conceptos clave de branding - apuntes

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APUNTES DE LA SESIN

Profesor: Miquel Campmany

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El proceso de comunicacin puede dividirse en dos grandes reas:

- El desarrollo de la estrategia de marca: qu queremos ser, qu posicin mental queremos ocupar, con que elementos queremos identificarnos ante nuestros pblicos-

- El desarrollo de una estrategia de comunicacin: cmo vamos a hacer llegar esa realidad de marca a nuestros pblicos bajo qu conceptos y mensajes, a travs de qu herramientas de comunicacin y con qu tipo de ejecuciones formales.

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Una marca no es exactamente un logotipo que figura encima de un envase. Es mucho ms que eso. Aunque es cierto que su significado original est ligado al hecho de marcar un determinado objeto o entidad. En realidad, el verbo to brand se utilizaba para definir la accin de marcar los animales. Sin embargo, el hecho de marcar algo no es un fin en s mismo, simplemente es un vehculo para conseguir un objetivo ms ambicioso: la identificacin de esa realidad fsica de forma que aparezca como algo diferenciado en su entorno. Esta es la primera y original funcin de una marca: identificar un producto para que podamos reconocerlo ante una situacin de consumo. Sin eso, una marca no es nada. Hoy en da, cuando hablamos de marcas las definimos como realidades mucho ms complejas. Y veremos despus que sus funciones son amplias y diversas. Pero sin que una marca desempee esta funcin original, todo lo dems no puede desarrollarse y deja de tener sentido. El concepto actual de marca va mucho ms all de la mera identificacin de productos. Pero necesita asentarse en ello para desplegarse.


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Qu entendemos por valor de marca?

Podemos encontrar muchsimas definiciones de lo que una marca es o de lo que aporta a quienes la utilizan lo que algunos autores han GHILQLGRSRUYDORUGHPDUFD

Ese valor de marca puede interpretarse de diferente forma , dependiendo de a qu persona se lo preguntemos: desde su vertiente financiera (valor econnico), marketiniana (construccin de fidelidad de los consumidores) o acadmica (ms ligada a la propia definicin de marca como conjunto de significados).

El trmino Brand Equity fue introducido por David Aaker a finales de los aos ochenta.


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Una marca es lo que el colectivo de consumidores o personas asocian a ella. Esos significados tienen su origen en una realidad fsica; en muchos casos el producto que la marca identifica pero en bastantes ocasiones en la organizacin encargada de materializar ese producto.

Por eso, en un mundo como el actual, donde los significados de marca no slo responden al producto sino que van ms all, la realidad que rodea al producto, tanto material (la dimensin fsica de la empresa u organizacin que lo gestiona) como inmaterial (la visin que dio origen a esa aventura empresarial) cobran cada da ms importancia a la hora de configurar la personalidad de cualquier marca.

Esa realidad que da origen a las percepciones que tenemos y origina la existencia de las marcas es lo que llamamos identidad. Y, en concreto, esa realidad que rodea al producto o servicio en s mismos, que abarca la organizacin que hace posible su existencia, es lo que denominamos en sentido amplio Identidad corporativa.


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Construir una marca, desarrollar ese conjunto de percepciones, es hacerla crecer en dos ejes. Siendo una marca un ente etreo que vive en nuestra mente, es fundamental poder objetivar y medir su crecimiento. Existe un alto consenso en distinguir entre estos dos ejes claves como vas de su construccin:

- Su personalidad: la cantidad y riqueza de los significados asociados a ella

- Su awareness o notoriedad, que nos indica cun conocida es.

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El modelo que entiende la memoria como una red de asociaciones, defiende que la memoria es una red de nodos conectados por conexiones. Nodos = informacin o conceptos almacenados Links (conexiones) = la potencia de las asociaciones entre nodos de informacin. De igual modo, aquellos significados que configuran la realidad de una marca en nuestra mente tambin se conectan a travs de una red de asociaciones. La mayora de los significados de las marcas acostumbran a estar en un nivel de subconsciencia. Y slo en determinados momentos afloran a nuestro consciente. Precisamente aquellas marcas ms notorias y con mayor nmero de significados asociados son las que acostumbran a tener una mayor presencia en el nivel de consciencia, siendo recordadas en primer lugar.


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La personalidad de una marca se configura a partir de los significados que se van asociando a ella. Esta red de asociaciones deber incluir significados favorables, fuertemente vinculados a la marca y, a ser posible no compartidos con otras marcas competidoras.

