Clase 1: El Método

Tema 1: La entrevista

“Una entrevista consiste en la presentación

de una serie de ideas organizadas de tal

manera que conduzcan a la acción.”

(Faustino Parra, Select Group Internacional).

En esta definición simple existen elementos que son fundamentales en el ciclo de

ventas:

“Presentación de una serie de ideas…” Esto lleva implícito una serie de puntos, a saber:

debe existir conocimiento entre las partes, tiempo y lugar para desarrollar dichas ideas,

y disposición del candidato a escucharlas.

“…organizadas…” Es imperioso que exista un ordenamiento en la exposición, son

muchas las cosas a decir y si no existe un método, lo único que se logrará será confundir

al candidato.

“…que conduzcan a la acción”. El candidato debe ser ayudado a decidir. La acción es

aquello que llevará al candidato del “NO” al “SÍ”, de “MAÑANA” a “HOY”.

En toda entrevista de ventas se produce una venta. El vendedor “vende” un producto o

servicio o “compra” la objeción del candidato. Ya sea que Tú vendas o compres,

siempre habrá venta. Aunque esto parezca obvio, tu negocio consiste en vender más de

lo que compras.

Para esto, deberás organizar la entrevista en distintas etapas, que, en su conjunto, tienen

un objetivo: vender algo al candidato.

Todo lo que digas, la forma en que lo digas, cada cosa que hagas y cada detalle de tu

acción deberán responder a una estrategia general mediante la cual influirás al candidato

para que tome una decisión.

Visto con un enfoque deportivo, cada entrevista será un enfrentamiento entre dos

voluntades. Ambas estarán de acuerdo en reconocer que existe una necesidad. Una

voluntad -la del candidato- seguirá la tendencia a diferir o postergar cualquier decisión

de índole económica, para que no se tome ahora.

Cuando hablemos de “firmeza” nos referiremos a la firmeza mental que permita guiar

la mente del otro desde el “no por ahora” en que está, hasta el “sí, hoy mismo” que

beneficia a todas las partes interesadas. Jamás lograrás un “sí” de los labios de un

candidato, si primero no logras un “sí” de su mente.

Visualiza los arcos concéntricos formados por dos piedras al caer a un estanque: al

unirse, la onda producida por la piedra mayor absorbe la hecha por la piedra más

pequeña y se transforman en una sola. Deberás desarrollar la firmeza mental que

permita a la onda mental que produces absorber y guiar a la onda mental del candidato.

El método paso a paso

Para lograr guiar la voluntad del candidato, deberán pasar por cinco etapas. Cinco pasos

que en forma ordenada deberás atravesar con el candidato, para lograr un “sí” mental

primero, y el verbal luego. (En estos cinco pasos coinciden varios textos que tratan

sobre el proceso de venta).

Cada paso persigue un objetivo y hasta no lograrlo no debes pasar al paso siguiente.

Analicemos inicialmente cuáles son los pasos y los objetivos de cada uno. Después

veremos cómo alcanzarlos.

Primer paso

Objetivo: captar la atención del candidato.

De nada serviría un discurso excepcional si el candidato está pensando en otra cosa,

como por ejemplo “¿qué me querrá vender este sujeto?”. Si el candidato está a la

defensiva imaginando que vienes a intentar sacarle dinero, no prestará atención y la

venta no será posible. Tendrás que anestesiarlo.

Segundo paso

Objetivo: despertar el interés del candidato.

En primer lugar, el candidato debe aceptar que existe una necesidad, y tiene que

interesarse en saber cómo puede resolverla. En esta etapa deberás enfrentar una serie de

preguntas, pero lo que es mucho más importante, deberás hacer preguntas específicas

para determinar con exactitud cuál es la dimensión de la necesidad del candidato.

Tercer paso

Objetivo: despertar el deseo de conocer la solución a su necesidad.

Cuarto paso

Objetivo: lograr que esté convencido de que la solución que propones resolverá su

necesidad.

Quinto paso

Objetivo: Ayudar al candidato a actuar hoy para resolver la necesidad.

Este es el mal llamado paso del “cierre”. La mayoría de los vendedores sufre el llamado

“complejo de cierre”, suponiendo que su problema está al final de sus entrevistas,

cuando en realidad se olvidan -o no saben- que para cerrar bien, hay que hacer todo

bien.

Visualicemos los cinco pasos necesarios para desarrollar una buena entrevista, y luego

analizaremos cómo lograr el objetivo en cada uno de ellos:

Es fundamental entender tres cosas:

a) Cada uno de estos pasos es un eslabón de una cadena. Individualmente deben ser

poderosos, pues hay que tener en cuenta que toda cadena es tan fuerte como el más

débil de sus eslabones. Si falla en cualquiera de ellos, por más fuerza que haga en el

último no logrará su objetivo final.

b) Cada paso es un compartimento estanco, independiente de los demás. Debes lograr

su objetivo en cada uno antes de pasar al siguiente. Así como no puedes saltar ninguno,

tampoco debes introducir partes de uno en el otro.

c) Para asegurarte de marchar correctamente, debes averiguar si alcanzaste tu objetivo

antes de pasar al paso siguiente. En el negocio de ventas, la mayoría de los vendedores

avanzan a ciegas sin saber si están o no en la ruta correcta. Como generalmente suelen

desviarse, suponen que están llegando a destino e intentan “cerrar”el negocio. Allí se

estrellan contra todas las dificultades imaginables. Más adelante analizaremos cómo

averiguar si estás recorriendo la ruta en forma correcta.

Cómo alcanzar el objetivo en cada paso

Lo que analizaremos a continuación es una síntesis acerca de cómo lograr el objetivo de

cada paso, imaginando que ya estás sentado frente al candidato.

Primer paso: Lograr la atención del candidato

El candidato estará en una postura defensiva. Deduce que estás allí con una de estas dos

intenciones: venderle algo, o pedirle algo, y ninguna de las dos alternativas le seduce.

En la mayoría de los casos tratará por todos los medios de sacarte de encima lo más

rápidamente posible, por lo que, en lugar de prestar atención a lo que digas, analizará

qué puede decir él para que Tú desaparezcas.

Tendrás que anestesiar al “paciente” para que se relaje y preste atención. Debes quitarle

los temores. Sólo cuentas con un minuto para ello. El primer minuto de una entrevista

es más importante que las dos o tres horas posteriores.

Esta es la mejor manera de “anestesiar” a tu entrevistado (los números entre paréntesis

señalan las ideas que se comentan más abajo):

“Ingeniero, le agradezco que me haya concedido unos minutos (1).

Me entusiasma la idea de poder intercambiar ideas con Ud. respecto a los nuevos

Servicios de nuestra Compañía (2).

Primer paso

ATENCIÓN

Segundo paso

INTERÉS

Tercer paso

DESEO

Cuarto paso

CONVICCIÓN

Quinto paso

ACCIÓN

El único objetivo de esta entrevista es conocer su opinión (3) acerca de nuestros Nuevos

Servicios (4). Mi objetivo a largo plazo (5) es que si el día de mañana (5) necesita

contratar alguno de estos servicios, recurra a mí y lo haga con nuestra Compañía”.

(1) Anticipas al candidato que solo serán unos minutos… Le quitarás la ansiedad de

imaginar que eres uno de esos individuos cargantes que se acomodan en la silla como si

fueran a pasar allí las próximas cuatro horas. Anulas su primera preocupación.

(2) Esta es una idea fuerte y distinta.

Si mencionas que te dedicas a tal o cual producto o servicio, estás anticipando “vendo

esto o aquello”, por más que intentes disfrazarlo con las denominaciones clásicas de los

vendedores: “asesor”, “ejecutivo de cuenta”, etc.

Por otra parte, corres el riesgo de que el candidato crea que conoce todas las

posibilidades que ofrece la compañía y considere que no necesita lo que ofreces.

El candidato querrá saber cuáles son los nuevos servicios, por lo que deberá prestar

atención, que era el objetivo.

(3) Conocer su opinión: (Además aclara que ése es el único objetivo de esa entrevista).

El candidato siente que no se trata de un intento de venta al fin y al cabo.

Pedir opinión tiene un componente de originalidad, pues vivimos en un mundo en el que

es poco frecuente que a uno le pregunten su opinión respecto a algo. Por el contrario,

todo el mundo opina acerca de todo, aunque no sepa demasiado del tema.

Cuando anuncias que quieres conocer la opinión del entrevistado, estás cumpliendo

varios objetivos: lo haces sentirse bien, pues demuestras que te interesa lo que él tenga

para decir; haces que se sienta importante, sin caer en la adulación o la obsecuencia, y

eso a todo el mundo le agrada; lo predispones por segunda vez a prestar atención, pues

luego tendrá que opinar de lo que vas a contarle.

(4) Nuevos Servicios. Amplía más su foco de atención. Generas más atención, y puede

que lo que no sería atractivo desde lo individual, lo sea por el lado de la empresa propia

o en la que tiene participación.

(5) Largo plazo… Mañana. Aquí termina de hacer efecto la anestesia. Estás poniendo

distancia entre esta entrevista y la posibilidad de vender el “Servicio”. El candidato

reconfirma que no vienes a tratar de venderle, sino a conocer su opinión.

Está dispuesto a escucharte, sin tensiones y sin la actitud defensiva que impediría que

las ideas entren en su mente.

La mayoría de los vendedores que andan por allí tratando de ganarse la vida, suelen

decir “no quiero venderle nada” al solicitar las entrevistas o al comenzarlas. Con ello no

solo intranquilizan al candidato, que se queda esperando la segunda mentira, sino que

además dejan de ser fiables para el interlocutor. Este es un error muy común.

Y es que los vendedores comunes caen en errores comunes.

Por eso no son confiables.

Segundo paso: Despertar el interés del candidato.

Durante este paso debes establecer la Necesidad General. El Gran Objetivo es lograr

que el candidato acepte que la necesidad existe.

Es imperativo que comprendas que la mejor manera de lograr este objetivo es señalar

que la Necesidad existe en el mundo. Esto se debe a que es mucho más fácil aceptar

algo que les pasa a los demás antes que a uno mismo.

No está de más recalcar que debes evitar errores comunes en los que cae la mayoría de

los que están en el negocio.

No digas, por ejemplo, “quiero comentarle algunas ideas que seguramente encontrará

muy interesantes…”, porque es una aseveración temeraria para esta altura de la

entrevista. El candidato lo está evaluando, y cualquier afirmación tuya respecto a lo que

a él le puede interesar es una estupidez de tu parte.

Durante esta etapa deberás conversar con el candidato de los problemas (de los demás,

no de él). Mientras se desarrolla la conversación, el candidato irá dando información.

Todos los detalles que te dé serán útiles más adelante. Registra todo lo que diga.

Lo más probable es que te haga preguntas tratando de adelantarse al recorrido por los

pasos. Contéstalas siempre, pero superficialmente. Señala que luego volverás a ese

punto.

