comercio simulado tu rinconcito artesano
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Trabajo de comercio simulado en el modulo de Marketing en el Punto de VentaTRANSCRIPT
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19/05/2013
1º CMA Gestión Comercial y Marketing
Yamile Saldarriaga García
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Contenido
I. INTRODUCCIÓN ................................................................................................................... 5
II. LOCALIZACIÓN ..................................................................................................................... 6
MERCHANDISING......................................................................................................................... 6
A. Merchandising Visual.......................................................................................................... 7
B. Merchandising de Gestión .................................................................................................. 9
III. EL CONSUMIDOR ............................................................................................................. 9
A. ¿Qué vendo?...................................................................................................................... 9
B. ¿Quién lo vende? ............................................................................................................... 9
C. ¿Cuando se venderán? .................................................................................................... 10
D. ¿Cómo se venderán? ....................................................................................................... 10
E. ¿Por qué? ........................................................................................................................ 10
F. ¿Cuánto? ......................................................................................................................... 10
G. ¿Dónde? .......................................................................................................................... 10
H. Determinantes del comportamiento del consumidor .......................................................... 10
I. El proceso de compra ....................................................................................................... 12
J. El Momento cero de la verdad (ZMOT) ............................................................................. 12
IV. EL SURTIDO .................................................................................................................... 13
A. Características ................................................................................................................. 13
B. La Estructura del Surtido .................................................................................................. 14
C. Clasificación del surtido .................................................................................................... 15
D. Dimensiones del Surtido ................................................................................................... 16
E. Cualidades del surtido ...................................................................................................... 16
F. Selección de las referencias ............................................................................................. 17
G. Supresión de las referencias............................................................................................. 18
H. Determinación del surtido ................................................................................................. 18
I. Codificación del surtido ..................................................................................................... 20
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V. EL LINEAL ........................................................................................................................... 21
A. Funciones......................................................................................................................... 21
B. Principios de reparto ......................................................................................................... 21
C. Tipos de lineal .................................................................................................................. 22
D. El facing de un producto ................................................................................................... 22
E. Zonas y niveles del lineal .................................................................................................. 23
F. Implantación de los productos en el lineal ......................................................................... 23
G. Disposición de los productos en el lineal ........................................................................... 26
H. Utilización de los programas informáticos de gestión de espacios. .................................... 27
I. El lineal virtual. ................................................................................................................. 27
VI. IMPLANTACIÓN DE LOS PRODUCTOS EN EL LINEAL .................................................. 29
A . Implantación ................................................................................................................. 29
B . Exposición .................................................................................................................... 32
C . Fusión .......................................................................................................................... 33
VII. PUBLICIDAD EN EL LUGAR DE LA VENTA .................................................................... 36
A. Publicidad directa ............................................................................................................. 36
B. Reclamos visuales y elementos gráficos ........................................................................... 40
C. Otros elementos ............................................................................................................... 45
D. Carteles ............................................................................................................................ 46
VIII. LAS PROMOCIONES DE VENTAS .................................................................................. 51
A. Planificación de las promociones ...................................................................................... 51
B. Legislación y clasificación de las promociones .................................................................. 62
C. Ratios de control y eficacia de las acciones promocionales ............................................... 63
IX. ELEMENTOS EXTERIORES DEL PUNTO DE VENTA. EL ESCAPARATISMO................ 65
A . Elementos exteriores: Rótulo, entrada y escaparate ...................................................... 65
B . Planificación del escaparate.......................................................................................... 69
C. Medidas de análisis del escaparate .................................................................................. 70
D. Percepción y memoria selectiva........................................................................................ 71
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E. Presupuesto del escaparate ............................................................................................. 72
X. TÉCNICAS DE ESCAPARATISMO ...................................................................................... 73
A. Condicionantes del escaparate ......................................................................................... 73
B. Diseño .............................................................................................................................. 74
C. Color ................................................................................................................................ 75
D. Iluminación ....................................................................................................................... 76
E. Reglas de oro ................................................................................................................... 76
F. Boceto .............................................................................................................................. 77
G. La maqueta ...................................................................................................................... 77
XI. EL MONTAJE DE UN ESCAPARATE ............................................................................... 78
A . Las fases del proceso de montaje del escaparate ......................................................... 78
B. Herramientas materiales y técnicas .................................................................................. 81
C. La seguridad del escaparate ............................................................................................. 82
XII. RENTABILIDAD DE LAS ACCIONES DEL MERCHANDISING ......................................... 83
A. Aplicaciones informáticas ................................................................................................. 83
B. Matriz BCG....................................................................................................................... 83
C. Beneficio bruto ................................................................................................................. 84
D. Índice de rotación ............................................................................................................. 85
E. Índice del lineal ................................................................................................................. 86
F. Rentabilidad del lineal....................................................................................................... 86
G. Coeficiente de rentabilidad ............................................................................................... 87
H. Beneficio directo del producto ........................................................................................... 87
XIII. NORMAS MÍNIMAS DE SEGURIDAD E HIGIENE............................................................ 87
XIV. BASE DE DATOS TU RINCONCITO ARTESANO ............................................................ 88
XV. BIBLIOGRAFÍA ................................................................................................................ 89
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I. INTRODUCCIÓN
Para el modulo de Marketing en el Punto de Venta realizaré un comercio
simulado, donde aplicaré los temas vistos simulando hechos reales de una
empresa donde vamos desde los Tipos de Merchandising, el comportamiento
del consumidor y el Surtido, el lineal, la implantación de los productos en el
lineal y la publicidad en el lugar de la venta, hasta las promociones que se
implementaran en el punto de venta, el montaje del escaparate, etc, Esta
simulación me permitirá desarrollar los conceptos de una manera más clara,
adquirir habilidades y destrezas para el momento de desempeñarme
laboralmente.
Este comercio simulado trata sobre una empresa de venta de artículos
artesanales importados de Colombia, aquí presentaré todo tipo de productos
típicos de distintas zonas del país, desde Accesorios, como artículos de
decoración para el hogar y para la oficina, todos estos artículos son realizados
a mano por los distintos artesanos de los diferentes departamentos de
Colombia; el nombre de la empresa es "Tu Rinconcito Artesano".
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II. LOCALIZACIÓN
La empresa Tu Rinconcito Artesano estará ubicada en el municipio de Málaga
en la Calle Almansa 50 cerca a centros comerciales y en todo el centro de la
ciudad para de esta manera aprovechar al máximo las personas que transitan
diariamente por este lugar y lograr captar su atención, podemos decir que la
empresa ha escogido un punto caliente para maximizar sus beneficios.
MERCHANDISING
Para una empresa es de gran importancia aplicar el merchandising ya que estas
acciones y actividades aumentaran la venta del producto y maximizan la
rentabilidad, colocándolo en el lugar, tiempo, forma, precio y cantidad más
conveniente y así de esta manera lograremos que el producto se presente por
sí mismo si la necesidad propia de un vendedor, lo que conlleva a animar a los
consumidores a comprar más.
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Mis objetivos serán los siguientes:
Mantener el producto siempre actualizado.
Aumentar la circulación de público en el punto de venta.
Captar la atención del consumidor.
Reforzar las campañas de comunicación.
Eliminar stocks de artículos de poca venta.
Facilitar la relación de los productos y, por tanto, la rentabilidad de su
comercialización.
Obtener el máximo rendimiento del punto de venta, gestionándolo con
eficacia.
A. Merchandising Visual
El merchandising visual que será implementado en la empresa trataremos de
crear impulsos de compra hacia los consumidores, crearles expectativas de los
productos, que no pasen desapercibidos, tenemos una gran ventaja y es que
estos productos son por su naturaleza y sus diseños llaman la atención, lo que
generara mayor curiosidad y una posible compra por parte de nuestros
consumidores, además de esto les facilitaremos su compra con el fin de
materializar la venta, para esto seguiremos los siguientes pasos:
El diseño de los empaques de los productos serán
llamativos y de la forma más original y adecuada
para cada producto que se venda en la tienda.
La arquitectura del establecimiento, en cuanto a
este aspecto se realizara de manera muy
artesanal haciendo homenaje a su nombre, que sea un rinconcito
artesano con un entorno muy agradable, decorando la tienda con los
mismos productos que se venden, esto será una ventaja debido a que los
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productos son tan llamativos que ayudaran a realzar el interior, y
también mostrando un poco la cultura Colombiana.
Técnicas de escaparatismo, la idea del escaparate será tan atractivo
que atraerá las miradas de los transeúntes, debido a que los productos
son muy atractivos en colores el escaparate se realizará sin fondo,
también tendremos en cuenta la iluminación centrando así la atención en
los productos más importante, de la misma forma que la iluminación nos
permita jugar con la amplitud del espacio, nos fijaremos en mantener un
cambio cada cierto tiempo de la decoración, su innovación, siempre
tratando de que el mensaje para nuestros consumidores sea claro, ya que
el escaparate más que un simple mostrador, es una herramienta de
comunicación de nuestro producto.
Los elementos que componen la atmosfera comercial, entendida esta
como un ambiente diseñado a estimular la mente de los compradores, de
acuerdo a este punto tendremos en cuenta diversos elementos como lo
son el aroma, la temperatura, la iluminación, los colores, y la música de la
tienda. Llegando así a incitar al comprador a adquirir el producto.
Técnicas de presentación de productos, debido a que en una gran parte
la presentación determina el acto de compra del producto, nos
encargaremos de que nuestras dependientas estén plenamente
capacitadas para la promoción del mismo, dando al detalle las
características de cada producto, su composición, su origen y naturaleza
etc. llegando de esta manera a nuestro cliente potencial para que sus
emociones se incrementen y logrando un mayor acercamiento y por ende
un aumento de la empatía.
La publicidad en el lugar de la venta, esta parte como las anteriores es
de gran importancia pues logra posicionar el producto y diferenciarlo de
los demás, se harán campañas promocionales y diferentes estrategias
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para la comunicación y venta de los productos como promociones,
carteles, folletos, tarjetas, invitaciones a ferias como veremos más
adelante donde se muestra toda la publicidad implementada por la
empresa.
B. Merchandising de Gestión
Como sabemos el Merchandising de Gestión apoya sus decisiones estratégicas
en el estudio de mercado donde lograremos segmentar nuestro nicho de
mercado, distribución de la superficie total del punto de venta en las distintas
secciones, disposición del establecimiento, determinación del coeficiente de
ocupación del suelo, asignación de los metros del lineal a los grupos de familias
componentes de una sección, gestión del surtido, política de precios, asignación
del espacio a los artículos, y colocación de los artículos en el espacio asignado;
todo esto se realizará en la empresa con el fin de alcanzar mayor
competitividad, satisfacer los deseos de los clientes, y obtener la mayor
rentabilidad en el punto de venta.
III. EL CONSUMIDOR
El consumidor es quien consume o utiliza el producto para satisfacer una
necesidad de la manera más eficaz y sus decisiones de compra dependen de
unas variables tanto internas o psicológicas como externas o del entorno que
los rodea.
A. ¿Qué vendo? Tu Rinconcito Artesano venderá productos de tipo
artesanal de las diferentes zonas o departamentos de Colombia, como
mochilas, sombreros, chinchorros, collares, manillas, artículos de
decoración.
