5 pasos para realizar un estudio de mercado

8/13/2019 5 Pasos Para Realizar Un Estudio de Mercado

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5 pasos para realizar un estudio de mercado

Has detectado que tu empresa est estancada, tienes temporadas de gran

demanda y otras con prdidas, se present una oportunidad y no sabes si

tomarla? La respuesta a muchas de las preguntas que te ests planteando

respecto a tu negocio puede ser resuelta a partir de un estudio de mercado.

El objetivo de realizar este anlisis es conocer los objetivos de la empresa, la

oferta y demanda, la competencia y con base en ellos plantear las estrategias a

seguir para alcanzar las metas.

Puede que creas que muchos de esos elementos ya no son novedad para tu

negocio por lo que no resultarn tiles para tu operacin, sin embargo la

Universidad Autnoma del Estado de Hidalgo, seala que este trabajo debe ser

actualizado para detectar reas de oportunidad y mantenerse en el mercado.

Los pasos para realizar un estudio de mercado son:1.- Documntate. Busca informacin respecto al giro de tu empresa desde el

punto de vista del mercado. Puedes conseguirla a travs de instituciones como

Cmaras Industriales o de Comercio que publican informes y estadsticas sobre

sus sectores productivos. Tambin puedes acercarte a rganos oficiales como

el Instituto Nacional de Estadstica, Geografa e Informtica (INEGI), los

bancos de desarrollo, Nacional Financiera y la propia banca comercial que

suelen dar a conocer estudios sobre diversos sectores de la economa.

2.- Realiza encuestas propias. Aunque la informacin oficial puede serte deayuda, es importante que tengas en cuenta la opinin de tus clientes actuales y

potenciales. Desarrolla un cuestionario sencillo y pdele a tus compradores que

lo respondan, o si tienes oportunidad busca a personas ajenas a tu negocio.

3.- Tambin debers hacer un anlisis de la oferta, en este caso debes

considerar desde factores geogrficos hasta temporalidad, por ejemplo, si la

materia prima de tu producto es difcil de transportar, o si hay alguna poca del

ao en que sea complicado conseguirla, cualquier situacin que suma o

disminuya la disponibilidad de tu producto debe ser considerada.4.- Mide la competencia. Realiza un estudio de todas las organizaciones que

ofrecen lo mismo que t, destaca sus alcances y precios. Si la cantidad de

empresas en el mismo giro es alta entonces debes considerar que el poder

est en manos del consumidor que puede elegir entre distintas opciones ya sea

por una cuestin de precio, calidad o conveniencia; si por el contrario el

mercado est en manos de unos cuantos entonces tienes ms oportunidad de

dictar las reglas del mercado y hasta influir en la toma de decisiones de la

competencia.


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5.- Revisa tus precios y calidad. Una vez que tengas clara a la competencia y la

situacin del mercado podrs saber si las caractersticas de tu producto y el

precio en que lo ofreces son correctos.


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Resumen

El propsito fundamental de este artculo es la elaboracin de un procedimientopara desarrollar estudios de mercados, para ello se realiz una revisinminuciosa de la literatura sobre los temas de investigacin de mercados y

enfoque de marketing, analizndose como pilares fundamentales: la definicindel mercado, orientacin al cliente, coordinacin de marketing y rentabilidad,adems se propone un procedimiento para desarrollar investigacin demercados, donde se profundiza en pasos como: definicin del problema, de losobjetivos, desarrollo del plan de investigacin, recogida y anlisis de lainformacin, presentacin de los resultados, cronograma de ejecucin ycontrol.

Introduccin

El avance exitoso de un negocio necesita de instinto empresarial y una buena

capacidad organizacional. Sin energa empresarial y liderazgo, los negocios nosuelen prosperar, en particular en el ambiente tan competitivo que tipifica a lamayora de las industrias hoy da. La funcin de la mercadotecnia es asumir elpapel y las responsabilidades del empresario cuyo objetivo tradicional esinterpretar los requisitos del mercado y relacionarlos con los recursosdisponibles, de la misma forma implica aspectos importantes basados en unafilosofa bsica de negocios, que se inspira en el deseo de servir bien a losclientes, de manera que adquieran (y sigan comprando) los bienes y serviciosofrecidos por individuos y distribuidores competitivos. La orientacin al clientees la fuerza motivadora detrs de esas organizaciones; sin clientes: no haynegocio. En diagnsticos realizados se detecta que la no existencia de unconocimiento de exhaustivo de las necesidades y deseos que tiene el cliente.En muchos casos en nuestras organizaciones la orientacin que existe es a la produccin y a la venta,por lo que predomina el modo de pensar de producir y despus vender. Senecesita de una orientacin al cliente para buscar un cambio de actitud que secorresponda con la nueva mentalidad de producir solo lo que tenga posibilidadde venta. (Rubn, 2002; Cora, 2002). Lo que constituye una situacinproblmica. Teniendo presente todas estas dificultades que se presentan hoyda en las organizaciones, en este artculo se propone un procedimiento pararealizar estudios de mercados con la finalidad de determinar qu es lo que

puede resultar ms conveniente producir, a quin debe ser ofrecido lo que seproduce y cul es la mejor forma en que debe quedar estructurada la oferta.