Hablarás siempre de los demás, pero el mecanismo automático de pensamiento reflejo

llevará al candidato a decirse interiormente “esa necesidad también la tengo yo”.

La principal demostración del nacimiento del interés en el candidato será anunciada por

él mediante preguntas directas. “¿Cómo funcionaría para una empresa como la mía?”.

“Ingeniero: para poder determinar cómo debería ser el servicio que podría ser el

adecuado para su Empresa, necesitaría tener algunos datos fundamentales. ¿Me permite

hacerle algunas preguntas?”

Este es un barómetro que te permitirá medir el grado de interés del candidato. Una

respuesta afirmativa y entusiasta de su parte te dará pistas para saber cómo seguir en los

pasos siguientes.

Una respuesta tibia puede indicar que hay interés, pero que sigue flotando el “miedo a

una venta”, a asumir algún tipo de compromiso (se está terminando el efecto de la

anestesia). En este caso sigue así:

“Le propongo lo siguiente: Con la información que me dé, yo preparo un informe de

cuál sería el Servicio más adecuado para usted y se lo dejo para que lo analice… Por

supuesto este servicio lo hago sin costo alguno. Espero que el día de mañana, si quiere

hacer algo al respecto, me llamará a mí… ¿Le parece justo?”

Casi nadie se opone a esto. Pero si te encuentras con alguien que terminantemente se

opone a darte esta información, acepta esta postura, saluda al ex candidato, y márchate.

Bajo ningún concepto intentes argumentar nada para seguir adelante, seria una pérdida

de tiempo y el costo para ti sería muy elevado, pues tu autoimagen quedaría resentida.

Ésta es una opción poco frecuente, de manera que sigamos con el candidato que

demostró estar interesado en conocer cómo funcionaría tu servicio.

Tema 2: El arte de hacer preguntas de Importancia

En nuestro quehacer profesional de ventas y en otras áreas de nuestra vida personal y

social, todos hacemos preguntas por una variedad de razones:

1. Para establecer y cultivar un espíritu de buena voluntad y confianza

recíprocas.

2. Para lograr información que pueda orientar mejor nuestras propias ideas y

acciones.

3. Para orientar las ideas y la acción de los demás.

4. Para asegurarnos de que la otra persona ha escuchado, oído, entendido,

creído y admitido como importante aquello que dijimos que lo era.

Basados en nuestra experiencia de ventas y en nuestra vida diaria, sabemos que las

personas tienen estados de ánimo diferentes, que reaccionan de formas diferentes y en

diferentes momentos. Además, estas diferencias de importancia se dan igualmente entre

los individuos. Una pregunta fácilmente interpretada como algo motivado por un interés

amistoso hacia una persona, puede resultarle “entrometida” a otra.

Sabemos también por nuestra experiencia profesional de ventas que la evidencia que

convence a un posible cliente puede originar confusión y objeciones en otro. Lo mismo

puede decirse de la dramatización y nuestro estilo general de venta.

Todo esto, sencillamente, nos recuerda la importancia que tiene OBSERVAR,

PREGUNTAR y ESCUCHAR. Las preguntas, en combinación con la información

previa al acercamiento (preinformación) y nuestra observación, nos ayudan a lograr una

visión exacta del objetivo, u objetivos, de nuestro cliente, y esto realmente resulta

evidente para él.

Ben Sweetland, en su libro Yo Puedo, dice lo siguiente: “puede ser que a primera vista

resulte extraño decir esto, pero en realidad, su cliente no compra en absoluto el producto

–lo que el cliente compra es aquello que el producto le proporciona”. Según Mr.

Sweetland y un sinnúmero de otros instructores de ventas y autores de libros, la gente

no compra un automóvil. Compran el prestigio, el protagonismo que les da, el modo de

manifestarse por sí mismos, su auto-expresión. Quizás lo que compran sea poder viajar,

la aventura, el brillo, el entusiasmo o la ilusión. Algunos de ellos quizás compren

pensando en la economía o la seguridad de llegar diariamente al trabajo a la hora

debida.

Si es cierto, entonces, que la gente no compra, de hecho, lo que entendemos por

cámaras fotográficas, sino que en la realidad dignifica los recuerdos, el efecto o el

prestigio, nos ayudaría mucho en nuestra venta profesional entender claramente que es

lo que MOTIVA a nuestros clientes a comprar nuestros productos. Examinemos este fin

en algunas de nuestras ventas recientes y analicémoslas desde el punto de vista de lo

que nuestros clientes nos compraban en realidad, para lograr una visión más profunda

de los motivos que llevan a diferentes personas a comprar exactamente el mismo

producto. No olvides preguntarte POR QUÉ cada beneficio era importante para tu

cliente.

Nuestro punto de vista aquí es sencillo. Cuanto más podamos averiguar sobre los

objetivos de nuestros posibles clientes, tanto mejor comprenderemos lo que les motiva

a comprarnos.

Fue Aristóteles quien dijo que “El hombre es un animal que busca una meta”. Y Platón

dijo: “El hombre es un animal que busca la solución de los problemas”. Por fortuna, no

necesitamos discutir cuál de las dos afirmaciones estaba en lo cierto, de un modo más

exacto. En términos de la práctica de venta profesional, no hay grandes dudas de que

casi todos los compradores típicos normales están motivados por su deseo de solucionar

sus problemas y lograr sus objetivos.

Cuando acabamos nuestra argumentación del Paso del Interés, nuestro cliente ya

debería estar sentado en el borde del sillón, y pensando… ¡Bueno! Si supiera que esta

idea va a producir unos resultados así, compraría ahora mismo el producto.

Si queremos que nuestro Paso del Interés produzca resultados como esos, hemos de

conseguir que sea realmente concreto. Un vendedor de maquinaria podría hacer una

afirmación, como esta: “Usted podría ahorrarse gran cantidad de tiempo y dinero”. Sin

embargo, después de conocer mejor el modo en que opera el cliente, el vendedor

debería poder decir algo más parecido a esto: “Es posible que haya una manera para

realizar todo su trabajo actual con tres empleados menos. Y lo mejor de todo es que

podría irse a pasear y respirar el aire de la orilla del río al salir de la oficina, si ello fuese

de su agrado.”

Ha llegado el momento de ir al paso siguiente:

Tercer paso: Despertar el deseo de conocer la solución al problema.

Algo muy importante es comprender que el candidato te ha concedido autorización para

preguntarle cosas que pueden ser personales y privadas. Resalto este punto por el hecho

de que vas ganando terreno sobre él. Estas captando su confianza, cosa que luego va a

ser fundamental para ayudarlo a tomar una decisión.

Si nuestra afirmación a un cliente determinado está realmente de acuerdo con los deseos

y necesidades de esa persona, él –o ella- estarán pensando. “Si pudiese creer que esta

idea (producto o servicio) pudiera darme en realidad esa clase de resultados, lo

compraría ahora mismo”

Lógicamente, el paso de convicción debería convencer a nuestro cliente de que nuestras

ideas, productos o servicios hacen lo que les decimos que pueden hacer. Esto debería

resultar en una venta y con frecuencia resulta así.

Cuando esto sucede, nuestra sensibilidad hacia las Señales de Compra y nuestra

destreza en usar las Tentativas de Cierre nos ayudan a marchar al paso de nuestros

clientes y a realizar ventas en el mínimo tiempo necesario.

De todos modos, como profesionales de la venta, todos sabemos que esto no sucede así

en todas las ocasiones. Hay personas que se distraen, pierden el hilo o bien olvidan los

puntos clave debido a interrupciones que aparentemente son inevitables. El resultado de

ello es una confusión e indecisión momentáneas.

El Paso del Deseo nos ayuda a guiar a tales clientes a través de su momentánea

confusión hacia la solución de sus problemas. Concéntrate en identificar la información

que necesites para vender eficazmente y designar cuáles son las preguntas que puedes

emplear para conseguir la información precisa.

Por ejemplo, ¿qué preguntas harás para saber más acerca de las condiciones y

problemas con los que se enfrenta el probable cliente?

¿Qué preguntas harás para averiguar más cosas sobre tu cliente? Recuerda su edad,

experiencia, educación y adiestramiento, ya que estos pueden influir de un modo

directo, en cuanto a tus preferencias de evidencias, dramatización, forma de expresarse

y estilo general de venta.

Además de planificar las preguntas para obtener tal información, ¿cuáles son las

conclusiones a las que podrías llegar mediante las OBSERVACIONES que puedas

sacar en claro anticipadamente? Por ejemplo, ¿qué cosas puedes deducir por el aspecto

que ofrecen la oficina y el local de negocios del cliente?

La combinación de cuanto te sugiere la pre-información, tus observaciones y las

preguntas que hagas es precisamente lo que te permitirá realizar la clase de afirmación

que llevará a tu probable comprador a decirse: “Si yo pudiera creer eso, le compraría

ahora mismo.”

Algunos breves ejemplos te permitirán aclarar mejor la comprensión del tema. El

comerciante que se detiene a estudiar una oferta de publicidad lo hace porque

NECESITA lograr mayor movimiento de ventas. ¿POR QUÉ es que lo necesita? Un

comerciante que conocemos necesita mayor movimiento precisamente para aumentar

las ventas. ¿POR QUÉ es importante para él lograr más UTILIDAD? A fin de poder

conseguir un balance favorable de sus cuentas, vender el negocio y retirarse del trabajo.

Otro comerciante que también conocemos puede también estudiar esa misma oferta de

propaganda desde un punto de vista diferente. No hay duda de que LO QUE quiere es

alcanzar mayor movimiento en su tienda, pero ¿POR QUÉ razón lo quiere? Porque

desea acrecentar la importancia de su negocio hasta el punto en que sea conocido su

prestigio en todos los límites de la industria. Siendo mujer, dicha comerciante

ambiciona darse a conocer publicando artículos en publicaciones comerciales y llegar,

eventualmente, a presidenta de su asociación comercial.

Nos hallamos ante un mismo producto: Publicidad, aunque aparentemente sea diferente

para dos clientes, por causa de tener distintos objetivos personales.

En el caso que estuviéramos vendiendo publicidad al primer comerciante mencionado y

si realmente le conociéramos muy bien, podríamos decidirnos a recordarle lo que

necesitaba y carecía de modo directo y personal, como: “por lo que usted acaba de

decirme sobre el estado en que están los negocios y la fuerza de la competencia,

deduzco, Julio, que la posibilidad del retiro para usted y María se halla más lejana de lo

que sin duda desearían ustedes. ¿No lo ve usted así?”

Lo anterior puede resultar francamente atrevido y hasta pretencioso, a menos que

conozcamos a tal cliente lo bastante bien como para hablarle así. Ahora bien, asumiendo

que no tuviéramos sino la normal relación comercial con el cliente, sería más prudente

decirle esto: “Por lo que usted me ha indicado, Julio, parece ser que el número total de

compradores en este área comercial sigue siendo el mismo aproximadamente, mientras

que el número de comercios va en aumento. Muchos de estos recién llegados ofrecen

rebajas de precios y grandes descuentos, lo que significa un mayor reto para los

comerciantes ya establecidos, como usted. ¿No lo ve usted así?”

