones que estarán a cargo de solucionar aquellas causas
sociales.
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En el marketing la promoción suele estar dividida en dos partes
importantes:
❏ Propaganda Social. Son aquellas técnicas de mezcla en lo que
concierne a la comunicación social dentro de ellas están incluidas:
➢ Publicidad
➢ Venta personal
➢ Relaciones públicas
➢ Promoción de ventas
➢ Venta directa
❏ Marketing Social. Comprende todos los métodos y técnicas del
marketing dirigidas en beneficios del bien social.
● Proceso
Está relacionado con aquellos pasos que han de ser útiles para una
logística y estructura de la organización pro a la causa de bien social.
Estos son pasos serán los procedimientos que debe cumplir el público
objetivo para hacer uso de la causa social. Este proceso comprende
algunos indicadores para una buena organización del plan social:
❏ Entrega
❏ Facilidad de orden
❏ Servicio de consulta
❏ Capacitación
❏ Servicios misceláneos
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● Personal
No es más que todo el talento humano disponible que se han de utilizar
en la organización sin fines de lucro orientadas a cumplir con cada unos
de los objetivos expuestos en el plan de marketing social. Cada persona
involucrada en la causa debe cumplir con características peculiares e
importantes:
❏ Cortesía
❏ Disponibilidad
❏ Competencia
❏ Confiabilidad
❏ Sensibilidad
❏ Comunicación
❏ Habilidades
● Presentación
Son las diferentes opciones viables que entiende la organización y el
equipo de lo que debe ser el producto social, existen muchos factores en
este ámbito, uno de ellos es la fachada de los bienes de inmuebles en
donde se ofrece el producto social, otros factores que van de la mano:
❏ Acceso
❏ Seguridad
❏ Agilidad
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Capítulo II: Donación de córneas y participación de
voluntarios en Santo Domingo, Distrito Nacional.
2.1 Banco de córneas de la República Dominicana.
Es una fundación sin fines de lucro, constituida con la finalidad de
obtener, procesar y distribuir tejido corneal para ser trasplantado al
paciente con el propósito de devolver esperanza a la sociedad. Esta
institución depende del apoyo de personas que se identifican con la labor
humanitaria en la lucha contra la ceguera recuperable a través del
trasplante. El Banco de Córneas cumple con los códigos de ética de la
Asociación Panamericana de Bancos de Ojos (APABO), de la cual es
miembro desde 1989. Desde su fundación el Banco de Corneas ha
realizado más de 2500 trasplantes con córneas en su mayoría
importadas, ya que en nuestro país no existe actualmente una cultura de
donación.
Hay puertas abiertas para todo el que quiera ser voluntario en el Banco,
existen muchas formas en que se pueden ayudar, no solo hablando sobre
el tema, sino también instituciones que pueden hacer aportes económicos
como donación a la causa, voluntarios como portavoz sería dar charlas en
las escuelas, y universidades.
La misión de la fundación es establecer la donación de córneas y tejidos
oculares por dominicanas y dominicanos con la intención de devolverles
la visión a los ciegos por problemas cornéales. Tienen como visión que la
República Dominicana sea un país autosuficiente en su capacidad de
proveer tejidos a los pacientes con necesidad de trasplantes oculares, con
los valores de la excelencia, pasión, innovación y ética.
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Tipos de problemas cornéales
La córnea es la ventana transparente en el frente del ojo que enfoca la luz
que ayuda a ver. Para garantizar su función de córnea debe ser
transparente y con una estructura adecuada. Entre los principales
problemas que pueden afectar sus funciones podemos encontrar:
● Alergias
● Úlceras
● Erosiones Cornéales
● Inflamación
● Problemas de alteración de la estructura corneal, como el
Queratocono.
● Edema corneal (córnea empañada)
● Enfermedades congénitas cornéales
● Opacidades cornéales.
La donación de córneas es una acto de amor y caridad donde una
persona que haya contado con unas córneas claras y transparentes en
vida, decide dejarles esta luz y alegría a otra persona cuando ya no las
necesite. La donación de córneas, a diferencia de otros órganos, no
necesita de compatibilidad de sangre o condiciones, ya que un adulto le
puede donar a un niño, un hombre a una mujer y viceversa. No afecta si
necesita lentes o hayan sido operados de los ojos anteriormente, incluso
personas ciegas por enfermedades de la retina o por glaucoma pueden
donar. Enfermedades generales como la presión arterial alta y la diabetes
tampoco excluyen a uno como donante de córneas.
No hay un costo asociado a la donación de córneas, es ilegal comprar o
vender las córneas humanas. Todos los costos de la recuperación de las
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córneas los absorbe el Banco de Córneas, una entidad sin fines de lucro.
No se le dice al donante a quien van sus córneas, el regalo de la vista es
un proceso anónimo. Sin embargo, durante los eventos de
agradecimiento se unen las familias de donantes con los recipientes de
córneas para recordar a aquellos que le dieron el milagro de la visión.
El país tiene Banco de Córneas que se compran en exterior.
La falta de una cultura de donación, en el caso específico de córneas,
provocó que el año pasado el Centro Cardio-Neuro-Oftalmológico y
Trasplante (Cecanot) invirtiera cerca de cinco millones de pesos en la
adquisición de este tipo de tejido en el extranjero. Ante la falta de
donación de este tipo de tejido, el centro lo compra, pero quien lo paga es
el paciente. De este monto, el centro especializado dispone un 15 % para
ayudar a pacientes de muy, pero muy escasos recursos económicos, lo
que equivale a menos de un millón de pesos. Así que el resto de las
personas que requieran este tipo de trasplante tendría que buscar cerca
de 130 mil pesos, por un solo ojo, si se realiza el procedimiento en un
centro público, el cual incluye la adquisición del tejido.
Los especialistas del Cecanot lamentan que a pesar de tener un Banco de
Córneas con capacidad de analizar y conservar este tejido deba
comprarse, cuando se pudieran obtener esa córneas localmente mediante
la donación, en este caso, la cadavérica. Ramón Graciano, jefe de
Oftalmología del Cecanot, narra que en el país existe un Banco de
Córneas desde 1969, es decir, hace 48 años, y estaba alojado en el
hospital Luis Eduardo Aybar “Morgan”, donde se realizaron los primeros
trasplantes.
26
Según Graciano, Manuel Valdez Guerrero. fue uno de los pioneros en
avances de oftalmología y el segundo, un médico norteamericano que,
además de dictar charlas y conferencias, también trajo al país las
primeras córneas que se trasplantaron para esa época en el Morgan.
Graciano prosigue, y señala que Maireni Cabral Navarro, ex director del
Luis Eduardo Aybar para esos años, además de conseguir córneas para
el banco se convirtió en el primero en donar las suyas.
Añade que Cabral manifestó, “Dono mis córneas al morir con la
esperanza de que sirvan para devolverle la vista a un ciego que lo
necesite, no importa su condición social, económica racial o política”.
El funcionario del centro especializado destaca que en sus inicios la
unidad trabaja con tejidos nativos. “Y las que llegaban eran donadas por
algunas instituciones, pero en sentido general eran mayormente nativas”,
señala.
