Comunicación y Opinión Pública

La Comunicación Política neoliberal:

EL MENSAJE DE BUSH Y BERLUSCONI

Eleazar Gallardo Sánchez

PROFESOR: Enric Casas Gironella

1

"Puedo oíros. El resto del mundo os oye.

Y la gente que ha derribado estos edificios

muy pronto nos oirá a todos nosotros."

George W. Bush

"Tengo mucha estima por la inteligencia

de los italianos para pensar

que haya por ahí tanto gilipollas

que pueda votar en contra de sus intereses"

Silvio Berlusconi

“Es posible que haya una revolución popular que nos lleve a todos a asumir el

poder del Estado; o quizás no la haya, en cuyo caso simplemente apoyaremos

a los que detentan el poder real: la comunidad de las finanzas. Pero estaremos

haciendo lo mismo: conducir a las masas estúpidas hacia un mundo en el que

van a ser incapaces de comprender nada por sí mismas.”

Noam Chomsky, “El control de los medios de comunicación”

2

INTRODUCCIÓN

La incursión de los medios de Comunicación de Masas en el terreno de

la comunicación política ha sido una de las grandes novedades para

ciudadanos y partidos en general durante el siglo XX. Especialmente, en el caso

norteamericano se pudo experimentar una mediatización de lo político a través

de la televisión y la radio en la segunda mitad de dicho siglo, lo que ha

permitido introducir elementos tales como valores o símbolos metafóricos con

el fin de arraigarse en el subconsciente de los ciudadanos, convertidos de

manera involuntaria en meros espectadores de la política. De ahí que muchas

veces se hable en la sociología política de actores de una función de carácter

teatral, cuya finalidad es recibir la aprobación del público, pero donde cada vez

la distancia con la arena política, con el escenario, se va agrandando.

Desde principio de siglo los medios de comunicación se han convertido

en mecanismos de publicidad política, con especial relevancia de los años de

Guerra Fría y los años 60, que supusieron la abertura de una puerta a la

globalización de la información, gracias a los adelantos en telecomunicaciones.

De ahí que las campañas televisadas cada vez se profesionalizasen en mayor

medida y los asesores mediáticos de los políticos se convirtiesen en cargos

esenciales para un partido y un candidato determinados. Se introducen

elementos de la empresa privada y la publicidad en los partidos,

mercantilizando sus campañas.

Los procesos de cambio político que derivaron de la Guerra Fría y la

crisis del petróleo en general, además de problemas internos de cada país en

particular dibujaron una nueva estructura de redes en el mundo de los años 80.

La ascensión al poder de los conservadores en los Estados Unidos (en

adelante EUA) y Reino Unido –Ronald Reagan y Margaret Thatcher-, trajeron

consigo nuevas formas de hacer política y medidas que pasaban una página de

la historia del conservadurismo y daban pie a un nuevo grupo de políticos, los

neoliberales, caracterizados por una serie de puntos comunes, tales como:

- Defensa de un Estado mínimo, no interventor en la economía.

- El Estado de Bienestar se encuentra en crisis y el Estado vela por sus

ciudadanos en un mercado libre e individual, donde los servicios

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sociales y cobertura de necesidades cada vez depende en mayor

medida del sector privado y la capacidad individual para hacerse con los

recursos.

- La caída del comunismo es inevitable y cualquier tendencia comunista

será vista como una amenaza a la estabilidad política y económica.

Estos serán algunos de los puntos esenciales de esta nueva tendencia

político-ideológica, que se pondrá en práctica de una manera diferente y

personalizada para cada momento posterior. Este será el caso de los dos

políticos que nos ocupan: George W. Bush y Silvio Berlusconi alrededor de

los años 2000. Resultará interesante estudiar cuáles son los valores defendidos

por cada uno de ellos, de qué manera son defendidos, cuál es su mensaje

principal y qué medios emplean para ello.

Para el análisis de dicho mensaje abordaremos puntos de vista como los

defendidos por George Lakoff, lingüista especializado en la metáfora y su

aplicación en la política de los conservadores norteamericanos, así como

puntos de vista críticos y analíticos. Centrándonos en sus últimas campañas

electorales, con sus características especiales para cada caso, analizaremos el

contenido de sus mensajes directos, de sus campañas publicitarias,

declaraciones y medidas tomadas durante su mandato. Salvando las

diferencias entre los dos presidentes y los países a los que representan,

podremos establecer los vínculos axiomáticos que unen a estos dos líderes

mundiales y estudiar su poder de convicción al electorado.

En última instancia concluiremos con un breve repaso de los puntos más

importantes del estudio para extraer los puntos principales que nos ayuden a

abordar los objetivos del trabajo, como es conocer y comprender el poder de

convicción de los neoliberales al inicio del siglo XXI, en qué sentido han variado

sus posiciones respecto a las anteriores elecciones y la situación actual. Todo

esto nos permitirá conocer mejor el trasfondo del mensaje de los neoliberales y

descubrir los elementos efectivos de dicho mensaje para, tal vez, tenerlos

presentes para una posible campaña o publicidad.

4

I. PLANTEAMIENTO GENERAL

En este primer apartado vamos a hacer un breve repaso de la situación

de la cual partimos en ambos casos para comprender el contexto de las

campañas políticas que vamos a estudiar. Sin embargo, y para no alargarnos

demasiado en aspectos generales, nos centraremos principalmente en las

elecciones anteriores a las campañas que estudiamos, que nos darán una idea

clara de cuál es la situación de partida y la razón de una campaña u otra.

1. Antecedentes

A. George W. Bush

En Septiembre de 2000 George W. Bush es nombrado Presidente de los EUA

por el Partido Republicano1, después de un conflicto con el sistema de votación

electrónico y el escrutinio en el Estado de Florida, que se repitió varias veces y

cuyo recuento oficial dio la victoria al republicano. En el recuento oficial final,

Bush ganó en Florida por 573 votos (2.912.790 votos a Bush, y 2.912.253 a Al

Gore).

En el sistema electoral norteamericano el vencedor de las votaciones se

hace con el total de escaños de un estado; no se distribuyen, pues,

proporcionalmente. Es por ello que en Florida Bush ganó los 25 escaños que

se repartían y se hizo con la victoria. Según esto, Bush gana con 50.456.002

votos (47’9% votos), frente a Gore, que gana en votos (50.999.979, 48’4%)

pero no en escaños, ya que los republicanos consiguen 271 escaños, contra

los 266 de los demócratas.

Los puntos esenciales de la campaña republicana del 2000 fueron:

a) Economía. Prometió una rebaja de los impuestos, que puso en

marcha en 2003 respecto de los “dividendos” que cada Estado cobraba a sus

ciudadanos, lo que despertó críticas por la recesión a la que estaba

condenando al país, bajo el manto de un posible “incentivo a la economía”.

Además, defendía un presupuesto general equilibrado, aunque posteriormente

aumentarán las partidas destinadas al ejército.

1 También llamado GOP en base a la denominación “Grand Old Party” desde 1850.

5

b) Organizaciones religiosas. Se declaró favorable de que las

organizaciones benéficas religiosas participasen en programas de fondos

federales, ya que consideraba que tenían más experiencia, eran más eficientes

y daban mejor servicio a los pobres.

c) Educación. Defendió una política que denominó “No Child Left

Behind" (“Ningún niño dejado atrás”), mediante la cual los padres podrían

utilizar cupones educativos, es decir, pagar un impuesto para que los padres

puedan cambiar a sus hijos del colegio que les ha sido asignado.

d) Energía. Defendía el uso de energías renovables propias del país,

pero también las prospecciones petrolíferas en el Refugio Nacional de vida

salvaje del Ártico.

e) Política Exterior. No contemplaba el uso de las Fuerzas Armadas en

el extranjero para mantener la democracia más allá de lo establecido en la

Carta de las Naciones Unidas y el Tratado del Atlántico Norte.

