decanato de artes licenciado en publicidad. · 2020. 8. 15. · decanato de artes monografía para...
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Decanato de Artes
Monografía para optar por el titulo de:
Licenciado en Publicidad.
Tema:
Estrategia de comunicación para el posicionamiento del laboratorio
farmacéutico BAC Pharma como el más especializado en la rama de
pediatría en Santo Domingo, año 2014.
Sustentantes:
Miguel Sosa 2010 - 0306
Eric Alcántara 2010 - 0943
Melissa Encarnación 2010 - 1974
Asesores:
Rafael de los Santos
Amelia De León Roberts
Santo Domingo, República Dominicana
11 de Agosto del 2014
II
Estrategia de comunicación para el posicionamiento del laboratorio
farmacéutico BAC Pharma como el más especializado en la rama de
pediatría en Santo Domingo, año 2014.
III
Agradecimientos
IV
A Dios por permitirme llegar hasta aquí y estar a punto de lograr una de mis
más grandes metas, obtener mi título universitario.
A mi familia, en especial a mis padres Amauris Encarnación y Nilda Sánchez
quienes con paciencia y amor se han mantenido siempre dándome constante
apoyo y ánimos en cada reto presentado a lo largo de esta carrera, pendientes
de mi desempeño.
A Eric Alcántara, mi compañero de clases, de monográfico, mejor amigo y novio,
por pertenecer a mi vida y aguantar con mucha paciencia lo pesada que puedo
ser cuando veo que los proyectos académicos no marchan en el modo en que
los preveo.
A mis profesores, por brindarme sus conocimientos para contribuir en mi
formación académica, para ser un profesional íntegramente capacitado para
afrontar los retos que me depare el mañana. En especial a los profesores
Amauris Díaz, Matilde Capitán, Capella, Genaro Phillips y Adalberto Adames.
A nuestros asesores, Amelia de Leon y Rafael de los Santo (Poteleche) por
guiarnos en cada uno de los pasos a tomar a lo largo de este proceso.
Melissa Encarnación
V
Antes que nada quiero dar las gracias a Dios por haberme permitido cumplir esta
meta y darme la salud y la fortaleza para que esto fuera posible.
A mi familia por su apoyo incondicional, por sus consejos, por su amor, por su
ayuda económica, por sus ejemplos, por la constante motivación y más que
nada por demostrarme que cada día a pesar de cualquier cosa debemos salir
adelante con fe y valor para poder lograr todo lo que nos proponemos en la vida.
Por último quiero agradecer a mis amigos, compañeros, profesores y demás
personas que fueron parte de mi carrera directa e indirectamente brindándome
su apoyo, su alegría, sus consejos, además de darme la motivación para seguir
adelante cada día.
Miguel Sosa
VI
Para empezar quisiera tomarme el tiempo de agradecer expresamente a Dios
puesto que sin su voluntad a mi favor nada de esto hubiese sido posible.
También quisiera agradecer a Ricardo Alcántara y Elizabeth Martínez, mis
padres, y al resto de mi familia, pues sin su apoyo económico y moral no
hubiese tenido una posibilidad real de cursar y culminar esta
carrera universitaria.
En este orden, agradecer a Melissa Encarnación Sánchez, mi novia, pues
gracias a sus constantes motivaciones y regaños guiados por su preocupación y
amor por mi persona, hizo aflorar lo mejor de mí en cada uno de los proyectos
académicos en los que me embarque.
De igual modo quiero agradecer de manera especial a cada uno de los
profesores que aportaron sus conocimientos y lecciones de vida para formar al
profesional que hoy sustenta este proyecto. Agradercer a Prof. Matilde, Prof.
Capella, Prof. Phillip, Prof. Nan Chevalier y Prof. Adames.
Agradecer también a mis asesores Amelia de León Roberts y Rafael de los
Santos (poteleche) por sus directrices y retroalimentaciones que sirvieron para la
exitosa elaboración de esta monografía.
Eric Alcántara
VII
Índice de contenido
Agradecimientos ............................................................................................... III
Resumen ........................................................................................................... XII
Introducción .................................................................................................... XIV
Introducción ..................................................................................................... XV
Capitulo 1. Publicidad y posicionamiento ...................................................... 19
1.1. Definiciones básicas sobre publicidad ................................................... 20
1.1.1. Origen ................................................................................................ 22
1.1.2. Tipos .................................................................................................. 23
1.2. Lenguaje Publicitario ............................................................................. 25
1.2.1. Lenguaje Visual ................................................................................. 25
1.2.2 Lenguaje Textual ................................................................................ 25
1.2.3 Lenguaje Musical ................................................................................ 27
1.2.4 Lenguaje Semiótico............................................................................. 27
1.3. Técnicas ................................................................................................ 28
1.3.1. Diseño Gráfico ................................................................................ 28
1.3.2. Redacción publicitaria ..................................................................... 29
1.3.3. Fotografía ....................................................................................... 30
1.3.4. Cinematografía ............................................................................... 31
1.3.5. Ilustración ....................................................................................... 32
1.3.6. Música ............................................................................................ 32
VIII
1.3.7. Estadística ...................................................................................... 33
1.4. Campaña Publicitaria ............................................................................ 34
1.4.1. Concepto de campaña publicitaria .................................................. 34
1.4.2. Tipos de campaña publicitaria ........................................................ 35
1.4.2.1. Campaña Institucional ................................................................. 35
1.4.2.2. Campaña de marca ..................................................................... 36
1.4.3. Aspectos básicos de una campaña publicitaria ..................................... 36
1.5. Medios de comunicación ....................................................................... 38
1.5.1. Tipos de medios.............................................................................. 38
1.6. Estrategia de medios ............................................................................. 40
1.7. Beneficios para las empresas ............................................................... 40
1.8. Imagen de marca .................................................................................. 41
1.9. Estrategia de marca .............................................................................. 41
Capitulo 2.Situación actual del laboratorio farmacéutico BAC Pharma ...... 42
2.1. Historia .................................................................................................. 43
2.1.1. Misión ............................................................................................. 43
2.1.2. Visión .............................................................................................. 43
2.1.3. Valores ............................................................................................ 44
2.2. Productos .............................................................................................. 45
2.3. Situación publicitaria hasta el momento ................................................ 46
Capitulo 3. Aspectos Metodológicos .............................................................. 48
3.1. Tipos de investigación ........................................................................... 48
IX
3.2. Métodos ................................................................................................. 49
3.3. Población ............................................................................................... 50
3.4. Muestra ................................................................................................. 51
3.4.1. Tamaño de la muestra .................................................................... 51
3.4.2. Tipo de muestreo ............................................................................ 52
3.5. Técnicas e instrumentos ........................................................................ 52
3.6. Presentación y análisis de los resultados .............................................. 53
3.6.1. Análisis de la encuesta ................................................................... 53
3.6.2. Análisis de las entrevistas ............................................................... 79
Capítulo 4. Propuesta de campaña de posicionamiento del laboratorio
farmacéutico BAC Pharma .............................................................................. 82
4.1. Concepto de la campaña ....................................................................... 83
4.2. Objetivos de la campana ....................................................................... 83
4.2.1. Objetivo General ............................................................................. 83
4.2.2. Objetivos específicos ...................................................................... 83
4.3. Blanco de público .................................................................................. 83
4.4. Propuestas de diseño ............................................................................ 84
4.4.1. Print ................................................................................................ 86
4.4.2. Página Web .................................................................................... 90
4.4.3. Publicidad exterior .......................................................................... 92
4.4.4. Material Promocional ...................................................................... 97
Conclusión ........................................................................................................ 99
X
Recomendaciones .......................................................................................... 102
Bibliografía ...................................................................................................... 104
Anexos ............................................................................................................ 108
XI
XII
Resumen
El valor de la marca ya no reside únicamente en los productos o servicios que
esta ofrezca o comercialice. En la actualidad se extiende a una serie de atributos
que esta comunique, transmita y proyecte mediante su imagen. BAC Pharma es
un laboratorio y distribuidora farmacéutica, especializada en producir
medicamentos dirigidos a la rama pediátrica. A pesar de poseer este importante
atributo para desmarcarse de sus competidores, BAC Pharma no cuenta con
una adecuada presencia publicitaria en el mercado, lo que dificulta su
expansión.
En el desarrollo de este proyecto, se busca estudiar la cultura organizacional de
la empresa, conocer la gama de productos ofertados para así establecer alguna
acción publicitaria más favorable mediante el diseño una estrategia de
comunicación para el posicionamiento de este laboratorio farmacéutico entre
médicos y dependientes de farmacia atendiendo a una serie de criterios
comunicacionales. Todo esto con el fin de que lo que se produzca conceptual y
gráficamente esté en total concordancia y armonía con la identidad filosófica y
corporativa de la empresa.
Es de vital importancia que estas acciones se lleven a cabo puesto que hoy por
hoy, gran porcentaje de la información que se presenta a diario, penetra al
cerebro por medio de los ojos y oídos. Por consiguiente, cuando se precise
transmitir información y comunicar ideas; las figuras, los colores y el diseño
gráfico son igual de importantes que comunicación escrita.
En este proyecto se utiliza como auxiliar la investigación descriptiva pues se
basa en el estudio y el completo diseño de una campaña publicitaria de carácter
de marca en pos del posicionamiento del laboratorio farmacéutico BAC Pharma
a fin de optimizar su casi nulo posicionamiento actual y presentarse a sus
XIII
públicos como una empresa de fármacos especializada en crear productos para
aliviar enfermedades que aquejan a los infantes.
Para el desarrollo de esta investigación se implementara el método deductivo,
para, partiendo de conocimientos generales sobre publicidad, estos sirvan como
base de la investigación, centrarse específicamente en buscar solución al caso
de BAC Pharma y su necesidad de masificación de su comunicación publicitaria
ante sus públicos.
XIV
Introducción
XV
Introducción
BAC Pharma es un laboratorio y distribuidora de productos farmacéuticos,
orientados específicamente a la rama pediátrica de la medicina. Fue fundada en
el 2010 en Santo Domingo, República Dominicana, por tres médicos, socios,
especialistas en pediatría quienes vieron la necesidad de crear productos
especializados; que saciaran la carencia que existía de medicamentos que
sanaran de manera eficiente y eficaz las enfermedades de los afectados.
Actualmente es una empresa que se encuentra en constante crecimiento, cuenta
con alrededor de 10 empleados divididos entre la parte administrativa, de venta
y visitadores a médicos. Esto sin contar con los integrantes de Roflox, otro
laboratorio farmacéutico asociado ubicado en Santiago de los Caballeros, desde
donde se fabrican los productos.
A pesar de encontrarse en constante crecimiento, desde sus inicios carga con
problemas en su comunicación publicitaria, pues la misma, además de que es
casi nula; no transmite elementos que le diferencien de sus competidores
homogéneos.
Igualmente, el poco producto gráfico con el que cuenta la marca en la actualidad
no es funcional, pues no transmite a cabalidad, en sus componentes; la
naturaleza de la empresa y no le posiciona en ningún plano del mercado.
Sin mencionar que no cumple con lineamientos estéticos, viola preceptos de
diseño y composición los cuales, está científicamente demostrado, inciden de
manera importante en la percepción de los consumidores.
Es por lo previamente mencionado y por el hecho de que el valor de una marca
ya no reside únicamente en los productos o servicios que ofrece, sino que está
vinculado a un conglomerado de aspectos diversos que por separado y de
manera sistémica comunican; es de vital importancia que la presencia
XVI
publicitaria sea optimizada a fin de proyectar una imagen de marca más
apropiada y se posicione de manera más favorable mente de su público objetivo.
Ante esta problemática surgen las siguientes interrogantes:
¿Cuál es la situación actual del laboratorio BAC Pharma en cuanto al
reconocimiento de la marca por parte de los consumidores?
¿Cuáles son los beneficios diferenciadores de los fármacos que oferta
la marca?
¿Cómo podría mejorar la marca su situación competitiva?
¿Cómo consolidar una imagen de marca para sustentar el
posicionamiento que se obtenga?
¿Qué hacer para aumentar ventas y acrecentar la rotación de
los productos?
En los últimos tiempos gran parte de la comunicación que recibimos por parte de
las marcas viene comprendida en imágenes, sonidos o la fusión de ambas. Por
consiguiente, cuando se pretende transmitir informaciones e ideas se debe
tener en atenta consideración que los factores antes citados son igual de
importantes que la palabra escrita.
Una vez habiendo entendido que lo visual, lo sonoro y lo escrito pueden servir
como recursos para comunicar, ¿cómo utilizarlos en beneficio de las marcas?
¿Qué es la publicidad y por qué es importante?
La publicidad es una forma de comunicación cuyos propósitos son únicamente
comerciales, es decir, tiene como finalidad exclusivamente el vender o
promocionar. Tanto así que cuando un anuncio aparentemente solo persigue
XVII
elevar la reputación de alguna marca, tácitamente, el objetivo primordial es
ofertar los productos o servicios en pos de venta.
La publicidad comercial son mensajes masivos y sistemáticos cuya intención es
la de informar, persuadir y orientar a los consumidores en la toma de decisiones
solventes en la que a economía se refiere.
La longevidad y el triunfo económico de una organización, indistintamente su
alcance, dimensión o sector en que efectué actividades comerciales; está
relacionado de manera inherente al posicionamiento que ostente y a la
comunicación publicitaria que ésta realice a sus consumidores asiduos y
potenciales.
Es aquí donde yace la necesidad e importancia de contar con una adecuada
participación publicitaria.
La publicidad es más que anuncios y gráficas, es un vínculo comunicacional
entre el cliente y la marca; es un instrumento fundamental para generar
confianza, respaldo y respeto. Una herramienta que contribuye a generar valor
agregado y ayuda a estar siempre delante de la competencia.