Tú eres quien mejor sabe hasta dónde conoces al cliente. ¿Con cuánta franqueza puedes

hablarle de un modo directo? Si tienes alguna duda, te sugiero que el medio más seguro

es mostrarte sumamente prudente, más que abiertamente atrevido.

Has completado los tres primeros pasos. Hasta aquí, has logrado tus objetivos: el

candidato aceptó que el problema existe y que él no lo tiene resuelto.

… Veamos cómo sigue tu entrevista.

Te enfrentas a dos caminos posibles: (debes decidir qué hacer)

(A) SEGUIR ADELANTE con la entrevista, o

(B) NO SEGUIR.

La opción de seguir (A) debes tomarla exclusivamente en caso de que se den ciertas

condiciones:

- El candidato está muy interesado en el servicio.

- Percibes en él sentido de necesidad.

- Sientes que es el momento oportuno.

- Las condiciones externas son óptimas (no hubo interrupciones) y sabes que hay tiempo

suficiente por delante (el candidato no está “apurado”).

- Tienes encima lo necesario para cotizar y cerrar el negocio.

Un dicho popular dice que “al hierro hay que golpearlo mientras está caliente”. Lo

que no menciona, es cómo mantener caliente el hierro.

Este es el mejor momento para ayudar a tu candidato a tomar la decisión de recibir el

servicio o comprar el producto Nunca volverá a tener tanta motivación.

En ventas, el mejor momento para seguir adelante es cuando el candidato está en su

máximo punto de ebullición. Al día siguiente estará mucho menos maleable, pues habrá

vuelto a su mundo de problemas cotidianos y otras prioridades ocuparán su atención. En

otras palabras, se habrá “enfriado”.

Uno de los grandes mitos de la venta es que no se cierra en la primera entrevista. Deja

que esos mitómanos sigan perdiendo ventas, pero no te adhieras a la mayoría

equivocada que no cierra porque no lo intenta.

La otra opción (B), no seguir, es la que deberás recorrer con aquel candidato que está

interesado, pero cuando no se dan todas las condiciones anteriores. El candidato quiere

mayor información para analizar todos los factores.

En este caso deberás terminar aquí tu entrevista. Pero ¡ATENCIÓN!: No te vayas de allí

sin fijar la próxima entrevista, de ser posible para el día siguiente.

Considera lo siguiente: cuanta más distancia haya entre la primera entrevista y la

siguiente, menos posibilidades de éxito tendrás. Las posibilidades de cerrar el negocio

se diluyen a mayor distancia de tiempo.

Por favor, no hagas caso a la opinión de algunos “expertos” que no luchan por su venta

y quieren pasar por este negocio con la menor cantidad posible de heridas de guerra.

Hacen 15 entrevistas sin cerrar ninguna venta ni en primera, ni en segunda. Cuando

milagrosamente logran concretar una en la cuarta o quinta visita al mismo candidato, se

creen dueños de una verdad (para ellos), universal: “al candidato hay que darle

tiempo…” -barbarismo que, sorprendentemente, leí en un manual de ventas-. Estos

personajes pierden muchos negocios. Trata de que no te pase a ti lo mismo, pues alguna

vez alguien te comprará después de varias infructuosas visitas. En la medida en que

creas que ésa es la verdad de este trabajo y te escudes en el mito facilista, de allí en más

no intentarás cerrar en la primera, y por consiguiente, no cerrarás.

Sigamos con la opción (B): Alguna veces no lograrás que la segunda entrevista te la

concedan en el segundo plazo. Son reglas de juego; se gana y se pierde. Pero piensa lo

siguiente: Cuanto antes te dé la segunda entrevista, más interesado está.

Fernando: “Estoy volviendo a mi oficina. Voy a aprovechar para concentrarme en

este problema porque, como hemos visto, requiere atención inmediata. ¿Me puede

recibir mañana a las 10, o prefiere por la tarde?”. Cuando te conceda la entrevista,

agregar: “Lo único que le pido es que reserve media hora para que podamos

intercambiar ideas y discutir soluciones. ¿De acuerdo?”.

Qué debes preparar para la segunda entrevista:

No te limites a una mera exposición. Haz un “informe” explicando cómo lograrás

cumplir con todos los objetivos planteados en la utilización del Servicio (señala los

beneficios).

Incluye todos aquellos datos en los que basarás tus argumentaciones. La mecánica será

analizar cada ítem que para él era importante, y cómo los resuelve el Servicio.

Deberás enfatizar los beneficios. Cuando hablamos de beneficios, recuerda que hay dos

formas de planearlos: Beneficio de tener el Servicio y Desventajas de no tenerlo.

Cuarto paso: Lograr que el candidato se convenza de que ésta es la mejor solución.

Ya sea que hayas avanzado directamente a través de la opción A, como que regreses a

una segunda entrevista, opción (B), ahora deberás echar toda la carne sobre el asador.

Incorpora a tus planes de venta todos los datos, puentes, beneficios, evidencias,

dramatizaciones, señales de compra, tentativas de cierre y petición del pedido. Además

de esto, anticípate a las posibles objeciones legítimas, analizando las formas de tratarlas.

Sigamos adelante…

Tema 3: Utiliza La Evidencia Eficazmente

Muestras

Utilizaremos la palabra “ejemplo” o “muestra” para significar el “relato de un éxito”.

Un ejemplo, tal como se emplea el término, es sencillamente el relato de un incidente

describiendo los beneficios o los resultados conseguidos por alguien que compró y

utilizó tu producto. Las orientaciones para seguir esta técnica de evidencia son las

siguientes:

1. AUTORIZACIÓN. Asegúrate de obtener la aprobación del interesado y ten la

seguridad de que tus clientes saben que no empleas nunca un ejemplo sin contar

con previa autorización.

2. RELEVANCIA. Los ejemplos expuestos deben ser relevantes para el cliente y

para el problema de éste. El protagonista del relato de éxito deberá ser alguien

quien el cliente pueda identificar fácilmente.

3. EXACTOS. Los ejemplos deben ser verídicos y exactos, pues a veces el cliente

los comprueba.

4. CONCRETOS. Hay que contar con el cuándo, dónde, y quién, cuál, cómo y

cuánto, pues todos son necesarios.

5. CLAROS. Los ejemplos deben ser fáciles de seguir y comprender.

6. EXTENSIÓN. Suficientemente extensos para fijar el punto deseado y bastante

breves para que sigan interesando.

Estadísticas

Los estudios, mapas, cuadros gráficos y otra multitud de números llegan a molestar a

algunos, confunden a otros y aterrorizan a unos pocos, mientras que FASCINAN

ENTERAMENTE A OTROS.

La clave para utilizar debidamente la evidencia de las estadísticas es, al igual que para

cualquier otra forma de evidencia, el conocimiento de tu cliente, sin el cual son muchos

los que no comprarán. Otros entienden que les hablas únicamente “para convencerlos”.

Poseer cierto conocimiento de nuestros clientes, su experiencia y adiestramiento,

realmente nos ayuda a utilizar las estadísticas.

Datos

Los datos son datos, y cuanto más evidentes parezcan, tanto mejor ayudarán a vender.

Si vendieras sillas, podrías decir algo parecido a: “Esa silla ayudará a que sus alfombras

duren largo tiempo por la forma suavemente redondeada de las rueditas que lleva debajo

de las patas”; (probablemente incluso lo puedes demostrar pidiéndole al cliente, o

clienta, que las toque). “Le interesará saber que estas rueditas van soldadas a sus patas

para así garantizar una larga protección contra los cortes y otros daños que pudieran

sufrir las alfombras si se arrastran las sillas sobre las mismas.”

El punto que tratamos de demostrar es, sencillamente, éste: a veces un beneficio

concreto se da o apoya con más de un solo dato y los clientes responden mejor cuando

pueden ver claramente el BENEFICIO entero del relato.

Ilustraciones

Los psicólogos nos dicen que las personas dotadas de un uso perfecto de sus cinco

sentidos obtienen un promedio de alrededor del 80 por ciento, o más, de la información

total lograda durante el curso de su vida mediante lo que VEN, y tan solo un 10 a un 15

por ciento del total de nuestra información procede de lo que OÍMOS.

Además de esto, esos mismos especialistas en psicología nos dicen que poseemos una

gran ventaja al recordar lo que VEMOS en comparación con lo que recordamos al oír.

Como persuasores profesionales, ¿no desearíamos que nuestros clientes nos

comprendiesen realmente, nos recordasen a nosotros y a nuestros productos y lo que

éstos aportan en beneficio suyo o en su servicio? Si contestas a estas preguntas con un

“SÍ”, vamos a DEMOSTRARLO, además de DECIRLO.

Testimonio

Algunos de los libros sobre la venta hacen gran hincapié en la importancia de saber

entender la personalidad de un cliente. La teoría dice que hay ciertas personas que son

"seguidoras por naturaleza", las cuales no llegarán a actuar ni a comprar nada a menos

que puedan ver que otros, a quienes respetan, hayan actuado o comprado antes. Estas

personas necesitan tener la seguridad, el precedente de una autoridad conocida y

respetada por ellos, antes de aceptar ningún compromiso formal.

La evidencia testimonial puede ser frecuentemente de suma utilidad, ya que contesta a

la pregunta:

"¿Quién cree en el producto?"

Hay tres tipos de evidencia por testimonio, que son:

1. Los testimonios escritos -como en los casos en que un comprador satisfecho te

dirige una carta y autoriza a que la muestres a otros clientes.

2. Los testimonios verbales -como en los casos en que un cliente satisfecho te autoriza

a:

a. Acompañar a otros posibles clientes a visitar sus instalaciones.

b. Que tus clientes le llamen a él por teléfono sobre el asunto.

3. Un testimonio imparcial, procedente de un tercero -cuando una publicación da su

mejor recomendación sobre el producto.

Analogía

Las analogías sirven para comparar las ideas que nos son conocidas y fácilmente

comprensibles con otras que posiblemente supongan un reto. Suponiendo que vendieras

una computadora y que la afición o distracción favorita de tu cliente fueran los trenes

eléctricos, podrías decirle algo así: "usted va a darse cuenta de que combinar el orden de

sus pensamientos se parece a la combinación del orden de los coches de un tren de

carga".

Si tu comprador fuera un ingeniero con extensa preparación y experiencia, podrías

comparar la computadora con la práctica regular del ingeniero para obtener las medidas

y las características precisas de cada componente de la unidad en construcción.

Demostraciones

Las demostraciones pueden ayudarnos a hacer que nuestras presentaciones de venta

sean excitantes y fáciles de recordar, así como más convincentes, y lo lograremos

siguiendo estas reglas básicas de la demostración:

1. Estar seguro de que el producto da buenos resultados. Ensáyalo.

2. Estar seguro de que sabes bien cómo hacerlo funcionar. Practica con él.

3. Si es oportuno, procura que tu cliente tome parte en hacerlo funcionar.

4. Estar seguro de que la demostración apoyará sus beneficios. Utiliza las

demostraciones para vender -y no para divertir.