Sin embargo, las políticas diseñadas se vieron ligeramente trastocadas

por los atentados del 11 de Septiembre de 2001, que llevaron al Presidente a

tomar una posición diferente a la de partida, dictando dos leyes importantes a

nivel interno y externo, como son la Doctrina de Guerra Preventiva y la

Estrategia de Seguridad Nacional (Septiembre de 2002). En ellas se recoge,

entre otros temas, que los EUA se erigirán como “paladín[es] de los anhelos de

dignidad humana”. Como consecuencia de esta nueva posición, Bush puso en

marcha dos operaciones armadas contra el mundo musulmán:

1. En Octubre de 2001 se pone en marcha la llamada “guerra contra el

terrorismo”, que contemplaba la intervención en Afganistán y contaba con el

apoyo internacional. El objetivo era derrocar el régimen talibán y dar caza al

artífice de los atentados, Osama Bin Laden, que años atrás había colaborado

con los EUA. El fracaso de esta búsqueda le llevó a emprender una nueva

ofensiva armada.

2. Esta vez sin apoyo internacional, únicamente basado en la resolución

1441 sobre la condena a Sadam Hussein y la necesidad de desarme en Irak,

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Bush pone en marcha una ofensiva militar en Marzo de 2003, bajo los

argumentos de encontrar y eliminar las Armas de Destrucción Masiva (ADM)

que creían que Irak poseía. En Mayo de 2003 se atribuyen la victoria, aunque

las ofensivas continúan y los frentes no se han cerrado. Ante la condena

internacional y la inexistencia demostrada de ADM, la impopularidad de una

guerra que estaba causando gran número de bajas en las filas

estadounidenses le llevó a defender un proceso de “democratización de Irak”.

En 2005 es encontrado Sadam Hussein y se entrega a las instituciones irakíes

controladas por los EUA para que sea juzgado.

Estas acciones armadas traen factores negativos, como la existencia de

cárceles no reguladas por la Ley, como Guantánamo o Abbu Graïb, además

del descubrimiento de vuelos ilegales de la CIA norteamericana. A todo ello

debe sumarse el reconocimiento de errores respecto a Irak dentro de la propia

agencia de inteligencia que lleva a dimitir a su director.

El incremento del presupuesto en las Fuerzas Armadas y la proyección

de la política a nivel externo provocó un abandono de la política doméstica, que

trajo consigo una crisis económica grave, provocando medidas proteccionistas

que rozaban la ilegalidad según los acuerdos de la OMC.

Esta es la situación en la que se encuentra George W. Bush en el

momento previo a las elecciones de 2004. Con una popularidad en descenso,

busca la reelección, de la misma manera que el líder italiano Silvio Berlusconi

buscaba la suya, pero con matices diferentes.

B. Silvio Berlusconi “Il Cavaliere”, como es conocido Berlusconi en Italia, subió al poder en 2001

liderando el partido Forza Italia. Fundado en diciembre de 1993, fue candidato

en las elecciones de Marzo de 1994, en las que se presentaba en un bloque

denominado “Polo de la Libertad” con el que consiguió el 42’9% de los votos y

366 de los 630 escaños del Palamento. Sin embargo, Berlusconi dimitió el 22

de Diciembre de ese mismo año debido a la situación de crisis del país y la

ruptura de las relaciones en el seno del Gobierno con la Liga Norte. Se

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convocan elecciones en Abril de 1996 y Forza Italia pasa a la oposición con

123 escaños y el 20’6% de los votos.

Su paso a la oposición le llevó al endurecimiento de su postura. Líder

mediático y dueño de la empresa MEDIASET, consiguió dar un vuelco electoral

en Mayo de 2001, favorecido por el desgaste del gobierno anterior (El Olivo). El

bloque “La casa de las Libertades” consiguió la mayoría absoluta en las dos

Cámaras del Parlamento (ver resultados en Anexo 1).

El programa principal de su legislatura –que en Italia comprende un

período de 5 años- se recoge en la llamada “Carta dei Valori”, que pone de

manifiesto, por un lado, los valores que profesa Forza Italia y Berlusconi, y por

otro lado los proyectos que defienden. Estos proyectos son abstractos, pero

cabe destacar 8 puntos principales, que se detallarán en el apartado II.1:

1. Modernizar Italia con la representación de sectores liberales

moderados, intentando evitar los fallos cometidos en 1994.

2. Democracia liberal, nacional y federal, con poca burocracia.

3. Fidelidad a la Constitución y renovación.

4. Equilibrio de los poderes estatales.

5. Cristianismo liberal con respeto al laicismo.

6. Occidente es uno: Europa y EUA.

7. Nuevo equilibrio mundial contra el terrorismo.

8. Paz y libertad. Globalizar el bienestar.

Sin embargo su gestión económica y la crisis en la que se ve inmerso el

país lleva a algunos analistas, como el Financial Times, a considerar que “las

finanzas públicas están verdaderamente en desorden: con una deuda pública

que excede el 105% del PIB”, lo que la acerca a la situación de Argentina en

los años 2001 y 2002. Así, “Italia es el país más endeudado entre los grandes

de Europa y con un déficit superior al 4%. Está claramente violando los criterios

del Tratado de Maastricht”.

A esta situación interna cabe añadir las causas judiciales que persiguen

a Berlusconi como empresario y que le llevaron a la cárcel por primera vez en

8

1979. Esta es la causa de que en plena campaña electoral en 2006, y como

veremos más adelante, acuse a jueces y magistrados de ser socialistas que le

persiguen para perjudicarle electoralmente.

Como vemos, a nivel interno ninguno de los dos Presidentes presenta

una situación favorable para la reelección desde visiones objetivas, ya que

comparten haber sometido a sus países a una crisis económica grave y

ocuparse de temas ajenos a los intereses internos, como la Guerra en Irak, a la

cual Berlusconi prestó apoyo o las campañas de imagen, dejando de lado las

medidas sociales que reclaman sus ciudadanos.

2. Contexto

La situación en la que se encontraban los dos Presidentes en el

momento de su campaña es diferente a nivel internacional. En el caso de Bush

(2004) las elecciones tuvieron lugar mientras el frente en Irak seguía abierto y

no ofrecía datos optimistas. La no conclusión de este proyecto favoreció que

Bush continuase a su cabeza, y la indecisión del candidato Kerry respecto a su

aprobación o condena de la intervención le llevó a que una gran parte de los

electores apoyasen a Bush. Esto puede explicarse claramente por un

argumento que desarrollaremos en el punto II.2, como es el paternalismo que

ofrece el conservadurismo republicano y el peso de los valores morales, como

la extensión de la democracia o la lucha por los intereses de la nación.

El caso italiano se adscribe más concretamente al contexto del 2006 y la

situación interna y europea. Mientras que el país se sumía en una recesión, en

Europa el proceso de ratificación del proyecto de Constitución se paralizaba,

entrando en una situación de incómoda espera para las instituciones de la

Unión. Por otra parte, los cambios en los países del entorno suponían una

nueva situación política: en España la derecha perdió el poder, y con ello Italia

perdió un aliado, especialmente a nivel europeo (recordemos que forma parte

del Grupo Popular de la Eurocámara), y la izquierda en el poder quiebra

relaciones con la Iglesia del Vaticano; en Alemania, el país más fuerte

económicamente de la UE, la derecha cristiana llega al poder, con la derrota de

los Socialdemócratas de Schröeder, abriéndose una posible puerta al

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entiendimiento; en Francia los escándalos en la derecha gobernante y los

conflictos de insurrección callejera amenazan la estabilidad del país, que se

resentirá en las siguientes elecciones a la Asamblea Nacional y puede dar el

poder a la izquierda; y en el Reino Unido los Laboristas ven decaer su poder y

vaticinan su derrota en las próximas elecciones generales.