El desarrollo de esta investigación tendrá como objetivo general: el plantear una
estrategia de comunicación publicitaria a la marca de laboratorios farmacéuticos
BAC Pharma en Santo Domingo, República Dominicana, año 2014.
A la vez se dispondrá conocer la relevancia de una adecuado posicionamiento,
entender de qué manera afecta el mismo la imagen que proyecta la marca,
establecer el nivel de recordación por parte de los consumidores hacia los
atributos de la marca y determinar de que la manera impactaría a los
consumidores una correcta comunicación de marca por parte del laboratorio
farmacéutico BAC Pharma.
XVIII
Todo el proyecto estará estructurado en capítulos, en el Capítulo I se presentara
un marco teórico, en el cual se desglosan los principales términos y conceptos
tomados en cuenta en el desarrollo de esta exploración. En el capítulo II estarán
los aspectos metodológicos implementados mientas que en el capítulo III, se
muestran tablas y graficas con los resultados obtenidos durante el proceso de
investigación. Por último, en el capítulo IV se expone la propuesta de estrategia
de comunicación para el posicionamiento del laboratorio BAC Pharma, a fin de
cumplir a cabalidad con el objetivo principal de todo este proyecto.
19
Capitulo 1. Publicidad y posicionamiento
20
1.1. Definiciones básicas sobre publicidad
La publicidad es un tipo de comunicación exclusivamente comercial que utiliza la
persuasión en busca promocionar o vender productos y servicios a los públicos
de cada empresa que la utiliza, aún cuando parezca que el anuncio emitido solo
quiere proyectar una buena imagen de marca. Como disciplina, la publicidad
según Rodríguez (2004) engloba diversas ramas de estudio, tanto artístico como
profesional, hace referencia a los planes de medios de comunicación, dirección
artística y creativa, promoción de ventas, creación de estrategias y
presupuestos, entre otros. Al entrelazarse todos estos elementos se puede
afirma que es tanto una ciencia como un arte y una profesión, constituyendo así
un elemento fundamental en el desarrollo de las economías de mercado.
Del Pino & González (2009) plantean que es un tipo de comunicación empleada
para fomentar la compra de bienes, hacer contratos de servicios y/o la adopción
de nuevos ideales. Para estos autores la publicidad consta de dos componentes
diferenciadores de otros conceptos:
Capacidad informativa: A través de la publicidad se indica la existencia
de determinados productos, servicios o ideas y se comunican sus
características y la forma de adquirirlos o adherirse a ellos.
Fuerza persuasiva: La publicidad contiene un fuerte ingrediente de
intencionalidad, ya que trata de convencer al público de que compre
nuestro producto, para lo cual presentamos de la manera más atractiva
posible. (p.16)
Además de promocionar y vender productos, uno de los tantos fines de la
publicidad es el de posicionar positivamente a las marcas según sus objetivos.
El posicionamiento se basa en el reconocimiento de la marca por parte del
21
consumidor, supone cierto grado de comparación con la competencia porque
para posicionarse, debe destacarse entre todos los productos del mercado. Del
Pino & González (2009) “el posicionamiento es el lugar que ocupa un producto
en relación a otros en la mente del consumidor o en el ranking del mercado,
siendo uno de los factores fundamentales para el éxito de los productos que se
enfrentan a mercados competitivos”. Toda gestión de posicionamiento, se debe
llevar a cabo tomando en consideración lo siguiente:
a) Los atributos del producto.
b) Las características de los clientes.
c) Los beneficios que ofrece el producto y que tan útil
d) La coyuntura económica.
Además de estos elementos Tirado (2013), plantea cuatro fases al proceso de
creación de estrategias de posicionamiento:
Conocer las particularidades del producto.
Identificar a la competencia, saber la posición en que están en base a
esas particularidades.
Establecer cuál es el tipo de posicionamiento aplicable para el producto o
marca entre múltiples opciones:
– Posicionamiento apoyado en los atributos del producto.
– Posicionamiento apoyado en el bien que brinda el producto.
– Posicionamiento apoyado que tan útil es el producto
– Posicionamiento apoyado en las características personales.
– Posicionamiento encarando a los competidores.
22
– Posicionamiento apCaoyado en mostrar una categoría de
producto.
– Posicionamiento apoyado en que tan acorde esta el precio y la
calidad del producto.
– Anunciar el posicionamiento. Luego de escoger una de las posibilidades
anteriores para el posicionamiento, la empresa debe saber informar a los
públicos de manera eficaz haciendo uso del marketing mix y de buenas
estrategias publicitarias.
Con todo esto, se entiende por qué el posicionamiento supone el fin principal de
una empresa. No siempre consiste en crear algo completamente nuevo, sino
más bien en moldear los conceptos que se tiene de la marca para, a partir de
estos, establecer nuevas relaciones entre los diversos elementos que la
componen.
El autor Rodríguez (2004), expresa que para lograr posicionarse también
constituye de vital importancia la presencia de la marca en su contexto
determinado, es decir, en el medio preciso que le hará tener contacto directo con
su público ya que un emplazamiento incorrecto puede provocar rechazo por
parte del mismo.
1.1.1. Origen
Los inicios de la publicidad se remonta a los primeros registros históricos,
alrededor del Mar Mediterráneo se han encontrado carteles anunciando varios
eventos y ofertas. Además de esto, Kotler & Armstrong (2013) hacen un
recuento histórico de sucesos considerados publicitarios en donde se han
conocido los muros pintados por romanos para promocionar sus famosas peleas
de gladiadores, la utilización de la pintura en rocas enormes que servían como
23
medios a los fenicios para dar a conocer sus productos en rutas de desfiles y el
anuncio la venta de ganado, artículos artesanales e incluso cosméticos por los
pregoneros de la edad de oro en Grecia.
La publicidad está inmersa en la cultura y economía de las sociedades, el
crecimiento de la misma se da junto al dinamismo de ambos fenómenos. Por
esta razón, se cree que la publicidad a través de la historia únicamente puede
ser estudiada desde el conocimiento del ámbito político, económico y cultural de
una nación.
Por otro lado, la publicidad moderna para Russell, Lane, & Whiteh (2005)
plantean comenzó en Estados Unidos a finales del siglo XIX, adquiriendo un
matiz más profesional, y durante el siglo siguiente los profesionales de la
publicidad fueron incluyendo otros elementos como la investigación de mercados
para conocer la conducta del consumidor, los estudios de medios de
comunicación para llegar a los clientes objetivo y las estrategias creativas para
mejorar los mensajes de venta. Sin embargo, el intercambio de bienes y la
necesidad de vincular a vendedores y compradores data de la prehistoria con
algunos de los dibujos rupestres más antiguos se refieren a los hacedores de
objetos primitivos.
1.1.2. Tipos
Mariola Uceda (2008) establece una extensa clasificación de la publicidad,
según diversos elementos citados a continuación.
Publicidad según el tipo de producto:
Publicidad de productos de consumo, adaptada al tipo de producto
que se esté comunicando.
24
– Publicidad de productos industriales: Son aquellos destinados a
otras empresas u organizaciones para ser incorporados a los
bienes o servicios que producen, o bien para facilitar el proceso de
elaboración de los mismo.
– Publicidad de productos intangibles, de servicios.
Publicidad según el emisor de la comunicación:
– Publicidad de empresa privada, publicidad corporativa
– Publicidad de asociaciones, fundaciones, organizaciones no
gubernamentales (ONG’s) y empresas públicas.
– Publicidad institucional
Publicidad según el número de anunciantes:
– Publicidad individual
– Publicidad colectiva
Publicidad en función del objetivo publicitario
– Publicidad de introducción
– Publicidad de educación
– Publicidad de prestigio
– Publicidad en apoyo a los canales de distribución
– Publicidad promocional
– Publicidad de información
– Publicidad de seducción
Publicidad según la argumentación del mensaje
– Publicidad racional
– Publicidad emocional
– Publicidad subliminal (p.59-83)
25
Del mismo modo, Castellblanque (2009) clasifica a la publicidad según el fin
perseguido en “publicidad comercial, de marca business-to business,
institucional, de respuesta directa, de punto de venta, etc.” (p.39).
1.2. Lenguaje Publicitario
1.2.1. Lenguaje Visual
El componente visual de la comunicación publicitaria tiene la función de llamar
en seguida la atención, lo compone determinantemente la imagen del producto y
otras asociadas a él, al igual que los otros elementos gráficos como el color,
formas de tamaños y aspectos de las letras. Estos signos icónicos sirven de
apoyo al componente verbal, aunque en múltiples ocasiones, especialmente en
el anuncio exterior, es este el elemento principal del anuncio.
Cedeño (2012) brinda como pautas para la composición de imágenes que
componen el texto publicitario fijo el hecho de que pueden estar compuestas por
fotografías, pinturas o dibujos, o bien una simple combinación de colores, líneas
y puntos, las cuales se caracterizan por qué tan semejantes sean al objeto, lugar
o persona que buscan representar; el grado de representación, que suele se
parcial por el hecho de que, en los artes impresos, todo es bidimensional y en
especial por tener significados dobles que pueden ser denotativos o
connotativos dependiendo del tratamiento aplicado a la realidad plasmada en
el arte.
1.2.2 Lenguaje Textual
El lenguaje textual en el ámbito publicitario está constituido por toda unidad
gramatical plasmada en los anuncios publicitarios, en cualquier medio (impresos,
26
audiovisuales, radiales y medios no convencionales. En este sentido, Romero
(2005) recomienda seguir una serie de pautas como:
Mantener la claridad en el texto para facilitar la comprensión del mismo.
Esta claridad implica una redacción con naturalidad, dotado de sencillez y
cambiando las palabras rebuscadas por términos más acordes con la
cotidianidad.
La presentación del texto debe hacerse con buena organización,
siguiendo una secuencia y distribución lógica.
Es recomendable economizar las palabras, mantener el texto lo más
breve posible y decir solo lo imprescindible.
Se debe redactar el texto con datos ciertos, relevantes y medibles
evitando afirmaciones gratuitas o exageraciones que le resten
credibilidad.
Aplicar la creatividad en publicidad es casi garantizar la efectividad de la
campaña. El texto creativo debe tener originalidad y practicidad para atraer la
atención y transmitir el mensaje de manera precisa, sabiendo esto, un texto
creativo debe:
Llamar la atención del consumidor en escasos segundos mediante un
lenguaje persuasivo que sorprenda, sea original y conecte directamente
con los intereses del público objetivo.
Crear expectativa al cliente, provocar que quiera seguir leyendo hasta
el final.
Transmitir pasión y entusiasmo, conectar con las emociones de
la audiencia.
Brindar motivos para realizar una acción, ya se efectuar la compra,
cambiar cierta conducta o cualquier otro objetivo publicitario.
27
Todo lo anterior debe hacerse de un mondo sencillo y siempre pensando
en beneficiar al consumidor.
Para Cedeño (2012) el componente verbal en publicidad lo constituyen el
eslogan y la marca, pero de igual forma se agrega un titular, cuerpo de texto y
un cierre que brinde elementos específicos para establecer algún tipo de
contacto con la marca en cuestión. Todos ellos cuentan con características
gramaticales, sintácticas y la aplicación de la retorica para cumplir con el fin
básico de la publicidad, la persuasión.
1.2.3 Lenguaje Musical
A pesar de que existen teóricos que refutan el hecho de que se considere la
música como lenguaje musical, la misma es considerada el lenguaje más
universal. Desde Platón y los teóricos griegos del siglo V a. C. hasta la
actualidad, se ha tratado el tema de si la música es capaz o no de comunicar y
de qué forma, por esto Román (2008), estableció una comparación entre la
lingüística y la musca, donde establece que los niveles fonológico, léxico,
sintáctico y enunciativo de la lingüística se encuentran de igual forma en la
música, dándole así el carácter de lenguaje.
1.2.4 Lenguaje Semiótico
La semiótica es la ciencia que estudia todos los sistemas de signos y símbolos
pertenecientes a los lenguajes de que disponen humanos y hasta los animales
para establecer la comunicación entre unos y otros. (Klinkenberg, 2006)
Saussure (1945), citado por Klinkenberg (2006), la define como “la disciplina
que estudia la vida de los signos en el seno de la vida social.” (p.43). Y dentro de
28
esta vida social encontramos su función en el ámbito publicitario, donde tiene
también la tarea de identificar y analizar los signos y símbolos que la componen.
Para las marcas, la semiótica es fundamental pues con ella se establecen los
iconos de sus logotipos, únicos, diferenciadores y con la capacidad de siempre
representar a la marca
1.3. Técnicas
1.3.1. Diseño Gráfico
En el campo de la comunicación, se desarrolla esta disciplina que ha ido
cobrando mayor relevancia con el tiempo, hoy se ha convertido o en un
verdadero poder de persuasión debido a su intervención en la razón de las
personas, creando expectativas que los impulse hacia el consumo.
Con la globalización, diseño grafico ha crecido paulatinamente, Peralta (2006) la
considera la disciplina más globalizada de todas, pues con la fusión de ambos
movimientos se ha podido conseguir la lectura instantánea de millones de
mensajes, el entendimiento por cualquier persona en el mundo con quien tenga
contacto, sin importar niveles sociales o culturales.
Con la evolución de esta disciplina también han cambiado los soportes en los
que se presenta. En un principio, era aplicable solo a mensajes estáticos, en
formatos bidimensionales, no obstante con el paso del tiempo y el desarrollo
tecnológico, se ha podido extender a experimentar con otros elementos como el
movimiento, animación, sonido y hasta interactividad a través del internet.
El proceso de creación del diseño gráfico implica un proceso creativo que
busque transmitir mensajes de manera racional y sistémica para plasmar una
idea mediante códigos visuales que sean descifrables socialmente. Estos
códigos pueden ser imágenes, signos y símbolos junto al objeto a comunicar y
29
siempre estarán condicionados por el lugar, el blanco de público a quienes va
dirigido, la cultura, historia, economía y costumbres del lugar.
