creadtividad 2.0

Facultad de Ciencias de la Comunicacin Universidad Rey Juan Carlos

CreADtividad 2.0 Social:

Aproximacin experimental a la evaluacin de la

Creatividad publicitaria mediante el uso de rbricas.

Resumen:

El objeto de este Trabajo Fin de Grado es el estudio y la aplicacin del mtodo de

rbrica como herramienta de evaluacin a travs de un proceso de monitorizacin

para experimentar con el uso rbricas analticas a travs de 6 fases: briefing,

definicin del problema, concepto creativo e ideas, herramientas, justificacin y

presentacin en la asignatura de Creatividad en la Elaboracin del Mensaje

Publicitario. Los sujetos son los estudiantes de 3 del Grado de Publicidad y

Relaciones Pblicas de la asignatura durante el curso 2013/14. Para la realizacin

de esta experiencia se han utilizado datos objetivos primarios de 13 grupos de

trabajo. Con el uso de las rbricas hemos podido comprobar que la creatividad es

evaluable cuantitativamente, permitiendo evaluar cada una de las seis fases de

forma ms precisa.

TRABAJO FIN DE GRADO

Autor: Antonio Castro Corral

Defensa Individual de Trabajo Colectivo

Director: Isidoro Arroyo Almaraz

Grado en Publicidad y Relaciones Pblicas

Curso: 2013/2014 Convocatoria: Julio


1

Autor: Antonio Castro Corral. Director: Isidoro Arroyo Almaraz

CreADtividad 2.0: Social

Subttulo del trabajo (optativo) Contenido

1. INTRODUCCIN .................................................................................................................... 2

1.1. Presentacin del trabajo y su contexto. ................................................................................. 2

1.2. Objetivo principal. ............................................................................................................... 2

1.3. Justificacin personal, social, econmica, cientfica. .............................................................. 2

1.4. Oportunidad. ....................................................................................................................... 3

1.5. Finalidad. ............................................................................................................................. 3

1.6. Recursos. ............................................................................................................................. 3

1.7 Estructura. ............................................................................................................................ 4

2. MARCO TERICO Y ESTADO DE LA CUESTIN ............................................................ 4

3. EL MBITO 2.0 EN LA CREATIVIDAD ............................................................................... 7

4. DISEO DE LA INVESTIGACIN ..................................................................................... 10

4.1. Objeto formal de la investigacin ....................................................................................... 11

4.2. Preguntas de la investigacin .............................................................................................. 11

4.3. Objetivos ........................................................................................................................... 11

4.4. Hiptesis (Generales y particulares).................................................................................... 12

4.5. Seleccin de la muestra y competencias .............................................................................. 12

4.5.1 Muestra ......................................................................................................................... 12

4.5.2. Competencias Curriculares ............................................................................................... 13

4.6. Metodologa ....................................................................................................................... 17

4.6.1. Marco metodolgico .......................................................................................................... 20

4.6.2. Variables ...................................................................................................................... 22

4.6.3. Instrumentos, tcnicas y procedimientos. ................................................................................ 25

5. ANLISIS E INTERPRETACIN DE LOS DATOS ........................................................... 31

6. CONCLUSIONES Y CONTRASTE DE HIPTESIS ........................................................... 31

7. DISCUSIN: ........................................................................................................................... 35

8. APLICACIONES: .................................................................................................................... 37

9. BIBLIOGRAFA ..................................................................................................................... 38


2



Subttulo del trabajo (optativo) 1. INTRODUCCIN

1.1. Presentacin del trabajo y su contexto.

El objeto de este Trabajo Fin de Grado es el estudio y la aplicacin del mtodo de rbrica

como herramienta de evaluacin de la Creatividad publicitaria a travs de un proceso de

monitorizacin.

Una parte importante de la publicidad se evala en el mundo profesional a travs de la

creatividad que a su vez queda fomentarla y reconocida por los premios en los festivales

profesionales existentes. El mundo acadmico de la Creatividad publicitaria, de un modo u

otro, debera tambin contemplar el mbito profesional, y evaluar tambin la creatividad.

Por ello, este trabajo presenta un modelo de evaluacin de la Creatividad publicitaria

realizada en las aulas universitarias a travs de un mtodo de rbricas.

1.2. Objetivo principal.

Evaluar un aspecto cualitativo como es la creatividad a travs de un mtodo cuantitativo

como es la utilizacin de rbricas. El lugar del estudio es la Universidad Rey Juan Carlos en

el campus de Fuenlabrada. Los sujetos para el estudio son los estudiantes de 3 del Grado

de Publicidad y Relaciones Pblicas en la asignatura de Creatividad en la Elaboracin del

Mensaje Publicitario, durante el curso 2013/14, asignatura que consta de 6 crditos ECTS1

conseguidos mediante los conocimientos tericos y prcticos que se imparten.

1.3. Justificacin personal, social, econmica, cientfica.

La seleccin de este tema de trabajo se ha realizado para descubrir si la creatividad es una

capacidad que se pueda aprender y adquirir mediante el proceso de enseanza-aprendizaje.

Creemos que esta aproximacin al problema planteado podra servir en el futuro para

realizar estudios cientficos sobre la creatividad entendida como capacidad personal e

individual y descubrir cul es la diferencia entre las personas creativas y las que no lo son.

En el aspecto econmico permitira a los profesionales poder seleccionar en los puestos de

trabajos necesarios a las personas ms creativas.

1 European Credit Transfer and Accumulation System


3



Subttulo del trabajo (optativo) El inters personal surge en el ao 2013 ante la oportunidad brindada por el profesor de la

asignatura para realizar un Trabajo Fin de Grado distinto a lo habitual, con un tema

interesante y relevante concerniente a la asignatura que se imparte. El hecho de cuantificar

el trabajo creativo en la asignatura a travs de una nota subjetiva realizado por un

profesional. No es tarea sencilla ni encontrar ni hallar estudios previos y temas relacionados

con la creatividad como aspecto cualitativo y su capacidad de evaluacin, por lo que nos

interesamos por el tema.

1.4. Oportunidad.

La continuidad de esta lnea de investigacin nos permitir descubrir cmo trabajan los

alumnos cada ao y averiguar las tendencias que se repiten en aos sucesivos, y ver de una

manera ms profesional la labor de evaluacin de los profesionales docentes. La

oportunidad que brinda este Trabajo Fin de Grado con ms de un alumno para su

realizacin tanto terico como prctico nos brinda la posibilidad de poder evaluar la

capacidad dentro de las denominadas capacidades humanas.

1.5. Finalidad.

Afirmar o rechazar la posibilidad de evaluar el aspecto cualitativo de la creatividad ante

los aspectos y mtodos cuantitativos. Permitiendo, en caso afirmativo, un cambio en la

evaluacin de las materias de Creatividad publicitaria.

1.6. Recursos.

Para la realizacin de este TFG se han utilizado distintos medios para la obtencin de

informacin necesaria para ejecutar dicha tarea.

Materiales de documentacin

Materiales informticos.

Materiales bibliogrficos.

Conocimientos previos de la asignatura.


4



Subttulo del trabajo (optativo) 1.7 Estructura.

Para el orden establecido a la hora de desarrollar este trabajo hemos comenzado por

desarrollar y explicar, en primer lugar, el trabajo y las causas del mismo, a travs de una

introduccin partiendo de distintos epgrafes explicando la razn de los mismos.

Posteriormente englobaremos y abarcaremos el marco terico y el estado de la cuestin

donde repasaremos los distintos estudios realizados sobre la materia y revisando los

materiales bibliogrficos obtenidos para abarcar y entender el proyecto posteriormente.

Tras ese punto nos encargaremos de explicar y entender el mbito 2.0 en la creatividad a

modo de entender cmo funciona actualmente en la sociedad las nuevas tecnologas que

permitan desarrollar la creatividad y el uso que se les da.

Continuaremos con un esquema de la estructura del trabajo para su mayor comprensin y

seguimiento de los pasos de forma ordenada y coherente. Seguidamente desarrollaremos

unas preguntas que nos marcaremos y que nos han surgido con este trabajo para fijar los

objetivos que se pretenden conseguir y unas hiptesis surgidas de nuestra percepcin, antes

de entender y obtener el resultado para su posterior evaluacin y comparacin con la

realidad.