Graciano recuerda que el doctor Valdez Guerrero siempre decía que no
era partícipe de las importaciones, “pues eso no cuenta con la calidad
esperada, y el tiempo que dura una córnea de ser importada, de ser
tomada del donante cadavérico, y ser puesta a un receptor en la
República Dominicana tiene un promedio de entre diez y doce días, es
decir, que es mucho tiempo. “Las córneas mientras más frescas y más
rápido se trasplantan es de mucho mejor calidad”, añade Graciano.
La unidad con el paso de los años fue creciendo, sin embargo, a raíz de
una información distorsionada de que supuestamente le habían sacado
los ojos a un joven provocó que el proyecto colapsara (por los años 1990).
27
Para esa época se contó con la ayuda de los clubes de Leones, que
dictaban charlas con el fin de orientar a la población. Pero aparte de eso
se han hecho algunos intentos, aunque añade que “todavía nos hace falta
un gran programa de sensibilizar a la ciudadanía para que done los
órganos y los tejidos. Eso hace falta”. Demolido el hospital Luis Eduardo
Aybar esta unidad fue absorbida por el Cecanot, donde hace 7 meses
lanzó todo lo que es el Banco de Córneas del país.
Graciano precisa que en el caso de las córneas no importa la forma en
que falleció el individuo. Lamentó que se deba importar el 85 % de los
tejidos que se trasplantan, ya que una sola cuesta cerca de 800 dólares.
“La mayoría de los trasplantes se realizan porque los pacientes compran
su córnea”, cita. Judith Portorreal es otra de las trasplantologas que
laboran allí, e indica que en los Estados Unidos, por ejemplo, el trasplante
de córnea es una cirugía electiva, porque tienen suficiente tejido; en el
caso del país, siempre dependerá de la disponibilidad que se tenga…de
seguir esperando donantes la lista llegaría a mil.
La trasplantóloga Yésica Díaz, del Cecanot, precisa que para reducir la
lista de pacientes que esperaban por un trasplante de córneas fue
necesario “adquirir” a un elevado costo al comprar ese tejido en el
extranjero.
Narra que hace cuatro o cinco años el Cecanot tenía una lista de espera
de más de 300 pacientes. Sin embargo, hoy eso se redujo por la medida
que se tomó, así que cada una de las galenas que labora en el centro
tiene una lista de espera de menos 10 pacientes. Destaca que esa
cantidad en espera ocurrió porque no había una forma de adquirir
28
córneas, luego se empezaron a comprar los tejidos en el exterior y así se
pudo reducir la espera. “Si hubiésemos estado esperando las donaciones
locales al día de hoy tuviéramos más de mil pacientes en espera”,
expresa.
Acosta, D. (2017, 28 de marzo). El país tiene Banco de Córneas que
se compran en exterior. El Día
Un banco de córneas para devolver visión.
En la unidad del Cecanot hay más de 500 pacientes en espera La córnea
forma parte de la anatomía del ojo. Sin embargo, cuando ese tejido
altamente diferenciado que permitir la refracción y la transmisión de la luz
se daña, la visión se pierde. Más de 500 personas con sus córneas
dañadas esperan en una lista del Centro Cardio Neuro Oftalmológico y de
Trasplante (Cecanot) para que le realicen un trasplante de este tejido.
Esta, entre otras razones, explica Federico Núñez, director del hospital
especializado, provocó la apertura el primer Banco de Córnea público.
Función
El fin de este organismo es obtener, evaluar y almacenar tejidos oculares
(córneas). Núñez indica que el objetivo es que se utilice en las cirugías de
trasplantes de pacientes con enfermedades en las córneas.
El galeno sostiene que una cirugía de este tipo puede costar más de 200
mil. “Este banco posibilitará que más pacientes puedan tener acceso a lo
que es el implante de una córnea”, apunta.
29
Destaca que con este banco se disminuye de manera considerada lo que
son los costos y “podremos tener córneas nativas con toda la calidad”.
Explicó que para que este banco pueda seguir auxiliando a más personas
se debe educar aún más a la población sobre la importancia de la
donación de órganos. La inversión en este banco supera los seis millones
de pesos, y es una obra financiada por Japón. En representación del
gobierno de ese país estuvo presente una delegación japonesa, dirigida
por Seigo Kitamura, diputado y vicepresidente del Grupo Parlamentario
Amistad Dominico-japonesa, quien precisó que el banco representa un
aporte para las familias más necesitadas.
Acosta, D. (2016, 22 de agosto). Un banco de córneas para devolver
visión. El Día
http://eldia.com.do/un-banco-de-corneas-para-devolver-vision/
30
2.2 Filosofía.
Es la de obtener, procesar y distribuir tejido corneal de la más alta calidad
con el fin de ser utilizado en la cirugía de trasplantes de córnea bajo las
más óptimas condiciones buscando siempre llevar la esperanza de luz a
los pacientes más necesitados. Concientizar, reducir el número de
personas ciegas por problemas de córneas mediante los operativos
médicos en los que se ayudan a personas que están en lista de espera y
que son de bajos recursos, donando el tejido.
La donación de órganos y tejidos representa una de las formas más
elevadas de amar, darse y ocuparse de los demás, representa un acto de
caridad, solidaridad, compasión y amor al prójimo, es una expresión de
los más altos ideales humanitarios, un regalo de amor.
El Banco de Córneas de RD realizará trasplantes gratuitos a
pacientes pobres
Batlle Logroño informó, asimismo, que el Banco de Córneas asumirá los
honorarios del personal auxiliar, así como los costos de uso de local,
tejido corneal, energía, equipos, quirófanos, anestesia y evaluación
preoperatoria de los beneficiados.
El Banco de Córneas de República Dominicana realizará este jueves 10
de marzo una jornada de trasplantes gratuitos del tejido a pacientes
pobres, en la que participarán cuatro de los más destacados médicos
corneólogos del país, como forma de combatir la ceguera evitable y
reducir el número de personas en lista de espera.
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El oftalmólogo Juan Francisco Batlle Logroño, director del Banco de
Córneas, explicó que la actividad tendrá lugar de 8:00 a.m. a 1:00 p.m. en
la Fundación Centro Láser y que, con la misma, se espera beneficiar a
unos 15 candidatos a trasplante corneal.
Las intervenciones serán realizadas en dos quirófanos de manera
simultánea por los doctores Juan Francisco Batlle Pichardo, director de la
Fundación Centro Láser; Batlle Logroño, María Teresa Salazar y Ginny
Cabrera, quienes de manera solidaria donarán su trabajo y su experiencia
a estos pacientes.
Batlle Logroño informó, asimismo, que el Banco de Córneas asumirá los
honorarios del personal auxiliar, así como los costos de uso de local,
tejido corneal, energía, equipos, quirófanos, anestesia y evaluación
preoperatoria de los beneficiados.
Añadió que ello será posible “gracias a los generosos aportes de
empresas privadas como la Funeraria Blandino, el Parque Cementerio
Puerta del Cielo, el Banco Popular, Avelino Abreu y Laboratorios de
Referencia; así como los de donantes individuales que prefieren el
anonimato”.