Desarrollo

1. Los estudios de mercados, una conceptualizacin necesaria

Toda organizacin cuya misin consiste en vender un producto o serviciocualquiera, logrando de esta forma un beneficio, tiene la imperiosa necesidadde disponer de informacin veraz sobre lo que est ocurriendo en el mercado(sobre sus clientes reales y potenciales, sobre los comportamientos de estos y

la competencia directa e indirecta). Si bien, el marco de referencia en el que sepuede mover la investigacin de mercados es tan amplio como tambin lo


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pueden ser los problemas que pueda plantear una orientacin hacia elmarketing por parte de la organizacin, el hecho concreto es que los temas alos que normalmente dar respuesta la investigacin de mercados sern losque hacen referencia al mercado en el que desarrolla sus actividades, a losproductos que posee bajo investigacin, todo lo relativo a publicidad,

promocin, distribucin, ventas, y finalmente, lo relacionado con lacompetencia. La importancia de la investigacin de mercados est dadafundamentalmente porque permite que las organizaciones perciban en formadiferente el papel que esta juega y su responsabilidad. Algunos reconocen lainvestigacin como una funcin de recoleccin y anlisis de datos ad hoc,mientras otros definen en forma general el papel y la responsabilidad de lainvestigacin como un centro de informacin para la toma de decisiones, sesabe que las decisiones de negocios equivocadas llegan a costar miles y hastamillones de dlares, la investigacin de mercados es el mtodo que utilizan losorganizaciones para tratar de evitar este gnero de errores costosos, de ahque constituye un medio para alcanzar un fin.

Se puede decir, pues, que las funciones especficas que debe cumplir lainvestigacin de mercados son:

Descripcin de los sucesos o actividades que han ocurrido o estnocurriendo en el mercado en el que la organizacin est presente.

Evaluacin de los productos, resultado de ventas, competencia y otrosaspectos similares.

Explicacin de por qu ciertos hechos han ocurrido o estn ocurriendoen el mercado en que la organizacin est presente (descenso en elvolumen de ventas y liderazgo de la competencia)

Prediccin de que es lo que podr ocurrir en trminos de ventas,necesidades de nuevos productos, distribucin, precios o cualquier otroaspecto similar.

Asistencia a la toma de decisiones; lo que implica que quien ha llevado acabo la investigacin deber evaluar la informacin de forma cuidadosay totalmente imparcial y efectuar las adecuadas recomendaciones aquien corresponda.

La actividad comercial parte de la investigacin de mercados, con el objetivo deorientarse cada vez ms hacia los deseos y necesidades del consumidor y abuscar la informacin necesaria para la elaboracin de una poltica demarketing que pueda ser aceptada por el mercado, que a su vez es uno de lospilares que conforman el enfoque de marketing, tomando una perspectiva defuera a dentro, en la que el punto de partida es un mercado bien definido quese centra en las necesidades del cliente, coordina todas las actividades queafectan a los clientes y produce beneficios a travs de la satisfaccin de losmismos. En esencia, es un esfuerzo de intercambio centrado en el mercado,

orientado al consumidor y dirigido a travs de la coordinacin de marketing agenerar satisfaccin en los clientes como clave para satisfacer los objetivos de


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la organizacin.

Segn Kotler (1996) el enfoque de marketing se basa en cuatro pilares quecontribuyen a una comercializacin ms efectiva:

Definicin del mercado Orientacin al cliente Coordinacin de marketing Rentabilidad

Definicin del mercado: ninguna compaa puede operar en todos losmercados y satisfacer todas las necesidades. Incluso tampoco puede hacer un

buen trabajo en un mercado demasiado extenso. Las organizaciones tienenque definir su pblico objetivo cuidadosamente, estas aciertan cuando preparanun programa especfico de marketing para cada pblico objetivo.

