“COMPARACIÓN DE EXPECTATIVAS, CREENCIAS Y  MOTIVACIONES,

RESPECTO AL VINO TINTO Y SU  RELACIÓN CON LA SALUD, EN

INDIVIDUOS DE TALCA  CON FACTORES DE RIESGO CARDIOVASCULAR

Y APARENTEMENTE SANOS"

Leonardo Castillo ValladaresMemoria para optar al título de Ingeniero ComercialFacultad de Ciencias Empresariales

PROFESORES GUIAS:Jorge Zamora PhDDra. Verónica Mújica

Justificación de la Investigación

El vino tinto contiene componentes bioquímicos

saludables: polifenoles y flavonoides con gran

capacidad antioxidante (Pérez, 1998).

El vino chileno contiene mayores concentraciones

de flavonoides (Lean, Crozier y Matthews, 1998).

Marco Teórico

FACTORES DE RIESGO CARDIOVASCULAR ANTIOXIDANTES VINO BENEFICIOS DEL CONSUMO MODERADO

__________

Factores de Riesgo Cardiovascular A) clásicos: (Robles y Fernández, 1991). :

Biológicos Vinculados al estrés

B) influenciadores (Anso et al, 2004):

Acto de fumar

__________ Antioxidantes

o Impiden la oxidación y formación de radicales libres al interior de la célula y neutralizan los ya existentes.

o Ingresan al organismo por ingesta de los alimentos y líquidos.

o Ocurren en alimentos ricos en vitamina E, vitamina C, beta-caroteno y polifenoles (Pérez, 1998), (http://es.wikipedia.org/wiki/Antioxidante)

Vino

Bebida natural de composición compleja: 500 items, 160 ésteres incluyendo polifenoles.

La mayoría de sus componentes fenólicos provienen de la

uva (pulpa) y del proceso fermentativo.

La calidad y cantidad de polifenoles en la uva depende del

suelo, clima, prácticas de cultivo y tipo de vid (Hertog, 1993),

cepa de la levadura y condiciones de fermentación y

procesamiento del mosto, y almacenamiento del vino.

___ Beneficios del Consumo Moderado de Vino Gronbaek en el Copenhagen City Heart

Study: el consumo de vino el factor principal en reducción de mortalidad por enfermedad cardíaca (base: panel de 13.285 personas en 12 años):

* hombres bebedores de 2 - 4 y mujeres 1 trago/día no hacen cirrosis;

* mortalidad: cae en 40% bebedores moderados de vino;

* no se reduce en bebedores de cerveza; * aumenta en bebedores de alcoholes

destilados;

* mortalidad por infarto al miocardio: ≥50% de reducción en bebedor moderado de vino;

* leve disminución en bebedor de cerveza

– Gronbaek, M., et al. Type of alcohol consumed and mortality from all causes, coronary heart disease, and cancer. Annals of Internal Medicine, 2000, 133(6), 411-419.

– Gronbaek, M., et al. Alcohol and mortality: is there a U-shaped relation in elderly people? Age and Aging, 1998, 27(6), 739-744.

– Gronbaek, M., et al. Influence of sex, age, body mass index, and smoking on alcohol inytake and mortality, British Medical Journal, 1994, 308, 302-306.

– Gronbaek, M., et al. Mortality associated with moderate intakes of wine, beer, or spirits, British Medical Journal, 1995, 310, 1165-1169.

NOTA: 1 trago= 125 cc vino de 12 a 13°; 300 cc cerveza de 5°; 40 cc de destilado de 40° alcohol.

El patrón de consumo de bebidas alcohólicas en Dinamarca es similar al de Chile

ALCOHOL Y LA SOBREVIDA. Alcohol and LONGEVIDAD: Hechos e información.

David Hanson (1995) encontró que desde 1926 estudios sugieren que longevidad:

– se asocia al beber moderado más que a la abstinencia o al abuso de alcohol.

– no dependería de problemas de salud de los alcohólicos que se abstienen.

– Esto además se mantiene incluso si se compara con: los que has sido y son completamente abstemios, los mejores hábitos saludables y los mejores estilos de vida.