B. ¿Quién lo vende? Tu Rinconcito Artesano es una empresa de origen
Colombiano ubicada en España que tiene como misión enseñar un poco la
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cultura y ofrecer estos artículos típicos que se diferenciaran de la
competencia por ser innovadores y únicos.
C. ¿Cuando se venderán? Estos artículos se venderán en todas las
temporadas del año pues para cada una se sacara una colección verano,
otoño, invierno y primavera.
D. ¿Cómo se venderán? Estos artículos se venderán en el lineal de forma y
estilo estratégico que sean atractivos para el consumidor.
E. ¿Por qué? Estos artículos se venden porque se quiere cubrir una parte
del segmento de mercado que está interesada en adquirir este tipo de
artículos de artesanías típicas.
F. ¿Cuánto? Se pretende mantener un stock de seguridad para mantener
las demandas imprevistas y cubrir las necesidades de los clientes.
G. ¿Dónde? Estos artículos se venderán en el municipio de Málaga y como
ya he contado antes se ubicará en un punto estratégico.
H. Determinantes del comportamiento del consumidor
Las características del consumidor a la que van dirigidos los productos de la
empresa son personas de todo tipo de edades, principalmente mujeres que
buscan accesorios como bolsos, mochilas, collares, manillas, etc. para mantener
una línea de estilo.
También personas que busquen artículos de decoración para sus hogares como
mantas, poporos, porcelanas, etc.
Para la compra de estos artículos influyen distintas variables internas y
externas como:
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La motivación: Estas pueden ser positivas, negativas, racionales o
emocionales.
La percepción: La cual es un entendimiento global en relación con
los sentidos, ver, tocar, oír, gustar, oler, sentir algo e
interpretarlo y derivar significados de la experiencia.
El aprendizaje o la experiencia: Este lo podemos definir como un
cambio en la conducta del individuo como resultado de la
experiencia.
Personalidad: Esta variable es de gran importancia y afecta de
modo duradero el comportamiento del consumidor, esta se
adquiere tanto por los factores hereditarios como el aprendizaje.
Actitudes: Esta es la predisposición con la que responde el
consumidor de manera favorable o no al producto.
Estilos de vida: En cada persona lo configuran la edad, el nivel
intelectual y cultural, el empleo, las experiencias vividas, etc.
Grupos de referencia: Se clasifican en tres grupos, lo de
pertenencia que como su nombre indica el individuo está integrado
de forma natural, grupo de aspiración en donde el individuo desea
ser asimilado y el grupo de disonancia donde el individuo no desea
ser identificado.
Familia: Este es el núcleo que ejerce mayor fuerza en el
consumidor.
Podemos decir que la compra de este producto se realiza por impulso ya que no
son artículos costosos y son usados para satisfacer una necesidad de estatus
que se encuentra en el nivel cuatro de la pirámide de Maslow.
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I. El proceso de compra
Reconocimiento del problema o la necesidad que aprecia a través
de estímulos internos y externos que finalmente se transforman
en deseos de compra.
Búsqueda de información: Luego de que el consumidor reconoce su
necesidad realiza un análisis externo de la información
suministrada por las empresas, donde observa los diferentes
productos artesanales y además de eso, hace un análisis interno
donde busca información en su memoria.
Evaluación y análisis de las alternativas: Aquí el consumidor valora
todas las posibilidades a su disposición para realizar la compra.
Decisión de compra o no: Una vez que el cliente elige su
alternativa más conveniente reafirma o no su compra.
Satisfacción o insatisfacción: Luego de que el consumidor realiza
la compra valora el sentimiento positivo o negativo, si en esta
etapa se produce un sentimiento negativo se producirá un feed-
back que le conduce a la primera etapa.
J. El Momento cero de la verdad (ZMOT)
Este momento es aquel en el que los consumidores hacen investigación o
consulta antes de tomar una decisión de compra y se compone por tres
momentos:
Estímulo: Cuando la marca anuncia un nuevo producto o servicio,
buscando con esto generar interés, necesidad y así promover las
ventas. Un comercial en TV, revistas, periódicos o vallas
publicitarias es un paradigma clásico de un estímulo publicitario.
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Compra en la Góndola: Cuando los consumidores recorren una
tienda y ven justo al frente ubicado en la góndola, aquel producto
que le causo cierto interés gracias al “estímulo.
Experiencia: Una buena experiencia se concibe tanto como un
final feliz, como un potencial estímulo en la medida en que la
persona que vivió la nueva experiencia la comparta con sus
conocidos (Boca a boca).
De acuerdo a esto el momento cero o de la verdad en la empresa Tu Rinconcito
Artesano estará dado por el momento en que la gente pase por la tienda y vea
los escaparates, los cuales serán tan atractivos que será inevitable que entren
a observar el producto y posiblemente a comprarlo, todo esto con un estimulo
previo que será la publicidad realizada por la empresa y finalmente cuando los
consumidores hayan adquirido los productos su experiencia los hará regresar
por la calidad ofrecida y la inigualable diferencia con los demás productos.
IV. EL SURTIDO
En Tu Rinconcito Artesano el surtido estará compuesto por las diferentes
referencias que lograrán una amplia cartera de productos con el fin de
satisfacer las necesidades de todos nuestros consumidores es nuestro
segmento de mercado. Con el fin de posicionarnos en el mercado y obtener
beneficios que permitan rentabilizar la inversión.
A. Características
Tu rinconcito Artesano tendrá en cuenta todos los factores que repercuten
en la determinación del surtido paran lograr una adecuada gestión los cuales
son:
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El tipo de establecimiento.
El tamaño del punto de venta.
El sector en el que se encuadra.
La presentación de los productos.
El tipo de consumidor a la que se dirige teniendo en cuenta sus
hábitos de compra y sus características.
El tipo de consumidor al que si quiere dirigir que sería nuestro
cliente potencial.
La rotación que se desea.
El posicionamiento que pretende conseguir.
B. La Estructura del Surtido
La estructura del surtido en la empresa estará determinada por una serie de
departamentos, secciones, categorías, familias y referencias como veremos a
continuación:
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Tu Rinconcito Artesano
Departamentos Artículos de
decoración para
el hogar
Joyería
Artesanal
Bolsos
Artesanales
Secciones Baños,
habitaciones,
salas
Diseños
casuales y
diseños sport
Tipo casual y
tipo sport
Categorías En cerámica, en
hilo y madera.
Collares,
manillas, anillos
Mochilas y
bolsos en cuero
Familias Poporos,
mantas,
tapetes,
porcelanas y
cuadros.
Anillos, manillas
y collares de
coquito, en
tejido.
Mochilas en hilo
con diferentes
tonalidades,
bolsos en cuero
con accesorios.
Referencias Poporos y
vasijas wayuu,
mantas y
tapetes wayuu,
porcelanas
típicas de
Medellín.
Anillos, manillas
y collares de
coquito wayuu.
Anillos, collares
y manillas de
Medellín
Mochilas wayuu.
Bolsos en cuero
de Medellín.
C. Clasificación del surtido
El surtido que encontramos en Tu Rinconcito Artesano lo clasificamos dentro
del criterio:
Según su uso Uso complementario, pues son productos que
complementan a otros como los que usamos para la decoración de nuestro
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hogar, o la joyería y bolsos que usamos para nuestro estilo de ropa del día a
día.
D. Dimensiones del Surtido
Estas vienen determinadas por su amplitud en número de secciones, anchura en
el número de familias y profundidad en las referencias.
En Tu Rinconcito Artesano la amplitud se puede determinar cómo poca pues no
cuenta con gran variedad de secciones.
En relación con su anchura se puede decir que será estrecha pues en
consecuencia su número de familias no es extenso, y finalmente en relación con
su profundidad se define como poco profunda pues el número de referencias no
es considerable.
E. Cualidades del surtido
Un aspecto que tendremos en cuenta a la hora de decidir el surtido de la
tienda son las cualidades, para que dicho surtido ofrecido a los consumidores
sea adecuado, por lo tanto se tendremos presentes los siguientes aspectos.
Coherencia: Esta cualidad hace referencia a que los productos ofrecidos
deben ser complementarios en relación con las necesidades que cubren.
Dinamismo: Esto se traduce en estar a la par con los cambios continuos
en el mercado debido a la evolución constante de la sociedad.
Rentabilidad: Esta condición hace referencia al aspecto económico, en
relación al beneficio que genera cada producto.
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Trazabilidad: Esta cualidad se refiere al proceso de seguimiento del
producto, desde su fabricación hasta su venta al consumidor final.
Escenciabilidad: Este aspecto hace referencia a que el producto debe
estar adecuado al consumidor.
F. Selección de las referencias
La gestión del surtido es una labor muy importante que consiste en seleccionar
las referencias que ofrecemos en los lineales de la tienda para la mayor
satisfacción de los consumidores que nos comprarán, por lo tanto en la tienda
Tu Rinconcito Artesano valoraremos los siguientes aspectos:
El estilo comercial perseguido
Las necesidades a cubrir de nuestros clientes.
La cuota de mercado de los productos que se venden.
La actuación de la competencia.
El espacio de venta del que disponemos.
Los lineales en los que ofreceremos los artículos.
La negociación con nuestros proveedores.
La inversión que podemos y queremos realizar.
Las referencias que ofrecemos.
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G. Supresión de las referencias
Como ya se ha mencionado anteriormente se debe analizar constantemente la
evolución de las ventas de las distintas referencias de nuestro surtido ya que
esto nos permite detectar si alguna de ellas ha dejado de interesar a los
consumidores, por lo que se estudiarán las razones y se comprobara si se
deberá dar de baja a las referencias.
Dicha supresión puede producirse porque el fabricante ha dejado de venderlas
o de fabricarlas; para la eliminación de las referencias tendremos en cuenta
aspectos cualitativos (si se trata de un producto estrella cuya eliminación
provocaría una disminución en las ventas) y cuantitativos.
Para eliminar el stock recurriremos:
Devolver la mercancía al proveedor.
Realizar promociones especiales.
Bajar el precio.
H. Determinación del surtido
Para determinar el surtido en la empresa utilizaremos el método ABC el cual se
basa en la ley de Pareto que dice que el 20% de los productos originan el 80%
de las ventas.
Es así entonces como clasificaremos los productos en los grupos A, B y C
teniendo en cuenta las unidades vendidas.
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Habiendo ya clasificado los artículos vendidos en la empresa tenemos que los
collares, anillos, manillas, mochilas, chinchorros, no deben faltar en la empresa
0,00
20,00
40,00
60,00
80,00
100,00
120,00
TU RINCONCITO ARTESANO GRÁFICO ABC
REFERENCIA UNIDADES
VENDIDAS
%
UNIDADES
% UNIDADES
ACUMULADAS
%
REFERENCIAS
%
REFERENCIAS
ACUMULADAS
PRODUCTO
ABC
Collares 900 28,54 28,54 10,00 10,00 A
Manillas 410 13,00 41,55 10,00 20,00 A
Anillos 320 10,15 51,70 10,00 30,00 B
Mochilas 300 9,51 61,21 10,00 40,00 B
Chinchorros 285 9,04 70,25 10,00 50,00 B
Poporos 250 7,93 78,18 10,00 60,00 C
Vasijas 200 6,34 84,52 10,00 70,00 C
Cuadros 198 6,28 90,80 10,00 80,00 C
Porcelanas 150 4,76 95,56 10,00 90,00 C
Mantas 140 4,44 100,00 10,00 100,00 C
Total 3153 100,00 100,00
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para evitar posibles rupturas de stock, en cuanto a los poporos, vasijas,
cuadros, porcelanas y mantas, tendremos que estudiar cuales se mantendrán y
cuales se suprimirán dependiendo en gran medida de cómo evolucione la
demanda.