Orientacin al cliente: requiere que la organizacin defina las necesidades delcliente desde el punto de vista de este ltimo y no desde el punto de vista de laorganizacin. Cada producto presenta mltiples aspectos que la direccin nopuede conocer sin investigar al consumidor potencial. El objetivo, despus detodo, es vender a travs de la satisfaccin de las necesidades del cliente. Esimportante satisfacer al cliente porque bsicamente las ventas de unaorganizacin en cada perodo provienen de dos grupos: nuevos clientes yclientes habituales. Siempre cuesta ms atraer nuevos clientes que retener alos habituales. Un cliente satisfecho cuenta a otras tres personas susexperiencias positivas, sin embargo, uno insatisfecho se lo dice a once.Ciertamente los malos hechos se comunican ms rpido que los buenos ypueden envenenar la actitud de la gente hacia la organizacin, por tanto, estasdeberan establecer sistemas de sugerencias e investigaciones para maximizarla oportunidad de los clientes de reflejar sus quejas. Una compaa orientada alcliente medir el nivel de satisfaccin de los mismos cada perodo y buscarmejorar sus objetivos sobre dicho nivel. La satisfaccin de los clientes es elmejor indicador de los futuros beneficios de la organizacin.

Coordinacin de marketing: significa dos cosas. En primer lugar, que lasdistintas funciones de marketing (ventas, publicidad, gestin de productos, einvestigacin de marketing) deben estar coordinadas entre ellas. Condemasiada frecuencia el equipo de ventas se queja a los directores deproductos por establecer un precio demasiado alto o un volumen de ventasdemasiado elevado o el director de publicidad y el de marca no se puedenponer de acuerdo sobre la mejor campaa para la marca. Estas funciones demarketing deben coordinarse desde el punto de vista del consumidor. Ensegundo lugar, el departamento de marketing debe coordinarse con el resto delos departamentos y no funcionar nunca bien si se le considera meramente

como un departamento aislado; solo lo har adecuadamente cuando todos losempleados sean sensibles al efecto que sus actuaciones tienen en la


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satisfaccin de los clientes. (Kotler, 1996). Por estas razones, el conceptomarketing requiere que la compaa lleve a cabo, no solamente un marketingexterno, sino tambin uno interno. Este ltimo es la tarea de contratar, entrenary motivar personal que sirva bien a los clientes. De hecho el Marketing internodebe preceder al externo. No tiene sentido prometer servicios excelentes

cuando la compaa no est preparada para proporcionarlos.

Rentabilidad: el propsito del enfoque marketing es ayudar a lasorganizaciones a alcanzar sus objetivos. En el caso de empresas privadasconsiste en maximizar el beneficio y en las organizaciones no lucrativas, essobrevivir y atraer fondos suficientes para poder desarrollar bien su trabajo. Aspues, el objetivo no es ya el beneficio por el beneficio, sino alcanzarlo comouna consecuencia del trabajo bien hecho. Las organizaciones hacen dinerosatisfaciendo las necesidades de los consumidores mejor que la competencia.Los especialistas de marketing dedican mucho tiempo en analizar losbeneficios potenciales de diferentes oportunidades de mercado. Mientras que

las personas de ventas se centran en alcanzar volumen de ventas, losespecialistas de marketing se encargan de la identificacin de oportunidadespara hacer negocios.

2. Procedimiento para realizar Estudios de Mercados

Cuntas organizaciones actualmente funcionan con enfoque de marketing?Solamente algunas organizaciones son maestras en la prctica de esta filosofaorganizacional. La mayora de las organizaciones no han llegado a unamadurez total en la aplicacin del concepto marketing. La existencia de undepartamento de marketing no garantiza que la organizacin practique dichafilosofa. La entidad puede realizar operaciones de marketing y, sin embargo,fallar en la comprensin total del concepto y en su adaptacin a las cambiantesnecesidades de los consumidores y a la evolucin de la competencia. Paralograr un desarrollo efectivo de la actividad comercial en cualquier organizacines crucial conocer el mercado y los requerimientos que este tenga, por estarazn a continuacin se propone un procedimiento para efectuar estudios demercados y se representa en la figura #1:


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Figura #1: Procedimiento propuesto para realizar estudios de mercados.Fuente: Elaboracin propia

Definicin del Problema:

El problema de la investigacin es el primer eslabn de la cadena problema investigacinsolucin. Es el reflejo de la situacin problmica, de ah que suformulacin sea una exigencia constante para un eficiente trabajo deinvestigacin. En la situacin problmica se presentan diversas dificultades, elinvestigador debe priorizar la solucin de una de ellas en particular, las demssern resueltas posteriormente o por otro grupo de investigadores.

Tipos de problemas:

Descriptivos: buscan una caracterizacin de la situacin. El centro delproblema es establecer una vinculacin entre un grupo decaractersticas o propiedades y la frecuencia de aparicin de stasrespecto al fenmeno.

Causales: como su nombre lo indica, son aquellos problemas que tienencomo objetivo brindar una explicacin acerca de las causas de


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determinado fenmeno. Son los ms importantes ya que significan labsqueda del nivel de explicacin ms completo que pueda esperarse.

