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COMUNICACIONES INTEGRADAS
La llave al éxito
Martín StortoniCoordinador Publicidad y Medios
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EL ESCENARIO DE LAS EL ESCENARIO DE LAS COMUNICACIONESCOMUNICACIONES
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Fuente: CCR
Rotura de vínculos entre
Marcas y Consumidores
Cambios en nuestra
Estructura marcaria
Modificación sustancial de
Hábitos de consumo
Cambio en nuestra conducta
de compra
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MODIFICACIÓN SUSTANCIALMODIFICACIÓN SUSTANCIAL DE HÁBITOS DE CONSUMODE HÁBITOS DE CONSUMO
“Rotura de vínculos entre Marcas y Consumidores”
93% de la genteCambio sus hábitos
de consumo
76% se pasó a marcas
más baratas
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Nueva Lógica del Valor
QUE PASÓ CON NUESTRA CONDUCTA DE COMPRA?
“COMPRO LO MEJOR DENTRO DE LO POSIBLE”
Mejor - Peor
“Razonable”
Caro - Barato
“Lo que puedo”
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COMUNICACIONES INTEGRADAS
INTEGRAR LA COMUNICACIÓN
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¿Qué integrar?
VALORESDEL
CONSUMIDOR
VALORESDE LA
MARCA
CONTEXTO HISTÓRICO - SOCIAL
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CONSUMIDOR
MARCAS
COMUNICACIÓN
EMPRESAS
ORGANIZACIONES VÍNCULO
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LAS COMUNICACIONES Y LA CADENA DE VALOR
CONTEXTO HISTÓRICO - SOCIAL
CONSUMIDOR
MARCAS
VINCULO
INTEG
RA
CIÓ
N
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CONSTRUCCIÓN DE LA CADENA DE VALOR
DE ADENTRO HACIA AFUERADE ADENTRO HACIA AFUERA
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DE ADENTRO HACIA AFUERADE ADENTRO HACIA AFUERA
ORGANIZACIÓORGANIZACIÓNN
CONSUMIDORCONSUMIDOR
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ASOCIAR LA MARCA A LOS VALORES Y ASOCIAR LA MARCA A LOS VALORES Y PREOCUPACIONES DE LOS PREOCUPACIONES DE LOS
CONSUMIDORESCONSUMIDORES
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¿Cómo integrar?
PROGRAMAS DE RESPONSABILIDAD SOCIAL
EMPRESARIAL
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Programa “Alimentando a Argentina”
Facilitar el consumo de productos alimenticios
de alta calidad para que no se sacrifique algo tan vital e importante como es la buena alimentación de
los niños mediante el programa
“Alimentando a Argentina”
La empresa es consciente de la crisis económica y sus consecuencias en la alimentación infantil.
Eje de la propuesta
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CreanConciencia
Medios Masivos
IMC: Comunicaciones Integradas de Marketing
Enriquecen Experiencia
Medios Interactivos
Media Directos
GeneranRespuesta
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COMUNICACIONES INTEGRADAS
CONCEPTO CENTRAL
PUBLICIDAD
PROMOCIÓN
EVENTOS
INTERNET
RR.PP
SPONSORSHIPPRENSA
MEDIOS
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¿Qué integrar?
MENSAJE
MEDIO
CONTEXTO
EMISOR
RECEPTOR
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LA COMUNICACIÓN ES UNA LA COMUNICACIÓN ES UNA ESTRATEGIA Y UN PROCESO ESTRATEGIA Y UN PROCESO
CLAVE DEL NEGOCIO ACTUAL. CLAVE DEL NEGOCIO ACTUAL.
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PLAN DE COMUNICACIÓN
• EXAMEN DEL MERCADO
• LA MARCA
•EL PRODUCTO O SERVICIO
•ESTUDIO DEL CONSUMIDOR
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EXAMEN DEL MERCADO
•Descripción de la amplitud del mercado.
•Desarrollo del mercado.
•Comportamiento de las principales marcas en el
mercado (SOM – SOV- SOI)
•Descripción de los canales de distribución
•Análisis de la publicidad de la competencia
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ESTUDIO DEL CONSUMIDOR
•Frecuencia de compra.
•Perfil del consumidor.
•Hábitos de uso y costumbres.
•Motivaciones de compra.
•Consumo per cápita.
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EL PRODUCTO
•Ventajas y desventajas respecto a la competencia.
•Características principales.
•Descripción de usos principales y secundarios.
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LA MARCA
•Imagen actual.
•Perfil de la marca.
•Calidad de la marca.