– Pero ocurre no sólo con los que beben vino tinto, sino que también blanco, cerveza y licores.

http://www2.potsdam.edu/hansondj/HealthIssues/1106591095.html (consultado Marzo 2007) Hanson David J. (1995) Preventing Alcohol Abuse: Alcohol, Culture, and Control. Pittman.

Marco Teórico__________

Fuente: Simposio PUC, 1997

Nivel de consumo de alcohol vs riesgo relativo de mortalidadNivel de consumo de alcohol vs riesgo relativo de mortalidad

Marco Teórico__________

Fuente: Simposio PUC, 1997

Marco Teórico__________• ¿Qué es Moderación al beber vino?:

• MINSAL: sin afectar salud, deberes, seguridad propia u otros => beber sin riesgos

• OMS : sin daño biológico ni social => ≤ 30 grs alcohol/ día (Cueto, 1994)

• Definición de Consumo (Henderson y Quant, 1982): actual, frecuente, intenciones futuras, disposición a pagar

• Definición de Motivación (Robbins, 2004): motivos aparentes, explícitos (¿por qué?)

• Definición de Actitud (Kottler y Armstrong, 2004): opiniones, valores, experiencia, intenciones => propensión

• Desarrollo de las Actitudes (Loundon y Bitta, 1995) medición en batería Likert bipolar, 5 grados sobre: motivos, creencias, valores, experiencia, intenciones, etc.

• Gestión del Marketing (Stanton, 1996) desarrollo de nuevos productos, en base a necesidades insatisfechas.

Objetivos de la Investigación Objetivo General

Explorar y determinar las percepciones, creencias, motivaciones

y conductas de la población de Talca respecto del vino tinto y su

relación con la salud y formular recomendaciones a

empresarios sobre necesidades en nuevos nichos de mercado.

Objetivos Específicos

1) Determinar principales motivaciones del consumo de vino tinto.

2) Determinar principales atributos y creencias del vino tinto.

3) Determinar la percepción del vínculo entre antioxidante y

reducción de ECV.

4) Determinar la cantidad de vino tinto considerada adecuada para ser

saludable por hombre y mujeres.

5) Determinar cómo varían la conducta de consumo y la percepción de

atributos saludables del vino por GSE y etáreos.

6) Determinar la disposición a pagar por 1 lt. de “vino saludable”.

Metodología de la Investigación

– Diseño de la Investigación: exploratoria, descriptivo de corte transversal a muestra (n:400) 50% en riesgo ECV y 50% no en riesgo ECV.

– Fuentes de la Información

Entrevistas con Expertos (INE, Fac. Salud)

Grupo Foco (1, n:8, Villa Edén, Talca)

Encuesta: ECV en centros de salud no ECV en hogares en base a sorteo de manzanas y

viviendas

Metodología de la Investigación

Información Primaria: actitudes, opiniones, creencias, motivaciones, intenciones y conducta actual)

– Método de Muestreo: diseño Solomon pre-experimental, aplicado por conveniencia con cuota de control sobre factores de interés:

personas sanas (no riesgo ECV) y con riesgo cardiovascular (ECV) y grupo socioeconómico (estratificación INE y tesis previas).

Actitudes:

Batería Likert 13 items, 5 grados, bipolar:

• creencias del sabor, olor, salud y gastronomía;

• asociaciones sociales y personales;

• ocasión de consumo: hogareño, celebraciones, amigos, restaurantes y bares.

Metodología de la Investigación

Tamaño de la Muestra

Metodología de la Investigación

Entrevistas: No en riesgo ECV en hogares de la Ciudad de Talca En riesgo ECV en Centro de Salud Públicos y Privados 95% de colaboración

Análisis Estadístico: factorial, por componentes principales, rotación Varimax.

Selección por varianza acumulada y α de Cronbach correlaciones, regresiones múltiples; F, t, R2

Uso de SPSS ver 10.

RASGOS Rangos NO en riesgo ECV En riesgo ECV

EDAD años

18-30 23% 4%

31-40 25% 7%

41-52 30% 25%

53-63 16% 44%

64-74 6% 20%

75 y + 0% 0%

Total 100% 100%

ESTADO CIVIL

Casado 60% 74%

Convive 14% 10%

Soltero 20% 6%

Viudo 1% 3%

Separado 5% 7%

Total 100% 100%

GENERO

Hombres 68% 61%

Mujeres 32% 39%

PERFIL DE LA MUESTRA

Resultados

Objetivo 1: Determinar las principales motivaciones del consumo de vino tinto.

