cómo se construyó el candidato-un estudio de caso sobre imagen política.pdf

7/25/2019 Cmo se construy el candidato-Un estudio de caso sobre Imagen Poltica.pdf

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Baeza, Noelia S.

Cmo se construy el candidato:

Un estudio de caso sobre ImagenPoltica

Tesis presentada para la obtencin del grado deLicenciada en Sociologa

Director: Piana, Ricardo Sebastin

CITA SUGERIDA:

Baeza, N. S. (2012). Cmo se construy el candidato: Un estudio de caso sobre Imagen

Poltica [en lnea]. Trabajo final de grado. Universidad Nacional de La Plata. Facultad de

Humanidades y Ciencias de la Educacin. En Memoria Acadmica. Disponible en:

http://www.memoria.fahce.unlp.edu.ar/tesis/te.836/te.836.pdf
http://www.memoria.fahce.unlp.edu.ar/http://www.bibhuma.fahce.unlp.edu.ar/http://www.memoria.fahce.unlp.edu.ar/http://www.bibhuma.fahce.unlp.edu.ar/http://creativecommons.org/licenses/by-nc-nd/2.5/ar/http://creativecommons.org/licenses/by-nc-nd/2.5/ar/http://www.bibhuma.fahce.unlp.edu.ar/http://www.memoria.fahce.unlp.edu.ar/


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UNIVERSIDAD NACIONAL DE LA PLATAFACULTAD DE HUMANIDADES Y CIENCIAS DE LA EDUCACIN

DEPARTAMENTO DE SOCIOLOGA

LICENCIATURA EN SOCIOLOGA

TESINA

Cmo se construy el candidato.

Un estudio de caso sobre Imagen

Poltica.

Alumna: Baeza N!el"a S#Le$a%!: &'())*(C!++e! ele,-+.n",!:n!el"a/aeza01a2!!#,!m#a+D"+e,-!+: D+# P"ana R",a+3!

Se/a4-"5nFe,2a: 67*8'*6'86


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Resumen-

Esta investigacin busca indagar el proceso de construccin de la imagen poltica de

los candidatos polticos en pocas electorales. Ms especficamente, el siguiente trabajo es

un estudio de caso sobre Francisco de Narvez en el ue intentamos analizar, a partir de los

spotspublicitarios ! los sitios virtuales utilizados, desde enero a junio de "##$, cul fue la

imagen erigida ! pro!ectada a travs de ellos.

En primer lugar, realizamos un recorrido terico por el Mar%eting &oltico buscando

dar cuenta de las 'erramientas ue ofrece ! cmo el euipo tcnico(asesor se apropi de

ellas para el armado ! desarrollo de la campa)a ! de la imagen del candidato. *on estas

'erramientas, nos propusimos visualizar la imagen transmitida por cada uno de los medios

de comunicacin nombrados para luego compararlas entre s. &ero tambin e+aminamos las

transformaciones ue se fueron dando en la estructuracin de los partidos polticos desde

ue surgieron con el fin de comprender cmo Francisco de Narvez, ue posea un perfil

empresario, llegar a ser uno de los principales referentes de la oposicin.

bordamos el tema desde una perspectiva cualitativa de orientacin e+ploratoria

debido a ue no 'allamos estudios especficos sobre este tema, teniendo en cuenta ue se

trata de una investigacin sobre un candidato a diputado nacional. En tal sentido, creemos

ue contribuimos a ampliar los saberes sobre la imagen poltica ! ofrecemos una mirada

distinta de las elecciones legislativas de "##$ ! sobre un tema poco indagado 'asta el

momento.

Trminos Claves: -ransformacin de los &artidos &olticos, Medios de *omunicacin,

Mar%eting &oltico, magen &oltica.

1


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ndice-

Introduccin-.......................................................................................................5

Captulo 1- ........................................................................................................ 14

Los Partidos Polticos ayer y hoy: cambios y continuidades..............................14

1.1-Personalizacin del poder y proesionalizacin partidaria.......................15

1.!-La transormacin de los partidos polticos ar"entinos y sus

especiicidades .............................................................................................1#

1.$-Conclusiones ........................................................................................... !%

Captulo !- ........................................................................................................ !&

'ar(etin" Poltico: el as ba)o la man"a.............................................................!&

!.1- Los ni*eles estrat+"icos del 'ar(etin" Poltico.......................................$4

Captulo $.......................................................................................................... 4$

'edios de Comunicacin e Ima"en Poltica......................................................4$

$.1 ,re*e repaso por la historia de los 'edios de Comunicacin..................44

$.!. 'edios de comunicacin y Poltica: una relacin cada *ez ms estrecha

.......................................................................................................................5

$.$ La Ima"en Poltica..................................................................................../1

Captulo 4-......................................................................................................... //

0rancisco de ar*ez2 una ima"en para muchos..............................................//

4.1. 3l conteto de las elecciones !&.........................................................//

4.1.1. Conteto socio-econmico................................................................ //

4.1.!. 'apa Poltico...................................................................................../#

4.1.$. na eleccin muy particular.............................................................%$

4.!. 0rancisco de ar*ez: de empresario a poltico......................................#$

4.$. La ima"en poltica de 0rancisco de ar*ez en los spots y en Internet 1!

6eleiones 0inales-........................................................................................1!!

,iblio"raa-..................................................................................................... 1!#

!


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Agradecimientos-

/e reservado este espacio para agradecer a todas las personas ue a lo largo de mi

paso por la universidad 'an sido de suma importancia ! para auellas sin cu!o apo!o !

aportes durante el desarrollo de la tesina 'ubiera sido difcil finalizarla.

En primer lugar, uiero agradecer ! dedicar la tesina a mi mam ! a mi pap por el

apo!o incondicional ! por la confianza ue siempre depositaron en m. 0in ellos, sin sus

esfuerzos ! sus palabras de aliento, a pesar de la distancia, el camino emprendido sera

empinado. &or 'aberme ensa)ado el sentido de la responsabilidad ! la perseverancia.

mis 'ermanas *eci ! *ata, uienes aportaron lo ms 'ermoso ue es tenerlas a mi

lado, acompa)ndome ! asistiendo en cada nueva etapa emprendida.

mi familia porue siempre estuvo acompa)ndome.

-ambin, uiero agradecer a mi director, 1icardo 0ebastin &iana, por brindarme la

oportunidad de guiarme en el proceso de b2sueda, produccin ! armado de este trabajo,

por sus aportes, sus correcciones ! por el tiempo dedicado.

l 3seudo(octeto4, *aro, 0anto, Marian, ldi, Eli ! 5iac'u. 3Mi familia platense4,

con uienes 'e recorrido este maravilloso camino, por los das compartidos, por las c'arlas

interminables, porue crecimos juntos en nuestra formacin como socilogos ! socilogas

! como personas ! porue cada vez ue nos vemos, adems de disfrutar, crezco un poco

ms.

gus ! a 5ane, porue fueron una piedra fundamental en el proceso de esta tesina

! porue son unas personas ! amigas increbles.

$


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mis amigas de 1egina porue a pesar de la distancia las siento como si las

estuviera al lado mo. &or los momentos e+traordinarios compartidos.

&or 2ltimo, pero no menos importante, a Nico por 'aber sido ! ser mi sostn, mi

compa)ero, mi cmplice, porue me 'a acompa)ado en cada paso de esta tesina, porue

siempre estuvo para alentarme ! darme fuerzas en los momentos donde estaba agotada, por

eso ! muc'o ms.

Noelia S. Baeza

16/10/12, La Plata.

4


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Introduccin-

En esta tesina nos proponemos e+plorar la imagen poltica ue se constru! ! se

transmiti de Francisco de Narvez en las elecciones legislativas ue tuvieron lugar el "6

de junio de "##$, cuando se postul para renovar su banca de diputado nacional por la

provincia de 7uenos ires. &untualmente, lo ue nos interesa estudiar es cmo se erigi su

imagen poltica a travs de losspotspublicitarios transmitidos en -5 durante la campa)a !

de los sitios virtuales usados 8pginas 9eb ! redes sociales: en estas elecciones.

&ara ello nos plateamos realizar un recorrido por la 'istoria delMarketing Poltico

para indagar u es la imagen poltica! cmo est compuesta.

0obre esa base, e+aminamos los spots pulicitarios ue emiti el partido

;nin(&1


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vota de la misma manera en una eleccin ue en otra. Es un electorado cada vez ms

independiente e instruido en poltica ue vota ms a la persona ue a un partido. El partido

poltico entonces, pierde su rol de mediador entre el candidato ! los militantes ! son los

medios de comunicacin uienes se encargan de esta tarea acercando los candidatos a los

electores 8&anebianco, >$$#:.

Este estado de cosas produce, ciertamente, una #esi#eologizaci$n ! una

personalizaci$n #el po#er, ! por ello la figura de los l#eres, a2n los provenientes fuera de

la poltica, los outsi#ers 8*'eres%!, "##A@ Cennet', "##"@ *respo, Darrido ! 1iorda, "##6:,

priman ante cualuier pro!ecto e ideologa.

0in embargo, la popularidad no es suficiente para atraer los votos de las personas. El

candidato debe construir una imagen polticaue estar conformada por las caractersticas

personales, estticas, ideolgicas, issues 8temas:, etc., o sea por el posicionamiento del

candidato dentro del mapa poltico ! por las asignaciones espont%neas de los electores

8Darca 7eaudou+, =damo ! 0lavins%!, "##A@ Martnez(&andiani, >$$$@ 0lavins%!,

"##A:. &ara ello el candidato ! su euipo tcnico(asesor cuentan con dos instrumentos el

Mar%eting &oltico ! los medios masivos de comunicacin.

*omo desarrollaremos en el marco terico de este trabajo, el Mar%eting &oltico es

un conjunto de tcnicas ue se utilizan en el dise)o de la estrategia poltica !

comunicacional de un candidato 8*respo, Darrido ! 1iorda, "##6@ Martnez(&andiani,

>$$$: ! organiza las acciones pertinentes para llevar a cabo dic'as estrategias. Gos medios

masivos de comunicacin son los canales por los cuales el candidato se da a conocer ! a

travs de ellos, pero sobre todo en la -5, es donde entablar una relacin virtual 8logrando

una sensacin de cercana: con el electorado 87ourdieu, >$$A@ 0artori, >$$A@ Darca

7eaudou+, =damo ! 0lavins%!, "##A@ Martnez(&andiani, >$$$, "##B:.

