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“Locos por el Color”

ÍNDICEINTRODUCCIÓN.............................................................................................................................2

CAPÍTULO I: EL COLOR EN LA COMPOSICIÓN GRÁFICA Y SU RELACIÓN EN LA PUBLICIDAD....................................................................................................................................4

LA COMPOSICIÓN...........................................................................................................................4

EL COLOR........................................................................................................................................6

TEORÍA DEL COLOR.........................................................................................................................9

EL COLOR EN LA COMPOSICIÓN: RELATIVIDAD Y APRECIACIONES OBJETIVAS Y SUBJETIVAS......15

INFLUENCIA DEL COLOR EN LA PUBLICIDAD.................................................................................16

CAPÍTULO II: LA COMUNICACIÓN Y EL SIGNIFICADO DEL COLOR...............................18

LA COMUNICACIÓN......................................................................................................................18

SIGNIFICADO DEL COLOR..............................................................................................................18

PSICOLOGÍA DEL COLOR...............................................................................................................26

RELACIÓN ENTRE COMUNICACIÓN Y COLOR................................................................................31

CAPÍTULO III: COLOR EN LA PUBLICIDAD Y SU RELACIÓN CON LA TENDENCIA.....33

EL COLOR DEL PRODUCTO............................................................................................................36

EL COLOR DE LA MARCA...............................................................................................................39

EL COLOR DE LA ATMÓSFERA.......................................................................................................41

EL COLOR EN LA PUBLICIDAD.......................................................................................................42

CAPÍTULO IV: LAS SENSACIONES ACROMÁTICAS Y CROMÁTICAS.............................45

SENSACIONES ACROMÁTICAS.......................................................................................................45

SENSACIONES CROMÁTICAS.........................................................................................................46

CAPÍTULO V: LOS COLORES ANÁLOGOS Y TRIADAS DE COLORES............................49

TRIADA DE COLORES....................................................................................................................49

COLORES ANÁLOGOS....................................................................................................................49

Familias de colores...............................................................................................................50

El principio de las áreas........................................................................................................51

Colores complementarios adyacentes y análogos...........................................................51

CONCLUSIONES..........................................................................................................................53

BIBLIOGRAFÍA..............................................................................................................................54

LINKOGRAFÍA...............................................................................................................................54

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“Locos por el Color” está centrada en el elemento

más importante del arte desde tiempos remotos

hasta la actualidad, desde mi humilde punto de vista

y en base a la investigación realizada: el color.

Ésta presente monografía busca valorar y hacernos

recordar el importante papel del color en la publicidad

y todo lo que ella engloba.

El color es parte de nuestra vida cotidiana, juega con

nuestra sensibilidad, con nuestros gustos, nuestro

estado de humor, nuestro estilo, nuestras

preferencias, está presente en nuestro día a día, a lo

largo de nuestra existencia, desde que mamá decide

colocarnos la primera “ropita” de color rosado si es

que somos niñas o si nos visten de “azulito” si es que

nos vamos a convertir en los príncipes de casa.

Por ello, a través de “Locos por

el

Color”,

vamos a

poder entender a

qué se

debe

tanto impacto

del color en nuestras vidas, vamos a captar el

“mecanismo” y vamos a lograr valorarlo.

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Esperando llene las expectativas trazadas, los dejo

bastos de información para llegar al objetivo y

haberle satisfecho.

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CAPÍTULO I: EL COLOR EN LA COMPOSICIÓN GRÁFICA Y SU RELACIÓN EN LA PUBLICIDAD

LA COMPOSICIÓN

Zatonyi (2002:256) plantea que en sentido general la composición es el

ordenamiento y la estructuración de los elementos que componen la obra, con dos

tareas principales. Una es facilitar la percepción del receptor y la otra jerarquizar

los componentes, y con ello unirse orgánicamente con el contenido, expresarlo de

la manera más fuerte, generar para eso un ordenamiento interior, una estructura

que sirve para posibilitar el camino del receptor hacia el núcleo de la obra,

manteniendo y guiando su interés por la misma. (...)Pero composición no significa

sólo eso, o sea la estructuración de los elementos, sino también, y ante todo, la

realización de la obra total. Más que un hecho, un gesto realizado, más que el

resultado de este hecho, la composición es un hacer ininterrumpido. Podríamos

decir que el proceso compositivo es también el proceso creador.

La composición, por ser estructura también, funciona como marco. Contiene y

separa lo que tiene que participar en la obra de aquello que no tiene que aparecer

en ella. Componer es elegir, y en última instancia comprometerse. Lo que aparece

en la obra está allá porque consciente o inconscientemente fue seleccionado por

el artista. Igual que todo aquello que no aparece (infinito el número en este caso),

esta selección, este compromiso se relaciona íntimamente con el contenido de la

obra, con la ideología del artista. De la misma manera, la jerarquización, el modo

de composición es también un acto de compromiso.

Pino, G (2005). Para los diseñadores, la composición gráfica es primordial, porque

permite el desarrollo de una sensibilidad especial al organizar los elementos de

diseño sobre el formato. En tal sentido podemos comprender que COMPONER es

ORGANIZAR, partiendo de un concepto previo que nos conduce a la comprensión

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de una idea. Mediante la composición gráfica deberíamos dejar plasmada una

idea clara de lo que se habla -con o sin palabras- mediante el uso de las

imágenes, la tipografía o el color. El color se utiliza en un sentido más amplio y

menos estricto que el de la cromaticidad propiamente dicha, comprendiendo no

solamente las tonalidades del espectro visible sino los neutros (blanco, negro, los

grises intermedios) y de la misma manera sus variaciones tonales y cromáticas.

Thornquist, J (2005) Cuanto más sencilla es una imagen, más se retiene en la

memoria y más reconocible es, y cuanto más se asocie al producto, más

fácilmente encontraremos éste cuando lo busquemos. El ojo puede resultar

impresionado también por colores tenues, mientras que colores violentos le

pueden pasar inadvertidos. Entre nosotros existen aún ciertos modelos de forma y

color que corresponden al deseo y a la satisfacción de necesidades específicas:

es sobre su base como aceptamos o rechazamos, en niveles más o menos

profundos, el producto dotado de esa determinada forma y color.

Ruskin, J. Opina que composición significa reunir y disponer diversas cosas,

formando un solo conjunto, de modo que todas ellas contribuyan a constituir la

naturaleza y la bondad del mismo conjunto.

Jimdo, C. Nos dice que la composición es la disposición equilibrada de los

elementos de la imagen que se ordenan para expresar sensaciones favorables en

un espacio determinado. La distribución de estos elementos debe realizarse en

función de una estructura interna que tenga una significación clara o una intención

coincidente con el mensaje que se quiera transmitir.

Al plantearse una estructura compositiva, o al analizar una composición, conviene

tener presente los siguientes conceptos: el encuadre, el formato, los centros

focales, la angulación, los colores, la luminosidad, el contexto y la propia

estructura derivada del conjunto de todos los anteriores elementos. Cuando se

trate de un diseño publicitario, además de las imágenes que lo componen, la

disposición de los bloques de texto y la intencionalidad expresiva del color.

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EL COLOR

Newton, I. Es una sensación que se produce en respuesta a una estimulación

nerviosa del ojo, causada por una longitud de onda luminosa. El ojo humano

interpreta colores diferentes dependiendo de las distancias longitudinales.

Rubio (1992). Para él, el color es la calidad de los fenómenos visuales que

depende de la impresión distinta que producen en el ojo, las luces de distinta

longitud de onda, la ausencia total de luz (negro), o la suma de todos los colores

(blanco).

Quintana, R. Nos comenta que para poder percibir el color es necesaria una

fuente luminosa. Sin luz no hay percepción visual. En 1704 Newton usó un prisma

de cristal para analizar el fenómeno de los colores y estableció que la luz blanca

del sol estaba compuesta de una serie de colores diferentes como se observa en

el arco iris. Este conjunto de rayos procedentes de descomposición de una luz

compuesta se denomina espectro.

La figura anterior ilustra un gráfico que muestra el orden y la longitud de onda

correspondiente a cada color: rojo, naranja, amarillo, verde, azul, índigo y violeta.

Se aceptan como siete pero más rigurosamente deberían también considerarse a

los intermedios. Esta escala por ellos es arbitraria: algo más correcto es aceptar

tres campos, cada uno de ellos con su respectivo conjunto de colores

fundamentales, como se indica en el mismo dibujo. Estos tres campos

corresponden a los colores naranja, verde y violeta.

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Si disponemos el espectro en forma circular y dividimos al círculo en tres partes,

el triángulo Hacia arriba indica los tres colores fundamentales primarios: azul, rojo

y amarillo. El triángulo hacia abajo indica los tres colores compuestos de primer

orden o secundarios. Hay seis colores más, unidos por un hexágono, y que se

forman de la combinación en dos de los colores fundamentales o primarios, y sus

componentes de segundo orden.