Se establece un calendario para los alumnos seleccionados como muestra a la hora de

evaluar sus trabajos para posteriormente utilizar esa informacin y evaluarla a travs de las

rbricas escogidas como metodologa que desarrolla las rbricas y su funcin. Evala los

resultados obtenidos, los interpreta y muestra unas grficas para su entendimiento. Tras

ello se compara la hiptesis inicial con la final para saber si el resultado obtenido es el

esperado.

2. MARCO TERICO Y ESTADO DE LA CUESTIN

La enseanza de la Creatividad publicitaria en el mbito publicitario se encuentra en

constante debate y cambios. La multitud de enfoques existentes a travs de los alumnos y

profesionales de la creatividad y publicidad hacen poseer distintos puntos de vista tras esta

cuestin.


5



Subttulo del trabajo (optativo) Los estudios realizados sobre la creatividad no contienen resultados cerrados, debido a su

dificultad al considerarse un aspecto cualitativo, por tanto la calificacin numrica resulta

de un trabajo arduo y a travs de otros aspectos como puede ser la utilizacin de rbricas

para acercarse a un resultado ms preciso.

Como dice Jos Ignacio Prez Fernndez (1997) en La investigacin de la creatividad, el

panorama de la investigacin en el mbito de la creatividad ha cambiado mucho. La

creatividad es uno de los fenmenos ms caractersticamente humanos y, segn l, cuatro

son los parmetros que se vienen destacando en el contexto de la investigacin desarrollado

en el campo de la creatividad: el ambiente dentro del cual tiene lugar el acto creativo, el

producto fruto de la creacin, el proceso creativo en s mismo, y la persona que lo lleva a

cabo.

En el ao 1999, Isabel Iglesias Casal de la Universidad de Oviedo realiz un estudio

llamado La creatividad en el proceso de enseanza-aprendizaje del ELE: Caracterizacin y aplicaciones,

para demostrar que, mediante algunas sugerencias, se puede ayudar a proporcionar a los

alumnos un medio estimulante en el cual se favorezca el autodescubrimiento de habilidades

creativas y su expresin en una lengua extranjera, en este caso en el marco del Instituto

Cervantes.

Concluye que la capacidad creativa supone proyectar sobre las cosas una mirada singular,

tiene algo de transgresin y mucho de libertad; que existe en cada uno de nosotros, por eso

puede, -y debe- ser descubierta, avivada y nutrida. Se encuentra potencialmente en todos

los sujetos, sin embargo, como toda facultad, requiere ser estimulada mediante una serie de

estrategias especficas (Muoz, 2004).

Dentro de este mismo estudio, Guilford (1950) detalla las caractersticas de la personalidad

creativa por ciertos rasgos entre los que destacan los siguientes.

Sensibilidad.

Fluidez.

Flexibilidad.

Originalidad.


6



Subttulo del trabajo (optativo) Capacidad de redefinicin.

Capacidad de abstraccin.

Capacidad de sntesis.

Capacidad de organizacin.

Gracias a ellos vemos que la creatividad implica disciplina, y significa trabajo, preparacin,

perseverancia, prcticas y ensayos.

Segn Camuso (2007) en su artculo de la revista Creatividad y Sociedad llamado Los mitos de la

creatividad en la enseanza de la Creatividad publicitaria podramos afirmar que la Creatividad

publicitaria es un proceso destinado a encontrar soluciones discursivas que provoquen

efectos de sentido, entendiendo esto como significaciones que tengan relevancia en el seno

de la vida social (Camusso, 2007, p. 152).

En el caso de la universidad dichas soluciones vienen presentadas como capacidades y

necesidades que debe tener un alumno o persona que requiera realizar dicha actividad.

Las competencias de la creatividad, conseguidas en la Facultad de Ciencias de la

Comunicacin de la Universitat Abat Oliva CEU en el Grado de Publicidad y Relaciones

Pblicas y la Universidad Rey Juan Carlos en la asignatura Creatividad en la Elaboracin del

Mensaje Publicitario ayudan a comprender las necesidades y capacidades que debe tener un

alumno o persona que requiera realizar dicha actividad, junto con las competencias que

adquirir dicha persona tras realizar el Grado.

En el ao 2005 el Libro Blanco de los Estudios en Comunicacin realizado por ANECA2

hizo un anlisis exhaustivo en las titulaciones de Comunicacin, que inclua lgicamente

nuestro objeto de estudio, la Creatividad publicitaria dentro del Grado de la Publicidad Y

Relaciones Pblicas. Este estudio expone la falta de especializacin desde el primer curso y

la necesidad de realizacin de las prcticas en empresas.

Para llegar a ser creativo, en el supuesto de que se pueda ensear, en 2012 se public el

libro "Planificacin estratgica y publicidad" coordinado por el profesor Ubaldo Cuesta

2 Agencia Nacional de Evaluacin de la Calidad y Acreditacin


7



Subttulo del trabajo (optativo) Cambra (2012)3 en el que nos centraremos en 2 captulos principalmente, el 14 y el 16

donde se centran en "Estrategias de Publicidad y Comunicacin en el Entorno 2.0" y en

"Tcnicas y Estrategias de la Creatividad publicitaria". De Rojas (2012, pg. 258) que se

centra en el entorno 2.0 como medio para incentivar la creatividad, en lugar de los medios

convencionales, ya que las plataformas de publicidad online nos permiten de forma ms

precisa definir objetivos, crear campaas y posibilidades de medicin en pginas web y redes

sociales. Estas plataformas permiten al consumidor de una marca crear una conversacin

mediante el modelo bidireccional simtrico con la marca y estas conversaciones pueden ser

beneficiosas o desafortunadas puesto que el cliente de hoy en da tiene mucha fuerza y sabe

perfectamente cmo relacionarse en los medios digitales.

Arroyo (2012, pg. 333) explica las tcnicas y estrategias que utiliza el creativo en el proceso

de elaboracin de los anuncios como pueden ser las imgenes mentales, la heurstica y los

algoritmos.

3. EL MBITO 2.0 EN LA CREATIVIDAD

La comunicacin 2.0 en la docencia ha estado presente en todo el proceso de evaluacin,

donde los alumnos se han visto envueltos en dichas plataformas para el desarrollo y puesta

en marcha de los trabajos para la asignatura

Nos encontramos en un mundo muy globalizado por lo que es fundamental tener

conocimiento del entorno en el que nos encontramos. La globalizacin es un proceso

histrico de mltiples facetas.

La mayor herramienta que nos ha permitido tener una comunicacin global es Internet.

Gracias a ella podemos estar en contacto con personas que estn al otro lado del mundo,

que compartan nuestras aficiones, odios, inquietudes.

Quienes ms partido pueden sacarle a estas tools son las empresas. Las empresas se

benefician para conocer ms de cerca a sus consumidores. Esto podemos verlo en la

diferencia entre B2C4 al B2B5. Antiguamente las empresas tenan nicamente una

3 Planificacin estratgica y creatividad, Ublado Cuesta Cambra, 2012

4 Business to Consumer: de empresa al consumidor.


8



Subttulo del trabajo (optativo) comunicacin unidireccional, de la empresa a sus consumidores, sin importarles si de

verdad lo que les estaban comunicando tena sentido, llegaba a su target o si era efectivo.

Actualmente, gracias a Internet y a las Redes Sociales, las empresas tienen un mayor

conocimiento de lo que quiere o lo que le gusta a su consumidor. Un ejemplo del uso que

hacen las empresas de estas herramientas sera Facebook.

Cuando una persona le da a un simple me gusta a la pgina de una empresa, no slo

ensea este gusto a sus amigos, sino que tambin la propia empresa tiene conocimiento del

resto de tus gustos. Cuando le das me gusta a una pgina, esa empresa tienen libre acceso

a todos tus gustos de libros, pelculas, gneros a los que eres aficionado, para que ellos

luego puedan realizar estadsticas para sacar o no nuevos productos o servicios y saber si

podran tener un hueco en el mercado.

La evolucin sera la siguiente:

El consumidor de hoy es muy poderoso. La web es una herramienta que es utilizada tanto

por las empresas como por los propios consumidores. El consumidor, de forma inmediata,

puede manifestarle a la empresa sus impresiones positivas o negativas en las redes sociales,

por lo que el consumidor muestra sus emociones de forma online. Problema para las

empresas porque estas opiniones las pueden ver todos los actuales o potenciales

consumidores. El consumidor ensea sus emociones de forma online. Un ejemplo, hablando

de Facebook, es la relacin en Facebook.

