EditorialEditorial

conconcreto

Centros comerciales… nunca hay demasiados

os últimos cinco años han mostrado un crecimiento inusitado de centros comer-ciales de Colombia. Hemos visto como las grandes ciu-

dades van multiplicando su oferta y las pe-queñas inician el camino de la competencia comercial y de servicios que ofrece esta nueva forma que se encaja en el centro de la vida moderna. Y por eso, muchos se quejan, se lamentan de la cantidad, la dura compe-tencia y los problemas para vender mejor.Sin embargo, nosotros creemos que casi nunca hay demasiados centros comercia-les. Empecemos por estimar que menos de 25% del comercio de Colombia se hace en centros comerciales, cuando en los países desarrollados ellos representan más de 50% de esta actividad mercantil. Pensemos que, según el DANE, el comercio genera 28% del empleo nacional y por eso, mien-tras más se crece, más dinámica económi-ca podemos generar. Tengamos en cuenta que en la actualidad, por lo menos 50% de la diversión a la que accede una familia se la ofrece el centro comercial donde pasa su tiempo libre. Y miremos cómo se ha venido absorbiendo el exceso de locales que había hace dos años en Colombia, bajando los niveles de desocupación a un promedio de 5% en los centros comerciales tradiciona-les, porcentaje que los expertos consideran necesario para ir renovando la oferta para la clientela fija y constante. Lo que sí cabe es pedir que quienes vayan a desarrollar un proyecto nuevo estudien me-jor el mercado y sepan lo que le ofrecerán al

L público que aspiran a conquistar. Que miren cuántas partes de la ciudad están desprote-gidas de oferta. Que antes de vender ladri-llos, estudien las necesidades de consumo y servicios de la gente que quieren llevar a sus pasillos. Que determinen cuál es el toque diferente que les va a generar el éxito. Que diseñen, en fin, la estrategia del amor y la fidelidad que van a dar y a recibir. Porque, como dice Juan Pablo Romero, gerente gene-ral de Parque Arauco Colombia, “los mejores centros comerciales no son los más grandes ni los más bonitos, sino los que le brindan una buena experiencia a los visitantes”.

luz Marina londoño Montoya,

directora ejecutiva asocentros

abril de 2011 // 3

Presidenterodrigo salazar Gómez

Comité editorial asocentrosLuz Marina Londoño MontoyaDirectoraCentro Comercial Camino realsandra Marcela Giraldo PalacioGerente Parque Comercial El tesoroMaría Lucía cossio cossioGerente Centro Comercial oviedojuan esteban Pérez correaGerente Centro Comercial Premium Plazajohn Henry Gallego naranjoGerente Centro Comercial Sandiegocecilia Wiedemann BedoyaGerente Ciudadela Comercial unicentroMartha Lucía Londoño MontoyaGerente

Edición periodística y gráficataller de Ediciónadelaida del corral suescúnDirectora

Ediciónclaudia arias villegas

textosjuliana cifra MarínLuisa Fernanda restrepojosefina aguilardiana Álvarez areizaclaudia arias villegas

Edición GráficaPaula Bedoya Garcíadiego Flórez Gómez

Producción Fotográficadaniel echeverri GiraldoLiliana aristizábal Barrientos

Fotosel colectivo Grupo creativojuan Felipe rubioandrés calderónaFPshutterstocklolamantilladiego amaral ceballos

iSSn 2011-6950

impresiónMultimpresos s.a.

Ventasasocentros(574) 312 7923 - (57) 301 450 9287

Publicación de la asociación de centros comerciales de Medellín, asocentros. carrera 43a no. 14-109, of. 102, Medellín, colombia.

CC MagazineEdición 15. abril de 2011

Contenido

Centros Comerciales

Mercadeo10 Los eventos no son una obligación, son una estrategia, piénselos bien.

Proyecto14 Parque arboleda de Pereira, el primer complejo de Parque arauco en colombia.

El sector18 un año de capacitaciones: elija entre cartagena, México, canadá o china.

Consultorio jurídico20 aprenda qué hay que hacer para que les devuelvan el iva a los extranjeros.

Estrategias30 Políticas de cambio y devolución, más allá de la norma, pueden ser una estrategia de fidelización.

infraestructura38 Parqueaderos inteligentes.

infiltrados42 un día en el puesto de información.

tEndEnCiaS34 Los multiplex le apuestan también al cine independiente, los centros comer-

ciales conversan con productos poco masivos.

Consumidores22 internet es su competencia, pero también puede ser su aliado. aprenda cómo sacarle provecho.

molinos

4 //abril de 2011

Noticias

la marca sale de la tiendaEl último reporte de tendencias de Trend-strategy.com, se enfo-ca en hacia dónde avanza el sector del retail en lo concerniente a la exhibición en el punto de venta. La primera conclusión parece devastadora: “La tienda se puede convertir en el futuro en el más débil vínculo existente entre la marca y el consumidor. El único vínculo que la marca no controla”. Entonces, ¿cuál es el objetivo del punto de venta? Dice el reporte que la marca debe defender, desde todo punto de vista, la estética del local, su atractivo, brin-dándole al mismo tiempo múltiples alternativas al consumidor.Se debe considerar un rediseño de las líneas de productos, evitan-do la repetición de códigos y estilos; variedad de colores, diseños y materiales; estrategias de merchandising con alternativas tecno-lógicas, interactivas y de personalización; y servicios de asistencia al consumidor. Si 2010 fue el año de las aplicaciones para el iPho-ne y Facebook, 2011 es el de ideas para el punto de venta.http://www.trend-strategy.com/

Conecte como debe serPara evitar accidentes eléctricos, el Programa Casa Segura sugiere:3 Revisar la instalación eléctrica

periódicamente para asegurar el buen estado de las conexiones.

3 No ocultar cables bajo alfombras o muebles. Si se dañan o calien-tan, pueden causar incendios.

3 Cada aparato eléctrico debe te-ner su enchufe. Las extensiones o multitomas no son seguras.

3 Los productos utilizados para ha-cer arreglos o redes eléctricas de-ben estar certificados por el Re-

doce jardines más en oviedoLa frescura y tranquili-dad que ofrece la natu-raleza inspiran el pro-yecto que desarrolla Oviedo desde febrero. Se trata de una apuesta verde que invita a los visitantes a disfrutar de espacios confortables que recuerden la im-portancia del contacto con la naturaleza. El complejo confirma así su compromiso con los clientes, al invertir en el embellecimiento de las zonas comunes a través de jardines. La iniciativa tuvo su punto de partida con la gran manzana de Oviedo, ubicada en la entrada de la Av. El Poblado. El diseño de los espa-cios se concibió bajo el concepto de centro comercial al aire libre, que permite a los clien-tes hacer sus compras en un ambiente más amigable. Las obras es-tarán listas en mayo.

se multiplican versiones exprésAlmacenes Éxito, Tiendas Oxxo, Almacenes La 14 y Carrefour anunciaron la apertura este año de varias tiendas de conveniencia o ex-prés. Se trata de unos veinte puntos de venta en todo el país, en tamaños que van desde los 300 hasta los 500 m2, según un informe de la Superintendencia de Industria y Comercio.Fenalco reporta que en el país hay unos 12.000 minimercados, que, a juicio de la entidad, no

compiten directamente con las grandes superficies, pues atienden públicos distintos. No obs-tante, la popularidad del formato muestra que éstas no desprecian su competencia. Almacenes Éxito terminó el año con 30 puntos de Éxito Vecino y 11 de Éxito Express, la mayoría en Bogo-tá. La cifra no está clara para 2011, pero la estrategia sí, pues la compañía responde a una ten-dencia del comercio en Latinoamérica, enfocada a prestarles mejor servicio a esos clientes que buscan hacer ajustes o antojarse de paso. Por su parte la mexicana Oxxo tiene ya funcionando 17 puntos exprés en Bogotá, y sus planes de mediano plazo incluyen abrir unos 30 minimerca-dos en varias ciudades. Así mismo Carrefour y La 14 buscan su consolidación en este formato.

tie –Reglamento Técnico de Instalaciones Eléctricas–.

3 Consulte siempre a un experto en redes eléctri-cas al hacer manteni-mientos eléctricos.

3 La conexión de los con-ductores eléctricos a los terminales de los toma-corrientes debe ser segura para evitar recalentamientos.

3 Evite el contacto con los em-palmes entre cables unidos con cintas, en cuyos nudos se concentran puntos calientes.

6 //abril de 2011

Noticias

Breves

la arEnoSa CoMErCial. Ba -rranquilla es una de las ciudades que más crecimiento ha tenido en el sector de centros comer-ciales. El “boom” comenzó tras la llegada de Buenavista en 2003. Los nuevos complejos se unen a los existentes desde las décadas de 1980 y 1990, como Parque Washington, Country Plaza y Villa Country. De este siglo hay que destacar Palmas Mall, ideal para disfrutar la brisa caribe-ña; Único, cadena colombiana de centros comerciales outlet; y Gran Boulevard, primer lifestyle center de la ciudad, integrado al Hotel Sonesta, que cuenta con 40 locales, centro de convencio-nes y siete restaurantes a mantel –tres con terrazas con vista al mar y al río Magdalena–. Ahora, a esperar a Parque Arauco.

CEntro CoMErCial dE inFor-MalES. En enero de este año fue inaugurado el pasaje co -mercial Nueva Colombia, el primero para vendedores infor-males en Cartagena, impulsado por la Alcaldía de la ciudad. El objetivo del pasaje era lograr la formalización de más de cien vendedores informales, prove-nientes de rutas que histórica-mente eran ocupadas, como las avenidas Venezuela y Escallón; y las calles La Moneda, el Boque-te, la Cruz, Primera de Badillo, Vicente García y el Tablón.

MáS CoMPlEjoS En BoGotá. Recientemente fue otorgada la licencia de construcción para la primera etapa del proyecto San Victorino Centro Internacional de Comercio Mayorista, que abarca 90.000 m2. La Empresa de Renovación Urbana, ERU, promotora, confirmó que la licencia de construcción para esta primera etapa abarcará la edificación de cinco de las ocho torres del complejo comercial.

tercera etapa de los MolinosPara octubre estará lista la tercera etapa del centro comercial Los Molinos, iniciada en el año 2008 con Homecenter - El Construc-tor. El complejo continúa fiel a su propuesta inicial semitemática del concepto “bosque”, creando un entorno que produzca una sen-sación reconfortante en el visitante y genere una recordación perdurable de las marcas.Los Molinos fue inaugurado en mayo de 2006 con 160 locales, primera etapa que con-juga en su diseño temas de montaña y playa, por lo cual fue galardonado por el Internatio-nal Council of Shopping Centers con el Gold Award en la categoría diseño y desarrollo. Datos relevantes:3 240 locales con marcas anclas como La

Polar, Homecenter, Almacenes Éxito, Cine Colombia (siete salas) y City Park.