Una asociacin a un contenido determinado, ser fuerte si:

Existe una relevancia de esa informacin a nivel individual

Es transmitida de forma consistente al pblico objetivo

Una asociacin a un contenido determinado, ser favorable si:

(VGHVHDEOH relevante para el consumidor

diferencial y superior a la vista del consumidor

creble

(OSURGXFWRFXPSOHHVDSURPHVD existe viabilidad

es fcil de comunicar, de evidenciar su superioridad

es sostenible, difcilmente atacable por la competencia

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Tan importantes como los significados que diferencian a una marca frente a sus competidoras son aquellos significados que nos ayudan a identificar una marca como uno de los integrantes que juega en un contexto competitivo.

Puede que sea el momento de consumo, o la solucin que aporta u otros factores que contribuyen a definir el contexto o categora en la que se mueve una marca. Son los denominados por el SURIHVRU.HYLQ.HOOHUFRPR3RLQWVRISDULW\

Es importante que una marca incorpore entre sus significados ciertos Points of parity o asociaciones comunes de la categora, ya que:

resultan imprescindibles para que una marca sea aceptada como PLHPEURGHOFOXEGHHVDFDWHJRUtD

son utilizados para contrarrestar una diferenciacin de un competidor.

Siempre hay una marca que se constituye como el referente. Y si eres el referente, no se puede dejar de construir y mantener ese liderazgo, ya que es algo que siempre hace a la marca interesante y atractiva.

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No todas las asociaciones tienen la misma importancia; algunos son ms significativos que otros de cara a la formacin de la imagen. As, existen las asociaciones centrales y las secundarias.

De las primeras nace la esencia de la imagen: Brand Mantra, Brand Ki, etc. Anunciantes y agencias han creado infinidad de nombres para denominar a este concepto.

Encontrar un autntico factor de diferenciacin, que se convierta en la esencia de la marca, es de lo ms difcil de trabajar; algo que realmente nos marque la diferencia con otros.

La diferenciacin funciona porque es como lo hace nuestro sistema cognoscitivo, ya que nuestro cerebro funciona como un filtro que nos protege de la informacin innecesaria o irrelevante. Por tanto, lo que no destaca tendemos a considerarlo del montn.


Encontrar un autntico factor de diferenciacin, que se convierta en la esencia de la marca, es de lo ms difcil de trabajar; algo que realmente nos marque la diferencia con otras. Y, o bien llegamos a l a partir de los distintos significados clave que configuran la personalidad de la marca, o bien la brand essence desciende directamente de la Visin que inspir la creacin de la empresa. Ambos procesos son correctos aunque, siendo puristas, tiene ms lgica la segunda opcin, puesto que es la visin la que debe inspirar la esencia, el ADN que hace nica a una marca y que acta como bandera con la que atraer a futuros fieles seguidores. Y, a su vez, es esa brand esence la que debe servir de brjula y fuente de inspiracin para el desarrollo de nuestra marca a travs de nuevos productos, su comunicacin y sus actuaciones.

La Brand Essence es la razn ltima por la cual nuestra marca es elegida por los consumidores. Responde a nuestra decisin soberana de decidir lo que debe ser clave en la diferenciacin de nuestra marca.


La Libertad en Amena o la pureza y romanticismo en Innocent son ejemplos de Brand Essence. Cuando Spanair utiliza el concepto de Barcelona Hub, lo hace para reivindicar la eleccin ltima de su eleccin, que no es una mayor puntualidad, diiversidad de destinos o precios, sino la ambicin de convertir Barcelona en uno de los nudos mundiales de comunicacin area. Esa es su bandera y el punto de partida que debe movilizar tanto a usuarios como a sus propios equipos a la hora de definir productos y ofertas que acerquen ms a la marca, y en este caso a una sociedad, a ese sueo. Otros ejemplos de significados que realmente desmarcan a ciertas marcas de sus competidores: Banca: ING banca directa Hostelera: Hotel Axel hotel para gays Alimentacin: Veritas alimentacin ecolgica, de verdad


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Todos los significados de una marca se articulan alrededor de cuatro dimensiones clave para construir una marca potente: Dimensin funcional: tiene que ver con lo que la marca

proporciona al consumidor, qu problema soluciona, a qu necesidad bsica, normalmente, fsica, responde. Dimensin emocional: tiene que ver con todos aquellos

significados que contribuyen a acercar a la marca a las necesidades emocionales de las personas Dimensin social: aquel conjunto de significados que

son utilizados por los usuarios o fans para mostrarse hacia el grupo que los rodea. Esos significados hacen que la marca adquiera un valor simblico que permite la identificacin externa de una persona. Dimensin esttica: aquellos significados responsables

de dotar de una diferenciacin esttica a la marca y, como consecuencia, hacerla ms atractiva. Un ejemplo son los cables blancos que incorpor Apple a su iPod como sea de identidad.