Los consumidores usan el impacto que tienen actualmente al alcance de sus manos. Todo

el mundo puede crear un mensaje mundial en cualquier momento, ya no es un privilegio de

los mass media. El consumidor lo sabe y lo utiliza.

Un ejemplo de esto sera el caso de las ratas encontradas en un restaurante estadounidense

de KFC. Una persona annima pasa por la calle y se las encuentra dentro del local. Lo

5 Business to Business: de empresa a empresa.

Las redes sociales Interaccin con los

consumidores Impacto en las ventas


9



Subttulo del trabajo (optativo) graba y lo sube a Youtube6. Las consecuencias de este impacto fueron que el video lo vieron

ms de 1,5 millones de personas en apenas 2 das, incluidos periodistas. La noticia apareci

en la prensa nacional estadounidense. Como consecuencia, una semana despus de que el

video estuviera online las acciones de KFC bajaron ms de un 20%.

El consumidor actual es un nmada postmoderno. Est a la vez tanto online como offline.

Viaja mucho, por lo que es fcilmente influenciable y trata el mundo internacional como

local. Son menos leales a sus marcas, cambian muy rpidamente segn la imagen que tenga

sta o si sale otro producto o servicio, con otras caractersticas que le satisfaga ms.

Para que una empresa tenga o no xito tiene que seguir unos pasos que posteriormente se

tienen que evaluar para saber si han tenido el efecto esperado, es decir, habra que

monitorizar el proceso de creacin de una empresa. La mejor forma de realizar esto es

impartiendo una buena enseanza de lo que es la creatividad en las universidades, para que

los futuros profesionales sepan qu hacer a la hora de realizar sus campaas publicitarias.

Combinar tanto la teora como la prctica es el punto fuerte que tienen las enseanzas

actuales de estudios superiores. Es muy importante saber cmo se hace pero en un mundo

mucho ms profesional. En las clases se simula el proceso de creacin que tienen empresas,

gabinetes de comunicacin, anunciantes, etc. para que los alumnos estn ms cerca de la

realidad.

6 Video: https://www.youtube.com/watch?v=oM3NUE4gR4M


10



Subttulo del trabajo (optativo) 4. DISEO DE LA INVESTIGACIN

1 Presentacin y planteamiento del objeto de estudio.

2

Hiptesis inicial.

3

Bsqueda de informacin sobre el estado de la cuestin.

4

Anlisis de la informacin obtenida.

5

Recogida de datos por parte de los alumnos para su posterior evaluacin.

6

Contrastar los datos obtenidos con la informacin en la fase de investigacin.

7

Conclusiones de la investigacin y comparacin de la hiptesis final con la inicial.


11



Subttulo del trabajo (optativo) 4.1. Objeto formal de la investigacin

La evaluacin de la Creatividad publicitaria a travs del uso del mtodo de rbricas en el

mbito docente.

Se pretende responder a la cuestin que inicialmente nos planteamos, es posible la

evaluacin de la creatividad en el mbito docente a partir del uso de la herramienta de

rbricas?

4.2. Preguntas de la investigacin

1. Qu papel juega la enseanza de la Creatividad publicitaria en los planes de estudio

actuales?

2. Cules son las capacidades y competencias necesarias para el desarrollo de la

Asignatura y el Grado?

3. Cules son los objetivos de la asignatura de Creatividad en la Elaboracin del

Mensaje Publicitario en el Grado de Publicidad y Relaciones Pblicas?

4. Qu contenidos aparecen en la asignatura de Creatividad en la Elaboracin del

Mensaje Publicitario en el Grado de Publicidad y Relaciones Pblicas?

5. Qu recursos se utilizan en las asignaturas de Creatividad publicitaria en el Grado

de Publicidad y Relaciones Pblicas?

6. Cmo se evala al estudiante de las asignaturas de Creatividad en la Elaboracin

del Mensaje Publicitario en los estudios de Publicidad?

7. Es posible sistematizar la evaluacin de la Creatividad publicitaria en el mbito

docente?

8. Se fomenta la creatividad en el mbito 2.0?

4.3. Objetivos

El objetivo principal y general del trabajo es experimentar con el uso rbricas en la de la

asignatura de Creatividad en la Elaboracin del Mensaje Publicitario.

Este objetivo a su vez puede partir de otros objetivos ms especficos:

Exponer los conceptos de grado universitario, plan de estudios, materia, asignatura,

temario, objetivo, contenido y evaluacin.


12



Subttulo del trabajo (optativo) Revisar la historia de la monitorizacin en los estudios de publicidad y reflexionar

sobre la situacin actual.

Revisar las diferentes metodologas y tcnicas propuestas para la enseanza de la

Creatividad publicitaria

Conocer la creatividad como algo adquirido o aprendido

Evaluar a los alumnos a travs del mtodo de las rbricas.

4.4. Hiptesis (Generales y particulares)

Cuando se utiliza el mtodo de rbrica para evaluar la Creatividad publicitaria en el mbito

docente, se puede cuantificar un producto docente creativo favoreciendo el aprendizaje de

los alumnos mediante el sistema de rbricas.

Tras la exploracin, el enfoque y la discusin del objeto de estudio, se procede a sintetizar

el objeto de la investigacin en la siguiente hiptesis de trabajo:

La docencia de la Creatividad publicitaria debera ser objetiva y calificada

alfanumricamente, partiendo de un producto creativo donde los alumnos conozcan todo

el proceso de aprendizaje desde el planteamiento del problema hasta la solucin final para

que los alumnos desarrollen un criterio propio (Gil Gonzlez, 2012, pg. 201).

4.5. Seleccin de la muestra y competencias

4.5.1 Muestras

La muestra est compuesta por 88 estudiantes de 3 de Publicidad y Relaciones Pblicas en

la asignatura Creatividad en la Elaboracin del Mensaje Publicitario durante el curso

2013/14.

Cuando la docencia de la Creatividad publicitaria se evala de forma ordenada y

sistematizada, centrada en la produccin de los alumnos, consensuada, criterial y

formativa, sus resultados son objetivos y medibles, fomentando con ello la creatividad.


13



Subttulo del trabajo (optativo) La seleccin de la muestra se realiza para comprobar en los sujetos si es posible inculcar el

aprendizaje creativo a travs de la teora impartida y la prctica realizada en dicha

asignatura.

El estudio estar sujeto a unas limitaciones horarias, siendo el primer cuatrimestre del curso

2013/14, ya que es cuando se imparte la asignatura Creatividad en la Elaboracin del

Mensaje Publicitario. Los sujetos tienen edades comprendidas entre los 18 y los 24 aos

donde habr que tener en consideracin que durante sus dos aos de carrera habrn

obtenido conocimientos acadmicos relevantes para la realizacin de las tareas

programadas para la asignatura y sus capacidades creativas correspondientes.

4.5.2. Competencias

En la carrera de Publicidad y Relaciones Pblicas el alumno adquirir una serie de

competencias especficas cuando finalice su grado acadmico. Las competencias se definen

segn la R.A.E en el contexto que estamos utilizndola como: Pericia, aptitud, idoneidad

para hacer algo o intervenir en un asunto determinado.

Hemos realizado un anlisis de las competencias que proponen varias universidades,

seleccionadas aleatoriamente de una muestra significativa, que debe tener una persona para

ser capaz de ejercer bien la profesin tras terminar el Grado de Publicidad y Relaciones

Pblicas.

Tabla 1: Univesidades consultadas

Comunidad

Autnoma

UNIVERSIDADES

Andaluca: Universidad de Cdiz Universidad de Mlaga

Castilla y Len Universidad de

Valladolid

Universidad Pontificia

de Salamanca

Barcelona Universitat Pomey

Fabra

Universitat de VIC

Comunidad de

Madrid

Universidad Rey Juan

Carlos

Universidad

Complutense de

Madrid

Universidad Antonio

de Nebrija


14



Subttulo del trabajo (optativo) Comunidad

Valenciana

Universidad de

Alicante.

Universidad Cardenal

Herrera CEU

Pas Vasco Universidad del Pas

Vasco

Murcia Universidad Catlica de

San Antonio

Islas Baleares CESAG

Hemos llegado a la conclusin de que las competencias que debe tener y adquirir alguien

son las siguientes:

Conocer y aplicar los mtodos y las tcnicas del marketing, la planificacin de

medios y la estadstica. Con ello se pretende ser capaz de analizar, desarrollar,

ejecutar, controlar y evaluar planes de actuacin estratgicos y planificar un plan de

comunicacin en diferentes medios.