3 8.000 m2 en el edificio de oficinas de Sura y Comfama, que atenderán a más de 80.000 afiliados.

3 2.280 plazas de parqueo.3 Estación del metroplús a una cuadra del

centro comercial.3 61.039 m2 de área comercial total.3 100% de ocupación a febrero de 2011.

diez nuevos almacenes de Esprit este añoTras 28 años de presencia en Colombia, la marca Esprit le sigue apostando al mercado nacional, en esta ocasión con el anuncio de la inauguración de diez nuevas tiendas: cinco propias, en las que invertirá unos $3.000 millones, y cinco en el modelo de franquicias. Con esta nueva expan-sión, la compañía sumará 50 puntos de venta. La meta de Esprit es crecer 32% este año, 4% más que en 2010, para lo cual también cuentan con la alternativa de ex-pandirse hacia Centroamérica, el Caribe, e incluso Venezue-la, Ecuador y Bolivia, pues su licencia en Colombia también contempla la representación en esos países, donde tienen planes de abrir cuatro tiendas.

Concepto multimarcaLas tiendas Pron-to, Armi y Bkul, per-tenecientes al mismo conglomerado comer-cial, iniciaron en 2010 su remodelación ha-cia un concepto mul-timarca que las reúne en el mismo espacio. En Bogotá puede ver-se ya el concepto en Centro Mayor y Gran Estación; así como en una tienda en la zona industrial, y en Mede-llín están en Los Moli-nos, Premium Plaza y Mayorca. El objetivo es ofrecer todos los pro-ductos en un mismo lugar, minimizando el esfuerzo del cliente de moverse a otro sitio.

8 //abril de 2011

Mercadeo

HorarioS aCordES Con la Vida ModErnaBogotá Despierta es una iniciativa de Fenalco Bogotá para ampliar los horarios de apertura del comercio en un intento porque la capital siga el rumbo de las grandes metrópolis del mundo, donde es posible comprar un libro o ir al gimnasio a media noche. Esta iniciativa comenzó en 2003 y cada año se desarrolla en tem-poradas comerciales: Día de la Madre, del Padre, Día del Amor y la Amistad y diciembre, que es la más larga del año (una semana completa). Según Luz Helena Martí-nez Calle, de Fenalco, “los centros comerciales son los establecimientos que más participan y los más exi-tosos en dichas jornadas”. Según cifras de la entidad, durante los primeros años (2003 y 2004) se observaron incrementos de ventas de 10 y 15%. Luego, 2006 y 2007 fueron años récord en los resultados y al comparar las ven-tas navideñas en Bogotá del comercio al por menor de 2009 con respecto al 2008, se estimó un crecimiento real de 3%. Una estrategia que cubre también al comercio de calle.

Eventos especiales

Diversión que atrae

El centro comercial puede ser un espacio sólo de venta de pro-

ductos, pero al igual que este hay miles. Hay que diferenciarse,

y la realización de eventos especiales captura un público espe-

cífico, genera fidelidad y notoriedad.

El objetivo de un centro comercial es vender. Pero ¿cómo hacerlo en un panorama tan competitivo como el actual? Captar el cliente es el primer objetivo y para ello no resulta suficiente tener los mejores almacenes. La cantidad de compradores potenciales es la misma, pero la competencia au-menta: los malles cercanos, las tiendas virtuales, los lifestyle centers. El secreto es diferenciarse.

Lo primero es saber quién es nuestro cliente y tener claro quiénes somos nosotros, cómo que-remos ser reconocidos y cuál es nuestra capaci-dad de acción económica y logística. No sólo se trata de un nombre, se trata de calidad, de que aquello que se ofrece represente realmente un

Los malles orientados a la tecnología tienen todo el campo de la innovación por desplegar. Algunos de los ejemplos que se encuentran en el Reino Unido y Estados Unidos, son maratones de WII, proyecciones de películas, encuentros de hackers (no los piratas de la red, sino “la comuni-dad” de aficionados a la informática doméstica, o de entusiastas programadores y diseñadores de sistemas), cursos prácticos de fotografía digital o concursos de fotografía documental.

Los centros comerciales de diseñadores y “firmas”, al tener un público que busca lo exclu-sivo, se orientan hacia la oferta de “rarities”, joye-ría artesana, antigüedades, productos orgánicos, diseñadores de objetos, conferencias de tenden-cias, exhibición de nuevos talentos, etcétera

La oferta va hasta el infinito. Lo que se nece-sita es algo de creatividad y capacidad de orga-nización y si no se tiene, la asesoría de personas calificadas que puedan hacer la puesta a punto de un evento del principio hasta el fin. El secre-to es: actualidad, creatividad, impacto y calidad.

Para toda la FaMiliaLa Ciudadela Comercial Unicentro de Medellín, en 2009, le apostó a una exposición interna-cional que ya había recorrido varios países del mundo. Su orientación era netamente familiar, y su carácter, educativo. Se trató de “Dinosaurios de la Patagonia”, 10 réplicas de estos animales que habitaron en la Era Mesozoica la Patagonia argentina. En sólo dos meses de la exposición ingresaron al complejo un millón doscientas mil personas aproximadamente entre familias, insti-tuciones educativas privadas y públicas, centros de educación infantil, grupos de la tercera edad, grupos universitarios, de primaria y secundaria y agrupaciones de limitados físicos, entre otros.

El éxito se repitió en 2010, en esta ocasión con la muestra “Los gigantes de la Era de Hielo”, que incluyó 11 modelos de animales del período gla-ciar en sus tamaños reales, provenientes desde el Museo Nacional de Praga, República Checa. Una muestra compuesta de animales prehistóricos como el mamut, el armadillo, el uro salvaje, ri-nocerontes como el unicornio y el lanudo y osos como el perezoso terrestre y el cavernario, todos habitantes de la última Era de Hielo de la época cuaternaria que vivieron en los diferentes conti-nentes de este planeta 10.000 años atrás.

antes de realizar algún evento en los centros comerciales, y de invertir la plata que requieren, hay que pensar muy bien si está alineado con la estrategia de mercadeo del complejo y si es acorde al público objetivo del mismo. no se trata de hacer ac-tividades porque otros las hacen.

plus para los visitantes. Planearlo detalladamen-te y hacer alianzas estratégicas facilita la labor. Las grandes firmas, las universidades, las aso-ciaciones culturales, la misma programación de la ciudad posibilitarán planear eventos que ten-ga relevancia y queden en la mente del visitante.

Muchos ejemplos se ven en el mundo: los centros especializados en moda se mueven alre-dedor de todo el concepto de belleza y cuidado personal. Se organizan desfiles, pero también se tienen conferencias de nutrición y belleza, una semana con maratón de aeróbicos o noches de baile (rumba, reggaetón...), que además de diver-tidos, son un excelente ejercicio aeróbico.

£ izq. evento Sabores, derecha, Flecha –Feria de liberación de espacios comerciales hacia el arte–, ambas iniciativas del centro comercial arturo soria Plaza, en Madrid.

abril de 2011 // 11 10 //abril de 2011

FlECHa: El artE a PiE dE CallEFlecha significa “Feria de libera-ción de espacios comerciales hacia el arte” y es una iniciativa del centro comercial Arturo Soria Plaza, en Madrid, para dinamizar su espacio asociando su imagen a la del arte contemporáneo. La primera edición tuvo lugar en 1991 y desde entonces se lleva a cabo cada año coincidiendo con Arco, la Feria de arte contemporáneo más importante de España y una de las más significativas del mundo junto con Art Bassel, la Fiac francesa, la feria de arte de Berlín o la inglesa Frieze.

La exposición dura 20 días, en el mes de febrero, y allí se presentan alrededor de 500 obras de 50 artistas contemporáneos españoles e internacionales, entre fotógrafos, pintores, escultores, grabadores, etcétera, y es financiada en su totalidad por la asociación de comerciantes instalados en el complejo. Artu-ro Soria Plaza es un pequeño centro comercial de dos plantas, en uno de los sectores más ex-clusivos de Madrid. Sus tiendas son de marca y de diseñadores famosos, objetos de decoración y pequeños restaurantes de comida gourmet. La exclusividad es lo suyo y Flecha se consoli-da como una propuesta con sello personal y a largo plazo. Veinte años lo atestiguan.

Se haga lo que se haga, sea el evento del tamaño que sea, hay que recordar que el éxito está en el detalle y el cuidado con que se realice. Si se quieren crear experiencias inolvidables, se tendrá que invertir en creatividad, tiempo y talento. ¿Vale la pena? A menos que quiera quedarse como un espacio sólo de paso, la vale. La fidelidad de sus clientes se lo demostrará.

3 conocer al público objetivo.3 ser creativos e innovadores.3 Que la estrategia tenga perma-

nencia en el tiempo para que se convierta en parte de la progra-mación anual de los clientes.

3 Hacer eventos de calidad. el consumidor irá al que le ofrezca lo mejor para él.

3 calidad no siempre es igual a costo. un dicho popular reza que “cuesta lo mismo hacer las cosas mal que bien”.

3 el secreto está en la planeación. Quien planea bien, ejecuta bien.

3 el evento no puede desmarcarse del centro comercial. tiene que

tener su sello y representar lo que su filosofía reza.

3 ruido no es igual a éxito. Poner un dj en una esquina sin ton ni son, no hará más que ahuyentar a los compradores con capaci-dad adquisitiva.

3 cree curiosidad, expectativa y dele toda la resonancia que se merece el evento. “encuádrelo” para que no se pierda en el olvido.

3 intente la participación y apoyo de los almacenes que componen el centro comercial. cada sector tiene conocimiento e ideas que le pueden ser de utilidad y para ellos participar también es beneficioso.

Los básicos para organizarun evento que deje huella

aprovechar la infraestructura particular de cada centro co-mercial le permitirá también decidir qué tipo de eventos o exhibiciones son más adecua-dos para realizar allí.