El director del Banco de Córneas resaltó que los pacientes que recibirán
trasplante fueron cuidadosamente seleccionados por sus escasos
ingresos económicos, de una lista de espera de 70 personas, el resto de
las cuales serán apoyadas por la institución en el futuro inmediato, dada
su filosofía de eliminar todo obstáculo que impida a la ciudadanía
necesitada tener acceso a córneas de buena calidad. Así mismo, Batlle
Logroño agradeció a las miles de personas que aceptaron recibir volantes
e información sobre cómo hacerse donantes del Banco de Córneas en los
32
recientes carnavales de Santo Domingo, Bonao, La Vega, Santiago,
Santo Domingo, Villa Mella y Cristo Rey.
Servicios de Acento. (2016, 04 de marzo) El Banco de Córneas de RD
realizará trasplantes gratuitos a pacientes pobres. El Acento
https://acento.com.do/2016/salud/8329160-el-banco-de-corneas-de-
rd-realizara-trasplantes-gratuitos-a-pacientes-pobres/
Programa Banco de Córneas devuelve visión a pacientes sin
recursos
El programa de trasplante gratuito del Banco de Córneas ha permitido que
muchos pacientes pobres recuperen la visión comprometida por
enfermedades como el queratocono, la queratopatía bulosa
pseudofáquica, la distrofia de Fuchs, la queratitis y las infecciones
corneales.
Batlle Logroño explicó que la tasa de recuperación de dichas afecciones
mediante el trasplante corneal supera el 95%, con una excelente visión y
sin rechazo del nuevo tejido. Según una nota de prensa en los últimos dos
meses, la entidad ha logrado intervenir a 20 personas gracias a su
programa, en el que participan con la donación de su tiempo y sus
servicios cirujanos cornéales como Batlle Logroño, Juan Francisco Batlle
Pichardo, María Teresa Salazar, Miguel Ángel López y Nilüfer Yeşilırmak.
“No cobramos un centavo. Ponemos a disposición de los pacientes
pobres nuestros recursos y nuestro personal, así como las córneas que
33
recibimos de diferentes centros oftalmológicos de Estados Unidos; pero
necesitamos el apoyo de las organizaciones locales, públicas y privadas,
para seguir ofreciendo este servicio”, aseguró Batlle Logroño. “Y no solo
necesitamos apoyo monetario. También requerimos de material gastable
y de recursos humanos que nos ayuden a organizar estas jornadas y a
cosechar en el país las córneas necesarias, ya que brindan mejores
resultados. Es fundamental que la población criolla se constituya en
donante”.
Añadió que el Banco de Córneas se propone realizar operativos de este
tipo con tanta frecuencia como el aporte de los patrocinadores lo permita,
ya que más de 600 personas esperan por trasplante en el país, en donde
el cinco por ciento de la ceguera se debe a enfermedades corneales y la
discapacidad visual constituye el 38 por ciento de todas las
discapacidades. La fundación atiende solicitudes de tejido corneal de
todos los centros públicos y privados que realizan este tipo de trasplante
en el país, dependiendo de la disponibilidad de córneas locales e
importadas; por lo que actualmente realiza una campaña para lograr que
se multiplique el número de donantes residentes en República
Dominicana.
Salud (2016, 31 de mayo).Programa gratuito del Banco de Córneas
devuelve visión a pacientes sin recursos. Diario Libre
https://www.diariolibre.com/noticias/salud/programa-gratuito-del-
banco-de-corneas-devuelve-vision-a-pacientes-sin-recursos-
BN3870434
2.3 Concientizar.
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Dr. Juan F. Batlle Logroño ha brindado charlas al personal de empleados
de la funeraria Blandino sobre lo que es la donación y su importancia. La
funeraria Blandino ha trabajado en alianza brindado en forma de apoyo
sus empleados que trabajan en servicio al cliente, concientizan como
parte del proceso que ofrecen dentro de sus funciones en los arreglos
funerarios. Hablándoles a los familiares de los fallecidos sobre lo que es
la donación y si la persona fallecida no era donante o no lo había decidido
porque no conocía del tema, la funeraria le da la opción de que ellos
decidan si desean que otra persona pueda tener luz a través de la
donación de córneas de su familiar fallecido.
Le explican y aclaran toda duda, dándoles como información que es un
proceso sencillo, y rápido. Luego después de que autorizan y firman el
consentimiento y le otorgan los documentos necesarios, la identificación
de la persona que firma, la cédula de su familiar que va a ser donante y el
acta de defunción, como llenar un formulario donde incluye el
consentimiento de que se proceda la donación.
La funeraria se comunica a la Fundación de Banco de Córneas para que
lleven los equipos correspondientes para realizar el levantamiento del
tejido y ellos puedan continuar haciendo los arreglos funerarios. Todo es
rápido, no retrasa el proceso que la funeraria lleva a cabo y no afecta en
lo absoluto la apariencia del donante fallecido. La Funeraria Blandino sirve
como centro de referimiento y de concientización, en una de sus
sucursales en el ensanche Ozama hay un stand del Banco de Córneas
donde se colocan Brochure y asisten gestoras de donación que están
para darle información al público que asisten a la funeraria.
35
No solo la Funeraria Blandino es un centro de referimiento, en este mes
se abrieron las puertas también en el hospital de la policía y en el
Oncológico Heriberto Pieter, en el hospital de la policía tienen gestoras
para hablar con los familiares de algún fallecido sobre la donación para
realizarse en el mismo hospital, luego de que la gestora tenga los
documentos firmados requeridos ya mencionados.
Mientras más lugares se tengan de referimientos, más se fomenta la
cultura de donación y más personas también se pueden inscribir como
donantes vivos.
La idea del Banco de Córneas es que se puedan abrir más centros de
referimientos como funerarias y hospitales, conectar con el personal que
visita esos lugares y hacer llegar el mensaje de que la donación es un
acto de amor y muchas personas que lo necesitan lo van a agradecer, ya
que las cirugías de trasplante de córneas tienen costos muy elevados, es
por esta razón que si en el país se fomenta y se hace más común la
donación los precios de las cirugías serán más reducidos, porque
actualmente los tejidos se tienen que importar desde otro país y eso
implica un costo extra, todo esto está por encima de lo que una persona
de bajo recursos pueden costear para poder realizar la cirugía y es por
eso que la lista de espera son tan largas.
Se ha visto un crecimiento en lo que es la donación en la zona oriental ya
que muchos visitantes de las funerarias Blandino terminan siendo donante
gracias a la información que se les imparte en la funeraria.
Desde hace un cierto tiempo se han realizado campañas para
concientizar, una de ellas fue la que se realizó el año antepasado en la
feria del libro, donde se realizó una dinámica en la que se colocó un túnel
36
temático que se llamaba ‘’túnel de la visión” en el cual todo estaba oscuro
y le ponían una venda a la persona que iba a pasar con un bastón blanco
de los que usan las personas no videntes para poder manejarse, tenían
que atravesar el túnel con música de fondo que alucinan que estaban en
una carretera con mucho ruido y cosas que se escuchaban estruendosas
para que las personas que participaran en la dinámica pudieran sentir la
experiencia de una persona que atraviesa por esta situación, que
necesitan un trasplante por su baja visión y puedan entender que a través
de la donación se puede llevar luz a otras personas.