Desarrollar las capacidades y habilidades personales demostrando unas cualidades y

actitudes como la imaginacin, facilidad para adaptarse a nuevas tecnologas,

situaciones y mtodos. Al lograr esta competencia implica ser capaz de interpretar,

discutir, propuestas y realidades en un contexto estratgico, social, filosfico,

empresarial y econmico.

Potenciar la imaginacin y el pensamiento original, y fluido. Esto conllevar a

generar una gran cantidad de ideas que irn encaminadas a resolver los problemas

de comunicacin que se presenten.

Utilizar herramientas informticas relacionadas con la creatividad y la gestin de

informacin con fluidez, soltura y profesionalidad. Con esta competencia se

conseguir una mejor comprensin y conocimientos a la hora de realizar y utilizar

programas informticos para el diseo fotogrfico, de imagen, sonido, y tambin en

la gestin de los mismos.

Ser capaces de desarrollar ideas y conceptos fluidos dentro de la comunicacin

visual y sonora utilizando herramientas propias del medio. Conseguir este logro

implica saber utilizar los recursos de los medios en una estrategia de comunicacin.

Comportarse con soltura y tener manejo y uso fluido de los nuevos soportes

interactivos utilizando los recursos que se disponen como medio de informacin y

Fuente: Elaboracin de datos propios


15



Subttulo del trabajo (optativo) utilizacin de la estrategia de comunicacin y la publicidad. Lograr esta

competencia implica ser capaz de obtener informacin de forma rpida, clara, y

precisa para su posterior valoracin. Ello servir para realizar con posterioridad

campaas de relaciones pblicas, de publicidad o de comunicacin.

Capacidad para usar y utilizar con las nuevas tecnologas nuevas formas de actuar

de forma profesional. El logro implica conocer y generar modelos cuantificable

Conocer y aplicar el conocimiento jurdico que se encuentre dentro del marco de la

comunicacin. Este logro permitir aplicar y comprender la legislacin para la

consecucin de las tareas

Poseer la capacidad y habilidad de crear proyectos de investigacin y anlisis

relacionados con la comunicacin y la publicidad. El logro permitir delimitar el

tema de investigacin a tratar y tener la capacidad para analizar los resultados

obtenidos.

Las competencias que estipula la Universidad Rey Juan Carlos en su web son:

Capacidad analtico-crtica e interpretativa adquirida desde la reflexin y el estudio

de la prctica publicitaria y de las relaciones pblicas.

Desarrollar nuevos enfoques creativos en la elaboracin de la estrategia creativa

como del mensaje publicitario y de las acciones de relaciones pblicas.

Capacidad para resolver problemas, plantear estrategias y evaluar la repercusin de

las soluciones propuestas desde los marcos terico-prcticos ofrecidos por las

Ciencias de la Comunicacin.

Capacidad de trabajar en equipo para la ideacin, produccin y difusin de ideas en

el mbito de la publicidad como en el las relaciones pblicas.

Capacidad para adaptar la tecnologa disponible a las posibilidades y necesidades de

una comunicacin estratgica eficaz, mediante la actitud crtica y reflexiva

aprehendida.

Capacidad para dirigir y gestionar la comunicacin de las empresas, y disear

modelos empresariales propios de su profesin, distribuir recursos y planificar

modelos de gestin econmicos y humanos en direccin de empresas y

organizaciones.


16



Subttulo del trabajo (optativo)

A ellas hay que sumar las competencias que se adquirirn tras cursar la asignatura de

Creatividad en la Elaboracin del Mensaje Publicitario7 que se presentan y dividen en

competencias generales y especficas.

Capacidad para trabajar en equipo.

Capacidad de perspicacia, de ingenio y creatividad.

Capacidad de anlisis, de sntesis y juicio crtico.

Capacidad para actuar en libertad y con responsabilidad.

Capacidad para el anlisis objetivo de la realidad y extraccin de consideraciones

vlidas.

Y unas capacidades especficas para la asignatura que son:

Capacidad analtico-critica e interpretativa adquirida desde la reflexin y el estudio

de la prctica publicitaria y de las relaciones pblicas.

Capacidad para resolver problemas, plantear estrategias y evaluar la repercusin de

las soluciones propuestas desde los marcos terico-prcticos ofrecidos por las

ciencias de la comunicacin.

Preparacin para adaptarse a los cambios tecnolgicos, sociales y culturales que se

producen en la sociedad, y capacidad de anticiparse a dichos cambios.

Capacidad para adaptar la tecnologa disponible a las posibilidades y necesidades de

una comunicacin estratgica eficaz, mediante la actitud crtica y reflexiva

aprehendida.

Desarrollar nuevos enfoques creativos en la elaboracin tanto de la estrategia

creativa como del mensaje publicitario.

Capacidad para usar adecuadamente la lengua espaola en el contexto publicitario y

creativo. As mismo, el estudiante estar preparado para desenvolverse en un

contexto internacional, mediante el conocimiento solvente de un segundo idioma

que le permite realizar o desarrollar su labor profesional en el extranjero.

7 URJC, Gua Docente Creatividad en la Elaboracin del Mensaje Publicitario, pg. 2,3, ao 2013-2014


17



Subttulo del trabajo (optativo) Con este trabajo pretendemos evaluar la creatividad en la asignatura Creatividad en la

Elaboracin del Mensaje Publicitario mediante la monitorizacin a travs de rbricas.

Se trata de establecer las relaciones de las competencias en el proceso de aprendizaje de los

alumnos y de las diversas tareas a realizar.

4.6. Metodologa

Para la realizacin de este trabajo experimental se han utilizado recursos obtenidos de datos

objetivos primarios.

Los datos ms objetivos de los que disponemos son los que se encuentran en la plataforma

Moddle de la asignatura y se ha tenido en cuenta en anonimato para evitar conflictos de

intereses.

La documentacin utilizada ha sido encontrada mediante una bsqueda de palabras clave

en buscadores, ya sea en motores de bsqueda como en el buscador interno de la pgina de

la Universidad Rey Juan Carlos.

La bibliografa la hemos seleccionado en bibliotecas, con informacin mucho ms

contrastada, por lo que nos aporta una objetividad al trabajo mucho mayor.

Estos materiales han sido recopilados mediante los operadores booleanos (and, or, not) en la

plataforma Google. Hemos consultado bibliografa en la biblioteca sobre el tema y revisado

las competencias de la asignatura y del grado en las webs de las diferentes universidades

consultadas.

Para la realizacin de este trabajo se ha hecho uso de diversos recursos, como la consulta

de textos tericos, revistas y artculos cientficos publicados sobre el tema. tanto en material

fsico como material disponible en Internet, con el objetivo de crear un marco terico

general.

Las bsquedas de libros se han realizado con las siguientes herramientas:


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Nombre Pgina web

Biblioteca de Universidad Rey Juan Carlos http://www.urjc.es/biblioteca/

Google Books http://books.Google.com/

Fnac http://www.fnac.es/

El buscador generalista usado ha sido:

http://www.Google.com/

Las bsquedas han tenido como objetivo fundamentalmente las siguientes palabras y se

han usado los operadores lgicos habituales (AND, ADJ, OR, NEAR, WITH).

En ingls En espaol

Advertising Creativity Creatividad publicitaria

Education Enseanza

Heading Rbricas

Advertising Publicidad

Competences Competencias

Assesment Evaluacin

Public Relations Relaciones Pblicas

Digital Enviroment Entorno Digital

Dado que estos autores estn en el ltimo ao del Grado de Publicidad y Relaciones

Pblicas, disponemos de un aprendizaje previo durante todos los aos de la carrera que nos

permite conocer el objeto de estudio de primera mano. Por ello, la asignatura de

Creatividad en la Elaboracin del Mensaje Publicitario nos posibilita un conocimiento

previo sobre la materia en cuestin.

Dentro de la muestra de alumnos utilizada para la investigacin, se realizaron 13 grupos de

trabajo para facilitar la investigacin y que la creatividad fuera mucho mayor y menos

cohibida. Los grupos formados fueron los siguientes:


19



Subttulo del trabajo (optativo) Tabla 2: Grupos de trabajo.