1.3.2. Redacción publicitaria
La redacción de textos publicitarios es un elemento clave de la comunicación
publicitaria en su acepción modera; es decir, desde que la comunicación
publicitaria se convierte en una variable al servicio del marketing y todo lo que
conlleva: la necesidad de establecer un dialogo eficaz entre fabricantes y
consumidores. Castellblanque (2009)
Para esto, el redactor publicitario debe hacer uso de sus aliados fundamentales,
la idea y la palabra, las cuales, junto a imágenes y sonidos, le permiten crear
mensajes que los consumidores esperan a leer, oír o ver.
Según sus características y funciones, tradicionalmente los textos publicitarios
en los artes impresos son clasificados por Navarro (2010) de la siguiente
manera:
– Titular: es la parte escrita que más se destaca en el anuncio ya sea
porque su tamaño es mayor, la ubicación estratégica donde suele
ubicarse, consta de un color diferente al del resto del texto y por la
brevedad del mismo. Su principal cualidad es la de sintetizar todo el
contenido en una frase preferiblemente emocional que provoque al
consumidor a seguir leyendo y que conecte o complemente, en caso de
existir, al contenido visual de la pieza.
– Subtitular: Es un punto importante en la tarea del redactor publicitario
pues la mayoría del público objetivo recurrirá a él, trazando las pautas de
lectura y van guiando la descripción de los beneficios a lo largo del texto.
30
– Cuerpo de texto o copy: A pesar de que grandes escritores publicitarios
coinciden en que en la mayoría de los anuncios se lee tal vez solo el
titular, es en el cuerpo de texto donde se tiene la oportunidad de describir
los beneficios y ventajas ofrecidas por los productos y servicios de alguna
empresa.
En un sentido general, Carlos Navarro establece la siguiente serie de posibles
componentes del copy de anuncios, clasificados según el tipo de medio utilizado:
Copy anuncio y piezas impresas: Titular – Subtitular – Cuerpo de
Texto – Claim o eslogan de marca.
Copy de anuncio audiovisual: Locución del audio – Letra del jingle –
Sobreimpresión – Claim o eslogan de marca – súper pack-shot final
(precio, oferta…)
Copy de anuncio electrónico: Titular – Texto menú – Texto a pie de
iconos - Textos Banners
Copy mensajes cortos: Titular y texto
Copy correo electrónico: Titular de la línea de asunto - Subtitulares y
cuerpo de texto. (Navarro, 2010, p. 121)
1.3.3. Fotografía
Según Perea, et al. (2007), la fotografía en sentido general se encarga de
registrar la realidad, debido a su acertado parecido a ciertos aspectos visuales
de la misma por lo que debe ser siempre objetiva. Ambas funciones están
basadas en el convencimiento de que lo que se ve en la fotografía
necesariamente existe. Pero no siempre es el caso, para Susperregui (2002),
31
citado por Ferrer (2010), la fotografía publicitaria suele basarse en la realidad,
pero muchas veces esta realidad es completamente construida.
A diferencia de otros tipos de fotografía, donde el fotógrafo tiene que estar
alerta para obtener la instantánea, la fotografía publicitaria construye la
escena exactamente igual que en el cine de ficción, y el fotógrafo se limita
a captar la escena valiéndose de las técnicas de iluminación y
fotográficas. En el caso de que el fotógrafo no obtenga la imagen
diseñada en el primer disparo tendrá más oportunidades, tantas como
hagan falta. (Párr. 2).
Existen elementos que diferencian a la fotografía publicitaria de los demás
géneros fotográficos, como es el caso de tener que adaptarse a los objetivos
comerciales de las marcas. Pero al final, Lita (2005)considera que:
Todas ellas están destinada a vender: un vestido (o una «tendencia»), un
libro, una mercancía. Así que no es tampoco extraño que resulten
intercambiables. Se consideran las de moda las más «vacías» y las
editoriales las más «llenas», no en vano están obligadas a reflejar un
mundo, una creación; mientras que las publicitarias adoptan una posición
intermedia: ni demasiado vacías ni muy llenas, es decir que no exijan un
gran esfuerzo de introspección, pero que tampoco insulten. (p. 85)
1.3.4. Cinematografía
La cinematografía, es un método basado en la proyección de imágenes
velozmente y de manera continua a fin de recrear la ilusión de desplazamiento,
dando lugar a la exhibición de algún filme o película. Bazín (2005).
32
Martín (2010), plantea que la expresión fílmica se logra al combinar cinco
materias físicas diversas:
Dos se encuentran en la banda imagen, en la que se combinan imágenes
fotográficas móviles, múltiples y organizadas en series continuas, con
notaciones graficas, subtítulos y cualquier elemento grafico interno a la
imagen.
Tres que incorpora la banda sonora: la voz o sonido foñico, la música y
los ruidos o sonido analógico.
1.3.5. Ilustración
La ilustración es una disciplina que comprende el uso de imágenes dibujadas,
estrechamente relacionas a un mensaje; lo cual implica que se están
produciendo graficas que comunican. Todo esto a fin de realzar y complementar
el mensaje en cuestión. (Lambert, 2006)
1.3.6. Música
Mathias (2008) define la música como la destreza de la adecuada mezcla del
sonido, el silencio y el tiempo. Para así conseguir una consecución armónica
que evoca emociones complacientes al órgano auditivo, exteriorizando, por
medio de estas; la forma del alma.
La música aplicada a spots publicitarios suele ser un componente sumamente
eficaz cuando se busca despertar la imaginación de quien escucha o provocar
algún tipo de sentimiento. Las melodías de la música trascienden las barreras
del lenguaje, haciendo honor a su denominación de “lenguaje universal”. Por
esto, Russell et al. (2005) establecen que distintos tipos de música despiertan
33
distintos tipos de emociones; una clave baja es más triste que una clave alta, un
ritmo acelerado provoca una sensación de anticipación. Con frecuencia los
comerciales se realizan con música escrita en especial para ellos o con
adaptaciones de piezas conocidas. Unas cuantas notas de música fácilmente
distinguibles que se toquen repetidas veces pueden ayudar a lograr una
identificación instantánea del producto anunciado. Estas rúbricas musicales
suelen durar de 4 a 10 segundos. Los estribillos son un medio muy popular de
hacer que un lema publicitario sea fácil de recordar. (p. 652).
1.3.7. Estadística
La estadística es una ciencia matemática responsable de “la selección, recolección,
tabulación, presentación y análisis de la información que se utiliza en la toma de
decisiones organizacionales.” (Buitrago, Guerrero, & Curieses, 2007, p. 23)
De igual forma, Buitrago et al. (2007) dividen esta extensa ciencia en dos
grandes ramas:
Estadística descriptiva: se dedica a la descripción, organización,
síntesis y análisis de la información de interés; pero sin llegar a
conclusiones fuertes o profundas, sobre la misma.
Estadística Inferencial: Busca obtener conclusiones solidas y más
profundas de situaciones, sucesos o fenómenos previamente
estudiados. (p.23).
Esta ciencia puede mostrarse de diversos grados de dificultad matemática y es
aplicable a muchísimas aéreas del conocimiento de nivel técnico y científico. En
34
la mercadotecnia la estadística puede ser aplicada para conocer las preferencias
de los clientes entre un producto y otro para a partir de esto mejorar la calidad
de dichos productos o servicios; establecer la estrategia de publicidad más
ventajosa, conociendo por ejemplo los medios en los que sería favorable colocar
piezas de alguna campaña. Rodríguez (2013).
1.4. Campaña Publicitaria
1.4.1. Concepto de campaña publicitaria
Una campaña publicitaria puede ser definida como el conjunto de mensajes
publicitarios organizados y planificados para alcanzar un determinado objetivo.
Talaya (2008) plantea que la realización de una campaña de publicidad eficaz
implica la planificación y la ejecución rigurosa de las siguientes fases:
Fijación de objetivos.
Selección de la población o público objetivo.
Decidir la estrategia creativa.
Determinación de la estrategia de medios.
Establecimiento el presupuesto.
Entre estas fases de la campaña publicitaria, para Fantoni (2009) la primera
tarea consiste en determinar el eje central campaña, es decir, el conjunto de
ideas que el anunciante pretende hacer llegar al receptor. Luego se debe definir
el segmento de la población que va ser objeto de la campaña y por ultimo
35
elaborar y diseñar correctamente los mensajes de una manera coherente en
relación al tema o eje central y a las características del público objetivo.
Castellblanque (2009) establece que las campañas publicitarias:
requieren de mensajes creativos y originales para distinguirse de los demás
mensajes, que han de ser cuidadosamente pensados y excelentemente
ejecutados para poder seducir a millones de personas a la vez, ya sea para
vender un producto o un servicio, para recaudar dinero, para evitar
accidentes de tráfico, para ayudar al tercer mundo, etc.” (p.31)
1.4.2. Tipos de campaña publicitaria
1.4.2.1. Campaña Institucional
Las campanas publicitarias institucionales son herramienta de comunicación que
emplean espacios en los medios masivos para comunicar al público el conjunto
de valores por los que se rige la empresa, con el fin de lograr adquirir
reconocimiento por parte de estos. Debe incluirse dentro de la estrategia global
de comunicación de las empresas. En todo momento debe tener claros sus
objetivos, sin influencias del medio o de la misma empresa. Sabés & Verón
(2008).
Para Cortés (2008) la publicidad institucional consiste en:
Una forma de comunicación de las administraciones publicas emitida a
través de cualquier medio de comunicación, en los espacios donde se
inserta la publicidad comercial, caya finalidad es educar positivamente o
lograr la aceptación de un código de conducta y/ o valores orientados a
36
la mejora de las relaciones sociales de los individuos y de los ciudadanos
con el entorno social, físico y natural. (p.234).
1.4.2.2. Campaña de marca
Hace referencia a la incitación del consumidor para que realice la compra de
algún producto de la marca en cuestión. Dicho producto puede ser tangible,
cualquier producto físico, o intangibles, dígase servicios como la salud,
seguridad, transporte, operaciones bancarias, etc. Uceda (2008)
1.4.3. Aspectos básicos de una campaña publicitaria
Objetivo Publicitario
Es la finalidad que tiene cada campaña publicitaria, la cual debe efectuarse con
un blanco de público específico durante un lapso de tiempo específico. Kotler &
Armstrong (2013) establecen los tres objetivos publicitarios más comunes:
informar, persuadir o recordar. Los objetivos se generan a partir de la estrategia
general de marketing y del presupuesto estipulado para la comunicación de la
empresa. Talaya (2008)
Blanco de público
El blanco de público lo constituyen las personas a quienes va dirigido todo
esfuerzo publicitario. Estas se verán influidas por sus características personales
clasificadas por Tirado (2013) en dos perfiles:
37
Perfil socio demográfico
– Edad y periodo de su ciclo de vida: Las compras están incluidas por la
edad porque con el paso del tiempo, al cambiar las necesidades cambian
también los gustos.
– Ocupación: La ocupación es determinante en las compras pues cada
quien procede a adquirir ropa y utensilios que vayan acorde a sus tareas
diarias.
– Posición económica: Los ingresos, ahorros, capital disponible y poder
crediticio del comprador condicionan el consumo para que se adapte a
sus capacidades de pago.
Perfil psicográfico
– Estilo de vida: aun perteneciendo a la misma clase sociales, el estilo de
vida de cada persona casi siempre ser diferente. Está determinado por
sus gustos, aspiraciones y actitud ante el medio que lo rodea.
– Personalidad: Suele determinarse en al momento de analizar la conducta
de los consumidores, para la creación de estrategias y productos que
sean coherentes con el tipo de personalidad de los clientes.
– Autoconcepto: es la forma en que se ve a sí misma cada persona.
Cobertura
En las campañas publicitarias la cobertura es el alcance geográfico de la misma,
establece un espacio delimitando geográficamente los lugares a donde se
pretende llegar con la misma.
En base a esto, Uceda (2008) establece tres tipos de alcance:
38
Publicidad local o regional. Aquella utilizada para investigaciones de
mercados de prueba.
Publicidad nacional. Aquella cuyo ámbito de difusión es todo el país.
Publicidad internacional. Aquella cuyo ámbito de difusión son varios
países. Puede suponer una reducción del coste de la producción, pero
puede presentar problemas en cuanto a la aceptación del contenido del
mensaje, en países con hatitos o motivaciones distintas, lo que provocaría
una pérdida de eficacia publicitaria. (p.83-84).
1.5. Medios de comunicación
1.5.1. Tipos de medios
Para Ferrer & Medina (2013), los medios publicitarios consta de dos grandes
divisiones:
La publicidad tradicional o ATL (above the line) que, como su nombre lo
indica, acude a los medios de difusión masiva tradicionales, como la
inserción de piezas en la prensa escrita, revistas, televisión, radio,
publicidad exterior y online a través de internet.
Por otro lado, la publicidad en medios no convencionales o BTL (below
the line) se auxilia de medios distintos, se conocen el marketing directo, el
uso de las redes sociales, promociones, eventos, regalos publicitarios y
demás pero en los últimos también años se ha hecho uso de otras vías de
comunicación alternativa, aprovechando las oportunidades que brinda la
ciudad, por ejemplo, para crear situaciones diferentes que involucren a la
marca. Este tipo de medio suele ser sumamente creativo y de gran
atractivo para las masas.
39
Los medios de comunicación de mayor trascendencia a través de los
años han sido:
Televisión
La televisión es considerado por Capizzano (2012) como:
El medio más eficaz y persuasivo ya que cuenta con diversos atractivos
como la imagen, por medio de la cual definirá la estética del mensaje a
través de los colores seleccionados, el ambiente sonoro, utilizando la
música o ruidos y como si esto fuera poco se le agrega la dinámica del
movimiento, posicionándose en el primer lugar a la hora de captar la
atención del público. (p.10).
