Cultura

del

diseño

MARÍA JOSÉ MÁRQUEZ M.

índice

unidad 1

introducción a la cultura del diseño

-cultura.

-subcultura.

-diseño.

-cultura del diseño.

unidad 2

el consumo

-El fenómeno del consumo.-La creación de necesidades.-La creación de iden� dades personales.-Los fenómenos de lo global y lo local y sus implicaciones.

unidad 4

valores emocionales del diseño

-El concepto de emoción.-La semiología y sus niveles.-Estrategias para la creación de vínculos emocionales (branding).

unidad 1

introducción a la

cultura del diseño

En esta unidad didáctica se trabajan los

conceptos de:

-cultura.

-subcultura.

-diseño.

-cultura del diseño.

Asimismo, se valora el papel del diseña-

dor en la sociedad actual.

Para un diseñador es fundamental com-prender las caracterís� cas de la sociedad donde trabaja y los rasgos que iden� fi can su cultura.

Concepto de cultura

Ac� vidad nº 1

1. ¿Qué es, en tu opinión, la cultura? Redacta una respuesta breve, sin consultar fuente de infor-mación alguna.

Cultura es arte, fi loso" a, valores, costumbres de cada país, ideas, religión, es un cúmulo de factores mul# disciplinarios.

2. Échale un vistazo a este vídeo y extrae conclusiones:h� p://www.youtube.com/watch?v=vn4Bf1Ks9Y&feature=related

Algunas personas no saben defi nir el concepto de cultura por que es muy di" cil hacerlo, pero hay otras que lo defi nen como la educación que han recibido, las costumbres de su país, la forma de expresarse de cada persona, un amplio conocimiento de cosas especiales, leer hace a una per-sona más culta; y otro grupo de persona, que dudan y las que no saben.

3. Escucha, ahora, a Mario Vargas Llosa opinando sobre el tema y anota los aspectos más signifi ca-# vos de su discurso: h� p://www.youtube.comwatch?v=AVqy2o1hhNM

4. Responde al siguiente cues# onario sobre el discurso de Vargas Llosa:

4.1 ¿La noción de cultura ha signifi cado lo mismo a lo largo de la historia?

No, durante mucho # empo tuvo consenso con la religión y con el conocimiento teológico y hoy en día es la suma de factores de consenso como ideas, valores, arte, fi loso" a, nuevas formas ar$ s# cas.

4.2 ¿Con qué se relacionaba la cultura en Grecia, Roma, el renacimiento o el siglo XVIII?

La cultura en Grecia se relacionaba con la fi loso" a, en Roma con el derecho y el renacimiento en el siglo XVIII con la literatura y el arte.

4.3 ¿Qué defi nición tradicional da Vargas Llosa de cultura?

Cultura es la suma de factores de consenso como ideas, valores, arte, fi loso� a, y una reivindica-

ción de un patrimonio, conocimientos religiosos, tecnológicos en constante evolución y el fomen-

to a la formación de nuevas formas ar� s� cas y literarias y de inves� gación en todos los campos.

4.4 En opinión de Vargas Llosa, ¿establece la cultura diferentes rangos o categorías sociales?

La cultura estableció siempre unos rangos sociales entre quienes la cul� vaban, la enriquecían

con aportes diversos, la hacían progresar y quienes se desentendían de ella, la despreciaban o

ignoraban, o eran excluidas de ella por razones sociales y económicas.

En todas las épocas históricas, hasta la nuestra, en una sociedad había personas cultas e incul-

tas, y, entre ambos extremos, personas más o menos cultas o más o menos incultas, y esta clasifi -

cación resultaba bastante clara para el mundo entero porque para todos regía un mismo sistema

de valores, criterios culturales y maneras de pensar, juzgar y comportarse.

Cultos- enriquecían

Incultos- excluidos

4.5 La defi nición tradicional de cultura que aporta Vargas Llosa sigue vigente hoy en opinión del

propio autor.

No

4.6 ¿Por qué razón?

En nuestro � empo todo aquello ha cambiado. La noción de cultura se extendió tanto que, aun-

que nadie se atrevería a reconocerlo de manera explícita, se ha esfumado. Se volvió un fantasma

inaprensible, mul� tudinario y trasla� vo. Porque ya nadie es culto si todos creen serlo o si el conte-

nido de lo que llamamos cultura ha sido depravado de tal modo que todos puedan jus� fi cadamen-

te creer que lo son.

4.7 ¿A quién atribuye Vargas Llosa el giro que da en el mundo contemporáneo la noción de cultu-

ra?

Los antropólogos los antropólogos, inspirados, con la mejor buena fe del mundo, en una volun-

tad de respeto y comprensión de las sociedades más primi� vas que estudiaban. Ellos establecieron

que cultura era la suma de creencias, conocimientos, lenguajes, costumbres, atuendos, usos, siste-

mas de parentesco y, en resumen, todo aquello que un pueblo dice, hace, teme o adora.

4.8 ¿En qué consiste ese giro?

Por el respeto, suma de creencias, parentescos que un pueblo hace, y que todas ellas se equi-

valen un prejuicio occidental.

4.9 Vargas Llosa habla de cultura ofi cial y cultura popular. ¿Qué son una y otra?

Cultura popular es pretensiosa, crí" ca, audaz, nace y vive en la calle.

Cultura ofi cial es el buen gusto, poder y clase dirigente.

4.10 ¿Quiénes se encargan de introducir la cultura popular –esa que Vargas Llosa califi ca de incul-

tura- dentro del espacio reservado de la cultura?

Los sociólogos empeñados en hacer crí" ca literaria han llevado a cabo una revolución semán" -

ca parecida, incorporando a la idea de cultura, como parte integral de ella, a la incultura, disfraza-

da con el nombre de cultura popular, una forma de cultura menos refi nada, ar" fi ciosa y pretencio-

sa que la otra, pero mucho más libre, genuina, crí" ca, representa" va y audaz.

4.11 ¿Es lo mismo, según Vargas Llosa, cultura ofi cial y cultura de la ceja alta (high brown culture)?.

Explícalo.

Cultura ofi cial y aristocrá" ca, la que se conserva y brota en los salones, palacios, conventos y

bibliotecas.

la “high brow culture” y la “low brow culture”: la cultura de la ceja levantada y la de la ceja

alicaída. Pues en este úl" mo caso estamos siempre dentro de la acepción clásica de la cultura y

lo que dis" ngue a una de otra es el grado de facilidad o difi cultad que ofrece al lector, oyente,

espectador y simple cultor el hecho cultural.

Cultura de la ceja alta

4.12 Dice Vargas Llosa que, por infl uencia de algunos sociólogos contemporáneos, hoy se han bo-

rrado las fronteras entre cultura e incultura. ¿Estás de acuerdo?

Según el discurso no, porque deja muchos parámetros fuera.

4.13 ¿Qué noción de cultura defi ende Vargas Llosa? ¿La tradicional o la contemporánea?

La cultura tradicional.

4.14 En función de los conceptos que has oído en el discurso de Vargas Llosa, a qué " po de cultura

pertenecen los siguientes ejemplos:

-El programa de redes de Eduardo Punset. Cultura ofi cial, ceja alicaída

-El programa de TV5 Sálvame De Luxe. Cultura popular

- El código Da Vinci, de Dan Brown. Cultura popular, ceja alta

- Zalacaín el aventurero, de Pío Baroja. Cultura ceja baja

-Un documental sobre animales de la 2. Cultura ceja baja

-Impresión, soleil levant, de Claude Monet. Cultura ofi cial

5. Complementa la información accediendo a la web de la Universidad de Cantabria que fi gura más

abajo. Una vez en ella, clica sobre ella Una vez en ella, clica sobre el Apartado 2.3 Defi niciones de

la cultura y anota, tan solo, el primer párrafo. En él se expone una defi nición del concepto cultura,

fechada en 1871, que sigue estando en vigor hoy día:

www.ocw.unican.es/humanidades/introduccion-a-la-antroplogia-social-y-cultural/material-de-cla-

se-1/tema2.-la-cultura/el-concepto-de-cultura

2.3 Defi niciones de la cultura

Fue, precisamente, E. B. Tylor quien acuñó una de las defi niciones más clásicas de la cultura, y ya

con el sen" do que " ene hoy, en 1871, en Cultura Primi" va: “La cultura o civilización, en sen" do etno-

gráfi co amplio, es ese todo complejo que incluye el conocimiento, las creencias, el arte, la moral,el

derecho, las costumbres y cualesquiera otros hábitos y capacidades adquiridos por el hombre en

cuanto miembro de una sociedad”.

6. Tomando como base el texto de E.B.TYLOR, responde a las siguientes preguntas:

6.1 ¿Son sinónimos los términos cultura y civilización? ¿Signifi can realmente lo mismo? Para ayudarte

a responder accede al documento Cultura y civilización en la sociedad occidental cuyo autor, Rafael

Calduch, es catedrá" co de relaciones internacionales de la facultad de ciencias de la información de

la universidad complutense de Madrid. Está en

h# p://www.incipe.org/Cultura_civilizacion_Si.pdf

(2 párrafo pág. 4, 2 párrafo pág. 5)

De hecho, la más famosa de las obras de E. B. Tylor, escrita en 1871, se " tulaba Cultura Primi" -

va. A los antropólogos evolucionistas les llamaba la atención la existencia de culturas muy diversas

y, siguiendo el paradigma que defendían, trataban de ordenar las culturas humanas, graduándolas,

supuestamente, desde las salvajes hasta las civilizadas. Estos intelectuales se sienten especialmente

atraídos por las que consideran más primi" vas porque en" enden que en ellas residen los orígenes

humanos, el punto de par" da de toda la evolución posterior. En su análisis, los evolucionistas situa-

ban a las culturas occidentales en la cúspide de todas las culturas.

Sin embargo, y aun corregidos los errores de los evolucionistas, persis" eron otros con posterioridad.

El hecho de que todas las culturas hayan sido vistas a la luz de las occidentales ha sido una fuente

de distorsiones en la historia de la ciencia en general, y de la antropología en par� cular. En lo que sabemos en el presente, así como las plantas y los animales se adaptan al medio natural, los seres humanos y algunos animales complementan esta adaptación natural con otra de orden cultural que, al igual que la biodiversidad, es la clave de la existencia de cuantas culturas han fl orecido y fl orecen sobre el Planeta.

Frente a lo que pensaban los evolucionistas, las culturas no siguen una progresión fi ja, sino que, al contrario, innovan e incorporan elementos de otras culturas que las hace dar inmensos saltos en su evolución cultural. El crecimiento de los medios de comunicación y de los medios de transporte hace que la interacción entre las culturas sea sorprendente, registrándose una tendencia progresiva a favor de la igualación. Las diferencias existentes en la actualidad entre culturas muy distantes se han reducido a la mínima expresión, lo cual explica la desaparición creciente de las lenguas y las culturas minoritarias.

De este modo, los franceses, británicos y norteamericanos u� lizarán el término civilización para

referirse al conjunto de elementos espirituales que posee una sociedad, nacional o internacional,

mientras que el término cultura lo aplicarán preferentemente a los aspectos espirituales que caracte-

rizan la personalidad de los individuos, de ahí que cuando se analizan los fenómenos sociales se u� li-

ce el primero de ambos términos. En defi ni� va, para los especialistas de estos países los conceptos de

civilización y cultura hacen referencia siempre a la dimensión inmaterial que existe y comparten los

seres humanos (ideas; valores; creencias; lenguas; religiones; etc.). No obstante, mientras el primero

de estos conceptos se atribuye a los fenómenos inmateriales comunes a toda una sociedad, el segun-

do sólo se predica de los fenómenos inmateriales específi cos de las personas o de un reducido grupo

de ellas.

En cambio, en las tradiciones germanas y eslava, ésta úl� ma por infl uencia de la primera, el

término de cultura designa el substrato de elementos espirituales compar� dos por los miembros de

una sociedad (valores; ideas; mitos; religiones; lenguas; etc.) mientras que el término civilización se

atribuye a las condiciones de vida que desarrolla esa misma sociedad, cuya plasmación más directa

se aprecia en las formas de organización polí� ca y económica, así como en los elementos materiales

(tecnología; hábitats rurales o urbanos; arquitectura; etc.).

6.2-Tylor incluye la moral en su defi nición de cultura. ¿Sabes que se esconde detrás de ese concep-to? Consulta el DRAE para preparar tu respuesta. Lee solo la cuarta acepción.

6.3-Tylor no menciona el diseño en su defi nición. ¿Lo incluiría el autor hoy día como ingrediente de la cultura? Argumenta la respuesta.

6.4-Tylor habla de etnogra! a en su defi nición. ¿Qué se en� ende por tal? Consulta el DRAE.

7-Os tenéis que organizar en 4 grupos. Cada grupo ha de preparar una presentación de 2 minutos de duración, fundamentalmente visual, ilustrando los rasgos que, desde vuestro punto de vista, y teniendo en cuenta lo que ya sabéis sobre el concepto cultura, iden� fi can:

La cultura en general.La cultura occidental.La cultura española.La cultura valenciana.

Cada grupo se encarga de trabajar uno de esas opciones. La elección del tema la resol-véis entre vosotros.

El trabajo se encuentra en el apartado de Anexos.

8. Para consolidar la información que has trabajado hasta ahora, relaciona los conceptos de la columna de la derecha con las defi niciones y frases de la columna de la izquierda.

a) Cultura de ceja baja.

b) Etnogra! a.

c) Cultura.

d) Civilización.

e) Moral.

f) Cultura.

g) Patrimonio espiritual.

h) La cultura popular…

i) Cultura.

j) Vargas Llosa.

k) La lengua.

l) Cultura de ceja alta.

01-Es el estudio descrip� vo de las costumbres y tradiciones de los pueblos.02-Estudia las acciones humanas en orden a su bondad o malicia.03-Es un concepto abierto que evoluciona históricamente.04-Lo cons� tuyen los aspectos no materiales de una cultura.05-… es la cultura de la calle.06-Es alta cultura asequible para alguien con formación media.07-En la tradición alemana alude al patrimonio espiritual o inmaterial de un grupo humano (lengua, creencias, religio-nes, mitos, valores…)08-En la tradición alemana alude al patrimonio material de un grupo humano.09-Usa la palabra an� cultura como sinónimo de cultura popular.10-Los ingleses usan este término para aludir al bagaje o patrimonio espiritual o inmaterial que posee una persona.11-Engloba productos culturales cuya comprensión exige de un esfuerzo por parte de quienes los consumen.12-Es un ejemplo de patrimonio espiritual de un grupo hu-mano.

9. Como sabes, la moral por la que se rige una sociedad forma parte de su cultura. Ello implica que para un diseñador resulta fundamental conocer sus valores. Enumera opciones culturales posibles en otras sociedades y rechazadas por la cultura occidental. Haz lo mismo con prác� cas de la cultu-ra occidental que chocan con los valores morales de otras sociedades.

10. ¿Podrías usar estas imágenes para publicitar productos en..?. Argumenta tu respuesta.

Mujeres prohibido conducir en Afganistán.Homosexualidad prohibido ser gay, está penado.

b) Afganistán, Arabia Saudí, Emiratos Árabes Unidos, Irán, Mauritania, Nigeria, Sudán o Yemen.

En estos países la homose-xualidad es prohibido, se cas-� gan con la pena de muerte.

a) Arabia Saudí.

En este país está prohibi-do que las mujeres condus-can.

11-¿Y por qué crees que fue prohibida esta publicidad en…

a) Reino Unido

b) FranciaEste cartel fue prohibido

por divulgar el consumo del tabaco.

La ciudad de las luces prohibio

encender un cigarrillo en lugares

públicos en 2007.

c) EspañaEn este se supone que se

incita al turismo sexual de menores.

d) ChinaHay quienes han dicho en referencia a la campaña irre-verente de Bene� on que las grandes potencias y líderes mundiales prefi eren seguir manejando el odio entre na-ciones, el racismo y la into-lerancia religiosa a tener un acercamiento más humano y civilizado. Don’t Hate:Unhate

e) EspañaSegún el Observatorio de

la Imagen del Ins! tuto Espa-ñol de la Mujer, este anuncio “incita a la violencia machis-

ta”.