I. Codificación del surtido
En la empresa Tu Rinconcito Artesano las codificaciones de las referencias que
componen el surtido será una parte importante para que los empleados logren
identificar claramente el mismo, lo que permitirá una gestión eficaz del surtido
y el abaratamiento de los costes.
Ventajas de la codificación del surtido
Las referencias se podrán identificar sin posibilidad de error.
Las labores de aprovisionamiento será más fáciles de llevar a cabo
en el almacén.
Cada codificación aportara información sobre el producto y el
precio.
Reducirán las esperas para el consumidor final a la hora de pagar
en las cajas.
Tipo de codificación
La codificación que se aplicara en la empresa Tu Rinconcito Artesano
será significativa y de tipo numérico pues se utilizarán solo números.
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V. EL LINEAL
Como ya he comentado anteriormente, la empresa Tu Rinconcito Artesano es
una tienda dedicada a la venta de artesanías típicas del país de Colombia, unos
productos de calidad, llamativos y con el distintivo de que son únicos ya que
vienen exportados de Colombia.
Para la continuación de este comercio simulado les hablaré de él lineal que será
implementado en la tienda y para ello comenzaré explicando que es el lineal.
El lineal es la superficie de exposición de un producto dentro de la sala de
ventas, y comprende tanto la superficie de exposición del mobiliario como el
escaparate y los expositores del producto.
A. Funciones
Las principales funciones del lineal en la tienda Tu Rinconcito Artesano serán:
Presentar las referencias para la venta.
Atraer a los consumidores.
Provocar la compra de los productos o referencias.
Fidelizar a los consumidores al establecimiento.
B. Principios de reparto
Para preparar el lineal en la empresa se tendrán en cuenta los siguientes
principios de reparto:
Al introducir un nuevo producto en el lineal o aumentar el lineal de otro
producto supondrá reducir la superficie de exposición de otro producto,
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esto dependerá en gran medida del mobiliario elegido, de la optimización
del lineal, por ello cambiar el lineal asignado a cualquier producto supone
modificar el lineal de al menos otro producto.
C. Tipos de lineal
Debemos tener en cuenta dos tipos.
Lineal al suelo: La longitud que presenta el
elemento de exposición medida a ras del
suelo, como podremos observar en la
siguiente imagen, estantería de 6 metros de
largo y 5 niveles de exposición, el lineal al
suelo es de 6 metros.
Lineal desarrollado: Longitud de exposición total de las referencias, en la
empresa Tu Rinconcito Artesano el lineal desarrollado comprenderá un total
de 30 metros que son 6 metros por 5 niveles.
D. El facing de un producto
El lineal asignado de un producto puede medirse en centímetros, en facing
entendido este como cada una de las caras de exposición del producto, o en
número de exposición del producto.
La medida mínima que se suele asignar es de 20 cm para que pueda ser
percibida por el consumidor, aunque dependerá del tamaño de las referencias,
etc., la empresa Tu Rinconcito Artesano respetará estas medidas y apartar de
esto se determinará el número de unidades para exponer dependiendo de los
distintos tamaños de las referencias.
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E. Zonas y niveles del lineal
Al disponer los productos sobre una góndola se pueden diferenciar distintos
niveles; según estén colocados los productos tienes más o menos posibilidades
de ser vistos por el cliente.
Nivel de los ojos: También denominado nivel de percepción, situado a
una altura de 1,20 a 1.70 m.
Nivel de las manos: Se sitúa entre unos 80 y 120 cm, le resulta más
cómodo al cliente coger los productos del lineal.
En los niveles anteriores ubicaremos los productos artesanales más atractivos
y con mayor margen de beneficio para la tienda Tu Rinconcito Artesano.
Nivel del suelo: Hasta los 80 cm de altura, implica un pequeño esfuerzo
para el cliente, aquí se ubicaran las productos artesanales más grandes o
productos “gancho”, en la siguiente imagen podemos observar los
distintos niveles.
F. Implantación de los productos en el lineal
La estudiaremos en el próximo tema , pero debemos destacar que es de gran
importancia la implantación de los productos de la tienda Tu Rinconcito
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Artesano, para llevar a cabo la asignación del lineal a las referencias existen
los métodos de asignación del lineal a los productos mediante el método de
reaprovisionamiento, determinación del lineal mínimo y determinación del lineal
óptimo, para la empresa se utilizara el método de determinación del lineal
mínimo, a continuación daremos un repaso por los métodos mencionados
anteriormente:
Asignación del lineal a los productos mediante el método de
reaprovisionamiento: Este método tiene en cuenta las ventas esperadas
entre dos reposiciones de las góndolas para determinar el lineal a
asignar a un producto.
Determinación del lineal mínimo: Es como su nombre lo indica el lineal
mínimo que se debe asignar a la misma referencia y este se calcúla
teniendo en cuenta los siguientes factores:
El tamaño del producto, un producto más grande requiere de
mayor espacio en el lineal.
La percepción del cliente, la cual obliga como mínimo un lineal de
20 a 25 cm.
El número de unidades que contiene los envases de presentación
del producto.
La rotación de los productos, estas deberán tener un lineal
mínimo mayor.
El stock de seguridad los productos, se deben presentar en el
lineal mas de los que se espera vender.
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Determinación del lineal óptimo: Este será el método a emplear por la
empresa Tu Rinconcito Artesano ya que se acoge más a las necesidades,
se explicará con un ejemplo sobre la familia de los accesorios para la
mujer y las referencias de las manillas.
Reparto según las ventas:
= Ventas de la referencia X el lineal desarrollado de la familia
Ventas totales de la familia
= Ventas de Manillas (1.500€) X Lineal desarrollado Accesorios (10 metros)= 5 m
Ventas totales Accesorios 3.000€
Reparto según el beneficio bruto:
= Beneficio de la referencia X lineal desarrollado de la familia
Beneficio total de la familia
A continuación se calcula el precio de venta al público que se le asignará a cada
referencia teniendo en cuenta el margen de beneficio esperado por la tienda
Tu Rinconcito Artesano que será de un 30%, el precio de coste de cada
referencia y el porcentaje de IVA.
REFERENCIA PRECIO
DE COSTE
%
BENEFICIOS
IMPORTE
BENEFICIO
PRECIO
SIN
IVA
%
IVA
PVP
Collares 25 30 7,50 33 21 39
Manillas 18 30 5,40 23 21 28
Anillos 11 30 3,30 14 21 17
Mochilas 23 30 6,90 30 21 36
Chinchorros 55 30 16,50 72 21 87
Poporos 21 30 6,30 27 21 33
Vasijas 50 30 15,00 65 21 79
Cuadros 120 30 36,00 156 21 189
26
Porcelanas 85 30 25,50 111 21 134
Mantas 99 30 29,70 129 21 156
G. Disposición de los productos en el lineal
Habiendo ya determinado el lineal para la empresa Tu Rinconcito Artesano; se
decidirá la forma en que las unidades a exponer deben estar colocadas, para
esto existen dos maneras básicas de presentación de los productos.
Presentación vertical: Es aquella en la que se colocan el mismo tipo de
productos de distintos niveles del lineal formando una línea.
Sus principales ventajas son:
Facilita la comparación de precios.
Aporta una mayor visibilidad.
Posibilita la localización.
La presentación de los productos parece más ordenada.
Se pueden colocar distintas referencias.
Permite colocar unos a continuación de otros, productos
complementarios.
Proporciona sensación de abundancia.
Presentación horizontal: Es aquella en la que se coloca un tipo de
producto en un nivel a lo largo, este tipo de presentación cuenta con
algunas ventajas.
27
Para la empresa Tu Rinconcito Artesano
utilizaremos la presentación horizontal ya que
se pretende tener menor pérdida de espacio
mayor número de facing
H. Utilización de los programas informáticos de gestión de espacios.
Para tomar las decisiones adecuadas sobre la disposición de los productos en el
mobiliario de la tienda, utilizaremos programas informáticos de gestión de
espacios que contendrán la información referente a los datos de los productos
artesanales, sus dimensiones, peso, código, precio; y los datos de la sala de
ventas, como el lineal disponible, el tipo de mobiliario, numero de góndolas,
niveles de presentación de los productos, etc.
Se utilizara el programa que vaya más acorde con las necesidades ya sea
(Spaceman, Gold´n Visión, DPP, etc). Que nos permitan analizar el surtido, y la
emisión de informes y gráficas.
I. El lineal virtual.
La exposición virtual de nuestros productos se realizara en el blog
www.turinconcitoartesano.wordpress.com, posteriormente se creara la pagina
web de la empresa que nos permita vender los productos en línea y se aplicarán
los criterios estéticos y de optimización para la colocación de los productos en
esta.
28
En la página web el producto contará con una línea virtual en la que se muestre
el producto a través de una foto, y contará con una herramienta de zoom que
permita apreciar los detalles debido a que las artesanías son artículos que van
a la par con las tendencias de la moda.
Además de esto y acorde con las tendencias del mercado los productos podrán
ser comprados mediante Códigos QR, ya que hoy en día cualquier persona que
disponga de de una tableta digital o un Smartphone puede comprar por
internet lo que facilitará y mejorara el servicio para el consumidor, y de esta
forma captando la atención de estos, facilitándoles la compra, y suponiendo
menor pérdida de tiempo para estos en el momento de la compra.
29
VI. IMPLANTACIÓN DE LOS PRODUCTOS EN EL LINEAL
Continuando con este comercio simulado les hablaré de los tipos de
presentación de los productos en el lineal desarrollado, esto requiere de
múltiples criterios estratégicos, técnicos y estéticos.
Se ha de tener en cuenta tres parámetros que desarrolla Ricardo Palomares en
su libro Marketing en el Punto de Venta que se encargan de medir el grado de
conformidad de los tipos de presentación con el fin de desarrollar los criterios
de implantación, exposición y fusión.
A . Implantación
La implantación de los productos constituye un factor clave en la presentación
estratégica del surtido en el lineal desarrollado de la Empresa Tu Rinconcito
Artesano, a continuación presentare las distintas opciones para el desarrollo
de la implantación.
Niveles: Se clasifican en cuatro como lo podemos
observar en la fotografía se pueden distinguir los
niveles del mueble con sus respectivas referencias
artesanales.
Tipo de implantación vertical, siguen una
secuencia vertical en todos los niveles o zonas del
mueble, como se puede observar en la siguiente
imagen.
30
Tipo de implantación horizontal: Como vemos
en la imagen este consiste básicamente en
presentar las familias que componen el surtido
de una categoría concreta de productos de
forma que sigan una secuencia en el mismo nivel
o zona del mueble expositor, esta será la que
se implementara en la empresa Tu Rinconcito
Artesano.