Análisis Factorial de la Motivación, en base a 13 afirmaciones Likert bipolar de 5 grados:

1er factor llamado factor social, Alfa de Cronbach = 0.8113

2do factor llamado factor ocasión/lugar, Alfa de Cronbach = 0.8262

3er factor llamado factor hedónico, Alfa de Cronbach = 0.7214

En conjunto, estos 3 factores explican en un 60% la varianza total

de los principales motivos de consumo de vino tinto.

Composición de los factores utilizados

Factor 1: factor social Consume vino tinto en eventos sociales. Consume vino tinto en fiestas o celebraciones. Consume vino tinto en casa de familiares. Consume vino tinto en casa de amigos.

Factor 2: factor ocasional Consume vino tinto en comidas. Consume vino tinto en su casa.

Factor 3: factor hedónico El olor del vino tinto es muy agradable. El vino tinto lo asocio con relajación. El vino tinto lo relaciono con una buena conversación. El vino tinto lo consume por un tema de salud.

Resultados

Objetivo 2 .a Determinar los atributos y creencias del vino tinto . Se capturaron opiniones sobre:

En la publicidad del vino tinto debería mostrarse los daños que puedetener el consumo excesivo de vino para las personas

258 64,5 64,5

114 28,5 93,0

12 3,0 96,0

16 4,0 100,0

400 100,0

Muy de acuerdo

De acuerdo

No sabe

En desacuerdo

Total

ValidFrequency Valid Percent

CumulativePercent

Debería indicarse en los envases del vino tinto las dosis exactas aconsumir para que el vino no sea perjudicial para las personas

263 65,8 65,8

94 23,5 89,3

20 5,0 94,3

22 5,5 99,8

1 ,3 100,0

400 100,0

Muy de acuerdo

De acuerdo

No sabe

En desacuerdo

Muy en desacuerdo

Total

ValidFrequency Valid Percent

CumulativePercent

2.a publicidad y daños; 2.b creencias sobre vino 2.a publicidad y daños; 2.b creencias sobre vino chileno; y chileno; y

2.a publicidad y dosis saludable; 2.b y 2.c presentación y 2.a publicidad y dosis saludable; 2.b y 2.c presentación y calidad.calidad.

Resultados

Objetivo 2.b Determinar los atributos y creencias del vino tintoCree Ud. que la presentación de un vino, es decir su etiqueta y envase,

muestra la calidad del vino

45 17,8 17,8

131 51,8 69,6

20 7,9 77,5

55 21,7 99,2

2 ,8 100,0

253 100,0

Muy de acuerdo

De acuerdo

No sabe

En desacuerdo

Muy en desacuerdo

Total

ValidFrequency Valid Percent

CumulativePercent

Tiene Ud. una buena opinión de la calidad del vino tinto chileno

139 54,9 54,9

110 43,5 98,4

4 1,6 100,0

253 100,0

Muy buena

Buena

Regular

Total

ValidFrequency Valid Percent

CumulativePercent

De acuerdo y muy de acuerdo: 70%De acuerdo y muy de acuerdo: 70%

En descuerdo y muy en desacuerdo: 23%En descuerdo y muy en desacuerdo: 23%

Resultados

Objetivo 2.c Determinar los atributos y creencias del vino tinto

Cree ud que la presentacion de un vino, es decir, su etiqueta y envase muestra la calidad del vino * SexoCrosstabulation

129 47 176

128,7 47,3 176,0

11 9 20

14,6 5,4 20,0

45 12 57

41,7 15,3 57,0

185 68 253

185,0 68,0 253,0

Count

Expected Count

Count

Expected Count

Count

Expected Count

Count

Expected Count

Muy de acuerdo y Deacuerdo

No sabe

En desacuerdo yMuy en desacuerdo

Cree ud que lapresentacion de un vino,es decir, su etiqueta yenvase muestra lacalidad del vino