£ izq., exposición Dinosaurios de la Patagonia, realizada en unicentro Medellín en 2009. arriba exposición de Bonsái, de sandiego que este año llega a su edición 14.

Mercadeo

12 //abril de 2011

El holding chileno Parque Arauco selló su entra-da a Colombia con la apertura de Parque Arbo-leda Centro Comercial en la ciudad de Pereira, que constituye el centro regional más grande del eje cafetero. Inaugurado el 19 de noviembre de 2010, el complejo ofrece 35.000 metros cua-drados de superficie arrendable.

Se trata de una estrategia que forma parte de su proceso de internacionalización, que los trajo al país desde el año 2008, cuando iniciaron la cons-trucción de Parque Arboleda Centro Comercial. Con menos de seis meses de haber abierto, Parque Arauco se siente satisfecho con los resultados en Pereira: entraron a un mercado que requería un complejo de la magnitud y oferta del que operan, que llegó con marcas que abrieron por primera vez en la región como Zara, Falabella y Bershka.

Ubicado en la Avenida Circunvalar, y ro-deado de muy buenas vías de acceso, Parque Arboleda se ha ido constituyendo en un espacio muy familiar, con alternativas para todas las edades, que convoca a los habitantes de Pereira y de ciudades cercanas como Cartago, Armenia y Manizales, quienes se ven atraídos no sólo por la oferta comercial, sino también por la propuesta de entretenimiento, con alternativas tan novedosas como la primera sala XD de Colombia, con pantalla de gran formato y otras ventajas tecnológicas, la cual opera Cinemark.

tEnEr El Control SuMaJuan Carlos Silva, center manager de Parque Ar-boleda, destaca la gran aceptación que ha tenido el complejo, que hoy cuenta con una ocupación superior a 80%. “Entre los aspectos que más ad-miran los clientes y visitantes están el diseño y arquitectura del centro comercial, el vitrinismo

El centro regional del eje cafeteroCon la llegada del primer complejo de Parque Arauco se profun-

diza en el modelo de centros comerciales de renta en Colombia.

y, muy especialmente, la mezcla comercial que ofrecemos”, anota. Lo anterior se explica porque, al tener control sobre la totalidad de la propiedad, el operador es el único responsable del mix de tiendas; además, apoya a los operadores con acti-vidades comerciales y de mercadeo.

Y es que, precisamente, la llegada del con-glomerado chileno a Colombia se convierte en

ParqueArboleda

Parque arauco cuenta con trece centros co-merciales en américa Latina: ocho en chile, cuatro en Perú y ahora uno en colombia.

Proyecto

la oportunidad para profundizar en el cono-cimiento y la experiencia del sistema de cen-tros comerciales de renta, que a excepción de complejos como Único en Cali, Barranquilla y Dosquebradas; y Mayorca en Sabaneta, Antio-quia, poco se conoce en el país a pesar de ser el más difundido en el mundo. A este respecto, los promotores de Parque Arauco explican que esta modalidad les ha abierto la posibilidad de incorporar un nuevo modelo de negocios, en el que el retailer concentra su esfuerzo en su nego-cio comercial, y ellos desarrollan y administran el complejo de acuerdo con altos estándares de calidad. Otra de las ventajas del modelo es que el operador no tiene necesidad de dejar un capital importante en una propiedad y puede utilizar esa capacidad en su negocio principal.

“Estamos muy contentos con la aceptación que hemos tenido en Colombia y por lo mismo apostamos a convertirnos en un actor relevante en la industria. Nuestro modelo de negocio es-tará presente en todos los proyectos que desa-rrollemos en el país. Es lo que sabemos hacer y lo que nos diferencia en la industria de los cen-tros comerciales”, concluyen los promotores.

Parque arboleda cuenta con:35.000 m2 de superficie arrendable1.320 parqueaderos110 locales comercialesMarcas: Éxito, Falabella, Zara, Bershka, Bosi, Mimo’s, rosé Pistol, color siete, tecnocenter, Planet Love, Popsy, Mussi, off corss, Pepe Ganga, esprit, chevignon, naf naf, joyería cecilia duque, reindeer, crepes & Waffles, touché, Gef, Punto Blanco, nine West, Xton, derek, imusa, joyería orient, Ópticas co-lombianas, Frisby, el corral, GameBox, armi, Pronto, BKul, shetland, studio F, y cinemark, con la primera sala Xd de colombia, entre otras.

Así es el complejo pereirano

abril de 2011 // 15 14 //abril de 2011

La mejor vitrina

destacamos la propuesta de diseño de la tienda Binario del Parque comercial el tesoro, marca de zapatos y bolsos, que puso a su punto de venta tanto empeño como le pone a cada pieza que elabora. el almacén es creación de Patricia Mejía, quien también diseña los productos de la marca, la cual fundó con su socia adriana Palacio en 2008.

Como la horma de sus zapatos

16 //abril de 2011

rECon latin aMEriCaMéxiCo dF Entre el 11 y el 13 de abril se lleva a cabo la más importante conferencia y exposición en su tipo en la región, que reúne a los principales juga-dores de la industria de centros comerciales de América Latina y el resto del mundo. Una de las personalidades más atractivas del evento es Paco Underhill, presidente y fundador de Envi-rosell, compañía de consultoría e investigación de la conducta y el consumo con base en Nueva York. Su primer libro, Why We Buy: The Science of Shopping, fue un best seller publicado en 27 idiomas. En México, Underhill hablará de Lo que las mujeres quieren, el tema de su último li-bro. Otros de los conferencistas para tener en la mira son: Alejandro Ramírez, director general de Cinépolis; Horst Paulmann, presidente de Cencosud; Xavier López Ancona, presidente de KidZania, y Andrés Olivos, director general de Parque Arauco. La exposición comercial incluye más de setenta stands de importantes compañías de América Latina y otras regiones del mundo.www.icsc.org/2011rLa/index.php

Gerentes y administradores de centros comer-

ciales tienen una agenda académica de lujo y

en destinos muy diversos. Hay para escoger.

Un año

tErCEra MiSión a CHina dE CEntroS CoMErCialES HonG KonG, SHanGHái y BEijinG, CHinaOrganizado por la Federación Nacional de Comerciantes, Fenalco Seccional Bogotá Cundinamarca, en convenio con la empresa Asia Pacific Tours, este viaje recorre, entre el 13 y el 27 de mayo, tres de las principales ciudades del país asiático, tanto sus más reconocidos complejos comerciales –con visitas guiadas– como sus atracciones turísticas. Se trata de una buena oportunidad para gerentes, administra-dores, jefes de mercadeo, copropietarios, desarrolladores

para capacitarse

antara PolancoMéxico d.F.

Paragon shopping centre - Bangkok

El sector

de proyectos, y en general para todos los involucrados en el fortalecimiento del sector de centros comerciales y el retail. Los temas para tratar en esta misión son: estra-tegias y planes de mercadeo; administración, operación y comercialización de centros comerciales; el centro comercial y su entorno; cambios sociales y económicos; decoración y ambientación; experiencias y seguridad.teléfono en Bogotá (57) (1) 350 0699, ext. 6458 e-mail: crodriguez@fenalcobogota.com.co

xVii ConVEnCión naCional y SiMPoSio intErnaCional dE CEntroS CoMErCialES. CartaGEna, ColoMBiaEn el ámbito nacional, los días 29 y 30 de junio se desarrollará un evento, también organizado por Fenalco, y que se ha con-vertido en una de las convenciones más importantes de Suramérica, la cual reúne a empresarios de diferentes lugares para compartir sobre las últimas tendencias e innovaciones del mundo de los centros comerciales. Se trata de la oportunidad perfecta para que los miembros del sector interactúen e intercambien información de forma directa. Para este año se espe-ran unas 500 personas, entre gerentes, administradores, jefes de mercadeo, res-ponsables de seguridad, constructores y miembros de juntas directivas y consejos de administración de centros comerciales.www.fenalco.com.coteléfono en Bogotá (57) (1) 350 0600e-mail: juanmogollon@fenalco.com.co

MiSión ExPloratoria y tECnolóGiCa a Canadá. toronto y MontrEal, CanadáEn esta oportunidad es Fenalco Seccional Antio-quia que convoca, en convenio con la empresa Casa Industrial Alemana, para un viaje entre el 21 y el 28 de agosto de 2011. El objetivo de la misión es que los participantes conozcan el nivel de desarrollo alcanzado por los centros comerciales canadien-ses –Canadá cuenta con casi 4.500 complejos–, en aspectos como infraestructura y prestación de servicios, logrado como respuesta a la exigencia de un consumidor de alto perfil que cuenta con altos ingresos, informado y exigente, y perteneciente a un mercado multicultural en expansión. La misión tiene un componente comercial y otro académico, con visitas a centros comerciales de gran reconoci-miento en Toronto y Montreal, así como reuniones con directivos, gerentes y administradores de los complejos visitados; una agenda académica en la Universidad Ryerson, que tiene un departamento de investigación y desarrollo en actividades de co-mercio, y encuentros con asociaciones gremiales y entidades gubernamentales encargadas del control y operación de los centros comerciales.teléfono en Medellín (4) 444 6444, ext. 4193 y 4328, e-mail: famador@fenalcoantioquia.com

centro de convencionesHotel Las américas

eaton centre toronto, canadá

abril de 2011 // 19 18 //abril de 2011

Consultorio Jurídico

Como herramienta para incen-tivar el turismo y las compras por parte de los extranjeros que visiten nuestro país, desde hace algunos años existe en el or-denamiento jurídico nacional una norma que concreta este estímulo. Se trata de la Ley 300 de 1996 en cuyo artículo 39 se advierte que la Dian devolverá a los turistas extranjeros el ciento por ciento (100%) del IVA que estos cancelen, pagando electró-nicamente en forma presencial a través de datáfono; en com-pras realizadas a comerciantes inscritos en el régimen común, y cuya compra se encuentre res-paldada en factura de venta que respete las exigencias legales.

Pero no todas las compras de bienes otorgan este beneficio

fiscal a los turistas extranjeros, de acuerdo con el artículo 2 del Decreto 2925 de 2008, solamente otorgan derecho a la devolu-ción del IVA la compra de los siguientes bienes:

Confecciones, calzado, per-fumes, marroquinería, discos compactos, artesanías, alimen-tos de consumo humano, ju-guetería, esmeraldas, joyería en general, electrodomésticos y lencería para el hogar.

