Cómo realizar un estudio de mercado con pocos recursos

1. Qué es un estudio de mercado

Es una investigación que nos ayuda a la búsqueda de información para apoyar la toma de decisiones.

Intenta dejar de lado suposiciones para sustentar nuestras decisiones en una base sólida.

2. Otros conceptos claves

• Público objetivo: quiénes van a ser nuestros futuros clientes.

– Cuál es su volumen (en número)– Cómo está repartido actualmente el consumo entre

los diferentes competidores (cuota de mercado)– Cuál es la percepción del precio que están dispuestos

a pagar por nuestros productos o servicios.– Cuál es el coste de cambio de suministrador– Cuántos estarían dispuestos a pagar un precio

superior a cambio de aportarles unas prestaciones adicionales

– Cuántos estarían dispuestos a cambiar de suministrador a cambio de ofertarle el mismo producto a un precio ligeramente inferior al que pagan actualmente suprimiéndoles algunas prestaciones

– Etc.

2.2 Segmentación del mercado

Se trata de concretar las características que posee nuestro publico objetivo.

Cuando segmentamos varias veces, obtenemos un nicho de mercado. Un cajón que contiene un grupo de individuos que comparten una misma serie de características comunes.

Ej. Nuestro nicho puede ser: mujeres de edades entre los 25 y 45 años, de ingresos familiares comprendidos entre los 24.000 y los 42.000 euros anuales, residentes en poblaciones de 50.000 habitantes pero menos de 500.000 residentes en zonas frías, húmedas y lluviosas de España.

2.3 Variables de segmentación

• Sexo• Edad• Estado Civil• Tamaño de la familia• Nivel económico• Nivel académico• Habitat urbano (rural,

urbano, gran ciudad)• Habitat climatológico

• Habitat urbanístico (vivienda unifamiliar, piso, urbanización…)

• Ocupación• Aficiones• Hábitos de compra

CUALQUIER EMPRESA, SEA CUAL SEA SU TAMAÑO DEBE REALIZAR UN

ESTUDIO DE MERCADO

3. Para qué sirve un estudio de mercado

• Toda empresa debería realizar un estudio de mercado proporcional al tipo de negocio que se va a emprender.

• Nos facilita la toma de decisiones empresariales. Nos ayuda a escoger la alternativa más acertada y aumenta nuestra probabilidad de éxito.

3.1 Utilidad en función del ciclo de vida del producto y de la empresa

Todas las empresas/productos pasan por 3 etapas:

- Fase de lanzamiento

- Fase de crecimiento/madurez

- Fase de declive

• Fase de lanzamiento– ¿tendrá éxito el concepto de productos que

tenemos?– ¿será comparado mejor, peor o igual que el

de nuestra competencia?– ¿cumplirá las expectativas de nuestros

clientes?– ¿gustaría su nombre?¿su color? ¿el envase?

• Pruebas de concepto– ¿Tiene el concepto un atractivo lo suficientemente

amplio como para tener éxito?– ¿A cuáles segmentos del mercado atrae más?– ¿Cuáles de los beneficios que proporciona son los

más valorados por los compradores potenciales?

• Pruebas de producto– ¿Es el producto tan bueno como creemos?– ¿Cómo se compara con la competencia?

• Cumplimiento del concepto– ¿Qué expectativas tiene el producto en los clientes?

¿las satisface?

• Pruebas de nombre– ¿Gusta el nombre a mi público objetivo? ¿Qué les

sugiere? ¿Coincide con lo que queremos sugerir? ¿Es corto, memorable y de fácil lectura?

• Pruebas de envase– ¿Es atractivo? ¿Cómodo? ¿Práctico? ¿de fácil

manejo? ¿de fácil transporte? ¿moderno?

• Investigación de publicidad– ¿Cuál es la estrategia elegida para lanzar el

producto?– ¿Cuáles son los medios de difusión oportunos?– ¿Qué concepto general pretendemos difundir?– ¿Qué posicionamiento le vamos a dar al producto?– ¿Con qué presupuesto contamos?

• Pruebas de seguimiento– ¿Con qué medios contamos para realizar las pruebas

de seguimiento que nos indiquen el funcionamiento del plan?

4. Técnicas para la elaboración de un estudio de mercado

• Fuentes de datos– Primarias: datos específicos sobre el problema a

analizar. Vienen de análisis y estudios diseñados a medida. Suelen ser datos recabados por la propia empresa.

• Internas: provienen de la propia empresa. Ej. El nº de unidades vendidas, el nº de clientes conseguidos, los ingresos anuales…

• Externas: provienen del exterior. Nos da la información terceras personas por ejemplo: si gusta el producto, cuánto dinero destinan semanalmente al ocio…

– Secundarias: contienen datos genéricos que no se han diseñado específicamente para el tratamiento del problema.

INE, organismos privados internet.

Ejemplo.