Dramatización

Hay tres reglas básicas que son las que rigen cualquier dramatización de ventas hecha

con arte, que fuera posible utilizar en nuestra venta. La primera: debe ser importante y

relevante para la venta. La segunda: debe realizarse con el debido buen gusto, lo cual

significa sencillamente que el cliente deberá estar cómodo al presenciar la presentación.

Una cosa que en esta regla queda implícita es que hay ciertos conceptos de

dramatización que encajan en algunos clientes, pero no son adecuados para otros. El

conocer a tu cliente será también aquí lo que te ayude a orientarte en tus decisiones. Ello

viene a parecerse a la elección de ciertos conceptos específicos de evidencia para

algunos clientes. Por último, tu dramatización debe ser algo que sientas gusto de

realizar. Practícalo y ensáyalo, uniendo las experiencias en las que hayas tenido éxito; te

darán el derecho de utilizar una más amplia gama de dramatizaciones en tus ventas.

He aquí un resumen de seis de las reglas usadas más corrientemente en el arte de la

dramatización:

C. Hacer un concurso de todo ello.

A. Contener alguna clase de acción.

M. Lograr que tus clientes participen en algo, gesticulando con las manos.

I. Apelar a las emociones. Impacto.

S. Hacer uso de algún objeto que llame vivamente la atención. Sorprendente.

A. Realizar algo que sea diferente.

Como hemos visto, el arte en la dramatización de venta puede utilizarse de modo

efectivo en cualquiera de los cinco pasos del proceso de venta o de compra.

Recuerda la Regla de Convicción: "Da a tus clientes los datos NECESARIOS y

NINGUNO MÁS sobre tu producto y cómo este lo beneficiará para convencerlo de que

si compra procederá con acierto”.

Salvo contadas excepciones, aparecerán las objeciones y la resistencia del candidato.

Este tema lo veremos puntualmente al hablar de las “Objeciones”.

Deberás pasar al cierre, después de superar todas y cada una de las objeciones que

presente tu candidato…

…pero estás a un paso del éxito. Vayamos al cierre de la venta.

Tema 4: El Cierre

“Probablemente, a lo largo de tu carrera de vendedor habrás oído hablar de los buenos

cerradores. Pero también durante tu vida habrás oído hablar de brujas, sirenas,

unicornios y marcianos. Todas estas cosas pertenecen a la misma categoría”.

“Los buenos cerradores no existen; quienes cierran sus ventas simplemente son buenos

vendedores. ¿Quieres una prueba de lo que acabo de decir? He aquí cómo conseguirla:

invita a uno de esos buenos cerradores a que te acompañe a visitar a un cliente.

Desarrolla la argumentación de ventas y hazlo mal adrede. Entonces deja que el buen

cerrador intervenga e intente cerrar la venta: no la obtendrá”.

En realidad, el cierre de ventas es un proceso natural de toda entrevista bien realizada a

la persona adecuada y en el momento oportuno.

Si analizamos atentamente el párrafo anterior nos encontramos con ciertas ideas que

parecen pertenecer más al azar y la suerte que a tu voluntad de ganar un cliente. Pero no

es así.

Como en todas las cosas de la vida, en ventas la suerte apenas juega un rol secundario.

Que la entrevista esté bien realizada depende de ti. Si la persona no es la adecuada, lo

sabrás antes de hacer la entrevista en base a la información que tengas del candidato, o

lo detectarás en los primeros dos pasos, con lo cual tampoco podemos hablar de

“suerte”. Que el momento sea oportuno es algo que tendrás que decidir sobre la marcha.

Lo que definitivamente es importante, es que el cierre es la culminación natural de

una entrevista que reúna las tres características señaladas.

El proceso de compra

El desarrollo de la entrevista para vender un producto o servicio está basado en los

pasos lógicos del proceso de compra:

Primero, el candidato debe reconocer que existe una necesidad que aún no tiene

resuelta.

Segundo, debe estar convencido de que el producto / servicio es la mejor solución para

resolver la necesidad.

Tercero, tiene que tener una razón para comprar ahora.

Cuando estos tres pasos se cumplen en forma correcta, el cierre es la conclusión lógica.

Tu misión es ayudarlo a tomar la decisión.

Es imperativo que aceptes la lógica de esta cuestión para no sentirte “mal” por pedirle al

candidato que decida ahora: Tu obligación es ayudarlo a comprar.

Para cerrar, deberás escuchar y comprender todo lo que el candidato diga, e incluso

lo que piensa, interpretando sus gestos y actitudes, ya que éstos pueden ser indicios de

que quiere comprar. Debes estar alerta a estas señales:

- El candidato afirma con la cabeza aprobando lo que tú dices.

- Vacila y pide que le aclares el funcionamiento del producto/servicio en determinada

circunstancia (eso indica qué es lo que a él le preocupa).

- Se inclina hacia delante cuando realizas un gráfico o muestras un cuadro o estadística.

- Estaba serio y en determinado momento cambia su expresión por una más plácida e

interesada.

- Examina más detenidamente algún gráfico anterior que hayas hecho y que quedó sobre

el escritorio.

- Quiere leer la Solicitud o el Contrato.

- Hace preguntas específicas indicativas de que está sopesando la alternativa de

comprar: “¿Se puede pagar mensualmente?”, “¿Conviene también adquirir el módulo

adicional?”.

- O si en la entrevista también está presente algún colega, al preguntar: “¿a ti qué te

parece?”.

Cuando el candidato está dispuesto a comprar, siempre hace o dice algo que indica que

mentalmente está deseando el producto. Debes estar muy atento a cualquier señal que

demuestre que está listo para comprar, pues ese será el momento de realizar el primer

intento.

“Los momentos psicológicos son como los duendes: todo el mundo habla de ellos, pero

nadie ha visto uno nunca”. Si analizas el cierre como una consecuencia natural de una

entrevista bien hecha, estarás en condiciones de enfrentar con tranquilidad la alternativa

más temida por la mayoría de los vendedores: tener que ganar un nuevo negocio.

Aunque parezca increíble, la mayoría de los vendedores siente aprensión cuando tiene

que cerrar una venta. Algunos experimentan una especie de pánico.

Debes cerrar las ventas que inicias. Ése es el negocio de todo vendedor y también

donde desespera y fracasa la mayoría.

Mal que les pese a los vendedores mediocres, cerrar significa ganar, y no hacerlo

representa perder. A decir verdad, en toda entrevista se produce una venta: el vendedor

vende su producto, o compra la objeción del entrevistado.

Para tener éxito en el cierre de ventas es necesario aceptar que existen ciertos principios

inexorables que funcionan siempre, tal como ocurre con ciertas leyes de la naturaleza.

Hasta que los aceptes y actúes en consecuencia, perderás muchas ventas, y perder

ventas significa perder dinero.

Tema 5: Principios para cerrar ventas

Primer Principio: La venta no se cierra sola

En el fondo de su corazón, la mayoría de los vendedores aspira a que en determinado

momento el candidato les mire a los ojos y diga: “Estuve esperando toda la vida que me

ofrecieran esto. Quiero comprar ya mismo. ¿Qué tengo que hacer?”.

Pero esto sólo ocurre en sueños o en películas de entrenamiento. En la vida real al

candidato hay que pedirle que compre. Por consiguiente, si quieres cerrar deberás

hacer preguntas de cierre invitando al candidato a que compre ahora. La palabra clave

es ahora.

Segundo Principio: “Haz una Pregunta de Cierre… y Cierra la boca”

Hacer una pregunta de cuya respuesta depende un negocio genera un terrible

nerviosismo en el vendedor aficionado. Si cumples la misión de cerrar la boca después

de hacerla, se produce el lógico silencio (el entrevistado está sopesando la respuesta) y

los nervios del aficionado te llevan a hablar nuevamente. Una gran oportunidad se habrá

perdido, pues la pregunta de cierre perdió su fuerza.

“¿Paga al contado o en cuotas?...”

No importa cuánto tarde en responder el candidato, mantén tu boca cerrada. Este

Principio dice que el que habla primero, pierde. No lo hagas.

Tercer Principio: Las decisiones de compra son emocionales

Aunque a nadie le guste admitirlo, el 80% de las decisiones que tomamos en la vida

obedecen a causas emocionales.

Todos tus entrevistados presumirán de racionales, en particular cuando llegue el

momento de tomar una decisión respecto de lo que ofrezcas. Debes saber que esto es

falso en la mayoría de los casos.

Generalmente el argumento de la racionalidad aparece siempre frente a un vendedor,

como si éste tuviese una suerte de imán. Lo utilizan aún aquellos que han realizado

todos los actos trascendentes de su vida de manera emocional. (El matrimonio es uno de

los mejores ejemplos que puedo darte).

Debes tener en cuenta que el mejor momento emocional para cerrar la venta es cuando

el candidato está en su máximo punto de motivación: ahora

Si quieres cerrar más ventas, busca en los argumentos emocionales la llave para obtener

el “sí” que tanto estás deseando. Si lo intentas por el camino racional, sólo lograrás que

el candidato esté dispuesto a un exhaustivo análisis que demandará unos cuantos meses.

Cuarto Principio: Todos los entrevistados quieren postergar la decisión

Recuerda este principio para no desanimarte y perder fuerza cuando aparezca una

objeción. Las objeciones aparecerán porque es natural, ya que todos los seres humanos

tienden a huir de aquellas decisiones que impliquen algún desembolso económico.

Toma nota de esto: sobre 100 compradores, sólo 4 lo harán en forma espontánea, sin

objetar nada y sin que haya que hacer un esfuerzo para que tomen la decisión de

comprar. Los 96 restantes plantearán una objeción. Querrán tiempo para pensarlo y

decidir luego.

Pero observa que no estoy hablando de “100 entrevistados” sino de 100 compradores:

fueron compradores porque a los 96 se los ayudó a decidir. Si el vendedor hubiera

dejado que “lo piensen”, no habrían comprado más de 8 o 10 de todos ellos. No por

fallas del producto, sino por falla suya: la motivación de esos candidatos se diluyó, se

enfrió.

Hasta que aceptes estos principios perderás muchas ventas. Serás uno más de aquéllos

que salen de una entrevista sin saber qué fue lo que falló.

Hasta entonces, seguirás haciendo uso de una batería de argumentos presuntamente

lógicos y convincentes: “No era un buen candidato…”, “La verdad es que el tipo tiene

razón… ahora se está comprando la casa y no puede disponer de dinero para ...”; u otros

más terribles como: “Con los argumentos que le di, seguro que compra…” ¡Iluso!

Cuando piensas así sólo estás intentando emparchar tu autoimagen. Sales de allí con un

sinsabor, una sensación de desaliento, aunque, si eres honesto contigo mismo, en el

fondo de tu corazón sólo sabes que estás poniendo excusas.