Grupos

Grupo 1: Asociacin APTA

Grupo 2: La Casa dell Arte

Grupo 3: SOS Abuela

Grupo 4: Troupe de Cine

Grupo 5: Glidery Arts

Grupo 6: MAS Madrid

Grupo 7: AlerGua

Grupo 8: iLivingTrendy

Grupo 9: UniTu

Grupo 10: Bandas Madrid

Grupo 11: MonkeyMon

Grupo 12: BQ

Grupo 13: The Color Run

Nos hemos asesorado durante todas las fases de realizacin de este Trabajo Fin de Grado,

por lo que hemos obtenido un aprendizaje mucho ms eficaz y pautado que si lo

hubiramos realizado al final del mismo. Al contar con el apoyo de profesores

especializados en la materia nos han servido como fuente de informacin muy valiosa ya

que tambin han realizado publicaciones sobre el tema y de las cuales nos hemos servido

para realizar el trabajo.

La tarea de los alumnos ser realizar un trabajo en funcin de 5 puntos que tendrn unas

fechas fijadas para su entrega. Dichas partes del trabajo se explicarn en documentos que se

facilitarn a los alumnos para su posterior realizacin. Cada parte exigir unas determinadas

competencias de las mencionadas con anterioridad:

Hay otras competencias que son ms especficas para cada una de las fases:

1. Briefing: en este apartado, las competencias ms importantes seran conocer y aplicar

los conocimientos adquiridos con el propsito de tener la posibilidad de crear

proyectos de investigacin y anlisis relacionados con la comunicacin y la

publicidad. Es vital para saber decidir qu empresa seleccionar como matriz.

2. Problema de comunicacin: para poder desarrollar acciones de comunicacin

publicitaria hay que saber utilizar los nuevos soportes interactivos utilizando los

recursos que se disponen como medio de informacin y utilizacin de la estrategia

de comunicacin y la publicidad.



20



Subttulo del trabajo (optativo) 3. Concepto creativo e ideas: hay que saber las tcnicas de marketing, planificacin de

medios y la estadstica, y tener un conocimiento del lenguaje para crear una

estrategia creativa y llevar a cabo la comunicacin. Para poder crearlo hay que tener

unos conocimientos previos y tericos.

4. Herramientas creativas: saber utilizar las nuevas tecnologas es vital para poder

meditar sobre qu herramientas son las adecuadas para efectuar la comunicacin.

Estas competencias son unas de las que se adquieren al finalizar la carrera de

Publicidad y RRPP, porque vivimos en un mundo 2.0 en el que saber que

herramientas online utilizar es muy importante.

5. Justificacin: para saber si se han conseguido o no los objetivos de comunicacin y

si se ha resuelto el problema, hay que poseer la capacidad de anlisis y saber

delimitar el tema de investigacin a tratar.

Muchas de las competencias tienen que estar presentes en todas las fases del trabajo,

porque son de vital importancia para que el grupo en general y los alumnos en particular

tengan un buen trabajo final y sepan realizar las tareas que se les vayan poniendo en las

diferentes fases.

Las capacidades generales son una de ellas: capacidad para trabajar en equipo, perspicacia,

ingenio y creatividad que permite a todos los miembros del grupo actuar con libertad y con

responsabilidad, y que sean objetivos con el trabajo que realizan y la realidad que les

conciernen. Potenciar la imaginacin y el pensamiento original, y fluido conlleva a generar

una gran cantidad de ideas para poder resolver el problema de comunicacin, que es vital

en todas las fases, no slo en la mismo problema de comunicacin, porque en cualquier

momento pueden surgir problemas y hay que saber resolverlos. Resolver problemas y

plantear estrategias sabiendo utilizar la lengua espaola en el contexto publicitario y

creativo tambin son importantes dentro de todas las fases del trabajo, porque ante alguna

diferencia los miembros podrn llegar a un acuerdo.

4.6.1. Marco metodolgico

Todas estas competencias citadas anteriormente tienen que ser evaluadas y monitorizadas.

Este proceso se realizar mediante rbricas. Las rbricas, en lneas generales, describen los

logros de un estudiante.


21




Una rbrica es una descripcin de los criterios empleados para valorar o emitir un juicio

sobre la ejecutoria de un estudiante en algn trabajo o proyecto. O dicho de otra manera,

una rbrica es una matriz que puede explicarse como un listado del conjunto de criterios

especficos y fundamentales que permiten valorar el aprendizaje, los conocimientos o las

competencias logrados por el estudiante en un trabajo o materia particular.

Son cuadros con doble entrada o matriz de evaluacin en el cual se expresan los aspectos

que se evaluarn y nos darn los datos sobre la calidad de las tareas, y, a su vez, irn los

cuantificadores o calificativos que se asignan a los diferentes niveles de logro.

Las rbricas como instrumento de evaluacin son perfectibles en tanto que las mismas

constituyen una herramienta que se puede ir ajustando con la prctica hasta encontrar el

valor justo de las metas de la evaluacin a las cuales se espera llegar o se quiere que los

estudiantes lleguen.

Segn Martnez-Rojas (2008), las rbricas son guas o escalas de evaluacin donde se

establecen niveles progresivos de dominio o pericia relativos al desempeo que una

persona muestra respecto de un proceso o produccin determinada. Tambin se puede

decir que las rbricas integran un amplio rango de criterios que cualifican de modo

progresivo el trnsito de un desempeo incipiente o novato al grado del experto. Son

escalas ordinales que destacan una evaluacin del desempeo centrada en aspectos

cualitativos, aunque es posible el establecimiento de puntuaciones numricas.

El uso de rbricas le permite al profesor evaluar de una forma mucho ms objetiva los

trabajos de los alumnos y le proporcionan informacin de si el mtodo de enseanza es el

adecuado. Permiten a los alumnos conocer esos criterios de antemano y conocer los

objetivos a los que se tienen que llegar, incluso realizar ellos de antemano una evaluacin

del trabajo precio a la entrega.

Hay varios tipos de rbrica:


22



Subttulo del trabajo (optativo) Rbrica analtica: identifica y facilita la evaluacin de los componentes de un trabajo

o proyecto finalizado. sta le es mucho ms til al alumno ya que recibe un feedback

sobre la realizacin del trabajo en cada una de las fases del mismo.

Rbrica comprensiva u holstica: facilita la evaluacin del trabajo completo

realizado por el estudiante. La evaluacin del proceso o trabajo se realiza en su

totalidad, sin juzgar por separado las partes que lo forman. Generalmente este tipo

es utilizado para aceptar los pequeos errores en alguna parte del proceso, sin

alterar la calidad del mismo.

En nuestro proyecto, la rbrica utilizada ha sido la Analtica, donde posteriormente

analizaremos en cada apartado del trabajo realizado por los estudiantes las distintas fase. En

nuestro caso, en cada una de las 6 entregas.

4.6.2. Variables

Relacin entre variables:

Introduccin:

CreADtividad 2.0 es una actividad que realizaron los alumnos a lo largo de la asignatura

Creatividad en la Elaboracin del Mensaje Publicitario.

Esta actividad tuvo como objetivo que el alumno aprendiera a definir un buen proyecto

creativo en el mbito de las nuevas tecnologas.

El grupo de trabajo estuvo formado por un mximo de 6 personas, de las cuales, una

deber ejercer de portavoz del conjunto y tuvo que gestionar los dems roles como: gestin

del blog/web, social media en redes sociales, equipo creativo

Briefing:

En primer lugar el grupo entreg un Briefing en la plataforma online Moodle entre los das 16

y 27 del mes de Septiembre con la siguiente informacin:

Anunciante: podr ser una persona, organizacin, asociacin o institucin que

presente cualquier caracterstica adems se admiten tanto casos reales como

ficticios.

Definicin del problema:


23



Subttulo del trabajo (optativo) El grupo recre un problema real o ficticio que para su solucin tuvo que exigir el

desarrollo de acciones de comunicacin publicitaria que se adecuasen perfectamente para la

toma de decisiones y adems estas tendran que estar justificadas.

Segmentacin del Pblico Objetivo: definir correctamente a quien nos dirigimos y

monitorizar toda accin de comunicacin para ver si los objetivos se cumplen.

Competencia: observar el nicho del mercado en el que nos encontramos.

El problema se defini entre el 1 y 4 del mes de octubre.

Concepto creativo e ideas:

Durante la semana del 7 al 11 de Octubre el grupo estableci una estrategia creativa para

llevar a cabo la comunicacin. Para esto utilizaron conocimientos previos y aplicaron

contenidos tericos vistos durante el curso en el libro La Profesin de crear.

Algunas recomendaciones:

Seleccionar las mejores ideas.