Esta coyuntura política de cambios presenta a Berlusconi una posición

incómoda debido a la visión de cambio generalizado a nivel europeo, que le

lleva a realizar una campaña muy personalista y con matices poco ortodoxos,

como veremos más adelante. Además, el aumento del apoyo popular a la

izquierda que representa Prodi, tras su paso por Europa y que deja atrás las

inestabilidades de la coalición progresista resulta una amenaza difícil de

sortear.

II. EL MENSAJE

En este apartado iremos desgranando los contenidos más importantes

de las campañas y programas electorales de los neoliberales, así como los

medios de difusión que utilizan para comunicarlos y su repercusión en las

encuestas pre-electorales, teniendo en cuenta diferentes fuentes para

contrastarlas con los resultados finales. Este bloque centrará las tesis de las

cuales hemos partido para averiguar los elementos del discurso neoliberal que

según Lakoff surten un efecto positivo a nivel de renta electoral gracias a la

metáfora y los valores implícitos en los mensajes.

1. Programas electorales

A. George W. Bush

Las posturas del Presidente y candidato a la reelección se asientan en torno a

diferentes temas, en los que de manera general choca con su principal

competidor, John Kerry y que pueden clasificarse en los siguientes:

1. Aspectos sociales. Bush se posiciona en contra del aborto (salvo en

caso de violación, incesto o peligro para la vida de la madre), al contrario de su

adversario, que cree en el derecho a abortar. Apoya la pena de muerte, al

contrario que Kerry y el común de los demócratas, que le critican que sea “pro-

vida” en el tema del aborto y defienda la pena de muerte.

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Bush es contrario al matrimonio y derecho de adopción de los

homosexuales, y defiende el derecho a la posesión de armas por parte de los

ciudadanos. Respecto a la educación, mantiene el proyecto de “No child left

behind”.

2. Economía. Sigue defendiendo el recorte de impuestos para mejorar la

economía, e incidir en la sanidad, al contrario que Kerry, que defiende no bajar

los impuestos para mantener un sistema de Sanidad Pública eficiente.

3. Sanidad. Bush aboga por reducir el precio de los medicamentos

únicamente para aquellos con unas rentas más bajas, y además defiende la

reducción de costes de la sanidad para favorecer la entrada del sector privado.

4. Seguridad Nacional. Defiende aumentar el funcionariado para

reforzar las leyes de inmigración y que el Departamento de Seguridad Nacional

sea el principal canal director. Acepta que en algunos lugares del mundo, los

norteamericanos sean denominados “combatientes enemigos”, mientras Kerry

busca consenso internacional.

5. Defensa. Bush abogará por el derecho de intervención en Irak,

aunque considera posibles intervenciones de las Naciones Unidas. Además,

apoya el Plan Nacional de Misiles y apoya aumentar el gasto militar, aunque no

considera necesario aumentar el tamaño de las Fuerzas Armadas.

6. Medio Ambiente. A pesar de no admitir las directrices del Protocolo

de Kyoto, quiere promover una “política de cielos limpios”, con controles a la

contaminación.

7. Política Exterior. Se centra en Oriente Medio y Próximo,

especialmente en Afganistán, donde defiende continuar con el apoyo al

progreso; Libia, defendiendo la negociación para eliminar materiales nucleares;

Irak, apoyando el gobierno interino; Arabia Saudí, para que la Casa Real saudí

combata directamente el terrorismo.

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Este programa se extrae de diferentes declaraciones de intención y

discursos de Bush a lo largo de su campaña, así como de entrevistas en

prensa y televisión.

B. Silvio Berlusconi

Como dijimos anteriormente, en la Carta dei Valori se recogen los objetivos

principales de Berlusconi y su Forza Italia, que presentan de manera abstracta

el guión a seguir por su gobierno si ganase las elecciones. Más allá de los 8

puntos que nombramos más arriba, el Programa que presentó su coalición

(Casa de las Libertades) recoge las 36 medidas principales llevadas a delante

por el Gobierno Berlusconi, y enuncia 10 grandes bloques de medidas para el

futuro:

1. Familia. Se propone crear un “Bono bebé”, por el cual las familias

recibirían 1.000 € por cada bebé y promover medidas que favorezcan el reparto

económico en base al tamaño familiar.

2. Sur de Italia. Federalismo fiscal y potenciación del sur del país, como

los puertos. Años atrás propusieron la construcción de un puente que uniese

Sicilia con Italia por el Estrecho de Messina, y actualmente es una promesa de

la Unión de izquierdas.

3. Desarrollo económico y competitividad. Al igual que en las

anteriores elecciones, prometen crear un millón de puestos de trabajo, reducir

el IVA sobre el turismo o favorecer la agricultura mediante subvenciones.

4. Impuestos. Recorte fiscal y más control sobre la evasión fiscal.

5. Finanzas públicas. Privatizar a nivel estatal, regional, provincial y

comunal, ya que la deuda pública en activo es superior al patrimonio público en

pasivo.

6. Vivienda. Conseguir que las familias que viven en hogares de

protección oficial sean capaces de sufragar al menos la mitad de las viviendas.

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7. Sanidad. Acabar con las listas de espera, aumentar los fondos para la

investigación y conseguir una educación sanitaria en las escuelas.

8. Búsqueda de energía. Incremento de las inversiones en

investigación pública y privada, favorecer el uso de energías renovables y de

uso responsable y participar en el proyecto europeo de desarrollo nuclear de

energía de nueva generación.

9. Solidaridad social. Aumentar las pensiones mínimas a 800€ y

medidas para mejorar la situación de los mayores (en transporte, cine, etc.).

10. Justicia y seguridad territorial. Control a la inmigración,

endurecimiento del Código Penal e incrementar las fuerzas de seguridad

(policías y carabinieri).

En otros aspectos menos concretos, se defiende la voluntad de

favorecer a la familia como núcleo social, aumentar la seguridad del ciudadano

y mejorar el desarrollo de las empresas, en especial las medianas y pequeñas.

En un tema como la intervención exterior, declaraciones de Berlusconi en un

programa de televisión en Marzo de 2006 manifestaban el deseo de abandonar

progresivamente Irak a partir de Septiembre, de acuerdo con mantener las

buenas relaciones que se mantienen con los EUA. Por su parte, que los

progresistas defendían una salida inmediata.

Como podemos observar en los dos programas electorales, la situación

de crisis no impide que se sigan defendiendo medidas de reducción de

impuestos, como se venían proclamando también en la campaña anterior.

Además, la alusión a la creación de un millón de puestos de trabajo del caso de

Italia, en paralelo con un aumento de las pensiones mínimas o los “Bonos

bebé”, chocan frontalmente con la reducción fiscal que se defiende. Pero

vemos como la idea de familia constituye un eje importante, así como la

presencia de la religión católica en el Estado (en el caso italiano se recoge en

los proyectos, punto 5º) o la idea de favorecer la economía privada reduciendo

la presencia del sector público, sobretodo en sanidad.

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2. Los valores

En este apartado vamos a extraer las principales tesis que defiende

cada uno de los políticos que estamos estudiando, en base a diferentes

fuentes, como declaraciones, discursos o manifiestos. Este proceso tiene el

objetivo de llegar a la esencia de las creencias de estos líderes, por lo que se

han tomado a grandes rasgos las ideas que se repiten con mayor frecuencia en

sus discursos, dejando a un lado detalles y coyunturas técnicas.