Las investigaciones que realizó Albert Munsell durante toda su vida para analizar

el color, le permitieron comprobar que la sensación cromática tiene tres distintas

dimensiones o propiedades del color a las que llamó; tono o tinta (hue) valor

(value) y saturación (chroma).

La primera de ellas, el tono (o tinta) es la propiedad en virtud de la cual existe una

afinidad máxima entre un color determinado y el color del espectro solar más

próximo a él. Es la correspondencia entre un color y su respectivo del espectro.

Donis Dondis también utiliza el término matiz, del inglés hue.

La segunda dimensión, el valor - a la que trataremos en el inciso siguiente es

aquella propiedad en virtud de la cual existe una afinidad máxima entre cada color

o tono posible y un punto de una escala de grises que se extiende del negro, el de

valor más bajo, al blanco, el de valor más alto. A los colores con alto valor los

llamamos claros, y a los poseedores de bajo valor, oscuros.

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La tercera propiedad a la que Munsell llamó saturación, es la fuerza, brillantez,

cromaticidad o distancia psicológica que separa al color del gris neutro de igual

valor.

Un color saturado es un color que tiende a la pureza. Uno desaturado es un color

puro al cual se le ha agregado blanco, negro o gris. Un ejemplo nos ayudará a fijar

estos conceptos. Veamos el color de tres elementos: el girasol, la arena húmeda y

una tela negra desteñida. El tono o tinta de los tres es el mismo: el amarillo.

El girasol tiene valor alto, la arena húmeda valor medio y la tela negra desteñida

valor bajo. El amarillo del girasol tiene alta saturación, el color de la arena húmeda

es medianamente saturado y el de la tela negra desteñida es de baja saturación.

En estas condiciones la observación de la ilustración de una rosa puede

concebirse con variantes: rosa puro, rosa grisáceo, rosa claro, rosa amarillento. La

palabra rosa no fija un concepto definido sino que acepta una amplísima gama

cromática que no puede ser definida con precisión mediante el agregado de

adjetivos sino sólo a través del enunciado de las tres dimensiones cromáticas.

En relación a estos aspectos dimensionales del color, es oportuno aclarar que en

nuestra actividad profesional utilizamos con frecuencia tintas saturadas de

cualquier valor motivados por nuestra inclinación permanente a tratar de proveer a

las formas de energía y vitalidad cromática.

Otra reiteración ha sido la de emplear los siete colores básicos del espectro, no

sólo porque tienen fuerza visual sino porque además simbolizan la conjunción,

dado que la luz solar es el resultado de la unión de todas las ondas espectrales.

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TEORÍA DEL COLOR

Para comprender la teoría del color y sus aplicaciones en las artes gráficas, es

necesario conocer y asimilar tanto la teoría aditiva, como la teoría substractiva del

color, razón por la cual a continuación las abordaremos someramente.

Teoría aditiva

Como vimos anteriormente, el color no existe sin la luz, es por ello que es válido

asegurar que en la luz blanca están contenidos todos los colores. Este hecho es

fácilmente demostrable mediante el experimento de Newton, que consiste en

colocar en forma desordenada cualquier combinación de áreas de color en el

extremo de una circunferencia y hacerla girar. El resultado que veremos será

blanco. (Teoría aditiva: “La suma de todos los colores da blanco”).

Como corroboración de la teoría anterior, podemos difractar un haz de luz blanco

sobre un prisma difractorio (prisma de cristal triangular), el resultado será la

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descomposición de la luz en los tres colores primarios: rojo, verde y azul. Esta

técnica es conocida actualmente como RGB (red, green y blue).

Un ejemplo conocido por todos es el fenómeno natural llamado arcoíris. Este

puede presentarse durante la tarde, cuando la incidencia de los rayos solares

(oblicuos a la capa terrestre), se difractan sobre capas húmedas superiores que

sirven como prismas difractorios, generando que la luz blanca se difracte en los

tres colores primarios.

Los colores primarios, así llamados por ser los primeros colores en los que se

difracta la luz, presentan la siguiente característica básica para la teoría del color:

cuando dos de ellos se suman, se obtiene un tercero más claro, llamado primario

complementario. Cada color primario tiene un valor de 1/3, (el valor total de la luz

es 3/3); consecuentemente, la suma de dos de ellos dará un color más claro, con

un valor de 2/3, por estar éste, más cerca de la unidad completa. A los colores

resultantes de la suma de dos primarios se les conoce como primarios

complementarios.

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Teoría substractiva

La teoría substractiva es de gran importancia debido a que con base en ella se

realiza el proceso de impresión. Ahora bien, esta teoría se vale del uso de los

colores primarios complementarios, así llamados debido a que si a cualquier

primario complementario le agregamos el primario faltante, el resultado

invariablemente será blanco de nueva cuenta. En la siguiente ilustración se

aprecian los colores primarios complementarios: cyan, magenta, amarillo y negro

(CMYK).

Los colores primarios complementarios se obtienen de la suma de los colores

primarios, como sigue:

Azul y rojo = Magenta

Rojo y verde = Amarillo

Azul y verde = Cyan

La teoría substractiva se basa en el principio de que el papel para impresión es

blanco y, por consiguiente, contiene todos los colores, razón por la cual debemos

colocar filtros (capas de tinta) para obtener las combinaciones de color deseadas

en él.

Dicho de otra manera, consiste en restarle al papel blanco su capacidad de

reflexión, mediante la aplicación controlada de pigmentos. Recordemos que en el

blanco están contenidos todos los colores y, al imprimir, estamos depositando un

filtro que sólo nos permite ver el color del mismo filtro.

Cuando queremos obtener cualquier color, basta con imprimir sobre el papel una

combinación específica de los tres colores primarios complementarios, para

obtener el color deseado. Sólo hay que tener presente las diferentes

combinaciones que obtendremos al imprimir los colores primarios

complementarios sobre el papel blanco que contiene todos los colores.

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La suma de los siguientes primarios complementarios nos da:

Amarillo y cyan = verde

Amarillo y magenta = rojo

Cyan y magenta = azul

Amarillo, cyan y magenta = negro

Nota. Cabe aclarar que el negro no es un color, sino precisamente la ausencia de

éste. Sin embargo, se usa en la impresión debido a que en numerosas ocasiones,

los textos van en negro, por lo que resulta más fácil imprimir con una tinta directa,

que mediante la impresión en registro de los tres colores primarios

complementarios. (En las selecciones de color por cuatricromía el negro se utiliza

para definir las figuras y dar profundidad a las sombras).

El valor

En su ensayo sobre la luz y el valor, Fernández Segura expresa que la impresión

primera que produce toda aparición de la forma a nuestra mente es muy breve.

Pero esos pocos segundos que la mirada emplea en recorrerla definen para el

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observador su categoría o valoración. En ese corto período, al que llamaremos

impacto visual, se reconocen rápidamente los componentes de la forma: el punto,

la línea, la dimensión, el color. Pero el factor que interviene con más potencia en

esta rápida comprensión es el juego de las luces y las sombras porque es el que

posee la mayor fuerza de atracción. La relación entre las partes claras y oscuras

influye sobremanera en esta visión primaria. Para representar un diseño

necesitamos controlar estas relaciones de luz y sombra y cada uno de los grados

de intensidad de luz que reflejan las formas al ser iluminadas.

Llamamos valor a cada uno de los distintos grados de luminosidad que pueden

presentar las formas. Para controlar la representación de los gradientes de

luminosidad en un diseño podemos recurrir a una escala de diez valores que va

del negro al blanco de abajo hacia arriba.

Al negro le adjudicamos el cero y al blanco el número diez. Habrá por lo tanto

nueve pasos intermedios con valores de gris, desde el más oscuro de valor bajo

hasta el más claro de valor alto. La escala de valores se puede representar

mediante distintas técnicas. Las acuarelas, goache y tintas, y los esmaltes con

técnicas de aerógrafo permiten obtener valores lisos. Los efectos de textura se

logran mediante grafías diversas por medios manuales o mecánicos.

Grafismo es el conjunto homogéneo de grafías, que de manera organizada y

según una determinada ley, afecta a una superficie modificando su aspecto sin

destruida ópticamente como tal. Las grafías varían según tres variables: la

configuración, el color y la posición. El efecto final de un grafismo depende

necesariamente del tipo de grafía que el diseñador emplee para representar su

diseño. Todo parece converger hacia la conclusión de que la textura visual de un:

1 superficie es decisiva para la configuración formal. Por esa misma razón, la

textura - la visión superficial de la forma - puede percibirse como ajena o como

extraña a ella si no ha sido concebida en relación armónica y congruente con la

estructura, con el sentido y con el significado para la cual esa forma ha sido

diseñada.

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Los puntos y las líneas son unidades de composición y estructuración que nos

permiten obtener valores muy diversos. La riqueza expresiva podrá ser mayor aun

si manejamos las tres variables mencionadas de la grafía. Este es el fundamento

sobre el que reposa toda la técnica de la reproducción gráfica. El punto y la línea

utilizados en dimensiones y configuraciones diversas, son los elementos integrales

del fotograbado, medio mecánico que registra todos los valores de tono para la

impresión de imágenes y leyendas mediante técnicas de reproducción.