/


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Este proceso de me#iatizaci$n, &aran#ulizaci$n ! profesionalizacin de la poltica se

'a incorporado tambin a las campa)as argentinas. 0in embargo, por caractersticas propias

de este pas>es un fenmeno reciente.

&or esta razn ! debido a ue nuestro objeto de investigacin es un tema poco

investigado en rgentina", es ue consideramos relevante este estudio ! un aporte para

finalizar la formacin de la carrera. El prejuicio entorno a la maruitizacin !

comercializacin de este tipo de conocimiento ! abordaje, sumado a una preocupacin ms

terica sobre los problemas del eje representacin(partidos polticos influ!e en desde)ar el

estudio sobre la 3construccin4 de un candidato. 0in embargo, creemos ue es un desafo

porue a!uda a comprender ms acabadamente el conte+to actual.

El caso a estudiar es relevante porue gira en torno a una pregunta clave Hpuede

construirse un candidatoI Nos propusimos 8como e+pusimos al comienzo: estudiar cmo

fueron los pasos ue siguieron Francisco =e Narvez ! su euipo de asesores para lograr

transformar a un candidato ignoto 8a pesar de 'aber sido diputado sus intervenciones

durante sus primeros cuatro a)os en el congreso fueron e+iguas:, al ue se lo conoca como

empresario e+itoso, en un poltico famoso en todo el pas ! ue consigue la victoria en las

urnas.

0e 'a encontrado poca bibliografa especfica del tema. /a! ue tener en cuenta ue

este estudio se basa en un caso determinado la candidatura de Francisco de Narvez a

diputado nacional por la provincia de 7uenos ires en "##$. /emos 'allado trabajos de

anlisis de campa)as polticas a nivel nacional, provincial o municipal, pero no estudios

especficos sobre postulaciones a diputados. -ambin encontramos estudios sobre

1Entre otras causas, por la democracia interrumpida por gobiernos de facto.!&oco investigado desde la academia. *omo veremos, lapra'is, liderada por un grupo de gur2es J asesores,nos da muestra de ue se 'ace 3buen4 uso de este conocimiento.

%


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elecciones presidenciales, anlisis de campa)as, de discursos, manuales de mar%eting, etc.,

pero ninguno indagaba cmo era la construccin del perfil poltico de un candidato a

diputado nacional.

Entre los trabajos ue 'emos 'allado ! tomado para conformar nuestro marco

conceptual estn por el lado del Mar%eting &oltico, encontramos dos manuales, el de

*osta 7onino 8>$$B: ! el de Martnez(&andiani 8>$$$:. El primero nos sirvi para definir el

concepto Mar%eting &oltico ! para describir los distintos pasos ue componen una

campa)a, sus instrumentos de investigacin ! los de comunicacin. =el segundo tambin

e+trajimos el concepto de Mar%eting &oltico ! su diferenciacin con el Mar%eting

*omercial. su vez, fue importante este libro porue nos valimos de l para describir los

niveles estratgicos ! sus elementos.

En cuanto a las campa)as polticas en s 'allamos cuatro estudios. En primer lugar

nombraremos el libro de *respo, Darrido ! 1iorda 8"##6:. Kstos realizaron un estudio

integral de las elecciones presidenciales latinoamericanas, analizando la dinmica poltica,

las tendencias de voto, el uso de los instrumentos del mar%eting ! la comunicacin poltica

! el conte+to de la competicin en situaciones concretas. Nos valimos de este para conocer

cmo se realiza un anlisis integral sobre las campa)as polticas actuales inclu!endo

distintas variables como las nombradas. 0in embargo, nos alejamos porue toman como

objeto a las elecciones presidenciales ! latinoamericanas.

Ga segunda investigacin es la de Darca 7eaudou+, =damo ! 0lavins%! 8"##A:.

0u importancia radica, en referencia a nuestro objeto de estudio, en ue se toman a las

'erramientas comunicaciones como los spots televisivos, la presencia de los candidatos en

la -5, los afic'es, los mtines, etc., para desvelar las decisiones estratgicas ue fueron

tomando los candidatos ! sus euipos tcnicos durante las campa)as polticas. 0i bien nos

#


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acercamos un poco ms respecto a la investigacin anterior debido a ue las elecciones ue

se toman son argentinas, sigue e+istiendo una brec'a porue el anlisis est realizado desde

la perspectiva de la *omunicacin &oltica ! las elecciones ue se indagan son las

presidenciales del a)o "##L.

;n tercer trabajo ue fue de suma utilidad es el de lberto 7orrini 8"##?:. El autor

realiza un e+'austivo recorrido por las campa)as electorales argentina desde fines del siglo

'asta la actualidad mostrando las estrategias programticas, discursivas ! publicitarias

a las ue apelaron los distintos candidatos en la disputa por la banda presidencial. =e

manera cronolgica, e+pone cmo se van adaptando las campa)as a las modernas

tendencias del Mar%eting &oltico pero sin dejar de perder los elementos clsicos ue dan

identidad a las campa)as argentinas. Este libro resulta imprescindible como material de

consulta sobre los modos en ue fueron incorporndose las 'erramientas del Mar%eting

&oltico, al mismo tiempo ue se fusionaron con elementos tradicionales. 0imultneamente,

muestra cmo los medios de comunicacin fueron eco o fundamento de estos cambios

mientras los candidatos se van transformando en lderes mediticos.

&or 2ltimo, descubrimos la 1evista *uadernos rgentina 1eciente ue trata sobre

las elecciones "##$@ en la cual distintos autores ue analizan el escenario prelectoral,

electoral ! pos(elecciones. 1ecurrimos a esta revista porue daba una visin de conjunto

sobre el conte+to ! por los anlisis estructurales ue realizaron de las elecciones. 0in

embargo, no pudimos utilizarlo para nuestro estudio de caso especfico porue no trata

sobre el desarrollo de las campa)as ! menos desde una perspectiva desde el Mar%eting

&oltico.

&


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El siguiente trabajo es un estudio de caso e+ploratorio de carcter cualitativo. Go

ue intentamos realizar fue e+aminar el proceso de conformacin de la imagen poltica del

candidato Francisco de Narvez, desde sus objetivos iniciales 'asta las estrategias !

acciones llevadas a cabo en funcin de ellos. *omprendindolo dentro del conte+to

socio('istrico en el ue se desarroll, considerndolo como fenmeno social, o sea

fenmeno cambiante ue debe ser interpretado en su especificidad ! por lo tanto situado

conte+tualmente 8Marradi, rc'enti ! &iovani, "#>#:.

1ealizamos un recorrido por la campa)a poltica durante los meses anteriores a la

fec'a de las elecciones 8"6 de junio de "##$:, desde enero a junio. /icimos este recorte

temporal porue durante este perodo se va insertando la imagen del candidato ! es a partir

de enero ue empieza a entablar relacin con los medios masivos de comunicacin ! a

establecerse en los mismos.

lo largo del trabajo, 'emos utilizado distintas fuentes de informacin. los fines

de nuestro anlisis especfico del caso ! como 'erramienta de observacin, nuestras fuentes

primarias de informacin principal fueron losspotspublicitarios ! los sitios virtuales a los

ue accedimos a travs de nternet. Estos se complementaron con una entrevista

semiestructurada al Oefe de *ampa)a, Dustavo Ferrari. &or criterios de accesibilidad !

factibilidad, nuestra seleccin fue intencional ! estratgica seleccionamos a Dustavo

Ferrari porue fsicamente era ms accesible ue el candidato !, una vez contactado, estuvo

dispuesto a colaborar con la investigacin. l mismo tiempo, era uien tena la informacin

ms relevante teniendo en cuenta ue fue el brazo ejecutor de los consejos de los gur2s

1


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internacionales ! de los distintos asesores, adems de tener incidencia en todos los niveles

del organigramaL.

*omo fuente de informacin primaria tambin utilizamos diarios ue correspondan

a los meses seleccionados. &or cuestiones de practicidad ! factibilidad 8! aprovec'ando ue

la informacin era la misma:, 'icimos uso de las versiones virtuales de los diarios

escogidos. 6A# por 7artolom Mitre:, emparentado con una

posicin preferentemente clerical ! conservadora. En comparacin con los diarios

seleccionados, este diario virtual cuenta con una 'erramienta de b2sueda de arc'ivos de

publicaciones anteriores ue 'ace rpido ! viable el acceso a todos los artculos publicados

en su momento@

(&gina >" autodefinido como de visin progresista, de menor circulacin ue los

anteriores pero de gran llegada a sectores intelectuales de centro(izuierda e izuierda.


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Ga presente tesina se encuentra estructurada de la siguiente manera

En el captulo > e+pondremos los cambios ue 'an ido sufriendo los partidos

polticos a lo largo de las dcadas ! el rol ue juegan 'o! en la arena poltica. simismo,

dentro de esta transformacin presentaremos el protagonismo ue fue aduiriendo la

personalizacin del poder, las caractersticas ue fue alcanzando el lder ! cmo los

partidos se fueron convirtiendo en estructuras profesionalizadas ! sustentadoras de los

candidatos ! al servicio de stos. &or 2ltimo, trasladaremos el proceso de transformacin de

los partidos a la rgentina para observar cmo se fue dando en el pas.

En el captulo " indagaremos acerca del Mar%eting &oltico, sus comienzos, cunto

se acerca o se aleja del Mar%eting *omercial ! de la *omunicacin &oltica, sus distintos

niveles estratgicos 8estrategia poltica, estrategia comunicacional ! estrategia publicitaria:

! cmo se fue desarrollando como 'erramienta de investigacin, planificacin !

comunicacin.

En el captulo L 'aremos una recorrida sobre los distintos medios de comunicacin

! veremos cmo la poltica los fue incorporando como modo de propaganda ! publicidad@

tambin, el lugar primordial ue fue ocupando la -5 en las diversas esferas de la vida ! en

la poltica, al imponer sus propios ritmos ! el imperio de la imagen. &or 2ltimo,

e+aminaremos u es la imagen poltica! cmo est constituida.

En el 2ltimo captulo, o sea el B, e+pondremos nuestro estudio de caso, pretendiendo

reconstruir los objetivos planteados ! las acciones llevadas a cabo por Francisco de

Narvez ! su euipo tcnico(asesor en la construccin de su imagen poltica. &ara ello, en

una primera etapa presentaremos el conte+to en el ue se desarrollaron las elecciones

legislativas de "##$, luego uin es Francisco de Narvez ! cmo llega a la poltica desde

1!