Total

Masculino Femenino

Sexo

Total

De acuerdo y muy de acuerdo: 70%De acuerdo y muy de acuerdo: 70% En desacuerdo y muy en desacuerdo: 23%En desacuerdo y muy en desacuerdo: 23%

Objetivo 3 Determinar la percepción de vínculo entre el antioxidante y reducción de enfermedades cardiovasculares 3.a ECV

3.b No ECV

El efecto antioxidante del vino tinto es otra razón para consumir vino

33 27,3 27,3

60 49,6 76,9

11 9,1 86,0

17 14,0 100,0

121 100,0

Muy de acuerdo

De acuerdo

No sabe

En desacuerdo

Total

ValidFrequency Valid Percent

CumulativePercent

Los antioxidantes del vino tinto ayudan a prevenir enfermedades

44 36,4 36,4

58 47,9 84,3

16 13,2 97,5

3 2,5 100,0

121 100,0

Muy de acuerdo

De acuerdo

No sabe

En desacuerdo

Total

ValidFrequency Valid Percent

CumulativePercent

De acuerdo + muy de acuerdo: 77%De acuerdo + muy de acuerdo: 77% En descuerdo y muy en desacuerdo: 14%En descuerdo y muy en desacuerdo: 14%

De acuerdo y muy de acuerdo: De acuerdo y muy de acuerdo: 84%84%

En descuerdo y muy en desacuerdo: En descuerdo y muy en desacuerdo: 3%3%

3.a Personas con Riesgo Cardiovascular ECV3.a Personas con Riesgo Cardiovascular ECV

Objetivo 3b Determinar la percepción de vínculo entre el antioxidante y reducción de enfermedades cardiovasculares

Personas No ECV El efecto antioxidante del vino tinto es otra razón para consumir vino

27 20,5 20,5

50 37,9 58,3

47 35,6 93,9

6 4,5 98,5

2 1,5 100,0

132 100,0

Muy de acuerdo

De acuerdo

No sabe

En desacuerdo

Muy en desacuerdo

Total

ValidFrequency Valid Percent

CumulativePercent

Los antioxidantes del vino tinto ayudan a prevenir enfermedades

32 24,2 24,2

66 50,0 74,2

34 25,8 100,0

132 100,0

Muy de acuerdo

De acuerdo

No sabe

Total

ValidFrequency Valid Percent

CumulativePercent

De acuerdo + muy de acuerdo: 74%De acuerdo + muy de acuerdo: 74% En desacuerdo y muy en desacuerdo: 6%En desacuerdo y muy en desacuerdo: 6%

De acuerdo + muy de acuerdo: 74 %De acuerdo + muy de acuerdo: 74 % En descuerdo y muy en desacuerdo: 0 %En descuerdo y muy en desacuerdo: 0 %

Cuadro Resumen Objetivo 3

No ECV ECV

El efecto antioxidante del vino tinto es otra razón para consumir vino.

74%

de acuerdo

77%

de acuerdo

Los antioxidantes del vino tinto ayudan a prevenir enfermedades.

74%

de acuerdo

84%

de acuerdo

Objetivo 4 Determinar la cantidad de vino tinto considerada adecuada por los consumidores para que actúe en forma saludable por hombres y mujeres.

4.a Personas No ECV

Qué cantidad de vino tinto Ud. considera que es óptima para que el vino sea saludable para las personas *Sexo Crosstabulation

36 20 56

41,6 14,4 56,0

36 9 45

33,4 11,6 45,0

26 5 31

23,0 8,0 31,0

98 34 132

98,0 34,0 132,0

Count

Expected Count

Count

Expected Count

Count

Expected Count

Count

Expected Count

1 a 3 vasos a la semana

4 a 5 vasos a la semana

6 a 7 vasos a la semana

Qué cantidad de vinotinto Ud. considera quees óptima para que elvino sea saludablepara las personas

Total

masculino femenino

Sexo

Total

Chi-Square Tests

5,186a 2 ,075

5,189 2 ,075

4,623 1 ,032

132

Pearson Chi-Square

Likelihood Ratio

Linear-by-LinearAssociation

N of Valid Cases

Value dfAsymp. Sig.