El principio es simple: una película que registra una determinada imagen – una

fotografía por ejemplo - se logra imprimir mediante un proceso fotoquímico sobre

una plancha plana o cilíndrica. Los ácidos dejan en bajo relieve las partes del

fondo y en alto relieve las de la figura. Si la plancha de la impresión fuera

totalmente plana, la imagen impresa de la foto hubiera sido una mancha uniforme

porque la tinta es una película continua.

En los sistemas de impresión, los valores de tono se logran por medio de tramas

de puntos o de líneas (negras o de color) que en distintos tamaños y posiciones

permiten lograr lo que en la industria gráfica se denomina medio tono o tono

continuo.

La propiedad gráfica del punto y de la línea para obtener valores de gris o colores

mediante tramas de tono continuo en los sistemas de impresión, es otra de las

razones que sitúan a esos dos elementos básicos como núcleos germinales del

Diseño Gráfico.

Esta propiedad del punto y de la línea para construir distintos valores puede

capitalizarse por medios fotomecánicos o manuales. El diseñador encuentra en los

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grabados y películas reticulados con tramas de puntos y de líneas recursos que le

proveen matices de tono en blanco y negro y en color.

EL COLOR EN LA COMPOSICIÓN: RELATIVIDAD Y APRECIACIONES

OBJETIVAS Y SUBJETIVAS

Quintana, R. Nos sigue contando que los medios con los cuales accedemos a la

comprensión del espacio son nuestros sentidos y en particular el de la visión. Las

relaciones de la forma, de color, de distancia, de tamaño y de textura de los

cuerpos, conforman nuestro mundo espacial, tanto como el juego de volúmenes,

transparencias, luces, sombras y movimientos. Todos son elementos de la

organización formal que contribuyen a nuestra percepción del espacio.

“Espacio es la relación entre la posición de los cuerpos”. Por consiguiente la

creación espacial es la creación de las relaciones entre las posiciones de los

cuerpos o volúmenes.

El Arte y el Diseño modernos nacen con aquella nueva visión del espacio. El

pintor, el escultor, el arquitecto, el diseñador industrial, el diseñador gráfico y el

cineasta de hoy, despliegan sus creaciones intentando modelar el espacio y

tratando de gobernar las fuerzas que lo componen. « El hombre educado - dice

Moholy-Nagy - no ha sido provisto de recursos para la captación del espacio ni

para la valoración de las fuerzas en tensión que participan en la organización de

las formas» 082). No es casual que Moholy-Nagy vierta esta idea acerca de las

dificultades del hombre moderno en percibir el espacio como una unidad bi y

tridimensional. « Las múltiples facetas de su obra en la Fotografía, el Cine, la

Tipografía y el Diseño Gráfico, fueron sólo caminos en su trayectoria hacia la

conquista del espacio en la Pintura », escribe Gropius en el prefacio de La nueva

visión. Gropius y Moholy-Nagy, desde sus respectivas vivencias nos ratifican así

que: a. El espacio desconoce los límites entre las dos y las tres dimensiones

porque es un universo sin delimitaciones. b. Todo esfuerzo canalizado en su

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procesamiento creativo es un camino cierto para la plasmación de obras, objetos y

mensajes visuales bellos, de belleza noble.

INFLUENCIA DEL COLOR EN LA PUBLICIDAD

Thornquist, J (2005) Cuanto más sencilla es una imagen, más se retiene en la

memoria y más reconocible es, y cuanto más se asocie al producto, más

fácilmente encontraremos éste cuando lo busquemos. El ojo puede resultar

impresionado también por colores tenues, mientras que colores violentos le

pueden pasar inadvertidos. Entre nosotros existen aún ciertos modelos de forma y

color que corresponden al deseo y a la satisfacción de necesidades específicas:

es sobre su base como aceptamos o rechazamos, en niveles más o menos

profundos, el producto dotado de esa determinada forma y color.

Rivera, J. (2000) El color tiene una percepción psicológica influyente, y evoluciona

con los estilos de vida, la moda, la edad, etc. Debe tenerse en cuenta el impacto

cromático, por su estrecha relación a la psicología.

En el blog “Yo también tengo un camarón” de Word Express, encontré un artículo

que decía que el color en publicidad tiene una grandísima capacidad de

comunicación. Este produce sensaciones y sentimiento, por lo que es un elemento

de la imagen de gran importancia. Adquiere simbologías, significados concretos y

también transmite o expresa sensaciones.

Una de las principales funciones del color en publicidad es la de atraer la atención

del público para despertar su interés. Es bastante corriente en el mundo de la

publicidad que los colores se identifiquen con marcas concretas. Por ejemplo, si

habláramos de marcas de telefonía móvil, el color rojo y el blanco irían asociados

a Vodafone, el azul y el verde a Movistar, y el naranja a Orange. Este es un

ejemplo que representa muy bien esa característica del color con respecto a la

publicidad.

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CAPÍTULO II: LA COMUNICACIÓN Y EL SIGNIFICADO DEL COLOR

LA COMUNICACIÓN

Fonseca, M. (2000: 04) nos dice que comunicar es llegar a compartir algo de

nosotros mismos. Es una cualidad racional y emocional específica del hombre que

surge de la necesidad de ponerse en contacto con los demás, intercambiando

ideas que adquieren sentido o significación de acuerdo con experiencias previas

comunes.

Stanton, Etzel y Walker (2007:515), comenta que la comunicación es la

transmisión verbal o no verbal de información entre alguien que quiere expresar

una idea y quien espera captarla o se espera que la capte.

Lamb, Hair y Mc, D. (2006:484) aborda que la comunicación es el proceso por el

cual intercambiamos o compartimos significados mediante un conjunto común de

símbolos.

Chiavenato, I. (2006:110), escribe que la comunicación es el intercambio de

información entre personas. Significa volver común un mensaje o una información.

Constituye uno de los procesos fundamentales de la experiencia humana y la

organización social.

Robbins y Coulter (2005:256) nos brindan la siguiente definición: “comunicación

es la transferencia y la comprensión de significados”.

SIGNIFICADO DEL COLOR

Quintana, R. nos enseña que el significado que el hombre le ha dado al color

depende del contexto cultural e histórico, por ejemplo, se han realizado infinidad

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de estudios científicos en lo referente al uso de los colores en el arte egipcio,

sobre todo con la finalidad de entender por qué eran empleados cromatismos

específicos para representar a determinadas deidades. Este fenómeno es del todo

evidente al observar las ricas decoraciones en el interior de las tumbas que hasta

hoy se conservan, y en las cuales es posible apreciar que esa avanzada

civilización conocía y mezclaba con precisión los colores primarios [azul, rojo y

amarillo], así como los secundarios [verde y naranja]. Por ello, se ha llegado a la

conclusión de que el uso de determinados colores puros no significaba que

desconocieran los tonos intermedios, sino que en el Egipto antiguo el arte tenía

connotaciones distintas a las que hoy se le otorgan. Los egipcios transformaban

todas sus manifestaciones culturales en ritos, en dualidad, en magia, y además

para ellos las expresiones artísticas eran sagradas.

En el mundo actual este simbolismo ha variado y estos son los significados que se

le dan a los colores:

Blanco Símbolo de la verdad

El indiferenciado, representa la perfección de la trascendencia. Se asocia al amor

y a la vida. En las bodas simboliza la

muerte de la vieja vida y nacimiento a

la nueva vida. Simboliza el triunfo del

espíritu sobre la carne (por eso es

utilizado en las vestimentas de

algunas órdenes religiosas). El alma

purificada. Es el color que rompe las

ataduras y libera el espíritu. Pureza,

verdad, protección, paz, castidad,

espiritualidad, inocencia, profecía,

limpieza, frescura, respeto,

esterilidad, reverencia, humildad,

precisión. Es expansivo, completo,

holístico, centrado. Simboliza bondad, conciencia pura, rendición.

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Rojo Símbolo de la Vitalidad y de la Naturaleza Física

El zenith del color. Principio activo masculino. El color de la guerra, ferocidad,

excitación sexual. Energía, vigor, pasión, coraje, entusiasmo, liderazgo,

independencia, magnetismo, emociones intensas, deseo, velocidad, peligro.

Empoderamiento, regeneración, fuerza de voluntad, sacrificio, amor, protección.

Magnanimidad, fortaleza, fe, renovación de la vida. El color de la suerte. El

amarillo es el que le sigue en la fuerza. En China, el

rojo simboliza prosperidad y alegría.

Rojo Claro - Generosidad, ambición, afecto, viveza.

Rojo Obscuro - Intensa pasión, sacrificio, odio,

mucho coraje, valor intenso, agresión, violencia.

Rojo Marrón - Voluptuosidad, sensualidad.