La implantación mixta: Es una combinación de las dos anteriores que
agrupa los productos en función de unos criterios comunes, con el
objetivo de lograr una implantación coherente y armónica sobre el lineal
desarrollado.
En forma de malla: Consiste en colocar estratégicamente las familias que
forman una categoría concreta de productos, en función de la rotación y
notoriedad de los artículos que la forman con el fin de conducir a los
clientes hacia extremos o zonas frías de la implantación.
En forma cruzada: Consiste en la implantación conjunta de distintas
categorías y secciones de productos que sean complementarias entre sí,
para que así el consumidor se sienta atraído y adquiera un producto
complementario el cual no pensaba
comprar.
En forma de vrac: Consiste en la
presentación de artículos de una misma
categoría o bien de distintas con
31
productos complementarios, de forma desordenada y masificada, con el
fin de producir una optimización psicológica de oportunidad de compra.
Como podemos ver la implantación en la empresa Tu Rinconcito Artesano
supone la agrupación estratégica de las familias de productos que contiene el
surtido artesanal, mediante una secuencia repetitiva y ordenada de todas las
referencias en relación al número de facing óptimo.
Además la valoración del parámetro de implantación tiene los siguientes
aspectos a tener en cuenta, el más importante para la empresa Tu Rinconcito
Artesano será el óptimo:
Conformidad: Como se dijo anteriormente mide el grado de conformidad
correspondiente al desarrollo de implantación de productos en el lineal
desarrollado, agrupados y clasificados en familias de productos.
Critica: Esta se daría donde no existiera la implantación en la tienda que
lo requiriera, por lo cual en Tu Rinconcito Artesano es de gran
importancia realizar una adecuad implantación teniendo también en
cuenta un desarrollo del 80%.
Desfavorable: Esta se presentaría donde la implantación de los
productos fuese mayor al 80% del lineal.
Favorable: En este concepto se habla de la fusión donde se unen la
implantación y la exposición, aquí en el lineal se presentan las categorías
más significativas del surtido.
Optimo: Este aspecto hace referencia al formato y estilo comercial y a
los conceptos de compra, donde debemos tener en cuenta el “ir de
compras” (más por placer), supone un desarrollo menor al 70% del lineal,
32
y el formato “hacer la compra” (obligación) supone un desarrollo menor al
80% del lineal.
B . Exposición
Esta consiste en la presentación de un conjunto de artículos complementarios
procedentes de distintas categorías o secciones, con el fin de lograr una
exposición escénica multicruzada de productos, para lograr una presentación
que suponga para los consumidores de la tienda una agrupación de artículos
interrelacionados en la satisfacción de una necesidad, por lo cual en Tu
rinconcito Artesano, lograremos llevar a cabo esta exposición con la variedad
de categorías que conforman nuestro surtido artesanal y así atraer más a
nuestros consumidores, utilizando el merchandising de seducción, para que el
consumidor pueda con sus sentidos disfrutar de nuestros productos.
En esta imagen podemos ver una mesa
estilo Deco, que puedes decorar con los
distintos artículos artesanales como
vasijas, poporos tradicionales de Colombia.
En esta
otra imagen podemos apreciar un comedor
artesanal en mimbre con una vajilla y un
tapete, aquí entonces podemos apreciar el
concepto de exposición.
33
A continuación se menciona algunos aspectos para la valoración del parámetro
de exposición, y para la empresa Tu Rinconcito Artesano el más importante a
tener en cuenta será el óptimo:
Conformidad: Mide el grado de conformidad correspondiente al
desarrollo de la exposición en el lineal desarrollado, a través de una
presentación de productos interrelacionados, “puestos en escena”.
Crítica: Esta se dará cuando no exista, o cuando la implantación suponga
el 100% del lineal.
Desfavorable: Cuando la presentación de los productos en el lineal no
supere un desarrollo de mínimo el 20%, o donde la exposición solo se
desarrolle en el escaparate.
Favorable: Aquí mencionamos nuevamente el concepto de fusión donde se
unen la implantación más la exposición.
Optima: Donde la exposición de los productos en el lineal desarrollado
sean optimo en relación con el formato o estilo comercial y los conceptos
de compra tales como “ir de compras” (más por placer), donde la
exposición supone un desarrollo mayor al 30% del lineal, y el formato
“hacer la compra” (obligación) donde la exposición supone un desarrollo
mayor al 20% del lineal.
C . Fusión
El desarrollo de este criterio estratégico denominado fusión, se basa en una
presentación de los artículos de una sección o categoría, mediante una
34
implantación de productos relacionados, combinados con una exposición de
artículos interrelacionados provenientes de distintas familias complementarias.
Es necesario presentar productos en implantación para dar a conocer la gran
cantidad de referencias agrupadas por familias y poder apreciar
ordenadamente la gama de artículos que compone la oferta comercial, de igual
manera es importante la presentación de los productos en la exposición ya que
sugiere muchas ventajas puestos en escena. De tal forma que la fusión es una
combinación ideal; a continuación vemos una imagen donde se representa el
concepto de fusión en la tienda Tu Rinconcito Artesano.
A continuación se menciona algunos aspectos para la valoración del parámetro
de Fusión, y para la empresa Tu Rinconcito Artesano el más importante a tener
en cuenta será el óptimo:
Conformidad: Mide el grado de conformidad correspondiente al
desarrollo de la fusión mediante la combinación de una implantación de
artículos relacionados, con una exposición de artículos interrelacionados
provenientes de distintas familias complementarias.
35
Crítica: Esta se dará cuando no exista una presentación de productos
mediante la fusión, o cuando la implantación suponga el 100% del lineal.
Desfavorable: Se dará cuando la presentación de los productos en el
lineal no posea un desarrollo de fusión adecuado, ya que la exposición
solo se desarrolla en el escaparate; también cuando no exista fusión en
la implantación de las secciones o categorías más importantes.
Favorable: Cuando la fusión se presenta en el lineal donde quedan
implantadas las secciones de productos más significativas o
representativas del surtido.
Optima: La fusión se presenta en la implantación de las categorías de
productos más significativas o representativas del surtido, y además
donde la fusión posea un desarrollo mayor o igual al 20% del total del
lineal desarrollado.
Cuadrante actividades anuales de fusión realizadas durante un año
Invierno
Para esta temporada del año en la tienda Tu Rinconcito Artesano
realizaremos una exposición teniendo en cuenta que es
temporada de navidad, y reyes, artículos navideños, simulando
una pequeña sala con su árbol de navidad, su pesebre, con un
mueble de madera y todos los artículos de tipo envejecido.
Primavera
Para esta época del año se realizara una exposición de artículos
muy coloridos, que representen la primavera, pondremos en una
pequeña sala con poporos, vajillas pintadas a mano, tapetes y
todos ellos en colores vistosos.
Verano
Para el verano pondremos en una sala una hamaca y utilizaremos
una cuadro en la pared que represente la plata, pondremos una
mesita y en ella una vaso que represente una bebida fría, todos
estos en artículos artesanales.
36
VII. PUBLICIDAD EN EL LUGAR DE LA VENTA
La publicidad es una técnica de comunicación comercial que la empresa utiliza
dentro de su estrategia de marketing.
A. Publicidad directa
Aquella que se entrega o se envia por correo postal al consumidor potencial, en
la empresa Tu Rinconcito Artesano se utilizaran:
Catálogo: Revista en la que se recoge el surtido de la tienda Tu
Rinconcito
Otoño
Para esta época del año, realizaremos una exposición con una
variedad de cuadros que representen la sensación del otoño, se
seleccionara una imágenes adecuadas para lograr este ambiente.
37
38
Folleto: Es un impreso que se dedica a la promoción de un grupo de
productos, normalmente es una hoja o doble hoja de papel a color, aquí
se promocionan los productos de Tu Rinconcito Artesano.
39
Desplegable: Es una hoja de grandes dimensiones, en este desplegable se ha incluido el ¿Qué es?, la
misión, visión, los productos ofrecidos, la ubicación y algunas imágenes de los artículos.
40
B. Reclamos visuales y elementos gráficos
Los reclamos visuales o elementos gráficos se utilizan, sobre todo, para el
soporte de imágenes o carteles publicitarios. Se trata de soportes en dos o
tres dimensiones. En tu Rincncito Artesano se utilizaran los siguientes.
Logotipo: El grafismo de la marca está presente en el establecimiento, el
logotipo de Tu Rinconcito Artesano es el siguiente.
41
Carteles o posters: Su presentación puede ser de muy diferentes
formas y perseguir diversas finalidades, son el elemento mas utilizado
de PLV, Tu Rinconcito Artesano presenta en su cartel una invitacion al
establecimiento.
42
Banderolas: LLaman la atención sobre las promociones del
establecimiento, van colgadas una junto a la otra, normalmente tienen
una imagen pequeña y la marca, en Tu Rinconcito Artesano se pueden ver
las banderolas con la imagen corporativa.
43
Cenefas: Son tiras delgadas de cartón o papel que se colocan de punta a
punta del lineal sobre el borde de los estantes, aquí observamos la
cenefa de la empresa con su imagen corporativa.
Flash: Se resaltan algunas palabras para llamar más la atención del
cliente, el flash de la empresa quiere remarcar una oferta.
44
Móviles: Diferentes elementos gráficos que se cuelgan del techo y que al
ser movidos por el aire, llaman la atención del cliente, en móvil de la
empresa Tu Rinconcito Artesano muestra los diferentes pasillos a los
que se pueden dirigir los clientes para sus diferentes compras.
45
C. Otros elementos
Estos pueden ser elementos visuales en movimiento, sonidos, elementos
interactivos, o el packaging del producto.
Packaging: El packaging de la empresa es una caja blanca y en ella
impreso el logo de la empresa, también su dirección y teléfono, y una
decoración muy sutil en flores.
46
D. Carteles
Son soportes publicitarios que contienen algun tipo de mensaje visual y
forman parte de las campañas publicitarias de las empresas.; aquí
encontramos los carteles de precio son aquellos que tal como su nombre
lo indica, informa sobre el precio de los productos, las ofertas, etc. En la
empresa Tu Rinconcito Artesano utilizaremos todo los tipos de carteles
de precio que existen y se muestran a continuación:
Cartel informativo: Este cartel anuncia que un producto esta de oferta y
cuál es su precio, se ha sido realizado a mano, para entrar en la
psicología de las personas lo que les indicara que el producto es más
barato.
47
Cartel de precio abaratador: Incluye el término “SOLO” lo que hace que
el cliente lo perciba como un precio menor que sin ese adverbio, este
cartel también se ha elaborado a mano con el fin de que el cliente
perciba una mayor economía.
48
Cartel de precio con urgencia: Este cartel además de la sensación de
menor precio, añade la idea de que el cliente debe aprovechar el
momento, ya que la oferta se terminará (normalmente pronto), Tu
Rinconcito Artesano presenta este cartel en fondo amarillo y con la
combinación del color negro.
49
Cartel de precio de ahorro: En este cartel aparece (normalmente
tachado, pero que permite leer el texto de debajo) el precio anterior a
la oferta, por lo que el cliente puede calcular realmente cuanto se
ahorrara en ese momento con la compra del producto.
50
Cartel de precio combinación de varios tipos: En este cartel como su
nombre lo indica se incluyen las características de varios tipos de
carteles de precio.