No matis las buenas ideas por imposibilidad de producirlas.

Trabajad por relevos (concepto-idea-realizacin-produccin).

Cambiar y adaptar los formatos.

Herramientas:

Desde el 14 de Octubre al 8 de Noviembre, el grupo decidi que herramientas se adecuan

al concepto creativo.

Se valor la correcta adecuacin de las herramientas para publicar contenidos como: webs,

blogs, o perfiles sociales. Tambin se valor la presencia en redes sociales como Facebook,

Twitter, Pinterest, Vine, Instagram) y la justificacin de porqu estas son adecuadas para

nuestro caso.

Justificacin:

Del 11 al 15 de Noviembre, el grupo realiz una justificacin del trabajo realizado para ver

si consiguieron su objetivo de comunicacin y resolvieron el problema planteado al

principio del trabajo mediante la estrategia que se plante.

Esta justificacin ser colectiva, pero adems se realiz una individual que sirvi como

juicio personal del trabajo y las funciones que cada individuo realiz.


24



Subttulo del trabajo (optativo) Presentacin:

Del 19 al 29 de Noviembre. En primer lugar el documento final presentado deba ser de

fcil comprensin y agradable, destacando lo que se busca destacar y separando los puntos

abordando el problema y su solucin. El grupo debi cuidar todos los detalles de esta

presentacin siendo lo ms profesional posible.

Tras la presentacin todos los materiales se entregan en DVD, incluyendo todos los

documentos (videos, fotos, textos, capturas de pantalla) separados por carpetas.

A todos los grupos se les hicieron recomendaciones a la hora de realizar las entregas y

publicaciones las cuales fueron:

Cuidar el estilo de redaccin del documento, ya que las faltas de ortografa afectarn

a la nota.

No olvidar que los textos publicitarios se escriben con la intencin de convencer y

una deficiente redaccin puede influir en las decisiones que tome el anunciante.

Publicar cosas interesantes.

Convertirnos en una autoridad en vuestro campo.

Generar conversacin con los pblicos.

Evitar dobles sentidos y malinterpretaciones.

Familiarizarnos con las herramientas antes de trabajar con estas.

Calendario:

Tabla 3: Calendario de la investigacin

TAREAS MESES SEPTIEMBRE OCTUBRE NOVIEMBRE

1 Introduccin

(formacin de

grupos)

2-Sep al 13-Sept

2 Entrega del

Briefing

16-Sept al 27-Sept

3 Definicin del

Problema

1-Oct al 4-

Oct

4 Concepto Creativo

e Ideas

7-Oct al 11-

Oct


25



Subttulo del trabajo (optativo) 5 Herramientas de

Comunicacin

14-Oct al 8-Nov

6 Justificacin

(Alcance de

Objetivos y

Eficacia,

Valoraciones,

Presentacin)

11-Nov al 15-Nov

7 Presentacin 18-Nov al 29-Nov

En este calendario, podemos observar que el experimento tuvo lugar en un periodo corto

de tiempo de una duracin de 5 meses, tiempo en el que transcurre la asignatura de

Creatividad en la Elaboracin del Mensaje Publicitario.

Es muy importante para los alumnos conocer las fechas, desde el inicio del proyecto, en las

cuales van a tener que realizar las entregas, ya que esto permite una perfecta planificacin y

solucin de dudas antes de que se entregue el dossier final.

Los tiempos marcados para cada entrega se acoplaron, como hemos dicho, dentro de la

corta duracin de la asignatura, por lo que a cada fase se le ha otorgado ms o menos

tiempo en funcin de la importancia para el proyecto final.

4.6.3. Instrumentos, tcnicas y procedimientos.

Como ya hemos comentado, el instrumento que utilizamos para realizar la evaluacin de

los contenidos entregados por los alumnos fue mediante las rbricas.

En cada entrega se utilizaron unas rbricas diferentes para llegar a una perfecta evaluacin

de los contenidos.

Dentro de cada rbrica se medan los diferentes aspectos evaluables para asignarle una

puntuacin a cada parte del trabajo desde 0 puntos hasta un mximo de 2 puntos.



26



Subttulo del trabajo (optativo) Briefing:

Este apartado consiste en preparar la estrategia de la accin a desarrollar. Para ello hay que

reunir todos los elementos necesarios para llevar a cabo el plan de comunicacin digital.

Hay que tener en cuenta los siguientes apartados:

o La Empresa: explicar quin va a ser el anunciante (empresa o marca).

o Objetivos: analizar cules van a ser los objetivos a tener en cuenta para

realizar las acciones. (Como se va a dar a conocer la marca, como se va a

posicionar).

o Audiencia (target): definir el perfil de consumidor objetivo, es decir, quin va

a ser el pblico objetivo de vuestra campaa. Se recomienda definirlo

detalladamente.

o Producto: explicar cul va ser el producto, cules son sus caractersticas y el

porqu se ha elegido. Analizar el posicionamiento actual del producto y cul

sera el ideal.

o Competencia: analizar el sector del mercado con las posibles competencias

que puede tener vuestro producto. Puede ser muy til para corregir

problemas surgidos en otras empresas o para diferenciar vuestra empresa a

travs de la promesa o beneficio de vuestro producto.

o Tiempo: este apartado no es necesario rellenarlo, simplemente es para tener

en cuenta el timing de todas las tareas a realizar para vuestra campaa.

Tabla 4: Rbrica Briefing

Grado de Originalidad

No tiene calificacin en este apartado al

tratarse de in Briefing ya elaborado por el

anunciante 0 puntos.

Medio 1 punto

Alto 2 puntos

Aspectos formales No cumple 0 puntos

Cumple con algn pequeo fallo

1 punto

Cumple totalmente 2 puntos

Aspectos de Contenido

Suficiente 1 punto

Bien 2 puntos

Muy Bien 3 puntos



27



Subttulo del trabajo (optativo) Definicin del problema:

Plantear cual es el problema de comunicacin de vuestro producto. Ver como lo mejoraras

teniendo en cuenta los datos ms relevantes para la campaa detallados en el briefing y

seleccionando las alternativas ms adecuadas.

Para realizar un anlisis exhaustivo de la empresa y llegar al problema de comunicacin se

recomienda realizar:

o Anlisis DAFO: Anlisis de las debilidades, amenazas, fortalezas y

oportunidades de la empresa. Engloba tanto el anlisis del macro y micro

entorno, como de los factores internos o externos de la empresa.

Para planificar como hay que realizar nuestro plan de comunicacin y llegar a una solucin

acertada se recomienda:

o Utilizacin de las 6 W: Qu decir? Cmo decirlo? A quin decrselo? Cundo

decirlo? Dnde decirlo? Por qu se dice?

Qu se refiere al mensaje que queremos comunicar.

Cmo a la manera de cmo vamos a contar el mensaje.

A quin es el pblico al que dirigimos la campaa.

Cundo es el momento elegido para que el pblico vea, lea o escuche el

mensaje.

Dnde, el soporte por el cual se va a transmitir el mensaje.

Por qu, explicar las razones que nos impulsan a realizar el plan de

comunicacin.

Tabla 5: Rbrica Definicin del Problema

Aspectos formales No cumple 0 puntos

Cumple con pequeos defectos 1 punto

Cumple totalmente 2 puntos

Anlisis DAFO No hay anlisis 0 puntos

Hay anlisis incompleto. Falta

alguno de los 4 o est mal definido.

Debilidad, Amenazas, Oportunidades y

Fortalezas 1 punto

Hay anlisis completo. Cuando cumple los 4

pilares y los define con precisin

2 puntos

Definicin y planificacin del

plan de comunicacin

No utiliza las 6w y/o no define con

exactitud 0 puntos

Utiliza en parte las 6w y no define con

exactitud 1 punto

Define y utiliza completamente las 6w

2 puntos



28



Subttulo del trabajo (optativo) Concepto creativo e ideas:

A la hora de llevar a cabo una campaa de comunicacin para que el pblico objetivo

asocie la notoriedad de la marca y los valores del producto, hay que tener claro cul va a ser

el concepto e idea en el que vamos a centrar toda la base de la comunicacin.

