comunicaciones integradas
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COMUNICACIONES INTEGRADAS
La llave al éxito
Martín StortoniCoordinador Publicidad y Medios
EL ESCENARIO DE LAS EL ESCENARIO DE LAS COMUNICACIONESCOMUNICACIONES
Fuente: CCR
Rotura de vínculos entre
Marcas y Consumidores
Cambios en nuestra
Estructura marcaria
Modificación sustancial de
Hábitos de consumo
Cambio en nuestra conducta
de compra
MODIFICACIÓN SUSTANCIALMODIFICACIÓN SUSTANCIAL DE HÁBITOS DE CONSUMODE HÁBITOS DE CONSUMO
“Rotura de vínculos entre Marcas y Consumidores”
93% de la genteCambio sus hábitos
de consumo
76% se pasó a marcas
más baratas
Nueva Lógica del Valor
QUE PASÓ CON NUESTRA CONDUCTA DE COMPRA?
“COMPRO LO MEJOR DENTRO DE LO POSIBLE”
Mejor - Peor
“Razonable”
Caro - Barato
“Lo que puedo”
COMUNICACIONES INTEGRADAS
INTEGRAR LA COMUNICACIÓN
¿Qué integrar?
VALORESDEL
CONSUMIDOR
VALORESDE LA
MARCA
CONTEXTO HISTÓRICO - SOCIAL
CONSUMIDOR
MARCAS
COMUNICACIÓN
EMPRESAS
ORGANIZACIONES VÍNCULO
LAS COMUNICACIONES Y LA CADENA DE VALOR
CONTEXTO HISTÓRICO - SOCIAL
CONSUMIDOR
MARCAS
VINCULO
INTEG
RA
CIÓ
N
CONSTRUCCIÓN DE LA CADENA DE VALOR
DE ADENTRO HACIA AFUERADE ADENTRO HACIA AFUERA
DE ADENTRO HACIA AFUERADE ADENTRO HACIA AFUERA
ORGANIZACIÓORGANIZACIÓNN
CONSUMIDORCONSUMIDOR
ASOCIAR LA MARCA A LOS VALORES Y ASOCIAR LA MARCA A LOS VALORES Y PREOCUPACIONES DE LOS PREOCUPACIONES DE LOS
CONSUMIDORESCONSUMIDORES
¿Cómo integrar?
PROGRAMAS DE RESPONSABILIDAD SOCIAL
EMPRESARIAL
Programa “Alimentando a Argentina”
Facilitar el consumo de productos alimenticios
de alta calidad para que no se sacrifique algo tan vital e importante como es la buena alimentación de
los niños mediante el programa
“Alimentando a Argentina”
La empresa es consciente de la crisis económica y sus consecuencias en la alimentación infantil.
Eje de la propuesta
CreanConciencia
Medios Masivos
IMC: Comunicaciones Integradas de Marketing
Enriquecen Experiencia
Medios Interactivos
Media Directos
GeneranRespuesta
COMUNICACIONES INTEGRADAS
CONCEPTO CENTRAL
PUBLICIDAD
PROMOCIÓN
EVENTOS
INTERNET
RR.PP
SPONSORSHIPPRENSA
MEDIOS
¿Qué integrar?
MENSAJE
MEDIO
CONTEXTO
EMISOR
RECEPTOR
LA COMUNICACIÓN ES UNA LA COMUNICACIÓN ES UNA ESTRATEGIA Y UN PROCESO ESTRATEGIA Y UN PROCESO
CLAVE DEL NEGOCIO ACTUAL. CLAVE DEL NEGOCIO ACTUAL.
PLAN DE COMUNICACIÓN
• EXAMEN DEL MERCADO
• LA MARCA
•EL PRODUCTO O SERVICIO
•ESTUDIO DEL CONSUMIDOR
EXAMEN DEL MERCADO
•Descripción de la amplitud del mercado.
•Desarrollo del mercado.
•Comportamiento de las principales marcas en el
mercado (SOM – SOV- SOI)
•Descripción de los canales de distribución
•Análisis de la publicidad de la competencia
ESTUDIO DEL CONSUMIDOR
•Frecuencia de compra.
•Perfil del consumidor.
•Hábitos de uso y costumbres.
•Motivaciones de compra.
•Consumo per cápita.
EL PRODUCTO
•Ventajas y desventajas respecto a la competencia.
•Características principales.
•Descripción de usos principales y secundarios.
LA MARCA
•Imagen actual.
•Perfil de la marca.
•Calidad de la marca.
