28 | bspreviews · JUNIO / JULIO 2015

A FONDO Mobility innovation

Vivimos en un mundo en constante

transformación, hiperconectado, donde

las personas/clientes son bombardeadas

continuamente con información y en el que las

empresas tienen acceso a un montón de datos

que, correctamente utilizados y analizados, les

podrían hacer llegar a un nivel de conocimiento de

sus clientes/usuarios inimaginable no hace tanto

tiempo. Paradójicamente, intentan etiquetarnos

continuamente para clasificarnos dentro de

una generación (millenials, X, Y, Z...), como si

nuestras habilidades y capacidades dependiesen

exclusivamente de nuestra fecha de nacimiento.

En plena revolución digital —cuando los negocios dejan de ser como

eran, cuando los productos y su diseño cambian apalancándose en la

tecnología disponible para anticipar las demandas de los consumidores—

no queda otra que adaptarse y hacerlo rápidamente.

Poca gente ha explorado y ha jugado lo suficiente con las nuevas

posibilidades, la mayoría sigue diciendo no sé o no puedo porque el

nuevo lenguaje que regula el tablero digital da miedo. Ahí es donde

aparece el CDO, el traductor (probablemente sería más correcto

llamarle “intérprete” por realizar algo así como una traducción

simultánea continua), el evangelizador que debe ser visionario y hacer

que las organizaciones vayan en la buena dirección, que experimenten,

que fallen y que acierten en sus decisiones para adaptarse a la nueva

realidad.

Estrategia digital

LLUÍS ALTÉS

CDO & Founder

Seguro que estás familiarizado con una de las siglas de moda, CDO —chief digital officer—, pero ¿conoces a alguno en España? ¿Sabes exactamente cuál es su función en la organización, a quién reporta, cuál es su importancia real para el futuro y la supervivencia de las empresas?

¿CONOCES A UN CDO?

JUNIO / JULIO 2015 · bspreviews | 29

Mobility innovation A FONDO

EL CLIENTEEsta función es tan nueva que no existe en muchas empresas y

no digamos en la Administración pública. Es tan incipiente que se

confunden sus funciones porque dependen mucho del grado de

madurez, de ser nativo digital o no, de la visión del top management…

Sin ir más lejos, mirando las líneas de reporte, es un rol que algunas

veces reporta al CEO, otras al CMO y en ocasiones al CIO. He debatido

y leído mucho sobre este tema y para mí la cosa es muy simple: el CDO

debe reportar al CEO para ser dotado del empowerment necesario

para vencer todas las resistencias internas. Para batir a esa tan manida

justificación de que la cultura de las empresas desayuna estrategia todos

los días; manida, pero lamentablemente muy cierta.

Digo más, el CDO acabará desapareciendo porque precisamente será

el CEO ese líder que tiene claro que en el mundo actual hay que poner

al cliente en el centro, pero de verdad, teniendo claro hacia dónde hay

que ir.

En las empresas hay muchos datos infrautilizados, no compartidos,

que hacen que no conozcamos realmente bien a nuestros clientes y

desaprovechemos las oportunidades que ese conocimiento genera.

Oportunidades de aumentar la rentabilidad del cliente, su satisfacción

y su fidelidad. Incluso la oportunidad de decidir qué clientes son los más

interesantes para mi organización. Por poder, puedo categorizarlos

mucho mejor y hacer que todos los clientes sientan que son únicos y que

les doy lo que necesitan cuando y donde quieren.

Dicho de otro modo, si exprimiésemos toda la información disponible,

si usásemos más inteligencia aumentada, podríamos eliminar la tilde a

los interrogantes, porque dejarían de serlo. Para convertir a nuestros

clientes en creyentes debemos ser mucho más proactivos, dejar de

ignorar quién es nuestro cliente realmente.

DISRUPCIÓN DIGITALLa estrategia digital es la estrategia de la empresa, no es una parte

inconexa. Es fundamental entender que es toda la organización

la que debe cambiar, desde la parte de sistemas de información

hasta marketing y ventas, pasando por recursos humanos, finanzas,

comunicación…

El CDO tiene un papel crucial, pero por sí solo no conseguirá que

lleguemos a buen puerto. Hay mucha tecnología disponible, pero las

personas siguen siendo la clave del éxito de este proceso continuo; es

importante entender que hay que identificar el talento interno y externo,

para retenerlo y para atraerlo. Es básico subir el nivel, dejar de lado la

mediocridad para identificar y desarrollar a las personas con mayor

potencial, independientemente de su edad y de su experiencia previa.

No existe un solo camino para crear el rol del CDO, ni para potenciarlo.

Si bien es importante tener claro que debe llegar al mismo nivel que el

resto del equipo directivo, debe trabajar codo con codo con el CFO, el

CMO,  el CIO, el COO y muy cerca del CEO.

Hablamos de disrupción continuamente, pero creo que el CDO

puede perfectamente ser una persona de la casa con las habilidades e

inquietudes necesarias, lo cual no impide que me parezca una opción

muy válida la de que sea alguien de fuera, que se una al proyecto sin

ningún legado ni deuda interna que dificulte su misión.

De todos modos, no olvidemos que las funciones del CDO se solapan

con las de muchos de sus colegas del consejo y que esto genera las tan

humanas dudas y miedos.

El CDO no es el enemigo, es un aliado para adaptarnos a la nueva

realidad, nos ayudará no solo a transformar nuestro negocio, a

evolucionarlo, sino también a definir la estrategia de disrupción

necesaria para nadar y guardar la ropa al mismo tiempo.

No es lo mismo ser el CDO de una empresa de reciente creación que

el de una empresa con muchos años de historias de éxitos a la que se le

está complicando el panorama súbitamente.

Algunas de las vías recomendadas habitualmente son:

• Crear un nuevo puesto con personas totalmente nuevas, con

experiencias dispares y gran capacidad de adaptación. Captar talento

externo.

• Centralizar capacidades dispersas dentro de la organización.

Identificar al talento interno y potenciarlo.

• Potenciar la importancia de la D, dándole un rol no ejecutivo.

Dependiendo del grado de madurez del rol en la organización, es un

primer paso para elevarlo al sitio que le corresponde. Aunque es un arma

de doble filo para la lucha con las resistencias internas.

• Incluir las responsabilidades en el rol de otra persona del consejo, con

todos los pros y contras que ello implica.

Hace poco vi un reportaje sobre  la campaña de crowdfunding del

documental Frágil equilibrio, un cortometraje basado en el mensaje de

José Mujica, expresidente de Uruguay. Se me quedó grabada una frase

que decía algo así como “… estamos tan ocupados que nos olvidamos

de vivir…”. Voy a darle una vuelta para acabar este artículo diciendo

que estamos tan ocupados con el día a día que nos olvidamos de

transformarnos.

¡Es urgente! •••

Debe ser visionario y hacer que las organizaciones experimenten, que fallen y que acierten en sus decisiones para adaptarse a la nueva realidad

La estrategia digital es la estrategia de la empresa, no es una parte inconexa. Es fundamental entender que es toda la organización la que debe cambiar

Hay mucha tecnología disponible, pero las personas siguen siendo la clave del éxito de este proceso continuo

núm. 15 | JUNIO / JULIO 2015 Precio: 9€

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