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el mundo empresarial, para finalizar con la imagen poltica comunicada a travs de las

'erramientas informticas ! losspotstelevisivos.

modo de cierre refle+ionaremos sobre lo analizado respecto a la imagen poltica

de Francisco de Narvez rescatando las peue)as conclusiones a las ue fuimos arribando a

lo largo del trabajo.

1$


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Captulo 1-

Los Partidos Polticos aer !o: cam"ios continuidades

0i realizramos una lnea del tiempo imaginaria, el nacimiento de los partidos

polticos ! el del gobierno representativo no se 'allaran en el mismo punto. Gos idelogos

de los siglos 5 ! 5 no concibieron al gobierno representativo como una forma de

democracia, sino como algo distinto, 3superior4 ue dieron en llamar 3gobierno

representativo4 o 3rep2blica4 8Manin, >$$?:. =e manera ue el gobierno representativo en

sus inicios se fund sin partidos polticos.

;n siglo despus, frente al crecimiento de la industrializacin ! los problemas ue

ella acarrea, se asiste a un aumento de los reclamos de las masas por sus derec'os civiles !

sociales ue dan como resultado la entrada en escena de stas. Ga gradual ! prolongada

e+tensin del sufragio 8'asta llegar a ser universal: junto a la demanda cada vez ms fuerte

por parte de las masas por poseer una representacin poltica, dan lugar a la formacin de

partidos de masas ue, al consolidarse dentro del conte+to de una matriz estado(cntricaB,

se condensan en grandes organizaciones representantes de divisiones sociales. Estos

procesos produjeron necesariamente cambios en las reglas del juego de la arena poltica, de

modo ue el gobierno representativo sufri alteraciones en su composicin.

Mientras ue algunos se)alan un proceso de crisis en la representacin, creemos ue

es un proceso de transformacin de la misma. nlogamente, dos siglos despus de los

primeros pasos del gobierno representativo, escuc'amos las mismas denuncias de crisis,

aunue nuevamente estamos siendo testigos de otra 3metamorfosis del gobierno

4&ara una apro+imacin al concepto Matriz estado(cntrica ! las caractersticas 'istricas ue abarca ver*avarozzi, M., 8>$$:*l capitalismo poltico tar#o su crisis en mrica Latina. /omo 0apiens Ediciones,1osario.

14


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representativo4 8Manin, >$$6:, en la cual los partidos polticos, los principales actores de la

3=emocracia de &artidos4?, 'an modificado desde los vnculos ue posean con la sociedad

! sus propios lderes, 'asta la forma organizativa ! programtica.

1.1Personalizaci$n #el po#er pro&esionalizaci$n parti#aria

=ebido a la mutacin representativa, los partidos polticos dejaron de ser los

3principales anima#ores #e la "i#a poltica no son lo )ue eran es #ecir, )ue no

usu&ruct3an la i#enti&icaci$n ciu#a#ana #ura#era )ue los constitua en el pasa#o en

alternati"as permanentes en la #isputa por el po#er4 8*'eres%!, "##A ":. En sus

comienzos, los partidos polticos eran grandes estructuras ue movilizaban a masas de

militantes ! seguidores, organizaciones burocratizadas ue activaban a un electorado mu!

amplio ! 'omogneo ue reflejaban la diversidad social. En la 3=emocracia de partidos4,

las divisiones de clases se traducen en divisiones electorales. *uando se presentaban los

votantes a emitir su eleccin, 3el "oto )ue #epositaan no era una cuesti$n #e opci$n, sino

#e i#enti#a# #estino social4 8Manin, >$$6 "?:. Elegan a los candidatos presentados por

3el partido4 porue formaban parte de la comunidad a la ue pertenecan.

=esde 'ace unos a)os, los partidos polticos se transformaron en instrumentos al

servicio de los lderes, en el aparato organizativo ue se ubica detrs de un candidato

proporcionando militantes, recolectando fondos e influencias, etc. En los partidos de masas,

el 3aparato4 era el ne+o entre los lderes del partido ! los afiliados. /o!, los partidos se 'an

pro&esionaliza#o! son los profesionales 8o sea, los e+pertos ! tcnicos de la poltica:

57ernard Manin 8>$$6: e+pone ue la representacin fue cambiando en el tiempo ! ue stos cambios fueronpercibidos como crisis. 0eg2n el autor, las crisis 8'asta el momento: fueron dos ! dieron lugar a tres formas degobierno representativo 8tipos ideales: ue les dio el nombre de 3&arlamentarismo4, 3=emocracia de

partidos4 ! 3=emocracia de audiencia4.

15


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uienes poseen ma!or peso dentro del partido ! el objetivo se desplaza de los afiliados a los

electores 8&anebianco, >$$#:.

En las sociedades contemporneas 'a cobrado importancia inusitada la figura del

l#er. Estos 3lderes de popularidad4no estn restringidos por la corporacin ! tienen la

capacidad para definir o redefinir la identidad poltica ue lideran, pero sin poseer un

capital poltico seguro. l carecer de la estabilidad de los partidos de masas se tornan ms

vulnerables a la aparicin de nuevos lderes con ma!or popularidad ue ellos.

Este rol central ue posee el lder en la 3=emocracia de audiencia4 marca otra

diferencia respecto a la 3=emocracia de partidos4. En esta 2ltima, como 'emos e+presado,

la identificacin de los militantes con el partido ! el programa poltico ue lo define es

social ! cultural. 0on parte de una comunidad ue es representada por un partido ue 'ace

eco de ello ! la lealtad al mismo va a ser indeleble. En cambio, en la primera, los votantes

eligen a una persona ms ue a un programa o a un partido 8Manin, >$$6:. No votan de

manera igual en todo momento, en cada eleccin 8!a sea del mismo orden o distinto como

pueden ser presidenciales, legislativas ! locales: sus votos pueden variar de un candidato a

otro. No 'a! una identificacin de clase sino una eleccin de confianza personal. El poder

se vuelve individual, o dic'o en palabras de Manin se origina una personalizaci$n #el

po#er.

0e produjo una #esi#eologizaci$n ! una ma!or apertura del partido a la influencia

de los grupos de inters concordantes con el lder. Gos candidatos, ms ue promesas,

prefieren presentar sus cualidades personales ! aptitudes para competir con sus adversarios.

El electorado se vuelve ms independiente del partido 8&anebianco, >$$#:.

/*oncepto tomado de sidoro *'eres%! 8"## a:.

1/


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comunicacin directa con las masas losspotspublicitarios, las apariciones en programas de

televisinAde distintos estilos e nternet en sus m2ltiples usos. 0in embargo, el vnculo se

convierte en una falsa relacin personal, se transforma en una 3relacin virtual4 8*'eres%!,

"##A:. En consecuencia, actualmente, uienes lideran las batallas polticas en pocas

electorales son personas mediticas ue, facilitados por los medios masivos de

comunicacin, resaltan sus cualidades personales. &or tanto, los nuevos protagonistas del

gobierno representativo actual son los e'pertos en me#ios.

*onclu!endo, lo ue trajo consigo la transformacin de una 3=emocracia de

partidos4 a una 3=emocracia de audiencia4 fue el cambio de los tipos de elites

seleccionadas como candidatos. El lder militante, ue deba recorrer los distintos escalones

del partido, deja su lugar a figuras de gran notoriedad ue a partir de la e+plotacin de sus

cualidades mediticas !Ro carismticas ! de sus dotes de popularidad logran llegar a los

puestos ms altos de la poltica a travs de la intermediacin de los medios masivos de

comunicacin.

1.2La trans&ormaci$n #e los parti#os polticos argentinos sus especi&ici#a#es

*onsideramos necesario dedicarle unas palabras a la transformacin de los partidos

argentinos porue si bien siguieron las tendencias generales, se produjeron dentro de un

conte+to ue imprimi 'uellas e+clusivas ue los distinguieron de otros casos.

En primer lugar, 'a! ue aclarar ue rgentina, al igual ue toda Gatinoamrica,

pertenece a la llamada 3tercera ola4 de democratizacin6, razn por la cual recibe el

%=e a'ora en ms se usar 45 en lugar de tele"isi$n# Ga clasificacin 3democracias de la tercera ola4 abarca a las democracias tardas del 0ur europeo comoEspa)a, &ortugal ! Drecia@ a las democracias emergentes de mrica Gatina ! a las democracias de Europadel Este ue surgieron a partir de la turbulenta cada de los regmenes comunistas 8*'eres%! ! &ousadela,"##>:.

1#


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calificativo de 3nueva democracia4. =esde la reinstauracin del rgimen democrtico 'an

pasado !a L# a)os. Go ue encontramos antes de los a)os 6# es una alternancia entre

gobiernos de tipo democrticos 8ue se caracterizaban por las movilizaciones de masas !

por poseer caractersticas populistas: ! dictaduras instaladas #e &actocomo directores de los

mecanismos institucionales$8*'eres%! ! &ousadela, "##>:. Ga retirada de los militares dej

a manos del presidente 1a2l lfonsn un pas desbastado, una economa en crisis ! una

deuda e+terna agigantada, una sociedad ue reclamaba por el reconocimiento de los

derec'os 'umanos ! al grito de justicia pero, al mismo tiempo, e+altada por la recuperacin

democrtica. En esta situacin se inicia 3un largo proceso #e apren#iza+e #escurimiento

#e la #emocracia4 8*'eres%! ! &ousadela, "##> "B: ! el pas pas de tener un rgimen

poltico inestale sistema #e parti#o estale a un rgimen poltico estale sistema

parti#ario inestale8bal Medina ! 0urez *ao, "##":>#.

Gos partidos polticos debieron atravesar 8! en parte lo siguen 'aciendo: una

situacin paradojal por un lado, la 3consolidacin de la democracia4 !, por el otro, la

3crisis #e las mo#ali#a#es #e articulaci$n representaci$n #e intereses4 8*avarozzi !