Para seleccionar el concepto creativo o la idea es necesario tener en cuenta dos factores:

o Una vez realizado el estudio sobre los atributos del producto, hay que

analizar cul va a ser el valor o la caracterstica por la que el pblico podr

diferenciar el producto. La diferenciacin es importante ya que en la

actualidad hay una enorme competencia y una la escasa diferencia entre los

productos. Para ello hay que utilizar ideas nuevas, originales y creativas para

un mayor xito.

o Por ltimo, para dar expresin a los mensajes del Eje creativo hay que

organizar adecuadamente el contenido de la comunicacin, siendo necesario

determinar cules van a ser las ideas y formatos utilizados en el concepto

creativo.

Hay infinitos formatos, entre ellos: el uso de la narrativa, analogas,

testimonios, noticias, solucin de problemas, beneficios del producto, valor

aadido, demostraciones, etc.

Cualquier formato puede ser vlido siempre que la finalidad de la campaa

sea efectiva y de gran calidad en cuanto a creatividad se refiere.

Tabla 6: Rbrica Concepto creativo e idea

Diferenciacin Ho la hay 0 puntos

Hay poca diferenciacin

1 punto

Hay mucha diferenciacin

2 puntos

Ideas creativas No hay 0 puntos

Hay ideas poco creativas 1 punto

Hay ideas creativas 2 puntos

Gneros y formatos No hay 0 puntos

Hay pocos formatos 1 punto

Hay formatos adecuados 2 puntos



29



Subttulo del trabajo (optativo) Herramientas de comunicacin:

Una vez definida la estrategia creativa a seguir, el grupo tendr que meditar sobre las

herramientas adecuadas para efectuar la comunicacin.

Despus de manejar diferentes opciones, la persona que ejerza de representante del grupo

deber justificar en el documento adjunto a esta parte del taller.

Las herramientas para realizar una buena comunicacin dependern de las necesidades y

perfil del anunciante. Estas siempre pueden estar apoyadas por acciones Above the line

basadas en grabacin de vdeos, jingles y acciones de Street marketing.

A continuacin se detallan una serie de herramientas que pueden seguir como gua al grupo

para establecer la base de su comunicacin:

o Pgina web: puede ser gratuita o pagada, algunos hostings para realizar una

pgina web son: Weebly, Jimdo, Wix, 1&1

o Blog: Los ms conocidos son: Blogger y Wordpress.

o Tumblr: da opcin a postear fotos, textos, audio y vdeo.

o Facebook: Red social con herramientas de medicin de trfico y usuarios.

o Twitter: Red social que da pie a establecer relaciones con los followers mediante

bsquedas por temas o hastags, adems actualmente ha incorporado

herramientas de medicin de trfico.

o Instagram: Red social fotogrfica que actualmente ha incorporado vdeo.

Tabla 7: Rbrica Herramientas de comunicacin

Pgina web y/o blog

No tiene 0 puntos

Tiene pero es simple 1 punto

Tiene de forma adecuada y original

2 puntos

Redes No tiene 0 puntos

Tiene pocas y/o poco adecuadas 1 punto

Tiene muchas y/o adecuadas 2 puntos

Utiliza bien las herramientas

No 0 puntos

Si, con poca eficacia 1 punto

Si, con mucha eficacia 2 puntos

Cumple los aspectos formales de redaccin

No 0 puntos

En parte 1 punto

Si 2 puntos



30



Subttulo del trabajo (optativo) Justificacin:

En esta parte final del taller CreADtividad 2.0 el grupo de alumnos deber defender todo el

trabajo realizado un resumen de todo el trabajo.

Este resumen a su vez servir como ejercicio de juicio personal en el grupo.

Incluir:

o Resumen del problema.

o Solucin creativa propuesta.

o Impacto y eficacia.

Con esto, se pretende que el grupo y cada uno de sus componentes observen si los

objetivos se han cumplido, si ha funcionado y si los pblicos responden entre otras metas.

Tabla 8: Rbrica Justificacin

Resume el problema No 0 puntos

En parte 1 punto

Si 2 puntos

Propone una solucin creativa

No 0 puntos

En parte 1 punto

Si 2 puntos

Destaca el impacto y la eficacia

No 0 puntos

En parte 1 punto

Si 2 puntos

Presentacin:

En el documento final a entregar deben estar recogidos todos los puntos tratados

anteriormente siempre teniendo en cuenta en problema y su solucin.

En este apartado, a parte del documento final, hay que realizar una presentacin en clase,

por lo que se evaluar la forma de presentar el proyecto y con qu medios se ha realizado.

En este apartado, al ser en el que ms creativos pueden ser, no se les dio unas pautas a

seguir, por lo que se evalu que tipo de presentacin realizaron (PowerPoint, Prize) y si lo

acompaaban con algn documento audiovisual.



31



Subttulo del trabajo (optativo) Tabla 9: Rbrica Presentacin

Presentacin PowerPoint o similar sin video 0 puntos

PowerPoint o similar con video 1 punto

PowerPoint o similar con video creativo

2 puntos

Creatividad general Mala, no se entiende 0 puntos

Se entiende poco 1 punto

Buena, est bien explicada 2 puntos

Tratamiento de imagen de grupo

No hay imagen 0 puntos

Imagen poco original 1 punto

Imagen creativa 2 puntos

5. ANLISIS E INTERPRETACIN DE LOS DATOS

Tras la investigacin realizada hemos determinado que gracias a los elementos de

evaluacin utilizados, en este caso las rbricas, hemos podido comprender que la

creatividad es un aspecto evaluable.

No queremos decir que sea una evaluacin no abierta a otras interpretaciones, pero s

hemos podido determinar con algo ms de exactitud, con los elementos y herramientas

idneas, un mayor acercamiento a una mejor y mayor interpretacin de esta capacidad

creativa.

Tambin se ha podido observar cmo tras el trabajo del profesor a la hora de impartir la

asignatura los alumnos, a raz de evaluar cada una de las fases de sus trabajos, han plasmado

esos conocimientos y habilidades obtenidas a lo largo del curso tras el temario impartido,

realizando unos proyectos satisfactorios y de calidad en la inmensa mayora.

Con el uso de las rbricas hemos podido comprobar cmo el aspecto cualitativo de la

creatividad se ha visto en menor medida reducido permitiendo evaluar cada etapa de los

proyectos de las muestras de forma ms precisa.

Hay que aadir que en algunas etapas de los proyectos, como pueden ser las normas de

presentacin, donde son aspectos y reglas iguales para todos los alumnos, no todos han

sabido seguirlas por lo que su evaluacin ha sido de forma cerrada y concreta sin dar lugar

a malas interpretaciones por los mismos.



32



Subttulo del trabajo (optativo) No obstante si nos hemos encontrado con cierta dificultad cuando nos hemos enfrentado a

la evaluacin de las presentaciones y de las ideas presentadas por los alumnos donde hemos

debido de desarrollar unas rbricas estipuladas por ambos miembros que formamos este

proyecto para evitar interpretaciones y opiniones dispares por ser aspectos muy subjetivos.

Una vez establecimos las bases y normas que formaran las rbricas pudimos evaluar el

trabajo de los alumnos permitiendo as la realizacin de la tarea de forma concorde y mutua

entre los dos.

Cada elemento que forma el proyecto ha sido evaluado de manera individual, donde cada

apartado ha tenido su nota y en la cual se procedi a su evaluacin total una vez obtenidas

todas las notas de las partes.

Con los datos obtenidos y la mayora de los proyectos de los alumnos donde han obtenido

una buena calificacin hemos podido contrastar que este mtodo ha permitido estimular a

los alumnos permitiendo as realizar dichos proyectos, donde las competencias y cualidades

de la muestra mencionados anteriormente8 son determinantes para realizar dicha tarea

creativa.

El uso de las redes sociales y de las nuevas tecnologas utilizadas por los alumnos y por

nosotros mismos nos hacen ver la importancia de su uso en la creatividad actual donde la

sociedad se encuentra inmersa en esta era tecnolgica permitiendo un mayor aprendizaje

gracias a la bsqueda de informacin necesaria y de nuevas formas de potenciar dicha

creatividad.

Con todo lo obtenido en el marco terico y su aplicacin en el proyecto an estamos lejos

de poder dar cifras concretas a los aspectos cualitativos que presenta la creatividad como

material acadmico. Pero si permite que las investigaciones que se realicen con

posterioridad utilicen este proyecto para intentar profundizar ms en la materia.

8 Vase Pag 12 - Competencias


33



Subttulo del trabajo (optativo) Tras el anlisis de todos los datos obtenidos en esta investigacin, hemos realizado unas

tablas y grficas de elaboracin propia que nos permiten un anlisis, mostrado en datos

cuantitativos una investigacin cualitativa:

Grfico 1: Redes sociales utilizadas por cada grupo en porcentajes.