En todo caso, para realizar la devolución del IVA, los turis-tas extranjeros deberán haber realizado compras totales por un valor superior a $251.000 (10 Unidades de Valor Tributario –UVT–), y lo máximo que a título del impuesto les devolve-rán es $2.513.000 (100 UVT).

Por: juan Pulgarín acostaabogado, profesor universitario integrante de la subdi-rección jurídica de Fenalco antioquia

El IVA pagado por los extranjeros se retorna

Para poder hacer efectiva la devolución a los turistas extranjeros, estos deben presentarse a las oficinas de la Dian ubicadas en puertos o aero-puertos con su pasaporte, diligenciar el formulario de solicitud de devolución, y tener a la mano los soportes de las compras (facturas de venta). Debe tenerse en cuenta que los funcionarios de la Dian pueden realizar inspecciones físicas para determi-nar la veracidad de las compras.

¿Y cómo se le devuelve el dinero al turista extranjero? Según el artículo 7 del Decreto 2925 de 2008, dentro de los tres (3) meses siguientes a la presentación de la solicitud por parte del inte-resado, el turista extranjero, la Dian realizará la devolución mediante abono a la tarjeta de crédito indicada por el turista en el formulario de devo-lución.

internet

Llegó para quedarse. El comercio electrónico se presenta

como una competencia fuerte para las ventas en tienda, pero

es también una oportunidad para fortalecer el propio negocio.

¿Oportunidad o amenaza?

Comodidad extrema. Muchos de los consumi-dores por Internet valoran en extremo su co-modidad. Al utilizar este medio evitan salir de casa, parquear, las aglomeraciones de gente, las colas para pagar y el cansancio de estar dando vueltas de aquí para allá hasta encontrar lo que buscan.Disponibilidad. Al ser un medio virtual, en Internet se puede brindar un enorme abanico de opciones que es imposible ofrecer en los almacenes físicos. Este surtido además permite hacer comparaciones de muchos productos en características y precios. Precios bajos. Las ventas por Internet tienen la característica de que, al no pagar alquiler, servi-cios, personal, bodegaje, seguridad, etcétera, el vendedor puede bajar enormemente el precio. Por ello, los precios en las web suelen ser más bajos que los que se cobran en un punto físico.Devolución del dinero garantizada. Alguien que compra en un portal como Amazon, tiene la certeza de que si no está satisfecho con el

Consumidores

Dice el antiguo dicho que “si no puedes con el enemigo, únete a él” y en el caso del comercio electrónico, de nada vale renegar por su apa-rición. Es un hecho, una fuerte competencia para el comercio en tienda, pero también una oportunidad para fortalecer el propio negocio como lo están haciendo importantes cadenas como Zara, Victoria’s Secrets, Heinz & Mauritz (H&M) o Springfield.

Lo primero que hay que tener claro es que las motivaciones de compra son diferentes cuando se está frente al computador, de cuando se va a un centro comercial. Cada uno de estos espacios tiene sus propias fortalezas y debilidades, y conocerlas constituye la mejor forma de saber cómo actuar, cuáles son los factores que se deben fortalecer y los errores que no se deben cometer para no perder ese valioso cliente.

¿Por qué compramos por internet?Hay varios aspectos que hacen que la gente se decida a realizar compras electrónicas, muchas veces, cuestiones que dificultan la compra física en tienda. Algunos son:24 horas, 365 días al año. La facilidad de com-prar cuando se quiere, en el día y a la hora que se decida, sin depender de los horarios de apertura de los almacenes. Sea un domingo, a las tres de la mañana o un 25 de diciembre. Comprar cuando se tenga el impulso de comprar.

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producto, puede devolverlo y el dinero le será reembolsado a su cuenta o tarjeta. No dan bonos de cambio, no hay discusiones intermi-nables. Si se quiere devolver, se devuelve sin problemas.

¿Por qué compramos en tienda?Salir de compras es más que adquirir produc-tos. Los centros comerciales y tiendas ofrecen algo más, que por Internet no se consigue:Vivir la experiencia de compra. Mirar vitrinas, entrar en un espacio agradable y tener en las manos el producto, tomarse un café mientras se decide la compra, estar rodeado de gente que nos gusta: la experiencia de compra es más que adquirir. Es sentir, y como su nombre lo indica, experimentar sensaciones agradables alrede-dor de esta actividad.Presencia física. También en las ventas se generan relaciones. Una persona que se siente bien atendida y siente empatía por quien lo asesora, regresará, no sólo por lo que adquiere, sino por la calidez de la relación que desarrolla en el almacén.La seguridad de lo material. En tienda se tiene la facilidad de medirse o probar los artículos que nos interesan, y tener físicamente en las manos lo que se quiere comprar. Esto por Inter-net resulta imposible. Sólo hasta que se recibe el producto se tiene la certeza de que es tal cual como se describía en la red y que es el apropia-do (en el caso de ropa o calzado, que sea de la talla, que horme bien, que no tenga desperfec-tos de confección).Pago como quiero. Muchas personas descon-fían de los sistemas de pago por Internet y pre-fieren la seguridad de un almacén, donde ven la cara de quien los atiende y pueden regresar si hay algún problema. Tenerlo inmediatamente en las manos. No hay que esperar a que llegue el envío. Hay gratifi-cación inmediata. Lo quiero, me sirve y ¡me lo llevo!Asesoría personalizada. El cliente busca que lo consientan, lo atiendan y lo asesoren de la mejor manera posible y esto se logra cuando se tiene un buen personal de ventas, que co-noce el producto y puede explicar los pros y los contras, las características de lo que se va a comprar. Por Internet se encuentra excelente información, pero hay que buscar en 200 blogs, sin la certeza de que sea confiable. En el espacio físico, el cliente deposita toda su confianza en el vendedor.

Fresco, especial y local. Dentro de la gran cantidad de tipologías de comprador, existe aquel que evita lo masivo, lo global y busca esas pequeñas cosas exclusivas y de calidad que sólo da el comercio a pequeña escala. Para ellos, la compra en tienda es la preferida ya que signifi-ca que se están comprando artículos especiales y, en el caso de alimentos, frescos y locales.

oPortunidadES quE no Hay quE dESPrECiarTener un negocio físico no está en contraposi-ción con tener un espacio en la red. Indepen-dientemente de si se quiere ingresar al comercio electrónico o no, la sola presencia permite pro-mocionar productos, satisfacer la curiosidad del público, dar a conocer los valores corporativos, filosofía, composición, mantener una comuni-cación permanente con el comprador y recibir retroalimentación de lo que ofrecemos. Natalia Grabov, analista de la firma de estudios de mer-cado Verdict, afirma que Internet es una forma de expandir la base de consumidores rápida y efectivamente. Se trata de una herramienta de bajo costo para explorar el mercado y entender la demanda antes de hacer inversiones fuertes.

Sin embargo, hay que tener claro que son dos espacios absolutamente diferentes, y deben

Consumidores

tratarse como tal. Si en tienda se busca que el comprador haga recorridos, se cruce con los productos destacados, que su experiencia sea larga y llena de detalles, la página web debe ser fácil para el usuario, con la idea de que pueda ir al grano. Que el comprador llegue a lo que está buscando con la menor cantidad de clics posibles. Los lenguajes, tiempos y objetivos del cliente son diferentes en estos dos medios.

Victoria’s Secret lo tiene claro. Una persona que haya visitado sus tiendas sabe que tendrá que recorrer casi todo el almacén para llegar a lo que busca, y se verá tentado en el camino por islas con descuentos, 2x1, mensajes de las ventajas del último brasier y al final, cuando esté haciendo la cola para pagar, posiblemente se “le enrede” entre las compras un perfume con un buen descuento. En contraste, al entrar en la página web se llega directamente a lo que se busca. No hay interrupciones de promociones, no hay que pasar por un millón de páginas irrelevantes. Se quiere, se encuentra y se compra. Eso es todo.

Igualmente, Zara, con una página sencilla que lanzó en septiembre de 2010, presenta todas sus colecciones en forma de catálogo y por cate-gorías. Sus fans pueden ver la colección antes de que llegue a tiendas y escoger qué les interesa y

qué buscarán en su próxima visita al almacén.Otras marcas como Springfield, por medio

de las suscripciones a su newsletter y la tarjeta de cliente, brindan descuentos especiales vía web. Llevando un cupón que se le ha enviado a su co-rreo electrónico, suscribiéndose a una encuesta, o por haber visitado la página, el cliente tiene 20% o 30% de descuento en su próxima visita a la tienda. ¿El resultado? La página no solamente muestra sus productos, sino que da una razón de peso para volver a los almacenes físicos.Es importante tener claro las diferencias entre los almacenes físicos y la tienda virtual, sus po-sibilidades, así como sus ventajas y debilidades.

También tener claro todo lo relacionado con la propia marca: qué se busca, quién es el público objetivo, cuál es el objetivo cuando se realiza una estrategia, sea en medio físico o vir-tual. Si no se conoce la mecánica de Internet, es fácil asesorarse con personas que la conozcan y aprovechar la oferta formativa que tienen tanto las agremiaciones como algunos organismos promotores de microempresarismo, para no quedar rezagado en la cola de la tecnología. Hay que estar ahí donde el comprador está y él, también, está en la red.

tener un ne-gocio físico no riñe con tener presencia en la web. Los con-sumidores hoy buscan cada vez en más lu-gares, por eso buscar la pre-sencia virtual tiene sentido.

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Entrevista

Cuando le preguntan a Arturo Calle por los secretos para lograr el reconocimiento de sus tiendas por tener una oferta que es una buena combinación entre precio, moda y calidad, él responde de manera contundente: no creer en el crédito, pero sí en el ahorro. Ser un apasionado de lo que hace y no escatimar esfuerzos para entregar productos de calidad. “Ahorré muchísimo, más de lo normal, para tener los cimientos de mi negocio, trabajo sin créditos y produzco casi todo lo que vendo para evitar trasladarle al cliente gastos de intermediarios. Eso nos ha permitido ser una buena opción de compra”.

Arturo CalleEs una marca de moda, servicio, buen precio y cali-

dad. Su secreto: autofinanciar su crecimiento, tener

cero cuentas por pagar y capacitar a su personal.