Rojo más obscuro - Envidia, crueldad, egoísmo,

bajas pasiones.

Anaranjado Símbolo de la Energía y de lo Astral – Etéreo

Anaranjado - La flama, el esplendor, la fortaleza,

autoridad, atracción, suerte, éxito, asuntos legales,

adaptabilidad, estimulación, auto-control, receptividad,

organización, creatividad, extroversión, motivación,

embarazo, nacimiento de una idea. Entusiasmo,

calidez. Es un color vibrante, expansivo, demanda

atención, aumenta el apetito, se utiliza para la sanación

de traumas y sho cks, fortalece. Amistad, diversión, realización.

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Amarillo Símbolo del Intelecto y del Plano Mental

Amarillo - Inteligencia, concentración, introversión, aprendizaje, poder psíquico,

clarividencia, optimismo,

adivinación, imaginación,

persuasión, elocuencia, confianza,

encantos, alegría, esperanza,

filosofía. Alivia la depresión. Si te

disgusta el amarillo eres de

naturaleza práctica. Es el color de la

sobrevivencia.

Amarillo / Dorado - Posee un alma

elevada, visionario. Representa el

idealismo.

Amarillo pálido - Gran poder del intelecto

Amarillo marrón - Suspicacia, celos, desconfianza, amenaza, cobardía,

enfermedad.

Verde Símbolo de la Armonía y de un Plano Mental Elevado

Verde - Fertilidad, finanzas, suerte, belleza, juventud, sanación, empleo, auto-

suficiencia, independencia, abundancia,

generosidad, balance, cooperación, éxito,

ambición, equilibrio, renovación, vigor, bienestar,

auto-respeto, fuerza vital. Aceptación de otros,

amar sin ataduras, soltar el control. Cambio, lo

transitorio Te conecta con la naturaleza, energiza

el corazón. Si no te gusta mucho el verde es que

no eres muy sociable.

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Verde Menta - Adaptabilidad, simpatía, versatilidad, inexperiencia.

Verde amarillento - Enfermedad, cobardía, coraje, celos discordia, mala suerte

Verde Oscuro - Aparentar, engaño.

Verde Oliva - Traición, de doble naturaleza, implicaciones siniestras.

Azul Símbolo de la Inspiración

Azul - Tranquilidad, paz, entendimiento, paciencia, salud espiritual y mental,

calmado, piadoso, de naturaleza armoniosa y artística, sabiduría, inmortalidad,

devoción, serenidad, misericordia, lealtad, altos y nobles ideales, estabilidad,

unidad, limpieza, orden, confianza, protección. Normaliza la presión y regula la

respiración. Aleja los malas vibraciones y los malos espíritus. Simboliza

responsabilidad y liderazgo. Color virginal, lunar.

Azul Oscuro - Impulsividad, depresión, inseguridad, inestabilidad, suprime el

apetito.

Azul Violeta - Idealismo trascendental,

revelación, magnanimidad

Índigo Símbolo de lo Místico

Índigo - Habilidad psíquica, poderes

ocultos, intuición, sabiduría, protección,

progreso, clarividencia, capacidad de

comunicarse a otros niveles, maestría,

sagrado, sanación, aspiración.

Violeta Símbolo de la Espiritualidad

Violeta - Dignidad, idealismo, servicio, conciencia de la propia divinidad,

compasión, fe, propósito, generosidad y mucha creatividad. Sobriedad, nostalgia,

madurez.

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Lila Pálido - Conciencia cósmica y amor por la humanidad.

Púrpura Símbolo de la Realeza

Púrpura - Color imperial, pompa, representa el poder del sacerdocio. Es el color de

los rituales. Majestuosidad, soberanía, el triunfo

del poder, ambición, sanación, exorcismo,

penitencia, amor sagrado, autoridad, orgullo,

honor, capacidad de sanar desórdenes serios,

misterio, transformación, iluminación, crueldad,

arrogancia, magia. Bueno para invocar las

divinidades del submundo.

Rosa Símbolo del Amor Universal

Rosa - Amor, honor, moralidad, fidelidad, amistad,

generosidad, diplomacia, despertar espiritual, feminidad,

promueve la relajación, compasión, sanación, emociones

suaves, belleza, ausencia de depresión, aumenta la auto-

estima. Es sensual de una manera inocente.

Gris Símbolo de la Neutralidad

Gris - Neutralidad, convencionalismo, formalidad, confiabilidad, modestia, solidez,

aburrimiento, triste, práctico, conservador, dolor, soledad. en algunas culturas

simboliza la muerte del cuerpo y la inmortalidad del alma (por eso algunas órdenes

religiosas lo utilizan en su vestimenta).

Gris Oscuro - Cancelación, estancamiento, ausencia de imaginación, tacañería.

Gris Verdoso - Engaño, aparentar lo que no se es, tener dobleces

Gris Marrón - Depresión, tribulación.

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Marrón Símbolo de la Estabilidad

Marrón - Terrenal, estable, firme, concentración, sanación, decidido, no admite

incertidumbre ni vacilación, confortable, ofrece seguridad y certeza. Simboliza el

hogar, la permanencia, simplicidad, represión,

vagancia. Renunciación, penitencia.

Marrón Claro - Simboliza una mente práctica

Marrón Grisáceo - Avaricia, egoísmo,

estancamiento, enfermedad, inmovilidad, muerte

espiritual, degradación.

Negro Símbolo de la Negación

Negro - Lo Primordial, lo no manifiesto, el vacío, caos, disolución, fermentación,

involución. Pérdida, absorción, discordia, destrucción de negatividad, representa

un final o muerte, energía que puede hacer desvanecer algo, energía que separa,

restringe y limita. Secreto, vicios, maldad, vergüenza. Miedo, desesperación,

corrupción, control que separa y divide. Sofisticación, elegancia, formalidad,

riqueza, profundidad, misterio, anonimato. Remordimiento, subterfugio. Auto-

control, riqueza, profundidad, misterio, anonimato. Simboliza la capacidad de

resistir sin impacientarse.

Plata Símbolo de la

Versatilidad

26


Plata - Remueve las fuerzas negativas, abre las puertas del astral, conductor de

energías, sana la auto-compasión y la desesperación, estimula el auto-respeto.

Representa la luna y el principio femenino, pasivo, reflexivo. Limpia y purifica. Es

el principio femenino, como el Oro es el masculino.

Oro Símbolo de Poder

Oro - Motiva los altos ideales, atrae vibraciones elevadas, atrae la abundancia

material, buena salud, optimismo. Representa el esplendor divino, el esplendor de

un estado de iluminación, la inmortalidad, Dios, gloria, valor, resistencia.

Transmutación del alma, la verdad.

PSICOLOGÍA DEL COLOR

27


Max, L. (1993) Nos comenta que la psicología del color indaga la correlación entre

los rasgos de la personalidad y las preferencias por un determinado color, y

examina, por ejemplo, hipótesis acerca de cómo influyen los colores en nuestro

comportamiento, o cómo influye nuestra personalidad en la elección de los

colores. Por ejemplo: cierto color en las paredes del lugar de trabajo puede

aumentar la productividad de los empleados y disminuir su estrés, el color de un

envase puede decidir un aumento o disminución en las ventas del producto, etc.

La psicología del color ha probado ser efectiva en los campos laboral, publicitario,

entre otros. El test de los colores de Luscher indaga la psicología de las personas

a partir de los colores que prefieren.

Bilz, S (2008) Redacta que los colores producen su efecto de diferentes maneras,

La psicología del color y el simbolismo del color ofrecen interpretaciones distintas

de cada uno de los colores. De hecho, los colores y su significado, o las

sensaciones que producen, no dependen tan solo de la experiencia individual, sino

también de impresiones consensuadas que se remontan siglos atrás. De esta

forma, los colores significan cosas diferentes a distintas culturas.

Whelan (1994). Nos recuerda que se sabe que ningún color es visto del mismo

modo por dos personas. Según la psicología del color, éste es el elemento más

relativo de los medios que emplea el arte. El color es a la vez simple y complejo,

significa cosas distintas para distintas personas dentro de una misa cultura y en

culturas diferentes, por ejemplo si se menciona “Azul” y hay cinco personas

escuchando, cabe esperar que cinco tonos azules diferentes aparezcan en sus

mentes y nunca llegarán a ser iguales puesto que el color es personal y universal

y envía mensajes de inagotable variedad.

Quintana, R. comenta que parece haber general acuerdo sobre el hecho de que

cada uno de los colores posee una expresión específica. La investigación

experimental sobre el tema no abunda. Las descripciones de color de Goethe

constituyen todavía la mejor fuente. No solo la apariencia de color depende

grandemente de su contexto en el espacio y en el tiempo, si no también resulta

28


necesario saber a qué tinte preciso se hace referencia, a que valor de claridad, y a

qué grado de saturación.

En la psicología de los colores, están basadas ciertas relaciones de éstos con

formas geométricas y símbolos, así como a la representación Heráldica.