El problema en este negocio es que con excusas no se pagan las facturas. Los

profesionales de ventas no lleva excusas a su casa. Llevan dinero.

En resumidas cuentas, tu trabajo consiste en ayudar al otro a tomar una decisión,

AUNQUE ESA DECISIÓN SEA “NO”. Esto podrá parecerte un barbarismo, pero al

menos no te creará falsas expectativas.

Es preferible el NO (después de muchos intentos serios de cierre en una misma

entrevista) que varios “Ni” o “So” que se van acumulando por parte de entrevistados

que juraron que lo pensarían, y con los que se invierte inútilmente un tiempo tremendo

tratando de volver a localizarlos para seguir charlando del tema.

Lamento ser portador de malas noticias, pero si no cierras las ventas que inicias todo lo

que hiciste hasta allí fue una perdida de tiempo y no sirvió para nada.

Tema 6: Psicología de la decisión

Para comprender el fenómeno del cierre de ventas es necesario analizar por encima qué

pasa por la mente de ambos -vendedor y candidato- en el momento de enfrentarse a la

decisión.

El vendedor sabe que se encuentra en el punto crítico: tiene que hacer una pregunta de

cierre que ayude al candidato a decidir. ¿Sabes lo que siente la mayoría de los

vendedores en ese momento?... Sienten miedo.

Parece un absurdo ¿verdad? Pero es así.

Miedo a que le digan que NO. Miedo a no cerrar el negocio, a perderlo. Y para evitar la

dolorosa sensación que produce una venta perdida, hacen un intento tibio por cerrar…

que precisamente les lleva a perderlo.

Esta paradoja se trata en realidad de un problema de autoimagen. Quien tiene una

autoimagen débil a lo que teme en realidad es a sentirse personalmente rechazado. Esto

es inconsciente: el “NO” lo entiende como un rechazo a él mismo, a su credibilidad, no

al producto que ofrece.

Esto se ve acentuado en aquellos que se acercan a la venta como último recurso laboral,

y tienen una imagen poco elevada de la actividad. No lo toman como una profesión,

sino como un empleo de poco nivel y apto sólo por un tiempo hasta salir de su

problema.

Pero lo cierto es que también lo padecen quienes hace años que están en el negocio de

ventas y actúan firmemente en todo momento, hasta que se convierten en seres

balbuceantes o débiles.

Por el contrario, quienes tienen una autoimagen fuerte por carácter, actitud y respeto a la

importancia de su actividad, tienen un esquema de pensamiento diferente. Se sienten

con poder para negociar y con autoridad moral para pedir una decisión.

Debes pensar y sentir que no tienes nada que perder por intentar y mucho para ganar

si logras el objetivo. Al fin y al cabo un “NO” definitivo no te hará daño a tu

autoimagen en la medida en que aceptes que eso es parte del juego.

El negocio de ventas es una actividad de promedios. Ganarás unos y perderás otros. El

día que lo aceptes, perderás el miedo al NO. A partir de allí, empezarás a ganar dinero,

mucho dinero. Pues lograr que te digan “no compraré” te evitará perder el tiempo

imaginando que tienes un candidato pendiente de definir, y te dedicarás a otro candidato

nuevo.

El candidato, en cambio, tiene otro tipo de problemas dando vueltas por su cabeza.

Fundamentalmente tiene dudas: “¿Sé todo lo que tengo que saber para meterme en

esto?”, “Para qué apurarme… ¿No cometeré un error si decido ya…?”; él también siente

miedo: “¿Será tan así como me lo está contando…?; “¿Habrá algo que expresamente no

me dijo y que aparece después a la hora de utilizar el servicio…?”…

Por si todo esto fuera poco, todas las personas llevan dentro el hábito de la

postergación. La dilatación, el aplazamiento de las decisiones, es inherente al ser

humano. Especialmente si se trata de una decisión económica, todos quisiéramos

tomarnos un poco más de tiempo para analizar… La reacción automática ante un

estímulo externo de esta naturaleza es tratar de tomar distancia.

Alejar lo más posible la decisión. En el fondo, casi todos sabemos que la mayoría de las

cosas que postergamos luego no las realizamos.

La consecuencia de esta suma de factores (dudas, miedo, hábito de postergar) da origen

a las que llamo “Leyes de la Postergación”:

Primera Ley de la Postergación: “El 90% de la gente no hace lo que querría haber

hecho”.

Segunda Ley de la Postergación: “El 100% de la gente se arrepiente de lo que no

hizo, no de lo que hizo”.

La indecisión ha derrumbado más personas que el errar de vez en cuado.

Pero la psicología de la decisión también ofrece alternativas muy pintorescas.

Muchas veces quienes durante la entrevista se manifestaron vigorosamente reacios a

comprar y sostuvieron un largo “combate” con el vendedor, al tomar la decisión de

comprar se transformaron súbitamente en defensores entusiastas de lo que compraron.

Naturalmente, se adjudican todo el mérito ellos y es bueno dejar que lo piensen, pues

recuerda que a la gente le gusta comprar, no que le vendan.

Todo este funcionamiento mental del candidato lleva a las objeciones, que son su

vehículo para poner la mayor distancia posible entre el vendedor y su cuenta bancaria.

Ahora nos ocuparemos de analizar cuáles son los procedimientos o técnicas más

adecuadas para cerrar ventas.

Tema 7: Procedimientos para cerrar ventas

Habida cuenta que las ventas no se cierran solas, vamos a analizar procedimientos y

técnicas que ayudan a materializar este fenómeno de lograr que otra persona haga lo que

sugerimos, y que lo haga ahora.

Con independencia de que cada técnica que describamos aquí tiene valor por sí misma y

ha sido utilizada por la mayoría de los vendedores exitosos en todo el mundo,

observarás que todas ellas tienen un ingrediente común: incluyen una pregunta

hábilmente formulada.

En ventas, como en la mayoría de las relaciones interpersonales, el hacer preguntas es

una necesidad. Pero hacerlas de tal manera que induzcan a la acción es un arte. Y como

todo arte, se puede aprender.

Unidades de convicción

Muchas veces durante una entrevista es necesario lograr la aprobación del candidato a

determinadas afirmaciones que haces.

Existe un procedimiento que permite lograr el “sí” cuando sea necesario, y se lo llama

Unidad de Convicción. También es llamado “Sándwich” o “Bocadillo”, según el país

del que se trate.

Veamos: Tú te dedicas al negocio de ventas. Es indudable que te resultaría muy útil

conocer un procedimiento para conseguir que el candidato te diga “sí” cada vez

que lo necesites. ¿Verdad?

¿Tu respuesta mental fue “sí”? Pues lo que acabas de leer en el párrafo anterior es una

unidad de convicción. Has comido un sándwich o bocadillo.

Se monta igual que como preparas un sándwich, de ahí su nombre. Imaginaremos que

preparas uno de lomo:

C

B

A

Primero pones la base de pan (A), luego pondrás el lomo (B) encima del pan, y

finalmente el otro pedazo de pan (C). Obviamente, lo más importante de un sándwich de

lomo, es el lomo. Ve cómo se arma la Unidad de Convicción:

A: Una afirmación.

B: Un beneficio obvio para el otro (que es quien deberá “comer” el sándwich)

C: Una que lleve a la respuesta “SÍ”

Si retomamos el ejemplo anterior, lo veremos en funcionamiento.

A: “Te dedicas al negocio de ventas” (Ésta es la afirmación)

B: “Es indudable que te resultaría muy útil conocer un procedimiento para conseguir

que el candidato le diga “sí” cada vez que lo necesites” (Este es el beneficio, lo más

atractivo del sándwich, el lomo).

C: ¿Verdad?” (Esta es la pregunta que obliga a una respuesta. Puede ser también, ¿Es

cierto? ¿Es así?)

La unidad de convicción es muy útil para lograr “síes” en temas o momentos claves de

la entrevista, y se puede aplicar siempre que no se repita demasiadas veces hasta hacerlo

obvio.

Cuando hablemos de beneficio para el otro (B, el lomo del sándwich), éste puede

referirse a una ventaja por tener el producto/servicio, o una desventaja por no tenerlo.

Las preguntas formuladas de esa forma son mucho más consistentes, pues hacen

imaginar al candidato la citación (el lomo). Y ocurre lo mismo que te pasa cuando

sientes hambre y alguien te describe enfáticamente el plato de comida que más te

satisface: se te hace agua la boca, tu estómago cruje y pasará lo mismo si manejas bien

tus argumentos.

Haz las preguntas armadas en la forma correcta, y despertarás el apetito de los

candidatos.

Debes practicar mucho las diferentes preguntas que puedes hacer y la forma de

presentarlas. Practica hasta convertirte en un experto. Habrás avanzado mucho en la

tarea de persuadir a los demás.

La venta motivacional

Empecemos por definir nuestro término. Usamos la palabra “motivo” en el

sentido que le da la definición corriente del diccionario, la cual es. “Una fuerza o

impulso interior que motiva a uno a actuar de una cierta manera”. Con esto tratamos de

facilitar una mejor comprensión de la fuerza interior que impele a la gente a actuar

como lo hacen. Todos tenemos, en cambio, un instinto de propia conservación, y esto es

lo que podría influir en nuestra elección de automóviles. Asimismo, abrigamos otros

deseos humanos en cuanto a nuestra seguridad, sentido de “pertenencia” y otras

satisfacciones de nuestro ego que podrían igualmente afectar a nuestra elección de un

automóvil.

Al examinar los “motivos de compra”, desde luego, queremos referirnos a un deseo

humano que es universal, y al modo en que afecta a nuestras adquisiciones. Una

persona compra una casa porque ello puede satisfacer su humana necesidad de propia

conservación, mientras que otra puede comprarla a fin de satisfacer el deseo de “poseer”

algo, o bien por una exigencia de dar satisfacción a su ego.

Veamos ahora de qué manera puede ayudarnos a vender más eficaz y eficientemente

nuestro estudio de las motivaciones humanas. Por favor, imagina que tienes que vender

un cierto método de teneduría de libros, de llevar las cuentas de una empresa o aplicar

impuestos corrientes. Aquí, el problema del cliente relacionado con el producto está en

el área general de cuentas a cobrar. Dicho de manera más concreta, el posible cliente

tiene la dificultad en despachar las facturas a su debido tiempo, y luego su respectivo

seguimiento para asegurarse de su pronto pago. El Interés Primario de este cliente (la

característica de su servicio que es de más alto valor –o de primordial interés) es

“reducir sus cuentas a cobrar”. El nombre del cliente es Pedro y está motivado por

muchas cosas. Tiene la impresión de que las cuentas que le adeudan están mermando su

liquidez hasta el punto de que llegan a amenazar la supervivencia de su empresa. Él

quiere seguir siendo un miembro digno de la comunidad local de comerciantes.