12.Los valores cambian o evolucionan. ¿Sería admisible este anuncio hoy día?h! p://www.youtube.com/watch?v=XJYJ0hdpZZY

Hoy día este anuncio sería censurado ya que incita directamente al alcohol y al maltrato del género femenino.

una mujer mayor defi ende la ap! tud y la ac! tud del marido de la señora; la hace sen! r culpa-ble a ella como si fuese su culpa del comportamiento de él, una sociedad an! gua en la predomina-ba el mandar, ordenar, y ejecutar lo que decía el hombre.

En estos úl! mos años los valores en la sociedad han ido cambiando y evolucionando para una

buena convivencia familiar.

Concepto de subcultura

La sociedad contemporánea es plural y, por ello, también lo es su cultura.

Si dentro de la sociedad hay diferentes grupos sociales o ideológicos, inevitablemente también hay culturas, o, mejor dicho, subculturas, asociadas a ellos.

En la sociedad occidental es entre los jóvenes donde se observa una mayor atomización en grupos y, por tanto, en subculturas que se expresan, esencialmente, a través de modas, música o formas de ves! r.

Ac� vidad nº 2

Competencias: CT2, CG6, CG12, CG13, CG14, CT12.Resultados de aprendizaje: R1, R3, R4, R5, R7, R9, R11, R12, R13.

1.Trabaja el concepto de subcultura leyendo la información queaparece en esta página: h� p://defi nicion.de/subcultura/

En el diccionario de la Real Academia Española. La noción, sin embargo, es muy habitual en la

sociología y la antropología. El concepto se u! liza para nombrar al grupo de personas que compar-

ten comportamientos y creencias que son diferentes a los de la cultura dominante de su comuni-

dad.

Los integrantes de una subcultura suelen compar� r una apariencia similar que los iden� fi ca,

como un determinado peinado (la cresta en el caso de los punks, por ejemplo) o el color de la

ropa (negra, para los gó� cos o emos). Dentro de una subcultura se suele hablar un dialecto par-

� cular o u� lizar términos poco frecuentes en otros grupos.

La aparición de una subcultura queda establecida por la existencia de símbolos compar� dos.

Esto diferencia a los simples grupos de personas que se reúnen por gustos comunes de las sub-

culturas, donde existe un interaccionismo simbólico. En el mencionado caso de la subcultura gó� -

ca, sus integrantes apelan a la ropa negra y el maquillaje blanco para transmi� r su escep� cismo

y su falta de esperanza respecto al desarrollo de la humanidad.

Se conoce como tribu urbana, por úl� mo, al grupo de personas que actúa como una subcultu-

ra dentro de una ciudad.

2.Organiza la información de manera que seas capaz de:

a) defi nir la noción de subcultura.

La subcultura es un grupo diferenciado dentro de una cultura. Sus miembros pueden reunirse

por diversos mo! vos, como la edad, la etnia, la iden! dad sexual, los gustos musicales o la esté! ca, entre otros.

Puede defi nirse subcultura como el grupo de personas que comparten pensamientos y creen-

cias que son diferentes a los de la cultura dominante de su comunidad.

b) explicar las razones que mueven a ciertas personas a agruparse en subculturas.

Los integrantes de una subcultura suelen compar! r una apariencia similar que los iden! fi ca,

como un determinado peinado (la cresta en el caso de los punks, por ejemplo) o el color de

la ropa (negra, para los gó! cos o emos). Dentro de una subcultura se suele hablar un dialecto

par! cular o u! lizar términos poco frecuentes en otros grupos.

c) comprender la relación de las subculturas con la cultura dominante.

Podría decirse que la subcultura es un grupo diferenciado dentro de una cultura. Sus miem-

bros pueden reunirse por diversos mo� vos, como la edad, la etnia, la iden� dad sexual, los gustos

musicales o la esté� ca, entre otros.

Es usual que una subcultura se defi ne a sí misma por oposición a la cultura dominante. Hay

ocasiones, sin embargo, en que dicha oposición no es radical.

El concepto se u� liza para nombrar al grupo de personas que comparten comportamientos y creencias que son diferentes a los de la cultura dominante de su comunidad.Es usual que una subcultura se oponga a la cultura dominante aunque, en ocasiones, esta opo-sición no sea radical. A las subculturas también se las conoce como contraculturas.

d) entender el uso de signos de iden� fi cación.

La aparición de una subcultura queda establecida por la existencia de símbolos compar� dos.Esto diferencia a los simples grupos de personas que se reúnen por gustos comunes de las sub-culturas, donde existe un interaccionismo simbólico. En el mencionado caso de la subcultura gó� ca, sus integrantes apelan a la ropa negra y el maquillaje blanco para transmi� r su escep� -cismo y su falta de esperanza respecto al desarrollo de la humanidad.

Subcultura y contracultura

En cada cultura se puede hablar de subcultura, porque las personas que par! cipan en ella no

viven de la misma forma. Dentro de cada cultura existen diferencias que vienen dadas por la edad,

el nivel socio-económico, la clase social etc.

La contracultura es un movimiento de rebelión contra la cultura hegemónica, que presenta un

proyecto de una cultura y una sociedad alterna! vas. Ejemplos de manifestaciones contraculturales

son los siguientes:

Las tribus urbanas, como rockers, punkies, skins, etc. Las forman jóvenes preocupados por des-

cubrir una iden! dad que ni la sociedad ni la familia les proporcionan. Se reúnen entrono a un líder

y adquieren un código de expresiones culturales que les diferencian de los demás.

Los grupos de ataque social. Cabe destacar entre estos grupos las bandas de los delincuentes,

que cons! tuyen una forma violenta y directa de ataque al sistema establecido. También es " pico de

otros grupos de adolescentes que intentan desestabilizar la sociedad para crear un nuevo estado

social, transgrediendo las leyes y haciendo uso de la violencia.

Los grupos sociales alterna! vos responden al vacío que muchos sienten ante un futuro incierto

y fugaz. Intentan encontrar un sen! do a la existencia a través de dis! ntos medios y rechazan el

materialismo social.

Concepto de diseño

Ac� vidad nº 3

Competencias: CT2, CG6, CG12, CG13, CG14, CT12.Resultados de aprendizaje: R1, R3, R4, R5, R7, R9, R11, R12, R13. 1-Lee y subraya las refl exiones que se entregan en fotocopia anexa, y que te permi" rán aclarar la

noción de diseño. Se han recogido de los siguientes libros:

-JULIER, G.: “La cultura del diseño”. GG, Barcelona, 2010.

-SPARKE, Penny: “Diseño y cultura. Una introducción”. GG, Barcelona, 2010.

-PRESS, Mike y Rachel COOPER: “El diseño como experiencia”. GG, Barcelona, 2009.

-NORMAN, Donald A.: “El diseño emocional”. Paidós, Barcelona, 2010.

1.Lee y subraya las refl exiones del texto que se ha proporcionado en clase.

Texto nº 1

-El diseño es el arte de lo ú� l.

-El diseño es un proceso que genera experiencias llenas de signifi cado para la gente. En realidad, el

diseño es un medio que permite alcanzar ese fi n. Ello implica conocer a las personas, ponerse en su

lugar, ver el mundo a través de sus ojos y tratar de sen� r como ellas sienten.

-El diseño se asocia a la crea� vidad. No hay diseño sin crea� vidad.

-Diseñar es innovar y la innovación es fundamental para el éxito empresarial. ¿Y qué es innovar?

Innovar es modifi car, renovar o crear algo nuevo. Innovar implica la combinación de diferentes

ingredientes: técnicos, de diseño, de fabricación, de mercadotecnia… Ejemplos de éxito empresarial

gracias a una buena polí� ca de innovación son: la aspiradora Cyclone de Dyson (década de 1980),

el iMac (Jonathan Ives, 1998); la casa Tugendhat de Mies (década de 1930), los pictogramas para

la Olimpiada de Munich (Otl Aicher, 1972). En todos estos productos el diseño ha sido fundamental

y ha añadido valor posi� vo.

-Todos los sectores sociales generan diseño: desde los jubilados con sus planes de pensiones o sus

viajes, a las subculturas juveniles, pasando por la mediana edad.

-El diseño es un indicador informal del nivel de la economía de un país, de su capacidad de regene-

ración cultural y de su nivel de bienestar social.

-Pierre Bourdieu califi ca el diseño de capital cultural de la sociedad donde convergen la cultura y la

economía.

-Los especialistas que cri� can la posmodernidad consideran que con ella el diseño pierde su sen� do

original y se convierte en un fi n en sí mismo, en mero productor de deseos, en una pieza más del

engranaje del mecanismo del consumo. En opinión de esos especialistas, el diseño actual debería

recuperar los valores que promovió el Movimiento Moderno. Debería ser un agente de cambio

social progresista y responsable.

-En la actualidad, la división tradicional entre las dis� ntas ramas del diseño (gráfi co, producto…),

se desvanece. Se persigue claramente la interdisciplinaridad. En muchos estudios de diseño ha des-

aparecido desde la década de 1990 el modelo fordista de producción basado en el especialización.

2.Tomando como base el texto, responde:

2.1 En la primera refl exión se dice que el diseño es el arte de lo ú� l. ¿Estás de acuerdo con la afi r-

mación? Observa las imágenes y extrae conclusiones.

Juicy Salif, Philippe Starck, 1991 Banquet chair, Hnos. Campana, 2006

Sillón Ardea, Carlo Mollino, 1944 Exprimidor Citroma� c de Braun, Dieter Rams, 1972

Juicy Salif, Philippe Starck, 1991. Es un exprimidor de diseño, éste es más esté� co que funcional.

Banquet chair, Hnos. Campana, 2006. Éste sillón no cumple para mí la ergonomía ni la funcionalidad.

Sillón Ardea, Carlo Mollino, 1944. Éste sillón es funcional, ergonómico y de diseño.

Exprimidor Citroma� c de Braun, Dieter Rams, 1972. Por úl� mo éste exprimidor es funcional, prác� co pero le falta esté� ca.

2.2 ¿Cuándo empieza a cues� onarse la idea de que la forma sigue a la función? ¿Por qué se produ-ce este cues� onamiento? Recurre a la información que se te proporcionó en la asignatura Funda-mentos históricos del diseño.

Nacimiento de la Iden� dad del Diseño. En el período 1760-1830, fue el nacimiento de nuevas � pologías de productos, del empleo de nuevos materiales y del invento de nueva maquinaria, los sectores produc� vos con mayor inmediatez a la cultura y al fenómeno del diseño, en la que se apreciaba del artesanado a la industria.EL movimiento colec� vo que contribuyó al nacimiento de la primera civilización industrial, fue-ron casi siempre los diseñadores, productores, empresarios e incluso comerciantes individua-les, quienes dieron iden� dad dis� n� va al diseño en su desarrollo.Josiah Wedgwood y la ac� vidad, evolución y propuestas de su empresa.El producto y su relación con la esté� ca neoclásica.

Josiah Wedgwood (1730-1795), amigo de Boulton y de Wa! , fue sin duda uno de los mayores

exponentes de todo el movimiento de la revolución industrial. Descendiente de una familia de

ceramistas ac� va desde principios del siglo XVII, se ocupó del desarrollo de Po! eries, el distrito

de Staff ordshire especializado en la producción de cerámica.

Sin tener una formación cien# fi ca, siguió con vivo interés los inventos y avances tecnológicos

de su � empo, sobre todo el de la máquina a vapor cuya energía u� lizó para triturar los materia-

les y accionar los tornos de su fábrica.

h� p://www.upf.edu/pdi/dcom/xavierberenguer/recursos/fi g_calc/_5_/ig/wa� eng.jpg

Él mismo invento el pirómetro para medir la temperatura de los hornos.

La sociedad de Wedgwood con Thomas Bentley fundada en 1768, comportó una especie de división de funciones:Wedgwood se ocupaba de los aspectos económicos y produc� vos.Thomas Bentley se ocupaba de los proyectuales, promocionales y comerciales.Como señala Klingender, “es interesante ver cómo en la correspondencia entre Wedgwood y Bentley ya se habla de problemas rela� vos a las condiciones laborales o a los derechos de propiedad de las ideas del ar� sta. Ambos socios andaban siempre en pos de talentos inéditos y tenían buen olfato para reconocerlos”.

El producto se inicia con la imitación de modelos del pasado, de los chinos a los estruscos, hasta llegar al neoclasicismo, que acabó por caracterizar totalmente los productos de la em-presa hasta el extremo de conver� rse en la mejor expresión del Neoclasicismo en el campo de la cerámica.

Wedgwood y los cuatro parámetros del diseño. Relación forma-función. Novalis y la compara-ción Goethe – Wedgwood

Wedgwood y los cuatro parámetros del diseño: el proyecto, la producción, la venta y el consu-mo.El proyecto: el ornamental y el u� litario.

La producción: adecuar progresivamente la forma de los productos cerámicos a su función, a través de un proceso de con� nuas reducciones y simplifi caciones, ajustando la can� dad y reduciendo el precio como exige la producción en serie, pudiendo así reproducir con absoluta precisión en can� dades ilimitadas.

La venta y el consumo: de manera que puedan ser distribuidas a la escala que exigía la exten-sión del mercado. Las formas solían ser extremadamente prác� cas, en cada uno de los detalles de su estructura se nota efi ciencia y economía de medios.

Novalis un poeta del siglo XVIII llegó a comparar a Wedgwood con Goethe: “Goethe es un poeta

completamente prác� co: sus trabajos son simples, ní� dos, prác� cos y duraderos; ha consegui-do que la literatura germánica lo que Wedgwood ha hecho para el arte inglés; como éste, y sólo gracias a su inteligencia, ha conseguido un buen gusto que es económico por su propia natura-leza; ambos hombres � enen muchas cosas en común, están unidos por una estrecha afi nidad

entendida casi en sen� do químico”.1

2.3 ¿Y tú, que defi endes, los valores del Movimiento Moderno o los de la Postmodernidad? Elabora

un breve ensayo de 1800 caracteres expresando tu opinión argumentada sobre el asunto.

2.4 El diseño se asocia a la crea� vidad. No hay diseño sin crea� vidad, leemos en otra de las re-

fl exiones. ¿Qué es para � la crea� vidad? En este video se mencionan cinco ingredientes fundamen-

tales que debe reunir una persona crea� va. Iden� " calos y anótalos. ¿Añadirías algún otro?

www.youtube.com/watch?v=Zv7573sEOkU&feature=related

1 Bibliografía De Fusco, Renato.: Historia del diseño, Santa & Cole, Barcelona, 2005 (Traducción de la edición italiana de 2002)

Eduardo Punset dice lo siguiente sobre la

persona crea� va:

La crea� vidad1. Persona curiosa, siempre pregunta el

¿por qué de las cosas?

2. Es capaz de elegir, adaptarse y modelar

al ambiente donde vive.

3. Hay cierta relación entre coefi ciente de

inteligencia y la crea� vidad.

4. La persona crea� va es capaz de contro-

lar sus emociones. Tiene que gustarte lo

que haces. Es muy di" cil ser crea� vo si no te

gusta lo que haces.

2.6 Diseñar es innovar e innovar es imprescindible para tener éxito en el mundo contemporáneo. Qué ingredientes ha de tener en cuenta un diseñador a la hora de innovar Lee y anota el segundo párrafo del texto que aparece en esta web h� p://foroalfa.org/ar� culos/el-diseño-como-estrategia-cultural¿Sacas alguna conclusión tras leer la información?

El diseño es un factor del bienestar humano porque contribuye a la calidad de los productos y servicios en los que se integra, desde los procesos produc! vos hasta los de comercialización,

formando parte de la vida co! diana e integrando en ella valores de uso y valores simbólicos que

cons! tuyen la cultura contemporánea.

Para el desarrollo de su trabajo, el diseñador considera factores produc! vos, tecnológicos,

materiales, ecológicos, humanos, perceptuales, culturales, ar" s! cos y de innovación, entre otros

elementos para generar el espacio ar! fi cial en el que se desenvuelve el ser humano.

Por lo mismo los diseñadores no diseñamos objetos, sino las formas en que las personas se

relacionan entre sí, que son el resultado de las dimensiones simbólicas del diseño. El diseño es

entonces una estrategia cultural, que comunica iden! dad y se manifi esta como un valor cons! tu! -

vo de los productos, servicios y organizaciones. En efecto, el diseño es un valor cons! tu! vo y no un

valor agregado, como generalmente se le presenta, porque forma parte del ser de los productos y

servicios desde el momento de su creación.