El amarillo es el color que se relaciona con el sol y significa luz radiante, alegría y

estimulo. El rojo está relacionado con el fuego y sugiere calor y excitación. El azul,

es el color del cielo y el agua es serenidad, infinito y frialdad. El naranja, mezcla de

amarillo y rojo, tiene las cualidades de éstos, aunque en menor grado. El verde,

color de los prados húmedos, es fresco, tranquilo y reconfortante. El violeta es

madurez, y en un matiz claro expresa delicadeza.

En estos seis colores básicos se comprenden toda la enorme variedad de matices

que pueden ser obtenidos por las mezclas entre ellos y también por la de cada

uno con blanco y negro; cada una de estas variaciones participa del carácter los

colores de que proceden, aunque con predominio de aquel que intervenga en

mayor proporción. El blanco es pureza y candor; el negro, tristeza y duelo; el gris,

resignación; el pardo; madurez; el oro, riqueza y opulencia; y la plata, nobleza y

distinción.

Los colores expresan estados anímicos y emociones de muy concreta

significación psíquica, también ejercen acción fisiológica.

El rojo significa sangre, fuego, pasión, violencia, actividad, impulso y acción. Es el

color del movimiento y la vitalidad; aumenta la tensión muscular, activa la

respiración, estimula la presión arterial y es el más adecuado para personas

retraídas, de vida interior, y con reflejos lentos.

El naranja es entusiasmo, ardor, incandescencia, euforia y actúa para facilitar la

digestión; mezclado con blanco constituye una rosa carne que tiene una calidad

muy sensual.

El amarillo es sol, poder, arrogancia, alegría, buen humor y voluntad; se le

considera como estimulante de los centros nerviosos.

29


El verde es reposo, esperanza, primavera, juventud y por ser el color de la

naturaleza sugiere aire libre y frescura; este color libera al espíritu y equilibra las

sensaciones.

El azul es inteligencia, verdad, sabiduría, recogimiento, espacio, inmortalidad, cielo

y agua. También significa paz y quietud; actúa como calmante y reduce la presión

sanguínea, al ser mezclado con blanco forma un matiz celeste que expresa pureza

y fe.

El violeta es profundidad, misticismo, misterio, melancolía y en su tonalidad

púrpura, realeza, suntuosidad y dignidad; es un color delicado, fresco y de acción

algo sedante.

Los colores cálidos en matices claros: cremas, rosas, etc, sugieren delicadeza,

feminidad, amabilidad, hospitalidad y regocijo, y en los matices oscuros con

predominio de rojo, vitalidad, poder, riqueza y estabilidad.

Los colores fríos en matices claros expresan delicadeza, frescura, expansión,

descanso, soledad, esperanza y paz, y en los matices oscuros con predominio de

azul, melancolía, reserva, misterio, depresión y pesadez.

Cada color

Amarillo. Es el color más intelectual y puede ser asociado con una gran

inteligencia o con una gran deficiencia mental; Van Gogh tenía por él una especial

predilección, particularmente en los últimos años de su crisis.

Este primario significa envidia, ira, cobardía, y los bajos impulsos, y con el rojo y el

naranja constituye los colores de la emoción. También evoca satanismo (es el

color del azufre) y traición.

Naranja. Es algo más cálido que el amarillo y actúa como estimulante de los

tímidos, tristes o linfáticos. Simboliza entusiasmo y exaltación y cuando es muy

encendido o rojizo, ardor y pasión.

30


Rojo. Se lo considera con una personalidad extrovertida, que vive hacia afuera,

tiene un temperamento vital, ambicioso y material, se deja llevar por el impulso,

más que por la reflexión.

Simboliza sangre, fuego, calor, revolución, alegría, acción, pasión, fuerza, disputa,

desconfianza, destrucción e impulso, asimismo crueldad y rabia.

Violeta. Significa martirio, misticismo, tristeza, aflicción, profundidad y también

experiencia.

En su variación al púrpura, es realeza, dignidad, suntuosidad.

Mezclado con negro es deslealtad, desesperación, y miseria. Mezclado con

blanco: muerte, rigidez y dolor.

Azul. Se le asocia con personalidades introvertidas y está vinculado con la

circunspección, la inteligencia y las emociones profundas. Es el color del infinito,

de los sueños y de lo maravilloso, simboliza la sabiduría, fidelidad, descanso,

verdad eterna e inmortalidad.

Mezclado con blanco es pureza, fe, y cielo, mezclado con negro, desesperación,

fanatismo e intolerancia.

Verde. Es un color de gran equilibrio, está compuesto por colores de la emoción

(amarillo = cálido) y del juicio (azul = frío) y por su situación transicional en el

espectro.

Se lo asocia con las personas inteligentes y sociales, que gustan de la vanidad y

la oratoria. Simboliza la primavera y la caridad.

Incita al desequilibrio y es el favorito de los psiconeuróticos porque produce

reposo en el ansia y calma, también porque sugiere amor y paz; y por ser al

mismo tiempo el color de los celos, de la degradación moral y de la locura.

Significa realidad, esperanza, razón, lógica y juventud.

31


Aquellos que prefieren este color detestan la soledad y buscan la compañía.

Mezclado con blanco expresa debilidad o pobreza. Sugiere humedad, frescura y

vegetación, simboliza la naturaleza y el crecimiento.

Blanco. Es el que mayor sensibilidad posee frente a la luz. Es la suma o síntesis

de todos los colores, y el símbolo de lo absoluto, de la unidad y de la inocencia,

significa paz o rendición.

Mezclado con cualquier color reduce su croma y cambia sus potencias psíquicas,

la del blanco es siempre positiva y afirmativa.

Los cuerpos blancos nos dan la idea de pureza y modestia.

Gris. No es un color, sino la transición entre el blanco y el negro, y el producto de

la mezcla de ambos. Simboliza neutralidad, sugiere tristeza y es una fusión de

alegrías y penas, del bien y del mal.

Negro. Símbolo del error y del mal. Es la muerte, es la ausencia del color.

Estiliza y acerca.

Numerosos test selectivos han demostrado que el orden de preferencia de los

colores es el azul, rojo y verde, los amarillos, naranjas y violetas ocupan un

segundo plano en el gusto colectivo, las mujeres sitúan el rojo en primer lugar, y

los hombres el azul.

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RELACIÓN ENTRE COMUNICACIÓN Y COLOR

Alberich, J. (2007) El uso y la gestión

digital del color constituyen sin duda,

uno de los elementos más significativos

del nuevo diseño gráfico digital. De

forma radicalmente innovadora, en

comparación con su uso y gestión

tradicional, la información acerca del

color en los archivos gráficos digitales

aparece estrictamente codificada por la

cantidad de información que se utiliza

para representar cada píxel

(profundidad de color), y por el sistema de coordenadas empleado para describir

numéricamente los colores (modo de color). En la comunicación gráfica, el uso y

gestión del color adquiere gran importancia. Sólo hay que pensar en cómo

asignamos de forma directa e inmediata determinados colores a determinadas

marcas o productos. En este sentido, la gran facilidad de gestión, transformación y

definición cromática que abren todos y cada uno del reciente software de edición y

tratamiento de imágenes resulta clave para alcanzar el éxito comunicativo en

nuestros días. El color tiene especial importancia en todos los órdenes y niveles

de la acción de comunicación. Hay que escoger siempre un contraste que

diferencie texto y fondo y permita una buena legibilidad.

Añaños, E (2009) La comunicación mediante el color se debe entender como una

comunicación que aporta signos, en este caso cromáticos, que permiten construir

estructuras que podemos identificar como lenguaje simbólico- el signo cromático

adopta un contenido arbitrario- o, al contrario, como lenguaje o sinestésico, donde

el contenido del signo es inherente.

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34


CAPÍTULO III: COLOR EN LA PUBLICIDAD Y SU RELACIÓN CON LA TENDENCIA

Thornquist, J (2005) La naturaleza crea, hace publicidad, señala y esconde desde

hace más de cien millones de años, con resultados infinitamente variados.

Observarla directamente es indispensable, pero para reconocer sus trucos

debemos antes realizar un aprendizaje. En nuestra sociedad, las mercancías se

muestran para ser vistas. Imágenes empresas o de productos, también a través

del color, suscitan deseos promesas de satisfacción más o menos reales o

ilusorias. La imagen llamativa no es necesariamente la que funciona mejor: si la

expectativa relacionada con la imagen del producto no encuentra correspondencia

adecuada en la realidad, el efecto es contrario al deseado. De ahí que muchos

mensajes publicitarios, incluso siendo espléndidos, no den ningún resultado

positivo en el lanzamiento de un producto. La expectativa suscitada no

corresponde a las características del producto.

Zelanski, P. (2001) Los diseñadores gráficos no se encuentran tan sometidos a las

tendencias cromáticas como los de la moda y de interiores. Su misión es traducir

continuamente nuevas ideas en diseños atractivos y estimulantes y esa tarea

incluye la exploración de toda la gama de colores y combinaciones. Los

diseñadores gráficos tienen, sin embargo, sus propias consideraciones especiales.