Además, esta preocupado por su familia. Quiere ofrecer unas costosas vacaciones a su

mujer y sus dos hijos. Y sobre todo, quiere poder ayudar a los dos jóvenes a prepararse

para ingresar a la universidad que ellos quieran elegir, ya que tiene una segura visión de

que, con el tiempo, sus hijos llegarán a ser futuros líderes en sus profesiones

respectivas.

Sin temor a equivocarnos podríamos determinar que, mientras este cliente se ve

motivado por muchos deseos o necesidades diferentes, las de mayor importancia se

centran sobre los dos jóvenes y, por ser éste el motivo más importante de las diversas

causas, lo denominamos Motivo de Compra.

Tras los Elogios Preliminares oportunos, haces una Pregunta Relacionada con una

Necesidad, como sigue: “PEDRO, SI HUBIERA UNA MANERA DE REDUCIR LAS

CUENTAS A COBRAR Y MEJORAR SU LIQUIDEZ DE EFECTIVO, ES SEGURO

QUE DESEARÍA CONOCERLA, ¿NO ES ASÍ?”(¿VERDAD QUE SÍ?)

Aquí entra su Afirmación: “BASÁNDONOS EN NUESTRA EXPERIENCIA

AL SERVIR A OTROS CLIENTES COMO USTED, PUEDE HABER UNA

MANERA DE REDUCIR SUS COBROS PENDIENTES Y MEJORAR LA

LIQUIDEZ”.

Después dice: “PEDRO, PARA AHORRARLE TIEMPO Y VER SI ESTA IDEA

TAMBIÉN DARÁ RESULTADO PARA USTED, COMO LO HA DADO A OTROS,

¿PUEDO HACERLE UNAS POCAS PREGUNTAS?”

Como es natural, tus preguntas confirmarán, corregirán y actualizarán las impresiones

que tuvieras de este probable comprador, basadas en una combinación de

observaciones, conversaciones previas y toda la Información al Acercamiento que ya

tengas (pre-información).

Tu afirmación: (Los puntos “posibles” ya acaban aquí. Esto es ya un compromiso

concreto para rendir los resultados deseados) “BASÁNDOME EN LO QUE USTED

ME HA DICHO, PEDRO, ESTÁ CLARO QUE SÍ, PODEMOS REDUCIR SUS

COBROS PENDIENTES CUANDO MENOS EN UN 20 POR CIENTO” (El empleo

de la subestimación siempre es una buena estrategia de venta) PROBABLEMENTE

ESTARÁ USTED PREGUNTÁNDOSE CÓMO PODREMOS HACERLO

EXACTAMENTE, ASÍ QUE DAREMOS UNA MIRADA A UNOS CUANTOS

FACTORES”.

Aquí naturalmente, aportarás todos los Datos, Beneficios, Ejemplos y Dramatización

que tengas en relación directa con “la reducción de los cobros pendientes en más del 20

por ciento!” Aquí estarás atento a las Señales de Compra. Usa las preguntas de

Tentativas de Cierre y es probable que consigas el pedido antes de lo que pudieras

esperar. Si Pedro todavía vacila al final del Paso de Convicción, sigue adelante, pasando

al Paso del Deseo.

“PEDRO, VEO HASTA AQUÍ POR NUESTRA CONVERSACIÓN QUE PARECE

CLARO QUE ALGUNOS DE SUS CLIENTES ESTÁN RETENIENDO EL DINERO

QUE USTED NECESITA PARA EL PAGO DE LA EDUCACION DE SUS HIJOS,

QUE TANTA IMPORTANCIA TIENE PARA ELLOS ¿NO ES ASÍ?”.

“PEDRO, LOS DOS SABEMOS QUE SI USTED DEJA QUE YO PONGA ESTAS

CUENTAS EN EL ORDEN DEBIDO, ENCARGÁNDOME DE TODO EL PAPELEO

CONSIGUIENTEMENTE, USTED PODRÁ DECIR QUE “SÍ” EL DÍA QUE SUS

HIJOS EMPIECEN A HACERLE PREGUNTAS SOBRE SUS ESTUDIOS

SUPERIORES Y ESTO ES LO QUE USTED QUIERE, ¿NO ES ASÍ?”

Verás o escucharás aquí las Señales de Compra. Utiliza Tentativas de Cierre o las

Preguntas/Solicitud del Pedido para que te ayuden a cerrar rápidamente la venta. Y eso

es lo que también deseas, ¿no es así?

Solicitando el Pedido

Muchos vendedores utilizan la mayor parte del tiempo una pregunta directa y esto

puede ser altamente eficaz. Sin embargo, algunos clientes típicos pueden tener la

impresión de que esto supone presionarlos, por cuya razón se colocan a la defensiva al

responder. Eliminaremos, pues, esa posible presión y hagamos que al cliente le sea fácil

comprarnos.

He aquí dos modos fáciles y naturales de solicitar el pedido:

1. CIERRE CON UN PUNTO DE MENOR IMPORTANCIA: Un vendedor de

equipos de oficina podría preguntar. “¿a quiénes, entre su personal, querrá usted

que adiestremos en el uso de este nuevo ____?” Si se han convenido fechas fijas

de pago, el vendedor podría preguntar, “¿Qué día del mes sería más

convenientes para usted que fijemos el pago?”

2. EL CIERRE DE ELECCIÓN ALTERNA: Si se dispone de un método para fijar

los pagos a voluntad, se podría preguntar. “¿Preferiría usted beneficiarse con

nuestro descuento por pronto pago, o le sería más conveniente aceptar un

convenio para fechas de pagos?”

Tema 8: LAS OBJECIONES

La objeción es uno de los temas que más atención ocupa en los talleres de venta, y suele

ser el más demandado a la hora de analizar soluciones para vender más. El interés de los

vendedores por vencer la resistencia e indecisión de los candidatos es lógico, pues una

vez planeada una objeción, si no se la resuelve, la venta se pierde.

El profesional dice “afortunadamente existen las objeciones, pues de no ser así sería

muy difícil averiguar qué piensan mis candidatos acerca de mi propuesta. Sin

objeciones, no sabría vender”. Esta reacción contrasta notablemente con otros

vendedores, que consideran las objeciones, la resistencia y la indecisión como

catástrofes.

La diferencia en las reacciones de estos dos tipos de vendedores no se debe tanto a la

experiencia y la capacitación que hayan recibido, como a su actitud, y ésta, a su vez,

depende básicamente de la comprensión. El dominio de la habilidad para manejar con

éxito las objeciones empieza cuando se acepta el hecho de que no basta conocer unos

cuantos trucos, objeciones, técnicas,... sino, más bien, está relacionado con la

comprensión profunda de la naturaleza humana.

Hemos analizado, al hablar del cierre de ventas, el concepto general acerca de la

psicología de la decisión. Naturalmente no pretendemos hacer de este un cursillo básico

de psicología aplicada a la venta, pero es necesario detenerse a analizar los factores

básicos que controlan las acciones de los entrevistados para llegar, por medio de este

examen, a un conocimiento más profundo de las personas en cuyas acciones

pretendemos influir.

Aceptemos una premisa básica: las objeciones son una reacción defensiva, expresa o

implícita, ante una amenaza.

El candidato se siente temporalmente amenazado por un estado mental que no le agrada

y reacciona tratando de aplazar la acción con la mejor herramienta a su alcance: la

objeción.

Las objeciones se presentan…

…cuando se pide una decisión. Cuando haces una pregunta de cierre.

…cuando el candidato cree que ha llegado el momento de decidir. Aunque no hayas

formulado ninguna pregunta de cierre.

…cuando el candidato se siente muy atraído hacia la propuesta y siente que está a

punto de comprar.

Ante cualquiera de estas tres alternativas el candidato se asusta y quiere tomar

distancia. Su mecanismo automático de seguridad lo lleva a esconderse bajo el paraguas

de la objeción.

Esta puede manifestarse de distintas formas, aunque por lo general el entrevistado nunca

es sincero.

No dirá “espere un poco, quiero saber un poco más antes de decidir…” Dirá en cambio

“lo quiero pensar”, un clásico en este negocio. El famoso “Lo quiero pensar” puede

querer significar mil cosas distintas.

De la infinidad de cosas que se puede decir acerca de las objeciones, quizás una de las

más significativas esté relacionada con el concepto de la autoimagen.

“Pocas profesiones son tan pobres en su autoimagen como la de ventas. Son muy pocos

los vendedores que han comprendido la importancia de su rol en la economía mundial.

La industria y el comercio descubrieron hace mucho tiempo que el vendedor es

indispensable para la venta de productos y servicios, a pesar de no comunicar este hecho

al propio vendedor”.

De acuerdo con esto, si el vendedor ignora su propio valor, no puede sorprendernos que

esta actividad genere escasa autoestima. Un individuo que tenga una imagen pobre de

sí mismo y de su actividad, ante la adversidad, las objeciones, las dificultades, actúa con

temor e inseguridad.

Esta debilidad lo lleva a una de dos reacciones naturales: luchar o huir. Ambas posturas

conducen al fracaso. En ambos casos se pierde la venta y se debilitará más aún dicha

autoimagen.

La huida es una de las más frecuentes y la que genera más pérdidas de ventas. Consiste

en asumir una postura defensiva frente a la objeción y se pone de manifiesto cuando el

vendedor se desmoraliza interiormente ante ella. Se desalienta y pierde fuerza frente al

candidato. Se trata del típico “comprador de objeciones”.

Cada vez que aparece una, piensa “…Oh, no… Otro que lo quiere pensar… ¡La

entrevista venía tan bien!”… Esta sensación de derrota genera tal desaliento que en

muchos casos el vendedor suele echar la culpa a la actividad. En quienes recién

comienzan en el negocio produce el frecuente “yo no sirvo para ventas” y en la mayoría

de los casos lleva al abandono.

El efecto dramático lo produce en los que siguen adelante: se transformaron en personas

inseguras que justifican las razones argüidas por los candidatos, y tienen escasos

resultados porque “es mala época, se va de vacaciones, hay recesión, no tenía dinero, lo

consultará con el contable,…etc., etc., etc.”.

En cambio, quien ante el temor y su inseguridad opta por la lucha suele adoptar una

postura agresiva.

Increíblemente parte de culpa por esta actitud la tienen algunas empresas de ventas, que

procuran dotar a sus vendedores de una fuerte dosis de agresividad, sin comprender la

esencia del negocio de ventas. Incluso ciertos autores de libros de ventas, al llegar a este

capítulo, condicionan al lector a “rebatir y destruir” las objeciones.

Cualquier vendedor mediocre, con que sólo haya asistido a un entrenamiento más o

menos bueno, estará en condiciones de argumentar como para ganar una discusión sobre

el producto a cualquier candidato. Quienes inculcan de esta manera a su fuerza de

ventas cometen un error de apreciación: no entra al negocio de ventas para ganar

discusiones, sino para ganar dinero. Cuando un vendedor “gana” una discusión a un

candidato, no sale con un cheque de esa entrevista.

El nuestro no es un negocio de discusiones, sino de comprensión. Tampoco es una

actividad para personas con imagen debilitada, a pesar de que abundan en ella, sino

para quienes tienen un elevado concepto de sí mismo y de la tarea a realizar.