*asullo, "##" $:. En consecuencia, los partidos polticos argentinos fueron mutando no

&=urante el siglo 'ubo L perodos de democracia 8elecciones libre ! sufragio universal, aunue slomasculino 'asta >$?": >$>(>$L#, >$B(>$?? ! >$AL(>$A. El resto del perodo se dividi entre regmenes

no democrticos de oligarua competitiva, autoritarismos de caractersticas terroristas, breves perodosgolpistas ! formas restringidas de democracia 8bal Medina ! 0urez *ao, "##":.1Go ue uieren decir Ouan bal Medina ! Oulieta 0urez *ao con esto es ue, en primer lugar, el rgimen degobierno 'asta fines del siglo se caracterizaba por ser dbil al verse interrumpido de manera constante porgobiernos autoritarios. 0in embargo, la estructura partidaria era cerrada ! la competencia predecible. &or otrolado, con la vuelta de la democracia, se fortaleci el rgimen poltico !, 'asta el momento, se viven casi Ldcadas de democracia continua. 0in embargo, el sistema partidario se 'a vuelto complejo la polarizacinue caracterizaba a los partidos del siglo se vio fragmentada ! surgieron gran variedad de partidos ueaduieren la particularidad de ser espordicos por ser fusiones momentneas con el objetivo de lograr laconsecucin del poder en disputa 8bal Medina ! 0urez *ao, "##":.

1&


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slo sus formas organizacionales ! sus vnculos con la sociedad, sino ue tambin la

relacin entre ellos mismos, o sea las relaciones dentro del sistema partidario>>total.

/asta >$A, a)o en ue se instala el 3&roceso de $A:, si bien e+istan otros partidos eran dos los ue estaban en condiciones de

disputar el poder:, dbil por las interrupciones militares ! las proscripciones, ue se divida

entre ;nin *vica Nacional 8;*1: ! &artido Ousticialista 8&O:. 0in embargo, actuaban, la

ma!or parte del tiempo negndose mutuamente ! en ocasiones vivieron perodos de

proscripciones alguno de ellos. pesar de todo, los ciudadanos se reconocan

ideolgicamente en algunas de las dos organizaciones.

=esde el 6L los partidos se reconocen mutuamente ! se cimienta el biparidismo.

&or primera vez en a)os un radical llega a la presidencia ! el peronismo vive una de sus

peores elecciones. El alfonsinismo logra 3una cierta mo#ernizaci$n #e la antigua i#enti#a#

ra#ical, recogien#o a#aptan#o muc!os elementos #e ella, particularmente la atenci$n

puesta en la i#ea #e ciu#a#ana el compromiso con la institucionalizaci$n #e la

#emocracia lieral4 87asset, "##B "?:. pesar de ue el radicalismo logra renovar la

legitimidad institucional, la crisis econmica, de la ue forma parte una 'iperinflacin

'istrica, provoca la crisis poltica de lfonsn ue se ve obligado a adelantar las elecciones

! entregarle la banda presidencial a Menem en >$6$.

Ga llegada de *arlos Menem a la presidencia marca un antes ! despus en la vida

poltica, social ! econmica del pas. En un conte+to de caos generalizado ! con el apo!o

de los grandes grupos econmicos ! parte de la poblacin poltica, implanta una serie de

110istema de partido son las 3pautas #e relaci$n entre los parti#os polticos, es #ecir, los patrones #ecompetencia cooperaci$n entre las uni#a#es )ue con&orman un sistema pero )ue implican m%s )ue una

sumatoria #e los mismos4 8bal Medina 8'.: ! 0urez *ao, "##" >L:.

!


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medidas radicales aconsejadas por los organismos internacionales, ue dan lugar a la

convertibilidad ! al cambio de modelo econmico el neoliberalismo 'ace pie en la

rgentina.

En esta fase de la poltica, se delinean los cambios ms radicales de la

representacin ! de la transformacin de los partidos polticos, en especial del &O. En

primer lugar, Menem fuerza al e+tremo al &O para ue conjugue con las nuevas bases

establecidas. El menemismo rompi con el patrn estatista de desarrollo del &O para

implementar la reforma neoliberal de reestructuracin econmica 8Cennet', "##":. En

consecuencia, debilit al movimiento obrero peronista ! provoc una fuerte crisis

identitaria dentro del peronismo 87asset, "##B: acentuando las fisuras !a formadas entre

sus miembros ! estableciendo nuevas>". pesar de esto, como define ns &ousadela, el

peronismo parece estar construido de un material maleable ! resistente, ue se dobla pero

no se rompe 8&ousadela, "##B:. < sea, es la 3capacidad de adaptacin4 del &O lo ue le

permiti aplicar polticas de reformas del mercado ! reorganizar su tradicional coalicin

8Novaro, "##>:.

En este conte+to ! con nuevas reglas del juego, el &O como partido empez a

configurar toda su estructura detrs de la figura de *arlos Menem, un 3lder de

popularidad4. Gos e+pertos fueron ganando lugar ! desplazando a la burocracia partidaria.

El aparato tcnico comienza a ocupar su nuevo rol de soporte del candidato, ue aporta

afiliados ! proveedor de financiamiento, fiel a los procesos de transformacin de los

1!Guego de la derrota del candidato del &O 8talo Guder: en las elecciones de >$6L, se uiebra la unidadpartidaria ! surge un grupo denominado 3renovador4 gestado alrededor de varios gobernadores como ntonio*afiero, *arlos Drosso ! *arlos Menem. Esta escisin tena por objetivo la institucionalizacin del partido !su democratizacin. En paralelo, la fuerza sindical fue resuebrajndose ! perdiendo gravitacin. En

b2sueda del triunfo en las urnas en >$6$, Menem se desliga de los 3renovadores4 ! al momento de sullegada al poder, varios de ste grupo 'acen lo mismo 8Mustapic, "##":.

!1
http://es.wikipedia.org/wiki/Italo_Luderhttp://es.wikipedia.org/wiki/Italo_Luder


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partidos a nivel mundial. Gos lderes se vuelven mediticos ! la arenga poltica se libra

principalmente en la -5.

&or esta poca, figuras ue no pertenecan al mbito de la poltica 'acen pie en ella.

-al es el caso de los deportistas =aniel 0cioli ! *arlos 1eutemann, el empresario Mauricio

Macri, as como figuras del espectculo, por ejemplo 3&alito4 $$$ con la inclusin del F1E&0< en las elecciones

presidenciales 8se 'aba presentado en >$$? por primera vez pero esta vez le ganan la

presidencia al &O ! a la ;*1 ue pasa a ser socio principal, pero socio al fin, dentro de Ga

lianza:. partir de entonces, como analiza FranSoise Martinat 8"##B "6#:, 3el

iparti#ismo #e+a lugar progresi"amente a un sistema m%s aierto &ragmenta#o,

consecuencia #e una "er#a#era #escon&ianza rec!azo #e los parti#os polticos por parte

#e la socie#a# ci"il4. Gos cambios partidarios se cristalizan a2n ms ! las peleas durante las

campa)as se libran entre lderes.

El a)o "##> marca otro punto bisagra en la 'istoria argentina. El descontento

popular era producto del 3cruce entre un proceso #e #eterioro, crisis /o trans&ormaci$n #e

la representaci$n poltica 78 un #errume generaliza#o en su sistema econ$mico, su

estructura social su institucionali#a# poltica4 8Mocca, "##B 6L(6B:. En octubre "##>,

uno de cada cuatro de uienes concurrieron a las urnas vot en blanco o anul el voto. El

estallido popular pas de las urnas a la calle al grito 3ue se va!an todos4 83ue no uede ni

uno slo4:, acompa)ados de los 3cacerolazos4 ! 3saueos4 generalizados, seguidos luego

de los 3escrac'es4, la 3movilizacin piuetera4 ! las 3asambleas barriales4. pesar de esta

situacin lmite, el sistema institucional se mantuvo dentro de los lmites de la democracia.

!!
http://www.google.com/search?hl=es&tbo=p&tbm=bks&q=inauthor:%22Fran%C3%A7oise+Martinat-Bott%C3%A9%22&source=gbs_metadata_r&cad=7http://www.google.com/search?hl=es&tbo=p&tbm=bks&q=inauthor:%22Fran%C3%A7oise+Martinat-Bott%C3%A9%22&source=gbs_metadata_r&cad=7


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En octubre de "##L gana Nstor Circ'ner las elecciones presidenciales en un conte+to

2nico ! ue muestra fielmente los espacios conuistados por los lderes ! por los partidos

el &O presenta L candidatos con distintas siglas para el mismo puesto 8*arlos Menem,

dolfo 1odrguez 0aa ! Nstor Circ'ner:, la ;*1 recibi de lleno el impacto del #eacle

de =e la 12a 8en las urnas slo obtuvo el "T de los votos: ! se presentaron dos partidos

ms ue giraban en torno a sus personalidades uno de centro(derec'a con 1icardo Gpez

Murp'! a la cabeza, ! el otro de centro(izuierda de la mano de Elisa *arri. Este esuema

electoral, como analiza Mocca, muestra ue 3la consecuencia #e este proce#imiento &ue

)ue por primera "ez, #es#e la recuperaci$n #emocr%tica, los parti#os per#ieron el primer

plano #e la escena poltica4 8Mocca, "##B $":.

En consecuencia, durante la recuperacin poltica post "##L, si bien los lderes

restablecen autoridades, la desconfianza por la 3clase poltica4 ! la aversin a los partidos

polticos se mantuvo por largo tiempo. Circ'ner se supo instalar como lder por su accionar

en el gobierno ! su relacin directa con la ciudadana. 0e visti del decretismo por la

e+cepcionalidad del momento ! por el sustento popular al lograr configurar la imagen de un

lder de popularidad alejado de la poltica tradicional as como de la funcin presidencial

tradicional 8*'eres%!, "## b:.

partir de entonces, los partidos polticos se caracterizan por ser fusiones inestables

ue nacen como dispositivos electorales de candidatos, no !a como organizaciones

establecidas ! rgidas.

El rol de mediacin entre la c2pula partidaria ! los electores a'ora lo cumplen los

medios de comunicacin, ue acercan ! familiarizan a los lderes polticos con los

ciudadanos. En este lugar se ubica el partido ;nin(&1


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;nin(&1< es una fusin entre el partido ue form Mauricio Macri, &1$$#: postula dos formas ideales de partidos polticos

sucesivas el partido burocrtico de masas ! el partido profesional(electoral. Gas

caractersticas ue nuclea ;nin(&1< son claramente identificables con el segundo tipo de

partido construido por el investigador. Notamos ue los aspectos ue nombra &anebianco

como distintivos del partido profesional(electoral se encuentran en nuestro estudio de caso.