Principales fuentes secundarias externas:

Técnicas para realizar un estudio de mercado:

- Cuantitativas

- Encuestas

- Paneles

Ejemplo de encuesta: negocio comida para llevarEncuestados son mujeres y hombres de entre 30 y 60 años. Clase media. Nº encuestados=100

1. Hombre__ Mujer__2. ¿Realiza usted la tareas del hogar? Si__ No___3. ¿Entre las tareas que más le gustan están?a) lavar la ropa b) Limpiar c) planchar d) hacer la comida e) otros (diga cuál)4. ¿y entre las que menos?5. ¿Quién cocina en casa? hombre___ mujer___6. ¿Considera que su horario laboral le permite compaginar vida personal y trabajo?7. Entresemana ¿le gustaría que alguien cocinara por usted?8. El fin de semana ¿le gustaría que alguien cocinara por usted?9. Si existiera alguna empresa que le preparara la comida (un primero, un segundo y

postre), una comida sana y equilibrada, y se la llevara a casa cada día ¿cree que sería cliente de esta empresa?si__ no__ posiblemente___ ¿qué le tendría que ofrecer esta empresa para usted le comprara sus servicios?

a) un buen precio b) comida saludable c) buen sabor d) otro (especifique)10. Supongamos que existe esta empresa ¿cuánto estaría dispuesto a pagar por un

menú de primero, segundo y postre?

- Técnicas cuantitativas

0

10

20

30

40

50

60

70

Si no

Entresemana, ¿legustaría quealguien cocinarapor usted?

0

10

20

30

40

50

60

70

80

SI NO

y el fin desemana?

Supongamos que existe esta empresa ¿cuánto estaría dispuesto a pagar por un menú de primero, segundo y postre?Precio medio: 4,75€

- Técnicas cualitativas: nos dicen el porqué existen determinados hábitos de consumo o de actuación en general. También nos aportan otras cosas como las preferencias de uso, las estéticas, las necesidades ergonómicas, las deficiencias que perciben en los productos, los temores, el desconocimiento, la simpatía que despiertan…

a) observación directa

b) entrevista en profundidad

c) reuniones de grupo

a) La observación directa:- Se basa en la innata capacidad del ser humano

de observar.- Se lleva a cabo en lugares de venta o utilización

del producto.Objetivos:- detectar quién, cuándo, con qué frecuencia,

cómo y en qué lugares se adquiere el producto.- detectar quién, cuándo, cómo, con qué

frecuencia, en qué lugares y en qué situaciones usa el producto.

Y además podemos evaluar datos de comportamiento con respecto al producto:

- Las expresiones verbales y no verbales.- Cuáles son las prestaciones adicionales que más

solicitan- Cuáles son las objeciones más frecuentes- Cuáles son las quejas o reclamaciones más

habituales sobre el servicio o producto.

Desarrollo de la técnica:1º. Determinar la información que pretendes conseguir.2º. Definir el colectivo que pretendes estudiar.3º. Estudiar el lugar de realización.4º. Decidir el procedimiento de observación.5º. Determinar qué información queremos obtener:

- Hora de salida y entrada- Edad- Tipos de clientes- Sexo- Medio de pago- etc.

O también puede que quieras conocer las estrategias de la competencia:

- Precios

- Publicidad y promociones

- Nuevos productos

- Localización…

Mistery Shopping

Ventajas:

- La persona observada no es consciente de estar facilitando información

- Permite obtener características de la conducta de compra imposibles de captar mediante otras técnicas.

Desventajas:

- Esta técnica sólo recoge conductas pero no motivaciones, ni actitudes, ni intenciones.

- Dificultad de generalización.

Tipo bar

Estancia Rapidez Precio menú

Limpieza Atención al cliente

Rest.

Pepe

Español, tapas, comidas caseras.

Agradable, ambiente tranquilo, sin humos.

Servicio muy lento. La cocina no da abasto.

11€ Aceptable. Bien.

Barriga feliz

Hamburguesería, comida rápida.

Ambiente juvenil. Sin humos, ajetreado.

Muy rápido. Demasiado, no has terminado de comer el aperitivo y ya te están trayendo la comida. Alta rotación de mesas.

8€ Muy buena. Continuamente limpian el suelo.

Camareros simpáticos.

Corazón contento

Español, paellas, gazpachos.

Ajetreado. Mucho ruido. Mucho humo.

Buena. 14€ Aceptable pero suelo sucio.

Nada especial.

b) Entrevista en profundidad o entrevista a expertos.

- Se elabora una estructura de preguntas y sugerencias que contengan objetivos que queremos averiguar.

c) Las reuniones de grupo

8-12 personas

Obsequio

Conclusiones

Ejemplo.

¿CÓMO SE HACE UN ESTUDIO DE MERCADO?

1.1. Delimitación geográfica: ¿En qué espacio geográfico nos vamos a centrar?

1.2. Contexto económico sectorial- Breve caracterización de la situación económica actual (entorno económico, tecnológico, social, legal…)- Situación del sector.