También que en nuestro país República Dominicana, las calles no están
en condición para este tipo de personas con esta condición y que al
experimentar esa experiencia con esa dinámica muchas personas
pudieran estar sensibles al tacto de ayudar a esas personas que vean en
las calles con esta situación, de una manera tan simple y generosa como
es el ayudar a cruzar una calle. Bancórneas, República Dominicana,
(2018).
37
38
Capítulo III: Plan de trabajo creativo de la campaña de
marketing social.
3.1 Metodología de la investigación.
3.1.1 Justificación de la investigación
Justificación teórica
Campaña de concientización se refiere a lograr que las personas tomen
conciencia y conocimiento sobre determinas circunstancias, fenómenos,
elementos de su personalidad o actitud, para mejorar su calidad de vida y
sus vínculos no sólo con el resto de los individuos si no también con el
ambiente en el que se vive (Cecilia Bembibre,2011).
Donación de órganos es la remoción de órganos o tejidos del cuerpo de
una persona que ha muerto recientemente o de un donante vivo, con el
propósito de realizar un trasplante y salvar y/o mejorar la vida de alguien
(Zargooshi J, 2001).
Donación ordinaria aquel que en vida expresó su voluntad de donar todos
o algunos de sus órganos y tejidos para que sean utilizados después de
su muerte (Adams, 2003).
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Córnea es una estructura del ojo que permite el paso de la luz desde el
exterior al interior del ojo y protege el iris y el cristalino. Posee
propiedades ópticas de refracción y para garantizar su función debe ser
transparente y es necesario que mantenga una curvatura adecuada
(Clínica Baviera, 2015).
Marketing Social de acuerdo con Philip Kotler comprende los esfuerzos
por cambiar el comportamiento público por otro que la sociedad estime
deseable.
Existen muchas razones importantes por las cuales cualquier individuo
tomaría la decisión de profundizar en esta causa. Mas sin embargo la
razón fundamental de trabajar este tema se basa en algo que va mas allá
de un beneficio, sino mas bien por una ayuda a la sociedad dominicana,
la cual carece de información necesaria para efectivizar la vida de
aquellas personas con problemas oftalmológicos, todo esto realizado
mediante un trasplante de córnea, el cual puede ser efectuado a través de
una persona que decida ser donador en vida y que su membrana sea
retirada después de su muerte.
La mayor problemática surge de que una buena parte de la sociedad no
conoce el proceso, existe muy poca información y en su defecto muchos
están influenciados por razones culturales y religiosas. Lo que ha
impedido que esta actividad este un poco cohibida. Es por esto por lo que
se pretende realizar un plan de comunicación efectivo, motivando a la
población.
40
3.1.2 Justificación práctica
Un plan de comunicación para la concientización de donación de corneas
que sea de gran impacto donde se fomentará el valor de la solidaridad en
su máxima expresión y la importancia que percuten este tipo de acciones
en la sociedad dominicana, por tanto en esta campaña se perseguirá más
que nada informar y mostrar todas las vertientes positivas de lo que es
ayudar a una persona con la donación de córneas luego de que el
donante pierde la vida, haciendo entender a los demás que luego de la
muerte podemos seguir ayudando a servir en la sociedad con una simple
acción de amor y solidaridad.
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3.2 Justificación metodológica
En la elaboración y aplicación de dicho plan de comunicación se han
abordado diferentes enfoques basándose en que cuales serían las causas
y las consecuencias, así como posibles estrategias que se podrían
impulsar e implementar para la realización del plan de comunicación y
que este a su vez resulte ser efectivo. Los métodos que se utilizarán
como medio de obtención de información serán los siguientes:
Entrevistas: Realizaremos entrevistas a tres personajes, a la doctora que
retira la córnea del paciente que fue donante y falleció, doctor que
practica la operación de trasplante de córneas a la persona que lo
necesita, y por último a un paciente que se le practicó este tipo de
donación. De esa manera se llegará a una conclusión a base de tres
personas que fueron movidas por el mismo sentir cada una con funciones
diferentes.
Encuestas: Serán utilizadas encuestas para saber la opinión que se tiene
sobre la donación de córneas y que tanto se conoce sobre su
procedimiento aquellas personas que deciden ser donantes, cuales temas
serian mas efectivos abarcan a la hora de la realizar el plan y las
estrategias puntuales y objetivas que podrían apoyar a tener mejores
resultados. Las encuestas serán utilizadas basadas en el tipo de
investigación explicativa y un tanto de exploratoria, este tipo de
investigación va a permitir indagar, explorar y descubrir posibilidades
acerca de este tema.
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Entrevistas: Personajes y Analisis
1- ¿Cómo surgió esa pasión hacia este tipo de donación?
Tengo 5 años trabajando el área de la oftalmología y me ha tocado ver
personas con enfermedades en los ojos que han quedado ciegos, y que a
través de recibir un trasplante de córneas han recuperado el tener la
visión, es difícil ver a alguien que no se pueda valer por sí mismo porque
tiene alguna condición que le impida desenvolverse 100%, trabajar en el
Banco de Córneas ha sido fabuloso, es lindo saber que al final del día
estoy trabajando para ayudar a alguien.
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2- ¿Qué sentimiento produce en usted ver a los pacientes tan felices
cuando le devuelven la visión?
No tengo palabras, la primera vez que me tocó evaluar a un paciente que
tenía problemas de visión, y que lo volví a ver y que se sentía feliz.
3- ¿Cree usted que en la actualidad hay poco interés hacia este tipo
de tema?
Creo que sí, la gente esta falta de conocimiento, y podemos aumentar
más el interés dándole pinceladas sobre el tema, abundar sobre el mismo
y motivarlos a que ellos mismos busquen información o llevárselas a
través de diferentes medios, trato de no solo hablar de la donación
cuando estoy en trabajo o cuando estoy en trabajo, sino también con mis
amigos, la gente que me cruzo y a las personas que tienen alguna
condición de la vista que me encuentro en las calle.
4- ¿Cómo cree usted que se puede fomentar una cultura de donación
en nuestro país?
Hablando mucho sobre el tema, y utilizar diferentes medios, la tv, folletos,
volantes, que las personas puedan ver en todas partes información sobre
lo que es la donación, mostrando mucho los resultados.
5-¿Es usted donador?
Si, me inscribí como donante de córneas, mucho antes de que empezara
a trabajar en el Banco de Córneas, estaba en una charla, el Dr. Batlle
estaba hablando de la donación, al final de la charla se podía pasar al
stand y inscribirse, un compañero me dijo que lo acompañara y ahí fue
donde tomé la decisión de inscribirme, el inscribirse es un acto simbólico
porque uno está tomando una decisión en el que algún momento en el
que no estemos usando nuestra córnea otra persona que lo necesite la
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usará, más que el hecho de uno ser donante es decirlo, porque nosotros
nos inscribimos pero nuestros familiares son los que después toman la
decisión, si nos inscribimos y no se lo decimos a nadie nunca se llevará a
cabo, el donante es un promotor de la donación de córneas y eso fue lo
que mas me gusto.