Segn Santesmases (1999) en dependencia de la naturaleza del problema, esdecir, descriptivo o causal, se elaboran los objetivos y las hiptesis. Unproblema descriptivo puede satisfacerse con un objetivo cuyo alcance sea lacaracterizacin del fenmeno, del objeto o de la propiedad que se estudia,mientras que un problema causal presupone objetivos de mayor alcance,donde adems de caracterizar el fenmeno, como se conocen las causas,pueden proponerse soluciones.

Antes de iniciar el proceso de obtencin de la informacin es necesarioestablecer claramente cul es el problema que se va a resolver y cuales sonlas hiptesis de trabajo posible. El conocimiento adecuado del problema

supone determinar la necesidad de la informacin, es decir, qu dato senecesita del mercado. El valor de esta informacin quedar comprobado por laeficacia de las decisiones tomadas. Siempre que el problema sea bien definido,el costo de la recogida de la informacin ser menor. Un problema biendefinido es un problema medio resuelto.

Definicin de los Objetivos de la Investigacin:

Los objetivos de la investigacin responden a la pregunta por qu se va allevar a cabo este proyecto? Es necesario que los mismos se establezcanclaramente para definir con precisin el alcance que tendr el trabajo, as comoel marco de accin. Se puede fijar un objetivo general, breve, bien delimitado yluego desarrollar toda la gama de cosas que se han de investigar. Estnestrechamente vinculados con el problema y la hiptesis. Se formulan eninfinitivo, son de tipo general y procesal. Los generales, como su nombre loindica reflejan los resultados generales que se esperan obtener con lainvestigacin, mientras que los procesales, indican los resultados parciales quese obtienen como parte del proceso mismo de la investigacin. El conjunto deobjetivos procesales permite arribar al objetivo general (Sampieri, 1996).

Desarrollo del Plan de Investigacin:

Es probable que las cosas ms importantes que revela un plan de investigacinformal sean los modos en que el especialista tratar de lograr los objetivos y eltiempo, personal y dinero requerido para alcanzarlos. Un plan debe estarcompleto para que los ejecutivos puedan decidir si desean invertir el dineronecesario para corroborar las hiptesis propuestas por el investigador, ademsdebe ser diseado de forma profesional, el gestor de marketing debe conocersuficientemente la investigacin de mercado para ser capaz de interpretar yvalorar los resultados de los planes. Los datos pueden ser recogidos dediferentes formas:


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Observacin: se lleva a cabo sin efectuar contacto personal. Laobservacin puede ser ms objetiva que la entrevista porque no sehacen preguntas. Se enfoca en lo que la gente hace o hizo. Losobservadores slo pueden interpretar el comportamiento del que fuerontestigos directos, es decir, la observacin indica lo que ha ocurrido, pero

no puede explicar el por qu, ni profundizar en los motivos, actitudes uopiniones. Reuniones de grupo: una dinmica de grupo es una reunin de 6 a 10

personas, que pasan varias horas con un entrevistador adiestrado paradiscutir un proyecto, servicio, organizacin u otro problema demarketing. Se requiere que el investigador conozca objetivamente eltema tratado e igualmente sepa cmo funciona la dinmica de grupo y elcomportamiento de sus integrantes porque de otra forma, los resultadospodran ser poco fiables. El entrevistador anima una discusin fcil ylibre, esperando que la dinmica de grupo revele sentimientos ycreencias profundas al mismo tiempo que centra la discusin, de ah el

nombre dinmica de grupo centrada. La discusin se grava a travs denotas, en audio o vdeo y posteriormente, se estudia para comprenderlas percepciones, actitudes y comportamiento del consumidor.

Entrevistas: las compaas desarrollan entrevistas para comprender losconocimientos, preferencias y satisfaccin de los consumidores. Estaspueden ser personales (cara a cara) o por telfono.

o La entrevista personal se considera un mtodo ms productivo yaque el entrevistador puede observar al sujeto durante laconversacin y obtener mayor informacin cuando la ocasin sepresenta. Este mtodo tambin tiene sus limitaciones porque esmuy costoso, requiere de una gran inversin de tiempo, ademsquienes realicen el cuestionario tienen que estar bien preparadospara no guiar las respuestas del entrevistado hacia su opinin.

o La entrevista por telfono se ha convertido en un novedosomtodo en el mbito comercial, en algunos pases ya se habla detele marketing (sistema de comunicacin medible entre unaorganizacin y sus clientes basado en el uso interactivo deltelfono). Este tiene como ventajas su economa, su accesibilidad

y la posibilidad de evitar intermediarios entre la organizacin y eldestinatario de su accin. Pero tambin tiene como desventajas lafalta de visin del consumidor; particularidad del telfono, lo quesupone que su utilizacin se reduce al hogar y centro de trabajo.