A. George W. Bush

Del seguimiento de su campaña cabe destacar que en los estados

donde el voto está asegurado a su favor, no se hace una especial campaña de

concienciación, sino que se centran en los estados más volátiles, como pueden

ser Florida, Arizona, Nuevo México, Nevada o Ohio. Es especialmente en estos

estados donde los candidatos dan a conocer su grueso de propuestas, y nos

hemos centrado en esos discursos para extraer el conjunto de valores que se

defienden. Podemos enumerar los siguientes:

1. La Gran Nación. Dentro de cada discurso y comparecencia pública

se repiten varias decenas de veces la palabra “América”, siempre para referirse

a los Estados Unidos, nunca al continente. Existe la idea de una nación

poderosa, que lidera el mundo libre occidental, y por ello se evoca muchas

veces a la “responsabilidad de los americanos”, más allá de ser ciudadanos de

un país, inculcando esa idea de poder y responsabilidad. Este conjunto de

creencias se ven favorecidos por la presencia constante de banderas e himnos,

con referencias constantes a la historia, autores y políticos norteamericanos a

lo largo de algunos de los discursos.

El tema de los atentados de Septiembre de 2001 también se utiliza como

instrumento de sensibilización y evoca también un recuerdo que despierta la

idea de unidad de la nación frente a una amenaza (“America was attacked. Our

economy lost nearly a million jobs after that attack in just three months. We

acted with a clear strategy.”, Discurso del 9 de Septiembre de 2004 en

Pennsylvania). Sin embargo, esta estrategia del recuerdo le valió la crítica de

algunas familias víctimas del 11-S, ya que incluyó también en un spot televisivo

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cuatro segundos de imágenes de los atentados, el derrumbamiento de las

torres y la presencia de los bomberos de Nueva York (colectivo cuyo órgano

institucional, la New York Firefighters Union manifestó su apoyo a la campaña

de Kerry a la presidencia), manipulando a los espectadores. Según la prensa,

una estrategia similar siguió Franklin D. Roosevelt en su campaña de re-

elección, al emitir imágenes del ataque de Peral Harbor.

George Lakoff defiende que los conservadores introducen la idea de un

demonio, en el contexto de una concepción del bien y del mal, que debe ser

combatido por la Fuerza Moral (“Moral Strength”), que nunca puede ser

indulgente. Esta es la idea que llevó a gran parte de la opinión pública

norteamericana a apoyar la intervención en Irak, con especial relevancia en el

electorado republicano.

2. Familia y juventud. Laura Bush, Primera Dama de los EUA,

frecuentemente asiste a los actos de campaña del Presidente, aunque sus

palabras suelen ser breves. En los casos en que no asiste, George W. Bush

habla en su nombre y siempre afirma que estaría encantada de estar en ese

estado. Pero las referencias a la familia son más frecuentes que la presencia

de su mujer o sus hijas. Desde el discurso de investidura a los mitins que

realiza por toda la geografía norteamericana, Bush hace constante referencia a

los valores familiares, donde priman la presencia de un padre y una madre,

pero donde también destaca la juventud, la educación de los hijos y el papel de

los padres en su formación.

La idea de familia también se abstrae para hablar de la nación de los

EUA, donde el padre sería el cabeza de familia y ejercería un papel clave para

sus hijos, en un sistema de Paternalismo. En palabras de Lakoff, existen

esquemas mentales dentro del pensamiento conservador en los que el mejor

modelo a seguir es el Modelo del Padre Estricto (“Strict Father Model”), donde

el padre es el que trabaja por la familia y la madre debe ofrecerle su apoyo.

Este esquema es el reflejado en muchos de los mítines republicanos2. Según

2 Además, es sabido que Laura Bush era demócrata cuando se casó con George W. Bush, de ahí que su

presencia sea muchas veces simbólica como Primera Dama.

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Lakoff, esta concepción de familia de los conservadores explica también su

posición ante el feminismo, el aborto, la homosexualidad o el control de las

armas.

Es por esta razón que el autor dice que “Para bien o para mal, la mayoría de

americanos creen que los valores son importantes cuando se eligen a los

líderes”, ya que “el sistema democrático americano implica la elección de una

persona, más que de un partido. Los partidos se refieren a políticas, pero las

personas se refieren a valores” (traducción propia). Más adelante veremos el

peso que tienen los valores en las encuestas.

3. Trabajo. El objetivo de los americanos debe ser construir un futuro

con el propio trabajo (lo que algunos denominan el sueño americano), en una

lucha constante por conseguir el mejorar la situación individual, pero aceptando

las metas conseguidas. Esa idea de trabajo se encuentra igualmente presente

en la retórica de Bush, tanto al referirse a los ciudadanos como a sí mismo,

prometiendo que su labor será dura y en favor de los intereses de los

norteamericanos. Resulta curioso que evoque los atentados de Nueva York

para criticar la pérdida de puestos de trabajo, pero estratégicamente asocia dos

ideas en una sola, la catástrofe de la ofensa externa y el daño a la economía

doméstica.

4. Libertad y seguridad. De la misma manera que se alude a la nación

norteamericana, la idea de Libertad es muy recurrente en los discursos de los

neoliberales. Bajo la idea de libertad existe el “laissez faire” del libre mercado,

donde el Estado intervendrá en puntuales ocasiones, pero son los individuos

los que deben conseguir el “sueño americano” por sí solos. No se trata, pues

de una defensa de la libertad de culto o de tendencia sexual, sino de una

libertad negativa –en palabras de John Stuart Mill-, donde el Estado no puede

obligar al individuo, sino tan sólo ofrecerle libertad de actuación y protección.

Esto conllevará la seguridad que los ciudadanos demandan.

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No defenderán pues, la libertad de matrimonio de los homosexuales, ni

la libertad de adopción. Igualmente considerarán necesaria la presencia del

padre y la madre, importantes en la educación y el desarrollo de los hijos.

5. Progreso económico. Una constante en los discursos es la

Economía. Este tema centra gran parte de las conferencias del Presidente y

candidato Bush. En primer lugar defiende los intereses de la Nación en el

terreno económico, haciendo en cada discurso una especial referencia a los

sectores más importantes del Estado en el que se encuentra y el impulso que

se llevará a cabo. En segundo lugar, hace un discurso basado en la idea de

progreso económico, especialmente de los negocios, con temas tales como las

exportaciones o la necesidad de abrir nuevos mercados.

Este esquema de dirección progresiva de la economía le lleva a

defender las políticas de reducción de los impuestos, presente en su campaña

de 2000 y en la de 2004, como medida de impulso de la economía y el

incentivo para el consumo.

6. Dios y religión. Siempre presente en sus discursos, generalmente en

las despedidas, no se cuestiona la importancia de la religión en la vida de los

ciudadanos. Es por esta razón que muchas veces unifica el mensaje de la

unión de la nación con el tema religioso y de bendición al pueblo

norteamericano. Más allá de anécdotas y leyendas urbanas sobre la relación

del Presidente con Dios, el mensaje de Bush concentra una importante carga

de valores cristianos y mesiánicos, que le sitúan cerca de la iglesia católica y la

protestante. Hay que destacar que dentro del ala conservadora de la política

norteamericana, los tele-predicadores y las fundaciones católicas

fundamentalistas gozan de mucho poder mediático y económico en el país.