Fruto del ahorro y el contado

abril de 2011 // 27

Sección

Como elemento inspira-dor, están su pasión y la de sus empleados por la moda,

los textiles, las confecciones y sobre todo, por los clientes. “El personal tiene puesta la cami-seta, asume compromisos. Buscamos gente que no trabaje sólo por un salario, sino porque le gusta lo que hace”. Además, para innovar hay que viajar constantemente, no sólo la cabeza de la empresa, sino el personal que ejerce diferen-tes funciones. Hay que ir a ferias especializa-das, a visitar a los proveedores de materias pri-mas, a conocer de primera mano los mercados, a ver cómo funcionan los centros comerciales en otros lugares, etcétera”.

loS iniCioSDe sus primeros años como empresario, Artu-ro Calle recuerda su tenacidad para ahorrar y reinvertir las primeras ganancias. Enfatiza que por filosofía de vida siempre ha sido austero y negociante. Confiesa que era “amarrado”, como les dicen en Antioquia a los egoístas. “Gastando dinero no se hace dinero y como me encantaba la plata y tenía el sueño de tener mi negocio, me esforcé mucho para hacer un capi-

tal. Nunca aspiré a ser un empleado, sino a ser independiente y eso se hace con paciencia. Eso sí, después, con los sueños cumplidos, se está en la obligación de ayudar al que lo necesita y de generar empleo y desarrollo”.

Cuando joven vendía lo que producían en su casa en el barrio Robledo de Medellín: gallinas, naranjas y flores; prestaba plata a interés entre sus compañeros de la empresa paisa Pepalfa, y to-do lo que conseguía lo guardaba para su negocio. Su sueño se cumplió en 1965, cuando le compró a su suegro un almacén de camisas que funcionaba en un local de ocho metros cuadrados, en San Victorino en Bogotá. Hoy tiene más de 150.000 metros cuadrados de área de ventas.

“Tenía una meta clara, quería ser empresa-rio. Me iba para la plaza de ganado cerca del río Medellín con la calle Colombia; allí cambiaba, vendía, cuidaba las cosas. Para mis inicios yo no podía gastar en mucha ropa, porque había que ahorrar para el negocio. Compraba la dotación de mis compañeros de trabajo, que me la ven-dían muy barata porque les daba pena ponérsela y yo trabajaba con ella. Para los domingos, tenía dos o tres mudas muy bonitas, llegaba de misa, me cambiaba, la doblaba, le ponía los alfileres y la guardaba en el mismo empaque. Eso lo hace el ser humano cuando quiere progresar”.

£ tras 46 años de labores, arturo calle tiene ahora el reto de incursionar en el mercado de ropa femenina.

aunque pensó que este era un proyecto que tendrían que sacar sus hijos adelante, arturo calle culmina las gestiones para abrir la línea femenina. aún no se conoce la marca con la que operará el negocio, aunque el industrial ha dicho que “será una marca her-mosa, muy sonora y muy femenina”, que tendrá nombre de mu-jer. La empresa realizará tanto el diseño como la comercialización de las prendas, que estarán en el mercado este mismo año en el noroccidente de Bogotá, con un área de 700 m2, en un almacén.

Apuesta por la mujer

SE rECoGEn loS FrutoSArturo Calle trabaja con márgenes de utilidad fijos para todos los productos, y obtiene ganan-cias con ventas en volumen. “Mi objetivo es que quede una porción que permita crecer, pagar im-puestos y hacer labor social, pero no ganar más de lo justo porque vivimos en un país donde el di-nero es poco. El negocio siempre financia el cre-cimiento. Procuramos cero endeudamiento, no pago arriendo y los locales se compran a medida que las finanzas de la compañía lo permitan”.

Otra premisa de trabajo de la empresa es ven-der productos de buena calidad. “Buscamos la mejor confección, materia prima, confeccionistas y si hay algún problema con la prenda, la cambia-mos, a no ser que sea por mal manejo del cliente”. Para equilibrar gastos y entradas, la empresa tiene varias líneas, hombre elegante y hombre casual, hombre deportivo, y dentro de éstas un gran número de referencias de vestidos, camisas, camisetas, pantalonetas, chaquetas, calzado, sué-ter, línea interior, fragancias, accesorios y otras.

Don Arturo luce las prendas que vende, las mismas que hacen parte del ropero de impor-tantes personalidades como el del expresidente colombiano Álvaro Uribe. Dice el empresario que sentirse orgulloso de sus prendas y vender productos que él también quiere comprar asegu-ra un poco de éxito. Calle referencia por ejemplo un día en el que fue a un matrimonio al que los hombres debían asistir de guayabera y se sor-prendió al ver que muchos estaban vestidos con camisas de mala calidad que poco tenían que ver con la prenda en cuestión. Entonces pensó que no era justo que los colombianos del común no tuvieran con qué comprar una buena camisa de este tipo. Hoy las comercializa en sus almacenes.

Otra de sus estrategias es renovarse a diario; controlar y dirigir; estar al frente de las cosas;

no perder detalle; tener todo bajo control; estar al mando adecuadamente. “Construimos una empresa sin afán, nunca nos preocupó ser los primeros ni los más grandes, sino hacer bien las cosas, respetando la calidad, la clientela, con pre-cios justos, siendo honestos y sencillos”.

Otras acciones, no directamente empresaria-les, como hacer labores sociales, la entrega de re-cursos para viviendas de interés social y realizar campañas que fomentan el amor por Colombia, han catapultado a Arturo Calle, que además es una empresa familiar en la que se emplean cua-tro de sus hijos que se han formado en carreras afines a la gerencia y el sector fibras, textiles y confecciones. La compañía llega a la segunda ge-neración con nuevos retos como la franquicia y la creación de una línea para mujeres.

desde 1988 arturo calle comercializa una línea de uniformes corporativos que opera con la marca ZisH. esta unidad de nego-cios, manejada por su hijo Martín, funciona bajo una alianza con telas Lafayette, que genera 20% de las ventas de la compañía.

los diez legados de arturo Calle1. antes de montar una empresa hay que

tener un norte muy claro.2. es clave tener reservas para soportar

los gastos sin recurrir al crédito. 3. un buen empresario no se preocupa

por el dinero; lo que realmente le debe preocupar es hacer las cosas bien, con lo cual la plata llegará.

4. aplicar estrategias para evitar gastos en intermediarios y bajar costos.

5. defender la calidad y no sacrificarla por precio.

6. renovarse a diario. reinvertir perma-nentemente.

7. ser transparente y honesto.8. ser capaz de reversar decisiones por

el bien de la empresa cuando hay ar-gumentos sólidos.

9. tener buena relación con los colabo-radores, agradecerles sus aportes, ge-nerarles un buen ambiente de trabajo y ayudarlos a crecer.

10. tener dentro de los equipos de in-novación gente diversa, de distintas edades, opiniones e ideas.

ZisH, otro sello Arturo Calle

“en mi empresa tra-bajan conmigo cuatro hijos, pero de la puer-ta hacia adentro no existe familia, todos laboramos como eje-cutivos sin vínculos”, arturo Calle.

abril de 2011 // 29 28 //abril de 2011

Políticas de devolución y cambio

Toda legislación da una base para pro-

teger al consumidor, pero gran parte

de la decisión la tiene el comerciante.

Sin embargo, con la competencia del

mercado global, hay que plantearse con

inteligencia si unas políticas demasiado

rígidas pueden alejar a un cliente.

En Colombia todo está consignado en el Decreto 3466 de 1982. Cualquier almacén o expendedor tiene que brindarle una garantía por sus servicios o productos al consumidor, sea por defectos de fabricación o por no cumplir el criterio de ido-neidad. Es quien expide la factura el que debe responder por esta garantía, no el productor. Sin embargo, la cobertura de esta garantía no se

encuentra estipulada: puede ser de dos días, de dos años o lo que la costumbre del

mercado marque. Eso sí, el provee-dor está en la obligación de hacerse cargo de todos los gastos adicio-nales que conlleve la reparación o

cambio del artículo.La Superintendencia de Co-

mercio ha regulado todo lo rela-cionado con las garantías míni-mas, pero también da libertad

al comercio para que aplique esta garantía arreglando o,

si hay un segundo daño en el artículo, cambián-dolo si así lo solicita el

cliente, entregándole vales de cambio o de-volviéndole su dine-ro. No obstante esto es potestativo del comercio en cues-

Más que normatividad

una política de devolución y cambio amigable no significa bajar la guardia contra fraudes. Hay formas fáciles de prevenir el mal uso de estas facilida-des por parte del cliente:3 La mejor forma de evitar cambios y

malentendidos es revisar el producto que se va a vender antes de entre-garlo. Que esté en perfectas condicio-nes, completo y funcionando. reali-zando este procedimiento, se pueden disminuir en 60% las devoluciones.

3 Bases de datos. es recomendable, cuando se hace un cambio, recoger

los datos del cliente, de forma que quede registrado en una base de datos. con información cruzada a la que tengan acceso todos los almace-nes, se puede detectar quién abusa del sistema y tomar medidas con ese cliente en particular.

3 revisión de la mercancía que se va a cambiar: si son artículos de vestir o zapatos, mirar que no haya deterioro, marcas de maquillaje o marcas de uso. especificar que se recibirán cambios siempre y cuan-do las marquillas y los tiquetes de

compra sigan en la prenda.3 Para artículos electrónicos: exigir la

devolución con el empaque original y revisar que no haya marcas de manipulación o uso.

3 una de las situaciones frecuentes es la de devolución de regalos. Muchos almacenes lo solucionan ya fácilmente, entregando, en el momento de la compra, un vale que el comprador le entregará a su ho-menajeado junto con el regalo, por si éste desea cambiarlo. de esta forma se protegen de fraudes.

Estrategias

tión, aunque si no hay la posibilidad de obtener devolución del dinero por algún artículo, esto debe estar consignado en la factura de venta.

La legislación aplica, es flexible, pero tam-bién se interpreta de forma errónea. Una prác-tica común consiste en afirmar que mercancía en promoción no se cambia, pero como lo señala Juan Carlos Bañol, de la Asociación Co-lombiana de Consumidores, en el único caso en que se permite que una mercancía no esté cubierta por una garantía mínima es cuando se trata de segundas y en este caso debe estar especificado que lo son. La factura siempre debe consignarlo.

Bajo la legislación existente, el comercian-te podría aplicar unas políticas de devolución y cambio bastante rígidas, pero la cuestión no es sólo cumplir la ley. En el caso del comercio, la satisfacción del comprador y la capacidad de convertirlo en cliente fiel, también son determinantes.