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El consumidor está al centro El consumidor está al centro
De nuestro análisisDe nuestro análisis
Comenzamos por un Targeting eficazComenzamos por un Targeting eficaz
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Distintos targets actitudinales
Jóvenes
Independientes
Madres con
chicos dependientes
Madres con chicos
independientes
Adultos Independientes
Con diferentes actitudes hacia los productos, Con diferentes actitudes hacia los productos, marcas, serviciosmarcas, servicios
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Puntos clave en cada análisis
Descubrir las principales Afinidades
Aprender como es un “día en la vida”, su contexto, sus preferencias
Actividades diarias, rutina
Exposición a medios
Descripción Demográfica
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2) Camino al trabajo/faculta
d
6) Vuelta a casa /facultad/
Happy Hour 5) En el
trabajo/en casa
7) Cena
3) En el trabajo/facult
ad/en casa
1) Mañana al
levantarse
4) Almuerzo
8) Noche – casa/salidas
Todos los medios que Impactan al target en un día Todos los medios que Impactan al target en un día típico…típico…
.. cada uno tiene sus ocasiones de consumo
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Ahora…
ConsumerContacts
TelevisiónRadio
Diarios
Eventos
Revistas
Cine
Via Pública
The Consumer
Especializados
Video game
Feature Film
CD RomTransito
Parques de Diversión/Juegos de realidadVirtual
DistribuidoresIncentivos
Multimedioscross-promotion
Internet
On-line
Kioskos
Home shopping
Merchandise
Musica Marketing Directo
Antes…
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Etapas de la campaña
Mayo J unio J ulio Agosto Sept
LanzamientoPost
Lanzamiento
1 de mayo 16 de Junio
Crecimiento Recordación
15 de Julio 20 de Agosto
30 de Septiembre
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ContextoPresupuesto publicitario BK Argentina : 10 vecesmenor al de MCD´sDiferencial valorado por el consumidor argentino:Sus hamburguesas a la parrilla y de mayor tamañoque las de McD´s.ComunicaciónTarget BK: Jóvenes Tono comunicación: irreverente y desafiante.
Caso Burger KingVía Pública
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MAXIMIZANDO COMUNICACION Y CONTEXTOMAXIMIZANDO COMUNICACION Y CONTEXTOMAXIMIZANDO COMUNICACION Y CONTEXTOMAXIMIZANDO COMUNICACION Y CONTEXTO
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CREATIVIDAD COMO ENTIDAD VIVA QUE DEBE ESTAR CREATIVIDAD COMO ENTIDAD VIVA QUE DEBE ESTAR PRESENTE EN TODO EL PROCESO PUBLICITARIOPRESENTE EN TODO EL PROCESO PUBLICITARIO
CREATIVIDAD COMO ENTIDAD VIVA QUE DEBE ESTAR CREATIVIDAD COMO ENTIDAD VIVA QUE DEBE ESTAR PRESENTE EN TODO EL PROCESO PUBLICITARIOPRESENTE EN TODO EL PROCESO PUBLICITARIO
OBJETIVO DE MAXIMIZAR EL IMPACTO PUBLICITARIO OBJETIVO DE MAXIMIZAR EL IMPACTO PUBLICITARIO Y RELEVANCIA DEL MENSAJEY RELEVANCIA DEL MENSAJE
OBJETIVO DE MAXIMIZAR EL IMPACTO PUBLICITARIO OBJETIVO DE MAXIMIZAR EL IMPACTO PUBLICITARIO Y RELEVANCIA DEL MENSAJEY RELEVANCIA DEL MENSAJE
DONDE EL MEDIO ES PARTE INTEGRANTE DEL MENSAJEDONDE EL MEDIO ES PARTE INTEGRANTE DEL MENSAJE Y NO SOLO MERO VEHICULIZADORY NO SOLO MERO VEHICULIZADOR
DONDE EL MEDIO ES PARTE INTEGRANTE DEL MENSAJEDONDE EL MEDIO ES PARTE INTEGRANTE DEL MENSAJE Y NO SOLO MERO VEHICULIZADORY NO SOLO MERO VEHICULIZADOR
![Page 42: Comunicaciones Integradas](https://reader034.vdocuments.co/reader034/viewer/2022052211/558a04fcd8b42add3e8b4682/html5/thumbnails/42.jpg)
LA COMUNICACIÓNLA COMUNICACIÓN
Tiene un papel amplio y desafiante: debe darle a la empresa la capacidad de COMPRENDER SUS MERCADOS y SU ENTORNO COMPETITIVO, así como DIALOGAR con los CLIENTES, escuchando sus requerimientos y DESCUBRIENDO cada nueva OPORTUNIDAD de AGREGAR VALOR A SUS PRODUCTOS O SERVICIOS.
Por lo tanto pensar que sólo debe limitarse a la emisión de mensajes es una visión infantil y primitiva.
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![Page 44: Comunicaciones Integradas](https://reader034.vdocuments.co/reader034/viewer/2022052211/558a04fcd8b42add3e8b4682/html5/thumbnails/44.jpg)
APRENDIZAJAPRENDIZAJEE
INNOVACIÓINNOVACIÓNN
CREATIVIDACREATIVIDADD
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Muchas Muchas Gracias!!Gracias!!