El consumidor está al centro El consumidor está al centro
De nuestro análisisDe nuestro análisis
Comenzamos por un Targeting eficazComenzamos por un Targeting eficaz
Distintos targets actitudinales
Jóvenes
Independientes
Madres con
chicos dependientes
Madres con chicos
independientes
Adultos Independientes
Con diferentes actitudes hacia los productos, Con diferentes actitudes hacia los productos, marcas, serviciosmarcas, servicios
Puntos clave en cada análisis
Descubrir las principales Afinidades
Aprender como es un “día en la vida”, su contexto, sus preferencias
Actividades diarias, rutina
Exposición a medios
Descripción Demográfica
2) Camino al trabajo/faculta
d
6) Vuelta a casa /facultad/
Happy Hour 5) En el
trabajo/en casa
7) Cena
3) En el trabajo/facult
ad/en casa
1) Mañana al
levantarse
4) Almuerzo
8) Noche – casa/salidas
Todos los medios que Impactan al target en un día Todos los medios que Impactan al target en un día típico…típico…
.. cada uno tiene sus ocasiones de consumo
Ahora…
ConsumerContacts
TelevisiónRadio
Diarios
Eventos
Revistas
Cine
Via Pública
The Consumer
Especializados
Video game
Feature Film
CD RomTransito
Parques de Diversión/Juegos de realidadVirtual
DistribuidoresIncentivos
Multimedioscross-promotion
Internet
On-line
Kioskos
Home shopping
Merchandise
Musica Marketing Directo
Antes…
Etapas de la campaña
Mayo J unio J ulio Agosto Sept
LanzamientoPost
Lanzamiento
1 de mayo 16 de Junio
Crecimiento Recordación
15 de Julio 20 de Agosto
30 de Septiembre
ContextoPresupuesto publicitario BK Argentina : 10 vecesmenor al de MCD´sDiferencial valorado por el consumidor argentino:Sus hamburguesas a la parrilla y de mayor tamañoque las de McD´s.ComunicaciónTarget BK: Jóvenes Tono comunicación: irreverente y desafiante.
Caso Burger KingVía Pública
MAXIMIZANDO COMUNICACION Y CONTEXTOMAXIMIZANDO COMUNICACION Y CONTEXTOMAXIMIZANDO COMUNICACION Y CONTEXTOMAXIMIZANDO COMUNICACION Y CONTEXTO
CREATIVIDAD COMO ENTIDAD VIVA QUE DEBE ESTAR CREATIVIDAD COMO ENTIDAD VIVA QUE DEBE ESTAR PRESENTE EN TODO EL PROCESO PUBLICITARIOPRESENTE EN TODO EL PROCESO PUBLICITARIO
CREATIVIDAD COMO ENTIDAD VIVA QUE DEBE ESTAR CREATIVIDAD COMO ENTIDAD VIVA QUE DEBE ESTAR PRESENTE EN TODO EL PROCESO PUBLICITARIOPRESENTE EN TODO EL PROCESO PUBLICITARIO
OBJETIVO DE MAXIMIZAR EL IMPACTO PUBLICITARIO OBJETIVO DE MAXIMIZAR EL IMPACTO PUBLICITARIO Y RELEVANCIA DEL MENSAJEY RELEVANCIA DEL MENSAJE
OBJETIVO DE MAXIMIZAR EL IMPACTO PUBLICITARIO OBJETIVO DE MAXIMIZAR EL IMPACTO PUBLICITARIO Y RELEVANCIA DEL MENSAJEY RELEVANCIA DEL MENSAJE
DONDE EL MEDIO ES PARTE INTEGRANTE DEL MENSAJEDONDE EL MEDIO ES PARTE INTEGRANTE DEL MENSAJE Y NO SOLO MERO VEHICULIZADORY NO SOLO MERO VEHICULIZADOR
DONDE EL MEDIO ES PARTE INTEGRANTE DEL MENSAJEDONDE EL MEDIO ES PARTE INTEGRANTE DEL MENSAJE Y NO SOLO MERO VEHICULIZADORY NO SOLO MERO VEHICULIZADOR
LA COMUNICACIÓNLA COMUNICACIÓN
Tiene un papel amplio y desafiante: debe darle a la empresa la capacidad de COMPRENDER SUS MERCADOS y SU ENTORNO COMPETITIVO, así como DIALOGAR con los CLIENTES, escuchando sus requerimientos y DESCUBRIENDO cada nueva OPORTUNIDAD de AGREGAR VALOR A SUS PRODUCTOS O SERVICIOS.
Por lo tanto pensar que sólo debe limitarse a la emisión de mensajes es una visión infantil y primitiva.
APRENDIZAJAPRENDIZAJEE
INNOVACIÓINNOVACIÓNN
CREATIVIDACREATIVIDADD
Muchas Muchas Gracias!!Gracias!!