Investigacin experimental: es el mtodo de ms validez cientfica querequiere seleccionar grupos similares de sujetos, sometindoles atratamientos diferentes, controlando variables extraas y chequeando silas diferencias de respuestas son significativas estadsticamente. Se

basa en una situacin de marketing simulada, cuando se aplica elmtodo se debe dar especial atencin a la definicin rigurosa del


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problema. La investigacin experimental es muy costosa, requiere demucho tiempo y su propsito es conseguir relaciones causa efecto,eliminando explicaciones competitivas de los resultados observados. Enla medida en que el diseo y la ejecucin del experimento eliminen otrashiptesis alternativas que puedan explicar los resultados, podrn confiar

los directivos de investigacin de marketing en las conclusiones delmismo. Cuestionario: la informacin primaria tambin puede ser obtenida por un

cuestionario, que consiste en un conjunto de preguntas que se lepresentan al encuestado para obtener su respuesta. Es el instrumentoms comn para la obtencin de datos primarios. Las respuestas decada pregunta estarn condicionadas por la forma en que se haga estaltima, que pueden ser:

o Cerradas: tienen preestablecidas todas las respuestas, elcuestionado debe hacer una seleccin entre ellas. Las preguntascerradas son ms fciles de analizar y tabular, adems midencuntas personas piensan de una misma forma.

o Abiertas: permiten al entrevistado responder con sus propiaspalabras. Son muy tiles en la etapa de exploracin, en la que elinvestigador busca claves sobre la manera de pensar de laspersonas, ms que medir cuantas piensan de una determinadaforma, al no estar restringidas las respuestas, los entrevistadosrevelan como piensan sobre el problema.

Encuesta: comparada con la observacin directa o el mtodoexperimental, las encuestas rinden una gama ms amplia de informaciny son efectivas para un mayor nmero de problemas. Las encuestaspueden brindar informacin sobre caractersticas socioeconmicas,actitudes, opiniones, motivos y conducta abierta. Son un modo efectivode recopilar informacin para planear aspectos de productos, textos deanuncios, medios de publicidad, promociones de venta, canales dedistribucin y otras variables de mercadotecnia. Los datos de una

encuesta de investigacin pueden obtenerse por medio de entrevistaspersonales, encuesta postal o por correo y encuesta telefnica.

o Encuesta personal: consiste, en esencia, en una entrevista que seestablece entre dos personas a iniciativa del entrevistador paraobtener informacin del entrevistado sobre unos objetivosdeterminados. Puede realizarse en el hogar o "insitu"(supermercados o tiendas)

o Encuesta postal: cuestionario que se enva y se devuelve por

correo, siendo este cumplimentado por la propia persona de laque solicita la informacin. Debe ser breve, sencillo de completar,


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atractivo tanto en su presentacin como en el tipo de preguntas.Para atraer la atencin del entrevistado conviene usar un buenpapel y caracteres legibles. Las preguntas tienen que despertarun cierto inters en el entrevistado, cosa que no siempre esposible por el propio contenido de la investigacin.

o Encuesta telefnica: es un buen mtodo para recabar informacincon rapidez. Cuando el cuestionario es corto, el tiempo limitado ylos fondos escasos, la encuesta telefnica se ve favorecida,adems se da un elevado ndice de respuestas. Pero tiene susinconvenientes, slo sern entrevistadas las personas que tengantelfonos conocidos (no nmeros privados) y nicamente puedenefectuarse entrevistas breves y no demasiado personales.

o Encuesta colectiva: se realizan por cuenta de variasorganizaciones que comparten los gastos y los resultados.Pueden dividirse en dos categoras principales, las encuestas porsuscripcin y las encuestas mnibus.

Encuesta por suscripcin: son las que se hacen sobre unslo y nico tema, con ayuda de un cuestionario, perocuyos resultados se proporcionan a varios clientes.

Encuestas mnibus: se determina conjuntamente lamuestra de personas que hay que entrevistar. A cadacliente se le ofrece la posibilidad de plantear las preguntasa su eleccin, formulndolas por s mismo.

Recogida de la Informacin:

Hay dos clases fundamentales de datos que pueden emplearse en unainvestigacin y ambos son extremadamente valiosos: secundarios y primarios.

Los datos secundarios estn constituidos por las fuentes internas (informe deventas, ganancias y prdidas de la compaa) y las externas (publicaciones delgobierno, bancos de datos, libros y servicios comerciales)

La recoleccin de datos primarios es mucho ms costosa, pero proporcionauna informacin ms relevante para el problema concreto sobre el cual seinvestiga.