En PoS dE un CliEntE SatiSFECHoUna política de cambio estrecha puede asegu-rar una venta, pero posiblemente signifique la pérdida de un cliente. En el extremo, no se está hablando simplemente de poner garantías mínimas irrisorias, sino también de la negativa a devolver el dinero de un cliente insatisfecho. La razón más común es “sea como sea, se hizo la venta”, pero el efecto es más grave que la ganancia: no sólo se ha perdido un cliente, sino

¿Cómo protegerse?

que, además, este cliente insatisfecho correrá la voz rápidamente. Como dice el terrible y cierto dicho popular en el mundo de los negocios: “Un cliente satisfecho trae cinco potenciales, pero un cliente insatisfecho aleja veinte”.

El panorama en el mundo global no es el mismo que hace medio siglo: si el cliente no es-taba contento, era su problema. No había donde más comprar. La competencia era poca. Hoy no sólo se compite con los almacenes que se tienen

£ La legislación sobre devolución y cambio de mercancía es clara, pero hay que considerar además la satisfacción del cliente, que a veces puede resultar más importante que la misma norma.

abril de 2011 // 31

Proh

íbase el expendio de bebidas embriagantes a m

enores de edad, Ley 124 de 1994 – E

l exceso de alcohol es perjudicial para la salud, Ley 30 de 1986.

Oviedo

Estrategias

al lado y las firmas nacionales, sino con un mer-cado global. El comercio por Internet posibilita que lo que no encuentro aquí, lo pido “allá”. Y en cuestión de políticas de cambio, internacio-nalmente se encuentran grandes competidores: para la muestra, el más grande portal de comer-cio electrónico, Amazon.com, devuelve el dine-ro a la tarjeta del cliente sin mayores preguntas o problemas. Este simplemente debe mandar por correo el producto que quiere cambiar y al recibirlo, su dinero le es reembolsado.

Nadie quiere sentirse “obligado” a comprar algo que no desea y cuando se está entregando un bono de compra se le está diciendo al cliente: “¿No se encuentra satisfecho? El problema es suyo y el dinero ya es nuestro”.

BuEnaS PráCtiCaS y BuEnaS rElaCionESEl cliente no es su enemigo, sino su razón de ser. Por ello se considera importante que se maneje una “confianza inteligente” con él. Los sistemas de devolución y cambio responden a esta confianza y a su capa-cidad de gestión de la mer-cancía devuelta. Es mejor te-ner claro desde el principio hasta dónde está dispuesto a llegar, para no tener que retractarse de algo que antes había estipulado.

Por ejemplo, en 2008 Me-diamarkt, uno de los gran-des almacenes de tecnología de España, tuvo que retrac-tarse en sus políticas de de-volución y cambio, al darse cuenta de que no eran realistas con las condiciones del mercado. Su política de “si en 15 días no está satisfecho con el producto, sin explicaciones le devolvere-mos su dinero”, dio para uso y abuso de algunos “listos” y por lo tanto, decidieron disminuir el tiempo de prueba a siete días, exigir que el em-balaje estuviera intacto y dar un vale de cambio en vez de devolver el dinero.

Fnac, una de las cadenas especializadas en la venta de artículos electrónicos, computa-dores, artículos fotográficos, libros, música y video más grandes de Europa, maneja políticas de devolución amigables y claras: siete días para devolver el artículo con devolución de di-nero (siempre que no sea un regalo) o cambio,

y todo un servicio técnico para asegurarse de que

el problema no es de funcionamiento, sino de desconocimiento por parte del comprador.

En el caso de Zara, Inditex, la empresa pro-pietaria, cuenta con un “código de conducta” con el objetivo de “procurar un comporta-miento profesional, ético y responsable de sus empleados en el desarrollo de las actividades de la empresa en cualquier parte del mundo”. El código establece que un artículo puede ser devuelto hasta treinta días después de su com-pra y si está en perfectas condiciones, con los tiquetes de compra y el recibo; el dinero será devuelto por el mismo medio con el que se ha pagado, reservándose el derecho de recibir los artículos devueltos si no cumplen con las con-diciones estipuladas.

“si yo estoy seguro de mi pro-ducto y tengo confianza en mi consumidor, hago el cambio o la devolución. el consumidor verá que hay confianza para seguir comprando allí. es un criterio comercial”, juan Carlos

Bañol, asociación Colombiana de

Consumidores.£ un buen manejo

de los cambios y las devoluciones puede hacer ganar clientes a un negocio.

32 //abril de 2011

Los centros comerciales son claves en el entretenimiento de este tiempo, por ellos no sólo pasan compradores, tam-bién hay cada vez más públicos que van principalmente a consumir servicios de diversión y esparcimiento.

Y en esa oferta de esparcimiento, durante las últimas décadas el espacio de los multiplex se ha convertido en una interesante opción para encontrar salas de cine con una programación variada, amplia en horarios, cómoda en espacios y atractiva en precios.

Para Federico Mejía, director de Babilla Cine, el concepto de multiplex permite precisamente que se diseñen espacios comerciales con numerosas salas de cine, lo cual lleva a que la oferta de películas se pueda abrir más y así, como otra opción al cine más ta-quillero, se puedan ofrecer, en algunas de sus salas o en horarios especiales, películas del circuito independiente.

Además, lo que ha venido demos-trando el mercado en Colombia, expli-ca Federico Mejía, es que muchas de

Cada vez son más quienes van a centros comerciales atraídos por la

oferta de cine y muchos lo hacen buscando películas independientes.

Ese nicho reúne un consumidor muy especial y una oferta por explorar.

A comerciar o a ver cine

Tendencias

esas cintas independientes terminan siendo comerciales dentro de su nicho y eso redunda en que atraen, semana tras semana, más espectadores.

“Tener salas de cine en centros co-merciales constituye un valor agrega-do”, concluye Mejía y con esto ratifica que el cine es un plus que le da mayor relevancia a un lugar entre la cada vez más numerosa oferta comercial y de compras en una región.

la ESEnCia dEl CinE indEPEndiEntEPara Pía Barragán, gerente de pelícu-las independientes de Cine Colombia,

una de las cadenas que en los últimos años ha puesto mucha atención a este negocio, la “gra-cia” de este cine es que permite traer películas que acercan a especta-dores cada vez más glo-

bales e inquietos a otras cinematogra-fías, ampliando así la oferta de las salas.

“Este otro cine amplía la mirada de los espectadores, nos ofrece otro hori-zonte, la cercanía con otras culturas. Es una opción distinta y muy estimu-lante para quienes quieren ver mucho más que lo que ofrecen los grandes estudios de Hollywood”, afirma.

Su visión sobre este tema desde lo comercial apunta a señalar que la mayoría de los exhibidores siguen de-fendiendo un negocio y es el del cine comercial masivo y de fácil consumo. Y eso, argumenta ella, no está mal porque el cine tiene que ser rentable y depende de cómo se ha preparado al público para consumir la oferta. Sin embargo hay otros exhibidores, pocos aún, que le apuestan al cine indepen-diente y de nicho. Cine Colombia, por ejemplo, cita Pía, “tiene un multiplex en Bogotá solamente dedicado a este cine: Avenida Chile, y allí funciona muy bien el negocio. En él sólo se pre-

en los últimos años los precios de la boletería en cine han bajado como una clara estra-tegia para atraer más espectadores.

3 en el caso de las películas independientes para cine colombia Bogotá represen-ta 80%, Medellín 8%, cali 7% y el otro 5% las otras pequeñas ciudades.

3 Avatar se estrenó con 240 copias en el país y El cisne negro con 60.

3 en colombia ha crecido el número de películas inde-pendientes ofrecidas al año,

de exhibir treinta cintas, una década atrás, hoy se exhiben cerca de ochenta.

3 cinemas Procinal puede atraer a la semana mil personas con una película independiente.

Algunas cifras

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sentan películas de cine arte y cine in-dependiente. También hemos abierto algunas salas de Vizcaya, en Medellín, para este tipo de películas”.

El reto, para esta conocedora, con-siste en seducir al gran público, ese que quiere comedias ligeras, con clasifica-ción para “todos” y de consumo fácil, porque es un plan para toda la familia.

“Pienso que en el balance, la dife-renciación es importante y traer títulos como Tres monos, La ola, El gran concierto, Biutiful o El discurso del rey, es una apues-ta atrevida. Creo en la formación y eso es lo que estamos tratando de hacer”, argumenta Barragán.

Tanto para Federico Mejía, de Babilla Cine, como para Pía Barragán, de Cine Colombia, la apuesta del cine independiente en centros comerciales paga en el largo plazo, porque vale la pena ayudar a formar y educar visualmente a los colombianos, aunque ellos saben que las nue-vas tecnologías están afectando las formas del consumo cultural en el mundo.

Lo mismo hay que decir de Procinal en Cundinamarca, Antio-quia y Meta, que no sólo mantiene unas salas como las de la Plazoleta Las Américas de Medellín, dedicadas casi exclusivamente a películas no comer-ciales, sino que le apuesta también a la descentralización, de la mano de los centros comerciales. Así han llegado a Unicentro Villavicencio; San Nicolás en Rionegro, y Puerta del Norte en Bello.

Su esfuerzo demuestra que los pú-blicos no están sólo en las grandes ciu-dades, y que vale la pena apostarles a nuevas zonas, mucho más de la mano de centros comerciales que les aseguran

una cierta afluencia de público. En este caso es un negocio gana - gana - gana: un trío de ganadores compuesto por el complejo comercial, que atrae un públi-co adicional; los teatros, que pueden “to-parse” con espectadores que sólo iban de compras; y los clientes, porque tienen más y mejores alternativas. Sí, para Procinal está claro que las películas de arte son cada vez más aclamadas por el público, al punto de que sus espectado-res piden que sean llevados esos títulos a los complejos en los que exhiben cine comercial, afirma Natasha Mayungo Henao, directora de Mercadeo.

en la actualidad, prácti-camente todos los cines están dentro de centros comerciales, por las ven-tajas de la seguridad, la diversidad de la oferta comercial y de entrete-nimiento y la facilidad para llegar o parquear y quedarse.

£ La apuesta hoy no es sólo por proyecciones diferentes, sino incluso por ofertas de comida distintas dentro de los mismos teatros.