Estos son una marca#a #esi#eologizaci$n@ apertura #el parti#o a la in&luencia #e los

grupos #e inters pr#i#a #e peso poltico #e los a&ilia#os! desplazamiento del centro de

gravedad de la organizacin desde stos a los electores@ &ortalecimiento #e los l#eres@

1$ Gos 4!ink 4anks 8o tanues de pensamiento o comits de e+pertos o laboratorio de ideas, etc.: son

3institutos #e in"estigaci$n, organizaciones no guernamentales organizaciones pri"a#as, to#as ellas sin&ines #e lucro, orienta#as a la in"estigaci$n en temas p3licos /o promoci$n #e las polticas p3licas con el

&in #e in&luir sore su proceso #e &ormulaci$n e implementaci$n4 8;)a, Derardo@ *ogliandro, Disell !Gabaui, Ouan, "##B. 3Polticas p3licas toma #e #ecisiones: los t!ink tanks en rgentina4 documento detrabajo. Fundacin Conrad denauer:.&ara una ma!or comprensin de los t!ink tanks! cmo operan en rgentina ir a *amou, ntonio 8"##:. 3El0aber detrs del -rono. ntelectuales(e+pertos, tanues de pensamiento ! polticas econmicas en la rgentinademocrtica 8>$6?("##>:4.


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relaciones #iles entre el parti#o el electora#o 8todos estos indicadores los e+trae de la

categorizacin ue realiza Circ''eimer respecto de los partidos catc!all part pero el

autor agrega uno ms ue es fundamental en el partido profesional(electoral: !, por 2ltimo,

la progresivapro&esionalizaci$n #e las organizaciones #el parti#o.

&anebianco 'alla a los cambios 3ambientales4 ue se encuentran en el medio ue

rodean a los partidos como causa de sus transformaciones ! de la consolidacin del tipo

profesional(electoral. los fines de esta investigacin, slo nombraremos el ue

consideramos ms relevante ! acorde a nuestro caso el cambio de tipo tecnolgico ue

3consiste en una restructuraci$n #el campo #e la comunicaci$n poltica a+o el impacto #e

los massme#ia en particular #e la 45 PVQ. amian las tcnicas #e propagan#a ello

genera un terremoto organizati"o: los "ie+os roles urocr%ticos pier#en terreno como

instrumento #e organizaci$n #el consenso nue"as &iguras pro&esionales a#)uieren un

peso creciente. l mo#i&icar las &ormas #e la comunicaci$n poltica con un p3lico m%s

!eterogneo en general m%s instrui#o, los massme#ia empu+an a los parti#os a

#esarrollar campa(as 7personaliza#as82 centra#as en los can#i#atos, e 7issueoriente#82

es #ecir, centra#as en temas espec&icos #e alto conteni#o tcnico )ue #een ser

con&ecciona#os por los e'pertos en los #istintos campos4 8&anebianco, >$$# B$?(B$:.

*onclu!endo, ;nin(&1


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30/136

troppo@ sus instrumentos son otros pero sus fines 2ltimos los mismos acceder a los cargos

de gobierno. 5eremos en el pr+imo captulo cmo el Mar%eting 'a ocupado un rol central

en este proceso de transformacin.

!#


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Captulo #-

$ar%eting Poltico: el as "a&o la manga

El uso de estrategias polticas ! comunicacionales como medio para cautivar

adeptos ! reforzar la fidelidad de los seguidores data de la poca de los grandes debates en

las plazas p2blicas de las polis de la ntigua Drecia. En otras palabras, desde los siglos 5

J 5 a. *. el 'ombre 'a apelado a la gracia de la oratoria, al encanto de la persuasin

carismtica ! a la admiracin por la fortaleza para atraer partidarios. =esde 'ace siglos, el

'ombre se instru!e en el arte de la persuasin con el objetivo de posicionarse sobre sus

adversarios en las luc'as electorales. Gos estudios sobre este arte se 'an 'ec'o cada vez

ms detallados ! e+'austivos constitu!endo un c2mulo de saberes indispensables ue todo

candidato debe tener en cuenta si uiere, aunue sea, dar batalla de manera pareja a la 'ora

de 3entrar en campa)a4.

=e manera regular las reglas del juego electoral cambian para ordenar de diferentes

maneras el proceso democrtico. l mismo tiempo, ! como consecuencia de ello, cambian

las tcnicas estratgicas para llevar a cabo una campa)a poltica. /o! todo candidato debe

tener en cuenta una serie de elementos ue en los siglos pasados eran impensables.

*ualuier poltico dispuesto a ocupar un lugar destacado cuenta con un fornido euipo de

campa)a compuesto por asesores de imagen, publicitas, especialistas del Mar%eting

poltico, gur2es internacionales, tcnicos en opinin p2blica, etc., ue en conjunto

delinearn los rieles temticos, comunicacionales ! publicitarios por los ue avanzarn a lo

largo del litigio.

0i bien el nacimiento del Mar%eting &oltico se remota a unas pocas dcadas atrs 8!

ms a2n en democracias como las latinoamericanas ue 'an estado relegadas durante a)os

!&


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por gobiernos militares: se 'a convertido en la !erramienta &un#amentalde todo candidato

! del euipo ue lo acompa)a. Ga sociedad, sus necesidades ! sus demandas se 'an vuelto

complejas ! los electores !a no se cuentan por miles, sino por millones. Gos polticos no

pueden apelar a la obtencin del voto a travs del conocimiento personalizado del

electorado ! la elocuencia, dos tcnicas bsicas utilizadas tradicionalmente. En este punto

es cuando entra en escena el Mar%eting &oltico porue >constitue un con+unto #e tcnicas

)ue permiten captar necesi#a#es )ue un merca#o electoral tiene, estalecien#o, en ase a

esas necesi#a#es, un programa )ue las solucione o&recin#ole un can#i#ato )ue

personalice #ic!o programa al )ue se impulse a tra"s #e la pulici#a# poltica?

8*respo, Darrido ! 1iorda, "##6 L#:.

unue preferimos alejarnos tericamente de esta definicin ue da a entender ue

primero se analizan e indagan las demandas del mercado electoral para luego proponer un

programa ! un candidato amoldado a las mismas dejando de lado el 'ec'o de ue el

candidato tiene una inclinacin ideolgica, es un c2mulo de ideas, posee cierta 'istoria

partidaria, etc., ! lo ue se amoldar ser el discurso o incluso la imagen no sus

pensamientos o tendencias. Nos parece interesante destacar el lugar ue le proporcionan los

autores al Mar%eting &oltico como un conjunto de tcnicas para conocer ! dar a conocer

las necesidades del electorado. Nosotros, siguiendo a Dustavo Martnez(&andiani 8!

tomando su definicin:, entendemos ue >el Marketing Poltico es muc!o m%s )ue un

simple +uego #e t%cticas operaciones polticas. *s el con+unto #e tcnicas #e

in"estigaci$n, plani&icaci$n, gerenciamiento comunicaci$n )ue se utilizan en el #ise(o

e+ecuci$n #e acciones estratgicas t%cticas a lo largo #e una campa(a poltica, sea sta

electoral o #e #i&usi$n institucional? 8Martnez(&andiani, >$$$ L:.

$


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ntes de ue el clima electoral se empiece a sentir en la calle con todo su folclore

de afic'es, folletos ! con los primerosspotsen escena, se realiza todo un trabajo previo con

el fin de bosuejar los objetivos generales ue sern motor directivo de la campa)a. Es en

este momento cuando el candidato ! su aparato partidario convocan a distintos especialistas

para ue formen parte de su euipo tcnico ue, a partir de los contenidos sustantivos,

ideolgicos e 'istricos del aspirante poltico, trazarn las lneas de accin. u el

Mar%eting &oltico se 'ace presente ! se convierte, como dijimos prrafos arriba, en la

!erramienta &un#amentalde todo el euipo conformado porue les dar los instrumentos !

las pautas ue necesitarn 'asta el da de las elecciones.

&reviamente a avanzar sobre el surgimiento del Mar%eting &oltico ! las

especificidades ue lo componen, es necesario demarcar sus fronteras para tener una idea

acabada de lo ue es ! de lo ue no es. Muc'as veces se lo juzga mal al confundirlo con el

Mar%eting *omercial, ue si bien presentan similitudes tcnicas ! metodolgicas, sus

objetivos difieren marcadamente>B.

-anto el Mar%eting &oltico como el Mar%eting *omercial, antes de llevar a cabo

sus respectivas campa)as 8electorales o comerciales: deben conocer el p2blico 'acia el cual

dirigirn la difusin de sus respectivos 3productos4 8bienes ! servicios o candidatos !

propuestas:. travs de 'erramientas de recoleccin de datos, como son los sondeos de

opinin, encuestas o estudios de mercado, obtienen la informacin necesaria para elaborar

una visin estratgica para definir ! modelar los mensajes ue transmitirn. mbos casos

cuentan con organigramas de trabajo ! planificacin ! euipos tcnicos, ! comunican sus

14No creemos necesario 'acer aclaraciones bsicas como e+plicar ue una 'erramienta no tiene fines en s oms profundas como la autonoma de la moral respecto de los fines propios de la poltica.

$1


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mensajes a travs de los medios de comunicacin masivos ! de acciones de publicidad

8Martnez(&andiani, >$$$:.

'ora bien, 3vender un candidato4 no es lo mismo ue 3vender un producto4.

tenindonos a las diferencias, la lgica comercial tiene como objetivo la 3satis&acci$n #e

una necesi#a#4 ! esta puede ser real o creada. Ga satisfaccin de necesidades est ligada al

consumo, consumo ue contiene un valor simblico sujeto a las escalas de gustos !

preferencias de los consumidores. El Mar%eting &oltico act2a en el plano de la poltica!

como tal posee caractersticas ue derivan de esta naturaleza ! le son propias. 0u objetivo

es la 3eleccin de una alternativa4 se eligen personas !Ro propuestas, no objetos de

consumo. Ga significacin simblica de esta alternativa es ms profunda ue la anterior !

refiere al sistema de valores e ideales ue poseen las personas. El elector no selecciona

bienes ! servicios, sino ue elige al candidato o propuesta ue ms se acerue a su modelo

ideal de acuerdo a sus ideales e ideologa. Este es el punto principal de todas las diferencias

en el uso de ambas 'erramientas 8Martnez(&andiani >$$$:.

En ocasiones, tambin se considera al Mar%eting &oltico como euivalente de la

*omunicacin &oltica. Ga 3*omunicacin &oltica4 es interdisciplinaria ! abarca reas de

la comunicacin, la ciencia poltica, la sociologa, el periodismo, la 'istoria ! otros campos,

cu!o objeto de investigacin es elpapel #e la comunicaci$n en el proceso poltico. En otras

palabras, la *omunicacin &oltica indaga el modo en ue la poltica es comunicada por los

polticos ! los medios de comunicacin a los ciudadanos 8la opinin p2blica recogida a

travs de los sondeos: 8Darca 7eaudou+, =damo, 0lavins%!, "##A:.