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1- ¿Cómo surgió esa pasión hacia este tipo de donación?
Me crié en un país de mucha pobreza, viendo que muchas personas
esperaban meses y hasta años en lista de espera por un trasplante de
córnea, porque aunque fueran donadas a nuestro país, y solo ese costo
de transporte lo hacía muy imposible a muchas personas para recopilar lo
que necesitaban para volver a ver, restaurar su visión, entonces yo ando
buscando un tejido de mejor calidad, de más bajo costo, que sea
asequible a más dominicanos ya que son procesados localmente por
ende no sale tan caro el trasplante en aquellos que lo necesitan .
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2- ¿Qué sentimiento produce en usted ver a los pacientes tan felices
cuando le devuelven la visión?
Me llena de gozo, de alegría y felicidad ver cómo le cambia la vida a una
persona que estaba muy limitada visualmente, que no podía hacer nada
en su propio hogar ayudando a su familia, o el ámbito laboral, trabajando,
siendo una persona productiva a la sociedad, o hasta en el ámbito social
no pudiendo salir, ni disfrutar con sus amistades, sitios de entretenimiento
y otras hermosuras que se estaban perdiendo de ver en la vida por una
córnea dañada.
3- ¿Cree usted que en la actualidad hay poco interés hacia este tipo
de tema?
Creo realmente que hay interés, el problema es la falta de exposición al
tema, el dominicano de por sí es caritativo, ya que hay tanta pobreza, el
que tiene aunque sea un poquito está dispuesto a dar ese poquito para
ayudar a sus compatriotas y hasta visitantes al país, si nosotros
simplemente los exponemos al tema de la donación y demostramos lo
valioso que es ese regalo tan caritativo el devolverle la vista a otra
persona ya cuando uno no la necesita las córneas más personas se
podrán motivar a donar.
4- ¿Cómo cree usted que se puede fomentar una cultura de donación
en nuestro país?
Creo que el tema de la donación aquí en nuestro país por muchos años
siempre ha llevado una connotación negativa, siempre se habla de tráfico,
de que van a mandar a matar o a dejar morir a las personas para
conseguir sus tejidos y órganos, y el cambio radical que hubo desde hace
tres años hacia acá, ha sido pintar la donación como algo totalmente
positivo y eso ha sido a base de dar muchos testimonios de personas que
ya han recibido trasplantes y como eso le ha cambiado la vida y nada mas
47
con esa historia humana de una mejoría de todos los ámbitos de su vida,
la gente se ha motivado mucho y hemos recibido mucha atención de los
medios de comunicación, así como de personas interesadas en hacerse
donantes, si nosotros seguimos fomentando la donación y despejando
todos esos temores que hay acerca de la donación, educando más al
pueblo acerca de lo bueno que es, y de verdad no hay nada que temer
más personas estarían dispuestas a donar y también el hecho de que
podemos actuar a nivel educativo, incluyendo el tema en el currículo
escolar, a nivel legislativo, haciéndolo más fácil registrarse como donante
en cualquiera de los sitios públicos de inscribirse como conductor,
conseguir una cédula, así como se hace en los países desarrollados y
luego claro a nivel de salud, consiguiendo acceso a muchas clínicas,
muchas funerarias y asilo de ancianos que automáticamente refieran a
todo el que fallezca para que los familiares se les pida el consentimiento
de la donación y esto con nada más ampliar la red de referimiento, se va
a ampliar dramáticamente la donación de córneas y otros órganos del
país.
5-¿Es usted donador?
Claro que si, dono mis córneas, aunque tengo cirugía refractivas en mis
ojos, soy donante de córneas, porque las técnicas modernas de
trasplantes de córneas hace posible el poder donar aunque haya tenido
cirugía anteriormente ya que no hay que usar la córnea entera, sino la
parte que no ha sido operada anteriormente y por ende todavía califica
para la donación, igualmente donante de mis otros órganos y tejidos,
porque considero que todo el cuerpo humano puede usarse para ayudar a
los demás no solo los ojos.
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Entrevista a paciente receptor de trasplante
1-¿Cómo era su vida antes de la donación?
Veía mal, la gente después de un tiempo me preguntaban, que tenía el
ojo, porque se me veía un punto blanco el cual fue creciendo con el paso
del tiempo, me molestaba mucho el ojo.
2-¿Qué tipo de reacción emotiva sintió cuando se dio cuenta que
podía ver?
Feliz, no hay manera de explicar cómo me sentí y como me sigo sintiendo
después del trasplante.
3-¿Cómo ha cambiado su vida después de la donación?
Puedo ejercer normalmente mis actividades, y veo desde otra perspectiva
la donación, ya que no tenía mucho conocimiento sobre el trasplante.
49
4-¿Por qué entiende que todos deberíamos de ser donantes?
Es una bendición muy grande ya que otros pueden beneficiarse al igual
que yo hoy me estoy beneficiando, yo motivo a las personas a que se
inviertan, que den ese amor por otros, porque ya después que una
persona se va, ya no usará sus órganos, es mejor dejar un legado en la
tierra, que sea de bendición para otra persona y para otras familias.
5-¿Usted estaría dispuesta a donar cualquier otro de sus órganos?
Claro que si.
50
Análisis de las entrevistas:
En las entrevistas realizadas se obtuvo como resultado una experiencia
única con el personal, Esto nos permitió identificar el sentimiento y la
motivación con la que es trabajada esta causa, sin mas ni menos es una
vocación que va mas allá de tener ganas de hacerla, es algo que
complementa la solidaridad y el amor de manera desinteresada, ver como
se expresa cada personal acerca de este trabajo aclara cada vez mas el
peso de la realización de esta causa.
Los mensajes que fueren emitidos nos servirán como fuente de apoyo e
inspiración para realizar una campaña con un tono adecuado para la
sociedad que sirva de apoyo a la hora de lograr captar la atención del
público objetivo al cual se quiere abarcar.
51
Encuestas:
Resultados
La encuesta fue dirigida al blanco de público: Jóvenes y adultos
correspondientes a las edades entre 18 y 65 años, residentes en Santo
Domingo, Distrito Nacional, Republica Dominicana clases media y media
alta y Alta.
1.
52
2.
3.
53
4.
5.
Sociales y Religiosas
No conozco el tema
Influencias sociales
Problemas con donar
No me interesa
54
6.
7.
55
8.
9.
56
10.
11.
Television
Radio
Prensa
Redes Sociales
Publicidad Exterior
Ninguna
57
Análisis de los resultados:
A través de los resultados obtenidas de la encuesta damos respuesta a la
causa principal de la problemática existente la cual nos plantea que para
ser específicos un 84,4% de los encuestados para un total de 231 se
obtienes que no nunca han escuchado acerca del Banco de Corneas de
la República Dominicana, siendo esta la institución principal para la
realización de este tipo de proceso. Lo que indica que es necesario la
realización de un plan de comunicación para dicha institución y para la
causa.