Tendencias

el cine independiente, llamado también el otro cine o el cine de au-tor, es aquel que se hace con presupuestos moderados, con mucha creatividad y que obedece más a la búsqueda de un director que a la lógica de marketing de este arte. en esta categoría no se puede hablar de películas taquilleras en la ló-gica de Hollywood, pero sí de cintas muy premiadas en festivales como cannes, venecia, entre otros eventos de un circuito más artístico. Hoy en colombia este cine ha venido creciendo en oferta, al punto de que importantes cadenas nacionales y multinacionales de distri-bución de películas y distribuidores independientes le apuestan a él trayendo más oferta.

Ese otro cine

ESPECtador niCHo, CliEntE niCHoA pesar de no ser masivo ni tener pre-tensiones de serlo, el cine independien-te le apunta a un nicho del mercado muy valioso, sobre todo en un tiempo en el que la segmentación es un valor clave en el mercadeo.

Por sus características, por su natura-leza y sus objetivos, el cine independien-te le llega a un espectador de un nivel cultural medio alto, que tiene informa-ción del mundo, que se ha formado aca-démicamente, que es curioso, exigente, atrevido, pero que, además, consume, que tiene capacidad para hacerlo, que quiere cosas que lo toquen, lo vinculen, le permitan ver más allá de sus fronteras,

en últimas, es un consumidor con crite-rio e interés, por eso, también comienza a ser clave a la hora de dirigirle no sólo servicios, sino también productos.

Al final, las lecciones de llevar cine de autor a espacios tan masivos como los centros comerciales es una estrate-gia atrevida pero interesante en la me-dida en que el entretenimiento y el con-sumo también han entendido que en la novedad y en la especialización hay un campo por explorar como negocio.

£ el formato de los multiplex de cine abre el espacio para explorar otros tipos de cine más allá de las películas de temporada.

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Para muchos un parqueadero es un territorio hostil donde se dan vueltas y vueltas sin encontrar nunca el espacio vacío. Lo que no saben es que el nivel dos está parcialmente vacío y el tres, casi en su totalidad. Y que en el ala derecha del parqueadero todos los puestos están disponibles y no en la izquierda. Casi un viaje a ciegas.

Los PGS –Parking Guidance Systems– o sistemas de parqueo inteligente guiado, han significado un cambio total en la gestión de parqueaderos, reduciendo en 80% el tiempo que emplea un cliente en encontrar una plaza libre.

Los PGS son una asociación de elementos electró-nicos, pilotos, sensores, luces, paneles informativos y software, que brindan información veraz y oportuna del nivel de ocupación de cada piso, así como la ubica-ción exacta de la celda disponible más cercana. Desde que el cliente llega al centro comercial, el sistema lo guía automáticamente mediante paneles informativos e indicadores de dirección hasta los puestos libres más próximos, señalados mediante luces LED ubicadas en cada una de las plazas: la luz verde señala un espacio disponible; la roja, plaza ocupada, y las azules están reservadas para discapacitados.

El sistema tiene una funcionalidad tal que en un futuro, desde un teléfono inteligente o desde Internet, ingresando a la página web del centro comercial, le per-mitirá al visitante conocer qué tan lleno está y decidir de antemano la ubicación que le sea más conveniente.

Por otra parte, para el centro comercial es una forma de hacer mediciones precisas sobre los hábitos, tiempo de ocupación, rotación y días de mayor o menor confluencia, lo que le permite planear con tiempo sus estrategias, tan-to en materia de logística como de oferta para el cliente. También es una ayuda de seguridad ya que se detectan los carros que llevan estacionados más de un día.

Otro beneficio: una buena gestión ambiental al mi-nimizar el tiempo empleado en la búsqueda de puestos libres, o, cuando se pueda consultar por Internet, le permite al visitante dejar su carro en casa y usar el

Parqueo“Primer piso ocupado, suba un nivel. Treinta nichos disponibles a su

derecha, cinco a su izquierda”, y fácil, en pocos minutos, el cliente ya

estará en el puesto disponible que más le conviene.

transporte público, en los casos en que la congestión sea extrema. El tráfico urbano contribuye con casi 40% de las emisiones de dióxido de carbono y alrededor de 70% de otros contaminantes como el óxido nítrico, por lo tanto un sistema que disminuya la circulación inútil es un gran aporte.

tECnoloGía al SErViCio dEl ConduCtorLos orígenes del PGS datan del año 2000, de manos de un par de emprendedores jóvenes españoles, Ignacio Maluquer y Alexis Puig. La historia, al igual que las grandes historias de finales del siglo XX y principios del

inteligente

Infraestructura

XXI, como las de Microsoft, Google, Facebook o Apple, comenzó en un garaje y con una idea sencilla e increí-blemente práctica.

El PGS es un sistema basado en sensores que operan registrando el campo magnético de la Tierra. Cuando este campo se altera (por la cantidad de hierro que compone un vehículo), el sensor activa el dispositivo rojo del nicho indicando que éste está ocupado y envía la información a la central y a las pantallas informativas, también en tecnología LED, que están dispersas en todo el camino desde las entradas del centro comercial. Al igual que la tecnología de sensores, la puesta a punto del sistema es bastante sencilla ya que no requiere ningún tipo de obra para su instalación.

España es uno de los países que mayor inversión pú-blica ha hecho en la implementación de estos sistemas, adecuándolos en los parqueaderos públicos e instala-ciones de importancia como el aeropuerto de Barajas en Madrid, o los de Málaga, Barcelona y Palma de Ma-llorca. La idea es, al igual que en los parqueaderos de los centros comerciales, disminuir los trayectos inútiles en busca de plazas libres y, de esta forma, disminuir el gasto para los conductores y los niveles de CO2.

En Latinoamérica ya lo han implementado varios centros comerciales como Unicentro de Bogotá, Iñaqui-to de Quito, Oakland Mall en Ciudad de Guatemala o en México el Centro Comercial Andares en Gua-dalajara. En el Parque Comercial El Tesoro de Medellín el proyecto fue aprobado en 2010 y está en proceso,

primero con algunas pruebas con el sistema, para luego implementarlo completamente. Este centro comercial recibe una media de 6.000 vehículos diarios (10.000 los sábados), y de allí la importancia de facilitar que los clientes encuentren espacios libres con rapidez.

3 optimiza el parqueadero de forma que es más autosus-tentable y rentable.

3 descongestiona el acceso y el interior del estacionamiento reduciendo colas y optimizando los canales de movilidad.

3 ahorra tiempo al conductor al llevarlo directamente a las zonas menos saturadas y los puestos libres, de forma que tiene más tiempo de ocio/disfrute/compra.

3 también le ahorra al cliente el consumo de gasolina, dis-minuyendo los trayectos inútiles.

3 reduce aproximadamente en 30% los niveles de co2 en el estacionamiento.

3 aumenta la seguridad del recinto al detectar estancias prolongadas de vehículos.

3 Permite al centro comercial tener un control y medicio-nes de ocupación y flujos, datos sobre afluencia horaria, semanal, comportamientos de los usuarios y su tiempo medio de permanencia.

Beneficios visibles

“Queríamos mejorar la movilidad del parqueade-ro y buscar que la gente se ubicara muy fácilmente en el sitio. el sistema ha sido excelente. nos ha ido supremamente bien”. María lucía Cossio, gerente

Parque Comercial El tesoro

de Medellín.

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Hace la diferencia

EntretenimientonaturalUnos 1.500 especímenes de más de 40 especies habitan desde principios de este año el mariposario Selva viva del cen-tro comercial Puerta del Norte en Bello, Antioquia. Se trata de una iniciativa de Mariposas La Trinidad, que adecuó un espacio de 5.000 metros cúbicos, en los cuales se crearon las condiciones necesa-rias para la vida y reproducción de estos hermosos insectos.

Daniel Jaramillo de Mariposas La Trinidad, explica que el ambiente incluye el tipo de plantas específicas que las maripo-sas necesitan, no solo para su alimentación, sino tam-bién para su reproducción. “Nosotros llevábamos un tiempo buscando un espa-cio en un centro comercial, que pudiéramos adaptar según las necesidades es-pecíficas de las mariposas, con la idea de que su há-bitat esté al alcance de la gente”, anota Daniel.

Su deseo se hizo reali-dad, y hoy el mariposario hace parte de una alter-nativa de entretenimiento para toda la familia, una opción verde bien distinta de la que ofrecen la mayo-ría de los centros comer-ciales en el mundo. Ahora la idea es buscar un nuevo espacio en un complejo de otra ciudad, para llevar las mariposas a cada vez más personas.

£ el mariposario de Puerta del norte es un negocio gana-gana: los clientes del complejo tienen una gran atracción para difrutar, y Mariposas La trinidad se da a conocer en un espacio masivo.

40 //abril de 2011

Un guía permanenteTan importantes como los

almacenes o las zonas de

juego o de comida son los

puntos de información. De

la asesoría o servicios que

allí se proporcionan, pue-

de depender la fidelidad

de un cliente. CC Magazine

visitó algunos.

Son las cinco de la tarde y en dos ho-ras tiene que estar en el aeropuerto para regresar a California. Necesita una maleta urgente. En el almacén de El Tesoro, en Medellín, le muestran varias, pero no se decide. Quisiera una grande, pero de otro color y con mejor precio y no sabe cómo decirlo. Necesi-ta un traductor.

Él se esfuerza con gestos y con las pocas palabras que sabe de español. Las vendedoras, desconcertadas, intentan entender y mostrarle alternativas. Lla-man a información para que Alejandra, la traductora, les ayude. Dos maletas están en el piso y una sobre el mostrador. Tiene opciones, pero no le funcionan ni el precio, ni el color, ni el tamaño.

–Hola. Dice en español.–Siquiera llegó. Agrega en inglés y

comienza a explicarle a Alejan-dra qué es lo que necesita. Ella se lo cuenta a las vendedoras, y aunque el almacén no tiene exactamente lo que él busca, ya tiene las herramientas para to-mar una decisión. Está agrade-cido, lo dice en inglés y lo repite en español.

Alejandra no sabe su nombre, como a veces tampoco conoce los de los

turistas y visitantes a los que frecuen-temente ayuda a hacer compras, a encontrar lugares, a cargar su celular o incluso a pedir en un restaurante. Como lo hizo hace poco con unos turistas que querían comer un plato con ingredientes típicos, pero eran in-capaces de leer la carta. Los ayudó con la orden y luego volvió a su puesto de información, alguno de los tres con los que cuenta El Tesoro y que funcionan desde el momento en que éste abre sus puertas, hasta que cierra.