Experto en el sector (entrevista en profundidad)Fuentes gubernamentales ( fuentes secundarias

externas)

1.3. Contexto socio-demográfico actual.

- nº habitantes de tu ámbito geográfico

- grupos de edad con mayor peso

- nº de habitantes correspondiente a tu segmento de mercado

- índice de natalidad

- hábitos de consumo de la población.

Fuentes institucionales ( fuentes secundarias externas)

1.4. Infraestructuras- Infraestructuras de transporte- Infraestructuras de comunicación- Infraestructuras urbanas- Infraestructuras comerciales, agrícolas o industriales.

Páginas oficiales de la administración o consultando a técnicos, políticos, prensa diaria.

2. Análisis de la demanda2.1 Comportamiento de la demanda¿Cómo se ha comportado la demanda en los últimos años?

- Total de unidades de consumo (consumidores, hogares, empresas…)

- Gasto medio anual por unidad de consumo- Productos más demandados.- Tendencias de futuro

¿Dónde encontrar esta información?Informe sector internetwww.ive.eswww.ine.es Encuesta continua de presupuestos familiaresEntrevista en profundidad.

2.2 Identificación y segmentación de la demanda.

¿Quiénes son nuestros clientes? ¿El que se informa, el que usa, el que paga?

Información Compra uso

Quién

Por qué

Qué

Cómo

Cuánto

Cuándo

Dónde

¿Dónde encontrar esta información?

Encuestas

Fuentes secundarias externas

Entrevista personal a experto.

2.3 El tamaño del mercadoEs el volumen de gasto total que el mercado efectúa al

año para adquirir tu producto/servicio.

Q=q x nQ=demanda del segmento de mercado identificadoq=cantidad media de producto adquirida por cada

compradorn= nº de compradores

Ingresos= q x n x pp= precio

Calcular el nº de compradores actuales y potenciales.

¿Cómo?

- Encuesta

- Entrevista en profundidad a expertos.

Madrid: Hombres: 1.531.000 (2009)Entre 30 y 45: 456.000De clase alta o muy alta. Un 2%= 91209120x600€=5.472.000 €Un 6% son compradores habituales9.120x0,06=367367 personas x 600 € = 220.320€Del 94% restante estarían dispuestos a comprarlas un 15%

0,94x9120x0,15=1285,92 personas.1285x600€=771.000 €.

3. Análisis de la oferta¿quiénes son? ¿cuántas empresas existen?

¿cuáles son las características de tu oferta? ¿Cuáles son los segmentos que están atendiendo? ¿Cuáles son sus estrategias?

3.1 Comportamiento de la oferta

- Evolución y perspectivas

¿Dónde encontrar la información?

- Entrevistas a expertos/empresarios

- Informes sectoriales (internet)

- www.ive.es y www.ine.es

3.2 Estructura del sector

- nº de empresas competidoras y dónde están. - Participación en el mercado. Facturación media.- Concentración o fragmentación. - Volumen de negocio del sector. - Características de los principales competidores.

*Nº de empleados*Localización*Ventas anuales*Cartera de productos/ servicios*todas las características que se te ocurran

Principales fuentes de información- Bases de datos externas en Internet - INE- Cliente misterioso

Nombre competidores

Cuota mercado

Precio Distribución Promoción Calidad y diseño

Puntos fuertes

Puntos débiles

4. Análisis de la comercialización4.1 Descripción de los productos o servicios (que se

ofrece)1º núcleo: propiedades del producto que lo hacen apto

para determinadas funciones y usos2º calidad3º precios4º envase5º diseño6º marca7º servicio8º imagen del producto9º imagen de la empresa

4.2 Ciclo de vida del producto

4.3 Productos o servicios sustitutivos

¿Cuáles son los productos o servicios susceptibles de ser sustituidos si bajas la calidad o aumentas el precio?

Principales fuentes de información:

- Observación directa

- Ferias

- Grupos de discusión

4.4 Análisis del precio

¿Cómo se fija el precio en tu sector?

- Margen sobre el precio de compra

- Precios marcados por la competencia

- Precios negociados con el cliente

- Lo que se cree que los clientes están dispuestos a pagar

- Precios fijados por los proveedores

- Precios mínimos o máximos fijados por ley

- Lo que la clientela está dispuesta a pagar.

4.5 Análisis de la distribución¿Quiénes participan en la distribución?

Mayoristas- distribuidores- almacenistas-revendedores-minoristas

¿Qué medios se utilizan para llegar al cliente final?

- Venta en establecimiento- Venta por catálogo- Venta por Internet- Venta a domicilio

Tipo de canal Funcionamiento Necesidades y requerimientos

Evolución futura

4.6 Análisis de la comunicación

¿Cómo conocen los clientes a las empresas que se dedican a la actividad estudiada?

¿Qué medios utilizan para buscar una empresa de nuestras características?

GRACIAS

Josué Gadea

@josuegadea

Facebook.com/josuegadeagarcia