En el mundo global en que el intercambio de productos y servicios crece, para los países emer-

gentes, el diseño debe formar parte del discurso polí! co del desarrollo, es decir, que cuando se

hable de desarrollo, la palabra diseño debe estar presente. Principalmente porque los productos

que se integran al intercambio internacional deben ser capaces de comunicar iden! dad y deben

adquirir sen! do desde lo local, para tener una oportunidad en el mundo global que busca lo único,

lo diferente, lo que puede crear iden! dad para quien lo usa.

Al igual que la palabra ecología se reconoce hoy como un factor cultural es necesario que la so-

ciedad en su conjunto (par! cularmente de países emergentes o en desarrollo) comprenda y valore

el diseño como un componente fundamental de la cultura, de su calidad de vida y de la calidad de

sus productos. Para ello es necesario que los diseñadores seamos capaces de crear un discurso que

permita instalar el valor del diseño en la esfera cultural de nuestras comunidades nacionales.

Hacer conciencia que el diseño es una disciplina transversal que u! lizada sistémicamente ar! -

cula y da sen! do a las acciones co! dianas y permite el desarrollo estratégico de las organizaciones,

las empresas, las ins! tuciones y cualquier grupo humano que demande iden! dad y requiera un

desarrollo inteligente.

Al analizar cómo las grandes corporaciones u! lizan el diseño en sus estrategias de comunica-

ción y producto, nos damos cuenta de lo poderosa que puede ser la creación de un sistema pro-

ducto coherente con la marca y con las estrategias de marke� ng.Los diseñadores la� noamericanos hemos sido un importante factor de modernización de nues-

tros países al integrar inteligencia en el desarrollo de productos y servicios, y contribuir en la crea-ción de discursos formales y esté� cos, coherentes y signifi ca� vos, que aportan iden� dad y calidad

a bienes y servicios, generando condiciones para el desarrollo cultural y mejorando las condiciones

de vida de nuestros pueblos.

2.7 Elige uno de los ejemplos de éxito empresarial logrado gracias a la innovación que se proponen

en los textos que has leído. Analízalo propón otro ejemplo diferente que juzgues igual o relevante

y coméntalo igualmente. Elabora con ambos análisis una presentación de 2 minutos.

Aspiradora cyclone dyson 1980.

Man� ene la capacidad de succión, es ecológica, y tecnológico.

La función es la forma.

Imac 1998.

Es compacto, el so! ware y corporación de usb, uso del color, deja ver interior (translúcido), inno-vación del cd y regrabables, personalizar tu color.

Casa Tugendhat de Mies 1930Planta diáfana, innovación de la estructura, comunicación con el exterior grandes ventanales.

Pictogramas para las olimpiadas de Munich. Otl Aicher(diseñador)Elevada síntesis de los pictogramas, demasiados depurados.Pictograma bajo nivel de iconicidad, habla más con menos.

Teléfono(móvil e inalámbrico)

2.9 Leemos en el texto que el diseño es un indicador informal del nivel de la economía del país de su capacidad de regeneración cultural y de su nivel de bienestar social. ¿Sabes que país, en 2008 disfrutaban de mayor pres� gio? h� p://inventorspot.com/ar� cles/it_takes_country_support_its_designers_2008_rankings_country_22111

Italia, Francia, Estados Unidos, Alemania, Inglaterra, Japón, SueciaFinlandia está valorada por muy poco, Suecia, países escandinavos.

Diseño de la herramienta de evaluación del diseño de Compe� � vidad

Usted puede ser parcial a los diseños que vienen de Japón, Italia o los Estados Unidos. Es el diseño de su “ojo”, su propio gusto personal, lo que hace que la evaluación muy personal. Pero, por primera vez, liderado por el Ins� tuto Coreano de Promoción de Diseño (KIDP), 130 representantes

internacionales creado una herramienta de evaluación para determinar qué comunidades de dise-

ño son los más apoyados por sus países.

El proceso comenzó con una encuesta en línea para 30 diseñadores, consumidores 80 y 20 ges-

tores de polí� cas en el proceso de diseño de los 17 países que fi guran en la siguiente tabla.

Los resultados del estudio llevado a una defi nición de compe� � vidad diseño: “El” colec� vo

“compe� � vidad diseño de una nación está en efecto determinado por la compe� � vidad diseño de

sus sub-unidades:. instalaciones públicas, la industria / sociedad y el pueblo”

Así, para cada país, nueve áreas individuales se clasifi can (tres x tres áreas medidas) para de-

terminar su compe� � vidad diseño general:

Mercancías nivel público (polí� ca de diseño): Medido por entorno de inversión rendimiento, y

los recursos humanos

Diseño de nivel industrial (industria del diseño): Medido por desempeño, clima de inversión y

recursos humanos.

Las personas / nivel de los consumidores (la cultura del diseño) :: medidos por entorno de inver-

sión rendimiento, y los recursos humanos.

Una matriz tridimensional que fue diseñada en la que los 17 países podría ser observada y me-

dida en las puntuaciones de nueve resultantes.

2008 Ranking de Compe� � vidad Design By Country

El grupo inicial de los encuestados contestó entonces otra encuesta que permiten a la clasifi cación

de los 17 países en nueve diferentes escalas. Estos son los resultados globales de los 17 países me-

didos para la compe� � vidad de diseño a fi nales de 2008:

No es de extrañar que Italia y Francia se encuentran en la parte superior de esta escala, pero es

sorprendente, al menos para mí, que Finlandia, Suecia y Dinamarca no son más altos en la escala

de diseño de la competencia, ya que sus gobiernos parecen estar muy a favor . Sin embargo, usted

tendrá que leer el ranking internacional de diseño de informes Competencia (enlace más abajo)

para ver donde fortalezas y debilidades. Todos ellos son reportados allí.

Conclusión: Las empresas más compe� � vas mediante el diseño de productos clasifi cados como

los cinco primeros son los siguientes: (en la foto)

Los puntos fi nos de la Clasifi cación Internacional de 2008 de la Compe� � vidad de diseño son

educa� vos y digno de mención para los diseñadores y fabricantes, pero igualmente interesante

para el consumidor. He citado un pocos detalles para que en el teaser “hallazgos”, pero yo reco-

miendo una lectura, o una rozando bueno, de todo el estudio, que incluye los resultados de cada

elemento de la clasifi cación general por países.

Conclusión: Los países que tenían un alto ranking global también se clasifi caron por tener las

ciudades más bellas.

2.10 En el texto se habla del concepto de capital cultural acuñado por el fi lósofo francés Pierre

Bordieu. ¿Qué en� endes tú por capital cultural?

Wikipedia capital cultural (sociología).

Pierre Bourdieu lo en� ende como un instrumento de poder al nivel del individuo bajo la for-ma de un conjunto de cualifi caciones intelectuales producidas por el medio familiar y el sistema

escolar. Es un capital porque se puede acumular a lo largo del � empo y también, en cierta medida, la transmisión a sus hijos, la asimilación de este capital en cada generación es una condición de la reproducción social. Como todo capital, da un poder a su poseedor.

El capital cultural defi nido por Bourdieu se presenta bajo tres formas dis� ntas:

Una forma incorporada es el habitus cultural. Se construye por la socialización sucesiva y com-

prendida por la sucesiva socialización y comprende por ejemplo la soltura social y la capacidad

para expresarse en público.

Una forma obje� vada son los bienes culturales (libros, cuadros, discos...). Para apropiarse de un

bien cultural, es necesario ser portador del habitus cultural.

Una forma ins� tucionalizada son los ! tulos escolares. Un ! tulo escolar se evalúa bajo un mer-

cado, el de los ! tulos escolares. Su valor es rela� vo y depende de su posición en el seno de la es-

cala rela� va de los ! tulos escolares. Es el valor de un ! tulo que permite benefi ciarse, por ejemplo,

bajo el mercado de trabajo o bajo el mercado de los productos de bienes culturales.

Instrumento de poder al nivel del individuo bajo la forma de un conjunto de cualifi caciones.

Ac� vo

Lo que se aprende: por el medio familiar y el sistema escolar

Hábitus cultural

Conocimientos

Poder (jerarquías)

Inmaterial

Puede ser individual y colec� vo

Por extensión, es un instrumento de poder basado en la cualifi cación intelectual de una socie-

dad.

También podemos defi nirlo como el valor singular, tanto cultural como económico, atribuido a

un objeto, a una imagen o a un entorno por el hecho de estar unidos al nombre de un diseñador

de pres� gio.

2.11-Se habla en la úl� ma refl exión del modelo fordista de producción. Averigua en qué consiste ese modelo produc� vo. Puedes recurrir a esta página: h� p://es.wikipedia.org/wiki/Fordismo Lee solo el primer párrafo.

El término fordismo se refi ere al modo de producción en cadena que llevó a la prác" ca Henry

Ford; fabricante de automóviles de Estados Unidos. Este sistema comenzó con la producción del pri-

mer automóvil a par" r de 1908- con una combinación y organización general del trabajo altamente

especializada y reglamentada a través de cadenas de montaje, maquinaria especializada, salarios

más elevados y un número elevado de trabajadores en plan" lla y fue u" lizado posteriormente en

forma extensiva en la industria de numerosos países, hasta la década de los 70 del siglo XX (cuan-

do fue reemplazada por el Toyo" smo). El fordismo como modelo de producción resulta rentable

siempre que el producto pueda venderse a un precio rela" vamente bajo en relación a los salarios

promedio, generalmente en una economía desarrollada.

-Producción en cadena que llevó a la prác� ca Henry Ford-Combinación y organización general del trabajo altamente especializada y reglamentada a tra-

vés de cadenas de montaje, maquinaria especializada, salarios más elevados y un número elevado de trabajadores en plan� lla.

El fordismo como modelo de producción resulta rentable siempre que el producto puede ven-derse a un precio rela� vamente bajo en relación de los salarios.

Toyo" smo modelo japonés que llevo a la industria japonesa del subdesarrollo a la categoría de potencia mundial en sólo décadas.

Producir de acuerdo a la demanda.

2.12 Vuelve a leer esa úl� ma refl exión. ¿Cuándo comienza a ponerse en entredicho ese sistema de producción en los estudios de diseño? ¿Por qué?

Categorías básicas del diseño

Ac� vidas Nº4

Competencias: CT2, CG6, CG12, CG13, CG14, CT12.Resultados de aprendizaje: R1, R3, R4, R5, R7, R9, R11, R12, R13. 1-Lee el texto de la fotocopia adjunta y subraya sus ideas principales.

G. Julier en su libro “La cultura del diseño” establece dos categorías básicas en el diseño con-

temporáneo. En primer lugar cita el diseño anónimo, integrado por objetos, espacios e imágenes

realizados por diseñadores profesionales, o por gentes con otra formación, en donde no queda

visible el sello personal del autor: lápices, cremalleras, organización interna de un supermercado, la

publicidad de éste...

En el extremo opuesto se sitúa lo que Julier llama alto diseño, donde siempre queda plasmada

la autoría del objeto, la imagen o el espacio, y su precio de venta condiciona de manera determi-

nante el establecimiento de sus credenciales esté� cas y culturales.

Otro especialista en diseño, Peter Dormer, divide, a su vez, el alto diseño en ar! culos divinos

(heavenly goods), des� nados a la clientela más pudiente; y señales o prendas (tokens), dirigidos a

quienes tratan de emular a los ricos sin serlo.

Los heavenly goods o ar! culos divinos combinan dosis muy altas de calidad y exclusividad. En

realidad, más del segundo concepto que del primero porque hoy día, a par� r de un determinado

momento, la calidad de un producto no mejora por mucho que aumente su precio. No es mejor una

cámara de miles de euros que otra des� nada a una clientela media. Lo que marca la diferencia es

la exclusividad que proporciona la inclusión de determinados detalles excepcionales en el diseño:

un metal precioso, una madera noble, una piel determinada, una cierta calidad de papel, la presen-

cia de ilustradores o fotógrafos de élite en un libro o en una revista, una fabricación artesanal…

Entrar en las � endas donde se venden los ar! culos divinos, sumergirse en su puesta en escena

sofi s� cada o, más simplemente, dejarse llevar por la evocación fantasiosa que suscita su publici-

dad, convierte el acto de ir de compras en un ejercicio de diferenciación económica.

Los tokens o señales son objetos, espacios o imágenes que se plantean como imitaciones o asi-

milaciones de la vida de los pudientes. Se dirigen a un sector amplio de la población y por ello hay

una enorme industria en torno a ellos. Su precio elevado hace que mantengan su aura de objetos

de buen gusto. Comprar esos objetos en � endas como las Conran Shop, propiedad del diseñador

Terence Conran, es también, aunque a escala más modesta, un ejercicio de diferenciación social.

En casi todos los locales donde se venden tokens o heavenly goods los objetos suelen presen-

tarse como si de obras de arte se tratara: aislados; separados unos de otros; mostrando solo una

pieza de cada modelo (disimulando la evidencia de la serialización), o bien agrupados en categorías

como los museos hacen con algunas familias de obras de arte similares.

2.¿Qué en� endes por diseño anónimo? Evita usar en la respuesta las mismas palabras en el texto: oblígate a construir tu propio discurso.

3.¿Qué ejemplos propones de diseño anónimo? Sobre el tema puedes obtener información com-plementaria en:

h� p://www.sketchmyworld.com/anonymous-design-icons/

Productos que han ido evolucionando.

La funcionalidad pasa a un segundo plano.

Sería una hermosa paradoja que a Giulio Gianturco se le quemase la casa y que nadie apagase el fuego a ! empo por no ver los ex! ntores ocultos en sus fundas “de diseño”.

El diseño debería empezar por reconocer que la sencillez está some! da a la función. La sencillez

por sí misma no es ú! l si no sirve una función. En este caso la función principal de un ex! ntor es

llamar la atención. Ocultar el ex! ntor para que encaje con el resto de la cocina es un error grave.

Cambio de esté! ca de acuerdo a la moda.

Por ejemplo la fregona, bolígrafos, grapadora.Ilustra los ejemplos con imágenes e incorpóralas al portafolio. zapato de manolo blahnik

4.¿A qué llama G. Julier alto diseño? Propón un ejemplo del mismo en los ámbitos de diseño de producto, diseño gráfi co, diseño de interiores y diseño de moda y jus� fi ca el porqué de tu elección.

Prepara con el material una breve presentación.

Frank Shepard Fairey diseñador gráfi co

Luigi Colani piano.

5.Peter Dormer divide el alto diseño en ar! culos divinos (heavenly goods), y señales o prendas

(tokens). ¿Qué en� ende Dormer por ambos conceptos?

Los heavenly goods se combinan dosis muy altas de calidad y exclusividad. Lo que marca la

diferencia es la exclusividad que proporciona la inclusión de determinados detalles excepcionales

en el diseño.

Señales o prendas (tokens) objetos de lujo, calidad, fabricados en serie, no poseen exclusivi-

dad, � enen mayor precio pero llegan a la clase media, diferenciación social.

6.Observa las siguientes imágenes que se muestran a con� nuación. Describe lo que ves y extrae

conclusiones.

Showroom de Seat en Reino Unido.

En este lugar hay de muestra tres co-

ches del cual le dan el enfoque, este

local está habilitado para la clase

media.

Showroom de Rolls Royce en Abu

Dhabi

Los coches están más distantes del

uno del otro, están iluminados indivi-

dualmente en donde se diferencia la

exclusividad.

7. Localiza en Valencia ejemplos de locales en donde se vendan productos relacionados con las categorías de diseño propuestas por Peter Dormer. Analiza su interiorismo. Extrae conclusio-nes y elabora una presentación de 3 minutos de duración.

Concepto de cultura del diseño

Ac� vidad nº 5

Competencias: CT2, CG6, CG12, CG13, CG14, CT12.Resultados de aprendizaje: R1, R3, R4, R5, R7, R9, R11, R12, R13. 1-Lee el texto que se adjunta en fotocopia y subraya sus aspectos más signifi ca" vos.

Guy Julier considera la cultura del diseño como una disciplina singular que se centra en el estu-

dio de las relaciones entre los objetos de diseño, los diseñadores, la producción (incluyendo en ella

el marke� ng, la publicidad y la comercialización) y, fi nalmente, el consumo. Es una materia que no

sólo pretende elevar el diseño a objeto de estudio en sí mismo, sino que persigue refl exionar en tor-

no a él de manera poliédrica y compleja, de acuerdo con el papel signifi ca� vo que juega en nuestra

sociedad.