(2-sided)

0 cells (,0%) have expected count less than 5. Theminimum expected count is 7,98.

a.

Objetivo 4b Determinar la cantidad de vino tinto considerada adecuada para hombres y mujeres por los consumidores para que actúe en forma saludable por hombres y mujeres.

4.b Personas ECVQué cantidad de vino tinto Ud. considera que es óptima para que el vino sea saludable para las personas *

Sexo Crosstabulation

16 12 28

20,1 7,9 28,0

41 17 58

41,7 16,3 58,0

30 5 35

25,2 9,8 35,0

87 34 121

87,0 34,0 121,0

Count

Expected Count

Count

Expected Count

Count

Expected Count

Count

Expected Count

1 a 3 vasos a la semana

4 a 5 vasos a la semana

6 a 7 vasos a la semana

Qué cantidad de vinotinto Ud. considera quees óptima para que elvino sea saludablepara las personas

Total

masculino femenino

Sexo

Total

Chi-Square Tests

6,366a 2 ,041

6,601 2 ,037

6,305 1 ,012

121

Pearson Chi-Square

Likelihood Ratio

Linear-by-LinearAssociation

N of Valid Cases

Value dfAsymp. Sig.

(2-sided)

0 cells (,0%) have expected count less than 5. Theminimum expected count is 7,87.

a.

Objetivo 4c Resumen

Objetivo 5 Determinar cómo varía la conducta de consumo y percepción de atributos saludables del vino en segmentos GSE y etáreos

Consumo de vino tinto según estrato socioeconómico y edad

Resultados

Objetivo 6 Determinar la disposición a pagar por 1 lt. de vino saludable

6.a Modelo de regresión:

Y: f(x) = a + b1X1 + b2X2 + b3X3 + b4X4 + E (t) (t) (t) (t)

Donde:

Y = Disposición a pagar por vino saludable

a = Constante

bXn = Parámetro de las variables Xn, donde n = 1, 2, 3 , 4

X1 = Variable actitudinal

X2 = Variable conductual

X3 = Variable sociodemográfica

X4 = Interacciones

E = Error

t = Nivel de Significancia

Resultados

Objetivo 6. b Especificación Factor relevante: Factor social

Resultados

Objetivo 6.c Variabilidad por GSE

6.D: RESULTADOS REGRESIÓN PERSONAS NO ECV

6.e RESULTADOS REGRESIÓN PERSONAS ECV

VINO SALUDABLE: IDENTIFICACION DE SEGMENTO POTENCIAL

NO ECVECVGSE

BEBEDOR

NO BEBEDOR

CON DISPOSICION

A PAGAR

SINDISPOSICION

A PAGAR

SEGMENTODE

VINO SALUDABLE

DINAMICA DE LAS CREENCIAS Y ATRIBUTOS DEL VINO

Creencias sobre el

vino

Calidad del vino

Mala presentación

del vino

Vino saludable

Publicidad del vino

Mostrar daños del beber en exceso

Indicar dosis a

consumir

Buena presentación del vino

EMPRESAS

Conclusiones

El vino tinto es percibido por la población como una bebida alcohólica que

sirve para acompañar comidas, además de estar presente en eventos sociales,

fiestas ó celebraciones y que se consume en muchas ocasiones por razones de

salud.

Existe conciencia por parte de la población de que los antioxidantes del vino

tinto son saludables.

Existe disposición a pagar por un vino tinto que informe los beneficios para la

salud de las personas. Hay disposición a pagar con diferentes rangos de

precios según el estrato socioeconómico.

Conclusiones

Existe una oportunidad para desarrollar nuevos productos a partir del vino tinto “saludable”.

Es esencia comunicar efectivamente las bondades “saludables” del vino

tinto.

La difusión de los beneficios y atributos saludables del vino tinto, se

estimulará el consumo adecuado de vino, la salud y su demanda.

No obstante es urgente mejorar la difusión y la publicidad sobre el vino e

informar mejor a los ECV: el vino como parte de la dieta saludable.

– Limitaciones

Cuestionarios mal contestados, obligó a seguir entrevistando

Hogares sin moradores, obligó a reemplazar.

Fin de la Presentación