En tiempos de campa)as electorales, los tres actores arriba mencionados, polticos,

medios ! ciudadanos, entran en ma!ores actividades ! se dirigen de manera continua unos a

los otros. En este sentido, la *omunicacin &oltica es entendida como un proceso de

$!


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interaccin entre stos ! aduiere una importancia particular como consecuencia de la

ma!or intensidad ! dinamismo de la comunicacin ! de la informacin disponible durante

las campa)as 8*respo, Darrido ! 1iorda, "##6:.

&or el rol ue desempe)an los medios de comunicacin como soporte de las

interacciones discursivas entre los actores polticos ! la opinin p2blica puede suceder una

confusin conceptual entre la *omunicacin &oltica ! el Mar%eting &oltico, pero los

autores ue venimos siguiendo no los consideran como sinnimos para no reducir la

comunicacin a la mediatizacin. En ambos casos, los medios de comunicacin son el

canal, el puente a travs del cual se dan a conocer los mensajes polticos pero mientras la

primera es un proceso interactivo de discursos, el segundo, como 'emos descripto, es un

porta&olio #e !erramientas ue inclu!e >tcnicas #e in"estigaci$n, plani&icaci$n,

gerenciamiento #i&usi$n )ue se utilizan en el #ise(o en la e+ecuci$n #e acciones

estratgicas t%cticas a lo largo #e la campa(a electoral? 8*respo, Darrido ! 1iorda,

"##6 L#:.

En este trabajo tomamos como 'erramienta de investigacin al Mar%eting &oltico

para desandar el camino realizado por el candidato a =iputado Nacional Francisco de

Narvez durante su campa)a electoral ! reconstruir los pasos dados junto a su euipo

tcnico>?. En este sentido, el foco de atencin estuvo puesto sobre el candidato ! su crculo

de profesionales ! los medios de comunicaciones masivos ms modernos, a saber, la -5 e

nternet con el fin de des'ojar la magen &oltica ue se transmiti del candidato. 0e

atendi al c$mo decir ! el )u decir jugar un rol secundario, sin ser por ello menos

150in ue esto signifiue dejar de reconocer la importancia de la *omunicacin &oltica ! sus anlisis sobrelas interacciones discursivas, pues, tal como e+presan *respo, Darrido ! 1iorda, >la comunicaci$n esin#ispensale para el &uncionamiento #e la #emocracia #e masas tanto en el senti#o #escen#ente #el po#er

poltico al electora#o a tra"s #e los me#ios8, como en el senti#o ascen#ente #e la opini$n p3lica a los

polticos, me#iante los son#eos84 8*respo, Darrido ! 1iorda, "##6 ":.

$$


36/136

importante. *on esto no desestimamos a la opinin p2blica, pero estar presente de manera

indirecta porue al ser la voz de los ciudadanos imprime sus demandas e influ!e en los

objetivos de campa)a ! sern sus asignaciones espontneas>las ue terminarn de delinear

a la imagen poltica.

2.1 Los ni"eles estratgicos #el Marketing Poltico

En el apartado anterior se)alamos ue el Mar%eting &oltico es un conjunto de

'erramientas ! tcnicas de planificacin estratgicas ! comunicacionales ue sirven como

gua de accin para los candidatos polticos ! sus colaboradores en las campa)as polticas.

Gos euipos profesionales estn integrados por una amplia gama de disciplinas ue

mediante la organizacin ! la planificacin adecuadas podrn elaborar una campa)a

co'erente entre sus objetivos ! la comunicacin, de suma importancia para la construccin

de la credibilidad ! la confianza ue debe transmitir un candidato.

Martnez(&andiani 8>$$$: elabor una lista de los niveles estratgicos ue

componen al Mar%eting &oltico. 0eg2n el autor, ! siguiendo nosotros su listado, stos se

dividen en tres la Estrategia &oltica, la Estrategia *omunicacional ! la Estrategia

&ublicitaria. simismo, los niveles estratgicos tienen sus campos de accin respectivos el

=ise)o de la &ropuesta &oltica, la Elaboracin del =iscurso &oltico ! la *onstruccin de

la magen. Gos niveles estratgicos deben ser elaborados ! trabajados de manera conjunta !

coordinada, de modo ue la propuesta poltica pueda ser traducida como discurso poltico !

conforme a una imagen poltica.

Es por el primer nivel estratgico, la 'strategia Poltica, por donde comienzan a

trabajar los candidatos, su euipo de trabajo ms ntimo ! sus asesores. En este punto deben

1/Este trmino se definir en el pr+imo captulo.

$4


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definir la propuesta poltica, o sea el 3)u #ecir4 en funcin de las ideas e ideologa del

candidato ! de las demandas de los electores. &ara ello es necesaria la recoleccin de

informacin, el orden de la misma ! su seleccin sistemtica ! el Mar%eting &oltico ofrece

las 'erramientas necesarias para la dic'a tarea. Entre las 'erramientas tcnicas principales

encontramos al =iagnstico Estratgico, el Mapa &oltico, la 1ed Motivacional del 5oto, la

Estrategia de &osicionamiento ! el nlisis nternacional.

El =iagnstico Estratgico es un paso fundamental !a ue trata de identificar los

principales problemas de la poblacin, sus necesidades ! sus preocupaciones ue luego se

jeraruizarn para dar forma a una propuesta durante la campa)a. Ga tarea de los

especialistas del Mar%eting &oltico ser la seleccin, dentro del maletn de 'erramientas,

de las tcnicas de sondeo ! medicin de la opinin p2blica ms adecuadas. Gas ms usadas

son las encuestas de opinin, las bocas de urnas, entrevistas en profundidad, grupos focales

! tcnicas de observacin ! pro!eccin. simismo, durante toda la campa)a se aplicarn

stas, aunue en especial los sondeos de opinin p2blica, para poder ir adaptando la

&ropuesta &oltica ue debe contener cierto grado de fle+ibilidad con el fin de ajustarse a

los cambios ue puedan llegar a surgir.

Ga preparacin del Mapa &oltico significa elaborar una descripcin sobre 3uin es

uin4 respecto a criterios ideolgicos, partidarios, temticos ! geogrficos. Esto nos

permitir definir el conte+to en el ue se estar llevando a cabo la contienda electoral !

frente a u actores polticos ! no polticos, como son los sindicatos, la glesia, el grupo de

empresarios, etc., ue conforman distintos grupos de presin, el candidato se est

enfrentando.

&ara describir la 1ed Motivacional del 5oto vamos a utilizar las propias palabras

del autor. >La re# moti"acional #el "oto pue#e #e&inirse como el con+unto #e

$5


38/136

+usti&icaciones racionales o irracionales, mani&iestas no mani&iestas, conscientes e

inconscientes, )ue constituen la ase l$gico"alorati"a #e la #ecisi$n electoral?

8Martnez(&andiani, >$$$ B:. Gas categoras motivadoras de voto son de carcter

co!untural, slo son vlidas para la eleccin del momento ! cada candidato debe conformar

esa red para detectar cul es la base lgico(valorativa ue motivarn a los electores en la

seleccin del candidato preferido.

En cuanto a la Estrategia de &osicionamiento podemos decir ue trata de decidir

cul ser el lugar del candidato dentro de la disputa electoral, o sea, se pretende ue el

candidato represente simple ! claramente el 3espacio4 8tema: elegido. =ebe optarse por uno

o, como muc'o, dos prioridades, porue una persona ue se presente como representante de

varios criterios temticos, como por ejemplo el defensor de la transparencia, la salud, del

empleo, la justicia social, etc., no podr posicionarse por ninguna en particular ! carecer

de posicionamiento. ;n ejemplo claro de una sabia eleccin de posicionamiento fue la de

1a2l lfonsn en >$6L, cuando se centr como el defensor de la democracia ! de los

derec'os 'umanos.

l mismo tiempo, los euipos estratgicos deben atender a auello ue el candidato

3debe4 ! 3puede4 representar ! no tanto a lo ue le 3gustara4. &orue en la eleccin de

posicionamiento influ!en factores como la 'istoria de vida, tra!ectoria poltica, el aspecto

fsico, etc., categoras ue conforman sus debilidades ! sus fortalezas.

1especto al nlisis nternacional podemos decir ue todo candidato debe estar

atento a lo ue sucede en el mundo, acondicionando tambin su imagen a los 'ec'os !

tendencias mundiales. En muc'os casos, es com2n ue los candidatos programen alguna

visita al e+terior como muestra de apo!o.

$/


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El segundo nivel estratgico ue describe Martnez(&andiani es la 'strategia

Comunicacional, nivel en el ue se elabora el discurso poltico, o sea, se define el 3 c$mo

#ecir4 del 3)u #ecir4. En otras palabras, una vez elaborada la propuesta poltica, los

candidatos deben idear con sus asesores el discurso poltico ! el modo en ue se llevar a

cabo su 3transmisin efectiva ! eficiente4 al electorado, porue solamente una buena

propuesta no basta para el +ito en las urnas. En esta etapa ganan escena los especialistas en

comunicacin, sobre todo de la comunicacin poltica, los publicitas, semilogos ! tcnicos

de la opinin p2blica, porue la elaboracin del discurso poltico demanda el trabajo

conjunto de estos profesionales.

El concepto 3discurso poltico4 no se limita a la accin de 3'ablar en p2blico4, sino

ue abarca tambin al 3cmo decir4. &odemos definir, ue el discurso poltico es >el

en"ase semiol$gico me#iante el cual los can#i#atos !acen llegar el conteni#o #e sus

propuestas a los "otantes? 8Martnez(&andiani, >$$$ 6?:, ! su carcter de poltico est

dado por el contenido temtico ue contiene no por el rol ue ocupa uien lo difunde.

En el dise)o de la estrategia comunicacional es necesario detenerse en comprender

u es la comunicacin, las distintas formas de comunicacin ue e+isten ! el rol ue juega

la opinin p2blica. simismo, esto nos facilitar entender cabalmente al discurso poltico,

para luego continuar e+plorando sus distintos componentes ! dimensiones.