Penny Sparke sitúa el origen de la cultura del diseño en el periodo de Entreguerras y lo vincula

a una sociedad, la occidental, que empieza en ese momento a atribuirle un valor singular, tanto

cultural como económico, a un objeto, a una imagen o a un entorno por el hecho de estar unidos al

nombre de un diseñador de pres� gio, igual que le atribuía, desde hacia siglos, valor a una obra de

arte. Ese valor cultural y económico es lo que Pierre Bourdieu llama, como sabemos, capital cultu-

ral.

La cultura del diseño alcanza un momento de especial relevancia en la década de 1990. A ello

contribuye la labor de los diseñadores y las revistas especializadas, así como el interés que despier-

ta esa ac� vidad en el segmento de la población con aspiraciones culturales o ansias de dis� nción.

Es en esos años 90 cuando se amplía el campo de trabajo de los diseñadores: el branding, la

iden� dad corpora� va, el so! ware, los videojuegos, el diseño mul� media, el diseño web, la direc-

ción de arte, el diseño de exposiciones y eventos y el marke� ng de es� los de vida se unen a las

tradicionales ac� vidades relacionadas con el diseño. En general en todos esos campos se trabaja

en equipo. Es más, algunas empresas de renombre como Frog design, IDEO, Ingeni e Imagina� on

alientan la fl exibilidad de sus diseñadores dentro del equipo –hoy son grafi stas, mañana diseñado-

res de producto… La tendencia actual a la mul� disciplinaridad no evita la existencia de las deno-

minadas stars systems del diseño, cuya ac� vidad � ende con frecuencia a poner en el mercado los

llamados iconos del diseño.

Sparke considera que en los úl� mos � empos el concepto de cultura del diseño surgido en la dé-

cada de 1930, y explotado hasta sus úl� mas consecuencias en la de 1990, empieza a ser reempla-

zado por el de cultura de la experiencia. Este nuevo concepto responde a una estrategia de marke-

� ng que persigue revitalizar un mercado, el del diseño, condicionado por empresas como IKEA cuya

presencia ha diluido en el consumidor la convicción de que quien compra diseño se diferencia de

los demás porque es más culto, más sofi s� cado, más interesante y � ene más dinero que quien no

lo hace. IKEA es barata y, sin embargo, ofrece buen diseño. Afrontar semejante competencia no es

fácil. Se puede intentar sus� tuyendo la opción tradicional de vender un producto por la de ofrecer

o vender experiencias asociadas al consumo de ese producto. Esta alterna� va explica el éxito de la

publicidad de BMW en torno al lema ¿te gusta conducir?.

Un sinónimo de cultura del diseño es cultura del proyecto, que se usa en Italia y resulta clarifi -

cador porque revela que el diseño no es solo el resultado fi nal sino todo el proceso que lo precede:

desde la discusión con el cliente, hasta la obra defi ni� va. De acuerdo con ello, la cultura del diseño,

o cultura del proyecto, se apoya en tres pilares fundamentales: el diseñador, la producción (que

engloba el proceso evolu� vo que afecta a la realización y venta de un objeto) y el consumo.

2-Teniendo en cuenta la información proporcionada por el texto que has leído, contesta a las si-guientes preguntas: 2.1-¿Qué en� endes por cultura del diseño?Es y ha sido un vehículo para el simbolismo y la coacción polí� ca.

Es un indicador formal del nivel de la economía, de la regeneración cultural y del bienestar social.

Afecta muchos aspectos de la vida co� diana.

Actualmente se ha conver� do en una forma de estructurar y ges� onar el proceso de diseño.

El diseño se asocia al poder, al capitalismo.

Globalización: a par� r de la nueva tecnología se ha globalizado todos los países ( que no existen

barreras en todos los lugares podemos encontrar el mismo diseño).

2.2-¿Por qué Penny Sparke sitúa en el período de Entreguerras el origen de la cultura del diseño? ¿Estás de acuerdo con esa afi rmación? ¿Por qué?

Penny Sparke sitúa el origen de la cultura del diseño en el periodo de Entreguerras y lo vincula a

una sociedad, la occidental, que empieza en ese momento a atribuirle un valor singular, tanto cul-

tural como económico, a un objeto, a una imagen o a un entorno por el hecho de estar unidos al

nombre de un diseñador de pres� gio, igual que le atribuía, desde hacia siglos, valor a una obra de arte. Ese valor cultural y económico es lo que Pierre Bourdieu llama, como sabemos, capital cultu-ral.

2.3-¿Por qué es en la década de 1990 cuando la cultura del diseño alcanza un momento de espe-

cial esplendor?

Es en esos años 90 cuando se amplía el campo de trabajo de los diseñadores: el branding, la iden! dad corpora! va, el so" ware, los videojuegos, el diseño mul! media, el diseño web, la direc-ción de arte, el diseño de exposiciones y eventos y el marke! ng de es! los de vida se unen a las tradicionales ac! vidades relacionadas con el diseño.

2.4-¿A qué llama Penny Sparke cultura de la experiencia y por qué la diferencia de la cultura del diseño?

Sparke considera que en los úl! mos ! empos el concepto de cultura del diseño surgido en la década de 1930, y explotado hasta sus úl! mas consecuencias en la de 1990, empieza a ser reem-plazado por el de cultura de la experiencia.

Este nuevo concepto responde a una estrategia de marke! ng que persigue revitalizar un merca-do, el del diseño, condicionado por empresas como IKEA cuya presencia ha diluido en el consumi-dor la convicción de que quien compra diseño se diferencia de los demás porque es más culto, más sofi s! cado, más interesante y ! ene más dinero que quien no lo hace. IKEA es barata y, sin embar-go, ofrece buen diseño.

La función del diseñador en el contexto social

Ac� vidad nº 6

Competencias: CT2, CG6, CG12, CG13, CG14, CT12.Resultados de aprendizaje: R1, R3, R4, R5, R7, R9, R11, R12, R13. 1-Lee el texto de la fotocopia adjunta y subraya sus aspectos más relevantes.

Sobre el papel del diseñador en la sociedad P. Sparke y G. Julier aportan las siguientes conside-

raciones:

-En primer lugar el diseñador es alguien que ha de conocer los valores de la sociedad en la que

realiza su ac! vidad.

-En segundo lugar el diseñador es un creador, y como tal ha de dominar su ofi cio y ha de contri-

buir a proporcionar experiencias vitales gratas o interesantes a los usuarios de sus productos.

-En tercer lugar el diseñador es un intermediario cultural que proporciona servicios que la

sociedad demanda, y también un emprendedor oportunista. Ha de ser inves� gador hábil, siempre

en permanente formación. Ha de comprender los cambios sociales, adelantarse a ellos, incluso, y

proporcionar soluciones.

-En cuarto lugar el diseñador ha de ser también hábil comunicador para colocar su producto en

el mercado.

Este función o rol del diseñador se defi nió de manera plena en Entreguerras. Fue además en

esos años cuando realmente la profesión de diseñador adquirió una personalidad claramente

defi nida. Es cierto que desde la segunda mitad del siglo XIX, y en algunos de los campos de trabajo

de esa ac� vidad –la moda, la joyería, el mobiliario, el interiorismo, el diseño gráfi co- la fi gura del

diseñador estaba bien perfi lada. Sin embargo, en el ámbito de las grandes industrias manufacture-

ras la situación no era tan clara. De hecho, las principales compañías automovilís� cas norteameri-

canas recurrieron hasta 1926 solo a ingenieros para diseñar sus vehículos. Fue en ese año cuando

General Motors decidió introducir en su equipo de profesionales a alguien encargado de hacer más

atrac� vos sus coches. Se trata de Harley Earl, quien al año siguiente, en 1927 vio con sa� sfacción

como su primera propuesta, el Cadillac LaSalle, se ponía a la venta con éxito.

2-Tomando como base el texto que has leído, responde a las siguientes preguntas:

2.3-Se afi rma en el texto que una de las misiones del diseñador es proporcionar experiencias

gratas a sus clientes. También se dice que es un intermediario cultural y que debe estar atento a

los cambios sociales e incluso adelantarse con soluciones a ellos. Para profundizar en este rol del

diseñador analiza el trabajo de la diseñadora Indrani Mehdi que puedes localizar en esta página:

h! p://www.experien� a.com/blog/category/gender/. Describe el obje! vo del proyecto y sus resul-

tados. Elabora con todo ello una breve presentación.

Indrani Medhi , un Inves! gador Asociado en el Microso" Research India , donde trabaja en la tec-nología para los mercados emergentes del equipo, diseñó una interfaz de usuario de texto gratuito para la población analfabeta.

“Un estudiante de diseño, Medhi ha desarrollado sin texto interfaces de usuario (UI) para permi� r que cualquier persona analfabeta o semi-analfabetas en el primer contacto con una computadora, para saber de inmediato cómo proceder con la asistencia mínima o nula.

Como Medhi señala, en un texto basado en arquitectura de la información convencional que se hallan en los teléfonos móviles y ordenadores, hay una serie de problemas de usabilidad que se enfrentan las personas semi-alfabe� zados. Mediante el uso de una combinación de voz, vídeo y gráfi cos de una manera innovadora, Medhi ha superado este desa� o.

Medhi descubierto el � po de barreras que enfrentan las poblaciones analfabetas en el uso de la

tecnología a través de un proceso de diseño etnográfi co que par� ciparon más de 400 mujeres de

bajos ingresos, bajo nivel de alfabe� zación las comunidades en toda la India, Filipinas y Sudáfrica. “

Bangalore, India: la tecnología � ene para largo sido un espacio dominado por los hombres.

Pero el 8 de marzo, cuando el mundo celebra el Día Internacional de la Mujer, todos los ojos están

puestos en 31 años de edad, Indrani Medhi cuando ella se acerca a subir al podio en EMTECH 2010

para recibir a su honor como un creador de tendencias tecnológicas.

Medhi, un Inves� gador Asociado en el Microso� Research India, es la única mujer en el tratado

después de la India TR35 rollo de honor, una lista de 20 innovadores prometedores jóvenes meno-

res de 35 años escogidos por un jurado seleccionado por eminentes Technology Review India.

La revista 111 años de la vieja tecnología del MIT, dio a conocer su lista de la conferencia de

tecnologías emergentes EMTECH en Bangalore. Medhi recibe los elogios de la India TR35 jurado

por su trabajo en ayudar a aquellos que no saben leer u� lizar los teléfonos móviles y PC fácilmen-

te.

Un estudiante de diseño, Medhi ha desarrollado sin texto interfaces de usuario (UI) para permi-

� r que cualquier persona analfabeta o semi-analfabetas en el primer contacto con una computado-

ra, para saber de inmediato cómo proceder con la asistencia mínima o nula.

Como Medhi señala, en un texto basado en arquitectura de la información convencional que

se hallan en los teléfonos móviles y ordenadores, hay una serie de problemas de usabilidad que

se enfrentan las personas semi-alfabe� zados. Mediante el uso de una combinación de voz, vídeo y

gráfi cos de una manera innovadora, Medhi ha superado este desa� o.

Medhi descubierto el � po de barreras que enfrentan las poblaciones analfabetas en el uso de la

tecnología a través de un proceso de diseño etnográfi co que par� ciparon más de 400 mujeres de

bajos ingresos, bajo nivel de alfabe� zación las comunidades en toda la India, Filipinas y Sudáfrica.

“Además de la incapacidad general para leer el texto, el otro gran reto fue la difi cultad de nave-

gar por los menús jerárquicos en arquitecturas de información actuales”, dice Mehdi.

Para superar estas barreras, Medhi aplicar algunos principios clave: uso extensivo de dibujado a mano, semi-abstracta dibujos animados con anotación de voz en el idioma local, agresivo ratón sobre la funcionalidad, una caracterís� ca constante ayuda y looping completo el contexto de vídeo drama� zar la propósito y el mecanismo de la aplicación.

Demostrar la sensibilidad en la comprensión de las necesidades de la población analfabeta que va a u� lizar esta interfaz, Medhi ha aplicado estos principios para diseñar cuatro aplicaciones: la búsqueda de empleo para el mercado informal de trabajo, la salud, la difusión de información, un móvil de transferencia de dinero del sistema, y un mapa electrónico.

Una gran can� dad de pensamiento ha entrado en su diseño, donde se ha estudiado el contexto cultural, la mo� vación y las difi cultades cogni� vas antes de la construcción de su marco.

El marco sólido que ha desarrollado incluye recomendaciones obvias como el uso de imágenes

y comentarios de voz, sino también aspectos muy su� les, como la importancia de semi-abstractos

dibujos animados en vez de fotogra� as o iconos simplifi cados, o los rela� vos a los dígitos numéri-

cos en algunas culturas donde la gente puede leer los números a pesar de que no pueden leer las

palabras.

“Medhi ha llevado a cabo cuidadosamente y metódicamente la inves� gación para entender

cómo diseñar interfaces de usuario para disposi� vos informá� cos de tal manera que los usua-

rios analfabetos y semianalfabetos pueden u� lizar. Ha pasado mucho � empo en las comunidades

pobres para entender las necesidades y aspiraciones de la gente de esas comunidades y sus vidas

diarias “, afi rma Kentaro Toyama, ex director gerente adjunto de Microso� Research India.

Diseñar para la población analfabeta implica una gran can� dad de desa� os. Como Toyama

señala, “Indrani también descubrieron que los sujetos analfabetos, debido a su falta de experiencia

previa con la computación, tenía otras barreras para el uso de tecnología, incluida la in� midación

por parte de la tecnología, el miedo de romper la tecnología, y la falta de modelos mentales de

cómo la tecnología funcionaba. Ella ideó el uso de los videos de todo el contexto de los destacados

con contenido que no sólo material de instrucción, sino una historia de mini-acerca de cómo la

tecnología trabaja en un escenario de la vida real. “

Durante su trabajo de inves� gación, Medhi también descubrió una serie de cues� ones más allá

de ma� ces usabilidad estricta. “Estos problemas incluyen difi cultades cogni� vas, la colaboración,

la e� queta cultural, la experiencia y la exposición, la in� midación, la mediación, la mo� vación, los

precios, las relaciones de poder, posición social, entre otros. Estos factores pueden tener una nota-

ble infl uencia en el diseño de interfaces de usuario, así como servicios para las poblaciones de bajo

nivel de alfabe� zación “, dice ella.

Medhi está llevando a cabo la inves� gación en la comprensión de las caracterís� cas de los

es� los cogni� vos de las personas con poca educación formal y la forma en que � ene implicaciones

Causas y consecuencias del Consumismo:

*La publicidad, que en algunas ocasiones consigue convencer al público de que un gasto es necesario cuando antes se consideraba un lujo.

*La predisposición de usar y � rar de muchos productos,

*La baja calidad de algunos productos que conllevan un período de vida rela� vamente bajo los cuales son atrac� vos por su bajo costo pero a largo plazo salen más caros, y son más dañinos para el medio ambiente.

*Algunas patologías como obesidad o depresión que nos hacen creer más fácilmente en la publicidad en-gañosa, creyendo con esto que podemos resolver nuestro problema consumiendo indiscriminadamente alimentos, bebidas, ar� culos milagrosos u otro � po de productos.

*El desecho inadecuado de objetos que pueden ser reu� lizados o reciclados, ya sea por nosotros o por

otros.

*La cultura y la presión social.

Efectos del consumismo:

*Global: El consumismo es dañino para el equilibrio ecológico en su totalidad ya que actualmente exis-

ten muchos problemas relacionados con el excesivo consumo de recursos naturales que se hace a nivel

mundial así como el que los procesos de producción en su gran mayoría generan contaminación.[1]

*Regional: La preferencia de productos innecesarios o fácilmente sus� tuibles de una población que son

producidos en otra región ayuda a

En esta unidad didác� ca se trabajan los siguientes temas:

-El fenómeno del consumo.-La creación de necesidades.-La creación de iden� dades personales.-Los fenómenos de lo global y lo local y sus

implicaciones.

unidad 2

el consumo

Consumo y creación de necesidades

Ac� vidad nº 1Competencias: CT2, CG6, CG12, CG13, CG14, CT12.Resultados de aprendizaje: R1, R3, R4, R5, R7, R9, R11, R12, R13

1-¿Qué es, en tu opinión, el consumo? Redacta una respuesta breve, sin consultar fuente de infor-mación alguna.