Anlisis de la Informacin:

Una vez que el problema de marketing se defini con toda claridad se debesometer a un anlisis preliminar o de situacin, es decir una evaluacin de


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compaa y del mercado basndose en la informacin recopilada desde elinterior y exterior de la misma. Aunque es fundamental el anlisis de los datosprimarios, los secundarios tambin son de gran importancia. El anlisis de lainformacin secundaria que ha sido publicada puede revelar el hecho que otraorganizacin ya enfrent y resolvi el mismo problema, con lo que tendra una

gua para la solucin del suyo. Este paso consiste en extraer conclusiones apartir de los datos, el investigador tabula los mismos, desarrolla tablas dedistribucin de frecuencias y extrae medias y medidas de dispersin de lasvariables ms significativas. Posteriormente intentar aplicar algunas de lastcnicas estadsticas ms avanzadas y de los modelos de decisin con laesperanza de descubrir informacin adicional.

Presentacin de los Resultados:

Esta puede ser la parte ms importante en el proceso de investigacin. Si elinforme es confuso o est escrito en forma deficiente, se pierde todo el tiempo

y esfuerzos dedicados a la recoleccin y anlisis de la informacin. Losresultados se comunican al gerente a travs de un informe escrito y unapresentacin oral. Dentro de los criterios para juzgar la calidad de un informeestn la exactitud, organizacin, entendimiento, nivel de inters, actualidad,precisin, claridad y consolidacin.

Cronograma de Ejecucin y Control:

Resulta imprescindible asumir un compromiso sobre el tiempo de ejecucin delestudio, detallando a ser posible los plazos para cada fase del trabajo. Estosupone el esbozo de un cronograma de ejecucin de la investigacin poretapas, distinguiendo al menos perodos de realizacin (fechas de culminacin)y participantes (en los casos necesarios) de etapas generales, constituyendoun elemento de control al formularse explcitamente el momento de ejecucin.

Conclusiones

El anlisis de la literatura consultada revel que la investigacin demercados es la recoleccin, tabulacin y anlisis sistemtico de

informacin referente a la actividad de mercadotecnia, que se hace conel propsito de ayudar al ejecutivo a tomar decisiones que resuelvan susproblemas de negocios.

Se plasma la necesidad de realizar estudios de mercadeo con el objetivode implementar el enfoque marketing en las organizaciones

Se propone un procedimiento para realizar estudios de mercado a travsde los siguientes pasos: definicin del problema, definicin de losobjetivos de la investigacin, desarrollo del plan de investigacin,recogida y anlisis de la informacin, presentacin de los resultados,cronograma de ejecucin y control.


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Bibliografa

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Sitios Web visitados

riaadministrativa.com


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http://www.ciudadfarma.com/art-mkt.htm
http://www.ciudadfarma.com/art-mkt.htmhttp://www.ciudadfarma.com/art-mkt.htm


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Realizar unestudio de mercadosignifica cmo saber antes de que

suceda que un producto, marca, o negocio sea xito o fracaso.

Existen factores ajenos a la voluntad del emprendedor/a o empresario/a que

pueden hacer que un estudio de mercado se separe de la realidad con lo que

finalmente sucede. Resultaimprescindible para cualquier iniciativa, por humilde

que sea, analizar de modo "cientfico" o "experimental",qu posibilidades de

xito o fracaso tenemos antes de que esto suceda.

Este trabajo lo puedes encargar a una consultora, a un profesional etc.

Pero desde orientacionemprendedoresleon, siempre apostamos porque t

seas protagonista de propio estudio de mercado ya que eres quien finalmente

tendr xito o fracaso con su empresa o iniciativa. Te recordamos que este

trabajo no slo lo realizars al inicio del negocio sino tambin cuando lances

una nueva lnea del mismo, marca o producto, incluso sera bueno planterselo

antes de cerrar la empresa para analizar los mercados o alternativas

existentes.

A continuacin vamos a detallar los aspectos que debe reflejar

un Estudio de Mercado:

1.- DESCRIPCIN DEL PRODUCTO, NEGOCIO, MARCA, IDEA DE

NEGOCIO ETC.

Nos centramos en el Producto o servicio que vamos a trabajar.

Presentamos su caractersticas principales que lo diferencian respecto a otros

productos o servicios que se ofrecen en un mercado determinado y

detallaremos los puntos fuertes y dbiles del producto o servicio.

Al analizar los puntos dbiles vamos a intentar buscar alternativas para

reconducir los mismos y las posibilidades.

Esta descripcin es de primera mano anterior a entrar a observar ni

analizar nada de modo experimental y representa la plasmacin de la idea de

negocio que tenemos en nuestra mente para poder estudiarla posteriormente.

Ejemplo: DESCRIPCIN DE LA IDEA DE NEGOCIO


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-La idea de negocio consiste en un Restaurante de Comida Tpica

Mexicana en Len.

-El producto que se pretende lanzar es una lnea ms juvenil y popular

de la marca de cosmticos Christian Dior.

2.- OBJETIVOS

Dependen siempre de la naturaleza del estudio de mercado, no sern

los mismos para una idea de negocio inicial que para el lanzamiento de un

producto novedoso dentro de una empresa que ya presenta cuota de mercado

con otros productos.