51
VIII. LAS PROMOCIONES DE VENTAS
La promoción es una acción que a través de un incentivo temporal, busca,
incrementar las ventas de la empresa a corto plazo, esta forma parte de la
estrategia de comunicación de marketing.
Al lanzar las promociones en la tienda Tu Rinconcito Artesano se intentará
lograr una serie de efectos psicológicos en el consumidor, principalmente
motivar la compra de los artículos artesanales y aumentar en consumo.
A. Planificación de las promociones
En la empresa Tu Rinconcito Artesano se realizará un cuadrante de las
promociones que se pretenden llevar a cabo en el transcurso de un año, de
acuerdo a los objetivos deseados, los cuales deberán ser claros, medibles,
realistas y limitados en el tiempo, además de esto determinaremos el target al
que la empresa va a dirigir todos sus esfuerzos promocionales.
Los objetivos básicos de las promociones en la tienda serán:
Atracción de los clientes.
Dar a conocer la tienda a los clientes potenciales.
Fidelización de los clientes al punto de venta.
Target al cual se pretende dirigir la empresa:
Mujeres y hombres que vivan en la zona centro de Málaga con edades
comprendidas entre los 16 y 65 años.
52
CUADRANTE DE PROMOCIONES COMERCIO SIMULADO TU RINCONCITO ARTESANO
DIRIGIDO: CONSUMIDORES 2014
OBJETIVOS:
Atracción de los clientes.
Dar a conocer la tienda a los clientes potenciales.
Fidelización de los clientes al punto de venta.
TARGET: Mujeres y hombres que vivan en la zona centro de Málaga con edades comprendidas entre los 16 y 65 años.
MES RADIO/TV REVISTA/
PERIODICO
WEB/RE
DES
SOCIALE
S
BUZONE
O
CORREO TELEMARKE
TING
PUNTO DE VENTA: PRECIO
POR PAQUETE, CUPONES,
VALES DESCUENTO, VALE
REFERIDO, REEMBOLSO,
PUNTOS Y COLECCIONES,
SORTEO VIAJE.
ENERO Se
realizara
el
buzoneo
para que
los
consumido
res se
acerquen
a la
tienda.
Para el mes de enero celebrando
la ocasión de reyes por cada
compra superior a 20€ realizada
se dará un obsequio de una figura
de los reyes magos.
53
FEBRERO Se publicará
en periódico
Sur un
artículo
sobre los
productos y
las
promociones
por San
Valentín.
Para este mes en ocasión del día
de San Valentín, se venderán
tarjetas de felicitación de forma
artesanal con diferentes motivos
y decoraciones y si los
consumidores llevan dos tarjetas
se les regalara una adicional.
MARZO Se
realizará
una cuña de
radio en
donde
promociona
remos los
artículos de
decoración
para el
hogar.
Se
realizará
un
artículo
donde se
mostrará
n los
nuevos
producto
s de
decoració
n para la
primaver
a.
Se
enviarán
boletines
de los
nuevos
productos
que se
estarán
ofreciend
o en la
tienda
para la
nueva
temporad
a.
Precio por paquete para
productos complementarios.
54
ABRIL Promoción
en
televisión
de los
artículos de
temporada.
Artículos
y
actualiza
ciones en
Blog,
twitter,
facebook.
Correos
donde se
ofrecerán
promocion
es a las
personas
que estén
de
cumpleaño
s.
MAYO Artículos
y
actualiza
ciones en
Blog,
twitter,
Puntos por cada compra realizada
por los consumidores que se
podrán canjear por un artículo.
JUNIO Se
enviarán
boletines
de los
nuevos
productos.
55
JULIO Cuña
publicitaría
para
promociona
r los
artículos de
verano.
Se
realizara
el
buzoneo
para que
los
consumido
res se
acerquen
a la
tienda.
AGOSTO Se publicará
en periódico
Sur un
artículo
sobre los
productos.
Vales descuento para los clientes
fieles.
SEPTIEMB
RE
Artículos
y
actualiza
ciones en
Blog,
twitter,
facebook.
Se
enviarán
boletines
de los
nuevos
productos.
Precio por paquete para
productos complementarios.
56
OCTUBRE Artículos
y
actualiza
ciones en
Blog,
twitter,
facebook.
NOVIEMB
RE
Promoción
en
televisión
de los
artículos de
temporada.
Artículos
y
actualiza
ciones en
Blog,
twitter,
facebook.
Se
enviarán
boletines
de los
nuevos
productos
DICIEMBR
E
Se publicará
en periódico
Sur un
artículo
sobre los
productos.
Se
realizara
el
buzoneo
para que
los
consumido
res se
acerquen
a la
tienda.
Puntos por cada compra realizada
por los consumidores que se
podrán canjear por un artículo.
57
Elección del tipo de promoción a llevar a cabo:
La empresa Tu Rinconcito Artesano se elegirá una estrategia “pull” la cual
orienta sus esfuerzos de comunicación en el consumidor, con el objetivo que el
consumidor exija nuestros productos artesanales en el punto de venta, así
cuando nuestros artículos empiecen a ser distribuidos en tiendas diferentes a
nuestro punto de venta propio, forzaremos al minorista a tener en existencias
dichos artículos.
Es decir que la puesta en funcionamiento de esta estrategia implica realizar
todas las promociones a nuestro público objetivo y así de esta forma
lograremos cumplir los objetivos marcados.
Actividades de Marketing – Estrategia Pull
Establecimiento de la operativa y el calendario o cronograma
Luego de haber definido las promociones pasamos a fijar las fechas de inicio y
finalización, de cada una de estas promociones, previamente la tienda Tu
Rinconcito Artesano establecerá el stock necesario para cubrir la demanda; a
continuación presentamos el cronograma de la tienda con las acciones y fechas
establecidas.
58
Acción 1 Acción 2 Acción 3 Acción 4
EN
ER
O
Del 1 al 10 Se realizara el buzoneo
para que los consumidores se
acerquen a la tienda.
Ocasión de reyes por cada compra
superior a 20€ realizada se dará un obsequio de una figura de los reyes
magos
del 11 al 31
FE
BR
ER
O
Del 1 al 20
Se publicará en
periódico Sur un artículo
sobre los productos y las
promociones por San Valentín.
Para este mes en ocasión del día de San Valentín, se venderán tarjetas
de felicitación de forma artesanal
con diferentes motivos y decoraciones y si los consumidores
llevan dos tarjetas se les regalara
una adicional.
Del 21 al 28
MA
RZ
O
Del 1 al 15 Se realizará una cuña de radio en donde
promocionaremos los
artículos de decoración
para el hogar.
Se realizará un artículo donde se
mostrarán los nuevos productos de
decoración para la primavera
Se enviarán boletines
de los nuevos productos
que se estarán ofreciendo en la tienda
para la nueva
temporada.
Precio por paquete para productos
complementarios.
Del 16 al 31
AB
RIL
Del 1 al 10
Promoción en televisión de los artículos de
temporada
Artículos y actualizaciones en Blog,
twitter, facebook
Correos donde se
ofrecerán promociones
a las personas que
estén de cumpleaños
Del 11 al 22
Del 22 al 30
59
MA
YO
Del 1 al 15 Artículos y
actualizaciones en Blog,
twitter, facebook
Puntos por cada compra realizada
por los consumidores que se podrán canjear por un artículo.
Del 16 al 31
JU
NIO
Del 1 al 30 Se enviarán boletines de
los nuevos productos.
JU
LIO
Del 1 al 11
Cuña publicitaría para
promocionar los artículos de verano.
Se realizara el buzoneo para que los consumidores se acerquen a la
tienda.
Del 12 al 31
AG
OS
TO
Del 1 al 15
Se publicará en
periódico Sur un artículo
sobre los productos.
Vales descuento para los clientes
fieles.
Del 16 al 30
SE
PT
Del 1 al 15
Artículos y
actualizaciones en Blog,
twitter, facebook
Se enviarán boletines de los nuevos productos.
Precio por paquete para
productos
complementarios.
Del 16 al 30
.
60
OC
TU
BR
E
Del 1 al 31
Artículos y
actualizaciones en Blog,
twitter, facebook
NO
VIE
Del 1 al 10
Promoción en televisión
de los artículos de temporada. Artículos y actualizaciones en Blog,
twitter, facebook.
Se enviarán boletines
de los nuevos productos
Del 11 al 30
DIC
IE
M
Del 1 al 11 Se publicará en
periódico Sur un artículo
sobre los productos
Se realizara el buzoneo para que los
consumidores se acerquen a la
tienda.
Puntos por cada compra realizada por los
consumidores que se
podrán canjear por un artículo.
Del 12 al 31
61
Elección de los canales de comunicación
En esta fase se eligen los canales de comunicación que serán utilizados por la
tienda para dar a conocer las promociones, esto también con el fin de capacitar
al personal con las habilidades y actitudes correctas, asegurándonos además de
que todas las personas involucradas entiendan las promociones.
Los canales elegidos por la tienda son los siguientes:
Radio/Tv
Revista/Periódico
Web/Redes sociales
Buzoneo
Correo
Punto de venta: precio por paquete, cupones, vales descuento, vale
referido, reembolso, puntos y colecciones, sorteo.
Realización del estudio previo a la puesta en marcha de la promoción
Una parte esencial previa a la puesta en marcha es realizar un estudio que
verifique los resultados positivos de la promoción que se llevara a cabo en la
tienda, dentro de este apartado tiene especial importancia el análisis del coste
que supone la promoción; calculando el umbral de rentabilidad de la promoción,
esto se realiza con la siguiente fórmula:
(Punto crítico x MB promocional) – Costes de la producción =
Nº de unidades de venta normal x MB normal
Donde el MB (margen bruto) = precio de venta – precio de coste
MB de la promoción = MB – descuento.
62
Por lo tanto el punto crítico determinará el número de unidades a partir del
cual será rentable a cabo llevar la promoción en la tienda Tu Rinconcito
Artesano, entendiendo que la venta de una unidad más hará que la puesta en
marcha de la misma incremente los beneficios respecto a la venta del producto
sin efectuar acción promocional.
Puesta en marcha de la promoción
Luego de haber confirmado los resultados y si estos son positivos, podremos
poner en marcha la promoción, para lo cual se llevará a cabo un seguimiento y
reporting durante el desarrollo y avance de la campaña promocional, el objetivo
será analizar los datos en el transcurso de la campaña para actuar sobre las
incidencias, poniendo en marcha medidas correctoras en caso de desviaciones
respecto a los objetivos marcados previamente.
Evaluación de los resultados
Luego de finalizar el periodo previsto para el desarrollo de la promoción, es de
suma importancia evaluar los resultados y analizar las posibles desviaciones que
se hayan producido respecto a los objetivos planificados, lo cual se reflejara
en un informe, para este análisis la empresa Tu Rinconcito Artesano utilizara el
instrumento de los ratios.
B. Legislación y clasificación de las promociones
Para que la empresa siga un adecuado funcionamiento se hará caso de las
normas que establecen un marco legal para todos los agentes del sector con el
que se pretende corregir las ventajas de las grandes superficies, respecto al
pequeño establecimiento, con el objetivo final de la puesta en marcha de una
situación de libre y leal competencia que repercuta en una mejora de los
precios y de la calidad, en beneficio de los consumidores.