Consumo es sa! sfacer las necesidades del individuo, ello implica formar parte de un círculo econó-

mico: el ser humano produce para consumir y consume para poder seguir produciendo.

El consumismo es el consumo innecesario o exagerado, que incluye el uso de bienes y servicios

que no son imprescindibles.

Ac� vidad nº 2Competencias: CT2, CG6, CG12, CG13, CG14, CT12.

Resultados de aprendizaje: R1, R3, R4, R5, R7, R9, R11, R12, R13.

1-Lee las refl exiones en torno al fenómeno del consumo que encontrarás en fotocopia adjunta. Subraya las ideas que te parezcan más destacables.

El consumo

Texto 1: El fenómeno del consumo y la creación de necesidades.

-El consumo es la religión de las sociedades contemporáneas.

-La ac� vidad de ocio favorita para un elevado porcentaje de la población en la actualidad es la

compra de objetos. La estadís� ca nos dice que un adulto medio pasa 6 horas semanales compran-

do y 40 minutos jugando con sus hijos.

-La cultura occidental contemporánea se basa en la compra, posesión y experiencia (uso, disfru-

te) de objetos. Hace 100 años, una familia media disponía en su hogar de unos 500 objetos. Hoy,

esa misma familia se rodea de más de 3.000 (descontando programas de ordenador, canales de

TV…).

-El consumo � ene una componente hedonista porque produce sa� sfacción en la mayoría de las

personas.

-Consumo es todo aquello que va más allá de la sa� sfacción de necesidades imprescindibles y

necesarias. Comer para sobrevivir es imprescindible; ir al El Bulli es consumo.

-El consumo se apoya en una organización socioeconómica que trata con� nuamente de excitar

las pasiones y los anhelos que lo sa� sfacen, y ello como consecuencia del deseo insaciable de dicha

organización de producir más riqueza y poder adquisi� vo. Durante la modernidad ese deseo trató

de ajustarse a patrones más o menos racionales. La posmodernidad puso fi n a esa racionalidad.

Ahora bien, asociar consumo únicamente a deseo irracional no deja de ser simplista: muchos de

los consumos que hacemos a diario � enen una componente racional y se basan en sopesar pros y

contras, relación calidad-precio, etc.

-Las teorías neo-con consideran que el consumo es un ejercicio de elección privada y personal

dentro del mercado. Quienes defi enden esas teorías piensan que el consumidor es soberano y que

el acceso a los bienes de consumo solo está limitado por el dinero del solicitante de los mismos.

-Sin embargo, otros especialistas opinan que las empresas privadas y las ins� tuciones públi-

cas manipulan las necesidades y los deseos de los consumidores. Los miembros de la escuela de

Francfort, por ejemplo, llegaron a decir que el consumo es un instrumento ideado para pacifi car,

coaccionar y manipular a las masas. Para estos teóricos los gobiernos engañarían a los ciudadanos

haciéndoles creer que la abundancia, variedad y calidad de los productos que consumen es una

prueba del buen funcionamiento del Estado y de su polí� ca económica.

-La manipulación del consumo masivo de entretenimiento popular puede desembocar en lo que

la escuela de Francfort llamó cultura de la evasión, representada muy bien por la España de Fran-

co, con la presencia sistemá� ca en la televisión de corridas de toros, fútbol y espectáculos musica-

les que favorecía un ambiente de pasividad y evitaba la poli� zación del consumidor.

-Además, y ahora es J. K. Galbraith quien opina, la mecánica del capitalismo exige una produc-

ción de bienes cada vez mayor que hay que colocar como sea en los mercados. De ahí la abundan-

cia de anuncios que promueven falsas necesidades. En este contexto se sitúa el tema de la obsoles-

cencia, programada o no: las cosas con frecuencia se desechan porque pasan de moda, no porque

se estropeen o dejen de funcionar.

-No obstante, numerosos estudios demuestran que el consumidor siempre rechaza aquello que,

de manera clara, iden� fi ca como una manipulación.

-En nuestro contexto socioeconómico el diseñador es, para algunos, y como ya sabemos, un in-

termediario cultural que proporciona servicios que la sociedad demanda. Para otros, sin embargo,

es un manipulador que, junto a otros, contribuye a crear necesidades fi c� cias.

2.5-¿Estás de acuerdo con los teóricos neo-con para quienes consumir es un ejercicio de libertad e individualismo, o, por el contrario, piensas que el consumidor es un ser pasivo some� do a la mani-pulación de publicistas, diseñadores y comerciales; alguien que compra no lo que necesita, sino lo que le hacen creer que necesita? Argumenta muy brevemente la repuesta.

Las teorías neo-con consideran que el consumo es un ejercicio de elección privada y personal

dentro del mercado. Quienes defi enden esas teorías piensan que el consumidor es soberano y que

el acceso a los bienes de consumo solo está limitado por el dinero del solicitante de los mismos.

2.6-Tu respuesta a la pregunta anterior puede, quizá, verse alterada tras contemplar este vídeo de 9 minutos � tulado Manipulación desde la infancia para prepararnos en consumidores: h! p://www.

youtube.com/watch?v=w9ekHRYuM58. ¿Qué opinas ahora?

Que las grandes industrias nos manipulan desde pequeños para que en un futuro seamos consu-

mistas, detrás de este marke" ng hay profesionales como los psicólogos infan" les que ayudan para

que el producto salga a la venta y rompa con el mercado.

El Consumismo puede referirse tanto a la acumulación, compra o consumo de bienes y servicios

considerados superfl uos como al sistema polí" co y económico que promueve la adquisición com-

pe" " va de riqueza como signo de status y pres" gio dentro de un grupo social. El consumo a gran

escala en la sociedad contemporánea compromete seriamente los recursos naturales y el equilibrio

ecológico.

El consumismo, entendido como adquisición desaforada, idealiza sus efectos y consecuencias aso-

ciando su prác" ca con la obtención de la sa" sfacción personal e incluso de la felicidad personal(

h! p://es.wikipedia.org/wiki/Consumismo#Factores_que_inducen_la_compra ).

El Compro, luego existo, en reemplazo del Pienso, luego existo. Es esa necesidad que " enen algunos

de cambiar constantemente sus teléfonos móviles, por miedo a perder status social, a ser menos

que sus pares. Es lo que obliga a miles de personas a hacer fi las frente a las " endas para comprar,

por ejemplo, un iPhone. Es ese enceguecimiento, esa compulsión, que nos obliga a comprar algo

antes de preguntarnos si realmente lo necesitamos.

Lo peor del caso es que ha quedado demostrado que la felicidad no se puede comprar. Las socie-

dades ricas, presas del consumismo, son las que, estadís" camente, registran mayores casos de

depresión, alcoholismo, crimen, ansiedad, obesidad y suicidios. Ya lo dicen en la película El Club de

la Pelea: “La publicidad nos " ene persiguiendo autos y ropas, trabajando en trabajos que odiamos

para comprar cosas que no necesitamos”. Y eso las empresas lo saben, razón por la cual la obsoles-

cencia planeada( h! p://www.neoteo.com/obsolescencia-planeada-y-la-tecnologia-de-hoy.neo ) es

regla( h! p://www.neoteo.com/consumismo-realmente-necesitamos-tantas-porquerias.neo ).

Causas y consecuencias del Consumismo:

*La publicidad, que en algunas ocasiones consigue convencer al público de que un gasto es nece-sario cuando antes se consideraba un lujo.

*La predisposición de usar y � rar de muchos productos,

*La baja calidad de algunos productos que conllevan un período de vida rela� vamente bajo los cuales son atrac� vos por su bajo costo pero a largo plazo salen más caros, y son más dañinos para el medio ambiente.

*Algunas patologías como obesidad o depresión que nos hacen creer más fácilmente en la publici-dad engañosa, creyendo con esto que podemos resolver nuestro problema consumiendo indiscri-minadamente alimentos, bebidas, ar� culos milagrosos u otro � po de productos.

*El desecho inadecuado de objetos que pueden ser reu� lizados o reciclados, ya sea por nosotros o

por otros.

*La cultura y la presión social.

Efectos del consumismo:

*Global: El consumismo es dañino para el equilibrio ecológico en su totalidad ya que actualmen-

te existen muchos problemas relacionados con el excesivo consumo de recursos naturales que

se hace a nivel mundial así como el que los procesos de producción en su gran mayoría generan

contaminación.[1]

*Regional: La preferencia de productos innecesarios o fácilmente sus� tuibles de una población que

son producidos en otra región ayuda a desequilibrar la balanza comercial entre las regiones.

*Social: Frecuentemente se ayuda a la mala distribución de la riqueza, ya que los consumidores

son por lo general de un nivel socioeconómico inferior que los dueños de las compañías generado-

ras de los productos objetos de consumismo.

*Familiar: Al caer en el consumismo aumentamos nuestros gastos de forma innecesaria compran-

do cosas que pudiéramos evitar o reducir como productos cuya publicidad promete milagros,

productos de vida ú� l baja o productos sus� tutos de otros naturales.

*Personal: Diversas opciones consumistas son menos saludables que las que no lo son. Por ejem-

plo, hacerse un zumo de naranja en casa en lugar de comprar uno empaquetado que además de

contener conservante, viene con envases que acaban en la basura inorgánica.

*Cultural: Las expresiones culturales como transmisores de sen� do y valores se modifi can de tal

manera que hoy el joven de la generación que se está formando, es preparado para consumir y no

para ser una persona independiente y crí� ca.

2.9-Para trabajar el tema de la obsolescencia programada contempla el vídeo de 53 minutos que

puedes localizar en esta página:

h� p://www.taringa.net/posts/economia-negocios/8973161/Obsolescencia-Programada--Docu-

mental-_on-line_.html

Anota las ideas fundamentales que en él se expresan y aporta tu propio punto de vista sobre el

asunto en un ensayo de 1.900 palabras.

BUSCAR EN EL PORTATIL DE JIMMY

2.10-Contesta a las preguntas que se proporcionan en fotocopia adjunta relacionadas con el con-

cepto de obsolescencia programada y el vídeo que acabas de contemplar.

¿ Como es la cultura occidental del consumo?

Se basa en el “tener” que en el “ser”

Supone una elección privada y personal dentro del mercado. Es universal y personal. Acceso limita-

do a poder pagar por ellos.

Consumir implica tomar decisiones, por tanto es libre e individual.

Se basa en la constante expansión de la demanda. La organización económica está basada en pro-

ducir más riqueza, más poder adquisi� vo, más consumo. La sociedad debe de ser racional pero a la

vez promover el consumo.

El consumo está marcado por las tendencias según en el momento que se encuentra la sociedad.

El consumo se ha conver� do en el mecanismo clave para que el consumidor construya su iden� -

dad. Hoy el orden de la sociedad es inestable, también es inestable la relación consumo/ iden� -

dad.

“Signos de valor” son los que guían la economía contemporánea, polí� ca, la cultura.

El diseño le proporciona a una persona una iden� dad. Se asocia el diseño como un consumo de

mercancía.

• El consumo y el diseño:

La primacía ideológica y comercial se ha transferido al consumidor (democracia y capitalismo).

El diseño está relacionado con un consumo simbólico, diferenciación y dis� nción.

La prác� ca del diseño se centra más en refi nar y controlar los fl ujos y patrones de signifi cado que

fl uyen entre la producción y consumo.

El consumo lleva consigo una conducta de compra, una… pero para ello necesitamos sen� r de un

modo más o menos consciente una NECESIDAD.

¿Necesidad? Es una sensación, carencia de algo, una intranquilidad y provoca un problema.

El ser humano procura con su conducta recuperar el equilibrio, eliminar sus carencias, aliviar sus

tensiones e intranquilidades, solucionar sus problemas. Todo esto lo realiza en ocasiones con actos

de compra.

Teniendo en cuenta que producto: es un conjunto de símbolos e imágenes creadas en la

mente del consumidor y a lso benefi cios que este espera recibir de aquellos.

Consumo y construcción de iden� dades

Ac� vidad nº 3Competencias: CT2, CG6, CG12, CG13, CG14, CT12.

Resultados de aprendizaje: R1, R3, R4, R5, R7, R9, R11, R12, R13.

1-Lee los textos que se entregan en fotocopia adjunta y subraya sus aspectos más relevantes.

Texto 2: Consumo y construcción de iden� dades personales

-El consumo es, hoy por hoy, el mecanismo fundamental mediante el cual los individuos cons-

truyen su iden� dad. En las sociedades premodernas iden� dad y estatus venían dados, y los modos

de consumo se subordinaban a ellos. En la contemporaneidad los objetos que compra y exhibe un

sujeto defi nen su iden� dad.

-El consumo permite sa� sfacer necesidades, construir o defi nir iden� dades personales y vincular

al individuo a un grupo social.

-El es� lo de consumo expresa unos determinados valores vitales. Dicho de otro modo. Los pro-

ductos que elegimos y de los que nos rodeamos hablan por nosotros.

-El objeto que compramos y consumimos nos permite vivir una experiencia que nos defi ne como

personas y nos dota de signifi cado cultural y social.

-El ser humano contemporáneo se defi ne, fundamentalmente, por su es� lo de consumo. Quizá

por esa razón, � ende a elegir productos y servicios movido por el deseo de diferenciarse de los de-

más seres humanos, o, al menos, de aquellos individuos con los que no coincide a nivel ideológico.

En la sociedad actual el afán de diferenciarse del otro es cada vez mayor, sobre todo entre los más

jóvenes. De ahí la proliferación de subculturas juveniles.

-Un ejemplo del deseo de diferenciarse que se observa en la sociedad contemporánea lo ofrecen

frases publicitarias como esta de GAP: El mayor desa� o es dis� nguirse, destacar, dejar marca. Pon-

te nuestros vaqueros. The Gap. O esta otra, usada como eslogan por una inmobiliaria almeriense:

Dis� ngase del vulgo.

-Otro ejemplo: El sistema de producción en serie implantado por Ford para el modelo T a prin-

cipios del siglo XX puede considerarse puro en el sen� do de que todos los coches que salían de la

cadena de producción eran idén� cos. Daba igual que los compraran ricos o menos ricos: todos

eran iguales. El sistema funcionó durante unos años: mientras que duró el efecto de sa� sfacción de

tener un coche en propiedad por parte de quienes jamás imaginaron poseer uno. Pero cuando ese

efecto pasó, el panorama cambió. El deseo de diferenciación inherente al ser humano explica que

desde 1920 el sistema de producción en serie puro fuera reemplazado por otro impuro que puso

en marcha General Motors y que sa� sfacía el anhelo de tener objetos diferentes –y, a ser posible,

mejores- que el vecino.

-Dicho de otra forma: la estandarización pura, si bien es perfectamente posible desde el punto

de vista tecnológico, no es recomendable desde el punto de vista comercial.

-Pues bien; desde el momento en que esto queda claro, el diseñador se convierte en elemento

fundamental del proceso del producción porque él es quien introduce el valor añadido del es� lo y

los detalles que permiten singularizar los objetos y hacerlos apetecibles para diferentes segmentos

de la población.

2.1-En el primer párrafo del texto se afi rma: El consumo es hoy por hoy el mecanismo fundamental

mediante el cual los individuos construyen su iden� dad. ¿Qué opinión te merece esa afi rmación?

¿Estás de acuerdo con ella?

-El consumo es, hoy por hoy, el mecanismo fundamental mediante el cual los individuos cons-

truyen su iden� dad. En las sociedades premodernas iden� dad y estatus venían dados, y los modos

de consumo se subordinaban a ellos. En la contemporaneidad los objetos que compra y exhibe un

sujeto defi nen su iden� dad.

Estoy totalmente de acuerdo con está defi nición ya que cada persona compramos objetos con

los que nos iden� fi camos, nos sen� mos cómodos, pero muchas de las veces lo hacemos por simple

vanidad o por destacar en un status y pres� gio dentro de un grupo social.

2.2-En ese mismo primer párrafo se dice que […] en las sociedades premodernas iden� dad y esta-

tus venían dados y los modos de consumo se subordinaban a ellos. ¿Cómo interpretas esa frase?

El Compro, luego existo, en reemplazo del Pienso, luego existo. Es esa necesidad que � enen

algunos de cambiar constantemente sus teléfonos móviles, por miedo a perder status social, a ser

menos que sus pares. Es lo que obliga a miles de personas a hacer fi las frente a las � endas para

comprar, por ejemplo, un iPhone. Es ese enceguecimiento, esa compulsión, que nos obliga a com-

prar algo antes de preguntarnos si realmente lo necesitamos.