Vamos a destacar los Objetivos que pueden presentar losEstudios de

Mercado atendiendo a su naturaleza:

IDEA DE NEGOCIO INICIAL:

o Analizar las posibilidades que existen de realizar una actividad empresarial

viable en un mercado determinado.

o Estudiar la demanda existente del producto o servicio en cuestin para captar

un nicho de mercado(demanda de un producto o servicio que no estcubierta en un mercado determinado).

o Adaptar el producto o la prestacin del servicio a las necesidades del mercado.

LANZAMIENTO DE UN PRODUCTO O MARCA:

o Estudiar las posibilidades de ofrecer una marca, producto o servicio novedoso

por parte de una empresa existente.

o Analizar las posibilidades de captar una clientela que demandara ese nuevo

producto, marca, etc.

o Poder acomodar las caractersticas del producto a ese hueco de mercado en

condiciones de rentabilidad.

Ejemplos de: OBJETIVOS:

-Restaurante de Comida Mexicana:

Ofertar un restaurante de comida mexicana en Len donde no existen

demasiadas opciones.


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Captar a un tipo de cliente que valora la comida de origen y que prefiere

los restaurantes originales a los que son tipo franquicia Hispanoamrica.

Tambin adoptar algunos platos locales para ofrecer un men rico y

variado que pueda complementar a los amantes de la cocina mexicana con

otros clientes ms reacios a degustar los sabores picantes.

-Nueva Lnea de Cosmticos de Christian Dior:

Ofrecer a otro tipo de pblico un producto juvenil low cost (bajo coste) un

producto novedoso y juvenil, pero manteniendo la garanta de calidad y

prestigio de la casa Dior.

Poder competir con otras exitosas marcas dentro de este segmento de

mercado donde este producto puede tener cabida.

3.-METODOLOGA

La metodologa refleja todo el itinerario de desarrollo del Estudio demercado, es lo que cuenta cmo lo hemos hecho (How Know, how

make)destacamos los siguiente aspectos.

3.1 ANLISIS DEL PRODUCTO / SERVICIO.

Presentamos su caractersticas principales que lo diferencian respecto a

otros productos o servicios que se ofrecen en un mercado determinado y

detallaremos los puntos fuertes y dbiles del producto o servicio.

3.2 DESCRIPCIN DEL MERCADO.

ANLISIS DEL PBLICO OBJETIVO Y HUECO DE MERCADO

(TARGET GROUP o POTENCIALES CLIENTES)Y (NICHO DE

MERCADO)


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POBLACIN:

N, sexos, edades, estado civil, cargas familiares etc. Hay que

buscar los potenciales clientes que vamos a tener.

Incorporaremos otras variables como: Gustos, modas, tendencias

etc.

COMPETENCIA:

Vamos a detallar y conocer todas y cada una de las empresas que operan

en la zona y realizan actividades anlogos, u ofertan productos, servicios o

marcas con quienes vamos a competir.Si existen pocas para una localizacin determinada debemos

plantearnos el siguiente interrogante:Por qu son pocas?

COBERTURA DE NECESIDADES:

Deben estar identificadas las necesidades que intentamos satisfacer y cul

es el motivo que nos lleva a incorporar este producto. Es importante detectarlas

perfectamente para ver si existe posibilidad de cobertura por nuestra parte.

Si no existe una excesiva necesidad de un producto o servicio pasaremos a

otra cuestin Sera conveniente crear una necesidad de tipo social para

incrementar la demanda o simplemente no existe necesidad viable para el

producto?.

GRADO DE SATISFACCIN CON EL PRODUCTO/SERVICIO Y

COBERTURA DE NECESIDADES.

Si identificamos perfectamente nuestra competencia y los productos o

servicios existentes, nos queda por conocer, cmo valoran los consumidores la

idea de negocio, el producto, marca que utilizan.

Necesitamos saber si los consumidores son fieles a la marca, empresa o

servicio y sobre todo ver la percepcin de ese producto ,saber si se valora la

imagen, la marca la atencin al cliente, el servicio postventa, la amabilidad del


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personal, las garantas de ofrecer un producto o servicio ptimo, la relacin

calidad-precio etc.

Al realizar estas valoraciones muchas veces es donde encontramos el

hueco de mercado, no en el producto o servicio en s mismo, sino en esas

caractersticas que lo hacen.

Ejemplo: DESCRIPCIN DEL MERCADO

-Restaurante Mexicano:

POBLACIN:Poblacin general residente en la ciudad de Len, as como otras

regiones cercanas.

COMPETENCIA:Otros restaurantes mexicanos en la ciudad.

Existencia de franquicias de comida latina que ofertan platos mexicanos.

Varias empresas de catering ofrecen comida mexicana a domicilio.

COBERTURA DE NECESIDADES.