La religión supone también un arma electoral, ya que los candidatos

saben que el 60% de los estadounidenses considera la religión algo muy

importante en su vida, y esto supone un elemento a explotar. Además, la

muestra de fuertes convicciones religiosas es favorable para un candidato,

porque siete de cada 10 estadounidenses sienten que es importante que el

presidente tenga fuertes creencias religiosas. Es por ello que Bush es bien

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visto por una gran parte del electorado, especialmente por los que se

consideran “muy religiosos”, 59% de los cuales dicen apoyar a Bush. Y si nos

centramos en el electorado puramente republicano, un 70% cree que el

presidente debe ser guiado por su fe. Más allá de todo esto, existe una buena

relación con la religión judía, favorecida por el Lobby por la construcción del

Estado de Israel y el apoyo que ofrece a los partidos en el gobierno, y que

recibe respuestas positivas desde el gobierno Bush.

Estos son los valores principales que extraemos del mensaje de la

campaña norteamericana. Hemos dejado a un lado los proyectos electorales

para centrarnos en los aspectos morales del partido y su líder.

B) Silvio Berlusconi

Las claves para comprender el pensamiento neoliberal de Berlusconi se

manifiestan en la Carta de los Valores, que dirigen las políticas de Forza Italia,

pero se pueden ver más claramente si se hace un repaso a la vida de este

dirigente. Su carrera empresarial se impulsa a finales de los años 70 en el

terreno de los medios de comunicación, y crece hasta conseguir un poder

fáctico sobre televisión y prensa, que le convierten en uno de los empresarios

más importantes de Italia. Su capacidad emprendedora y su visión empresarial

le ha aportado una visión individualista y parecida a la del “sueño americano”

que defiende George W. Bush, un hombre que ha conseguido triunfar por sus

propios medios.

Es por ello que el mensaje que defiende Berlusconi defiende unos

valores determinados, que le hacen tan personalista y que podemos resumir en

los siguientes puntos:

1. Libertad. Defiende la libertad de opinión, de pensamiento, de culto,

de asociación o de empresa, entre muchos otros. En este aspecto se muestra

más liberal que el Presidente norteamericano, pero manifiesta su creencia

religiosa y sus buenas relaciones con la iglesia católica, de peso muy

importante en Italia tanto para los conservadores como para los progresistas,

18

dada la profunda creencia religiosa del país. Sin embargo, acepta la laicidad en

la política.

2. Defiende la centralidad de la persona. Está en contra del

estatalismo intervencionista al estilo comunista. No cree en la centralidad social

de la clase, como los comunistas, ni en la centralidad de la raza, como los

nazis. Manifiesta un individualismo (neo)liberal donde el individuo trabaja para

labrarse un futuro digno, sin depender de las concesiones del Estado. Se

trataría de un esquema de los italianos diferente a la idea de familia que tienen

los norteamericanos; en este caso no encontramos la figura paternalista

defendida desde el Estado, sino un “laissez faire” controlado en sus mínimos,

donde prima el individuo y no la comunidad.

3. Antitotalitario. Se manifiesta desde sus inicios en la política como

anticomunista, antitotalitarista, antifundamentalista y antifascista, aunque el

devenir político le ha llevado a pactar en diversas ocasiones con el partido

neofascista fundado por Alessandra Mussolini.

4. Idea de individuo y política. Defiende la “creatividad contra (la)

burocracia, meritocracia contra mediocridad, coraje contra conformismo” (Carta

dei Valori) como forma de hacer política, donde la política debe realizarse en

beneficio de los ciudadanos, que son quienes deben desarrollar su propio

objetivo, sin que el Estado se interponga. En este aspecto se encuentra

plenamente en el grupo de los neoliberales que defienden una economía

social de mercado mínima. Sin embargo, las promesas electorales le llevan a

proponer medidas intervencionistas dirigidas a las personas más

desfavorecidas y de más edad, como medidas de asistencia social plenamente

bismarckianas y propias del Estado de Bienestar británico y norteamericano.

5. Progreso. Para Berlusconi la idea de progreso es el equilibrio entre el

pasado y el futuro, donde se mantienen valores del pasado y se ponen en

marcha medidas de mejora con vistas al futuro. Esta concepción se puede ver

en su trayectoria personal, y la defiende como forma de vida y como forma de

hacer política. La idea de progreso y de individuo traen consigo su idea de

19

Sociedad del Bienestar, más allá del Estado de Bienestar primario, donde se

pueden incluir elementos morales ecologistas, pero de un ecologismo que

denomina “Ecologismo Azul”, no el movimiento radical , que considera que

daña al progreso económico y empresarial.

6. Occidente. A todo esto podríamos añadir su visión más política, que

viene determinada por la idea de que Europa y los EUA conforman un solo

bloque, el occidental, y que se encuentran unidos en una relación tan necesaria

como efectiva. Esta es la razón de su acercamiento a las posturas

conservadoras de Bush y su apoyo (aunque no incondicional) a muchas de las

políticas norteamericanas.

En su mensaje vemos una visión menos paternalista de la sociedad y

más meritocrática, consecuencia de su trayectoria personal basada en los

logros personales. De ahí que rechace cualquier cobertura a las necesidades

que cualquier individuo puede cubrirse por sí mismo o mediante el sector

privado, que pagará con el trabajo que realice.

Podemos establecer, pues, ciertos nexos de unión entre ambas

concepciones morales, aunque salvando las distancias entre ambas, que

cuentan con sus particularismos propios. La idea de un Estado fuertemente

arraigado en la economía y que no debe hacer frente al conjunto de demandas

sociales es uno de los núcleos de su pensamiento, expresado de maneras

diferentes en ambos discursos. La idea de individuo valedor de sí mismo se

dibuja también con matices en ambos casos; mientras que para Bush resulta

clave el nexo con la familia bajo una concepción de valores cristianos, para

Berlusconi la importancia recae en el propio interés y el trabajo individual. Sin

embargo, la moral cristiana se encuentra presente en ambos al tocar el tema

de la cobertura de asistencia social, aunque cada vez con menos peso.

El poder de la economía y el “sueño americano” es un elemento

igualmente central de ambas tesis, según las cuales es el mercado quien debe

dirigir las políticas y no el Estado, de manera que el individuo podrá llegar tan

lejos como sea capaz de manejar los recursos. Este elemento de Política

20

Comparada sólo se comprende si tenemos en cuenta la crisis del Estado de

Bienestar, la ascensión de los neoconservadores al poder y el cambio de

Status Quo que esto supuso a la hora de hacer política en los años 80. Es por

ello que hemos considerado necesario contextualizar el ascenso al poder de

estos dos dirigentes, ya que la coyuntura histórico-política es diferente y resulta

novedoso el estudio de los mecanismos de comunicación política que ponen en

marcha estos think tanks.

3. Mecanismos de difusión del mensaje: la Campaña Electoral

Después de conocer los programas electorales de cada uno de ellos,

contextualizados en un momento determinado a nivel nacional e internacional,

y de haber extraído el contenido principal del mensaje, vamos a analizar los

diferentes canales de emisión de esos valores y de qué manera se utilizaron en

sendas campañas electorales. Ayudados por los factores históricos, políticos y

sociales, vamos a intentar valorar los aspectos positivos y negativos que

hicieron que Bush fuese re-elegido en el año 2004 y Berlusconi perdiese la

presidencia en Abril de 2006.

A. Forza Italia y Berlusconi

La campaña de Silvio Berlusconi arranca con un cariz tenso y agresivo.

Con la sombra de la derrota presente durante toda la campaña, Forza Italia y

su coalición “Casa de las Libertades” oscilaban entre un 45% y un 50% de los

votos. Es por ello que il Cavaliere adoptó desde el principio una estrategia de

ataque frontal contra la coalición de izquierdas, “La Unión”, liderada por

Romano Prodi. El ataque comenzó por criticar el programa de la coalición de

izquierdas, que contaba con 281 páginas, mientras que el programa del bloque

de centro-derecha se extendía a lo largo de 23 páginas –en las que, como ya

se ha dicho, se enumeran las 36 medidas más importantes tomadas en la

última legislatura-.