2.3-Si admi� mos, como dice el texto, que el consumo es, hoy por hoy, el mecanismo fundamental

mediante el cual cada uno de nosotros construye su iden� dad y expresa sus valores vitales, elabo-

ra un listado con aquellos objetos que perfi lan tu personalidad y contribuyen a darla a conocer a

los demás.

Tecnología:

Portá� les Wii Psp

Play Sta� on 2 Internet

Moda:

Zapatos

Cosmé� ca:

Maquillaje Perfumes

Lo global y lo local

Ac� vidad nº 4 Competencias: CT2, CG6, CG12, CG13, CG14, CT12.Resultados de aprendizaje: R1, R3, R4, R5, R7, R9, R10, R11, R12, R13. 1-¿Qué en! endes por globalización? Expresa tu opinión de manera breve y sin recurrir a fuente de

información alguna.

¿Qué es la globalización?

La globalización ha incitado uno de los debates más apasionados de la úl� ma década, ha sido tema

de innumerables libros y causa de grandes manifestaciones en Europa y América del Norte. Los crí-

� cos han planteado que el proceso ha propiciado la explotación de los habitantes de los países en

desarrollo, ha ocasionado grandes alteraciones en su forma de vida y en cambio ha aportado pocos

benefi cios, mientras los defensores apuntan a la considerable reducción de la pobreza alcanzada en

países que han optado por integrarse a la economía mundial, como China, Vietnam, India y Ugan-

da.

Asombrosamente, tratándose de un término de uso tan extendido como la globalización, al pare-

cer no existe una defi nición exacta y ampliamente aceptada. De hecho, la variedad de signifi cados

que se le atribuye parece ir en aumento, en lugar de disminuir con el paso del � empo, adquiriendo

connotaciones culturales, polí� cas y de otros � pos además de la económica. Sin embargo, el sig-

nifi cado más común o medular de globalización económica –aspecto en el cual se concentra este

trabajo– se relaciona con el hecho de que en los úl� mos años una parte de la ac� vidad económica

del mundo que aumenta en forma ver� ginosa parece estar teniendo lugar entre personas que viven

en países diferentes (en lugar de en el mismo país). Este incremento de las ac� vidades económicas

transfronterizas adopta diversas formas:

Comercio internacional: Una parte cada vez mayor de los gastos dedicados a bienes y servicios se

consagra a importaciones de otros países, y una porción creciente de la producción de los países se

vende a extranjeros en calidad de exportación. En los países ricos o desarrollados, la proporción del

comercio internacional respecto del producto total (exportaciones más importaciones de mercan-

cías en relación con el PIB) aumentó de 32,9% a 37,9% entre 1990 y 2001. En los países en desarro-

llo (países de ingresos bajos y medianos), la proporción aumentó de 33,8% a 48,9% en ese mismo

período. (Tomado de: Indicadores de Desarrollo Mundial 2003 del Banco Mundial).

Inversión Extranjera Directa (IED). En el úl� mo decenio han ido aumentando gradualmente las

inversiones que empresas radicadas en un país hacen para establecerse y operar negocios en otros

países. En las úl� mas dos décadas, con el aumento en la apertura, los fl ujos globales de inver-

sión extranjera directa se han duplicado con creces respecto del producto interno bruto. Los fl ujos

aumentaron en los años 1990, de US$324 mil millones en 1995 a US$ 1,5 billones en 2000. Sin

embargo, en el úl� mo � empo los niveles de inversión fl uctuaron considerablemente de acuerdo

con el clima económico y polí� co prevaleciente. La desaceleración económica mundial ha reducido

los fl ujos fi nancieros en los úl� mos dos años, en contra de la prolongada tendencia de aumentos;

y en algunas regiones, la inestabilidad polí� ca y económica ha agravado los problemas. Los fl ujos

de capital en América La� na cayeron desde un máximo de US$126 mil millones en 1998 hasta $72

mil millones en 2001, lo cual refl eja problemas regionales e incer� dumbre global. Los fl ujos de IED

hacia Argen� na disminuyeron de US$24 mil millones en 1999 a US$3 mil millones en 2001. Pero la

IED ha seguido fuerte en Asia Oriental y el Pacífi co, así como en Europa y Asia Central. Los países

en desarrollo recibieron aproximadamente la cuarta parte de los fl ujos de IED en 2001 como pro-

medio, si bien la proporción fl uctuó bastante de un año a otro. Actualmente, esta es la principal

forma de afl uencia de capital privado hacia los países en desarrollo.

Flujos del mercado de capitales. En el transcurso del pasado decenio, los ahorristas de muchos

países (especialmente del mundo desarrollado) han diversifi cado cada vez más sus carteras con

ac� vos fi nancieros extranjeros (bonos, acciones y préstamos del exterior), mientras que los presta-

tarios buscan progresivamente fuentes de fi nanciamiento foráneas, además de las nacionales. Si

bien este � po de fl ujo hacia los países en desarrollo también aumentó abruptamente en los años

1990, ha sido mucho más volá� l que los fl ujos comerciales o de IED, y asimismo se han limitado a

un grupo reducido de países de “mercados emergentes”.

Observaciones generales sobre la globalización

En primer lugar, para hablar de globalización resulta crucial defi nir cuidadosamente las dis� ntas

formas que ésta adopta. Comercio internacional, inversión extranjera directa (IED), y fl ujos del

mercado de capitales plantean cues� ones dis� ntas y � enen consecuencias diferentes: benefi cios

potenciales por un lado, y costos y riesgos por el otro, los cuales demandan valoraciones y respues-

tas diferentes. En general, el Banco Mundial privilegia una mayor apertura de comercio y de IED

porque los datos indican que los benefi cios en materia de desarrollo económico y reducción de la

pobreza � enden a ser rela� vamente mayores que los costos o riesgos potenciales (aunque también

se preste atención a las polí� cas específi cas para mi� gar o atenuar costos y riesgos).

El Banco es más cauteloso respecto de la liberalización de otros fl ujos fi nancieros o de merca-

do de capitales, cuya alta vola� lidad puede fomentar en ocasiones ciclos de auge y depresión, y

crisis fi nancieras con grandes costos económicos, como sucedió durante las crisis de los mercados

emergentes del Este Asiá� co y en alguna otra parte en 1997-98. Aquí debe ponerse más énfasis en

la creación de ins� tuciones y polí� cas nacionales de apoyo que reduzcan los riesgos de las crisis

fi nancieras, antes de emprender una apertura de cuentas de capital ordenada y cuidadosamente

escalonada.

En segundo lugar, el grado de par� cipación de los dis� ntos países en la globalización también dista

de ser uniforme. Para muchos de los países más pobres y menos desarrollados, el problema no

radica en que la globalización los haga más pobres, sino en la amenaza de ser excluidos de ella. En

1997, la mínima par� cipación de estos países en el comercio mundial, con una cifra que asciende al

0,4%, correspondió a la mitad de su par� cipación en 1980. La tasa de crecimiento de estos países

también está muy por debajo de las que disfrutan los países en desarrollo más globalizados. Du-

rante la década de los noventa, los países menos globalizados presentaron como promedio tasas

de crecimiento nega� vas, mientras que los países en desarrollo más globalizados aumentaron su

tasa de crecimiento per cápita de 1% en los sesenta a 3% en los setenta, hasta 4% en los ochenta

y 5% en los noventa. Por otra parte, el acceso de los primeros a la inversión extranjera privada

sigue siendo insignifi cante. Lejos de condenar a estos países al aislamiento y la pobreza con� nua,

la tarea urgente de la comunidad internacional es ayudarlos a integrarse aún más en la economía

mundial, brindándoles asistencia para ayudarles a crear ins� tuciones y polí� cas de apoyo, así como

para con� nuar ampliando su acceso a los mercados internacionales.

En tercer lugar, es importante tener presente que la globalización económica no es una tendencia

totalmente nueva. De hecho, y en un nivel primario, ha formado parte de la historia humana desde

� empos remotos, cuando poblaciones muy dispersas se involucraron gradualmente en relaciones

económicas más amplias y complejas. En la era moderna, la globalización disfrutó de un fl oreci-

miento temprano hacia fi nales del siglo XIX, principalmente entre los países que hoy son desarrolla-

dos o ricos. En muchos de estos países, los fl ujos comerciales y del mercado de capitales en relación

con el PIB se acercaban o superaban a los de años recientes. Ese temprano despuntar de la globali-

zación se revir� ó en la primera mitad del siglo XX, época de creciente proteccionismo en un contex-

to de amargas luchas nacionales y de poderío, guerras mundiales, revoluciones, auge de ideologías

autoritarias y gran inestabilidad económica y polí� ca.

En los úl� mos cincuenta años, el curso de los acontecimientos ha cambiado nuevamente favo-

reciendo una mayor globalización. Las relaciones internacionales se han calmado (al menos en

comparación con la mitad de siglo anterior) debido al respaldo de la creación y consolidación del

sistema de Naciones Unidas como medio de resolver pacífi camente las diferencias polí� cas entre

los Estados, y de ins� tuciones como el GATT (actual OMC), que proporcionan un marco reglamen-

tario para que los países manejen sus polí� cas comerciales. El fi n del colonialismo sumó innumera-

bles nuevos actores a la palestra mundial, a la vez que eliminó una mancha vergonzosa asociada

al temprano episodio de globalización del siglo XIX. La Ronda Uruguay del GATT de 1994 presenció

por primera vez la par� cipación de los países en desarrollo en una amplia gama de temas de co-

mercio internacional mul� lateral.

El ritmo de la integración económica internacional se aceleró en la década de los ochenta y los no-

venta, cuando en todas partes los gobiernos redujeron las barreras polí� cas que obstaculizaban el

comercio y la inversión internacional. La apertura al mundo exterior forma parte de un cambio más

generalizado hacia una mayor confi anza en los mercados y la empresa privada, especialmente a

medida que muchos países en desarrollo y países comunistas se percataron de que los altos niveles

de planifi cación e intervención gubernamental no producían los resultados de desarrollo espera-

dos.

Entre los ejemplos más notables de esta tendencia están las amplias reformas económicas empren-

didas por China desde fi nales de los años setenta, la pacífi ca disolución del comunismo en el bloque

sovié� co de fi nes de los años ochenta y el arraigo y crecimiento estable de las reformas de mercado

en la India democrá� ca en los años noventa. La globalización también ha sido alentada por el pro-

greso tecnológico, el cual está disminuyendo los costos de transporte y comunicaciones entre los

países. El marcado descenso en el costo de las telecomunicaciones, y del procesamiento, el almace-

namiento y la transmisión de la información, facilitan aún más la localización y el aprovechamiento

de las oportunidades comerciales en todo el mundo, la coordinación de las operaciones en lugares

dispersos, o la venta de servicios en línea que antes no podían comercializarse a nivel internacional.

Finalmente, dado estos antecedentes, quizá no sea sorprendente (aunque tampoco muy ú� l) que

el término “globalización” se u� lice a veces en un sen� do económico mucho más amplio, como

otra manera de referirse al capitalismo o a la economía de mercado. Cuando se u� liza con esta

connotación, las preocupaciones manifestadas � enen que ver más con temas clave de la economía

de mercado, como la producción por parte de empresas privadas y con fi nes de lucro, la frecuente

reestructuración de los recursos según la oferta y la demanda y el impredecible y rápido cambio

tecnológico. En este sen� do, indudablemente que es importante analizar las fortalezas y las debi-

lidades de la economía de mercado como tal, y comprender mejor las ins� tuciones y las polí� cas

necesarias para que ésta funcione de manera más efi caz. Además, las sociedades necesitan profun-

dizar la refl exión sobre cómo manejar mejor las consecuencias que trae consigo el rápido cambio

tecnológico. Sin embargo, poco se gana cuando se confunden estos factores diferentes (aunque

relacionados) con la globalización económica en su signifi cado medular, que es la ampliación de los

lazos económicos a través de las fronteras.

Conclusión. La mejor forma de hacer frente a los cambios ocasionados por la integración interna-

cional de los mercados de bienes, servicios y capitales, es ser francos y abiertos hacia ellos. Como

se señala en esta serie de reseñas informa� vas, la globalización genera oportunidades, pero tam-

bién ocasiona riesgos. A la vez que aprovechan las oportunidades de mayor crecimiento económico

y el mejor nivel de vida que trae consigo una mayor apertura, las autoridades a cargo de formular

polí� cas –en el ámbito internacional, nacional y local– también enfrentan el desa� o de mi� gar los

riesgos para los pobres, vulnerables y marginados, y de aumentar la igualdad y la inclusión.

Aun cuando la pobreza disminuye en sen� do general, pueden aparecer aumentos regionales o

sectoriales sobre los cuales la sociedad � ene que actuar. Durante todo el siglo pasado, las fuerzas

de la globalización desempeñaron su función entre aquellas que contribuyeron al enorme mejora-

miento del bienestar humano, lo que incluye haber sacado de la pobreza a millones de personas.

En su avance, estas fuerzas � enen la posibilidad de con� nuar proporcionando grandes benefi cios a

los pobres, pero el éxito seguirá dependiendo fundamentalmente de factores como la calidad de las

polí� cas macroeconómicas generales, el funcionamiento de las ins� tuciones –tanto en su carácter

formal como informal– la actual estructura de ac� vos, y los recursos disponibles, entre otros mu-

chos factores. Para poder lograr aproximaciones justas y fac� bles a estas necesidades reales muy

humanas, los gobiernos deben escuchar la voz de todos los ciudadanos.

1

++

1Referencias bibliográfi cas

Banco Mundial. (1997). Global Economic Prospects and the Developing Countries 1997.

Banco Mundial. (2000). Global Economic Prospects and the Developing Countries 2000.

Banco Mundial y Oxford University Press. (2002). Globaliza" on, Growth, and Poverty. Building An Inclusive World Economy.

Dollar, David y Aart Kraay. (2000). Growth is Good for the Poor. Banco Mundial. (Procesado.)

Edwards, Sebas" an. (1998) Openness, Produc" vity and Growth: What Do We Really Know? The Economic Journal. March 1998.

Rodrik, Dani. (1999) The New Global Economy and Developing Countries: Making Openness Work.

Esta serie de reseñas informa" vas del Banco Mundial " ene por objeto defi nir la globalización y ponderar tres interrogantes primordiales acerca de ella, considerando las evidencias de numerosos

países, a saber: ¿La globalización está provocando un aumento de la pobreza en el mundo? ¿Está agudizando la desigualdad, quizá mediante la eliminación de empleos y la rebaja de las remune-

raciones para los pobres y quienes carecen de preparación? ¿Está menoscabando las normas ambientales? Estas reseñas se concentran en la dimensión de la globalización que atañe al comercio

internacional. En trabajos posteriores se examinarán otras dimensiones de la globalización y cues" ones conexas, por ejemplo, el impacto de las inversiones extranjeras de las empresas mul" naciona-

les y de otros fl ujos de capital hacia los países en desarrollo.

unidad 4

valores emociona-

les del diseño

En esta unidad didác� ca se trabajan los siguientes temas:

-El concepto de emoción.-La semiología y sus niveles.-Estrategias para la creación de vínculos

emocionales (branding).

El concepto de emoción

Ac� vidad nº 1 Competencias: CT2, CG6, CG12, CG13, CG14, CT12.Resultados de aprendizaje: R1, R3, R4, R5, R7, R9, R11, R12, R13. 1-¿Qué en! endes por emoción? Expresa tu punto de vista de manera breve y sin recurrir a fuente

de información alguna.

Una emoción es un estado afec! vo que experimentamos, una reacción subje! va al ambiente que

viene acompañada de cambios orgánicos (fi siológicos y endocrinos) de origen innato, infl uidos por la experiencia. Las emociones ! enen una función adapta! va de nuestro organismo a lo que nos

rodea. Es un estado que sobreviene súbita y bruscamente, en forma de crisis más o menos violen-

tas y más o menos pasajeras.

En el ser humano la experiencia de una emoción generalmente involucra un conjunto de cognicio-

nes, ac! tudes y creencias sobre el mundo, que u! lizamos para valorar una situación concreta y,

por tanto, infl uyen en el modo en el que se percibe dicha situación.