63
Esta ley es la 7/1996, de Ordenación del Comercio Minorista la cual regula las
promociones de venta o en oferta, las ventas en rebajas, los saldos, las
liquidaciones, la venta con obsequio o prima, además da cobijo legal a las
modificaciones producidas por la incorporación de las nuevas tecnologías.
C. Ratios de control y eficacia de las acciones promocionales
Las medidas de eficacia de una promoción valoran el grado de cumplimiento de
los objetivos planteados por la empresa que ya hemos marcado previamente,
esto por lo general se traducen en incrementos de las ventas.
Como medidas de eficacia tenemos:
Roi: Es el cociente entre los beneficios obtenidos y la inversión
realizada, a continuación se muestra un supuesto de este cálculo para la
empresa Tu Rinconcito Artesano.
Si suponemos que el objetivo a alcanzar era un ROI del 50% podríamos decir
que hemos superado nuestras expectativas.
Elasticidad de la promoción: Esta mide el grado en que se incrementa la
demanda de un producto ante reducciones en su precio o cualquier
promoción en el punto de venta.
Ratios: Uno de los objetivos que se pueden perseguir con la realización
de las promociones, además del incremento temporal de las ventas es
64
conseguir fidelizar a los clientes, para poder medir si las promociones
han sido efectivas para el cumplimiento de los objetivos marcados
podemos hacer uso de la tasa de conversión y las tasas de recuperación.
Tasa de conversión: Es el porcentaje de consumidores no
habituales que compran durante la promoción y que continúan
haciéndolo cuando esta termina, es decir que estos clientes se han
fidelizado al producto de la tienda.
Tasa de recuperación: Estas son tasas de control de la eficacia
promocional específicas de determinadas acciones promocionales,
en esta parte se distinguen tres tipos de tasas de recuperación
como lo son: tasa de rescate ( es el cociente entre el numero de
cupones que utilizan los consumidores y el número total de
cupones repartidos) en resumen esta tasa mide el porcentaje en
que han sido utilizados; tasa de promoción ( es el cociente entre
el numero de cupones utilizados por los clientes no habituales y el
total de cupones rescatados) esta tasa nos permitirá analizar si la
promoción ha sido efectiva para captar la atención de los clientes
no habituales; tasa de desplazamiento ( es el cociente entre el
numero de cupones utilizados por los clientes habituales y el total
de cupones rescatado).
65
IX. ELEMENTOS EXTERIORES DEL PUNTO DE VENTA. EL
ESCAPARATISMO
A . Elementos exteriores: Rótulo, entrada y escaparate
La fachada al ser lo primero que ve el consumidor tiene una gran importancia
estratégica, por tal motivo una fachada original es un reclamo que consigue
atraer las miradas, el elemento externo más importante es el escaparate ya
que su mensaje es un anuncio de lo que podremos encontrar en el interior de la
tienda, el escaparate cuenta con menos de once segundos para ser captado por
los transeúntes llamando su atención, respecto a su diseño no debemos
recargarlo y debemos ordenarlo en torno a una temática que será renovada
cada 15 días.
Las características del exterior de la tienda Tu Rinconcito Artesano
reconocemos:
La limpieza y el cuidado con el fin de dar una buena imagen.
Un rotulo que identifique y personalice la tienda.
La fachada será abierta y contará con cristales y puertas que permitan
ver la actividad en el interior del establecimiento.
Dentro de la fachada identificaremos tres partes:
El Rótulo: Es el elemento exterior que permite la identificación y la
localización del establecimiento, el rotulo de la empresa Tu Rinconcito
Artesano contendrá el nombre completo de la empresa, y el logotipo,
convirtiéndose así en una formula de comunicación barata, eficaz, fácil
de instalar y de efecto continuado.
66
Este rotulo se adecuará perfectamente a las dimensiones del
establecimiento y será muy legible.
Entrada: Esta es el paso físico que permite el acceso al establecimiento,
para que la entrada de la tienda sea atractiva y facilite el máximo
acceso tendremos en cuenta:
Las puertas se podrán empujar con facilidad.
Las puertas serán transparentes para que de tal forma permitan
ver el interior de la tienda.
67
Escaparate: Este será el espacio destinado en la fachada del
establecimiento a exhibir una muestra de los productos que se
comercializan en el interior, es un elemento de comunicación que ayuda a
expresar la idea de negocio.
Las funciones principales del escaparate de la tienda Tu Rinconcito
Artesano serán:
Servir de elemento publicitario en el lugar de la venta, lo que
ayuda al cliente e ver como son realmente los productos.
Atraer a posibles compradores por su estímulo visual.
Retener al cliente.
Aumentar la fidelidad de la clientela.
Hacer frente a la competencia.
Contribuir a crear una imagen propia.
El escaparate responderá a la acción AIDA:
Atención: Logrará captar la atención de los viandantes.
Interés: Los viandantes se acercarán a observarlo
Deseo: Lograr entrar en el gusto de los consumidores y estos deseen
algún artículo de la tienda.
Acción: Concretar finalmente la acción de entrar en la tienda.
Se pueden distinguir varios tipos de escaparates:
Según el fondo: El escaparate de la tienda será cerrado, este no
permitirá ver el interior de la tienda y el fin es lograr un mayor impacto
visual.
Según la moda: En este sentido el escaparate de nuestra tienda tiene
como principal objetivo vender el artículo, tratando de resaltar las
características del producto en sí.
68
Según su ubicación: Destacamos que el escaparate de la tienda será de
fachada por lo cual se reservará una zona privilegiada para la ubicación
del escaparate estando así en una situación idónea.
Según su finalidad: Este escaparate será corrientes con el fin de
vender, la venta predominará sobre la imagen.
A continuación presentamos el escaparate de la tienda, este escaparate cuenta
con un fondo en madera en líneas verticales, lo que indica equilibrio, seguridad
e igualdad, además se compone de figuras geométricas cuadradas
representadas en los expositores, estos causan sensaciones de solidez, fuerza
y estabilidad, igualmente encontramos círculos que se forman con los
sombreros, las cuales causan sensación de unidad y perfección.
como podemos observar tiene varias capas de colores rojo, verde y amarillo que
simbolizan la vitalidad, luminosidad y el color de la calma indiferente que evoca
renovación y cambio, en la zona baja sobre unos expositores de color blanco
estarán expuestos diversos artículos a diferentes niveles y de cada artículo se
expondrán tres con un diseño diferente, se utiliza el color blanco en los
expositores para contrarrestar los colores de los productos y del fondo ya que
69
estos son llamativos, en la parte izquierda y derecha ubicamos sombreros de
manera horizontal y la misma cantidad a cada lado formando una composición
simétrica, además de esto, en el centro del escaparate utilizamos el eslogan de
la empresa y en la zona alta utilizamos el rotulo de la tienda, con unas
dimensiones adecuadas al escaparate, la iluminación del escaparate será
cruzada, teniendo en cuenta que esta es la mejor para el escaparatismo.
B . Planificación del escaparate
Este será un aspecto fundamental a tener en cuenta por la tienda Tu
Rinconcito Artesano, realizaremos la siguiente planificación:
Estudiar el surtido: Analizaremos los producto a vender (artículos para
el hogar, para la oficina y accesorios).
Analizar el punto de venta: Somos un establecimiento que comercializa
artesanías típicas de Colombia con una imagen muy acorde con los
productos que se venden, y nos dirigimos a un target (Mujeres y
hombres que vivan en la zona centro de Málaga con edades comprendidas
entre los 16 y 65 años).
Conocer los objetivos del punto de venta: En este sentido se aplicarán
las promociones y objetivos descritos anteriormente.
Estudiar el espacio del escaparate: tendremos en cuenta las
dimensiones, la forma y el equipamiento.
Valoraremos el flujo de peatones: Estudiando las personas que circulan
delante del comercio, para determinar las zonas mas frías y calientes.
Determinar el tiempo de exposición: Fijaremos el tiempo que
permanecerá nuestro escaparate expuesto que será alrededor de 15
días.
Seleccionar el tipo de escaparate a utilizar: Como ya se había
mencionado anteriormente el escaparate será cerrado, de moda de
fachada y con una finalidad de corrientes.
Elegir el mensaje a transmitir: El mensaje que transmitirá nuestro
escaparate será de armonía, alegría, que atraiga las miradas de los
70
transeúntes y al verlo por sus colores, y que estos deseen decorar su
casa u oficina con nuestros artículos.
Elegir el atrezo y los productos: En este caso es escaparate estará
compuesto por un fondo de madera con colores muy llamativos (verde,
amarillos y rojo) los artículos estarán dispuestos de forma vertical y
algunos en la parte baja del escaparate, como agendas, poporos, anillos,
manillas, etc.
Seleccionar el personal para el montaje: Este lo realizaran el mismo
personal de la tienda que estará perfectamente capacitado para
realizarlo.
Calcular el coste: Para ello realizaremos un presupuesto con el fin de
controlar el impacto y la eficacia del mismo sobre los viandantes.
Cronograma: En relación a este se habla del esquema donde se organizan de
forma temporal la secuencia del escaparate que llevara a cabo la tienda Tu
Rinconcito Artesano, la planificación de este calendario se realizara de manera
anual, y tendremos en cuenta las acciones promocionales que hemos descrito
anteriormente para incorporarlas en los diseños del escaparate, se tiene
pensado cambiar el escaparate de manera regular, cada 15 días, para captar
de esta manera la atención de nuestros clientes.
C. Medidas de análisis del escaparate
En la tienda Tu Rinconcito Artesano, se realizará una comprobación visual que
nos servirá como valoración cualitativa y subjetiva del impacto que ha tenido el
escaparate sobre las personas que pasan delante de el mismo y comprobando si
conseguimos nuestro objetivo.
Es importante conocer la media de impactos, una vez impactado el cliente un
número de veces, el escaparate pierde eficacia y deberá ser renovado; Además
debemos conocer las medidas de análisis que servirán para realizar una
valoración cuantitativa u objetiva de los resultados que consigue el escaparate
71
expuesto, para ellos utilizamos los índices de atracción, de motivación, y de
eficacia.
Índice de atracción: I=P/C este indica la relación entre los viandantes
que se paran a mirar el escaparate y el flujo de la gente que circula por
delante del mismo.
Índice de motivación: I= E/P este indica la relación de los viandantes
que entran al establecimiento a pedir información y los que se paran
delante del escaparate.
Índice de eficacia: I= A/E este indica la relación entre los clientes que
entran en el establecimiento y el porcentaje de ellos que adquieren algún
producto expuesto en el escaparate.
D. Percepción y memoria selectiva
La percepción que el cliente tiene sobre el escaparate depende si este se
encuentra en movimiento o parado, es este caso la presentación de nuestro
escaparate será dinámica.
De acuerdo a esto, el sentido horizontal de nuestro escaparate en su zona
baja, dispondremos los distintos productos artesanales (pulseras, pendientes,
mochilas, carpetas, etc.) que tienen mayores posibilidades comerciales,
obteniendo así el mayor impacto visual con un 69%; en la zona media situaremos
el eslogan de la empresa para que capte la completa atención del cliente con un
23.5%, y finalmente en la zona alta se contemplaría utilizar el rotulo que no
recargue mucho el escaparate con un impacto bajo del 7.5%.