El siguiente punto caliente de la campaña vendrá, de nuevo, de la mano

de Silvio Berlusconi, que el día 12 de Marzo abandona el plató de la televisión

pública que él mismo controla en mitad de una entrevista. El formato del

programa era de 30 minutos, pero 20 minutos después del inicio del mismo, el

Presidente del Gobierno se levantó de la silla, después de una serie de

21

desencuentros con la presentadora, diciendo “Adiós señora. Si no me va a

dejar responder la pregunta, me levanto y me voy. (…) Es usted un ejemplo de

una persona con prejuicios y que está en la izquierda (…) Debería estar

avergonzada”.

1. El primer debate (14 Marzo)

Dos días después de este suceso tiene lugar en la RAI-UNO un primer

debate, con posibilidad de una segunda vuelta, pero las condiciones que

establece la cadena no agradan a Prodi, ya que contempla una rueda de

prensa final del Presidente y candidato. Al final, il Cavaliere acepta las

condiciones que marca Prodi y se celebra el debate, con descalificaciones

desde ambas partes. Las encuestas posteriores a este debate durante todo el

mes de Marzo otorgan la victoria a Prodi, lo que impulsa una radicalización de

la campaña de Berlusconi, con declaraciones como “La democracia está en

peligro", "Hay fuga de capitales" o "La izquierda fomenta la violencia",

recogidas en el diario Repubblica.

La ley electoral marca que los sondeos están prohibidos en los 15 días

anteriores al día de las elecciones, y los datos que se manejan dan una victoria

a los progresistas con una ventaja entre un 2’5% y un 5%.

2. El segundo debate (3 abril)

En esta tesitura, el día 3 de abril se celebra el segundo debate, en el que

se aborda principalmente el tema de la reforma fiscal. Las descalificaciones por

parte de Berlusconi continúan y llama “cura bonachón” a Prodi, que se

considera ganador del debate.

Es en los días siguientes a este segundo debate cuando il Cavaliere

opta por disparar los últimos cartuchos y, víctima de la desesperación, declara

que "Tengo mucha estima por la inteligencia de los italianos para pensar que

haya por ahí tanto gilipollas que pueda votar en contra de sus intereses",

provocando una ola de protestas por parte de la oposición, cinco días antes del

día de las elecciones. La neofascista Mussolini muestra su apoyo al Presidente

y añade el adjetivo de “cobardes”, perjudicando aún más la imagen del

22

candidato. Ante tal situación, Berlusconi pide perdón por el tono de las

acusaciones, pero no por el contenido, costándole una parte de los votos

indecisos, que durante toda la campaña rondaba el 20%.

3. Publicidad y eslóganes

Siguiendo mecanismos de marketing para llamar la atención, Berlusconi

introdujo el sexo en la campaña, para hacerla más atractiva, y afirmó no

acostarse con su segunda mujer hasta el final de las elecciones. Más allá de

esta estrategia poco efectiva, los mensajes más importantes se recogen en los

carteles y banners electrónicos, de los que vamos a destacar los siguientes:

El mensaje es claramente a favor de mantener el empeño y trabajar. Se

continúa con la idea de “contrato con los italianos”, de la campaña de 2001 (Ver

Contrato con gli italiani en Anexos). Sobre el gran fondo azul ondea la bandera,

que también da color al escudo de Forza Italia y Berlusconi aparece con un

traje sobrio, que choca con la imagen pública que transmite con frecuencia.

En las diferentes adscripciones electorales, modificadas por la nueva

Ley electoral para dar más peso al partido más votado, hay una referencia local

y comunal clara. Es por ello que vemos “Grazie Roma!”.

23

El mensaje que transmite en los dos carteles superiores no es

innovador, sino que resalta las medidas que se han conseguido y deja caer en

abstracto el proyecto de campaña. Por ello vemos en el primer cartel que el

Gobierno “aumenta las pensiones, disminuye los impuestos, crea puestos de

trabajo o realiza obras importantes”, sin ninguna concreción.

El segundo cartel promete aumentar un millón y medio de pensiones y

repite el fondo azul, más minoritario, con Berlusconi en primer plano. Repite el

traje sobrio y esta vez hondean a partes iguales la bandera italiana y la

europea, que se encuentra más arriba y deja entrever que Europa puede

ayudar a conseguir este aumento de las pensiones. Sin embargo, en esta

campaña se han podido ver numerosas pintadas de rechazo hacia Forza Italia,

por la crisis en la que ha sumido a su país.

El contraste es claro respecto a la campaña de 2001, donde defendían

un liderazgo muy fuerte y un nuevo rumbo para Italia, sin la presencia de la

bandera nacional, sino del Partido, aspecto que ha cambiado respecto a 2006.

24

B. El GOP y Bush

La campaña del Partido Republicano y su candidato a la re-elección se

basó en su núcleo duro en 4 spots publicitarios para televisión, tres de ellos en

inglés y uno en castellano, a causa del peso importante de la gran minoría

mayoritaria en los EUA que conforma la comunidad hispana. Su estratega

político fue Karl Rove, sustituido en Agosto de 2004 por Karen Hughes, con

la que había trabajado anteriormente, y su director de campaña sería Ken

Mehlman, un judío cuyas convicciones personales lo acercan al partido

republicano, pero con salvedades, como el tema de la orientación sexual.

1. Contenidos de los anuncios

Con un coste total de 4’5 millones de dólares, uno de los anuncios tiene

una duración de un minuto y los otros tres de treinta segundos. De estos

anuncios y sus transcripciones vamos a destacar los mensajes más

importantes:

a) Slogans principales

- "Safer, stronger. President Bush. Steady leadership in times of

change". Este será el slogan principal de la campaña, que se puede ver

igualmente en los Autobuses de la gira, que reciben los nombres de “Yes,

America can” Bus Tour y “Heart and Soul” Bus Tour.

- Otro de los slogans de esta campaña se refieren igualmente al

liderazgo que Bush presenta para construir un modelo mejor de país, “Moving

America forward”, “A safer World and more hopeful America”.

b) Economía y liderazgo

- Respecto a la economía, se refiere en uno de sus anuncios a la

capacidad de crecimiento en la unión, con mensajes claros como el siguiente.

“Y como la economía crece, la base del trabajo crece, de manera que todo

aquel que busca un empleo tendrá más facilidades para encontrarlo. Yo sé

exactamente hacia dónde quiero conducir este país” (traducción propia).

- “Una de las cosas que nunca debe cambiar es el espíritu empresarial

de América. Este país necesita un presidente que vea claramente esto”. A lo

largo de toda la campaña veremos una clara referencia a la necesidad de

liderazgo que lleve al país a una situación mejor.

25

c) Valores

- El mensaje con mayor contenido en valores podemos encontrarlo en la

frase siguiente, inserta en uno de los anuncios: “America rose to the challenge.

What sees us through tough times? Freedom, faith, families and sacrifice".

2. Debates electorales

Entre los dos candidatos a la Presidencia se realizaron 3 debates

televisados, y un debate tuvo lugar entre los candidatos a la Vicepresidencia.

Vamos a pasar a analizar brevemente los temas tratados en cada uno de los

debates para comprender la evolución de las estadísticas, que se desarrollarán

en el siguiente punto. Nos centraremos en el primero y el tercero de estos

debates, que son los más importantes en cuanto al cambio de orientación del

voto.