Quien se conoce a sí mismo y tiene una fuerte autoimagen posee la confianza necesaria

para aceptar que las objeciones no representan una amenaza, sino que responden a un

hecho natural.

Intentará que el entrevistado amplíe todo lo posible su objeción, para comprender lo que

está sintiendo y pensando en ese momento. De esta forma podrá calmarlo y ayudarlo a

decidir. La clave ante cualquier objeción es calmar al candidato. Y para ello, TÚ

debes tener calma.

Tranquilizarlo. Si lo acosas en ese momento o das las respuestas clásicas con las que se

entrena incorrectamente a los vendedores (estilo “¿y qué quiere pensar, Sr.

Fernández?”), será el candidato el que huya mentalmente. Se sentirá agredido y no

comprará. El cliente necesita que lo escuches y lo tranquilices. Que le des la seguridad

de que procederá correctamente si compra.

En el momento de plantear una objeción, lo que menos necesita ese individuo es tener

enfrente a un aficionado o un agresivo.

El arte de la negociación consiste en ponerse en el lugar del otro, no para aceptar lo que

diga, sino para entender qué dice y por qué lo dice. En la medida que entiendas esto,

será más fácil clarificar el tema que lo inquieta, devolverle la tranquilidad, resolver la

objeción y ayudarlo a decidir.

Clasificación de las objeciones

MEDIO-MADURAR- El cliente cuenta solamente con unos cuantos datos,

mezclados con muchas opiniones y rumores. Y dice: “Sencillamente, el avión DC-10

no ofrece seguridad.” “En las copias de color, éste se desvanece” “La mayoría de la

gente ignora la propaganda.”

IRREFUTABLES – “Estamos a punto de declararnos en “bancarrota”, o algún

otro factor que signifique que el “cliente” no necesita tu producto, o bien que carece de

los medios económicos para adquirirlo. En este caso, el “cliente” no era realmente un

posible cliente.

TRIVIALES- Tus clientes dicen cosas que ellos mismos no acaban de creer. Un

comerciante, jefe de almacén, puede decir, “No tenemos presupuesto para esta compra”.

APLAZANTES-“Quiero pensarlo un par de días”. “Lo tengo que consultar con

mi esposa, mi socio, la junta de directores, mi hermano, o alguien parecido”.

PREJUICIOSAS-“Las campañas por correo no dan resultado”. “Los servicios

contratados son un puro derroche”. “Nosotros no operamos con las empresas

importantes porque después no nos prestan un servicio personal”. “No compramos a

proveedores de segunda categoría - la mayoría de ellos funcionan con poca eficacia y

no cumplen lo que prometen.”

AUTÉNTICAS- Basadas en algún dato sobre tu producto, lo cual podría ser su

fecha de entrega, las normas de crédito, el servicio, las disponibilidades de repuestos,

otros factores.

OBJECIONES OCULTAS

Ocasionalmente escuchamos una variedad de objeciones, las cuales contestamos

a satisfacción de nuestros clientes y, sin embargo, a reglón seguido nos presenta una

nueva objeción. Contestamos a ésta también y todavía nos presentan otra más. Cuando

esto sucede y sacamos la impresión de que nuestro cliente está convencido del valor y

de la conveniencia de comprarnos el producto, pero sigue vacilando, es aconsejable

saber “descubrir” las objeciones ocultas.

Recuerda que debemos realizar nuestra labor de convicción desde su inicio.

Debemos estar preparados para esperar, recibir y contestar a las objeciones. Nosotros no

buscamos las “objeciones ocultas” cuando se nos presentan por primera vez. El

procedimiento de “descubrimiento” no se ha trazado para servir de atajo. Es una técnica

profesional para mantener el control de la entrevista de venta y ayudar a nuestros

clientes a que tomen decisiones acertadas.

PROCEDIMIENTO:

Has recibido y contestado a un número de objeciones y te decides a “descubrir” la

objeción oculta con preferencia a la que acaban de exponerte. Por ejemplo, vamos a

asumir que se trata de una entrega.

Vendedor:

1. Amortiguador – “Puedo apreciar su preocupación por el plazo de entrega”

2. “¿Me podría decir por qué la fecha de entrega tiene tanta importancia para

usted?”

3. “¿Hay, además de la entrega, cualquier otra razón que le cause vacilación?”

(Respuesta: No)

4. “Supongamos que podemos solucionar ese problema a su satisfacción. ¿Estaría

entonces dispuesto a tomar una decisión favorable?” (Respuesta: el Cliente duda

y responde negativamente.)

5. “Es evidente que existe algún otro motivo que le hace a usted vacilar. ¿Le

importaría decirme lo que es?” (Respuesta: el cliente menciona otra objeción: la

objeción oculta que sirve de obstáculo.)

6. “Entonces, entiendo que si pudiéramos resolver este problema a su satisfacción,

el primer problema de la entrega no importaría demasiado. ¿No es así?” La

razón es descartar del todo la idea de objetar acerca de la entrega, enterrando así

la objeción (Respuesta: “Sí, así es.”)

7. “En tal caso, se trata de que, si solucionamos este problema (objeción oculta, u

obstáculo), usted estaría dispuesto a llevar adelante el asunto AHORA. ¿No es

así?”

Forma de responder Profesionalmente a las Objeciones y Obstáculos

Cuando nuestro cliente encubre la objeción real, que es la que obstaculiza la

venta, con otras objeciones que suenan a objeciones bien fundadas, pero que no son

importantes verdaderamente, debemos hallar el verdadero motivo de “no compra”.

Veamos algunas sugerencias que ayudarán a cualquier vendedor profesional a descorrer

“la cortina de humo”, a identificar y a manejar hábilmente las Objeciones / Obstáculos.

Todos nosotros, probablemente, hemos pasado por la experiencia de responder a

una objeción y ver que surge otra diferente. Contestamos a ella y sale a colación otra

más, lo cual acaba siendo una pura pérdida de tiempo, además de frustrarnos, por cuanto

rara vez termina en una venta.

Por eso hacemos todo lo posible por anticipar cuáles pueden ser las objeciones

verdaderas, previniendo su aparición ANTES de que nuestro cliente las presente. En

otras palabras, hacemos cuanto podemos hacer por preparar las respuestas,

incorporándolas por adelantado a nuestras presentaciones de venta.

No obstante, por mucho que hagamos, nuestros clientes siempre nos presentarán

objeciones, así que cuando esto sucede, hemos de tomar una serie de decisiones

rápidamente.

Sabemos, naturalmente, que es necesario “amortiguar” todas las objeciones. Esto

no requiere ninguna decisión por nuestra parte y nos da unos cuantos segundos de

tiempo para pensar. Por tanto, la primera decisión importante que hemos de tomar es

averiguar si la objeción expuesta es, realmente, la idea principal que impide que nuestro

cliente nos compre inmediatamente.

Ahora bien, asumiendo que hayas decidido que ésta NO es la objeción principal

que impide al cliente comprarnos en este momento, en este caso habrás también

decidido IDENTIFICAR el obstáculo oculto. He aquí una manera efectiva de hacerlo.

1. Decir algo al efecto, como: “EVIDENTEMENTE, ÉSE ES UN PUNTO

IMPORTANTE. ¿LE IMPORTARÍA DECIRME POR QUÉ TIENE

IMPORTANCIA PARA USTED?”

Escucha mientras el cliente te da más explicaciones sobre la importancia de esta

objeción.

2. Después, pregúntale: “ADEMAS DE ESO, ¿HAY ALGÚN OTRO MOTIVO

REAL QUE LE HAGA VACILAR?”

(El cliente contesta. “No”)

3. Entonces dices: “SUPONIENDO QUE PUDIÉRAMOS RESOLVER ESA

CUESTIÓN SATISFACTORIAMENTE, ¿ESTARÍA ENTONCES

DISPUESTO A TOMAR UNA DECISIÓN FAVORABLE?” (Esta pregunta

puede hacerse de muchas maneras. La idea es resolver hipotéticamente la

objeción y enterrarla, puesto que ello puede ser, o no, un compromiso que

tengas la posibilidad de cumplir.)

(El cliente vacila y contesta, “No”)

4. Ahora ya tienes sobrada razón para decir que tu cliente no aducía demasiado

seriamente la primera objeción. Aquí puedes afirmar algo como esto: “(Nombre

del cliente), EVIDENTEMENTE, ESTÁ CLARO QUE EXISTE ALGÚN

OTRO FACTOR QUE A USTED LE HACE VACILAR. ¿ME PODRÍA

USTED DECIR, POR FAVOR, CUÁL ES?”.

(Imaginemos ahora que tu cliente te da otra idea, contraria a la compra en este

mismo momento, e imaginemos además que ésta es la idea principal que lo

retiene de realizar ahora mismo la compra.)

5. Dile algo que de un modo general signifique: “SEGÚN ENTIENDO, SI

PUDIERAMOS DEJAR RESUELTA A SU SATISFACCIÓN ESTA

SEGUNDA CUESTIÓN, LA MENCIONADA EN PRIMER LUGAR NO

IMPORTARÍA DEMASIADO ¿NO ES ASÍ?.

(Contestación: “Si, así es.”)

6. Ahora enfoca toda la cuestión de un modo concreto, diciendo algo así: “LO

CUAL VIENE A RESUMIR QUE, SI PODEMOS ACLARAR… (Repite aquí

la segunda objeción)…USTED ESTARÍA DISPUESTO A IR ADELANTE

CON LA COMPRA AHORA ¿NO ES ASÍ?”.

Suponiendo que tu cliente está de acuerdo, ya estas preparado para utilizar el

método de normas para responder a las objeciones genuinas, y con ello habrás podido

ahorrar a todos una gran cantidad de tiempo, sorteando cualquier otra objeción de poca

importancia, al haberte adelantado a la objeción que obstaculizaba la venta. ¡Y esto es lo

que tu cliente deseaba realmente discutir contigo en un principio!

Procedimiento para resolver objeciones

En negociación existe una técnica que permite resolver cualquier tipo de objeción:

consiste en transformar la objeción en algo que tú puedes manejar.

Consta de cinco pasos. Para ejemplificar cómo funciona, supongamos que el candidato

“lo quiere pensar”. Como hemos señalado más arriba, y como habrás podido comprobar

personalmente -no importa cuán larga sea tu historia en el negocio de ventas-, ésta es

una objeción clásica y de lo más ambigua, pues puede querer significar cualquier cosa.

Por lo general, significa todo lo contrario a lo que el vendedor imagina.

Es contra la que más chocan los vendedores y para la que pocos han encontrado

solución.

Primer paso: Escuchar la objeción

Esto parece obvio, sin embargo la mayoría de los vendedores no prestan atención al

Candidato. Acostumbrados a escuchar siempre las mismas objeciones, recurren en

forma automática a responder las objeciones, desestimarlas, con lo que sólo consiguen

ponerse en contra al entrevistado. ¡Es SU objeción!