Los 13 grupos de trabajo utilizaron distintas redes sociales para la difusin y conocimiento

de sus proyectos, tanto para la presentacin de la asignatura como para la campaa del

propio proyecto.

Se ha analizado y contabilizado en el grfico anterior las redes sociales ms utilizadas por

todos los grupos participantes para conocer cules son las redes sociales ms utilizadas y

cules tienen un menor peso a la hora de realizar un proyecto 2.0, por lo que se

consideraran como las redes sociales menos satisfactorias a la hora de realizar un proyecto

o campaa.

Segn el Grfico 1, la red social ms utilizada por los alumnos es Twitter con un 37% de los

grupos. Esta red social es una de las ms utilizadas, ya que gracias a este servicio de

microbloging, las empresas pueden mandar sus mensajes claros y de forma concisa con una

33%

36%

3%

3%

22%

3%

Redes sociales

Facebook

Twitter

Blog

Instagram

Youtube

Vimeo



34



Subttulo del trabajo (optativo) longitud no mayor a 140 caracteres. Dentro de estos caracteres, normalmente se incluyen

links que dirigen a los usuarios a una web/blog donde estos pueden ampliar la informacin si

es de su inters.

Siguiendo a Twitter en el grfico, nos encontramos que en segunda posicin est la red

social Facebook con un 34%. Esta red social es la que tiene un mayor nmero de usuarios a

nivel mundial, por lo que es una buena opcin, como ya hemos visto que han utilizado los

estudiantes, para dar a conocer a una empresa, y por consiguiente, los servicios que ofertan

a su pblico. Para las empresas, tener una pgina en Facebook es muy importante ya que

conocen en tiempo real lo que piensa o quieren sus clientes.

Y en un tercer lugar, tenemos Youtube, la red social de videos ms utilizada propiedad de

Google, donde los alumnos colgaron sus videos para la presentacin con un 22% del total de

redes sociales utilizadas.

Grfico 2. Nmero de redes sociales utilizadas por cada grupo numerados del 1 al 13

siendo el eje Y el n de redes sociales utilizadas, y el eje X el n de grupo al que pertenecen.

En total, se formaron 13 grupos diferentes que realizaron el proyecto final de la asignatura,

pero no todos ellos utilizaron las mismas redes sociales ni el mismo nmero de ellas, ya que

0

1

2

3

4

5

6

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13

Redes sociales.

Grfico 2. Fuente: Elaboracin de datos propios


35



Subttulo del trabajo (optativo) dependiendo de qu tipo de empresa constituyeron, utilizaran unas u otras para ser ms

efectivos a la hora de transmitir sus mensajes.

La red social Twitter, fue empleada por todos los grupos, ya que cuando una empresa

pblica algo inmediatamente despus todos sus seguidores estn al tanto del mensaje

lanzado por la empresa.

Por ejemplo, los grupos 4, 10 y 11 utilizaron las mismas redes sociales como fueron

Facebook, Twitter, Youtube y la creacin de un Website.

Los grupos 7 y 13 fueron los que ms redes sociales utilizaron de un total de 6 diferentes

redes sociales que fueron usadas por el total de los grupos, siendo la diferencia entre ellos la

utilizacin de una red social por otra. El grupo 13 crearon un perfil en la red social de

fotografas Instagram, mientras que el grupo 7 en vez de usar esta red social decidieron

crearse un Blog ya que con l resolvan mejor su problema de comunicacin.

Los grupos que menos redes sociales utilizaron fueron los grupos 5 y 12 con 2 redes

sociales cada uno. La diferencia entre ellos reside en el uso de Facebook para el grupo 12 y

Vimeo para el grupo 5, coincidiendo ambos en la utilizacin del servicio de microbloging

Twitter.

6. CONCLUSIONES Y CONTRASTE DE HIPTESIS

Como conclusiones de este Trabajo Fin de Grado, podramos decir que:

La creatividad se desarrolla mirndola desde diferentes puntos de vista para su

desarrollo.

La creatividad requiere una experiencia previa ya que es muy importante para poder

desarrollarla.

Todos tenemos un punto de creativos, pero algunas personas lo muestran sin

dificultades y a otras hay que ensearlas y motivarlas para que lleguen a transmitirla.

La enseanza de la creatividad midindola mediante rbricas, no cohbe al

alumnado, si no que se sienten ms motivados por conseguir una mayor

puntuacin siendo lo ms creativos posible.


36



Subttulo del trabajo (optativo) Es posible medir la creatividad, algo cualitativo, mediante un sistema de rbricas,

algo cuantitativo.

La creatividad se incrementa en un grupo, ya que, como pasa en el mundo real y

laboral, las personas creativas tienen que trabajar en grupo y sus ideas no son

verdades absolutas, si no que tienen que ser expuestas al resto del grupo para su

evaluacin.

El principal desafo docente es encontrar un equilibrio en la formacin de profesionales

entre lo que se requiere de ellos en el mercado de trabajo y la necesidad las personas de

hallar nuevas y mejores maneras de vivir convivir.

Tras los resultados obtenidos a lo largo de esta investigacin llegamos a la conclusin de

que la hiptesis planteada al comienzo de este trabajo es validada pues que la docencia de la

Creatividad publicitaria, tras los resultados obtenidos, si que da buenos resultados si es

evaluada, centrada en la produccin de los alumnos, consensuada, criterial y formativa:

Evaluada porque los alumnos lo ven como algo bueno y objetivo, basado en datos

fehacientes que no pueden ser rebatidos.

Centrada en la produccin de los alumnos porque son ellos mismos los que

desarrollan la creatividad necesaria para realizar los proyectos.

Consensuada ya que son decisiones tomadas de comn acuerdo entra las partes

implicadas.

Criterial ya que se puede comprobar el rendimiento de los alumnos y llegar a

conocer si se han llegado a cubrir los objetivos marcados en funcin de lo realizado

por cada alumno.

Formativa. Como hemos visto, la creatividad se puede educar y ensear

proporcionando unos conocimientos a los alumnos, que, aunque los tengan, hay

que desarrollarlos para que afloren.

7. DISCUSIN:

El trabajo al ser realizado por dos personas, ha sido determinante para entenderlo y

desarrollarlo, debido al tema de la creatividad de ser cualitativo y abierto a interpretaciones,

una nica persona puede dar su visin individual del tema, pero con una visin de dos


37



Subttulo del trabajo (optativo) personas se ha podido discutir por ver las distintas posturas de cada uno a la hora de

interpretaciones sobre la evaluacin de los trabajos de las muestras donde uno u otro

entenda por creativo o no distintas cosas. Por ello, y tras un dilogo y las herramientas

buscadas y usadas para la evaluacin de sus trabajos, hemos podido concretar y acercarnos

a una opinin ms conjunta y similar a la hora de consensuar dicha tarea.

No solo con los dos integrantes del trabajo, tambin con nuestro director del trabajo

hemos podido discutir lo que se consideraba creativo o no y poder realizar un trabajo lo

menos subjetivo posible para as dar un resultado serio, claro y justo.

Aunque pudiera parecer que las conclusiones son excesivas para el anlisis de resultados,

presentado queremos dejar constancia que se han consultados todos los resultados para

cada una de las fases, as como los resultados de notas finales de la asignatura de

Creatividad en la Elaboracin del Mensaje, pero que por razones de proteccin de datos de

la URJC, no se ha considerado conveniente publicarlos en esta memoria.

8. APLICACIONES:

La investigacin de este trabajo puede darse en el mbito docente donde los profesores

universitarios como de agencias o academias especializadas donde se impartan cursos de

creatividad puedan escoger un mtodo idneo o cercano para la evaluacin y control de los

alumnos y guiarlos activamente en el proceso de aprendizaje.

Esto tambin sirve para acercarnos ms a entender o explicar si la creatividad es objetivo

de anlisis cuantitativo y se puede determinar de forma ms cercana a un resultado exacto.

Como se ha comentado anteriormente los estudios realizados con anterioridad afirman que

no es una respuesta cerrada, pero tras cada estudio realizado se va acercando a un

entendimiento y comprensin donde futuros investigadores puedan obtener dicha

informacin y proseguir con el trabajo.


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Subttulo del trabajo (optativo) 9. BIBLIOGRAFA

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creadtividad 2.0

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