Allí, los visitantes se acercan per-manentemente, bien para preguntar por un local, por los almacenes en promociones, por las sillas de ruedas

£ La ubicación de un local preciso y las ofertas son solicitudes frecuentes en información.

o para registrar sus compras. En se-mana y en las mañanas, los visitantes son menos y las personas que buscan información también. Pero los fines de semana todo cambia. El número de vi-sitantes y las necesidades informativas se multiplican.

Quienes están permanentemente en los puestos de información, pareciera que tuviesen en su cabeza cada local y cada dato, atienden desde visitantes nuevos, hasta esos clientes permanen-tes que pese a visitar todos los días el complejo, olvidan un dato, un nombre o simplemente buscan una recomenda-ción. “Estoy buscando un almacén, con un nombre extraño, en el que venden

Infiltrados

del único puesto del complejo, ubicado en toda la entrada sobre la Avenida Oriental, están acostumbradas a las más variadas preguntas, y tienen claro que la paciencia es su mejor compañera.

–Niña, ¿aquí hay cines? – pregun-ta una joven.

–No –responde Iliana.–¿Y cuál es el centro comercial

más cercano con cines?–Premium Plaza.–¿Dónde queda?–En la calle 30 con Avenida El Poblado.–¿Y hay pantalla 3D?–No estoy segura –responde finalmente Iliana.

Como esta son muchas las conversa-ciones que tienen a diario estas dos jóvenes, que nada tienen que ver con los negocios de Camino Real; de hecho se han ganado más de una “vaciada” por no saber dónde que-da cierto banco que no tiene sede en el comple-jo o una farmacia deter-minada, diferente de la dermatológica que hay en éste. Les preguntan por agencias de viajes, por puestos para pagar los impuestos del carro y hasta por la oficina pa-ra sacar el certificado de libertad, que queda en el centro comercial El Pa-so, cerca, pero no ahí mismo.

Ellas tienen claro que su responsa-bilidad compete exclusivamente a lo que tiene que ver con Camino Real, pero han entendido que la gente llega con dudas y que al verlas ahí pre-guntan. “Mientras nosotros sepamos darles las indicaciones, lo hacemos, aunque no sea algo del Camino Real”, anota Ángela; entre tanto, ambas sólo esperan que sus visitantes sean com-prensivos y que entiendan que su mi-sión consiste en conocer el Camino

Real al dedillo y que si pueden ayudar-los en algo más, lo harán gustosas, no obstante no es su obligación responder cuanta pregunta surja acerca de datos de negocios que no se ubican allí.

un SErViCio VitalY es que los puestos de información son tan necesarios como las mismas tiendas, porque son la primera referen-cia para un comprador, una puerta que puede lograr que una compra se mate-rialice. Si se habla de “experiencia de compra”, el contacto de un comprador que necesita orientación con un punto de información, resulta más efectivo que una promoción o un descuento.

En el mundo no hay centro co-mercial que no cuente con puesto de información, cuyos servicios pueden llegar a ser muy especializados. En Argentina, por ejemplo, con el turis-mo como uno de los principales mo-tores de la economía, los complejos

han optado por incluir puntos de información turística, un valor agre-gado que los viajeros agradecen. Lo mismo ocurre en Florencia, Italia, con algunos de sus malles. Otros ofre-cen el servicio de guar-dado de equipaje para los clientes VIP, o de empaque de regalos, así como otros beneficios que buscan facilitarles

la vida a los compradores.En un día corriente las preguntas

se repiten y las solicitudes de regis-tros de puntos también, y aunque pa-rece un trabajo monótono, las perso-nas que lo desempeñan lo disfrutan. Eso es evidente siempre que atienden a un cliente. No importa si nunca lo habían visto, o si es uno de los que por la constancia en las visitas saludan todos los días, los mismos a los que extrañan cuando dejan de regresar por alguna razón.

ropa muy bonita”, son algunas de las pistas que entregan los visitantes de Sandiego, también en Medellín, donde el tráfico incrementa después de las cuatro de la tarde y obviamente en fi-nes de semana. Un nombre ligeramen-te parecido o un recuerdo, en muchos casos es suficiente para que alguna de las empleadas del puesto de informa-ción sepa decirle a un cliente cuál es el almacén que busca.

En Camino Real, por su parte, las horas duras de tráfico de visitantes son hacia el medio día, y entre seis y siete de la noche, pero en general, y debido a su ubicación en el corazón del centro de Medellín, el flujo es muy alto. Iliana Muñoz y Ángela Ramírez, encargadas

el tesoro, como parte del acompañamiento a los turistas y extran-jeros en su experien-cia de compra, entre-ga en los puestos de información un folleto con las palabras bá-sicas en inglés y en español para hacer una compra.

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El dicho popular dice que “el que tiene tienda, que la atienda”. ¿Si usted no vigila su negocio, quién lo va a hacer? La ventaja en la actualidad es que no es necesario estar “de cuerpo presente” las 24 horas del día, para ga-rantizar su buen funcionamiento. Las cámaras de segu-ridad vía Internet le dan la facilidad de mirar en tiempo real cómo van las cosas y tener un respaldo electrónico en caso de que algo suceda.

¿Cuántos “puntos negros” tiene su negocio? Posible-mente más de los que logra advertir. ¿Cómo controlar la gente que entra y sale? ¿Cómo evitar los hurtos fre-cuentes? ¿Cómo disuadir a quienes entran con intencio-nes diferentes de comprar? Las cámaras de seguridad son una buena solución.

Lo primero es que la sola presencia de ese aviso que dice “circuito cerrado de televisión” ya constituye un di-

No hay que ser un banco para

que valga la pena tener un sis-

tema de cámaras de seguridad.

Los pequeños hurtos, o un solo

robo de envergadura, pueden

poner en riesgo su economía.

Una solución que hoy es viable

y económica.

Vigilancia en tiempo real

suasorio para los ladrones. Ellos saben que serán identificados en las graba-ciones y por lo tanto evitan los locales con cámaras de seguridad. Se frenan, además, los hurtos frecuentes ya que se identifica quién o quiénes son los res-ponsables de las pérdidas, sean visitan-tes externos o personal descomedido.

Por otro lado permiten supervisar cómo es el desempeño del personal (atención al cliente, permanencia, acti-vidades), sin necesidad de estar en el lo-cal todo el tiempo y éste, según Gabriel Valencia Jiménez, propietario de la fir-ma Galex Soluciones, empresa dedicada a la venta e instalación de sistemas de seguridad, es el motivo más frecuente (casi 90%) de la solicitud de instalación.

No hay tampoco que estar observan-do las cámaras 24 horas. Las grabacio-nes visuales permiten hacer búsquedas puntuales. ¿Qué pasó el viernes 12 a las 3.30 de la mañana? Las cámaras están encendidas y grabando 24 horas, 365 días al año y almacenan los registros de forma que uno mismo o las fuerzas de seguridad, de ser necesario, tengan la in-

formación para perseguir un acto ilegal. Las cámaras de seguridad y las alar-

mas son buenos aliados. Un sistema completo de seguridad le permitirá te-ner el control de lo que pasa en su local. Si se configuran las alarmas para que al dispararse se le avise por celular, ya no tiene que salir corriendo a ver qué pasa. Accede con su computador a las cámaras y sabe si es una falsa alarma o si realmente debe enfrentar un suceso.

FáCil y EConóMiCoUn sistema de video vigilancia se com-pone de una o varias cámaras (de-pendiendo del área y configuración del local), un computador o un DVR –especie de módem con un disco duro que archiva las grabaciones– y una co-nexión a Internet. Con el software nece-

Modelo a seguir

no se fíe del discurso o los precios bajos de cualquier proveedor. con-firme sus credenciales, licencias de funcionamiento y busque reco-mendaciones de usuarios.

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Modelo a seguir

sario, desde cualquier parte del mundo se puede mirar el día a día del negocio.

¿Cómo? El proveedor del sistema de seguridad provee una dirección IP e ingresándola en el navegador –Ex-plorer, Firefox, Safari, etc. –, junto con una contraseña personal, se ven las cámaras que se quieren monitorear. Es una dirección privada para cada cliente, por lo que el funcionamiento de su ne-gocio queda solo bajo su supervisión. Es importante que al instalar el sistema de seguridad pida capacitación en su uso.

Según Valencia, para un local pe-queño, un sistema de seguridad puede estar alrededor de un millón doscien-tos mil pesos. Es el costo de instalación y no hay pagos anexos, excluyendo otros proveedores como el de Internet y los sistemas de alarma que se tengan aparte.

Las cámaras se ubican de forma que cubran los puntos “sensibles” del local:

caja registradora, puerta de entrada, corredores que no están a la vista del personal en caja, perímetro alrededor del local; y el monitor de supervisión puede estar a la vista, escondido o sim-plemente no colocarse (algunos pro-pietarios prefieren no poner monitor para evitar que los visitantes localicen las cámaras). Haya o no haya pantalla de supervisión, el sistema seguirá gra-bando segundo a segundo, lo que pasa en el espacio cubierto.

ojo a la SEGuridadAl igual que no se harían copias de la llave de casa con un cerrajero des-conocido, en el tema de la seguridad del negocio o local es mejor recurrir a empresas reconocidas, posicionadas y que demuestren tener los registros de funcionamiento necesarios. Al ser un

Caricatura

negocio en auge, se en-cuentran en el mercado empresas fraudulentas que en vez de proteger-

lo son un riesgo para la seguridad de su negocio. Efectúe las averiguaciones necesarias antes de contratar el servicio y no se guíe simplemente por el precio más bajo o el vendedor más carismático.

CáMaraS iPLas cámaras IP son cámaras indepen-dientes que no necesitan conectarse al computador y tienen una calidad de enfoque bastante buena. También pueden monitorearse por Internet, como se hace con los sistemas cerra-dos de televisión. Su inconveniente es que emplean muchísima banda ancha y por lo tanto, pueden ralentizar el servicio de Internet. Se utilizan sobre todo para cubrir seguridad en hogares o entornos muy pequeños.

a cualquier hora y desde cualquier lugar del mundo puede mirar lo que pasa en el interior de su negocio y mantenerse al mando.

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