En la comunicacin intervienen distintos actores ue mediante el intercambio de

estmulos ! se)ales realizan sistemas de codificacin ! decodificacin de los mensajes

intercambiados. Ga comunicacin est compuesta por varios elementos dos actores ue

cumplen el rol de emisor! de receptorue, a travs del medio ! el canal, el primero

transmite el mensa&e. Ga codi(icacin estar a cargo del emisor, ue transforma los

conceptos en smbolos inteligibles para la comunicacin ! la decodi(icacines llevada a

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cabo por el receptor ue decodifica los smbolos recibidos para entender el mensaje

emitido. travs de la retroalimentacin o&ee#ack, se reenvan nuevos mensajes a partir

de la decodificacin 'ec'a previamente. Muc'as veces estos mensajes intercambiados se

ven interferidos por 3ruidos4 ue 'acen dificultoso el &ee#ack. Estos 3ruidos4 pueden

originarse por una mala seleccin de los smbolos de codificacin, por una decodificacin

poco satisfactoria, una inadecuada eleccin del medio o un canal deteriorado. &ara la

elaboracin de un buen discurso poltico se debern tener en cuenta todos estos

componentes ue intervienen en la comunicacin ! ponderarlos seg2n el tipo de respuesta

ue se uiera generar.

En la comunicacin poltica, como en nuestro caso, el rol del 3emisor4 lo cumple el

candidato, el rol de 3receptor4 los electores ! el 3medio4 es representado por los medios de

comunicacin masiva como son la radio, la -5, nternet, etc., ! a su vez, pero en un lugar

ms relegado, por las caravanas, actos p2blicos, etc., estableciendo dos tipos de relaciones

de ndole virtual ! de ndole personal respectivamente. No slo el emisor ! el receptor, en

sus intercambios de estmulos ! smbolos, modifican ! reconstru!en los mensajes, sino ue

el medio imprime su propia 'uella, !a sea reforzndolo, debilitndolo o contradicindolo,

porue los medios de comunicacin no se caracterizan por la neutralidad ! adaptan los

mensajes seg2n sus convicciones e intereses>A.

En la retroalimentacin del mensaje es dnde se genera la opini$n p3lica ue

decodifica los estmulos enviados por los candidatos ! responden ante ellos a travs de

demandas e inuietudes. &or esta razn es ue es tan importante 3escuc'ar4 a la opinin

p2blica 8a los ciudadanos:, ue transmitir sus veredictos sobre los mensajes ue fue

1%En el captulo L se e+ponen las caractersticas de los medios de comunicacin ! su evolucin 'asta formarparte indispensable de toda campa)a poltica, ampliando de este modo la afirmacin e+presada.

$#


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recibiendo, ! a partir de a' se medir si es necesario modificar o adaptar los mensajes

transmitidos por los candidatos. =e manera ue, la recoleccin frecuente de informacin, a

travs de los instrumento mencionados en la Estrategia &oltica, sea tan importante porue

la opinin p2blica adems de ser interactiva es dinmica ! va evolucionando ! cambiando

de manera permanente.

;na vez ue se tienen en cuenta todos los componentes de la comunicacin ! sus

modos de difusin ! llegada, estamos en condiciones de comprender ue el discurso

poltico >se con"ierte en lanza escu#o al mismo tiempo?8Martnez(&andiani, >$$$ 6: al

ser la contienda electoral el espacio donde el candidato mostrar sus potencialidades al

m+imo de ataue ! defensa.

En el dise)o de una buena propuesta comunicacional poltica es menester identificar

los distintos destinatarios para emitir mensajes concordantes con ellos. Eliseo 5ern 8>$6A:

diferencia tres destinatarios prodestinatario, contradestinatario! paradestinatario. En

funcin de los destinatarios, los mensajes sern modulados de diferentes maneras. s, el

discurso poltico ser de re(uer)oen el caso de los prodestinatarios ! tiene como objetivo

primordial conservar ! al mismo tiempo fortalecer el apo!o de los simpatizantes !

partidarios. En el caso de los contradestinatarios, se aplicar un discurso de polmica! se

centrar la estrategia en construir al adversario como un 3otro4, generalmente un 3otro

negativo4, buscando la rplica del oponente o siendo la respuesta ante los agravios del

contrincante. El 2ltimo tipo de estrategia discursiva ser la de persuasin, destinada a los

indecisos, o marais1@,! su objetivo ser atraer a los sectores independientes mediante la

utilizacin de un mensaje ue diste de los presentados por los otros candidatos.

1#Guis *osta 7onino 8>$$B: define comoMaraisa auellos grupos de personas desinteresadas por la poltica.3Para estos 3ltimos son a#ecua#os los mensa+es no polticos emoti"os muc!o mas recomen#ale laimagen )ue la argumentaci$n4.

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0i bien resulta indispensable dirigir distintos discursos identificando a los diversos

actores, es necesario decidir las distintas estrategias comunicacionales atendiendo a

restricciones como pueden ser las e+pectativas del electorado, las caractersticas ! el estilo

del propio candidato ! de las de los otros, as como sus propuestas polticas, el conte+to

socio('istrico en el ue se inscribe la contienda electoral ! finalmente, pero no por ello

menos importante, las limitaciones econmicas impuestas por la le!, por un lado, ! por el

presupuesto con el ue cuenta el candidato ! su partido, por el otro.

=etalladas las dos primeras estrategias, a'ora le toca el turno a la 'strategia

Pu"licitaria. El paso del primer nivel estratgico al segundo consisti en 'acer

comunicable la propuesta poltica, el paso del segundo al tercero significa 'acer audiovisual

este mensaje transformndolo en ms atractivo para el p2blico al ue va dirigido. En este

nivel, la imagen cobra un sentido absoluto ! primordial, porue a travs de las imgenes

creadas se consolidan ! potencian los ejes centrales de la propuesta ! del discurso.

Ga difusin de ideas a travs de una lgica propagandstica, ue se registr 'asta

mediados de siglo, se ve interrumpida ante la necesidad de nuevas lgicas de comunicacin

de las propuestas polticas. Gas nuevas formas de publicidad poltica moderna 'acen pie

con todo un renovado stock de 'erramientas comunicacionales ! publicitarias, ! tienen

como fin dos funciones la funcin de comunicar, o sea transmitir el mensaje de manera

te+tual 8es la ue denota, de modo ue presenta ! describe la informacin vinculada a la

propuesta:, ! la funcin persuasiva, o sea sugiere una segunda lectura del mensaje, muestra

un contenido implcito 8es la ue connota, induce un significado por asociacin:. &ara una

publicidad poltica e+itosa ambas deben estar combinadas de manera euilibrada. 0in

embargo, adems de estar atentos a estas dos funciones, los publicistas deben considerar

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diversos factores conte+tuales>$ue irn condicionando ! 'aciendo dinmica ! compleja a

la etapa publicitaria. &or ello es de suma importancia la claridad en los distintos niveles

estratgicos para establecer luego las pautas generales ue tutelarn las acciones

publicitarias.

;na vez establecidas las lneas generales, es el momento de atender a la imagen del

candidato ! a la imagen a travs de la cual se transmitir el mensaje. En este apartado slo

nombraremos a la imagen poltica porue el pr+imo captulo est dedicado en gran parte a

ella. Ga imagen de un candidato es la sumatoria entre lo fsico, lo esttico, su 'istoria, sus

ideas ! 'asta lo ue los votantes esperan de un 3candidato ideal4. -odo este conjunto

posicionar al candidato con ciertas caractersticas ue lo 'arn 2nico ! distinguible del

resto. tendiendo a esto, los publicitas a!udarn a ue se posicione mediante imgenes ue

representen sus puntos fuertes ! minimicen sus debilidades. &ara ello es fundamental

reducir el n2mero de propuestas ! simplificar argumentos, como lo e+igen las formas

modernas de publicidad, ue ubicarn al candidato como el representante de cierto tema

especfico ! los electores no se perdern entre un sinfn de imgenes ! propuestas, sin

perder de vista las caractersticas ue re2ne el imaginario colectivo sobre el candidato ideal

del momento.

-oda campa)a poltica debe asumir un 3criterio unificador4 en el ue los objetivos

generales sean claros ! co'erentes !, a su vez, ue entre los distintos niveles estratgicos

'a!a una concordancia ue d claridad ! compatibilidad a la imagen ue se est

publicitando del candidato. 0in embargo, toda la claridad ! co'erencia ue pueda llegar a

tener el mensaje se pierde si este mismo se transmite de manera unvoca e idntica a todos

1&&ara Martnez(&andiani ellos son los recursos econmicos disponibles, la co!untura poltica, la evolucinde las encuestas, las tradiciones comunicacionales del partido, la personalidad del candidato, la relacin entrelos cuadros polticos ! publicitarios, las estrategias publicitarias de los dems candidatos.

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los electores provocando una prdida de eficacia. Gos ciudadanos estn inmersos en

realidades distintas ! convendra ue los euipos publicitarios identifiuen a los distintos

grupos para organizar estrategias ue los contemplen. El "oting researc! o investigacin

del voto se vuelve una tarea de suma importancia antes de ue comience oficialmente la

campa)a ! durante ella.

&ara esta tarea e+isten dos tcnicas ue se tomaron prestadas del Mar%eting

*omercial pero adaptadas para fines polticos, ellas son la 3segmentacin4 ! el 3targeting4.

Ga 3segmentacin4 electoral mediante distintos criterios 8sociolgicos, demogrficos,

polticos: agrupa a los ciudadanos por caractersticas ! variables ue les sean comunes. =e

este modo, se divide a la sociedad en distintos grupos con particularidades ue les son

propias permitiendo emprender acciones estratgicas diferenciadas, ue de otro modo no se

podran llevar a cabo. El 3targetingelectoral4 es una iniciativa publicitaria ue se encarga

de evaluar los diferentes grupos 8identificados anteriormente por la segmentacin:,

distinguir auellos cu!o potencial electoral justifiuen ma!ores acciones proselitistas,

elaborar ! dirigir el mensaje poltico a travs de la publicidad a los grupos. =e este modo,

el targeting permite ue el mensaje se oriente 'acia blancos especficos ! con formatos

atractivos para ese sector 'aciendo ue el mensaje llegue con ma!or fuerza. ;n error ue se

debe evitar es ue sean tan diferentes entre s los mensajes enviados a los distintos

segmentos ue no parezcan de una misma campa)a. =e a' la importancia de tener un

3criterio unificador4 a partir del cual se transmita un mensaje 2nico ! se oriente luego a los

grupos identificados con una seleccin de lenguajes, imgenes, etc. diferenciadas.