En las comunicaciones empresariales cabe utilizar el color para fines prácticos

específicos y se confía, por consiguiente, en que arroje resultados prácticos.

Puede esperarse que llame la atención sobre una información importante, que

ayude a las personas a localizar datos (como en las páginas cromáticamente

codificadas de una guía telefónica), que transmita de modo no verbal unas

significaciones (como <Adelante> o < ¡Alto!>), que desintegre la información en

categorías (como en los gráficos coloreados) y que la tome más legible.

Pérez, C. (2009) Escribe que los colores son realmente creados en nuestro

cerebro como una herramienta perceptual para facilitar nuestras funciones visual-

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cognitiva y visual-afectiva, es así que los colores son más que un proceso físico:

son utilizados como fuente de información que nos ayuda a decodificar el mundo

que nos rodea.

Y en ese mundo están los productos que compramos cada día.

Según el “Institute for Color Research”, los consumidores se forman una opinión

de los productos en menos de 90 segundos desde su primera interacción con

ellos, y entre el 62% y el 90% de esa evaluación está basada solamente en el

color del producto.

Algunas investigaciones muestran que el color puede tener los siguientes efectos:

- incrementar el reconocimiento de marca hasta un 80%

- aumentar la lectura hasta un 40%

- acelerar el aprendizaje entre un 55% y un 78%

- incrementar la comprensión en un 73%

- los anuncios en color son leídos hasta un 42% más que los anuncios en blanco

negro.

Estas cifras no deben llamar la atención ya que los seres humanos podemos

procesar solo un número limitado de estímulos simultáneamente, con lo cual, para

que nos fijemos en un producto, este debe atraer nuestros ojos y el color es la

mejor forma de lograrlo.

Es así que el color resulta un elemento esencial del marketing, tanto en el diseño

de un packaging, como en el momento de definir una imagen de marca

(“branding”) o al realizar un anuncio.

Una mala elección del color puede arruinar el mejor producto.

Uno de los momentos claves de la industria automotriz fue cuando Henry Ford,

después de su gran éxito con el Ford T, se negó a fabricar distintas versiones del

36


coche diciendo “los clientes pueden obtener su coche en cualquier color mientas

sea negro”, dejándole el camino libre a General Motors que con su

posicionamiento de diferentes modelos (con diferentes colores) para diferentes

segmentos de consumidores le arrebató el liderazgo en pocos años.

Por esa razón se debe considerar cuidadosamente el color y su efecto sobre los

consumidores al tomar la mayoría de las decisiones de marketing.

Existen estudios para demostrar el efecto del color en 4 elementos cruciales del

marketing:

- producto/packaging

- la imagen de marca (branding y logo)

- la “atmósfera” (por ej, el diseño de un restaurante o supermercado)

- la publicidad

37


EL COLOR DEL PRODUCTO

El color resulta un elemento esencial para comunicar los atributos del producto.

Tal como ha explicado Kotler, el producto tangible es solo una pequeña parte de lo

que consumen las personas, y los consumidores responden al “producto total” que

también incluye la imagen del mismo.

Es así que el color puede comunicar información sobre la calidad y el precio de un

producto. En Reino Unido, el blanco es percibido como malo (“crap”) y por debajo

del promedio, el beige es percibido como aburrido, soso, caro y para personas

mayores, mientras que el rosa es percibido como joven y el rojo como estridente y

chabacano/hortera aunque estos dos últimos son considerados de precio

promedio.

Una empresa que conoce y utiliza estas asociaciones es Procter & Gamble. Un

ejemplo particularmente interesantes es el de Febreze Air Effects, el cual intenta

capitalizar un proceso denominado -en inglés- “Synesthesia” que es un fenómeno

neurológico en el cual la estimulación de un sentido (por ej, la vista) deriva en una

experiencia automática e involuntaria en un segundo sentido. Este producto,

diseñado por el estudio Landor para P&G, “utiliza los colores para evocar el

sentido de fragancias ligeras, sutiles y aireadas”, tal como lo explica John H.

Bredenfoerder, Director de Landor Associates.

Los colores más oscuros son asociados en EE.UU. con riqueza y valor, y por esa

razón muchos productos caros o de lujo utilizan el color gris oscuro.

En productos alimenticios el color es aún más importante ya que como algunos

estudios han comprobado los consumidores tienden a deducir el sabor de un

producto en base al color que tiene, incluso por encima de otras fuentes de

información como las etiquetas o el packaging, especialmente en productos como

helados y tartas.

38


Al realizar la elección del color se debe tener

cuidado con los productos transparentes, ya que

a pesar de que muchas veces se utilizan por sus

atributos de pureza y ligereza, en algunos

contextos puede ser percibido como de baja

calidad llevando el producto al fracaso, tal como

han demostrado los casos de Palmolive con su

Sensitive Skin Liquid Washing Detergent, la

Crystal Pepsi y la Tab Clear de Coca-Cola.

Los colores también tienen fuerte asociación con

ciertas categorías de productos, es así que en

EE.UU. el rojo está asociado en la mente de los

consumidores a los juguetes, las pizzas y la carne; el color plata está asociado a

productos lácteos; el verde a productos saludables, vegetales, juguetes y servicios

financieros; el amarrillo a juguetes, productos lácteos y postres; y el rosa a

cosméticos y muñecas Barbies.

Sin embargo, no siempre es correcto imitar esas asociaciones a nivel categoría,

de hecho, el romper con el código de la categoría puede ser un elemento clave

para diferenciar un nuevo producto. En ese sentido, se puede partir del color base

de la categoría y agregar un nuevo color, tal como hace Pepsi utilizando el color

rojo -que los consumidores asocian con bebidas cola- pero agregando el color azul

para obtener una diferenciación vs. Coca-Cola, o también se puede cambiar

completamente la clave de colores de la categoría para obtener una diferenciación

total, tal como han hecho Apple, Gatorade y M&M.

El caso más famoso de esta última estrategia probablemente haya sido Apple con

su iMac color azul-turquesa en 1998. Años antes de ese lanzamiento, HP había

considerado lanzar una PC con colores, incluso un estudio de diseño le llegó a

presentar a sus directivos en 1996 una recomendación para una PC de un color

azul-turquesa muy parecido al de Apple, pero los ejecutivos de HP rechazaron la

idea aduciendo que no tendría demanda. Dos años más tarde, Apple lanzó la

39


nueva iMac azul-turquesa vendiendo más de 800.000 unidades en menos de cinco

meses, continuando en 1999 con el lanzamiento de cinco colores adicionales,

marcando una tendencia que muchos otros copiarían desde entonces.

La elección del color del producto es sumamente importante porque es muy difícil

luego hacer cambios. Un notable ejemplo ha sido el Ketchup Heinz, líder absoluto

en EE.UU., cuando en el 2000 decidió lanzar una versión verde del famoso

producto. Inicialmente las ventas explotaron, vendiendo más de 10 millones de

botellas en los primeros 7 meses pero cuando la novedad pasó, los consumidores

dejaron de comprarlo y tuvo que ser retirado del mercado al poco tiempo. El color

rojo estaba tan asociado al producto Ketchup que a Heinz le resultó imposible

cambiarlo.

Los colores no solo están asociados a categorías de productos, sino también a

eventos. Por ejemplo, en EE.UU. el azul está asociado con Año Nuevo y

Hanukkah, el rojo con Navidad y Año Nuevo, el verde con Navidad, el negro con

Halloween, el naranja con Halloween y Acción de Gracias, el rojo y el rosa con el

día de San Valentín.

Parte de la explicación del impacto del color en nuestras decisiones sobre qué

producto comprar se deben a que el color es un símbolo que señaliza nuestra

personalidad y proyecta la imagen que tenemos de nosotros mismos. La gente

elige el color de sus coches, hogares, ropa y calzado dependiendo de la imagen

que quieren proyectar y en ese proceso tiene un fuerte impacto la socialización.

Por ejemplo, en la mayor parte de los países asiáticos, la piel blanca está

asociada con belleza y clase, mientras que la piel oscura está asociada con

trabajos pesados. Estas asociaciones también explican por qué cuando uno entra

a una tienda de cremas en India, un gran porcentaje del espacio está dedicado a

productos blanqueadores de la piel, categoría que tiene ratios de crecimiento del

20% anual.

Otro elemento a tener en cuenta (más desarrollado al final de este artículo) son las

diferencias culturales que pueden tener asociaciones específicas en algunos

40


países. Por ejemplo, el color púrpura es percibido como barato en EE.UU. pero

caro en los países asiáticos. Las diferencias culturales también explican el fracaso

del uso del púrpura y el negro en México por Samsonite, el color azul hielo por

Pepsi en el sudeste asiático y el blanco en el uniforme de United Airlines en sus

rutas del Pacífico, en todos los casos porque esos colores tenían fuertes

asociaciones culturales con la muerte y el luto.