Además de estos beneficios, las producciones audiovisuales para televisión bien
elaborados deben transmitir ideas de manera clara y rápida, debido al poco
tiempo que se dispone para la exposición del publico con los mismos. Es un
medio con múltiples ventajas pero también es uno de los más costosos, tanto de
para la producción como para la emisión de comerciales. Capizzano (2012)
Radio
A través de la radio, además de emitir el contenido que se establece en las
estrategias de comunicación, se puede transmitir la pasión y encanto de quien
habla,
Tiene como ventaja el hecho de poder escucharse mientras se realizan otras
actividades, lo que garantiza que, aunque sea de manera inconsciente, el
mensaje llega a su público. Además, es uno de los medios más atractivos para
la emisión de comerciales para jóvenes, por su portabilidad, rapidez y capacidad
40
de transportar mentalmente a donde ocurre todo, gracias a que da espacio a la
imaginación. Boni (2008).
Prensa
La prensa constituye el medio publicitario escrito más relevante a través de los
años. Tiene como ventaja el hecho de poder argumentar y reflexionar todo lo
necesario mediante el titular, copy y cierre de cada arte. (Talaya, 2008)
1.6. Estrategia de medios
Consiste en la planeación de para adquirir espacios para la colocación de
anuncios publicitarios en los medios de comunicación. Para llevarla a cabo, los
planeadores de medios primero deben delimitar el blanco de público, llegar a
conocerlo y a partir de esto seleccionar que vehículos se utilizaran para la
colocación. Luego, se establece un calendario de inserciones de las piezas en
cada medio escogido.
Del mismo modo el planeador de medios debe conocer a fondo todos los medios
ofertados y saber identificar cual de todos es el más idóneo para el tipo de
mensaje que se busca transmitir y según las características de la marca.
Russell, Laney & Whiteh (2005)
1.7. Beneficios para las empresas
La publicidad es una disciplina de vital importancia en el área de los negocios
pues sin esta la presentación de nuevos productos a los consumidores no sería
41
tan rápido y masivo como lo es ahora. Resultaría poco atractivo para las
empresas gastar enormes cantidades de dinero en los procesos de creación,
desarrollo y planificación de los mismos sin tener garantizado que por lo menos
su blanco de publico estará enterado de que dicho producto existe. Pero la
publicidad no solo es participe en la creación de nuevos mercados con la
difusión de productos y servicios, muchos son los casos en los que la
implementación de una correcta estrategia de comunicación publicitaria ha
colaborado con la revitalización de mercados en declive, así como también en
mantener bien posicionadas a marcas establecidas en el mercado por décadas.
(Russell et al. (2005)
1.8. Imagen de marca
La imagen de marca de las empresas se basa en la forma en que esta es vista
por el público en general y apreciada por sus clientes actuales y potenciales.
Para González y Rodríguez (2012) la imagen de marca consta de todas las
apreciaciones que tiene dicho público sobre la marca, creadas a partir de las
experiencias vividas con cualquier elemento que represente a la marca y
mediante el contacto con su comunicación.
1.9. Estrategia de marca
Una estrategia de marca puede definirse como una táctica comercial llevada a
cabo por las empresas para vender y posicionar sus productos a través de la
promoción de sus marcas. Dependiendo del objetivo que se busque alcanzar,
las empresas tienen la posibilidad de utilizar cualquiera de sus marcas, individual
o simultáneamente. (Boubeta, 2006)
42
Capitulo 2.
Situación actual del laboratorio farmacéutico
BAC Pharma
43
2.1. Historia
BAC Pharma es un laboratorio y distribuidora farmacéutica fundada por los
doctores Diana Bueno, Juan Alcántara y Miguel Cruz en Santo Domingo,
República Dominicana; en el año 2013. Nace como respuesta a la notoria
necesidad de la existencia de medicamentos, de elaboración especializada,
dirigidos específicamente a la rama de la pediatría. Medicamentos fabricados
teniendo en cuenta cada una de las variables que intervienen en el recién
nacimiento y la infancia de a quienes se les aplican. Los medicamentos son
producidos, envasados y empacados en Santiago De Los Caballeros. No
obstante todas las operaciones comerciales de la empresa se realizan en y
desde Santo Domingo.
2.1.1. Misión
Son un laboratorio y, a su vez, distribuidora de medicamentos con sede en
Santo Domingo, Rep. Dom. Estamos comprometidos con la formulación de
soluciones a los males más comunes que aquejan a la población recién nacida e
infantil. Buscamos ser pronta solución, cuando a fármacos se refiere, para
aquellas familias cuyos neonatos y niños adolecen. Nos guía la vocación, el
deber y el sentido de urgencia… somos médicos produciendo medicamentos.
2.1.2. Visión
Posicionarnos como importante competidor en el segmento al momento de
hablar de la industria farmacéutica pediátrica, producción y distribución de
medicamentos especializados en la Republica Dominicana. Ser reconocidos
como el laboratorio y distribuidora farmacéutica dominicana de mayor
trascendencia internacional, utilizando herramientas innovadoras para aportar
44
soluciones eficientes y eficaces de salud a los males más comunes de nuestros
clientes.
2.1.3. Valores
Integridad: En nuestra organización pensamos, hablamos y obramos
siempre regidos por una óptica de conciencia y rectitud, con el objetivo de
ejecutar por entero las responsabilidades pactadas entre el cliente y
nosotros.
Responsabilidad: En nuestra organización nos comprometemos a
aceptar y efectuar satisfactoriamente aquella tarea que por convenio nos
sea impuesta, así mismo nos enfocamos en finalizar de la mejor manera
posible nuestros deberes; siempre a consciencia de todas las
implicaciones que pueden tener aquel quehacer que cumplamos o, por el
contrario, dejemos de cumplir.
Respeto: Para nuestra organización el respeto supone indulgencia,
tolerancia y la buena estima de todas aquellas aptitudes y características
innatas de los individuos, con privilegios y obligaciones. Comprendiendo a
cabalidad que nuestra autonomía y voluntad se extiende hasta donde
comienza la de los demás.
Solidaridad: A nuestra organización la mueve un sentir de unión apoyado
en propósitos y objetivos colectivos. Para nosotros ser solidario es intuir
que es mejor para quienes nos rodean. De igual modo, creemos que la
solidaridad impulsa aquellos nexos que vinculan a cada miembro del
personal de nuestra organización entre sí.
45
Disciplina: En nuestra organización nos preciamos de contar y
conducirnos por un conglomerado de normas que dirigen cada una de las
tareas que desempeñamos. Y exhortamos a cada miembro de personal a
respetar cada una de estas normas.
2.2. Productos
Azetriflox (capsulas y suspensión)
Este es el nombre comercial al cual responde la azitromicina producida por el
laboratorio y distribuidora farmacéutica BAC Pharma. La azitromicina pertenece
a una clase de medicamentos llamados antibióticos. Su acción consiste en
detener el crecimiento de las bacterias que causan infecciones. Se utiliza para
tratar enfermedades como bronquitis, neumonía, enfermedades de transmisión
sexual e infecciones de los oídos, pulmones, senos nasales, piel, garganta y
órganos reproductivos.
Previflox
Este es el nombre comercial al cual responden las gotas pediátricas producidas
por el laboratorio y distribuidora farmacéutica BAC Pharma. Se componen de
Vitaminas A, C, y D.
Previflox Plus
Este es el nombre comercial al cual responden las gotas pediátricas producidas
por el laboratorio y distribuidora farmacéutica BAC Pharma. Se componen de
Vitamina C, hierro, excipientes y ácido fólico.
46
Previflox Ferrin:
Este es el nombre comercial al cual responden las gotas pediátricas producidas
por el laboratorio y distribuidora farmacéutica BAC Pharma. Se componen de
Sulfato ferroso o hierro.
Previflox Fluor
Este es el nombre comercial al cual responden las gotas pediátricas producidas
por el laboratorio y distribuidora farmacéutica BAC Pharma. Se componen de
Vitaminas C, D, Fluoruro de sodio y Lisina Clorhidrato.
2.3. Situación publicitaria hasta el momento
Más que encontrarse en desarrollo se encuentra en un estancamiento que
puede, indiscutiblemente, mejorar. La poca y, casi nula, participación publicitaria
que la marca ha tenido presenta demasiados baches comunicacionales, sin
mencionar que ha sido manejada de una manera poco profesional y ortodoxa.
Se necesita establecer una personalidad grafica e instituir una imagen de marca,
para así en la concordancia de ambas; lograr el posicionamiento que
se requiere.
El laboratorio cuenta con un sinnúmero de atributos que le diferencian de la
competencia, sin embargo no tiene a su disposición herramientas de
comunicación publicitaria; ni mucho menos medios para explayarlas (en caso de
tenerlas). No obstante gracias a esta investigación esa realidad dará un giro; se
recaudarán datos y se implementarán en la elaboración de una estrategia de
47
comunicación publicitaria en pos de obtener el posicionamiento que hoy tanto les
hace falta a las empresas para tornarse en competitivas.
48
Capitulo 3.
Aspectos Metodológicos
3.1. Tipos de investigación
49
La presente investigación es del tipo descriptiva pues se realizará un estudio
para determinar la situación actual de la empresa y qué lugar ocupa la misma en
la memoria de sus consumidores. De este modo se identificarán los aspectos a
destacar para lograr un mayor impacto y posterior recordación por parte de los
consumidores en cuestión.
Así mismo será una investigación de tipo documental pues para el desarrollo de
la misma, se utilizaran de manera auxiliar una extensa cantidad de fuentes y
referencias sobre estudios de casos similares a fin de que sirvan de base para el
desarrollo de una campaña eficiente.
Por último, se considera como una investigación de campo debido a que se sitúa
específicamente en el caso de la marca BAC Pharma, en Santo Domingo
durante el año 2014, en búsqueda de implementar una campaña publicitaria que
mejore su posicionamiento como marca.
3.2. Métodos
En un proyecto de investigación se considera método a los procedimientos
aplicados para la recopilación de datos que puedan aportar a la solución de
alguna problemática. Por consiguiente, a fin de desarrollar la estructura de esta
investigación se implementara el método deductivo, para, teniendo como bases
conocimientos generales sobre campañas publicitarias, centrarse
específicamente en buscar solución al caso de BAC Pharma y su necesidad de
posicionamiento de marca ante sus públicos.
Además del método deductivo, la estructura de este proyecto estará sustentada
bajo el método sintético, para exponer y analizar diversas teorías referentes a la
publicidad en general, como conceptos, funciones y demás elementos técnicos
50
sobre la misma, para luego, vincularlos con datos provenientes de la empresa y
tener la posibilidad de aplicarlos correctamente mediante la propuesta de
campaña de posicionamiento de la marca.
El último método empleado será el estadístico, el cual ayudará a integrar los
datos recolectados mediante el instrumento de la encuesta, dirigida a una
muestra de la población total de consumidores de la marca: médicos y
farmacéuticos del área de Santo Domingo Este; y la entrevista, creada para los
integrantes del equipo de BAC Pharma, a fin de poder interpretar claramente
dichas informaciones y dar una respuesta apropiada las necesidades y deseos
de ambas partes.
3.3. Población
La población objetiva de esta investigación consiste en la cantidad de personas
a quienes estará dirigida la misma, en este caso, está compuesta por
distribuidores de fármacos mayoristas, farmacias y médicos a quienes se les
hace periódicamente visitas para ser otorgadas muestras de los medicamentos
en pos de que estos los receten a sus pacientes. Dentro de los documentos
internos de BAC Pharma, se aprecia que entre los distribuidores y las farmacias
que compran los medicamentos, la sumatoria ascienden a no más de 200
negocios, no obstante con la campaña en cuestión se pretende alcanzar un
promedio de 600 negocios.
51
3.4. Muestra
La muestra es una porción significativa de la población objetivo total, a la cual se
le aplicará el instrumento de la encuesta para considerar sus respuestas como
representantes de las necesidades del publico total de esta investigación.
3.4.1. Tamaño de la muestra
La formula presentada a continuación permitirá determinar el tamaño de la
muestra, un número representativo del total de la población de esta
investigación: distribuidores de fármacos mayoristas, farmacias y médicos en el
área de Santo Domingo.
N= Z2 (P) (Q) (N)
Ne2 + Z2 (P) (Q)
Z: Nivel de confianza: 1.96
P: Probabilidad: 0.50
Q: Probabilidad de que no suceda: 0.50
e: Nivel de estima: 0.05
N: Población: 600
n: ¿?
n= (1.96)2 (0.50) (0.50) (600)___
600 (0.05)2 + (1.96)2 (0.50) (0.50)
n= (3.8416) (0.50) (0.50) (600)
1.5 + 3.8416 (0.50) (0.50)
52
n= 576.24 = 234.20
2.4604
n= 576.24 = 234.20
2.4604
Según estos cálculos, el tamaño de la muestra de esta investigación es de 235
personas.
3.4.2. Tipo de muestreo
Entre los tipos de muestreo, se utilizará uno de los más confiables, el muestreo
probabilístico, y más específicamente el muestreo aleatorio simple pues se
selecciono al azar la cantidad de personas necesarias derivadas del tamaño de
la muestra representativa de la población.
3.5. Técnicas e instrumentos
En la presente investigación se implementan las siguientes técnicas e
instrumentos de investigación:
Se aplicaran encuestas a distribuidores de fármacos mayoristas, farmacias y
médicos en el área de Santo Domingo. Mientras que las entrevistas estarán
orientada a directivos de la empresa BAC Pharma, a fin de conocer como es
apreciada la misma desde dentro, su cultura organizacional y las metas que se
desearía alcanzar con el desarrollo de esta estrategia de comunicación.