Escucha la objeción, y demuestra que lo estás haciendo atentamente. El idioma gestual

tiene mucha importancia en las comunicaciones y debes demostrar al otro que lo que

dice es muy importante. Con esto también le estarás demostrando que eres una persona

confiable, pues te interesas en lo que él piensa. Una demostración física, como asentir

con la cabeza, demostrará que estás prestando atención a lo que él dice.

Segundo Paso: Aceptarla

Puedes estar seguro que esto no lo hará ningún aficionado. Acepta la objeción. Al

hacerlo, lograrás bajar la adrenalina del candidato, que acostumbrado a enfrentarse con

los clásicos vendedores alzó su guardia, lanzó un golpe y se preparó para el “combate”.

Quien lanza un golpe y se encuentra abanicando el aire queda más expuesto que quien

lo acierta.

Al aceptar su objeción recuperarás su confianza. Haz un comentario conciliador que

tenga sentido: “Me parece razonable que quiera pensarlo, ya que se trata de una

decisión muy importante para usted”.

El candidato frenó. Está nuevamente tranquilo y no se siente amenazado por la

inminencia de una definición. Sin embargo sigues sin saber a qué se refería con eso de

“pensarlo”. Es tu gran oportunidad de transformar esa ambigüedad en algo manejable.

Tercer Paso: Transformarla

“Lo que a Ud. le preocupa es estar seguro de no cometer un error si se apura a decidir.

Antes de tomar este Servicio quiere analizar las ventajas y los inconvenientes que pueda

tener… ¿eso quiere pensar, Fernando…?

Analicemos brevemente esta frase: llevaste al candidato al lugar al que llegan todos los

que están por comprar algo: tomarse tiempo para analizar la cosa y evitar cometer

errores. Al plantearlo así, todos se aferrarán a la idea de racionalidad y la harán propia.

Has cambiado la cosa: entre un “lo quiero pensar” y “quiero analizar los pro y los contra

para luego tomar una decisión”, hay una enorme diferencia.

Cuarto paso: Proponer una solución

“Quiero quedarme tranquilo respecto a que tiene usted todos los elementos como para

juzgar correctamente esta propuesta y decidir sin margen de error…Repasemos juntos

las ventajas y los inconvenientes que tiene esta propuesta, para que Ud. pueda analizar

todo tranquilamente…”

Esta es una propuesta con una pequeña “trampa” (pero solo lo sabemos tú y yo), pues al

candidato lo satisface la alternativa que le propones.

Realiza entonces un “Franklin” (o Cierre de Balanza), que es la técnica más aplicable: el

análisis de los pro y los contra. Obviamente esta alternativa ha sido propuesta por Ti

con toda deliberación, pero el candidato lo aceptará por considerarlo un procedimiento

rutinario.

Quinto paso: Solucionar y cerrar

Si realizas el “Franklin” como debes (ver cierre de ventas), estarás en condiciones de

ganar un cliente. Aquel “lo quiero pensar” original fue trasformado por ti en un muy

manejable “quiero analizar todo para no cometer un error si compro”, se ha resuelto

frente a los ojos del candidatos y de acuerdo a sus propias opiniones.

Resumamos lo visto para “manejar” una objeción:

1.- Escuchar

2.- Aceptar

3.- Transformar

4.- Proponer una solución

5.- Solucionar y cerrar

Practica esta técnica antes de las entrevistas hasta dominarla por completo, y los

resultados te darán muchas satisfacciones.

Tema 9: Otras técnicas aplicables para la objeción

El Método Socrático

El procedimiento de hacer que un entrevistado amplíe sus objeciones es muy útil en

aquéllas que son cerradas objeciones presuntamente irrebatibles, como por ejemplo:

“Yo no creo en el servicio”, “Si es tal servicio, no me interesa”.

Generalmente son prejuicios (opiniones no fundamentadas en hechos ciertos), producto

del desconocimiento y suelen aparecer cuando los candidatos no saben gran cosa del

tema, pero temen que se les intente “vender algo”.

Jamás se debe intentar vencer un prejuicio con argumentos. Si tenemos en cuenta que

los prejuicios no se adquieren por medio del razonamiento, resulta obvio suponer que

nadie renunciará a ellos por ese medio.

Debes seguir los dos primeros pasos de la técnica anterior (Escuchar y aceptar), y luego

pedir que te amplíen este pensamiento verbalizado tan abruptamente. “Debo reconocer

que su argumento tiene mucho peso, y le aseguro que en mi profesión no es muy

frecuente escuchar esto. Debe tener una razón muy importante para decirlo… ¿Me

podría decir cuál es?”.

Que el entrevistado amplíe cualquiera de sus dichos resonantes. Con mucha frecuencia

ocurrirá que él mismo, al tratar de explicar lo que en realidad no tiene una explicación

lógica, termina derrumbando su propia objeción.

Este procedimiento, denominado así por el método del “Por qué” con el que Sócrates

llevaba al razonamiento a sus discípulos, es muy práctico en cualquier conversación,

aunque no se trate una entrevista de ventas. La mayoría de las personas, al tener que

explicar su punto de vista cuando éste no tiene ningún asidero, terminan destruyéndolo.

Método de conversión

Con este procedimiento entrenaban hace muchos años a los vendedores de Nacional

Cash Registrer. Cualquiera fuese la objeción, los entrenaban para decir “Ésa es la razón

mas importante por la que debería comprar”. El procedimiento, que consiste en

convertir la objeción en el principal motivo de compra, tiene la lógica poderosa de

las cosas simples. Se basa en que cuando un candidato plantea una objeción, pone de

manifiesto su principal argumento en contra de la compra. Por lógica consecuencia, si

logras transformar dicha objeción en el motivo más importante para que compre,

tendrás una excelente oportunidad de cerrar la venta.

En realidad es aplicable a casi todas las objeciones. Veamos algunos ejemplos:

“Estoy financieramente mal. Ahora no dispongo de dinero para destinar al ahorro a

través de un seguro de vida”.

“Precisamente ésa es la razón más importante para adquirir este Programa… es la

única forma garantizada de que en el futuro no vuelva a estar mal financieramente,

$100 menos por mes no lo llevarán a la quiebra, pero si le pasara algo, sería su familia

la que iría a la quiebra… Y no desea que eso ocurra, ¿verdad?”.

“Estoy muy bien financieramente. Tengo dinero como para vivir tranquilo”

“Precisamente ésa es la razón más importante para tomar este Programa… podría

adquirir un crédito instantáneo de xx $$$$ para su familia en caso de que le ocurriese

algo. Y si no pasase nada, se habría garantizado otro tanto sin tener que inmovilizar

tanto capital para lograrlo… Ésas son dos razones formidables para tomar este

Programa…¿Qué opina al respecto?”.

Si te tomas un tiempo para practicar con distintas objeciones, verás que el

procedimiento de conversión es aplicable a casi todas ellas.

El método de dos pasos

En la medida que tengas la sensación de encontrarte frente a la objeción “definitiva”,

aquélla tras la cual está tu venta, apela a dos pasos simples.

Paso 1.- Pregunta: “¿Ése es el único problema?”

La aceptación por parte del candidato te permite saber que si esa objeción se resuelve,

tendrás derecho a pedirle una definición. Si, en cambio, responde en forma negativa,

sabrás que la anterior no era la verdadera objeción. Averigua cuál es la más profunda.

Paso 2.- Después de una respuesta afirmativa de tu candidato, condiciona: “Si esto

tuviera solución, ¿tomaría el servicio?”.

La respuesta afirmativa permite avanzar hacia el cierre sin consultar, apenas haya

resuelto la objeción. La negativa le demuestra que sigue sin ser la verdadera objeción.

Hay otra más fuerte que impide el negocio. Averigua cuál es.

Esta fórmula de preguntar y condicionar es muy aplicable en los cierres, aunque muchos

vendedores no la aplican y pierden grandes oportunidades para cerrar. Veámoslo en

estos ejemplos:

C.: ¿Cómo se paga “el servicio”?

V: ¿Cómo querría pagarlo?

(No contestas con una respuesta, sino que repreguntas. Esta repregunta tuya te

devolverá lo que está pensando el candidato, quien contestará cómo podría hacerlo. El

vendedor aficionado habría contestado directamente, perdiendo una magnifica ocasión

de saber lo más importante para cerrar: cómo podría pagar el servicio el candidato).

C.: ¿Puedo pagar mensualmente?

V.: Si fuera posible, ¿empezaría hoy?

(En este caso, condicionas: si la respuesta es positiva, el candidato está tácitamente

aceptando que va a comprar. El aficionado, en 99 de cada 100 veces hubiera contestado:

“Anual, semestral, trimestral o mensualmente”… y se hubiera quedado mirando al

candidato en espera de que se produzca el milagro de que éste elija).

Recomendaciones específicas

Respeta todas las objeciones. Jamás trates con indiferencia o despectivamente ninguna

objeción por ridícula que pueda parecer. Recuerda que para el candidato es LA

objeción, pues se trata de la suya, y cree haber sido sumamente original.

Sé breve. Responde en forma concreta y simple. Cuanto más ayudes en detalles, más

posibilidades habrá de que el candidato encuentre una nueva objeción en su discurso.

Acepta con calma todas las objeciones. Y hazlo de tal manera que el candidato deje

de sentirse amenazado. Tu comentario conciliador deberá anestesiar el nervio de tu

paciente. Frases como “Es razonable que piense así. Yo también tuve esa impresión la

primera vez que me explicaron esto…”, harán mucho más por tus ventas que cualquier

discurso encendido por tu parte. Anestesia, y luego opera.

No discutas jamás. Deja eso para los necios y los ignorantes. Recuerda que se está en

este negocio para ganar dinero y no para ganar discusiones.

Averigua por qué no compra. Pregunta a tu candidato irreductible cuál es el motivo

para no tomar una decisión. Aprenderás para la vez siguiente. No te vayas de las

entrevistas con la sensación de no saber qué pasó. Eso genera desánimo e inseguridad.

¡Pregunta! El hacerlo incluso puede permitir resolver una objeción oculta y cerrar la

venta.

Maneja con convicción y seguridad las objeciones, y ¡disfruta de tu actividad!

Tema 10: Un par de reflexiones finales

“Las objeciones son a las ventas lo que las vallas a la carrera de obstáculos. Si quieres

participar en una carrera de vallas, deberás estar dispuesto a saltarlas todas. De la misma

forma, si quieres participar con éxito en la actividad de ventas, deberás estar dispuesto

a sortear todas las objeciones que haya en el camino”.

“Si quieres medir la necesidad de que aparezcan objeciones en tus entrevistas, recuerda

alguna que hayas tenido con algún obsecuente, de ésos que con una sonrisa dicen que

“sí” a todos los argumentos que tú esgrimes. Al final, cuando llega el momento de

definir la compra, estos personajes siempre contestan con un “no” amable y firme, y tú

te cuestionas de qué sirvió tener todo el tiempo a la vista sus dientes”.