Cómo revertir el daño a tu marca: caso KFC

Luego de conocerse a través de los medios la clausura del local de KFC en San Miguel por reusar el aceite en su comida. ¿Cómo debió actuar la empresa? ¿Hasta qué punto este hecho deteriora la imagen de una marca? ¿Cómo revertir este daño? Lo primero que debió hacer, como toda compañía que pase por lo mismo, es dar la cara con una respuesta rápida: aceptar el error y pedir disculpas.

El tiempo es importante. Sin embargo, KFC hizo todo lo contrario: los encargados de la tienda no atendieron a la prensa, supuesto personal de seguridad maltrató a los periodistas y se cubrieron los avisos de clausura de la municipalidad. Todo esto suma una serie de errores y una falta de manejo en la comunicación.

El hecho de haber cubierto los avisos de clausura de la Municipalidad de San Miguel es una decisión totalmente desacertada, que se realiza a partir del miedo o de querer ocultar el problema. Es evidente que el personal o colaboradores del local en mención no estaban preparados para afrontar una crisis de este tipo. Esta decisión le dio más elementos a la prensa para hablar sobre las irregularidades de la franquicia y les generó una nueva multa.

Luego de algunos días, KFC publicó un comunicado en varios medios de forma tardía, donde no acepta los hechos. El subgerente de Sanidad de la Municipalidad de San Miguel, José Luis Torres, había indicado claramente que la empresa fue multada por incumplir los estándares de calidad en el cambio de aceites de sus cinco freidoras.

No obstante, la empresa asegura que ellos sí cumplen con las normas internacionales, pero no dan mayores explicaciones sobre el caso en sí. Es más, creo que como franquicia dejan mal a la marca internacional, pues están afirmando que el aceite se usa de igual manera en todos los restaurantes de la cadena a nivel mundial, lo cual sería muy grave.

Otro canal donde se habló mucho de esta denuncia fue en las redes sociales . Facebook, en especial, se ha convertido en un mecanismo de comunicación muy eficaz, inmediato y de gran impacto. Los consumidores y no consumidores, la población en general, quieren expresarse, dejar su voz de protesta. Con las redes sociales estamos llegando a la tan añorada democratización de los medios que permite a la ciudadanía manifestarse. Sin duda, una empresa debe aprender a manejar sus redes sociales, a saber dar una respuesta adecuada, pero siempre con la verdad. La ciudadanía no es ingenua y sabe que no se está dando una respuesta.

Definitivamente, la imagen de KFC ha sido dañada. Sí se puede hacer una campaña para revertir esta situación, pero si antes no se acepta el error, ninguna acción tendrá resultado. La ciudadanía sabe perfectamente que aquí se produjo un error. Entonces, sería peor hacer una campaña publicitaria para intentar mejorar la imagen.

Recordemos que la imagen de las marcas no solo es alimentada por los mensajes de las campañas. La mejor construcción de imagen la hacemos con la experiencia de consumo o en situaciones como la vivida por KFC. La empresa debió aprovechar este error para asumir la situación con responsabilidad y, sobre todo, la franquicia en este caso, para no hacer quedar mal a la marca, pues lo que se ve afectado ahora es la marca y eso no tiene precio.

No es la primera vez que una empresa atraviesa por estas crisis en el Perú. Recordemos el caso de Ripley, cuando tuvieron un problema con sus colaboradores hace más de un año. El tema salió a los medios y la empresa no actuó rápido. No aceptó la situación, emitió comunicados donde no aceptaba la falta de pago a sus colaboradores en situación de tiempo parcial. El gerente emitió un video que fue colgado en Youtube. En general, una serie de acciones que demostraban el poco manejo de la situación. No saber actuar rápidamente.

sumillas_ramirez_kfc.jpg La prevención es la mejor solución a las crisis. Para esto tenemos que saber quiénes son nuestros grupos de interés o stakeholders. Esto es muy importante pues a partir de esta identificación podremos analizar y prever ciertas crisis. Lo segundo es tener armado un comité de acción conformado por diversas personas de la empresa, además de un plan de acción. Adicionalmente, debe haber un vocero que sea quien dé respuesta rápida a la situación.