53
Por otro lado, como instrumento de investigación se emplearan cuestionarios
para las encuestas, con interrogantes basadas en los objetivos específicos de
esta investigación, a fin de vincular las necesidades percibidas con las metas
que se pretenden alcanzar. Del mismo modo, se utilizaran fichas bibliográficas
para las entrevistas a fin de conocer y organizar de manera más certera los
datos suministrados por los directivos de la empresa.
3.6. Presentación y análisis de los resultados
3.6.1. Análisis de la encuesta
La encuesta realizada a fármacos mayoristas, farmacias y médicos en el área de
Santo Domingo busca conocer el posicionamiento de laboratorio farmacéutico
BAC Pharma en Santo Domingo, año 2014. Se aplicó a la muestra extraída de la
población, un total de 235 personas.
Tabla No. 1
Rango de Edad
Alternativas Frecuencia Porciento %
a) 24 – 30 89 19%
b) 31 – 50 101 38%
c) Más de 50 45 19%
Total 235 100%
Fuente: Encuesta sobre el posicionamiento de laboratorios BAC Pharma.
54
Base: 235 Encuestados.
Según datos arrojados, 101 personas, es decir la mayoría de los encuestados
oscila entre los 31 a 50 años de edad, lo que equivale a un 38%, mientras que
existe una perfecta coincidencia de un 19% entre los 89 encuestados que
rondan alrededor de los 24 y 30 años; y los 45 sujetos que poseen más de 50
años.
Gráfico No. 1
Fuente: Tabla No. 1.
38%
43%
19%
Rango de Edad
a) 24 – 30
b) 31 – 50
c) Mas de 50
55
Tabla No. 2.
Sexo
Alternativas Frecuencia Porciento %
a) Masculino 127 54%
b) Femenino 108 46%
Total 235 100%
Fuente: Encuesta sobre el posicionamiento de laboratorios BAC Pharma.
Base: 235 Encuestados.
Según datos arrojados 127 encuestados es del sexo masculino lo que equivale a
un 54%, mientras que 108 individuos son del género femenino lo que equivale a
un 46%.
56
Gráfico No. 2
Fuente: Tabla No.2
54%
46%
Sexo
a) Masculino
b) Femenino
57
Tabla No. 3
Profesión
Alternativas Frecuencia Porciento %
a) Médico 67 29%
b) Farmacéutico 113 48%
c) Distribuidor de fármacos 55 23%
Total 235 100%
Fuente: Encuesta sobre el posicionamiento de laboratorios BAC Pharma.
Base: 235 Encuestados.
Según datos arrojados 113 de los encuestados son farmacéuticos; lo que
equivale a un 48%, en ese mismo orden 67 de los individuos que respondieron
a la encuesta se dedican a la medicina, lo que equivale a un 29%; mientras
que los 55 encuestados restantes son distribuidores de fármacos; lo que
equivale 23%.
58
Gráfico No. 3
Fuente: Tabla No.3
29%
48%
23%
Profesión
a) Médico
b) Farmaceutico
c) Distribuidor de fármacos
59
Tabla No. 4
Recordación de laboratorios farmacéuticos
Alternativas Frecuencia Porciento %
a) Novartis 34 15%
b) MK 57 24%
c) Bayer 123 52%
d) Alopecil 21 9%
Total 235 100%
Fuente: Encuesta sobre el posicionamiento de laboratorios BAC Pharma.
Base: 235 Encuestados.
Según datos arrojados 123 de los encuestados tiene como primer recuerdo a la
marca Bayer cuando se habla de laboratorios farmacéuticos, lo que equivale a
un 52%, mientras que 57 personas recuerda a MK, lo que equivale a un 24%; de
igual modo 34 individuos suelen recordar en primera instancia a Novartis. Lo que
equivale a un 15%. Tan solo 21 encuestados suele tener como primer
pensamiento a Alopesil al momento de hablar de laboratorios farmacéuticos,
cantidad que equivale a un 9%.
60
Gráfico No. 4
Fuente: Tabla No. 4
15%
24%
52%
9% Recordación de Laboratorios
farmaceuticos
a) Novartis
b) MK
c) Bayer
d) Alopecil
61
Tabla No. 5
Preferencia de laboratorio para adquisición y recetas de medicamentos
Alternativas Frecuencia Porciento %
a) Novartis 23 10%
b) MK 29 12%
c) Bayer 177 75
d) Alopecil 7 3%
Total 235 100%
Fuente: Encuesta sobre el posicionamiento de laboratorios BAC Pharma.
Base: 235 Encuestados.
Según datos arrojados 177 de los encuestados prefiere adquirir o que les sean
recetados medicamentos de la casa Bayer, lo que equivale a un 75%, mientras
que 29 encuestados los prefiere de los laboratorios MK, lo que equivale a un
12%. En ese mismo orden 23 encuestados prefiero fármacos de la casa
Novartis; lo que equivale a un 10% y únicamente 7 individuos están dispuestos a
adquirirlos de Alopecil, lo que equivale a un 3%.
62
Gráfico No. 5
Fuente: Tabla No. 5
10%
12%
75%
3%
Preferencia de laboratorio para adquisición y recetas de medicamentos
a) Novartis
b) MK
c) Bayer
d) Alopecil
63
Tabla No. 6
Factores determinantes para indicación de medicamentos
Alternativas Frecuencia Porciento %
a) Precio 22 9%
b) Calidad 119 51%
c) Funcionalidad 50 21%
d) Reconocimiento 36 15%
e) Otros 8 4%
Total 235 100%
Fuente: Encuesta sobre el posicionamiento de laboratorios BAC Pharma.
Base: 235 Encuestados.
Según datos arrojados notamos que 119 personas prefieren indicar o que les
sean indicados fármacos, respondiendo a la calidad como criterio, este número
equivale a un 51% de los encuestados. También notamos como a 50 individuos
les interesa más que nada la funcionalidad y eficacia del fármaco en cuestión,
cantidad que equivale a un 21%. Identificamos a 36 personas que basan su
decisión de compra en la reputación del fármaco, cantidad que equivale a un
15%, de igual forma nos damos cuenta de cómo 22 individuos se interesan por
los precios, lo que equivale a un 9% de los encuestados y 8 personas tiene otros
indicadores a la hora de optar por un medicamento, lo que equivale a un 4% de
los encuestados.
64
Gráfico No. 6
Fuente: Tabla No. 6
9%
51%
21%
15%
4%
Factores determinantes para indicación de medicamentos
a) Precio
b) Calidad
c) Funcionalidad
d) Reconocimiento
e) Otros
65
Tabla No. 7
Conocimiento de publicidad de laboratorios farmacéuticos
Alternativas Frecuencia Porciento %
a) Novartis 11 5%
b) MK 6 2%
c) Bayer 213 91%
d) Alopecil 5 2%
e) BAC Pharma 0 0%
f) No recuerda ninguna 0 0%
Total 235 100%
Fuente: Encuesta sobre el posicionamiento de laboratorios BAC Pharma.
Base: 235 Encuestados.
Según datos arrojados 217 de los encuestados conoce la publicidad de Bayer, lo
que equivale a un 91%, mientras que 12 encuestados conoce la de Novartis, lo
que equivale a un 5%. En ese mismo orden 6 sujetos han tenido contacto con la
publicidad de los laboratorios MK; lo que equivale a un 2% y únicamente 5
individuos han visto publicidad de Alopecil, lo que equivale a un 2%. Ninguna
persona ha visto publicidad de BAC Pharma o en su defecto no
recuerda ninguna.
66
Gráfico No. 7
Fuente: Tabla No. 7
5% 2%
91%
2%
Conocimiento de publicidad de laboratorios farmacéuticos
a) Novartis
b) MK
c) Bayer
d) Alopecil
e) Bac Pharma
f) No recuerda ninguna
67
Tabla No. 8
Índice de recordación de línea grafica y elementos visuales
Alternativas Frecuencia Porciento %
a) Muy a menudo 16 7%
b) A veces 182 77%
c) Nunca 37 16%
Total 235 100%
Fuente: Encuesta sobre el posicionamiento de laboratorios BAC Pharma.
Base: 235 Encuestados.
Según datos arrojados 182 de los encuestados recuerda los componentes
visuales de las marcas de medicamentos que acostumbra a adquirir, lo que
equivale a un 77%, mientras que 37 encuestados no tiene ningún recuerdo de la
línea gráfica de los fármacos que consume, lo que equivale a un 16%. En ese
mismo orden 16 encuestados, no siempre, pero muy a menudo recuerdan los
componentes visuales de las marcas de medicamentos que consumen; lo que
equivale a un 7.
68
Gráfico No. 8
Fuente: Tabla No. 8
7%
77%
16%
Índice de recordación de línea grafica y elementos visuales
a) Muy a menudo
b) A veces
c) Nunca
69
Tabla No. 9
En qué grado afecta su compra el reconocimiento de un producto
Alternativas Frecuencia Porciento %
a) Muy influyente 203 86%
b) Mas o menos influyente 32 14%
c) Nada influyente 0 0%
Total 235 100%
Fuente: Encuesta sobre el posicionamiento de laboratorios BAC Pharma.
Base: 235 Encuestados.
Según datos arrojados 203 de los encuestados consideran muy influyente el
reconocimiento de una marca a la hora de adquirirla, lo que equivale a un 86%,
mientras que 32 encuestados lo consideran medianamente influyente, lo que
equivale a un 14%. Ningún encuestado considera irrelevante el renombre de una
marca a la hora de adquirir sus productos.
70
Gráfico No. 9
Fuente: Tabla No. 9
86%
14%
0%
Grado en el que el reconocimiento afecta la compra de un producto
a) Muy influyente
b) Mas o menos influyente
c) Nada influyente
71
Tabla No. 10
Conocimiento de laboratorios de fármacos pediátricos
Alternativas Frecuencia Porciento %
a) Si conoce 39 17%
b) No recuerda 122 52%
c) No conoce ninguno 74 31%
Total 235 100%
Fuente: Encuesta sobre el posicionamiento de laboratorios BAC Pharma.
Base: 235 Encuestados.
Según datos arrojados 39 de los encuestados conocen laboratorios
especializados en la rama pediátrica, lo que equivale a un 31%, mientras que
122 encuestados no está del todo seguro de si los conoce o no, lo que equivale
a un 52%. En ese mismo orden 74 no conocer ningún laboratorio farmacéutico
especializado en medicina pediátrica; lo que equivale a un 31%.
72
Gráfico No. 10
Fuente: Tabla No. 10
17%
52%
31%
Conocimiento de laboratorios de fármacos pediátricos
a) Si conoce
b) No recuerda
c) No conoce ninguo
73
Tabla No. 11
Disposición a indicar/ofertar productos de un nuevo laboratorio
Alternativas Frecuencia Porciento %
a) Si, está dispuesto 98 42%
b) Siempre y cuando cumplan
con las necesidades
del paciente
128 54%
c) Tal vez 9 4%
d) No está dispuesto 0 0%
Total 235 100%
Fuente: Encuesta sobre el posicionamiento de laboratorios BAC Pharma.
Base: 235 Encuestados.
Según datos arrojados 128 de los encuestados están dispuestos a recetar u
ofertar medicamentos que cumplan a cabalidad con las necesidades del
paciente, lo que equivale a un 42%, mientras que 9 encuestados se encuentra
vacilantes ante la idea de si recetarlos o no, lo que equivale a un 4%. Ninguno
de los individuos encuestados se mostró renuente ante la idea de recetar u
ofertar medicamentos de laboratorios nuevos.
74
Gráfico No. 11
Fuente: Tabla No. 11
42%
54%
4%
0%
Disposición a indicar/ofertar productos de un nuevo laboratorio
a) Si, esta dispuesto
b) Siempre y cuando cumplan con las necesidades del paciente
c) Tal vez
d) No está dispuesto
75
Tabla No. 12
Conocimiento del Laboratorio Farmacéutico BAC Pharma
Alternativas Frecuencia Porciento %
a) Si lo conoce 32 14%
b) No lo conoce 203 86%
Total 235 100%
Fuente: Encuesta sobre el posicionamiento de laboratorios BAC Pharma
Base: 235 Encuestados.
Según datos arrojados únicamente 32 de los encuestados conoce la existencia
del laboratorio y distribuidora farmacéutica BAC Pharma, lo que equivale a un
14%, mientras que los 203 encuestados restantes la desconocía totalmente, lo
que equivale a un 86%.
76
Gráfico No. 12
Fuente: Tabla No. 12
14%
86%
Conocimiento del Laboratorio Farmacéutico BAC Pharma
a) Si lo conoce
b) No lo conoce
77
Tabla No. 13
Aspectos destacados del Laboratorio Farmacéutico BAC Pharma
Alternativas Frecuencia Porciento %
a) Amplia gama de productos 17 53%
b) Calidad 9 28%
c) Precios asequibles 6 19%
Total 32 100%
Fuente: Encuesta sobre el posicionamiento de laboratorios BAC Pharma.
Base: 235 Encuestados.
Nota: Esta última pregunta se limitó únicamente a los 32 encuestados que
conocían de la existencia de la marca. Según datos arrojados 17 de los
encuestados considera la amplia gama de productos que posee, el mejor de los
atributos con lo que cuenta la marca BAC Pharma lo que equivale a un 53%,
mientras que 9 encuestados destaca su calidad, lo que equivale a un 28%. En
ese mismo orden 6 encuestados señalan lo asequible de sus precios como la
mejor de las características que presenta BAC Pharma; lo que equivale a
un 19%.
78
Gráfico No. 13
Fuente: Tabla No. 13
53%
28%
19%
Aspectos destacados del Laboratorio Farmaceutico Bac Pharma
a) Amplia gama de productos
b) Calidad
c) Precios asequibles
79
3.6.2. Análisis de las entrevistas
Análisis general a la entrevista realizada a Ricardo Alcántara, Presidente
de BAC Pharma.