Por otro lado, otra variable importante a tratar y que a su vez es muy
positiva es que un 85,3% del total de entrevistados esta interesado en
conocer mas sobre el tema de corneas, esto es una razón que impulsa a
la realización de dicho plan y nos garantiza un alcance positivo de nuestra
campaña social.
58
3.3 Planteamiento del problema.
La donación de córneas es un acto de amor, las personas que se unen a
esta causa son aquellas que se identifican y quieren brindar apoyo en la
lucha contra la ceguera recuperable a través del trasplante. ‘’El Banco de
Córneas de la República Dominicana (Bancorneas) es una fundación sin
fines de lucro, constituida con la finalidad de obtener, procesar y distribuir
tejido corneal para ser trasplantado al paciente con el propósito de
devolver cada vez más a la sociedad’’.
Bancorneas República Dominicana (2017) afirma: ‘’Desde su fundación el
Banco de Córneas ha realizado más de 2,500 trasplantes con córneas en
su mayoría importadas, ya que en la República Dominicana no existe en
la actualidad una cultura activa de donación’’.
Decidir ser donante es un decisión compleja de tomar cuando no se tiene
el conocimiento del por qué y de qué tan importante y especial es ponerlo
en práctica, al igual que las vidas que pueden ser tocadas y cambiadas o
simplemente volver a ser. Una vez tomada esta decisión que sale del
corazón es importante estar completamente seguro que es su profundo
deseo. Justo en ese momento es donde la persona que decide ser
donante pone toda su voluntad en serlo y comienza a tramitar los
documentos necesarios, pero en muchas situaciones pasan por alto no
notificar a sus familiares acerca de la decisión que tomada es por esto
que cuando la persona fallece los familiares son quienes toman el control
de esta decisión. Una consecuencia de esto es que en la República
Dominicana no existe una ley que respalde la decisión en vida del
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fallecido como existe en los varios países de América con conocimiento y
experiencia más amplia en este campo.
Una referencia muy clara de avance con respecto a esta vertiente del
respeto a la decisión del fallecido, es en Cercado de Lima, Perú en el
Hospital Nacional Alberto Sabogal donde gracias al respeto de familiares
acerca de la decisión tomada por los fallecidos pudieron ser efectuadas
43 trasplantes de córneas. Afirmo: Bancorneas Guatemala (2009).
En 2010 más de 200 personas recuperaron la vista en la Provincia de
Buenos Aires, Argentina gracias a la actitud solidaria de la donación. Sin
embargo indican que en 2010 la cantidad de trasplantes de córneas se
incrementó un 23.72 por ciento en comparación con 2009, y con esas
donaciones cada un día y medio un paciente afectado por ceguera
corneal recuperó la visión. (Bancorneas, 2010)
Este tipo concientización de parte de los familiares es de gran ayuda
productiva tanto para las instituciones que realizan este tipo de trasplante
como para la sociedad, porque como bien se mencionó, donar ayuda a
mejorar la vida de otros que necesitan, una vez que el familiar aprueba la
acción el proceso se convierte más ágil y versátil. No solo la vertiente
familiar que ocurre en muchos casos es lo que hace de esta práctica un
poco limitada, sino también la escasez de información que se le es
ofrecida a los ciudadanos agregando a estas vertientes culturales y/o
económicas, es por esta y varias razones por las cuales estamos tratando
este campo.
Campo de acción:
Concientizar acerca de la donación de córneas para incrementar el interés
de colaborar con la causa y fortalecer el conocimiento de cómo realizar el
procedimiento de donación antes de fallecer.
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Capítulo IV: Propuesta de la campaña de marketing social.
4.1 Estrategia creativa.
Si se concientiza de la importancia de la donación y a los donantes de lo
importante que es hablarles a los familiares de la decisión que toman,
entonces nuestra cultura tendrán conocimiento de este acto de amor tan
especial y al fallecer la familia del donante tendrá conocimiento de que
esa persona en vida tomó esa decisión y el trasplante de córneas se
efectuará.
Medios
Televisión, prensa y redes sociales (Youtube, Facebook e Instagram).
Promesa básica
Donar las córneas es un acto de amor.
Promesa secundaria
Donando tus corneas ayudas en la vida de otros.
Eje psicológico
Emocional.
Concepto
Testimonial.
Modalidad
Enunciativa.
Tono
Formal.
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4.2 Racional Creativo
El plan de comunicación “Ojos de esperanza ”, inicia siendo audiovisual
esto se debe a que el tema de donación de órganos es un concepto
complicado para la población que no tiene un conocimiento extenso
acerca del tema en materia y resulta complicado, generar emoción e
interés a través de los demás medios convencionales, es por esto que se
ha decidido utilizar como medio de apertura la televisión, esto permitirá
conectar con un mayor número de espectadores y así poder llegar a la
parte emocional de cada individuo.
Los medios a utilizar han sido escogidos por el nivel protagónico que
conforman en los medios de comunicación del público objetivo al que está
dirigido el plan de comunicación con la finalidad de tener la mayor
cobertura posible de manera eficaz y estratégica. Serán: La televisión, la
prensa (periódicos) y redes sociales (Youtube, Facebook e Instagram).
La televisión como medio es el más importante debido a su gran impacto
y cobertura que ofrece. La televisión brinda muchas ventajas para lograr
una buena parte de los objetivos respecto al blanco de público que
concierne, por ser un medio de consumo regular.
En cuanto a los medios digitales serán aprovechadas las redes sociales
que ofrecen plataformas para videos y posteos en sus interfaces. Youtube
por el hecho de permitir publicidad entre videos y por la gran audiencia
que posee, brinda un mayor provecho para cumplir los objetivos de
cobertura.; Redes sociales como lo son Facebook e Instagram son
idóneas por su gran relevancia a la hora de interactuar con el público y su
versatilidad que poseen ambas, ofreciendo una excelente opción de
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segmentar campañas colocadas que facilitarán y harán más efectivo el
trabajo de medición y de alcance.
“Donar córneas es un acto de amor” es la promesa básica, que identifica
el plan de comunicación , se quiere lograr que el blanco de público debe
entender que la donación de córneas no es algo complicado, se debe
entender que es un acto de solidaridad, amor y responsabilidad con la
sociedad que va más allá del compromiso.
“Donando tus corneas ayudas en la vida de otros” es la promesa
secundaria porque, no importa cuál sea la razón por la que el individuo
decide ser donador, sino más bien se procura lograr que se entienda que
donando tus corneas estas cambiando la vida de una persona y estás
aportando valor a la calidad de vida de la sociedad.
El eje psicológico es “emocional” a causa de que, el blanco de público al
cual se dirige y se quiere impactar en el plan de comunicación que son
aquellas personas que no se han animado a ser donadores por razones
no específicas, despertando a través de la campaña su interés llegando al
lado emocional de su cerebro generando sentimientos que motivan sus
valores intrínsecos en pro de la sociedad.
El concepto es “testimonial” y la modalidad es “enunciativa” porque la
finalidad no es imponer, sino más bien se quiere motivar e incitar a que el
público se identifique con la situación y termine formando parte de la
solución de esta problemática.