EL COLOR DE LA MARCA

El color es un elemento esencial de la marca y la imagen que proyecta. Por un

lado permite diferenciar a la marca de tantas otras en el mercado y por otro lado,

permite asociar a la marca con ciertos atributos específicos.

En primer lugar, el color de la marca (así como la elección del nombre o “brand

name”) permite diferenciar al producto o servicio en un mercado generalmente

superpoblado por otros productos; es así que la diferenciación visual es clave tal

como demuestran los ejemplos de compañías petroleras (Shell, BP, Chevron) o

compañías de coches de alquiler (Hertz, Avis y Budget) donde el color brinda una

primera clave de diferenciación.

Algunas marcas han logrado “adueñarse” de ciertos colores. Por ejemplo, varios

estudios demuestran que en EE.UU. el rojo está asociado con Coca-Cola, Sara

Lee y Mickey Mouse, el azul con IBM y Pepsi, el rosa con Barbie y el verde con

Seven-Up y Canada Dry. De la misma manera, Heineken se ha posicionado

fuertemente con el verde y Cadbury’s con el púrpura.

41


Por esa razón, es esencial al lanzar una nueva marca tratar de diferenciarla a

través de todas las herramientas posibles, incluyendo el color. En el sector de las

telecomunicaciones en EE.UU., la compañía tradicional en los 2000s era AT&T la

cual usaba un color azul en su logo, por esa razón, cuando SBC Communications

y Bell South se unieron para formar Cingular, la segunda en tamaño, para

competir con AT&T eligieron un naranja brillante; finalmente cuando en el 2002 T-

Mobile entró en el mercado aprovechó su color fucsia. Tal como lo explicaba en

ese entonces un director de creatividad trabajando para Publicis: “T-Mobile es

audaz y contemporánea, joven y vital, es como tu amigo más hippie, mientras que

AT&T es como tu abuela…”

En segundo lugar, además de permitir una diferenciación visual, el color elegido

puede brindar ciertas asociaciones con atributos específicos. Algunos estudios

han comprobado que los colores sofisticados denotan elegancia y permiten una

comunicación íntima, tal como el caso de Laura Ashley, Armani, Tiffany’s y Jaguar,

mientras que los colores más simples son percibidos como intensos y vibrantes tal

como los usados por Toy ‘R’ Us y McDonalds.

Esa asociación de imagen también se puede conseguir a nivel corporativo. El azul

se asocia con solidez y responsabilidad, el verde con innovación y organizaciones

que “cuidan” y el amarillo con juventud y brillo. Incluso variaciones del mismo color

pueden tener distintas asociaciones: un verde oscuro es percibido como

conservador y saludable, mientras que un verde claro amarillento como natural y

moderno; un rosa claro es percibido como romántico y nostálgico mientras que un

rosa oscuro es energético y bromista.

Si no se tienen en cuenta estas asociaciones se estará desperdiciando un potente

recurso para posicionar nuestra marca. Tal como dice la periodista de Adweek,

Joan Voight “muchos clientes tienden a estar de acuerdo con cualquier color que

su agencia les propone siempre y cuando sea azul”.

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EL COLOR DE LA ATMÓSFERA

Así como es importante en el producto y en su marca, el color también es esencial

en la orientación espacial y la “atmósfera” que nos rodea. Sin embargo, en este

contexto, los colores tienen asociaciones que dependen del contexto.

Por ejemplo, en los establecimientos minoristas (supermercados y demás) los

colores cálidos como el rojo, el naranja y el amarillo son muy buenos para atraer

físicamente a los consumidores a la tienda y por esa razón son elegidos para las

entradas, ventanas y escaparates, pero son percibidos como molestos y

perjudiciales para las decisiones que toman los consumidores dentro de la tienda.

Por el contrario, los colores fríos (azul y verde) son más apropiados cuando los

consumidores tienen que tomar decisiones de compra.

En los restaurantes el color rojo estimula el apetito y probablemente por esa razón

es el color elegido por muchas cadenas de comida rápida. El amarillo también

produce ese efecto atrayendo la atención e incentivando a comer.

Por otro lado el azul calma y relaja, por lo cual es el color elegido por otro tipo de

restaurantes, con la intención de que un cliente relajado se quede más tiempo y

consuma más vino, café o postres, y por ende, gaste más. Sin embargo se debe

tener cuidado porque un excesivo uso del azul puede suprimir el apetito, aunque

algunos restaurantes pueden beneficiarse de este efecto tal como los “all-you-can-

eat” o “buffet libre”.

Otro conocido efecto de los colores es sobre el paso del tiempo. Bajo una luz roja

el tiempo parece pasar más lentamente y los objetos parecen más grandes y

pesados; por el contrario, el tiempo parece pasar rápidamente y los objetos

parecen más pequeños y livianos bajo una luz azul. Los casinos aprovechan estos

efectos utilizando el rojo para que sus clientes se queden más horas y no sientan

el paso del tiempo.

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EL COLOR EN LA PUBLICIDAD

Así como es importante en el producto y en su marca, el color también resulta

importante en la publicidad.

El color es clave para lograr la atención del consumidor; un estudio demostró que

el uso del color en un anuncio en un periódico refuerza fuertemente la atención, de

hecho un anuncio a página completa a colores en un periódico tiene prácticamente

la misma probabilidad de ser visto que un anuncio en TV de 30 segundos.

Las agencias de publicidad tienden a utilizar los mismos códigos de colores en los

anuncios de productos en la misma categoría, tal como demostró un estudio (13)

que encontró una alta correlación entre el producto y el color de sus anuncios

impresos.

Los colores utilizados en la publicidad también reflejan los valores de los

consumidores a los que trata de atraer la marca. Por ejemplo, Volkswagen incluyó

en un anuncio en Italia a una oveja negra en medio de un rebaño para comunicar

que los dueños del VW Golf son personas independientes y con alta confianza en

sí mismas. Una oveja negra en Italia tiene connotaciones de independencia y de

“seguir el propio camino”, mientras que en otras culturas, la oveja negra es un

símbolo de paria o excluido (“la oveja negra de la familia”).

Algunos usos notables del color como elemento central de un anuncio son Apple y

Benetton Group. Apple ha utilizado el color magistralmente para resaltar los

atributos emocionales del IPod en su anuncio de TV (ver a continuación) mientras

que Benetton Group se ha enfocado en un tema más polémico utilizando como

leitmotiv el color de la piel de las personas para su marca “United Colors of

Benetton” causando no solo un gran impacto sino mucho espacio gratuito de

“publicity” por la discusión que generaron sus anuncios.

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Diferencias en culturas

Es importante resaltar que, si bien muchas de las asociaciones de los colores con

atributos son universales, otras asociaciones difieren en cada cultura.

Como se puede ver en el siguiente cuadro, muchos estudios han demostrado que

varios colores tienen connotaciones diferentes en cada cultura:

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46


CAPÍTULO IV: LAS SENSACIONES ACROMÁTICAS Y CROMÁTICAS

Los colores producen sensaciones. Puedes hablar de colores alegres o tristes,

cálidos o fríos, claros u oscuros, vibrantes o pasteles, etc. Estas sensaciones

dependerán de las cualidades que tenga cada color, de su valor, saturación o

luminosidad. Pero estas cualidades no son absolutas y se verán modificadas en

función de los colores que lo rodean. Es decir, las sensaciones que transmite un

color dependerán en parte de los colores que tiene a su alrededor. Un amarillo

parecerá más cálido y brillante rodeado de un color frío, que rodeado de otro color

cálido, como el naranja. Este fenómeno se conoce con el nombre de contraste

simultáneo. Si pulsas sobre la imagen puedes ver más ejemplos y comprobar

como la percepción del color cambia si cambia el color que lo rodea.

SENSACIONES ACROMÁTICAS

Será siempre una escala de grises, una modulación continúa del blanco al negro.

La escala de grises se utiliza para establecer comparativamente tanto el valor de

la luminosidad de los colores puros como el grado de claridad de las

correspondientes gradaciones de este color puro. Por la comparación con la

escala de grises (escala test), se pone de relieve las diferentes posiciones que

alcanzan los diferentes colores puros en materia de luminosidad.

Blanco

Asociación material - bautismo, casamiento, cisne, lirio, primera comunión, nieves,

nubes en tiempo despejado.

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Asociación afectiva - orden, simplicidad, limpieza, pensamiento, juventud,

optimismo, piedad, paz, pureza, inocencia, dignidad, afirmación, modestia, deleite,

despertar.

Negro

Asociación material - sombra, entierro, noche, condolencia, muerte.

Asociación afectiva - mal, miseria, pesimismo, sordidez, tristeza, frigidez,

desgracia, dolor, temor, negación, melancolía, opresión, angustia. Es alegre

combinado con ciertos colores.

Gris

Asociación material - polvo, neblina, máquinas, mar en tempestad.

