Octavo punto

Control de la actividad de ventas

Instrucciones

• Revisen la siguiente información

• Hagan un análisis de la actividad comercial desu empresa

• Comparen la información recabada con la queaquí les doy

• Elaboren un mini manual con la informaciónque aquí se les proporciona para poder llevarun control de la actividad comercial de laempresa

CONTROL DE LA ACTIVIDAD DE VENTAS

• Un buen director comercial necesita másinformación sobre la situación de la evoluciónde las ventas

• Debe tener conocimiento de ellas

• Disponer de los datos lo más rápido posiblepara tomar decisiones correctas con evidenciade la realidad

• Existen piezas claves para poder tener a lamano la realidad de las ventas

a) Análisis global de ventasPrototipo de información estadística

• La información global debe ser analizada conuna periodicidad mensual

• En productos altamente competitivos odinámicos se recomienda semanalmente

• Se realiza análisis periodo con periodo, unperiodo individual puede ser engañoso

• El análisis debe ser efectuado en unidades yvalor monetario debido a la inflación

• La comparación se debe hacer con las ventasde los 2 últimos años

b) Análisis por producto

• Se estudia la evolución de las ventas de cadauno de los productos

• Si solo se realiza el Análisis Global las ventaspueden “ir bien” y descender en algunosproductos

• Es suficiente un control trimestral

c) Por canal y geográfico

Control por canal

• Se parte de la base de un producto de consumo

• Se proponen 3 clases de control:

1. Análisis mensual simple y acumulado a niveldetallista y mayorista

2. Análisis trimestral realizado para c/u de los distintosdetallistas y mayoristas

3. Análisis anual de la evolución de los mayoristas (anivel individual)

Precisiones sobre el análisis y control de ventas del canal mayorista

• El motor de cambio de un mercado viene delcanal mayorista

• Se profundiza también en la cobertura(evolución del área de actuación delmayorista)

• Tasa de ventas por cada 1,000 habitantes desu territorio de acción

• Recabar información del área o zona de acción

Control Geográfico

• El ejemplo supone que la empresa tienedividido el territorio en 5 zonas y que elanálisis es trimestral

• Es la situación más habitual en el controlgeográfico

• Periodicidad: cada trimestre es suficiente

• Si el mercado es competitivo, dinámico ycambiante es aconsejable seguir más de cercala evolución de las ventas

d) El análisis ABC

• Trata de ordenar una serie de elementos demayor a menor

• En función de un criterio y de larepresentación gráfica de la información

• Para estudiar el nivel de concentración de loselementos de distribución

• Se clasifican los elementos estudiados en 3categorías A, B y C (A son importantes, Bmenos y C los menos importantes)

Objetivo final del Análisis ABC

• Poner en evidencia la realidad de las cosas:

– Unos pocos elementos tienen un peso esencial en elanálisis

– Otros, un peso insignificante pero con elevado costo

• Lo anterior es casi una ley que analiza:

– Clientes

– Productos según venta

– Productos según contribución marginal

– Células geográficas

Ejemplo:

Los pasos que se deben seguir son:1. Determinación del criterio de ordenación

– Peso o % que representa la facturación de cada unoen el total de las ventas (100%)

2. Ordenación de elementos– Por orden de importancia según el criterio elegido

anteriormente

3. Representación gráfica de dichos datos– Verticalmente: % del negocio de la empresa

4. Determinación de los clientes AB y C– Según sea la forma física de la curva

e) Batería de ratios

• Consiste en el cálculo, análisis y seguimientode una serie de valores concretos, relativos ala actividad de ventas en tareas de la gestióncomercial1. Cuáles pueden ser los que reflejen mejor las

ventas lo cual exige varias pruebas y cambios

2. La fijación de ratios para una empresa no es unproceso automático

3. Se utilizan 44 ratios para hacer pruebas y tratarde llegar a situaciones óptimas

GRUPO I: Relativos al mercado

GRUPO II: Relativos a la rentabilidad-rendimiento

GRUPO III: Relativos a la cobertura cuotas-ventas

GRUPO IV: Relativos a gastos en general

GRUPO V: Relativos a la red de ventas

GRUPO VI: Relativos a la clientela

Finalmente, se aconseja:

• Determinar los ratios básicos para cada caso

• Calcularlos y eliminar unos y buscar otros

• Llegar a un modelo definitivo

• Determinar la frecuencia de análisis (semanal, mensual, trimestral, semestral, etc.)