Durante mucho ! empo las emociones han estado consideradas poco importantes y siempre se le

ha dado más relevancia a la parte más racional del ser humano. Pero las emociones, al ser estados

afec! vos, indican estados internos personales, mo! vaciones, deseos, necesidades e incluso obje! -

vos. De todas formas, es di$ cil saber a par! r de la emoción cual será la conducta futura del indivi-

duo, aunque nos puede ayudar a intuirla.

2-Esta es la defi nición que el DRAE ofrece del concepto emoción:

Alteración del ánimo intensa y pasajera, agradable o penosa, que va acompañada de cierta

conmoción somá� ca.

¿Se aproxima esta defi nición a la que tú has anotado?Se aproxima la defi nición de emoción pero en otras palabras técnicas.

3-Hay, básicamente, dos � pos de emociones: emociones posi� vas y emociones nega� vas. Propón ejemplos de unas y de otras. Te puede ayudar la información que aparece en este link:

h� p://www.slideshare.net/didac� cAAA/emociones-denifi cin-y-clasifi caciones

ALEGRÍA: Diversión, euforia, gra� fi cación, contentos, da una sensación de bienestar, de seguridad.MIEDO: An� cipación de una amenaza o peligro que produce ansiedad, incer� dumbre, inseguridad.SORPRESA: Sobresalto, asombro, desconcierto. Es muy transitoria. Puede dar una aproximación cogni� va para saber qué pasa.AVERSIÓN: Disgusto, asco, solemos alejarnos del objeto que nos produce aversión.IRA: Rabia, enojo, resen� miento, furia, irritabilidad.TRISTEZA: Pena, soledad, pesimismo.

4-¿Te has planteado alguna vez como se crean las emociones? ¿Consideras que las emociones ayu-dan a tomar decisiones o la difi cultan? Este vídeo de 4 minutos de duración, extractado del progra-

ma Redes, te ayudará a ma� zar la respuesta pero, antes de redactarla, resume las ideas expresadas en él:h� p://www.youtube.com/watch?v=pyTzwIkZ2t4&feature=related

5-Se dice en el vídeo que nuestro mundo actual rechaza las emociones en la toma de decisiones porque considera, erróneamente, que son un estorbo que nos confunde y nos impide ver los he-chos con claridad. ¿Sabes cuándo comienza a gestarse en la historia este punto de vista? El texto 1 de la UD4 que aparece en la fotocopia adjunta te lo aclara. Extrae de él sus aspectos más relevan-tes.

Texto 1: Emoción y cognición. Una breve historia

En la Ilustración se inicia una tradición intelectual que separa la emoción de la cognición. Esa tradición considera la emoción animal e irracional y � lda a la cognición de fría, humana y lógica. La infl uencia de esa tradición ha hecho que las clases cultas occidentales consideren las emociones

fuera de lugar porque son ves� gios de nuestros orígenes animales y el ser humano ha de aprender

a superarlas.

Los úl� mos estudios cien" fi cos afi rman que la emoción y la cognición son, sin embargo, insepa-

rables. Todo lo que hace el ser humano está infl uido por las emociones, que actúan de guías y nos

ayudan a elegir el comportamiento adecuado. ¿Y qué papel asume lo cogni� vo? El de interpretar y

sacar conclusiones de todo lo que nos llega del subconsciente. Lo cogni� vo asigna signifi cado mien-

tras que lo emo� vo asigna valor afec� vo, bien posi� vo, bien nega� vo.

La ciencia demuestra que los animales más primi� vos � enen menos emociones que los más

evolucionados. Por tanto, a mayor evolución mayor carga emocional.

6-En el texto 1 de la UD4 se alude a la cognición. Para saber más sobre este concepto consulta el texto 2 de esa misma unidad y, en especial, su primer párrafo. Con la información en la mano:

-defi ne cognición.

-comprueba que se citan en el párrafo tres vías que permiten al ser humano procesar la informa-

ción que recibe. ¿En cuál de ellas incluyes las emociones?

Texto 2: Concepto de cognición

El concepto de cognición (del la! n: cognoscere, “conocer”) hace referencia a la facultad de los

animales (incluidos los humanos) de procesar información a par" r de la percepción, el conocimien-

to adquirido (experiencia) y caracterís" cas subje" vas que permiten valorar la información.

Los procesos cogni" vos pueden ser naturales o ar" fi ciales, conscientes o inconscientes, lo que

explica el por qué se ha abordado su estudio desde diferentes perspec" vas incluyendo la neuro-

logía, psicología, sociología, fi loso$ a, las diversas disciplinas antropológicas, y las ciencias de la

información - tales como la inteligencia ar" fi cial , la ges" ón del conocimiento y el aprendizaje

automá" co.

La cognición está ín" mamente relacionada con conceptos abstractos tales como mente, percep-

ción, razonamiento, inteligencia, aprendizaje y muchos otros que describen numerosas capacidades

de los seres superiores- aunque estas caracterís" cas también las compar" rían algunas en" dades

no biológicas según lo propone la inteligencia ar" fi cial.

En las primeras etapas de desarrollo del concepto se creía que la cognición era una caracterís-

" ca solamente humana pero con el desarrollo de la etología y la inteligencia ar" fi cial se discute la

validez de tal argumento [cita requerida].

En psicología e inteligencia ar" fi cial (IA) el concepto se refi ere a las funciones, procesos y es-

tados mentales de agentes inteligentes, con un enfoque par" cular en procesos tales como com-

prensión, inferencia, toma de decisiones, planifi cación y aprendizaje. La inves" gación en el campo

aborda capacidades de los agentes/sistemas tales como la abstracción, generalización, concreción/

especialización y meta-razonamiento en las cuales se involucran conceptos subje" vos tales como

las creencias, conocimiento, estados mentales y preferencias.

El concepto de cognición es frecuentemente u" lizado para signifi car el acto de conocer, o co-

nocimiento, y puede ser defi nido, en un sen" do cultural o social, como el desarrollo emergente de

conocimiento dentro de un grupo que culmina con la sinergia del pensamiento y la acción.

Fuente: h% p://es.wikipedia.org/wiki/Cognición

-Defi nición de cognición.

El concepto de cognición (del la� n: cognoscere, “conocer”) hace referencia a la facultad de los

animales (incluidos los humanos) de procesar información a par� r de la percepción, el conocimien-

to adquirido (experiencia) y caracterís� cas subje� vas que permiten valorar la información.

-Comprueba que se citan en el párrafo tres vías que permiten al ser humano procesar la informa-

ción que recibe. ¿En cuál de ellas incluyes las emociones?

En psicología e inteligencia ar� fi cial (IA) el concepto con un enfoque par� cular en procesos tales

como comprensión, inferencia, toma de decisiones, planifi cación y aprendizaje.

La cognición está ín� mamente relacionada con conceptos abstractos tales como mente, percep-

ción, razonamiento, inteligencia, aprendizaje y muchos otros que describen numerosas capacidades

de los seres superiores- aunque estas caracterís� cas también las compar� rían algunas en� dades

no biológicas según lo propone la inteligencia ar� fi cial.

Las emociones se incluirían en la mente y la percepción.

8-Lee el texto 3 de la UD4 y subraya sus aspectos más interesantes.

Texto 3: Emoción y cognición en el ámbito del diseño

Dice Donald A. Norman que lo que hace a una persona amar un objeto no � ene que ver con su

belleza sino con la carga emo� va que proyecta en él. ¿Qué cosas son las que más nos gustan de

nuestra casa? Aquellas que � enen un valor sen� mental y ello no implica que sean bellas. Es más,

pueden ser feas. Basta con que tengan una connotación sen� mental que nos haga evocar momen-

tos placenteros para que adquieran ese carácter singular. En una encuesta una mujer decía que

las sillas que más le gustaban de su casa eran las primeras que habían comprado tras su boda. Las

asociaba al inicio de su vida en común con su marido y a los ratos que pasaba sentada en ella con

sus hijas.

En esta misma línea, Igor Kopytoff , profesor de antropología en la Universidad de Pensilvania,

afi rma que los objetos � enen biogra# a: la que elabora para ellos su propietario. Por eso, dice, los

objetos pueden cambiar de signifi cado y de estatus. Para hacernos comprender su punto de vista

propone un ejemplo. El perro que compramos, y que es mercancía para quien lo vende, pasa a

adquirir el rango de mascota sobre la que proyectamos sen� mientos que van más allá de lo pura-

mente mercan� l. Esta idea del signifi cado cambiante de los objetos deriva de la teoría marxista que

dis� ngue entre valor de cambio de un objeto (su valor en el mercado) y valor de uso (su valor fuera

del mercado)

Penny Sparke recuerda que fue en el periodo de Entreguerras cuando el deseo se instaló de

manera defi ni� va en la estrategia vendedora de las empresas. Fue entonces cuando empezaron a

tener en cuenta la carga emocional que hay en el consumo. Desde esos años acá las empresas y sus

diseñadores han sabido jugar muy bien con los deseos de los consumidores tratando de explotarlos

en busca de su benefi cio económico.

Dice Donald A. Norman que los valores emocionales que se � enen en cuenta a la hora de dise-

ñar un objeto o de organizar un espacio pueden acabar siendo mucho más decisivos en el éxito del

producto que sus elementos prác� cos. Un ejemplo ilustra el fenómeno: en la década de 1950 la

empresa de EE UU Be� y Crocker sacó al mercado un preparado al que bastaba añadir agua y hor-

near para obtener un bizcocho cuyo sabor, además, demostraban las encuestas que gustaba. Sin

embargo, el producto fracasó porque el usuario no tenía realmente la impresión de estar haciendo

nada. Era demasiado sencillo el proceso. Cuando se dieron cuenta, y sin que fuera necesario, en la

elaboración del producto se añadió un paso: agregar a la mezcla preparada un huevo y ba� r antes

de hornear. Funcionó. El problema real no tenía que ver con el valor intrínseco del producto sino

con la relación emocional que vincula a un producto con la persona que lo usa. En este caso, quien

cocinaba el pastel no tenía la sensación de estar haciendo nada y la emoción del orgullo se resen-

� a.

9-Dice Donald A. Norman que lo que hace a una persona amar un objeto no � ene que ver con su belleza sino con la carga emo� va que proyecta en él, y pone el ejemplo de una mujer cuyo objeto familiar favorito son las sillas que compró tras su boda y que asocia a un momento grato de su vida personal. Propón tú tu propio ejemplo y explica porque lo has elegido.

Tengo un ordenador de sobremesa que � ene un par de años, no lo u� lizo muy a menudo porque

no es efi ciente. Me cuesta desacerme de él, porque fue el primer ordenador, que me lo compré con

mi primer sueldo que trabajé, recuerdo que estaba muy felíz y sa� sfecha de haberlo comprado, ya

que lo necesitaba mucho para estudiar.

12-Dice Donald A. Norman que los valores emocionales que se � enen en cuenta a la hora de dise-ñar un objeto o de organizar un espacio pueden acabar siendo mucho más decisivos en el éxito del producto que sus elementos prác� cos ¿Estás de acuerdo? ¿Te parece que el Juicy Salif responde a ese criterio? ¿Por qué?

13-¿Quién es tu diseñador favorito? ¿Qué ideas, sen� mientos o situaciones asocias a su obra? Co-méntalo en una presentación breve o accediendo a su obra a través de internet.

La semiología y sus niveles

Ac� vidad nº 2 Competencias: CT2, CG6, CG12, CG13, CG14, CT12.Resultados de aprendizaje: R1, R3, R4, R5, R7, R9, R11, R12, R13. 1-¿Qué es la semiología? ¿Es lo mismo que la semió! ca o la semán! ca? Para aclarar estos con-

ceptos lee los cinco primeros párrafos de la información que se recoge en esta página: h� p://

es.wikipedia.org/wiki/Semiolog%C3%ADa. Haz lo mismo con la información que puedes hallar en

el apartado 2, (Defi niciones de semió! ca) de esta otra página: h� p://www.monografi as.com/tra-

bajos14/semio" ca/semio" ca.shtml. Una vez leídos ambos textos, concreta en tres o cuatro líneas

qué son y en qué contexto hemos de u! lizar los conceptos de semiología, semió! ca y semán! ca.

La Semiología o la Semió" ca es la disciplina que aborda la interpretación y producción del

sen" do. Esto signifi ca que estudia fenómenos signifi cantes, objetos de sen" dos, sistemas de signi-

fi cación, lenguajes, discursos y los procesos a ellos asociados: la producción e interpretación.Toda

producción e interpretación del sen" do cons" tuye una prác" ca signifi cante, un proceso de semiosis

que se vehiculiza mediante signos y se materializa en textos.

La peculiaridad del enfoque semió" co responde al siguiente interrogante, ¿por qué y cómo en

una determinada sociedad algo — una imagen, un conjunto de palabras, un gesto, un objeto, un

comportamiento — signifi ca?1

Introducción

La Semió" ca como campo disciplinar cons" tuye una de las ciencias del lenguaje. Comienza su

desarrollo sistemá" co en la década de los sesenta. El primero y más sostenido emprendimiento a

esta disciplina " ene su escenario en la Europa con" nental, principalmente en Francia en el marco

del estructuralismo de base Saussure-hjelmsleviana, por lo tanto con una fuerte infl uencia de la

Lingüís" ca — Ferdinand de Saussure, Louis Hjelmslev, Roman Jakobson—. El lingüista Ferdinand de

Saussure, a comienzo del siglo, había concebido la posibilidad de la existencia de una ciencia que

estudiara los signos «en el seno de la vida social», a la que denominó Semiología del griego «se-

mion»= signo]. Posteriormente otro lingüista, el danés Louis Hjelmslev, que elaboró la teoría más

formalizante del lenguaje dentro del paradigma estructural, a la que llamó glosemá" ca, explicitada

en los «Prolegómenos a una teoría del lenguaje» en 1943, sentará un conjunto de principios que

servirán de base epistemológica y teóricas a los ulteriores desarrollos más importantes de la semió-

" ca estructuralista. También hizo sen" r su infl uencia otro lingüista, Roman Jakobson.

Otra línea de inves" gación semió" ca es la que se desarrollará sobre la base de los escritos del

fi lósofo y lógico estadounidense Charles Sanders Peirce (1839 -1914) y que se conoce como Semió-

" ca anglosajona, semió" ca lógica o pragmá" ca. Dentro de su desarrollo teórico, Peirce toma como

objeto de estudio a la semiosis, proceso en el cual se daría la cooperación de 3 instancias «sub-

jects»: el representamen, el signo en sí, o sea una manifestación material y percep" ble, el objeto,

lo representado o sea aquello delo que el signo da cuenta y el interpretante, sen" do que el signo

produce y que se traduce en otro signo o representamen. El signo, entonces, es el producto dinámi-

co de la semiosis.

Desarrollo

Diversas corrientes semió� cas que pertenecían al estructuralismo se gestaron en la década

de los sesenta. Estos abordajes difi rieron en cuanto a qué rama de este paradigma adscribían, al

recorte que operaban sobre el campo de estudio, los propósitos que las animaron y la metodología

que u� lizaban.

El primer esbozo lo cons� tuye la Semiología de la Comunicación, corriente enmarcada en el

saussuro-funcionalismo que se proponía estudiar los sistemas de signos no verbales, convenciona-

lizados, cuya función era de la de comunicar. es decir, sistemas de comunicación diferentes de la

lengua natural.

En su análisis de los cuentos maravillosos rusos (par� cularmente las vilinas), Propp encontró

regularidades en la estructura. Entre dichas regularidades se encuentra el análisis de las tres prue-

bas: califi cante, decisiva y glorifi cante. Exis� a un héroe que se le pedía un objeto de valor, y para

ello, antes debía adquirir la competencia necesaria. Propp la llamó prueba califi cante. Después de

haber califi cado, el héroe era capaz de hacer pruebas heroicas (prueba decisiva), que conducían

a su reconocimiento como héroe y la adquisición del objeto de valor, (prueba glorifi cante). Otro

de los aportes hechos por Propp fue la propuesta de la estructura polémica: junto a la historia del

héroe, aparece su antagonista, el traidor, que en la búsqueda del mismo objeto de valor, genera

una confrontación. Y la estructura contractual, Propp la representa como un contrato en que un

Des� natario se compromete a realizar una serie de pruebas (o perfomance) por pe� ción u orden de

un mandador o des� natador. Cuando fi naliza las pruebas del des� natario, el des� nador reconocerá

y sancionará el resultado de las pruebas (la sanción).