En relación a la parte horizontal del escaparate la zona izquierda y derecha
estarán cubiertas con sombreros que le darán una sensación de movimiento,
obteniendo un impacto de 28% y 25% respectivamente.
72
E. Presupuesto del escaparate
PRESUPUESTO
Mano de obra: Se encomendara esta tarea a dos de nuestras
dependientas las cuales investirán 1 día de la jornada laboral para
prepara el escaparate, por lo tanto el valor pagado a cada empleada
será de 40€
80€
Equipamiento: Pintura, brocha, martillo, regla, papel, madera, fizo,
hilo, alfileres, focos de luz.
100€
Ambientación: En este sentido se utilizarán los mismos materiales,
por lo que se fijara una cuantía fija para amortizarla de forma manual
durante todo el año.
300€/12=
25€
Mantenimiento: El mantenimiento será función de las encargadas, por
lo que dedicaran unas hora de su trabaja cada determinado tiempo
para mantenerlo en adecuadas condiciones.
20€
Diseño, gastos de personal y material empleado: Del diseño se
encargara un creativo, como ya hemos dicho el personal serán los
mismos dependientes y se utilizaran 30 sombreros, y 15 artículos
entre accesorios, artículos de decoración para el hogar y oficina,
expositores en madera.
150€
Montaje y desmontaje: Se realizará dentro de la jornada laboral como
funciones correspondientes al puesto de trabajo.
80€
Almacenaje: Debido a que los productos estarán en constante
rotación, el espacio que ocuparan en el almacén será mínimo y aquellos
materiales que no han sido usados, se les asignará un espacio concreto
dentro del almacén.
50€
Total 505€
73
X. TÉCNICAS DE ESCAPARATISMO
En la actualidad las empresas prestan mayor atención a sus escaparates, siendo
consientes del poder de atracción que estos tienen sobre los clientes
potenciales, por tal motivo se realiza una planificación, como ya lo hemos
realizado anteriormente, y se diseñan con la utilización de diferentes técnicas.
Debemos tener en cuenta la duración (cada 15 días), el coste (planificación
presupuestaria), el mensaje que deseamos transmitir (parte creativa que
incluye el diseño y análisis de los elementos que conforman el escaparate.
A. Condicionantes del escaparate
Son todos aquellos aspectos que deben tenerse en cuenta a la hora de
realizarlo, entre ellos encontramos:
Condicionantes físicos: se refieren a las dimensiones, la estructura, el
equipamiento del escaparate y los productos; por lo tanto diferenciamos
entre tipos de escaparate (en cuanto a su estructura y equipamiento,
distinguiendo cual es su forma, si es interior o exterior, especificando
cual es el fondo y sus dimensiones físicas, además de esto es muy
importante tener conocer la instalación eléctrica, el número y tipo de
focos, etc.); tipos de producto (una vez analizado el tipo de escaparate,
concretamos las características físicas del producto que pretendemos
exhibir, en relación a la forma, dimensiones, material, peso y color)
Imagen de marca: Tanto la imagen de marca como del producto deben
tener concordancia, esto lo podemos ver reflejado en el escaparate
expuesto anteriormente.
Finalidad de escaparate: como ya se había mencionado anteriormente, la
finalidad del escaparate será la de vender, la venta predominará sobre la
imagen.
Restricciones presupuestarias: El coste del escaparate es uno de los
principales condicionantes para el diseño del mismo, se deben tener unos
límites presupuestarios para poder desarrollar este escaparate.
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Condiciones legales: Este es otro aspecto que se debe tener muy en
cuenta en el momento de desarrollar el escaparate, la normativa obliga a
exponer los precios de los productos exhibidos, atendiendo a la
protección de los derechos de los consumidores.
B. Diseño
El diseño hace referencia a la elección de su composición, el color y la
iluminación, por lo tanto hablaremos de cada una de ellas:
Composición: Es la agrupación ordenada de distintos elementos que
proporcionan una imagen de conjunta armonía; la principal función de la
composición es atraer las miradas de los viandantes, además
proporcionar una idea en conjunto, es decir, los artículos expuestos
deben aparecer ordenados de forma coherente, es así como las
composiciones sencillas suelen ser las más efectivas; la composición del
escaparate puede ser de distintos tipos:
Simétrica: es aquella en la que los dos lados de un eje imaginario,
existe el mismo peso visual.
Asimétrica: esta se refleja en una imagen que al ser dividida en
dos los elementos no tienen las mismas dimensiones, este tipo de
composición refleja dinamismo.
Formas compositivas: Son líneas o formas geométricas que
formas parte de un diseño; la utilización de líneas permite crear
una dirección determinada que guíe la vista del espectador,
existen diferentes tipos de líneas que son significativas en el uso
de la composición, como vimos anteriormente, el escaparate de la
tienda Tu Rinconcito Artesano utiliza unas líneas verticales, que
indican equilibrio, seguridad e igualdad.
Formas geométricas: Para que el resultado del escaparate sea
armónico se deberá usar al menos dos figuras geométricas, en
este sentido nuestro escaparate se compone de figuras cuadradas
representadas en los expositores donde ubicamos los productos
75
en la zona baja, estos causan sensaciones de solidez, fuerza y
estabilidad, además encontramos círculos que se forman con los
sombreros ubicados en las zonas izquierda y derecha, las cuales
causan sensación de unidad y perfección.
C. Color
El color es una parte importante del diseño del escaparate, ya que estos
pueden producir sensaciones que pueden influir en el comportamiento de
compra de los clientes, estos pueden causar sensaciones de movimiento, y
pueden tener mucho poder de atracción o rechazo dependiendo del uso que le
demos; los colores los podemos clasificar entre cálidos (los que van del
magenta amarillo en el circulo cromático) y fríos (los que van del verde al
violeta en el circulo cromático), se les denominan así dependiendo del efecto
que produce en el espectador, además de esto es indispensable conocer las
características del color para utilizarlos en el escaparate, entre estas
distinguimos el matiz o la tonalidad (el nombre que recibe el propio color), valor
(el grado de claridad de un color), y la intensidad (es la pureza del color).
Vamos a mencionar algunos de los efectos psicológicos que producen los
colores:
Pureza, bondad, limpieza, nobleza y elegancia. Simboliza el
silencio y el misterio.
Luminosidad, calidez, ardor y expansión. Es el color del sol, de la
luz y del oro, y como tal es violento, intenso y agudo.
Activo, radiante y expansivo. Tiene un carácter, acogedor, cálido
Símbolo de la pasión, de la sexualidad y el erotismo, vitalidad,
ligado al principio de la vida, a la energía.
Templanza, lucidez y reflexión. Místico y melancólico.
Armonía, amistad, fidelidad, serenidad y sosiego. Posee la virtud
de crear la ilusión óptica de retroceder.
Tranquilidad, sedación, evoca la vegetación, el frescor y la
naturaleza. Es el color de la calma indiferente.
Severidad, confortabilidad, da la sensación de gravedad y
equilibrio.
76
Elegancia, poder, nobleza y luto.
D. Iluminación
Otro factor decisivo para llamar la atención en el escaparate es la forma en
que vayamos a iluminar el mismo. Por tal motivo podemos elegir entre dos
criterios, el primero de ellos es el grado de concentración del haz de luz y se
pueden distinguir entre la luz directa la cual se concentra sobre un objeto para
destacarlo, su dispersión es de un 20%, este tipo de luz proporciona contraste,
pero posee la desventaja de que elimina la sensación de volumen y modifica los
colores; también encontramos la luz indirecta, esta no se concentra sobre
ningún objeto, los colores y el volumen de los elementos se perciben
perfectamente, esta luz es mas monótona, ya que no permite destacar objetos
o detalles en particular.
En segundo lugar y bajo el criterio de dirección de la luz podemos encontrar
varios tipos: como cenital, lateral, cruzada, frontal, contraluz, nadir, picada,
contra picada. En la tienda Tu Rinconcito Artesano elegiremos la utilización de
la dirección de luz cruzada, teniendo en cuenta que esta es la mejor para el
escaparatismo, ya que combina varias luces sobre el mismo objeto desde
distintas direcciones.
E. Reglas de oro
Estas reglas son esenciales en el diseño, la limpieza, y el mantenimiento de un
escaparate.
Menos es más: El viandante debe tener en pocos segundos una idea
clara de lo que encontrará dentro de la tienda, es decir que cuantos
más productos enseñemos en el escaparate, menos podrá ver el
transeúnte.
Unidad: La exposición del producto debe realizarse formando grupos
armónicos, según el color, los materiales, marcas, familias, tamaños,
esta armonía debe transmitir el mensaje que pretenda el escaparate.
77
Visibilidad: Este se refiere a la colocación de elementos a diferentes
alturas y la creación de espacios, separando grupos de artículos, logran
modular la visibilidad de los elementos del escaparate.
Limpieza y mantenimiento: Siempre tener nuestro escaparate limpio,
recolocando objetos que se hayan movido, esto es indispensable ya que
es la tarjeta de presentación de un establecimiento.
Originalidad: Logrando posicionar nuestra idea en las mentes de los
consumidores, lo que nos ayudara a conseguir una imagen corporativa
clara.
F. Boceto
El boceto es el dibujo en el que se plasma la idea del escaparate, se pueden
utilizar varias aplicaciones informáticas, entre ellas podemos encontrar: Adobe
illistrator CS5, Adobe photoshop CS5, Adobe inDesing CS5.5, Adobe flash
professional CS5.5.
G. La maqueta
Esta es una producción física a escala del proyecto recogido en el boceto, la
realización de la maqueta supone elegir una escala (relación matemática que
existe entre las dimensiones reales y las del dibujo que representa la realidad),
además de esto lo materiales para la elaboración de la maqueta se distinguen
entre materiales para la estructura y los dedicados a la representación de los
distintos elementos decorativos.
78
XI. EL MONTAJE DE UN ESCAPARATE
Puesto que el montaje del escaparate debe realizarse lo más rápido posible,
como mínimo de 1 a 2 días, es importante realizar una adecuada planificación
del montaje y reflejarla en un cronograma, luego de finalizar el montaje se
debe proceder a una comprobación de los resultados y asegurarnos siempre de
que se mantenga en perfectas condiciones.
A . Las fases del proceso de montaje del escaparate
Entre este proceso encontramos el cronograma de planificación, la ejecución y
el control final. Utilizaremos un cronograma de actividades que nos ayudará a
organizar, controlar y evaluar el proceso de montaje.
Ejecución del montaje: Podemos distinguir 7 etapas fundamentales para
la ejecución como son:
Retirar el escaparate anterior: desmontaremos los elementos del
escaparate anterior y dejaremos el espacio libre para el montaje
del nuevo escaparate, separaremos los productos de los
accesorios montados y apartaremos aquellos que serán
reutilizados en posteriores escaparates.
Trasladar elementos del nuevo escaparate: Trasladaremos todos
los elementos que utilizaremos en el nuevo escaparate a una zona
cercana, no los debemos introducir en el interior hasta que
tengamos la zona limpia y preparada, además de introducirlos se
deberá verificar el estado de los elementos a incorporar, así como
los productos que se van a exhibir.
Mientras finaliza el montaje debemos cubrir la vitrina con una
tela.