Ricardo Alcántara describe la situación del laboratorio como un cúmulo de
deseos de superación, dice que se encuentran enfocados en capacitar a su
personal en las distintas áreas en las que se prevé se desenvolverán, de igual
manera relata cómo se fomenta un ambiente familiar en el que cada uno de los
miembros trabaja en pos de mejor la situación de sus hermanos y hermanas.
Cito como el punto más fuerte a su favor, que hace que difieran del resto de sus
homólogos, es su entrega a la labor, su ahínco y dedicación; que les hace no
mermar sus esfuerzos hasta alcanzar los objetivos propuestos.
Opina que lo necesario para mejorar un poco la situación actual de la empresa
es el ampliar las rutas de visitas, para así llegar a más rincones del país.
De la publicidad opina que es estrictamente necesaria para dar a conocer de
manera idónea sus productos y las bondades de los mismos. Continua diciendo
que: “Es, si no la única, la mejor manera de conseguir que el mercado nos
guarde en su memoria y nos tena en alta estima.”
Análisis general a la entrevista realizada José Antonio Martínez, Director de
operaciones de BAC Pharma.
José Antonio define a la organización que lucha por aumentar su alcance y se
esfuerza arduamente por hacerse con un lugar en la mente del público objetivo y
el mercado en general.
80
Destaca como aspectos diferenciadores de su competencia la especialización en
la producción de fármacos exclusivamente para la rama pediátrica de la
medicina. Del mismo modo señala como ventaja competitiva los precios
económicos a los que se ofertan los medicamentos.
Cree de manera ferviente en que la solución al, relativo, estancamiento que
sufren es el empezar a invertir en una buena comunicación publicitaria, así como
el expandir su cartera de productos y dinamizar las visitas a médicos; al igual
que la promoción en farmacias.
Según nos revelo la opinión que la publicidad le merece es la más positiva, ya
que el mismo advierte que de hacer uso de la misma llegaría a calar en la mente
de su público objetivo y por fin lograrían colocarse como la primera opción
cuando de fármacos se trate.
Análisis general a la entrevista realizada a Carlos Alcántara, Gerente de
promoción de BAC Pharma.
Carlos nos define la situación actual como un momento en el cual se encuentran
en búsqueda de ofrecer calidad, posicionarse en el mercado de los
medicamentos y demostrar que son totalmente capaces de pulsar con las ya
establecidos.
Comenta que los aspectos que les hacen obtener notoriedad frente a sus
competidores es lo eficiente y eficaz de su personal, vuelve a destacar la calidad
y agrega que un factor clave es lo vistoso de su identidad visual. Menciona
también los precios asequibles y, al igual que Ricardo; señala el riguroso
entrenamiento al cual es sometido el personal en pos de lograr
satisfactoriamente los objetivos organizacionales.
81
Dice que las soluciones más viables para cambiar la realidad del laboratorio es
el iniciar la inversión en publicidad y promoción. Menciona que ve correcto
aumentar las visitas a centros de salud y farmacias; así como la participación en
congresos de salud donde se aborden temas relacionados a la pediatría. Del
mismo modo recomienda colocar stands y monolitos en los establecimientos
para el impacto de los consumidores al momento de visitar dichos comercios.
Describe a la comunicación publicitaria como la única manera de hacer pública y
masiva su existencia y, penetrar la mente y memoria de los consumidores; a fin
de convertirse en la primera opción a considerar al momento de optar por
adquirir un medicamento.
82
Capítulo 4.
Propuesta de campaña de posicionamiento
del laboratorio farmacéutico BAC Pharma
83
4.1. Concepto de la campaña
Presentar el laboratorio como ente solucionador de cualquier necesidad de salud
para el público objetivo.
4.2. Objetivos de la campana
4.2.1. Objetivo General
Posicionar el laboratorio farmacéutico BAC Pharma como el más especializado
en el área de pediatría en Santo Domingo, República Dominicana, año 2014.
4.2.2. Objetivos específicos
Mostrar a los doctores y farmacias la amplia gama de productos con los
que cuenta el laboratorio para las diversas molestias que puedan padecer
los pacientes.
Dar a conocer las características de la marca BAC Pharma.
Comunicar los beneficios de los diversos productos con los que cuenta
BAC Pharma.
4.3. Blanco de público
El público objetivo está constituido por el grupo de personas a quienes se dirige
esta campaña, en este caso, se habla de distribuidores mayoristas de fármacos,
84
farmacias y médicos. Estos cuentan con una serie de características
demográficas y pictográficas, detalladas a continuación:
Perfil demográfico
– Personas mayores de edad
– Ambos sexos
– Sin estatus civil definido
– Dueños de farmacia
– Médicos en pediatría
– Ubicados en el área de Santo Domingo, D. N.
– Nivel socioeconómico no especifico
Perfil psicográfico
– Personas con alto nivel de cognición
– Interesados en una buena salud
– Personas interesadas en ahorrar
– Individuos que valoran la imagen de una marca
4.4. Propuestas de diseño
Cada pieza publicitaria de la campana se trabajo bajo el concepto
"especialidad". Esta es nuestra característica principal y a la vez nuestro
elemento diferenciador de los demás laboratorios farmacéuticos.
Se trabajara manteniendo claridad en el mensaje y siguiendo los colores
principales de la empresa (Azul y Violeta) los cuales representa los niños en
ambos sexos, además cada pieza tiene una imagen de un médico pediatra
85
atendiendo un paciente, en este caso niños, logrando que a través de la imagen
el publico objetivo capte con facilidad lo que se quiere transmitir.
En cuanto a los materiales promocionales (POP) se opto por aquellos que cada
visitador a medico puede entregar con facilidad a los pediatras y que estos
podrán utilizar en sus consultorios dando soporte a la marca.
86
4.4.1. Print
87
88
89
En cuanto a la colocación de en presan, se presentaran distintas publicaciones
en periódicos como el Listín Diario, Hoy, Diario Libre y El Día ya que estos son
los que más nos acercan a nuestro público objetivo y a posibles consumidores.
90
4.4.2. Página Web
Como bien es sabido la publicidad en internet hoy en día es una de las
herramientas más eficaces para tener interacción y/o socializar con las
personas. Estos nos permiten dar a conocer nuestros servicios y productos de
manera detallada al público objetivo de manera indirecta.
91
92
4.4.3. Publicidad exterior
Se hará uso de la publicidad exterior mediante la colocación en vallas y paradas
de autobuses ubicados en lugares estratégicos y zonas cercanas a clínicas y
hospitales, lo cual permite que nuestro público objetivo entré en contacto con la
campaña, además de que también otros usuarios y posibles consumidores
tengan contacto con la marca.
93
94
.
95
96
97
4.4.4. Material Promocional
Se erigirán materiales que el público objetivó puede usar diariamente con
facilidad y que a la vez sirven de soporte para el posicionamiento de la marca.
98
99
Conclusión
100
Luego de analizar las opiniones del público objetivo del laboratorio y distribuidora
farmacéutica BAC Pharma; se desarrollo la firme convicción de que el más
notable y perjudicial flaqueo o punto débil de esta organización es su
comunicación publicitaria. A pesar de este ser el concepto en torno al cual gira
este proyecto, en este instante contamos con datos estadísticos y porcentuales
que abalan y confirman la hipótesis que sirvió de premisa para el sustento inicial
de este trabajo. Se puede ver como la gran mayoría de los consumidores juzga
en primera instancia un producto simplemente por la reputación de marca que
tiene, como advierte si su calidad es óptima o es mediocre; como intuye si el
costo es alto o es bajo. Y cabe destacar que los consumidores asocian de un
modo intencionado el hecho de consumir un producto “x” al estatus que estos
sustentan ante el mundo.
Es decir a mayor es el posicionamiento de un producto en la mente de sus
consumidores, mayor orgullo sentirán estos al llevarlo, consumirlo, adquirirlo etc.
También se puede corroborar y medir el grado de recordación por parte de los
consumidores hacia un producto, gracias a su estrategia de comunicación
publicitaria. Como por simples colores y asociaciones de símbolos se consigue
identificar un producto. Por tanto en esta parte concluimos que a mayor grado de
identificación y autonomía se encuentre la comunicación de una marca; mayor
es la probabilidad de impacto en el consumidor. Lo cual desembocara en una
longeva recordación y una rápida identificación y notoriedad del resto.
También se pudo comprobar el valor que les dan los consumidores al hecho de
que la publicidad de una organización vaya acorde con el blanco de público,
puesto que esto le hace más fácil a los mismos identificar para qué rango de
edad o sexo va dirigido. Esto incide de manera positiva y relevante en la
captación de potenciales y aun no consolidados consumidores.
Teniendo todo esto claro y como punto de referencia, se emprenderán acciones
pertinentes para optimizar el posicionamiento y dotar del carácter necesario a la
101
imagen de marca del laboratorio BAC Pharma; para calar en el gusto y la
fidelidad de los consumidores. Se augura que las medidas tomadas y solución al
caso en cuestión sean las idóneas puesto que contamos con datos arrojados por
el mismo blanco de público e internos de la marca.
102
Recomendaciones
103
Se recomienda tener presencia publicitaria en los medios de comunicación hoy
en día es fundamental para que cualquier empresa pueda darse a conocer y a la
vez poder mostrar sus productos y servicios al público objetivo. Los medios de
comunicación siempre han sido una herramienta eficaz para el posicionamiento
de una empresa y más ahora que la tecnología ha evolucionado bastante.
Es necesario que las empresas coloquen publicidad en cualquier medio de
comunicación, porque así se logra una mejor interacción con el público objetivo
además de que se logra que estos se vayan familiarizando con el producto de
manera indirecta. Cada empresa debe tener claro en qué puntos o zonas debe
colocar su publicidad, además debe determinar y seleccionar los
medios específicos para llevar el mensaje, para esto es necesario recurrir al uso
de herramientas como encuestas, entrevistas y demás que son los que nos van
a mostrar donde debemos colocar nuestra publicidad y a la vez nos permite ver
cuáles pueden ser nuestras oportunidades y cuáles pueden ser nuestras
debilidades en el mercado.
Actualmente es imprescindible para una empresa tener publicidad en internet, a
través de esta podemos actualizar nuestra información diariamente y llevar
nuevas noticias a los usuarios. Muchas personas prefieren navegar en internet y
estar conectados en la redes sociales lo que nos permite socializar, interactuar y
captar nuevos clientes, así como también llegar a mediano o largo plazo a
mercados internacionales lo cual puede generar un gran beneficio tanto
económico, en relación a ventas, como también para posicionarnos, en cuanto a
la selectividad de productos y recordación de la empresa y de la marca.
104
Bibliografía
105
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108
Anexos
109
Anteproyecto
110
Decanato de Artes
Proyecto de trabajo de grado para optar por el titulo de:
Licenciado en Publicidad.
Tema:
Estrategia de comunicación para el posicionamiento del laboratorio
farmacéutico BAC Pharma como el más especializado en la rama de
pediatría en Santo Domingo, año 2014.
Sustentantes:
Melissa Encarnación 2010 - 1974
Eric Alcántara 2010 - 0943
Miguel Sosa 2010 - 0360
Asesores:
Rafael de los Santos
Amelia De León Roberts
Santo Domingo, República Dominicana
14 de Junio del 2014
111
1. Selección del título y definición del tema
Estrategia de comunicación para el posicionamiento del laboratorio farmacéutico
BAC Pharma como el más especializado en la rama de pediatría en Santo
Domingo, año 2014.
112
2. Planteamiento del problema
En Santo Domingo existe una extensa cantidad de laboratorios farmacéuticos,
encargados de abastecer a la población de cualquier nivel socioeconómico con
medicamentos de cualquier tipo, según la necesidad. Dentro de estos hay un
grupo limitado que se dedica a un área de la medicina en específico.
Entre ellos se encuentra BAC Pharma, un laboratorio y distribuidora de
productos farmacéuticos, orientados específicamente a la rama pediátrica de la
medicina. Fue fundada en el país durante el año 2013, por tres médicos, socios,
especialistas en pediatría quienes vieron la necesidad de crear productos que
saciaran la necesidad existente de productos que curen de manera eficiente y
eficaz las enfermedades de los niños afectados.
A partir de su creación la empresa ha experimentado un notable crecimiento,
cuenta con alrededor de 10 empleados divididos entre la parte administrativa, de
producción y visitadores a médicos. En adición a esto se unen los integrantes de
Roflox, otro laboratorio farmacéutico asociado ubicado en Santiago de los
Caballeros, desde donde se fabrican los productos. Al momento los productos
se elaboran a pequeña a escala, pero siempre con miras de incrementar la
producción en lo adelante. Se cuenta con una distribución presencial, mediante
visitadores a medico, a intermediarios, no a consumidores finales, en varias
farmacias, consultorios y a pediatras en especifico.
BAC Pharma tiene como elemento diferenciador el hecho de ser un laboratorio
especializado en medicamentos para el área de pediatría, para niños hasta los
16 años de edad, lo que permite enfocarse en crear productos de calidad de
acuerdo a las necesidades percibidas por sus propios dueños y también gracias
a la retroalimentación de sus colegas y clientes.
113
A pesar de contar con esta importante cualidad, la empresa tiene en su haber
una cartera de clientes reducida, los cuales además son poco inducidos a la
compra pues su único medio de promoción son los datos suministrados por los
mismos vendedores y visitadores a medico. La empresa, aunque es pequeña ya
cuenta con varios años en el mercado, aun se encuentra en su etapa de
introducción por lo que resulta idóneo al momento la creación de una campana
que propicie el posicionamiento de la marca como método para dinamizar la
recordación en sus clientes actuales y a la vez atraer a potenciales
consumidores.