Otras aportaciones para la teoría semiológica, son las hechas por Dumézil y Lévi-Strauss, quie-

nes habían planteado ciertas constantes en las estructuras lógicas profundas. Lévi-Strauss en su

análisis estructural del mito de Edipo, considera que hay una organización de contenidos que puede

ser formulada por categorías binarias de oposiciones, a través de un análisis paradigmá� co.

También se puede citar la obra de Yuri Lotman y su aportación al defi nir el concepto de la

semiosfera, donde la comunicación está defi nida como un acto de traducción, estructurado por la

cultura.

Algunos autores han defi nido la semió� ca como la ciencia que estudia todos los sistemas de

signos en general incluyendo al lenguaje humano. Es necesario recalcar que el lenguaje humano es

el sistema de signos (simbólico) más complejo que existe , es decir que el signo lingüís� co es com-

prendido como la asociación más importante en la comunicación humana.

La semió� ca, la podemos entender también como una de las ciencias sociales que analiza el

comportamiento y funcionamiento del pensamiento, y a buscar una explicación cómo el ser huma-

no interpreta el contexto y entorno social, dónde crea conocimiento y aprendizaje en base a sus

experiencias y lo comparte de generación en generación. (José Carlos Cano Zárate, México 1973)

2-En el primero de los párrafos del texto de Wikipedia que has leído antes se dice que todo signo consta de dos elementos: signifi cante y signifi cado. ¿Qué es uno y qué es otro? Para ayudarte a

comprenderlo lee el texto 4 de la UD4 impreso en fotocopia adjunta.

Texto 4: Signifi cante y signifi cado

Se llama signifi cante a la parte material o sensorial del signo. Es, por tanto, aquello que perci-

ben nuestros sen� dos porque � ene una naturaleza " sica: aquello que se oye cuando hablamos u

oímos música; lo que vemos cuando leemos o miramos una imagen… El signifi cante de la palabra/

signo castellana árbol son las letras a, r, b, o, l. El signifi cante de la palabra/signo inglesa tree son

las letras t, r, e, e.

Se llama signifi cado a la parte no " sica, no material o no visible del signo. El signifi cado solo está en nuestra mente, en la capacidad de evocación del cerebro. Árbol y tree � enen el mismo sig-nifi cado porque ambos signos nos remiten a una misma imagen mental. Sin embargo, y dado que � enen dis� nto signifi cante, árbol y tree son signos diferentes.

Y, ahora, unos ejemplos ajenos al ámbito de la lingüís� ca:

Tu pareja te regala una rosa roja. Está claro que no lo hace porque sí. Lo hace porque convierte en signo lo que no deja de ser un acto intrascendente en otros contextos culturales. ¿Un signo de qué? Del amor que siente por � . En este acto intrascendente, transformado en signo, el signifi cante es la rosa porque es el elemento " sico en el que se concentra toda la carga de intenciones de tu pareja. Por su parte, el signifi cado es el amor que te profesa. Naturalmente, tanto tu pareja como tú tenéis que compar� r el código establecido en Occidente que asocia la entrega de una rosa roja con una declaración expresa de amor eterno. Si no es así, la comunicación se interrumpe porque el signifi cado cambia.

Mira esta otra imagen:

En ella dos hombres se dan la mano. De nuevo un acto intrascendente que funciona como signo

cuyo signifi cante son las manos unidas. Pero, en este caso, el signifi cado puede variar. Nuestra

tradición cultural nos sugiere que dos personas se dan la mano por amistad, camaradería, simple

formalismo, para presentarse, despedirse, dar la bienvenida, llegar a un acuerdo… El signifi cado en

este caso es múl� ple porque el signifi cante connota dis� ntas interpretaciones. Ahora bien, si junto

a la foto aparece un texto en el que leemos se ha llegado a un acuerdo, las opciones se reducen

solo a una. El signifi cante, en este caso, no connota, sino que denota. Así pues, lo connotado es

todo aquello que está implícito en un signo, mientras que lo denotado es aquello que, de manera

explícita signifi ca un determinado signo. Connotar es siempre ambiguo; denotar no lo es.

3-Organizaos en 6 grupos y analizad las siguientes imágenes trabajando en ellas su signifi cante

y su signifi cado.

5-Para un diseñador es fundamental saber manejar los signifi cados de los signos porque su control

asegura la introducción en el mercado del producto diseñado o anunciado. Manejar los signifi ca-

dos de un signo implica recurrir a la llamada retórica de la imagen. ¿Qué es la retórica? Esta pági-

na, de manera breve y clara, te lo explica: h� p://www.wordreference.com/defi nicion/retórico .

6. Como has podido comprobar, la retórica nace vinculada al ámbito de la comunicación hablada o escrita pero, por extensión, hoy también se usa en el mundo de la comunicación visual donde es fundamental construir discursos coherentes con el obje� vo de persuadir al espectador. Para construir un discurso coherente es importante saber emplear las llamadas fi guras retóricas.

Una fi gura retórica es un recurso expresivo que se emplea para dar énfasis a una idea o sen� mien-

to.

Las principales fi guras retóricas que se usan en comunicación gráfi ca y audiovisual se muestran en

este vídeo de 4 minutos: h� p://www.youtube.com/watch?v=QCrsD6gnkO4 .

Retóricas es la forma de argumentar los mensajes, ya sea de forma verbal o visual.

Ejemplos:

• Metáfora.- recurso literario-visual que consiste en iden! fi cador dos términos entre los cuales

existe alguna semejanza, uno de los terminos es el literario y otro en sen! do fi gurado.

• Metonimia.- similitud a la relación a la metáfora, pero los términos no son de semejanza si no

más bien causa- efecto, parte - todo, autor-obra, con! nente - contenido.

• Sinécdoque.- la podemos incluir dentro de la metonimia y consiste en la sus! tución a la parte

por el todo, a la del todo a la parte.

• Personifi cación.- consite en dotar caracterís! cas humanas a un objeto inanimado.

Para ampliar un poco más la información, consulta esta otra página:

h� p://blog.luismaram.com/2006/01/11/la-publicidad-absolut-y-algunos-trucos/.

• La Metáfora.- No es otra cosa que la transferencia del signifi cado de una cosa a otra. En gramá-

! ca podrí amos citar como ejemplo el siguiente: “El cielo de tus ojos”. Es obvio que sin necesidad

de decirlo explí citamente, la persona ! ene ojos azules. Ahora veámoslo gráfi camente. En este

anuncio, la botella de Absolut toma el signifi cado de árbol de navidad, sin que éste esté presen-

te.

• La Sinécdoque.- Se trata de decir más con menos. En gramá! ca podemos citar la frase “Supe

que llegarí an al atardecer cuando vi las velas acercarse sobre el horizonte”. En esta frase sabe-

mos que se está hablando de barcos sin siquiera nombrarlos, no obstante, sí se menciona una

parte de ellos; es decir, se da a entender el todo a través de una parte. Veámoslo en el anuncio

de Absolut, donde un simple vistazo sirve para iden! fi car al producto completo.

• La Metonimia.- El obje� vo es crear una relación de dos elementos a través de canales como:

Objeto-Usuario (Mostrar el bombí n y el bastón para entender Charles Chaplin); Sí mbolo-

Simbolizado (La cruz para expresar Cris� anismo); Causa-Efecto (Una mujer seducida por el

aroma para dar a entender una loción); Autor-Obra (El mural del Teatro de los Insurgentes para

expresar Diego Rivera), entre otras. Absolut lo demuestra así con Andy Warhol.

• La Elipsis.- Es un recurso cuya fuerza está en la supresión de algunos datos del mensaje. Si lo ve-

mos en un ejemplo gramá� co serí a el siguiente “Camarón que se duerme…” Aquí , sin necesidad

de completar la frase, usted ya lo hizo en su mente. Veámoslo ahora gráfi camente; la campaña

de Absolut ha logrado penetrar tanto en el mercado que aún cuando no se encuentre la botella

en el anuncio, ésta ya surgió en nuestra mente.

• La Prosopopeya.- Consiste en atribuirle cualidades animadas a objetos o animales que no las

� enen. ¿Recuerdan a los Osos Charmin que u� lizan Papel Higiénico? ¿o el Carro parlante de

Bardahl?; si llevaramos esto a la gramá� ca, bastarí a con escribir algo como “Las nubes mira-

ban desde el fi rmamento”. Es obvio que las nubes no miran, sin embargo el contexto es entendi-

ble; tan entendible como evocar a Marilyn a través del levantamiento de la e� queta-ves� do de

esta botella sobre un respiradero.

9-Usualmente, el diseñador decide a priori el signifi cado que el consumidor ha de encontrar en un

producto o en una intervención espacial. No obstante, el consumidor siempre puede interpretar el

signo de manera no prevista por el diseñador. Para establecer ese signifi cado apriorís� co el dise-

ñador puede recurrir a diferentes metodologías de trabajo. Una de las más frecuentes implica la

elaboración de un mood board o panel de inspiración. Para saber más sobre esta metodología de

trabajo, puedes consultar estas páginas:

h! p://www.trendencias.com/disenadores/que-es-un-mood-board

¿Qué es un Mood Board?

Es la herramienta que les ayuda a hacerse una idea de lo que van a crear, un panel con todas las

ideas que inspiran esa próxima colección.

Compuestos principalmente por fotogra" as, telas, muestras de color y todo con lo que puedan ayu-darse a crear su trozo de inspiración. Un collage a lo grande.

h! p://en.wikipedia.org/wiki/Mood_board

A bordo del estado de ánimo es un � po de diseño de cartel que puede consis� r en texto, imágenes,

y las muestras de los objetos en una composición de la elección de la junta creador estado de áni-

mo. Los diseñadores y otros u� lizan placas del estado de ánimo para desarrollar sus conceptos de

diseño y comunicar a los otros miembros del equipo de diseño.

Arquitectura

Publicidad

Branding

Diseño de Interiores

Diseño Gráfi co

Diseño de Moda

Interfaz de diseño

Diseño de juegos

Diseño de si� o web

Marke� ng de comunicación ( anuncios )

Película

Storyboard

Pintura

Moda

Música

Fotogra� a

Usos.-

Placas del estado de ánimo son a menudo u� lizados por los diseñadores gráfi cos para que una perso-

na pueda ilustrar visualmente la dirección de es� lo que dicen perseguir. Sin embargo, los consejos del

estado de ánimo también se puede u� lizar para explicar visualmente un cierto es� lo de escritura , o

un escenario imaginario de una historia. En resumen, los consejos del estado de ánimo no se limitan

a los temas visuales, pero sirven como una herramienta visual para informar rápidamente a otros de

la general “sen� r” (o “fl ujo”) que un diseñador está tratando de lograr. Creación de tablas de estado

de ánimo en un formato digital puede ser más fácil y más rápido, pero los objetos � sicos a menudo

� enden a tener un mayor impacto en las personas debido a la gama de colores más completa de

sensaciones humor � sico oferta de tablas, en contraste con el blanco y negro o en color impresiones

de- una moodboard digital.

VALORES EMOCIONALES DEL DISEÑOEl branding

El branding de empresas.El branding de lugares. El branding de lugares de ocio.

Ac� vidad nº 3 Competencias: CT2, CG6, CG12, CG13, CG14, CT12.Resultados de aprendizaje: R1, R3, R4, R5, R7, R9, R11, R12, R13. 1-¿Qué es el branding de empresas? Elabora tu respuesta usando la información proporcionada en otras asignaturas, la entrada que fi gura en Wikipedia y el texto 5 de la UD4 que puedes leer en

fotocopia adjunta.

Branding va más allá de los atributos visuales y materiales para considerar las redes mul� diver-

sas y mul� locacionales de su creación y manifestación. Convierte la información en una forma

arquitectónica que nos envuelve.

Dominios de la cultura del diseño:

• La producción: “creación”

• El diseñador: “función de crear valor”

• El consumo, entendido como prac� ca.

• Educación /formación.

• Factores ideológicos.

• Infl uencias históricas.

• Estatus profesional y organización.

• Percepción del mercado.

• Demogra" a.

• Relaciones sociales.

• Gusto.

• Geogra" a cultural.Etnogra" a.

• Respuesta psicológica.

• Materiales y tecnología.

• Sistemas de manufactura.

• Marke� ng.

• Publicidad.

• Posicionamiento del producto.

• Canales de distribución.

5-¿Sabes qué es el branding de lugares? Si la respuesta es no, consulta esta página:

h� p://www.poraqui.net/diccionario/index.php/term/Glosario+de+turismo+y+hosteler%C3%ADa,pl

ace+branding.xhtml

Creación, mantenimiento y potenciación de la marca de un lugar. Por lugar se en! ende, en gene-

ral, un país, una región o una ciudad, aunque puede aplicarse a ámbitos territoriales inferiores o

superiores a los mencionados. El place brandig contribuye a atraer turistas, inversores, residentes u

otros recursos al lugar que lo pone en prác! ca. Philip Kotler introdujo este término en su libro Mar-

ke! ng Places, de 1993. En el terreno del turismo equivale a des! na! on branding, o sea, branding

de des! nos.

7-Junto al branding de empresas y el branding de lugares está el branding de espacios dedicados al ocio. Para profundizar en esta tercera variante del concepto que estás estudiando trabaja el fenóme-no Disneyland accediendo a la descripción que de ella se hace en Wikipedia y leyendo el texto 6 de la UD4, basado en opiniones de especialistas como Guy Julier y Umberto Eco.

Texto 6: Disneyland

Disneyland es ejemplo de diseño de experiencias. Estos parques de atracciones juegan con el poder

evocador que ! enen para muchos las películas y dibujos animados de Disney. Quien va a los parques

Disney está convencido que va a encontrar en ellos la misma magia, fantasía, humor, inocencia infan-

! l, diversión y placer que asocia a los dibujos. Disneyland ha sabido crear algo real a par! r de algo

imaginario. Es, literalmente, el mundo al revés.

Disneyland es para Umberto Eco paradigma de la capacidad del hombre moderno para recrear una

realidad falsifi cada que se corresponde con sus demandas fantasiosas. Un restaurante polinesio en

Disneyland es más polinesio en sus platos, ambientación e indumentaria de los camareros que otro

en la propia Polinesia. Allí, sin duda encontraríamos un restaurante similar, pero lo que admiramos

en Disneyland es la perfección de la imitación, que es! mula aún más nuestra necesidad de fantasía e

ilusión.

Pero, además, este, como otros recintos similares, está cerrado y es seguro, de manera que los in-

deseables no puede acceder y eso nos tranquiliza. Dado el tamaño de estos recintos, son autén! cas

idealizaciones del espacio urbano pero regidas por una mul! nacional.

Por otra parte, todo en estos espacios está diseñado para que el visitante no vea en absoluto su fun-

cionamiento interno.

Otro dato de interés: Disneyland está diseñada para su consumo visual. Es más, la sede de París

(construida en 1992) hay quien opina (Sharon Zukin, por ejemplo) que está organizada no para que

la vean los visitantes sino para que la capten desde los ángulos más favorables posibles sus cámaras

de foto o de vídeo. No está pensada para el ojo humano. Reproduce, además, todos los elementos

tópicos de los EE UU que los europeos quieren ver: el Oste, Nueva York o, incluso, la propia Disneyland

californiana. Disney simula lugares y eventos e incluso se simula a sí mismo.

Claramente el paradigma Disney nada ! ene que ver con el concepto de viajero y sí con el del turista

más tópico. La experiencia de viajar como viajero implica enfrentarse a situaciones que favorecen el

crecimiento personal. En Disney y espacios similares tal cosa es imposible. No hay retos que vencer. El

obje! vo úl! mo se reduce a fotografi ar todo lo que se ve porque, como dice Susan Sontag, es la captu-

ra de la imagen lo único que da sen! do y auten! cidad a esos momentos. Remata la faena el souvenir

que pasa a formar parte de la experiencia de la visita.

Para Eco los visitantes de Disneyworld se comportan como robots. La decisión autónoma es mínima.

Las vallas canalizan los accesos a las atracciones y éstas duran el ! empo exacto que la organización

considera oportuno.

Sí, en el branding de lugares, lo que se busca s conver! r una ciudad poco conocida o que no ha

explotado sus posibilidades comerciales, culturales, etc. en una ciudad cosmopolita y, podemos decir,

global.

Es un fenómeno global, que aspira a conver! r localidades en centros urbanos importantes, convir! en-

do las ciudades en productos y ges! onándolos como marca.