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Serán mostradas diferentes situaciones que afectan a la sociedad que
depende de este tipo de trasplantes, acompañado de voluntarios
decididos a ser donadores, donde estos muestran la experiencia
gratificante de lo que es tomar la decisión de ser donador. Tratando así de
motivar y generan emociones al público expuesto.
El tono de la misma será formal, para denotar seriedad, compromiso e
importancia con la causa y evitar confusiones ante la población, pero a
su vez sin adentrarse del todo en el lenguaje científico.
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4.3 Guiones, Artes de Prensa y Redes Sociales.
4.3.1 Guiones
● Guion Literario
1ERA ESCENA
EXT. PARQUE – DÍA
Miguel un joven no vidente está sentado en banquetas de un parque
junto a su amigo José escuchando el relato que este le está
contando acerca del concierto al que su amigo asistió una noche
antes.
2DA ESCENA
EXT. CONCIERTO – NOCHE
Se presenta el rostro de Miguel imaginando todo lo corrido en el
concierto según como José le comentaba.
3ERA ESCENA
INT. SALON DE LECTURA – DIA
María y Juliana se encuentran en un club de audio lectura para
personas invidentes donde se reúnen para compartir cómo se
imaginan todo lo que sucede durante el audio, ambas están
acompañadas por Sofía una persona de compañía que las ayuda
durante el recorrido del día.
4TA ESCENA
INT.SALON DE LECTURA – DÍA
Se presenta la escena que se encontraba Juliana escuchando desde
su audio libro, donde se mostraba en la escena un parque repleto
de flores, muchas personas conversando y compartiendo y dos
parejas jurándose amor eterno.
5TA ESCENA
EXT. CIUDAD – DÍA
Carlos, no tiene siempre disponible a alguien que pueda ayudarle a
sus andanzas en la ciudad, por lo que tiene un bastón inteligente
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para invidentes que le permite mantenerse un poco a salvo del
peligro de la ciudad, Carlos decide salir a despejar la mente.
6TA ESCENA
EXT. CIUDAD – DÍA
Carlos tropieza con una joven llamada Rosanna, esta se sorprende y
Carlos entabla conversación con ella en donde le explica su
situación de ceguera.
7MA ESCENA
EXT. PARQUE – DÍA
Miguel y su amigo José abrazados en donde su amigo se encuentra
con actitud positiva para que sus córneas sea donada luego de que
el muera, diciendo:
‘’YO DONARE MIS CÓRNEAS, PORQUE ES UN ACTO DE AMOR’’
8VA ESCENA
INT. SALON DE LECTURA – DÍA
Sofía toma la mano de Juliana y mirándola a sus ojos le dice:
‘’YO DONO PORQUE MIS OJOS SON ESPERANZA PARA OTROS’’.
9NA ESCENA
EXT. CIUDAD – DÍA
Rossana toma el bastón y la mano de Carlos y dice: ‘’ YO DONO
PORQUE PUEDO SER LUZ PARA LA OSCURIDAD DE OTROS.
10MA ESCENA
FADE OUT
Tú puedes ser otra voluntario unido a la causa. Hoy el Banco de
Córneas cuenta con 1259 córneas, 2500 implantes realizados, 30
doctores a disposición por amor y 48 voluntarios dispuestos a ser
luz de esperanza para otros, tu puedes ser 1+.
11ERA ESCENA
FADE IN
Logo de la Fundación BANCORNEAS de República Dominicana.
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● Guion Literario
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4.3.1 Artes: Prensa
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4.3.1 Artes: Prensa 4.3.1 Artes: Redes sociales
72
4.3.1 Artes: Redes sociales
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4.4 Plan de medios.
El objetivo de los medios es llegar a todo público y que puedan atravesar
una gran cantidad de distancias en un mínimo de tiempo, porque son
abiertos, esto significa que cualquier persona puede acceder a ellos, se
relacionan con distintas disciplinas, lo que involucra el empleo de distintos
lenguajes, además de especificaciones técnicas, elegimos los medios
masivos como:
Televisión
Grupo de Medios Telemicro
● De extremo a extremo (Lunes - Viernes. 12:00 pm - 4:00 pm.
Digital 15)
● Divertido con Jochy (Domingos. 12:00 pm - 3:00 pm. Telemicro 5)
● Zona 5 (Sábados. 10:00 pm - 11:00 pm. Telemicro 5)
Antena 7
● Noche de Luz (Domingos. 9:00 Pm)
Telesistema 11
● Chevere Nights (Lunes - Viernes. 10:00 Pm)
● Telenoticias Emisión Estelar (Lunes - Viernes. 11 Pm)
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Prensa
Periódicos diarios
● Listín Diario
● Hoy
● El Caribe
● Diario Libre
● El Día
Redes Sociales
● Youtube
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4.5 Plan de lanzamiento.
Lanzamos nuestra campaña “Acto de amor’’ con todo el deseo de llegar a
los corazones de cada familia de los hogares dominicanos, con la idea de
tocar el alma de las personas y que entiendan que tan importante es el
dar amor y regalar sonrisas y felicidad a muchas personas que lo
necesitan.
Nuestra propuesta se lanzará con la mejor organización mediante un
estudio extenso del campo al que vamos dirigidos y con la idea principal
de que se entienda que tan importante es conocer la manera correcta de
cómo ser un donante.
Nuestros Objetivos:
• Dar a conocernos
• Informar sobre nuestras características como fundación.
• Resaltar los beneficios que obtendrán los receptores.
• Posicionar nuestro lema y la cultura de donación.
• Persuadir, estimular, incentivar o motivar.
• Hacer recordar la existencia de la fundación y su importancia.
El desarrollo efectivo de este lanzamiento será desde Mayo hasta
Noviembre del 2018.
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Nuestro proceso se va a dividir en dos trimestres y un último mes.
Primer Trimestre (Mayo- Julio)
Inicio del lanzamiento, propuesta para darnos a conocer más con el
público y crear una conexión tocando emociones.
Segundo Trimestre (Agosto-Octubre)
Evolucionar la cultura de donación concientizando.
Mes de Noviembre:
Este mes será la plataforma que usaremos para observar el resultado de
nuestro lanzamiento. El efecto que causará en las personas y los cambios
para mejor de nuestra sociedad.
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4.6 Análisis FODA.
Fortalezas:
• Es una organización sin fines de lucro
• Alto rango de control de calidad de los tejidos
• Proporcionan seguimiento de resultados de trasplantes
• Evalúan, procesan clínicamente y conservan estos tejidos
Debilidades:
• Falta de cultura de donación que hay en nuestro país.
• Manera errónea en el que actúan los donantes.
• Atrasa en el proceso de donación al momento de extraer el tejido
para el paciente receptor.
• El miedo que tienen las personas de usar órganos de otras
personas.
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Oportunidades:
● Concientizar a las personas de la manera correcta en que se
puede realizar una donación.
● Incentivar a otros a que también se incluyen en el acto de amor
que es la donación, de la manera correcta.