A) Primer debate. 1 de Octubre de 2004, Miami (Florida)

El tema que centró el debate fue la guerra de Irak y la seguridad

nacional, y tuvo una de las audiencias más altas de las últimas elecciones,

comparable según la CNN y el Diario USA Today con el duelo entre George

Bush padre y Bill Clinton en 1992. Su duración fue de 90 minutos y las

encuestas darán como vencedor a Kerry, pero la intención de voto sigue siendo

mayoritariamente hacia Bush, pese a su irritación palpable en el debate.

B) Tercer debate. 13 de Octubre de 2004.

Se trataron temas de política interna y de política exterior, terrenos en

los que Bush dio una imagen de más cercanía con la audiencia (cerca de 51

millones de espectadores) y los periodistas que le realizaban preguntas. A

pesar de ello, Kerry vendió mejor una imagen mediática como alternativa fuerte

y con objetivos propios en política interna, que le valió salir de nuevo vencedor

de este debate, con referencias a antiguos presidentes (más allá del color

político) con gran liderazgo, como Kennedy, con quien le une el partido, la

religión e incluso las siglas.

Semanas antes del primer debate, Bush aventajaba por trece puntos

porcentuales en las encuestas a su adversario. Al iniciarse los debates, esa

26

ventaja había sido llevada a ocho puntos. Tras los tres encuentros con el

presidente, Kerry se había colocado a la par en los sondeos de opinión.

3. Carteles y Merchandising

La publicidad comercial supone un punto importante de toda campaña

norteamericana, que pone en marcha todo un mecanismo de mediatización que

acapara una gran partida de los presupuestos de campaña. Más allá de objetos

como tazas, camisetas o pancartas, caben destacar los carteles, pegatinas y

chapas del candidato.

Estos son algunos de los carteles que se podían encontrar en vallas o

banners de páginas web, en los que el mensaje es directo, con una clara

referencia a la bandera y la nación, y donde piden el voto para el candidato a

Presidente (cuyo nombre aparece con una fuente mayor) y al Vicepresidente.

Dedican una parte de su campaña, como hemos visto, al pueblo hispano, de

ahí que se enmarque el mensaje directo por un conjunto de banderas de los

países con más inmigrantes en los EUA.

El merchandising supone además de una herramienta de marketing muy

clara y efectiva, un ingreso para la financiación de la campaña y del partido. Se

vende una marca, cuyo mensaje es directo y evoca un conjunto de valores que

los votantes conocen con claridad. En el último dibujo vemos el elefante que

representa a los republicanos con un diseño similar al resto de la campaña

republicana, con el blanco y rojo destacando sobre el azul marino.

27

4. El reflejo en las encuestas

A continuación vamos a intentar analizar el peso de la campaña sobre la

intención de voto de los ciudadanos de cada país para conocer mejor cuáles

fueron las medidas acertadas y los errores que configuraron uno u otro

resultado.

A. La caída de Berlusconi

Desde su llegada al gobierno, la valoración de Berlusconi se encuentra

en decadencia constante, no así la intención de voto hacia su partido. A partir

de unas encuestas realizadas cada seis meses desde el año 2001, podemos

observar la siguiente gráfica.

Vemos una constante caída del nivel de confianza que los electores

tienen en su dirigente, desde un nivel medio a un nivel medio-bajo. Es de

destacar que el período de realización de estas encuestas no comprenden

elecciones generales, es decir, son previas a la campaña electoral de 2006 y

nos da una idea de la situación de partida con la que arranca el proceso.

Consciente de esta impopularidad creciente, Berlusconi pone en marcha

medidas como la reforma de la Ley electoral, para intentar favorecer al partido

más votado, ya que ve la dificultad de repetir en el Gobierno. Su estrategia

política no perjudica a Forza Italia, que se mantiene en la precampaña en un

nivel medio y aumenta su intención de voto al comienzo de la campaña, tal y

como vemos en la siguiente tabla. Según esto, podríamos hablar de un

desnivel entre la valoración del Partido y la valoración de su líder.

28

Sin embargo, la tabla que viene a continuación nos da un detalle de la

intención de voto en el mes de Marzo, tras la celebración del primer debate

televisado con Prodi. Los datos que se publican el 16 de Marzo, dos días

después del debate, muestran un ligero aumento, pero decae

considerablemente la semana siguiente.

El descenso de Berlusconi y su mala gestión de la campaña, llena de

descalificaciones y ataques contra la Magistratura, la Universidad e incluso los

medios de comunicación, se ven revertidos en un descenso de la intención de

votos hacia el partido, perjudicando a la coalición.

La caída más espectacular se producirá en la última semana de

campaña (3 al 9 de Abril), en la que, como veremos en la siguiente gráfica,

Prodi presenta su valoración máxima (ver línea roja o superior), y Berlusconi

roza sus mínimos en confianza (línea inferior). La imposibilidad de publicación

de los sondeos 15 días antes de las elecciones lleva a que se conozca a

29

posteriori esta tendencia, que tal vez podría haber sido mayor si se hubiesen

dado a conocer estos datos.

Cabe decir que no fue únicamente un error de campaña por parte de

Berlusconi, sino que algunas encuestas mostraban en los meses previos a las

elecciones un cambio de tendencia política dentro del país, de la Centro

Derecha a la Centro Izquierda.

Finalmente, los resultados dieron a la Unión de Prodi 348 escaños de los

630 (la mayoría necesaria se establece en 340), mientras que la Casa de las

Libertades obtuvo 281 escaños en el Congreso (pierden 54 diputados). En el

Senado ganó igualmente Prodi, con 158 sobre 315 (no consigue la mayoría

necesaria de 170), mientras Berlusconi consiguió 156 (pierde 20 senadores).

La participación electoral fue del 83’6%, superior en 2’2 puntos respecto

a la de 2001, por lo que vemos que una parte del electorado indeciso cambió

su voto por Prodi y una parte de quienes no votaron entonces sí lo hicieron esta

vez.

30

B. Bush se salva

Las encuestas previas a los debates televisados daban a Bush una

intención de voto que rondaba el 50%, y una valoración cercana al 35%. Kerry

partía de una desventaja que algunos medios establecían en 13 puntos

negativos. Sin embargo, las encuestas sobre el primer debate lanzaron datos

nuevos a la campaña, en la que se consideró ganador a Kerry por un 46%,

aventajando a quienes vieron como vencedor a Bush, un 37% (cifras del

Instituto Gallup para CNN). Esas mismas cifras muestran que para un 46% de

los espectadores mejoró la imagen de Kerry, pero tan sólo para el 21% mejoró

la de Bush.

Tras el tercer debate la situación se consolidó, ya que todos los medios

mostraban encuestas que daban como vencedor a Kerry, como la del Instituto

Gallup para CNN y USA Today, sobre 500 personas, 52% de las cuales veían

como vencedor a Kerry, frente a un 39% que veía a Bush.

De forma transversal, de la trayectoria de Kerry y su mensaje político

podemos extraer un aumento positivo de la confianza, ya que pasó de la

desventaja de 13 puntos antes del primer debate, a casi igualar a Bush tras el

segundo debate.

Las cifras más relevantes se vieron en lo que respecta a valoración de

los candidatos (Ver Anexo 2). Así la cadena televisiva ABC muestra que Kerry

aventajaba en un punto a Bush en intención de voto a finales de Octubre, con

una situación de 42% Kerry, 41% Bush, situación que los especialistas

consideran como un punto de declive de la confianza de los republicanos en su

líder. Sin embargo, al finalizar el mes se produce un aumento de ambos y un

empate técnico alrededor del 48% de la confianza.

La CBS y el New york Times daban al final de la campaña una ventaja

de 3 puntos de Bush sobre Kerry, con un 49% frente a un 46%, pero que

provenía de una situación de empate durante el último mes de campaña, lo que

dejaba entrever una situación ajustada, donde Kerry había conseguido

repuntar, pero Bush también se había recuperado.