114
3. Objetivos de la investigación
Objetivo general
Posicionar el laboratorio farmacéutico BAC Pharma como el más especializado
en el área de pediatría en Santo Domingo, República Dominicana, año 2014.
Objetivos específicos
Conocer la situación actual de la empresa en cuanto a reconocimiento de
la marca por parte de sus consumidores.
Mencionar los beneficios diferenciadores de los fármacos que oferta la
marca.
Mejorar la marca en cuanto a situación competitiva se refiere.
Consolidar una imagen de marca para sustentar el posicionamiento
perseguido.
Identificar los medios de comunicación idóneos para posicionar la marca.
Activar las ventas para así aumentar la rotación de los productos.
115
4. Justificación de la investigación
En mundo tan competitivo, con mercados en su mayoría saturados, quien cuente
con el mayor número de datos e información; podrá diseñar las estrategias más
certeras y combatir de manera más efectiva a la competencia. En el presente
caso, incumben las estrategias de comunicación publicitaria a fin de instituir y
optimizar el posicionamiento de la marca en cuestión.
Al obtener los datos pertinentes se determinará qué medios, vehículos y canales
son lo más convenientes para colocar. Que fortalezas posee la marca con
relación al mercado y a sus competidores y basar toda la comunicación en el
anuncio de la misma. De igual modo se conocerá a cabalidad el público objetico,
de qué manera piensa y que es pera de la marca, entonces se determinara el
tono de comunicación con el cual transmitir las informaciones y promesa básica
de la marca.
De este modo se ha de crear una campaña publicitaria que cumpla con los
objetivos antes planteados y que paulatinamente mejore el estatus actual de la
empresa en cuanto a cantidad de clientes, plazas en donde se comercializa y
sobre todo, reconocimiento de la marca.
En ese mismo orden, la investigación propone analizar y dar solución a la
problemática de la marca, de que su presencia en la mente del potencial del
consumidor es, en cierto modo, nulo. Expone nuevas maneras con las cuales
formular la estrategia de medio para invertir de manera eficiente presupuesto,
tiempo y esfuerzos.
La presente investigación dará como fruto la formulación de estrategias de
comunicación publicitaria, que incidirá directamente en el posicionamiento y la
imagen de la marca. Se planteará la campaña diseñada en su totalidad y
avalada por datos viables.
116
5. Tipos de investigación
Investigación descriptiva
Se realizará un estudio para determinar la situación actual de la empresa y qué
lugar ocupa la misma en la memoria de sus consumidores. De este modo se
identificarán los aspectos a destacar para lograr un mayor impacto y posterior
recordación por parte de los consumidores en cuestión.
Investigación de campo
Este proyecto se apoya en la investigación de campo debido a que se sitúa
específicamente en el caso de la marca BAC Pharma, en Santo Domingo
durante el año 2014, en búsqueda de implementar una campaña publicitaria que
mejore su posicionamiento como marca.
Investigación documental
Para el desarrollo de esta investigación se utilizaran de manera auxiliar una
extensa cantidad de fuentes y referencias sobre estudios de casos similares a fin
de que sirvan de base para el desarrollo de una campaña eficiente.
117
Población
La población está compuesta por distribuidores mayoristas de fármacos,
farmacias y médicos a quienes se les hace periódicamente visitas en las cuales
se les otorga muestras de los medicamentos en pos de que estos los receten a
sus pacientes. Dentro de los documentos internos se aprecia que entre los
distribuidores y las farmacias que compran los medicamentos, la sumatoria
ascienden a no más de 200 negocios, no obstante con la campaña en cuestión
se pretende alcanzar un promedio de 600 negocios.
Muestra
Tipo de muestreo
Se utiliza el muestreo probabilístico, específicamente el muestreo aleatorio
simple pues se extraerá una pequeña muestra representativa de la población.
N= Z2 (P) (Q) (N)
Ne2 + Z2 (P) (Q)
Z: Nivel de confianza: 1.96
P: Probabilidad: 0.50
Q: Probabilidad de que no suceda: 0.50
e: Nivel de estima: 0.05
N: 600
n: ¿?
118
n= (1.96)2 (0.50) (0.50) (600)___
600 (0.05)2 + (1.96)2 (0.50) (0.50)
n= (3.8416) (0.50) (0.50) (600)
1.5 + 3.8416 (0.50) (0.50)
n= 576.24 = 234.20
2.4604
119
6. Marcos de referencia
Marco Teórico
Publicidad
La publicidad es un tipo de comunicación exclusivamente comercial que utiliza la
persuasión en busca promocionar o vender productos y servicios a los públicos
de cada empresa que la utiliza, aún cuando parezca que el anuncio emitido solo
quiere proyectar una buena imagen de marca. Como disciplina, la publicidad
según Rodríguez (2004) engloba diversas ramas de estudio, tanto artístico como
profesional, hace referencia a los planes de medios de comunicación, dirección
artística y creativa, promoción de ventas, creación de estrategias y
presupuestos, entre otros. Al entrelazarse todos estos elementos se puede
afirma que es tanto una ciencia como un arte y una profesión, constituyendo así
un elemento fundamental en el desarrollo de las economías de mercado.
Del Pino & González (2009) plantean que es un tipo de comunicación empleada
para fomentar la compra de bienes, hacer contratos de servicios y/o la adopción
de nuevos ideales. Para estos autores la publicidad consta de dos componentes
diferenciadores de otros conceptos:
Capacidad informativa: A través de la publicidad se indica la existencia
de determinados productos, servicios o ideas y se comunican sus
características y la forma de adquirirlos o adherirse a ellos.
Fuerza persuasiva: La publicidad contiene un fuerte ingrediente de
intencionalidad, ya que trata de convencer al público de que compre
nuestro producto, para lo cual presentamos de la manera más atractiva
posible. (p.16)
120
Posicionamiento
El posicionamiento se basa en el reconocimiento de la marca por parte del
consumidor, supone cierto grado de comparación con la competencia porque
para posicionarse, debe destacarse entre todos los productos del mercado. Del
Pino & González (2009) “el posicionamiento es el lugar que ocupa un producto
en relación a otros en la mente del consumidor o en el ranking del mercado,
siendo uno de los factores fundamentales para el éxito de los productos que se
enfrentan a mercados competitivos”. Toda gestión de posicionamiento, se debe
llevar a cabo tomando en consideración lo siguiente:
e) Los atributos del producto.
f) Las características de los clientes.
g) Los beneficios que ofrece el producto y que tan útil
h) La coyuntura económica.
Campaña publicitaria
Una campaña publicitaria puede ser definida como el conjunto de mensajes
publicitarios organizados y planificados para alcanzar un determinado objetivo.
Talaya (2008) plantea que la realización de una campaña de publicidad eficaz
implica la planificación y la ejecución rigurosa de las siguientes fases:
Fijación de objetivos.
Selección de la población o público objetivo.
121
Decidir la estrategia creativa.
Determinación de la estrategia de medios.
Establecimiento el presupuesto.
Entre estas fases de la campaña publicitaria, para Fantoni (2009) la primera
tarea consiste en determinar el eje central campaña, es decir, el conjunto de
ideas que el anunciante pretende hacer llegar al receptor. Luego se debe definir
el segmento de la población que va ser objeto de la campaña y por ultimo
elaborar y diseñar correctamente los mensajes de una manera coherente en
relación al tema o eje central y a las características del público objetivo.
Estrategia de marca
Una estrategia de marca puede definirse como una táctica comercial llevada a
cabo por las empresas para vender y posicionar sus productos a través de la
promoción de sus marcas. Dependiendo del objetivo que se busque alcanzar,
las empresas tienen la posibilidad de utilizar cualquiera de sus marcas, individual
o simultáneamente. (Boubeta, 2006)
122
Marco Conceptual
Campaña publicitaria: Conjunto de acciones de comunicación publicitaria
programadas en cuanto a los objetivos, publico, duración, medios, soportes y
presupuestos.1
Comunicación corporativa: Es el repertorio de procesos, mensajes y medios
involucrados en la transmisión de información por parte de la organización. La
comunicación corporativa trasciende los mensajes y abarca el comportamiento
de la empresa, la que consciente o inconscientemente transmite información
sobre toda ella: identidad, misión, clientes, etc.2
Diseño: Trazado de las líneas generales de un proyecto. Creación y/o
representación plástica de un objeto, obra o instalación.3
Estrategia de marca: Es la idea central que el anunciante propone a la agencia
como base para las acciones publicitarias de su producto o servicio.4
Imagen de marca: La imagen se corresponde con la forma en la que esa marca
es percibida y valorada por los potenciales clientes. Comprende la totalidad de
las percepciones sobre la marca que un consumidor tiene en mente y es fruto no
solamente de la comunicación de la marca sino también de las experiencias que
el usuario ha tenido con ella.5
Marca: Elemento que sirve para identificar el producto de una compañía
concreta, al limitarla a un nombre, diseño, símbolo o cualquier otra característica
1 Gutiérrez, Pedro. (2009) Diccionario de la Publicidad. España. Editorial Complutense
2 Rowe, Verónica (2008). Comunicación corporativa. Un derecho y un deber. Chile. RIL Editores.
3 Muñoz, José (2004). Nuevo diccionario de Publicidad, Relaciones Publicas y Comunicación Corporativa.
Argentina: Libros en Red. 4 Ibíd.
5 González, Miguel; Rodríguez, Teresa (2012). Imagen de marca y product placement. España. ESIC
Editorial.
123
que identifica bienes y servicios de un vendedor y los diferencia formalmente de
los competidores.6
Producto: Cualquier cosa que se puede ofrecer a un mercado para su atención,
adquisición, uso o consumo y que podría satisfacer un deseo o una necesidad.
Incluye objetos físicos, servicios, personas, lugares, organizaciones e ideas.7
Posicionamiento: Es el lugar que ocupa un producto en relación a otros en la
mente del consumidor o en el ranking del mercado, siendo uno de los factores
fundamentales para el éxito de los productos que se enfrentan a mercados
competitivos. El posicionamiento hace referencia a la posición que un producto
posee en el total de productos del mercado.8
Farmacéutico: Profesional de las Ciencias Farmacéuticas encargado de
desarrollar actividades relacionadas con dos grandes aéreas: a) la nutrición, el
medio ambiente y las drogodependencias, y b) la terapéutica farmacológica, en
particular los aspectos relacionados con el desarrollo, la fabricación, el control, la
dispensación y el uso clínico de los medicamentos.9
Pediatría: La pediatría estudia la salud de los lactantes, niños y adolescentes,
su desarrollo y crecimiento y sus posibilidades para desarrollarse plenamente
como adultos. Los pediatras asumen la responsabilidad de la evolución física,
mental y emocional de los niños desde la concepción hasta la madurez, por
tanto deben preocuparse también por los factores sociales y ambientales que
6 Ibíd.
7 Kotler, Philip; Armstrong, Gary (2003). Fundamentos de marketing, sexta edición. México. Pearson
Educación. 8 Boubeta, Ana (2006). Implantación de productos y servicios. Gestión del espacio comercial. España.
Ideaspropias Editorial 9 Domínguez-Gil, Alfonso y otros (2007). Diccionario terminológico de las ciencias farmacéuticas.
Barcelona. Editorial Ariel.
124
influyen en la salud y el bienestar de los niños y de sus familias, de la misma
forma que se preocupan por los distintos órganos y procesos biológicos. 10
Medicamento: Sustancia destinada al uso humano o veterinario, elaborado
industrialmente mediante la intervención de un proceso industrial; también son
medicamentos las formulas magistrales, los preparados oficiales y otros más
especiales, como las vacunas, los productos biológicos, los homeopáticos, los
radiofármacos y los obtenidos de plantes medicinales. En la actualidad se
obtienen por síntesis química y, en menor grado, a partir de productos
naturales.11
10
Behrman, Richard y otros (2004). Nelson Tratado de Pediatría. España, Elsevier. 11
Domínguez-Gil, Alfonso y otros (2007). Diccionario terminológico de las ciencias farmacéuticas. Barcelona. Editorial Ariel.
125
Marco Espacial
La cobertura de esta investigación abarcará a los intermediarios y consumidores
directos de la marca en el área de la provincia Santo Domingo.
Marco Temporal
La duración de la investigación tendrá un promedio de 2 a 3 meses, mientras
que la que propone emplear este proyecto se dará en un curso de 3 meses.
126
7. Métodos, procedimientos y técnicas de la investigación
Métodos
Para el desarrollo de esta investigación se implementara el método deductivo,
para, partiendo de conocimientos generales sobre campañas publicitarias como
base de la investigación, centrarse específicamente en buscar solución al caso
de BAC Pharma y su necesidad de posicionamiento de imagen ante sus
públicos.
El método sintético servirá para integrar diversos temas referentes a la
publicidad en general, como conceptos, funciones y demás elementos técnicos
para luego ser llevados a la práctica con la propuesta de campaña de
posicionamiento de la empresa.
En esta investigación el método estadístico ayudará a integrar los datos
recolectados a las muestras de la población de consumidores de la marca, a fin
de poder interpretarlos claramente y dar una respuesta apropiada a sus
necesidades y deseos.
127
Procedimientos
Elección del tema:
Debido a la limitada cantidad de laboratorios farmacéuticos que hay en Santo
Domingo, especializado en un área determinada de la medicina, se tomó la
iniciativa de posicionar a BAC Pharma como un laboratorio centrado de manera
específica en pediatría.
Investigación del tema:
Para llevar a cabo con éxito el posicionamiento de BAC Pharma, se hará uso de
distintas herramientas que permitirán tener acceso a los datos pertinentes, de
manera ágil y pronta; para formular la campaña y cumplir con los objetivos que
se han planteado.
Planteamiento del problema:
Basados en la información sustentada en el planteamiento de la problemática
del tema en cuestión, se han identificado las posibles soluciones para establecer
los objetivos.