● La organización cuenta con un equipo de doctores especializados
en extraer tejidos y colocarlos de la manera más adecuada, son
movidos por el amor y la pasión que tienen hacia los seres
humanos
Amenazas:
● Falta de interés de las personas hacia este tipo de tema, el cual se
tendrá que manejar de la manera más directa y sensible al tocar
las emociones del público a través de los medios que utilizaremos
en la campaña.
● Algunas razones por las que personas no donan órganos tales
como cuestiones sociales o religiosas.
● Falta de conocimiento sobre el tema
● Influencias (familiares, amigos, grupos sociales).
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Capítulo V: Conclusiones y recomendaciones.
Conclusiones
El tema acerca de la donación de corneas en la República Dominicana, es
objeto de estudio poco abarcado y poco conocido por muchos de los
individuos que conforman nuestra sociedad, es un tema que esta
expuestos a muchas creencias y tabúes que impide su auge y su
desarrollo.
A través de las encuestas se determinaron muchas variantes significativas
que demuestran razones de porque es necesario influir en la sociedad y
cambiar esta conducta de aislamiento ante la situación.
El 84.4% de los encuestados no conocen el Banco de Córneas, esta ha
sido una de las variables más relevantes alrededor de la encuesta donde
esto revela que la falta de audiencia es escasa por este factor. Por tanto
La acción fundamental correcta seria manejar una estrategia de branding,
de esa manera la Fundación se da a conocer entre la sociedad.
De esta manera finalmente partiendo de otros análisis de la encuesta se
ha llegado a la conclusión de que se conoce muy poco sobre este tipo de
donación y sobre el tema en general, los dominicanos no poseen la
cultura de donación, pero que si estarían dispuestos a donar si llegara la
oportunidad.
Concientizar, informar sobre el tema en general, crear conciencia, son
factores para promover este acto de amor y humanidad, fortalecer con
publicidad y dar a conocer esta fundación sin fines de lucro.
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Recomendaciones
● Efectuar campañas que promuevan la concientización de donación
de órganos , tanto a nivel general y específico como lo es este
caso de estudio.
● Proporcionar información relevante y objetiva respecto al tema,
explicando todas sus vertientes, la importancia y el compromiso
que tiene cada individuo con estos temas sociales. Esto es de
suma importancia debido a que según los resultados obtenidos por
las estadísticas, las respuestas en su mayoría ponderaban
desconocimiento del tema por falta de información.
● Informar mediante jornadas a las instituciones educativas del país
con la finalidad que los estudiantes desde temprana edad
conozcan acerca del tema y se efectúa una propaganda
involuntaria acerca del tema generando impacto en la sociedad.
● Realizar cada 3 meses una campaña ligera de mantenimiento con
carácter aspiracional.
● Mostrar los resultados de las personas que han sido beneficiadas
de las donaciones y cómo han cambiado sus vidas después de la
donación a través de anuncios testimoniales.
● Resaltar los valores de la fundación, mostrando sus valores y sus
objetivos como bien social para los dominicanos.
82
Capítulo VI: Bibliografía.
• Hernández Sampieri, R., Fernández Collado, C., & Baptista Lucio, P.
(2013). Metodología de la Investigación (Vol. 6). Nueva York, Estados
Unidos: McGrawHill Education.
• López Hernández, S., Moreno Ramírez, M. E., Escalona Leyva, E.,
Castillo Pérez, A., Pérez Parra, Z., Márquez Villalón, S., & Padilla
González, C. (2008). Queratoplastia: Características clínicas y
evaluación de resultados. Revista Cubana de Oftalmología, 21(1), 0-0.
• Hernandez Diaz, A. (2013). De 4ps a 7ps del Marketing.
• Valdez-García, J. E., Morales-Lozano, J., González-González, A.,
Madero-Frech, A., & Quintanilla-Dieck, J. (2005). Resultados del
trasplante de córnea en pacientes con queratopatía bulosa. Rev Mex
Oftalmol, 79(5), 242-4.
• Escalona Leyva, E. T., Pérez Parra, Z., Castillo Pérez, A., Jareño Ochoa,
M., & López Hernández, S. M. (2014). Perfil epidemiológico del donante
y del receptor en trasplante de córnea en el Instituto Cubano de
Oftalmología" Ramón Pando Ferrer". Revista cubana de oftalmología,
27(4), 558-568.
• Rodríguez-Villar, C., Paredes, D., Ruiz, A., Alberola, M., Saavedra, S.,
Vizcaíno, F. & Adalia, R. (2014). Optimización del proceso de donación
de tejidos en un hospital universitario: 10 años de experiencia. Medicina
Clínica, 142(8), 343-347.
83
• Real Academia Española. (2005). Diccionario Panhispánico de Dudas.
Madrid, España: Real Academia Española.
• Wolf, M. (2016). La investigación de la comunicación de masas.
Barcelona, España: Paidós Ibérica.
• Kotler, P., & Roberto, E. L. (1992). Marketing Social: Estrategias para
cambiar la conducta pública. Madrid, España: Ediciones Díaz de Santos.
• BANCORNEAS (2017). Antecedentes históricos en relación a la
donación de córneas en la República Dominicana. Santo Domingo.
• Kotler, P. (2012). SOCIAL MARKETING: Influencing Behaviors For
Good. Ediciones Cegal.
• Kline, N. (1999). Hands-On Social Marketing: A Step-by-Step. SAGE
Publications, Inc (1867).
• Naghi, N. (1985). Mercadotecnia Social: Teoría y Aplicación. MÉXICO:
LIMUSA, 1985.
• Pérez Romero (2004). Marketing Social. Teoría y Práctica.
Pearson Educación, México.
• Universidad de las Américas Puebla (2010). Marketing Social.
México: Puebla.
84
Capítulo VII: Anexos.
Anexo A: Gráficos, Tablas y Figuras
85
Cuestiones S
ocia
les
No c
onozco e
l te
ma
Influencia
s
Pro
ble
mas c
on
donar
No m
e inte
resa
86
87
88
Tele
vis
ión
Radio
Pre
nsa
Redes S
ocia
les
Public
idad E
xte
rior
Nin
guna
89
Anexo B: Guía de encuesta
90
91
92
93
Anexo C: Guía de entrevista
Entrevista a doctores
1. ¿Cómo surgió esa pasión hacia este tipo de donación?
2. ¿Qué sentimiento produce en usted ver a los pacientes tan felices
cuando le devuelven la visión?
3. ¿Cree usted que en la actualidad hay poco interés hacia este tipo de
tema?
4. ¿Cómo cree usted que se puede fomentar una cultura de donación en
nuestro país?
5. ¿Es usted donador?
Entrevista a paciente receptor de trasplante
1. ¿Cómo era su vida antes de la donación?
2. ¿Qué tipo de reacción emotiva sintió cuando se dio cuenta que podía
ver?
3. ¿Cómo ha cambiado su vida después de la donación?
4. ¿Por qué entiende que todos deberíamos de ser donantes?
5. ¿Usted estaría dispuesta a donar cualquier otro de sus órganos?
Anexo D: Manual de Identidad Corporativa
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