31

El Instituto Gallup mostró una caída de Bush, especialmente en el mes

de Octubre, pero que no permitía ofrecer seguridad acerca de la victoria de

Kerry, que se estipulaba en un 48%, frente a un posible 46% de Bush

De esta manera se llega al final de la campaña, en la que la guerra de

cifras es muy ajustada, y donde podemos concluir que la situación no cerraba

la puerta a la victoria de ninguno de los dos candidatos. Sin embargo, la

campaña de comunicación de Bush y la constante apelación a la unidad, al

liderazgo que representa y su defensa de los intereses nacionales,

consiguieron transmitir una mayor cantidad de valores morales y hacerse con

los votos necesarios para gobernar.

Y tal vez esta sea la clave de su victoria, la transmisión clara de valores,

como el liderazgo o la lucha por la defensa de los intereses. Este argumento

viene respaldado por una serie de encuestas que se realizaron a salida de urna

en los EUA. En ellas se preguntaba qué temas eran los que más valoraban en

un candidato los votantes, obteniendo los datos siguientes:

Terrorismo y posición sobre la guerra de Irak: 34%

Economía y empleo: 20%

Educación y Sanidad: 12%

Valores morales: 22%

Esta categoría no se había tenido en cuenta en algunas de las

encuestas previas a las elecciones, donde los resultados eran similares, con

especial relevancia hacia el tema de Irak (40%), la Economía (también un 20%)

y la Educación y Sanidad (15%). Es por ello que el transcurso de la campaña y

la postura republicana de la defensa de unos valores muy claros han sido los

atenuantes para la victoria de Bush, que ha sabido llevar adelante una

situación adversa y hacerse con el 51% de los votos (59.017.382 votos),

ganando por un margen más amplio a su adversario que en las elecciones de

2000.

32

III. CONCLUSIONES

Hemos realizado una introducción al espectro general de la

Comunicación Política, con especial interés en los valores defendidos por los

dos líderes neoconservadores, de los cuales hemos esbozado las similitudes y

las diferencias. Sus posiciones concretas dentro de un contexto nacional e

internacional nos han explicado algunas de sus posturas y mecanismos, más

allá de un planteamiento puramente teórico y con una incursión en los datos y

los hechos actualizados. Este era el objetivo inicial del trabajo, acercarnos de

una manera más pragmática que teórica, con las hipótesis de partida

establecidas, con el fin de conocer más a fondo la ideología neoconservadora y

sus principios en una campaña electoral.

Resultaba muy útil la relativa cercanía en fechas históricas de ambos

comicios (2004 y 2006), en un contexto de Re-Elección para ambos

candidatos, cuyo trasfondo ideológico se agrupa muchas veces dentro de una

misma visión liberal. Sin embargo, hemos podido comprobar que tanto en los

valores, como en los medios de canalización del mensaje, estos dos líderes

difieren más que superficialmente. Tanto en el contenido moral de ambos como

en la forma de defender sus creencias hemos visto la actuación (o la falta de

esta) de asesores políticos, que han sabido conducir un mensaje hacia un lugar

u otro. Ante la estrategia de presión y ataque del caso italiano, en Norteamérica

se daba una imagen de voluntad de trabajo y liderazgo, dos enfoques para un

mensaje similar, que como hemos visto surten efectos contrarios.

La opinión pública ha jugado un papel clave en el proceso. Mientras en

Italia la tendencia centro-derechista se encontraba en receso, en los EUA

primaba la figura paternalista del Padre Estricto, con unas cifras de apoyo

popular muy diferentes en ambos casos. Si Bush sabía que debía ofrecer un

discurso moderado y cargado de valores para mantener (y quizás aumentar) a

su electorado, Berlusconi veía tambalearse su elección ante la situación que

vivía el país. De ahí que la estrategia a seguir haya sido la confrontación y la

imagen de “mejor opción posible”, frente a una coalición social-comunista que

se había mostrado inestable en legislaturas anteriores. Sin embargo, la falta de

plasmación de los valores en el mensaje, la mera crítica y el escaso programa

33

electoral de la Coalición Casa de las Libertades, no ha volcado el electorado en

su contra, sino que se han conseguido unos resultados tan ajustados que la

jurisdicción electoral debió intervenir para otorgar la victoria a la Unión de Prodi.

Cabe preguntarse el por qué de esta situación. Tal vez si el mensaje de

Berlusconi hubiera sido más sosegado habría conseguido un rédito político y

una menor participación, pero las injurias y ataques contra el electorado de

izquierdas provocaron una participación elevada, que perjudicó a su partido en

base a la nueva Ley electoral que impulsó desde el gobierno. Estamos ante un

argumento similar a la situación de España en 2004, pero salvando las

enormes diferencias que les separan. Un aumento de la participación favorece

generalmente a las izquierdas, y hemos visto que la tendencia ideológica del

país italiano se encontraba en pleno cambio hacia el Centro-Derecha, tal vez

un elemento que Berlusconi trató de sortear.

Por su parte, Bush supo transmitir la idea de futuro que venía

defendiendo desde su anterior legislatura, admitiendo posibles errores en su

política exterior, pero siempre poniendo en primer lugar el liderazgo que él era

capaz de representar para los ciudadanos norteamericanos. Gracias a

estrategias más detalladas para cada uno de los Estados en los que consiguió

la victoria, logró una victoria más holgada que la anterior pero que no invita a la

celebración. Mientras Bush se mantenía, las valoraciones de su adversario

amenazaban con relevarle en la Casa Blanca, en especial tras los debates

televisivos.

Después de todo ello podemos concluir que en el Márketing Político,

como en el empresarial, el objetivo es hacerse con la mayor parte de la

demanda, y para ello se ofrece un producto, cuya calidad puede ponerse en

duda o incluso ser defectuosa para los intereses del comprador, pero que con

una buena campaña de venta, flanqueada por una imagen y unos valores muy

fuertes son capaces de arraigarse en los individuos como algo positivo. Esta

mercantilización de la política debiera ser adoptada en otros países, cuya

proyección en Comunicación es escasa, con el fin de promover estudios

comparativos que abran nuevas vías a la Teoría y la Ciencia Política.

34

IV. BIBLIOGRAFÍA

- BENEYTO, Juan “La Opinión Pública internacional”. Editorial Tecnos. Madrid,

1963

- CRAWFORD, Craig “Attack the messenger. How politicians turn you against

the media”. Rowman & Littlefield Publishers. USA, 2006

- GINSBORG, Paul “Silvio Berlusconi. Television, power and patrimony”.

Editorial Verso. London, 2004

- LAKOFF, George y JOHNSON, Mark “Metáforas de la vida cotidiana”.

Editorial Cátedra. Madrid, 1980

- Consulta web

WEBS DE GRUPOS Y PARTIDOS POLÍTICOS

www.casadelleliberta.net www.independentsforkerry.org http://w-04.com Webs de Medios de Comunicación www.diariodirecto.com www.mazacommunications.com www.msnbc.msn.com www.nytimes.com www.repubblica.it www.usatoday.com www.washingtonpost.com Webs de procesos electorales y sondeos www.4president.org www.archives.gov www.campaignline.com www.politics1.com www.completecampaigns.com www.e-lecciones.net www.elezioni.it www.presidentialrhetoric.com www.uspolicy.be http://brunik.altervista.org Otros www.c-span.org www.eges.com.ar www.ipsos.com www.postmodernvillage.com www.terra.es www.wikipedia.org

35

Anexo 1. Resultados Elecciones Italianas 2001 Anexo 2. Encuestas Medios de Comunicación

36