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Acten desde la dimensin que sea, los significados que intentamos asociar a una marca deben hacerla:

- Interesante (relevante). Acostumbran a ser RACIONALES - Atractiva. Acostumbran a ser EMOCIONALES Lo mismo que pasa con la personalidad de una persona. Esos significados pueden ser ms o menos intrnsecos al

producto, tener su origen en l, o provenir de otros elementos externos como el consumidor, la sociedad o en entorno cultural. Y esa proveniencia explicar su mayor adecuacin para desarrollar una s u otras dimensiones..


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Los atributos y funcionalidades son los significados intrnsecos al producto, eminentemente tangibles: sus elementos de identidad (nombre, logo, envase, FRORUHVWLSRGHSURGXFWRVTXHODPDUFDLGHQWLILFD\VXVcaractersticas.


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Pero ms all del producto, sin necesidad de que exista una relacin directa con l, las marcas suelen tener otros significados vinculados a ellas. Por ejemplo valores o creencias, o tambin rasgos de personalidad o carcter. VALORES Un valor es una cosa material o espiritual que permite a las personas realizarse de alguna manera. Conceptos que valoramos, cosas que resultan importantes para nosotros y en las que creemos firmemente. De hecho, todos los valores se refieren a las necesidades o aspiraciones humanas. El valor es una propiedad de las cosas o de las personas. Todo lo que es, por el simple hecho de existir, vale., aunque puede tener un valor distinto para cada individuo. CARCTER Al igual que las personas, las marcas pueden tener ciertos rasgos que definen su carcter; bien porque se los hemos creado con la comunicacin, bien porque afinidad con sus consumidores y su estilo de vida.


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A medio camino entre la realidad estrictamente de producto y los significados intangibles, ajenos al producto, de una marca, ms vinculados con la psique del consumidor, se encuentran los beneficios. Son el nexo de unin entre la realidad del producto y el consumidor, el beneficio que las caractersticas propias del producto aportan realmente al usuario. Suelen mantener un link con el propio producto, por lo que siguen dotados de una notable tangibilidad. Por ello, decimos que los EHQHILFLRVGDQUHVSXHVWDDODSUHJXQWD4XpKDFHHOSURGXFWRSRUPt" No obstante, al igual que obtenemos beneficios de las cualidades fsicas de los productos, en algunos casos podemos tambin obtener beneficios de las propias cualidades intangibles de una marca. Al tener las marcas una funcin simblica, actuando como iconos que describen a aquellos que se vinculan con ellas, los consumidores pueden hacer un uso de los valores, carcter o estilo de vida asociados a ellas y obtener as beneficios emocionales.


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Ese uso que podemos hacer de los beneficios que obtenemos de las marcas al igual que de sus significados intangibles como valores, creencias, estilo de vida o carcter, puede tener que ver: con nuestra realidad individual e interna: nuestra esencia: nuestros sentimientos , nuestras necesidades afectivas. con nuestra realidad social y externa: lo que proyectamos, como nos queremos mostrar a los dems.


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Los significados ms abstractos y alejados de las funcionalidades de los productos tienen que ver con las necesidades ms elevadas (dentro de una clasificacin como la que realiza Maslow con su pirmide) . As, un uso social de esos significados da respuesta a nuestras necesidades sociales, en especial a nuestras bsqueda de grupos de pertenencia y, como consecuencia, nuestro deseo de proyectar una personalidad hacia los dems. En este mbito utilizamos valores como la fama, el poder o el prestigio, que, al recibir ese uso, suelen denominarse expresivos Por otro lado, un uso ms individual est ms vinculado con nuestras necesidades de autorrealizacin:, es decir, de encontrar un sentido a la vida, trascender en una obra creativa, luchar por un ideal, como la verdad, la belleza o la felicidad. Valores como la amistad, la justicia o la solidaridad forman parte de este grupo, al que se conoce tambin como valores personales o esenciales


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Una vez vistos los tipos de significados que una marca puede tener, resulta evidente que aquellos ms vinculados al producto son los que mejor se adaptan a expresar las dimensiones funcional y esttica de la marca (aunque esta ltima tambin es construida desde elementos intangibles). Por el contrario, las dimensiones emocional y social de la marca estn mucho ms ligadas a los valores, personalidad, estilo de vida o creencias de que queramos dotarla.