Pese a que existen varios restaurantes del ramo, an no existe una

suficiente cobertura de demanda.

El principal inconveniente que se presenta en este tipo de

establecimientos es que en ocasiones se alejan de los circuitos gastronmicosde personas con prejuicios hacia ciertos sabores exticos.

Es necesario implementar esa oferta aunando con servicio de catering e

introduciendo una amplia gama de platos tpicos de la gastronoma local.

GRADO DE SATISFACCIN CON EL PRODUCTO

Podemos concluir que los otros restaurantes mexicanos en Len

completan las expectativas en calidad, imagen, ambiente sabores.

- Marca de cosmticos de Dior:

POBLACIN:Se comercializar por internet y perfumeras en general minoristas

y en centros comerciales.

El segmento de mercado que se pretende conquistar es principalmente

poblacin joven (25-45 aos), de clase media de ambos sexos aunque

mayoritariamente mujeres.

COMPETENCIA:Otras marcas de anlogo rango de precios.


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COBERTURA DE NECESIDADES:Existe un variado mercado de marcas

anlogas pero se ofrece la calidad de la casa Dior con su paleta de colores en

low cost.

GRADO DE SATISFACCIN CON EL PRODUCTO:

Suele existir una amplia cobertura para todo tipo de pieles y

necesidades. La lnea de productos hipoalergnicos dentro de esta marca

garantiza la calidad de los productos.

3.3 ANLISIS DE LA IDEA (Puntos fuertes y Dbiles).

Describimos de manera pormenorizada los aspectos que

percibimos en nuestra idea entorno a dos bloques:

PUNTOS FUERTES.

PUNTOS DBILES.

Los puntos fuertes nos presentan el posicionamiento adecuado frente a

la competencia pero siempre hay que ponerlos en relacin a los dbiles. Los

puntos dbiles hay que intentar frmulas para convertirlos en fuertes.

3.4 DEFICION DE OBJETIVOS REALISTAS

Es bueno plantearse objetivos modestos al inicio, planteando

escenarios pesimistas porque as no crearemos expectativas inalcanzables y

valoraremos mejor la viabilidad de nuestro negocio.

Al plantear objetivos realistas, ajustamos tambin nuestros presupuestos

minimizando los gastos.

3.5 ELECCIN DE LA MUESTRA

Se trata de la manera en la que vamos a conocer las

preferencias y necesidades de las personas de un mercado. Debe ser

adecuada a nuestro fin, no demasiado compleja o ambiciosa.Elegiremos el

pblico objetivo (target group)

Suele ser una combinacin de datos poblacionales estadsticos

del mercado con las variables que consideremos convenientes, adems de


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cuestionarios (Breves por favor) que podemos realizar a contactos nuestros

(Otras empresas amigas, familiares, amigos, conocidos etc.).Tambin se

pueden realizar encuestas a puerta fra por telfono, internet, presenciales,

pero suelen ser mucho menos productivas que las anteriores porque la

poblacin es ms reacia.

3.6 TCNICAS UTILIZADAS

Seran como decimos una combinacin de:

CUANTITATIVAS

CUALITATIVAS

O para explicarlo mejor, datos objetivos con opiniones que nos cuenten

las estadsticas que cruzaremos con lo reflejado en las opiniones de las

encuestas o cuestionarios.

3.7 CONCLUSIONES A LA VISTA DE RESULTADOS

Aqu vamos a reflejar los resultados obtenidos del estudio de mercado y

tiene como finalidad:

Ver cmo se adapta nuestra idea, producto o marca al mercado.

Conocer si tenemos que realizar modificaciones en la idea inicial.

Saber si tenemos que desistir de nuestra idea producto o marca.

Visualizar otras alternativas posibles.

Recordemos que existen diferentes TIPOS DE ESTUDIOS DE

MERCADO.

LANZAMIENTO

De una idea de negocio, nuevo producto o marca a cargo de una

empresa ya existente.

Si lo hacemos con respecto a una idea de negocio luego lo vamos a

plasmar en el plan de empresa para poder analizarlo junto al resto de los

aspectos que estudiamos en el plan de empresa.

CRECIMIENTO Y CONSOLIDACIN


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Lo consideramos como de crecimiento y/consolidacin cuando una

empresa que ya cuenta con su propio mercado pretende conquistar otros

mercados o clientes, o diversificar su produccin. El objetivo es crecer y

aumentar la rentabilidad.

RELANZAMIENTO PARA EVITAR EL CIERRE

Se realiza cuando una empresa se plantea el cierre, lo que se pretende

es reutilizar las sinergias de su actividad y negocio actual para captar otro

mercado, es decir pese a las dificultades, los beneficios que puede obtener con

otra actividad alternativa derivados de haber ejercido la primera actividad

original.

5 pasos para realizar un estudio de mercado

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