=ic'o esto 2ltimo, 'emos terminado de presentar los tres niveles estratgicos del

Mar%eting &oltico ue e+pone Martnez(&andiani ! ue sern de suma utilidad a la 'ora de

analizar la campa)a ue realiz Francisco de Narvez en el "##$. *ompararemos a travs

4!


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de ellos lo aconsejable tericamente por esta 'erramienta, tan utilizada actualmente por los

euipos de campa)as, con lo ue se 'a llevado a la prctica en este caso en particular, sin

perder de vista ue nuestra e+ploracin ser a travs de los medios de comunicacin ms

nuevos e innovadores la televisin, especficamente losspotspublicitarios, e nternet.

Captulo *

$edios de Comunicacin e Imagen Poltica

4$


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9.1 Bre"e repaso por la !istoria #e los Me#ios #e omunicaci$n

=esde tiempos remotos la oralidad 'a sido uno de los canales comunicacionales ms

importantes ! ma!ormente utilizados. 0in embargo, las formas en ue esta oralidad es

transmitida fueron cambiando con el tiempo, siendo protagonistas de revoluciones !

avances ue modificaron radicalmente las costumbres de las personas ! sus modos de

comunicarse. El primer gran cambio se dio a mediados del siglo 5 con la aparicin de la

7iblia de Dutenberg o 7iblia de B" lneas 'ec'a por el alemn Oo'annes Dutenberg,

considerado el padre de la imprenta. Es el primer gran salto tecnolgico ue logra pasar de

la comunicacin oral a la palabra escrita de manera sistemtica 80artori, >$$A:. /asta el

momento los libros eran realizados a mano ! tenan como destinatarios a los sectores con

ma!or poder aduisitivo ! conocimientos 8los nobles ! el clrigo:. *on la introduccin de

un sistema mvil de piezas de 'ierro el tiempo de copiado se reduce a la mitad 87arbier !

7ert'o Gavenir, "##A: ! 'e au la primera revolucin del libro ! el momento en ue la

transmisin escrita de la cultura conoce la posibilidad latente de ser accesible para todos.

Ga segunda revolucin se produce a partir de la introduccin de la fuerza motriz "#en este

sector ! provoca la e+pansin de la industria de la imprenta.

Estos procesos van acompa)ados de una co!untura 'istrica favorable por un lado,

la 1evolucin ndustrial en nglaterra, por el otro, la 1evolucin Francesa, revolucin

poltica, social ! cultural. mbas revoluciones imprimirn modos de vida distintos, nuevas

relaciones sociales, cambios radicales en la economa, etc. 87arbier ! 7ert'o Gavenir, "##A@

Drillo, "##6:.

!Gos primeros trabajos se realizan en las metal2rgicas inglesas de 7irming'am, dando lugar al comienzo deun cambio del sistema tcnico de conjunto con la incorporacin de la fuerza motriz.

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Gas comunicaciones nuevamente logran reducir distancias ! tiempos con el invento,

en primer lugar, en >6LA, del telgrafo 8! sus sucesivos avances">: !, en segundo lugar, del

telfono"",ue consigue la transmisin de palara orala travs de redes urbanas. mbos

inventos permiten un sistema de comunicacin sin precedentes en la 'istoria del 'ombre. Es

el comienzo de la era de las comunicaciones inmediatas ! de la mundializacin de la

informacin. &ese a ser una evolucin inmensa, no ser 'asta despus de mediados del

pr+imo siglo ue la comunicacin internacional sea de masas. &or el momento slo ser

para uso profesional, para cuestiones de Estado, para usos militares o para personas con

mu! alto nivel aduisitivo, pero incorpora la interactividad entre los usuarios 87arbier !

7ert'o Gavenir, "##A:.

El nuevo siglo, el siglo , trae consigo dos nuevos inventos ue cambiaron

sustancialmente los medios de comunicacin ! las pautas de consumo e incorporaron

nuevas costumbres en la vida de las personas el cine ! la radio.

decir de 0artori, la radio adems de eliminar distancias, >a(a#e un nue"o

elemento: una "oz &%cil #e #i&un#ir en to#as las casas? 80artori, >$$A:. Ga radio es la

primera de los medios de comunicacin de difusin masiva ! contin2a la lnea abierta por

el telfono de las comunicaciones inmediatas. Gos Estados son los primeros en descubrir las

bondades de la radio !a ue en la guerra permita desarrollar acciones estratgicas secretas

! dar rdenes inmediatas sin ue los enemigos se puedan enterar de ellas !, al mismo

!1En >6?# se crea el telgrafo electrnico ! la intercone+in de redes terrestres ! en >6? se arma un tendidode cables submarinos ue une pases divididos por mares ! ocanos. Estos representan la primera red decomunicacin internacional ue recurre a las tcnicas elctricas. nglaterra tiene la dominacin tcnica !econmica sobre la red submarina.!!El telfono desplaza la vieja Europa, ! sobre todo a nglaterra, por Estados ;nidos ! se convierte en uninstrumento com2n de comunicacin social americana.

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tiempo, podan utilizarla como difusor de ideas ! mensajes polticos a nivel nacional,

permitiendo un control de la opinin p2blica ue 'asta el momento no era posible"L.

En la dcada del ?# aparece la -5 ! es tan grande el impacto ! tan e+tendido su

uso ! llegada ue con el correr del tiempo este medio de comunicacin pareciera ue

destron al resto de los medios. /o! nos arriesgamos a decir ue su popularidad 'izo ue

no 'a!a 'ogar sin un televisor. Ga -5 aparece como competidora ! reemplazante de la

radio porue se desarrolla al principio como entretenimiento familiar nocturno. Dana

terreno a causa de ue la imagen es ms atra!ente ue el sonido ! va conuistando cada vez

ms adeptos ! espacios en la vida diaria de las familias.

=espus de >$A?, en EE;; 8luego en el resto de los pases: cobra un nuevo

impulso la -5 al incorporrsele los satlites. parecen los canales transmitidos a travs de

ellos ! la proliferacin de satlites domsticos ue permiten transportar imgenes de fuera

de EE;; ! la emergencia de nuevos actores, dando lugar a la globalizacin de las noticias

! a ue 'a!a un intercambio de stas a nivel mundial. *omo consecuencia, se produce una

unificacin en el tratamiento de los temas ! una 'omogeneizacin"Bde los mismos. 5einte

a)os despus comienza la era de la digitalizacin ! la se)al pasa de tener un tratamiento

analgico a uno digital.

fines de >$6# ! principios de la dcada de los $# aparece un nuevo tipo de

programa de entrenamientos el realit s!oA. Go novedoso en estos tipos de programas

!$=iversos polticos ! dictadores recurrieron a la radio como medio de propaganda ! acercamiento con el

pueblo. Ejemplos a nivel internacional 'a! muc'os. &odemos citar, por ejemplo, el caso de 1oosevelt enEstados ;nidos ue se diriga a los ciudadanos norteamericanos a travs de un ciclo radial ue se llamaba3*'arlas junto al 'ogar4, penetrando as en todos los 'ogares al mismo tiempo ! generando sentimientos de

pro+imidad. /itler, Mussolini ! Franco, dictadores ue 'an movilizado grandes masas, mediante la radioconstruan sus liderazgos ! 'acan propaganda de sus acciones de gobierno 87orrini, "##?:.!4Esta 'omogeneizacin es consecuencia de ue, en primer lugar, las noticias traspasan las fronteras !recibimos noticias de otros pases, 'aciendo ue a nivel internacional estemos enterados de lo ue sucede enotros lugares. &or otro lado, la competencia por la primicia ! de ma!or audiencia es tan grande ue cada canal! programa de -5 est pendiente de lo ue muestra el otro para no perderse de mostrar nada, de modo uetodos terminan emitiendo las mismas noticias 87ourdieu, >$$A:.

4/


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reside en ue las figuras no son personas e+traordinarias, sino gente com2n ue e+pone sus

problemas cotidianos. s, lo p2blico ! lo privado se entremezcla, lo mismo ue lo

importante ! lo intrascendente. Go ue se e+'ibe ! se muestra es la vida privada de las

personas a miles de espectadores como un s!oAde entretenimiento. Esto nos demuestra

ue de a poco, a pesar de la diversificacin ! multiplicacin de canales temticos, la -5 se

vincula 8'asta se podra decir de manera prcticamente e+clusiva: con los espacios de

distraccin ! ocio, transformando al !omo sapiensen !omo lu#ens"?.

El arribo de la -5, con su imperio de la imagen, impuso sus modos ! ritmos a las

personas, al diario, al Estado, a la poltica, etc. 34o#o acaa sien#o "isualiza#o4 80artori,

>$$A L:. Gas prcticas reales de la gente cambian al paso de la penetracin del nuevo

medio. Gas 'oras de distraccin se amplan ! la b2sueda de momentos de ocio ! relajacin

vienen de la mano del 3sentarse ! ver4. El tratamiento de la noticia !a no es el mismo si no

'a! imagen la noticia no se muestra ! el tema no se trata 87arbier ! 7ert'o Gavenir, "##A@

Darca 7eaudou+, =damo ! 0lavins%!, "##A:.

pesar de lo e+puesto, no toda noticia es laudable publicarse. Ga

informacin(espectculo 'a triunfado sobre el resto ! la vida se 'a mediatizado. Ga -5 no

se limita a mostrar la realidad de una manera enga)osa sino ue contribu!e a transformarla.

El Estado mismo ! sus representantes procuran 'acer acontecimientos ue fcilmente

puedan transmitirse. Gos candidatos ! sus euipos de comunicacin estn atentos a los

ritmos televisivos ! realizan las campa)as en funcin de ellos. =esde sus discursos 'asta

sus actos son pensados para ser divulgados por -5. Wa nada ueda al azar, e+iste una

3video(dependencia4 ! 3los polticos ca#a "ez tienen menos relaci$n con acontecimientos

!50artori 8>$$A: en su libro 3omo "i#ens4 postula ue las personas, ue son animales simblicos, vanperdiendo la capacidad cognoscitiva con la llegada de la televisin. El !omo sapiensse transforma en !omolu#ensporue encuentra en la -5 un medio de entretenimiento ! diversin en el ue la capacidad deraciocinio no es necesario ue se esfuerce ! desarrolle.

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7/25/2019 Cmo se construy el candidato-Un estudio de caso sobre Image

cómo se construyó el candidato-un estudio de caso sobre imagen política.pdf

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