Planteamiento de los objetivos:
Según los objetivos planteados, se determinarán los métodos y medios a utilizar
para poder conseguir el posicionamiento de la empresa.
128
Técnicas e instrumentos
Para la siguiente investigación se implementaran las siguientes técnicas e
instrumentos de investigación:
Técnicas
Se aplicarán entrevistas orientada a directivos, socios y ejecutivos de la empresa
BAC Pharma y de su compañía aliada Roflox, y encuestas dirigidas al blanco de
público de la empresa específicamente a padres que adquieren los productos
velando por el cuidado de sus infantes.
Instrumentos
Se empleará un cuestionario para recaudar información de las encuestas
realizadas, éste estará compuesto por preguntas basadas en los objetivos
específicos de la investigación. Del mismo modo, se utilizaran fichas
bibliográficas para las entrevistas a fin de conocer y organizar de manera más
certera los datos suministrados por los directivos de la empresa.
Fuentes de información
Se harán usos de fuentes de información documentales, puesto que se
aglomeran los resultados obtenidos de los datos arrojados por los instrumentos y
técnicas de investigación.
129
8. Tabla de contenido
Agradecimientos
Dedicatoria
Resumen Ejecutivo
Introducción
Capitulo 1. Publicidad y Posicionamiento
1.1 Definiciones básicas sobre publicidad
1.1.1. Origen
1.1.2. Tipos
1.2 Lenguaje Publicitario
1.2.1.1 Lenguaje Visual
1.2.1.2 Lenguaje Textual
1.2.1.3 Lenguaje Musical
1.2.1.4 Lenguaje Semiótico
1.3 Técnicas
1.3.1 Diseño Grafico
1.3.2 Redacción publicitaria
1.3.3 Fotografía
1.3.4 Cinematografía y video
1.3.5 Ilustración
1.3.6 Música
1.3.7 Estadística
1.4 Campaña Publicitaria
130
1.4.1 Concepto de campaña publicitaria
1.4.2 Tipos de campañas publicitarias
1.4.3 Aspectos básicos de una campaña publicitaria
1.5 Medios de Comunicación
1.5.1 Tipos de Medios
1.6 Estrategia de Medios
1.7 Beneficios para la empresa
1.8 Imagen de marca
1.9 Estrategia de marca
Capitulo 2. Situación actual del laboratorio farmacéutico BAC Pharma
2.1 Historia
2.1.1. Misión
2.1.2. Visión
2.1.3. Valores
2.2. Productos
2.3 Publicidad actual
Capitulo 3. Aspectos Metodológicos
3.1 Tipos de investigación
3.2 Métodos
3.3 Población
3.4 Muestra
3.4.1 Tamaño de la muestra
131
3.4.2 Tipo de muestreo
3.5 Técnicas e instrumentos
3.6 Presentación y análisis de los resultados
Capítulo 4. Diseño de la Campaña de posicionamiento de laboratorio
4.1. Concepto de la campaña
4.2. Objetivos de la campana
4.2.1. Objetivo General
4.2.2. Objetivos específicos
4.3. Blanco de público
4.4. Propuestas de diseño
4.1.1. Print
4.4.2. Pagina Web
4.4.3. Publicidad exterior
4.4.4. Material Promocional
Conclusión
Recomendaciones
Referencias bibliográficas
Anexos
132
9. Fuentes de información
Behrman, R. E., Robert, K. M., & Hal, J. B. (2004). Nelson Tratado de Pediatría.
España: Elsevier.
Boubeta, A. I. (2006). Implantación de productos y servicios. Gestión del espacio
comercial. España: Ideaspropias Editorial.
Domínguez-Gil, A., Alcaraz, E., & Martínez, R. (2007). Diccionario terminológico
de las ciencias farmacéuticas. Barcelona: Editorial Ariel.
Fantoni, Á. L. (2009). Comunicacion Total. España: ESIC Editorial.
Gómez, F. S. (2005). Gestión, dirección y estrategia de productos. España: ESIC
Editorial.
González Baños, M., & Rodríguez García, T. (2012). Imagen de marca y product
placement. España: ESIC Editorial.
González, P. P. (2005). Diccionario de la publicidad. España: Editorial
Complutense.
Kotler, P., & Armstrong, G. (2003). Fundamentos de markeging, sexta edición.
México: Pearson Educación.
Muñoz, J. J. (2004). Nuevo diccionario de Publicidad, Relaciones Públicas y
Comunicación Corporativa. Argentina: LibrosEnRed.
Prieto del Pino, M. D., & González Lobo, M. Á. (2009). Manual de publicidad.
España: ESIC Editorial.
Rodríguez, M. C. (2004). La traducción publicitaria: comunicación y cultura.
España: Universitat de València .
133
Rowe, V. R. (2008). Comunicación corporativa. Un derecho y un deber. Chile:
RIL Editores.
Talaya, Á. E. (2008). Principios de marketing. España: ESIC Editorial.
134
Entrevistas
135
Entrevista realizada a Ricardo Alcántara, Presidente de los laboratorios
BAC Pharma
¿Cómo define usted la situación actual de la empresa BAC Pharma?
Tenemos enormes deseos de superación y de ser competitivos. Estamos
enfocados en entrenar a nuestro personal en cada una de las áreas en las que
desempeñaran. Buscamos que el empleado se vea involucrado con la
organización, que la sienta como suya y por ende no titubee en dar su mayor
esfuerzo; para así ver resultados reflejados en aumento de las ventas, de los
cobro, visitas a centros de salud y promociones en farmacias.
¿A su criterio que es lo que hace que BAC Pharma se desmarque de la
competencia?
Nuestra entrega incondicional al trabajo, el tiempo, a veces arduo y largo;
invertido en laborar no es obstáculo para que nuestro equipo de lo mejor de sí.
Somos una familia unida en la que cada miembro depone actitudes egoístas y
trabaja en pos de lograr cada objetivo propuesto.
¿Teniendo en cuenta que existen leyes que regulan la publicidad de
fármacos, cuáles de sus productos pueden ser publicitados sin ninguna
restricción?
Las vitaminas que producimos y ofertamos. Al ser preventivas no necesitan
receta o prescripción médica anticipada.
136
¿Qué medidas entiende usted que debe tomar BAC Pharma para mejorar
su posicionamiento en el mercado?
Visitar más centros de salud, aumentar la promoción en farmacias y mayoristas
de fármacos. Ampliar las rutas para así llegar a más rincones del país.
¿Por qué cree usted importante comunicar la existencia, razón de ser y
productos de BAC Pharma de manera masiva?
Es sumamente importante pues es, en mi opinión, la única forma de dar a
conocer a cabalidad nuestro producto, de hacer que la gente la gente nos tenga
en su memoria y por ende siempre acuda a nosotros en caso de verse afectados
por alguna enfermedad.
137
Entrevista realizada a José Antonio Martínez, Director de operaciones de
los laboratorios BAC Pharma
¿Cómo define usted la situación actual de la empresa BAC Pharma?
Nuestra empresa se encuentra, en estos momentos, en pleno desarrollo y en la
constante búsqueda de un lugar en la memoria del mercado. Pretendemos
establecernos por encima de nuestros competidores mediante la ventaja de ser
un laboratorio plenamente concentrado en el quehacer pediátrico; ejecutando
estrategias para hacer llegar de la manera más eficiente el producto a nuestro
público objetivo.
¿A su criterio que es lo que hace que BAC Pharma se desmarque de la
competencia?
Sin duda la calidad de nuestros productos, este sin temor a equivocarme es
unos de los aspectos más cuidados en nuestra empresa; de igual manera nos
enfocamos en producir y comercializar productos a precios más asequibles con
relación a compañías competidoras.
¿Teniendo en cuenta que existen leyes que regulan la publicidad de
fármacos, cuáles de sus productos pueden ser publicitados sin ninguna
restricción?
Nuestras gotas pediátricas, las cuales se encuentras compuestas de vitaminas y
minerales.
138
¿Qué medidas entiende usted que debe tomar BAC Pharma para mejorar
su posicionamiento en el mercado?
Continuar trabajando como hasta ahora y dar inicio a una etapa donde impere la
comunicación publicidad, a la hora de transmitir informaciones de interés. Hacer
llegar a más farmacias nuestro producto, de igual modo continuar ampliando
nuestro cartera de fármacos y darnos aumentar el ritmo de las visitas médicas y
las participaciones en congresos y operativos relacionados a la pediatría.
¿Por qué cree usted importante comunicar la existencia, razón de ser y
productos de BAC Pharma de manera masiva?
Es importante puesto que de esta manera cada vez más individuos se pondrán
en contacto con nuestra organización, tenernos siempre presente y colocarnos
como su primera opción a la hora de adquirir medicamentos preventivos o sin
prescripción. Es de suma relevancia pues de esta manera todos sabrán sobre la
calidad y beneficios que poseemos como laboratorio y distribuidora.
139
Entrevista realizada a Carlos Alcántara, Gerente de promoción de los
laboratorios BAC Pharma
¿Cómo define usted la situación actual de la empresa BAC Pharma?
Somos un laboratorio y distribuidora farmacéutica, comprometida a brindar
medicamentos bajo los estándares de óptima calidad para el consumo humano.
En estos momentos nuestra empresa está en un proceso de posicionamiento en
el mercado farmacéutico, poco a poco nos hemos ido colocando y abriendo paso
entre los colosos de la industria farmacéutica y hemos demostrado que
contamos con la capacidad y la calidad necesaria como para poder pulsar con
estos.
¿A su criterio que es lo que hace que BAC Pharma se desmarque de la
competencia?
En BAC Pharma además de contar con un equipo de trabajo capacitado y eficaz,
también nos ocupamos de proveer de la más alta calidad nuestros productos y
de que su presentación nos haga más llamativos a la hora de que el cliente elija.
De igual manera procuramos ofertar nuestros productos a precios asequibles y
nos enfocamos en reentrenar paulatinamente nuestro personal, para siempre
llevar el mensaje que deseamos y reforzar su confianza en el campo de trabajo.
¿Teniendo en cuenta que existen leyes que regulan la publicidad de
fármacos, cuáles de sus productos pueden ser publicitados sin ninguna
restricción?
Los productos que están plenamente en nuestro sello, y pueden ser
suministrados sin necesidad de receta médica, son las gotas pediátricas o multi-
140
vitamínicos y Azetriflox (nombre comercial de la azitromicina producida por
nosotros) el cual es un antibiótico de la familia de los macrólidos de amplio
espectro.
¿Qué medidas entiende usted que debe tomar BAC Pharma para mejorar
su posicionamiento en el mercado?
Empezar a invertir en publicidad y en promociones. Incrementar las visitas a
centros de salud y las promociones en farmacias y mayoristas de
medicamentos. Hacer acto de presencia en congresos de salud especializados
en pediatría mediante stands y conferencias. Del mismo modo colocar en
farmacias; afiches y góndolas con gráficos de la empresa para impactar al
cliente inmediatamente penetre el establecimiento en cuestión.
¿Por qué cree usted importante comunicar la existencia, razón de ser y
productos de BAC Pharma de manera masiva?
Para que todos y cada uno de los miembros que componen nuestros público
consumidor se entere y recuerde quienes somos, lo que hacemos y como lo
comercializamos. Para que así, impactando mediante la publicidad logremos ser
recordados y posteriormente elegidos como la mejor alternativa de consumo de
fármacos y soluciones de salud.
141
142
Encuesta
Somos estudiantes de término de la Universidad Educación Pro Educación y
Cultura (UNAPEC), estamos en la fase de nuestro Proyecto del Trabajo de
Grado para optar por el título de Licenciatura en Publicidad. Queremos aplicar
una encuesta sobre el “Posicionamiento del laboratorio farmacéutico BAC
Pharma”.
1. Edad
a) 24 – 30
b) 31 – 50
c) Más de 50
2. Sexo
a) Masculino
b) Femenino
3. Profesión
a) Medico
b) Farmacéutico
c) Distribuidor de fármacos
4. ¿Cuándo piensa en laboratorios farmacéuticos, cuál de estos es el
primero en llegar a su mente?
a) Novartis
b) MK
c) Bayer
d) Alopecil
143
5. ¿De cuál de estos laboratorios farmacéuticos prefiere adquirir (en
caso de las farmacias distribuidoras) y recetar medicamentos (en
caso de doctores)?
a) Novartis
b) MK
c) Bayer
d) Alopecil
6. ¿Qué factor interviene a la hora de usted indicar un medicamento?
a) Precio
b) Calidad
c) Funcionalidad
d) Reconocimiento
7. ¿De cuál de estos laboratorios farmacéuticos ha visto algún tipo de
publicidad?
1. Novartis
2. MK
3. Bayer
4. Alopecil
5. BAC Pharma
6. No recuerda ninguna
8. ¿Que tan a menudo suele usted recordar una marca por su línea
grafica y elementos visuales?
a) Muy a menudo.
b) A veces.
144
c) Nunca.
9. ¿En qué grado para usted el reconocimiento de un producto influye
en su compra?
a) Muy influyente.
b) Mas o menos influyente.
c) Nada influyente.
10. ¿Conoce algún laboratorio farmacéutico especializado en
medicamentos pediátricos?
a) Si conoce
b) No recuerda
c) No conoce ninguno
11. ¿Estaría dispuesto a indicar/ofertar a los pacientes medicamentos de
un laboratorio nuevo?
a) Si, está dispuesto
b) Siempre y cuando cumplan con las necesidades del paciente
c) Tal vez
d) No está dispuesto
12. ¿Conoce al Laboratorio Farmacéutico BAC Pharma?
a) Si
b) No
*Continúe solo en caso de conocerla
145
13. En caso de conocerla, que aspectos puede destacar del Laboratorio
Farmacéutico BAC Pharma?
a) Amplia gama de productos
b) Calidad
c) Precios asequibles
146