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El proceso para elaborar un mapa de significados tiene varias etapas: 1. Realizar un listado de todos los significados que vienen al

consciente en relacin con esa marca. 2. Clasificarlos en los tres grupos:

Atributos y funcionalidades del producto identificado por la marca

Beneficios que obtiene el consumidor Valores y elementos de personalidad o carcter de esa

marca 3. Establecer conexiones entre los significados que son ms

afines y estn ms ligados entre ellos 4. Identificar los significados clave que se constituyen en los

pilares de la personalidad de esa marca 5. Construir el mapa de significados asegurndonos de que

damos un peso destacado a los significados clave, ms cercanos al centro de la marca y de que situamos todas las asociaciones de forma natural, es decir, ms cerca y conectadas de aquellas otras con las que tienen ms relacin.


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El Brand Awareness o notoriedad de marca, tambin conocido como nivel de conocimiento de marca, se puede disgregar en dos estadios o niveles:

Reconocimiento: capacidad de reconocer una marca a la que se ha estado expuesto previamente. Recuerdo: capacidad de recuperar una marca desde el subconsciente, de recordar una marca cuando nos mencionan FRPRSLVWDODFDWHJRUtDODQHFHVLGDGFXELHUWDSRUHOORVproductos que la marca identifica o un momento de compra/consumo.

El reconocimiento es muy til para compra de productos de gran consumo, que mayoritariamente aparecen ante nosotros en los lineales de un supermercado.

El recuerdo es mucho ms importante en compras de servicios o por internet, donde la eleccin de una marca se produce en muchos casos sin tenerla delante.


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Por qu es tan importante generar notoriedad de marca?

Tememos a lo desconocido, aunque no estemos especialmente satisfechos con lo que tenemos. Con las marcas nos ocurre aquello que recoga un dicho de la VDELGXUtDSRSXODU0iVYDOHPDORFRQRFLGRTXHEXHQRSRUFRQRFHU

Se produce una baja implicacin con una marca cuando la compra en la que la marca interviene no es percibida como un gran riesgo por la persona; no es visto como algo importante.


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En su origen, la marca nace como un distintivo de certeza en un mundo incierto e inseguro. En su forma ms bsica, una marca es un distintivo que identifica un producto- reconocible y fidedigno de su origen (el del producto) y, a la vez, una promesa de resultado. Este smbolo que ven aqu detrs no es slo un tringulo rojo. Es el primer icono que fue registrado como marca en 1877 en Inglaterra. Y todava hoy es el logotipo de la cerveza Bass. La garanta de autenticidad es algo que hoy damos por descontado pero que es de vital importancia para entender el funcionamiento de las marcas. Otros significados que puedan aadirse con posterioridad a esa marca -beneficios, valores, experiencias, rasgos de personalidad, etc., que aumentan el valor aadido de la misma-, dependen de la creencia inicial en su autenticidad. Y ello, a su vez, depender de la capacidad de IDENTIFICACIN que tengamos de que esa REALIDAD ES AUTNTICA (es ella!, no otra; no es una imitacin). Por eso, la razn original de ser de una marca es precisamente esa: GARANTIZAR LA IDENTIFICACIN DE UN PRODUCTO Y SU AUTENTICIDAD.


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Identificador de calidad,, sobre todo cuando el producto no HVSHUFLELGRGHHQWUDGD Esta funcin es ms importante cuando la identificacin de las cualidades de sus productos slo puede realizarse una vez tomada la decisin de compra. Tipologas de productos:

- de bsqueda puedo elegir a partir de la percepcin que tengo del producto - de experiencia no puedo elegir a partir de la percepcin pero s de pasadas u ajenas experiencias - de fe no tengo una experiencia previa para tomar esa decisin (un seguro)

Esto es lo que permite que podamos asignar la responsabilidad a alguien en caso de que el producto no funcione.


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Simplifican las decisiones de compra

No hace falta procesar tanta informacin

Actan como motores de bsqueda


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A partir del conocimiento y experiencias previas, podemos formular expectativas de lo que nos vamos a encontrar.