79
Verificar el funcionamiento de las luces: aprovecharemos para
verificar el estado de las luces, retirar los focos dañados y la
incorporación de nuevos focos si se requiere para el proyecto del
escaparate.
Acondicionar paredes y suelo: esto incluye pintura, instalación de
paneles, el forrado o el tapizado de ambas superficies,
comenzaremos por las paredes, si es necesario pintarlas, esta
actividad se debe hacer antes de empezar a trabajar el suelo,
también es importante protegerlo al igual que la vitrina del
escaparate, para que no se manchen.
Montar accesorios y productos: En esta fase se deberá seguir un
orden de colocación, primero los elementos colgados del techo,
luego introducimos los accesorios más voluminosos y por último los
demás que vamos a exponer, además se seguirá paso a paso el
boceto diseñado para el escaparate.
Verificar el resultado de la composición: A medida que vayamos
realizando el montaje, debemos comprobar su resultado, el
reflejo de la vitrina servirá para ir comprobando el resultado de
la composición mientras realizamos el montaje; para dar por
concluida esta fase eliminaremos los restos de materiales y el
polvo con un aspirador y nos aseguraremos de que la vitrina quede
limpia.
Ajustar la iluminación y comprobación final: Una vez que tengamos
ubicados todos los elementos del escaparate, colocaremos los
focos en la posición adecuada, según las indicaciones del boceto.
Luego de colocar las luces, comprobaremos desde fuera de la
tienda que el resultado final es el esperado y si hiciera falta se le
harán los ajustes necesarios.
80
CRONOGRAMA MONTAJE DEL ESCAPARATE TU RINCONCITO ARTESANO
Tareas 9.00-
9.30h
9.30-
10.00h
10.00-
10.20h
10.20-
11.00h
11.00-
11.30h
11.30-
11.40
11.40-
12.00
Observaciones
Desmontar
escaparate anterior
Reubicar y trasladar
elementos
Verificar las luces
Montar panel de
madera y pintarlo.
Ubicar los sombreros
en la pared, y los
artículos en la zona
baja.
Verificar el
resultado de la
composición
Ajustar iluminación
comprobación final.
81
Control: Luego de que finalicemos las 7 fases descritas en el
cronograma, nos queda únicamente la verificación de los resultados,
examinando que el resultado es el esperado y que se mantiene en
perfecto estado durante el tiempo previsto, llevaremos este control
durante el tiempo que este expuesto el escaparate, cuidaremos que esté
limpio y libre de insectos, además que los artículos no se hayan movido.
B. Herramientas materiales y técnicas
Esta parte es tan importante como el conocimiento de las técnicas apropiadas
para cada escaparate, por tal motivo distinguimos entre los siguientes:
Herramientas y vestuario del escaparatista: Estas herramientas
dependerán de las características del escaparate, entre ellas están el
martillo, las tenazas, alicates, tijeras, cúter, punzón, grapadora, des
grapadora, pistola de silicona, cinta adhesiva, cepillo, pistola de
pegamento caliente, nivel, cinta métrica retráctil y aspirador pequeño
para el polvo.
En relación al vestuario del escaparatista, deberá trabajar con guantes,
y con zapatillas de suela lisa de goma al realizar el montaje.
Materiales: podemos agruparlos en elementos de fijación (se emplean
para sujetar algunos elementos de la composición a las paredes, el techo,
la rejilla o el suelo del escaparate) y elementos gráficos (se usan para
incorporar texto o imágenes).
Técnicas: Esta depende del diseño del escaparate, podemos distinguir
entre varias técnicas como la pintura, empapelado, tapizado, forrado y
uso de paneles.
82
C. La seguridad del escaparate
Se deberá seguir estrictamente la normativa de seguridad e higiene en lo que
respecta al montaje del escaparate y el espacio físico, para esto tendremos en
cuenta:
Principales recomendaciones de seguridad en el montaje del escaparate
son:
Utilizar las herramientas eléctricas con los elementos de
protección adecuados.
Utilizar zapatillas de suelo de goma.
Afianzar las escaleras de mano antes de subir.
En cuanto a la instalación eléctrica: la deberá realizar un
electricista cualificado, la instalación eléctrica deberá estar
desconectad durante la instalación, si se tratase de dispositivos
sensibles a descargas se deberán manipular con precaución, los
raíles de iluminación deben tener toma de tierra, los fusibles
deberán ser adecuados a cada tipo de enchufe, a la hora de
limpiar el producto no se deberán limpiar con productos químicos o
abrasivos, el escaparate deberá estar ventilado mientras se aplica
y seca la pintura.
Principales características a tener en cuenta respecto a la seguridad de
la vitrina:
Protección contra roturas: Una de las características de los
vidrios laminados es que reducen el riesgo de accidente, en caso
de la rotura del vidrios, estos permanecen fragmentados,
adheridos a la lamina de plástico y el conjunto se mantiene dentro
del marco.
Protección contra la radiación ultravioleta: Al proteger contra
este tipo de radiación, se preserva el interior del escaparate y los
83
objetos expuestos en el mismo, estos vidrios pueden llegar a
absorber hasta un 95% de radiación.
Aislamientos: El doble acristalamiento proporciona aislamientos
térmico y acústico, utilizando este tipo de vidrios se reduce la
cantidad de luz solar que entrará en el escaparate y evitara que
se eleven las temperaturas del espacio interior.
XII. RENTABILIDAD DE LAS ACCIONES DEL
MERCHANDISING
Es importante analizar las acciones de merchandising en el punto de venta,
para ellos existen aplicaciones informáticas que nos dan información sobre el
comportamiento de las referencias en el punto de venta; También debemos
tener en cuenta la matriz portfolo o matriz BCG.
A. Aplicaciones informáticas
La empresa Tu Rinconcito Artesano hará uso de las aplicaciones informáticas
para medir las acciones del merchandising implementadas, podemos distinguir:
Spaceman professional: Un sistema fácil de usar que permite integrar la
información del lineal, precios, promociones, conocimiento del
consumidor, beneficios del producto, etc.
Apollo: Un software para gestionar correctamente el lineal y
rentabilizarlo.
TPV: Terminales en el Punto de Venta.
B. Matriz BCG
Es un método gráfico de análisis de cartera de negocios desarrollado por The
Boston Consulting Group, Se trata de una herramienta de análisis estratégico,
específicamente de la planificación estratégica corporativa; sin embargo por su
84
estrecha relación con el marketing estratégico, se considera una herramienta
muy vinculada a dicha disciplina, la finalidad es ayudar a decidir enfoques para
distintos negocios o Unidades Estratégicas de Negocio (UEN), aquellas áreas
donde se debe invertir, desinvertir o incluso abandonar.
Los productos interrogantes: Estos presentan bajas ventas y un alto BDP
(Beneficio Directo del Producto), estos podrían llegar a convertirse en
Productos Estrella.
Productos Estrella: Muy interesantes, tienen un alto BDP (beneficio directo
del producto), requieren de altas inversiones, se les debe dotar de un espacio
en el lineal privilegiado.
Productos Perro: Estos implican bajas ventas y escaso BDP, suelen
desaparecer del surtido.
Productos "Vaca lechera": No generan altos BDP pero aumentan la afluencia
de público en el punto de venta.
C. Beneficio bruto
Este se define como la renta generada por una referencia durante un periodo
de tiempo, es la cifra resultante de deducir de las ventas netas el coste de las
mismas, este tipo de beneficio se calcula multiplicando el margen bruto por las
unidades vendidas.
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BB= (PV – PC) x Q
Para determinar el beneficio que consigue una referencia hay que tener en
cuenta los descuentos diferidos que ofrece el proveedor, su formula sería:
Beneficio diferido= BB + Descuentos diferidos
Supuesto empresa Tu Rinconcito Artesano:
ARTÍCULO PVP PC U/VENDIDAS BB
Collares 20 € 15 € 37 185 €
Sombreros 25 € 16 € 23 207 €
Chinchorros 45 € 30 € 45 675 €
Vasijas 28 € 19 € 65 585 €
Pendientes 18 € 10 € 37 296 €
D. Índice de rotación
Este indica el número de veces que el stock medio rota o se vende en un
determinado periodo de tiempo, además de esto nos indicará el número de
veces que en el periodo de tiempo recuperamos la inversión realizada; cuanto
mayor sea, mayor movimiento tiene la mercancía, y por tanto mayor será la
rentabilidad del punto de venta.
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Por otra parte el stock medio, como su nombre lo indica, es el número medio de
unidades que existen de una determinada referencia en el punto de venta, se
calcula de la siguiente manera:
Supuesto Tu Rinconcito Artesano:
ARTÍCULO Stock
inicial
Stock
final
SM U/VENDIDAS IR
Collares 10 6 8 37 4,63
Sombreros 19 8 13,5 23 1,70
Chinchorros 14 7 10,5 45 4,29
Vasijas 22 9 15,5 65 4,19
Pendientes 12 5 8,5 37 4,35
77 35 56 207 3,70
El índice de rotación de la empresa Tu Rinconcito Artesano nos indica que el
stock se renueva 3,7 veces en una semana.
E. Índice del lineal
Se utiliza para analizar si una referencia del surtido tiene asignada una
longitud del lineal a su cifra de venta, o a su beneficio bruto.
F. Rentabilidad del lineal
Este nos indica la relación que existe entre el beneficio bruto y el lineal
ocupado por referencias, familias, etc.
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G. Coeficiente de rentabilidad
Porcentaje a aporta cada referencia a la rentabilidad global.
H. Beneficio directo del producto
Para su cálculo utiliza variables como: el precio de venta neto, coste total de
las compras, margen bruto, ajustes comerciales, margen bruto ajustado, costes
directo.
XIII. NORMAS MÍNIMAS DE SEGURIDAD E HIGIENE
88
XIV. BASE DE DATOS TU RINCONCITO ARTESANO
89
90
XV. BIBLIOGRAFÍA
Merchandising. Teoría, práctica y estrategia, Ricardo Palomares Borja,
Gestión 2000.
Merchandising –La Comunicación en el Punto de Venta Profesor Ricardo
Palomares Borja.
Animación en el Punto de Venta UD1. La evolución del sistema de Ventas.
El Comportamiento del Consumidor
Unidad Nº 7 El Surtido - Libro Marketing en el Punto de Venta de
Ricardo Palomares.
Unidad Nº 8 El Lineal - Libro Marketing en el Punto de Venta de Ricardo
Palomares.
Publicidad en el Lugar de la Venta - Merchandising Teoría, práctica y
estrategia, Ricardo Palomares Borja, Gestión 2000.
Presentación del Producto - Libro Marketing en el Punto de Venta de
Ricardo Palomares.
Unidad Nº 10 Publicidad en el Lugar de la Venta - Libro Marketing en el
Punto de Venta de Ricardo Palomares.
Unidad Nº 11 Las Promociones de Ventas - Libro Marketing en el Punto
de Venta de Ricardo Palomares.
Unidad Nº 3 Elementos exteriores del punto de venta. El escaparate -
Mc Graw Hill
Unidad Nº 4 Técnicas de escaparatismo - Mc Graw Hill
Unidad Nº 5 El montaje de un escaparate - Mc Graw Hill
Unidad Nº 9 Análisis de las acciones de Merchandising. Mc Graw Hill.