Asociación afectiva - tedio, tristeza, decadencia, desánimo, seriedad, sabiduría,

pasado, finura, pena.

SENSACIONES CROMÁTICAS

Los valores del tono se obtienen mezclando los colores puros con el blanco o el

negro, por lo que pueden perder fuerza cromática o luminosidad.

Rojo

Asociación material - cereza, guerra, lucha, vida, sol, fuego, llama, sangre,

combate, labios, mujer.

Asociación afectiva - dinamismo, fuerza, bajeza, energía, revuelta, movimiento,

coraje, furor, esplendor, intensidad, pasión, vulgaridad, poder, vigor, gloria, calor,

violencia, excitación, ira.

Naranja

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Asociación material - fuego, luz, llama.

Asociación afectiva - fuerza, luminosidad, dureza, euforia, energía.

Amarillo

Asociación material - flores grandes, luz, topacio, verano, chinos.

Asociación afectiva - iluminación, confort, alerta, gozo, orgullo, esperanza.

Verde

Asociación material - frescor, diáfano, primavera, bosque, aguas claras, mar,

verano, planicie.

Asociación afectiva - adolescencia, bienestar, paz, ideal, abundancia, tranquilidad,

equilibrio, serenidad, juventud, suavidad, naturaleza, salud.

Azul

Asociación material - frío, mar, cielo, hielo.

Asociación afectiva - espacio, viaje, verdad, sentido, intelectualidad, paz,

advertencia, precaución, serenidad, infinito, meditación.

Rosa

Asociación material - noche, aurora, sueño, mar profundo.

Asociación afectiva - fantasía, misterio, profundidad, electricidad, dignidad, justicia,

egoísmo, grandeza, misticismo, espiritualidad, delicadeza, calma.

Marrón

Asociación material - tierra, aguas estancadas, dolencia.

Asociación afectiva - pesar, melancolía.

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CAPÍTULO V: LOS COLORES ANÁLOGOS Y TRIADAS DE COLORES

TRIADA DE COLORES

López (2012) nos dice que una triada es cuando se arma una composición de

colores usando aquellos matices del círculo cromático que están dispuestos en

forma de triángulo equilátero, equidistantes entre sí y con respecto al centro del

círculo como, por ejemplo, la tríada Verde-Rojo-Azul.

Como bien sabemos en el color al momento de combinar podemos ver q un color

depende del otro y que siempre contendrá aquel para poder conseguir el deseado

así tal tenemos:

COLORES ANÁLOGOS

Los colores análogos son aquellos adyacentes comprendidos en un cuarto del

círculo.

Por ejemplo, esquema de cuatro colores análogos: amarillo, amarillo-naranja,

naranja y rojo-naranja, o azul, azul-violeta, azul-verde y violeta, o de tres colores:

rojo, rojo-naranja y naranja. En estos esquemas existe un color dominante o padre

que interviene en todos y los relaciona haciendo que armonicen entre sí: en el

primer ejemplo de los esquemas citados es el amarillo, en el segundo el azul y en

el tercero el rojo.

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Se dice de los colores que guardan semejanza entre sí. Los colores análogos lo

son fundamentalmente en su matiz básico, es decir que se trata de colores que

contienen un matiz común, con variaciones de valor o intensidad; las analogías

pueden ser solamente de intensidad (saturación) o de valor.Se refiere también al

arreglo limitado del círculo cromático que toma sectores a intervalos breves y que

abarca no más de un tercio del círculo cromático. Son análogos, por ejemplo, el

naranja, rojo anaranjado y amarillo anaranjado.

Familias de colores

Cuando existe un denominador común que los une, los colores se constituyen en

familia. Así tenemos la del rojo, formada por todos los colores y grises que en

mayor o menor grado participan de él. Si observamos el círculo cromático,

veremos que la familia de cada uno delos primarios comprende prácticamente

más de la mitad del círculo. La del rojo, por ejemplo, comprende desde el amarillo-

naranja hasta el azul-violeta pasando por todos los colores intermedios. Esto no

significa que porque sean familia todos

pueden intervenir en una obra, ya que en

ese caso podríamos incurrir en la profusión

y la algarabía. Los esquemas deben

limitarse a tres o cuatro adyacentes si

deseamos obtener una armonía. Para

obtener un aire de familia con todos los

colores utilizados en una obra podemos

conseguirlo mezclando con ellos un poco

del color padre o dominante o bien un

poco de gris o negro. También podemos

armonizar todos los colores de una obra,

cuando está completamente seca,

aplicando una capa sutil a modo de

veladura del color dominante,

consiguiendo que se relacionen y unifiquen armónicamente. Dos colores son

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armónicos cuando uno de ellos participa del otro. Una grisalla es una armonía de

grises coloreados. En ella, todos los colores que participan están más o menos

neutralizados por la adicción de gris, consiguiendo armonías de efecto dulce y

agradable. En los esquemas de análogos, al igual que en los monocordes, puede

manifestarse el efecto de regularidad y monotonía. Para evitarlo, se los puede

estimular añadiendo unos acentos del color complementario al de dominio. Estos

acentos, aunque sean pequeños e intensos, crearán una sensación excitante y

activa, vitalizando el esquema. En algunos paisajes construidos por grandes

masas de verdes variados y azules-verdes, que pueden ofrecer una impresión

algo pasiva, se los anima usando una pequeña nota de color rojo que puede

aportar el ropaje de una figura, los tejados de unas casas o cualquier objeto de

este color.

El principio de las áreas

Un arreglo de color solo podrá manifestar un buen acorde cromático si tiene

dominio un coloren los esquemas contrastantes o un valor en los monocromáticos.

Cuando todos los colores tienen la misma extensión y la misma potencia, se

produce entre ellos un choque brutal por la competencia para alcanzar la

supremacía.

Colores complementarios adyacentes y análogos

Se llaman colores complementarios adyacentes a los colores que se encuentran a

la izquierda y a la derecha del complementario. El conjunto de estos colores

ofrecen una paleta audaz y atrevida. Los colores adyacentes poseen una similitud

de familia, y forman lo que se denomina armonías análogas.

Cuando proyectamos una obra podemos escoger, para su ejecución, el esquema

de colores análogo. Son colores análogos aquellos que se encuentran a ambos

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lados de cualquier color en el círculo cromático, es decir son los colores vecinos

del círculo cromático los cuales, tiene un color como común denominador, por

ejemplo tomaremos como color dominante el rojo pudiendo formar un esquema de

colores análogos con los otros tres correlativos en el círculo cromático

representados en la acuarela por el laca de garbanza, el púrpura y el violeta.

También podemos usar el esquema del color complementario - dividido que, usa

cualquier color del círculo cromático en combinación con dos que son análogos de

su complementario. Por ejemplo: el amarillo con el azul-violáceo y el violeta-rojizo.

En general podemos decir que cumplen esta regla todos los colores que se hallen

en los vértices de los triángulos acutángulos-isósceles que se puedan circunscribir

en el círculo cromático.

Entrando en el aspecto práctico diremos que, en la sombra propia o proyectada de

cualquier objeto, interviene indefectiblemente el color complementario del color

propio de dicho objeto.

El contraste extremo está constituido por oposición de dos complementarios,

aunque estos, es posible que no armonicen si son iguales en extensión y fuerza.

Así mismo, los tres primarios y complementarios lucharán entre sí ya que, entre

ellos, no existe ninguna afinidad. Los complementarios armonizan cuando uno es

puro y el otro es alterado en valor o, siendo los dos puros, cuando sus extensiones

o áreas son muy diferentes, también resultan armoniosos los primarios cuando se

neutraliza uno o dos de ellos con mezcla del otro.

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CONCLUSIONES

El Color, en diseño y artes gráficas, es una

«materia» que puede aplicarse de acuerdo con

los principios de las variables de la

iconicidad de la forma. El color aporta una

gran fuerza de convicción tanto en

la imagen hiperrealista como en la

realista. En las imágenes

figurativas, de un grado de iconicidad o

de fidelidad más débil, el color acentúa

esta voluntad de independencia

expresiva.

el color es un elemento

fundamental del producto/

marca ya que brinda

información clave, por eso es

esencial encontrar un color que

ayude a diferenciar nuestro producto y

lo posicione claramente en la mente de los

consumidores.

Nada puede decir tanto ni tan bien de la

personalidad de un diseñador, del carácter y

cualidades de su mente creadora como el uso y

distribución de sus colores, las tendencias de

estos y sus contrastes y la música que en ellos se

contiene.

El color en las artes es el medio más valioso para

que una obra transmita las mismas sensaciones que

el artista experimento frente a la escena o motivo

original; usando el color con buen conocimiento de su naturaleza y efectos

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y adecuadamente será posible expresar lo alegre o triste, lo luminoso o

sombrío, lo tranquilo o lo exaltado, etc.

BIBLIOGRAFÍA

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valor cromático digital, su caracterización y las instrucciones para su

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Gili, Barcelona.

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