El riesgo de contratar un servicio, un proveedor el caso del responsable financiero que debe contratar a un auditor, o del responsable de IT que debe renovar los ordenadores de su empresa. Si eligen una marca conocida, reducen su riesgo personal a quedar mal en el caso de que surjan problemas.

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Desde el momento en que una persona puede ser clasificada en tanto en cuanto usuario de una marca, sta se convierte en un mecanismo no slo portador sino transmisor de significados.


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Al igual que en los contratos jurdicos, el autntico valor reside en el espritu de los acuerdos. Este contrato da forma a unas relaciones que, de entrada y en situaciones de normalidad, deben basarse en la mutua confianza. Y cuando sta desaparece, el contrato formal es papel mojado.

Esa confianza es lo que, a cambio del precio exigido, el fabricante entrega al consumidor. Y a ese contrato mental basado en la confianza lo denominamos MARCA.

(OIDEULFDQWHGHEHFXPSOLUODSURPHVD - al precio adecuado

- en el lugar adecuado

- con la comunicacin adecuada

El consumidor, a cambio, debe mantenerse leal a la marca y estar dispuesto a pagar cierto sobre-precio.

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Mientras la cada en las ventas de carne en las grandes superficies en el momento culminante de la crisis fue del 40/50%, en las carniceras tradicionales ha sido slo del 15%.

El rol de prescriptor del carnicero ha ayudado a generar ms fiabilidad sobre su producto.

El carnicero estaba aportando uno de los valores que aportan las marcas: confianza.


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Para que una marca pueda desplegar plenamente ese rol de garanta, de confianza, es necesario que se d un requisito bsico: su CONTINUIDAD/ REPLICABILIDAD, es decir, el hecho de que el producto que identifica sea continuo, no vare entre un consumo y otro. El producto que que es identificado por la PDUFDHVVLHPSUHORPLVPRVRQUHSOLFDQWHV IRWRFRSLDVGHOoriginal.


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sta es una de las razones bsicas por las que creemos en las marcas: la continuidad en el tiempo de sus promesas, del resultado de sus productos. Tal vez la forma en que esa promesa se materialice puede evolucionar con el tiempo, pero no la esencia de la promesa o beneficio. Esa continuidad se construye con el da a da de relacin y experiencia del consumidor con el producto y con la marca.

Cuando yo compro un producto de una marca determinada, entiendo que la realidad de ese producto es la misma que la de otro ejemplar de ese producto que compr ayer o en el otro extremo del mundo, al igual que sus cualidades son las mismas. Por eso la expectativa que tengo es la misma.

Una mala experiencia puede dar al traste con muchos aos construyndose una imagen de marca. Y slo ser perdonada si existe la conviccin de que es una excepcin.

Por ello es tan importante la aportacin de las cualidades del producto a la fortaleza de una marca.


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SOCIABUILIDAD COMO RASGO FUNDAMENTAL DE LA NATURALEZA HUMANA

7HQHPRVODQHFHVLGDGGHHQFRQWUDUQXHYRVPHFDQLVPRVGHFRQVWUXLUQXHVWUDFRPXQLGDG GHJDUDQWL]DUQXHVWUDLQPXWDEOHQHFHVLGDGGHVHQWLPLHQWRGHSHUWHQHQFLD Cita Susan Fournier, profesora de Marketing en Harward.

El ser humano es, incluso por encima de racional, un animal social. Esta sociabilidad est hoy en riesgo por un mundo cada vez ms individualizado.

Porque estn desapareciendo factores sociabilizadores, como el foro pblico, el gora en el que se intercambiaban pensamientos y opiniones, las plazas de los pueblos hoy slo llenas de turistas o de tiendas, pero sin el dilogo de antao, las iglesias y otros polos que articulaban las relaciones de la comunidad.

Ante esta realidad, esa necesidad a la que hace referencia Susan Fournier puede ser cubierta por lo que las marcas significan y representan, y por su capacidad de aglutinar a grupos de individuos que quieren compartir unos valores comunes.


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En una vida cada vez ms acelerada, cada vez ms complicada, sin tiempo para vivirla,

Las marcas aportan simplificacin.

Permiten retener experiencias y significados en la memoria, en un momento en que el tiempo se nos resbala de las manos y nos cuesta retener lo que vivimos cada da a toda velocidad.

Aseguran que, a pesar del paso del tiempo, la huella de ciertos significados permanece.

En un entorno donde todo cambia, las marcas actan como referentes de estabilidad.


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