Hoy lo más importante es la rapidez. El Internet está cambiando el ritmo de las comunicaciones. Antes se podía esperar un día para emitir un comunicado o dar una conferencia de prensa. Hoy en las redes sociales, los comentarios y las fotos corren con una velocidad que las empresas no pueden controlar. Por eso, lo mejor es reconocer el error, pedir disculpas y hacer las cosas bien.

¿Cree usted que el daño a la imagen de KFC por este hecho es irreversible?

DOMINOS PIZZA

La foto tomada por un cliente, en la que aparecia una cucaracha en una pizza de la cadena Domino's Pizza, no solo fue una imagen impactante y desagradable, sino que puso en evidencia los desajustes en los procesos internos del negocio -tanto de limpieza y control de insumos así como en el ámbito laboral- que terminaron en el cierre temporal de la franquicia estadounidense en el Perú.

Aunque las fallas de comunicación fueron evidentes, este no fue el origen del problema en el caso peruano, sino la mala gestión de la marca, la cual ya tenía pésimos antecedentes fuera del país, apunta Miguel Ugaz, experto en comunicación estratégica. Solo basta mirar un video del 2009 en el que trabajadores de la franquicia en Estados Unidos demuestran el poco cuidado en la higiene de los productos.

Para César Cárdenas, socio de Efecto Estrategia Comunicaciones, el escándalo y posterior cierre de las tiendas de Domino's Pizza se podría haber evitado, en primer lugar, si le prestaba más atención a su estructura de trabajo (gobierno corporativo, buenas prácticas, entre otros), su desempeño frente a sus trabajadores (clima laboral, cumplimiento de derechos laborales) y, especialmente, la atención de clientes.

"En una industria tan sensible como la de consumo masivo, se deben identificar todos los riesgos del negocio. Desde el momento que hay quejas de los trabajadores y los consumidores, allí pasa algo extraño", advierte.

El hecho de que el de Dominos's Pizza sea, según los expertos consultados, el primer caso en el país en el que el mal manejo de quejas lleva a una firma a cerrar temporalmente el 100% de su operación en el Perú, demuestra con creces lo sensible que puede ser la atención al cliente en este sector y lo peligroso de esperar a que las quejas se desvanezcan por su cuenta.

En esa línea, Ugaz señala que ante el reclamo del cliente que reportó la cucaracha en su pedido, Domino's Pizza debió promover el diálogo entre la marca y el afectado desde el primer momento para controlar la situación. "Si se puede manejar esta situación en el momento que ocurre y acercarte al cliente, pedirle disculpas y actuar en consonancia con ello, se podría haber detenido el problema", acota.

Sin embargo, lejos de hacerlo, el denunciante comenta que un gerente de la cadena lo contactó, no para ofrecerle disculpas, sino para increparle el daño que le estaba haciendo a la marca, como si la presencia de un insecto en un producto alimenticio fuera culpa del cliente y no de sus propios procesos.

Tras las desafortunadas declaraciones de la gerenta general de la compañía en Perú, Bárbara Boloña -hija del ex ministro

de Economía Carlos Boloña- una a una, y como un dominó, varias de las tiendas de la cadena expusieron graves deficiencias sanitarias en la elaboración de sus alimentos. "Esa entrevista fue un grave error", considera Ugaz.

"Se dio la sensación de que la falta de higiene era el modus operandi de la cadena. Se pone en vitrina que Domino's Pizza no tenía como política, aparentemente, ningún tipo de control sanitario y de inocuidad de alimentos. El mensaje se notó que no había sido bien preparado", agrega Cárdenas.

Ya luego de que la matriz americana adviertiera las proporciones del problema de su franquicia en Perú -vía Facebook-, el cierre de los locales (y de su portal web) fue la decisión más acertada para ambos expertos. "Si hubieran seguido operando hubieran perdido mucho más", acota Miguel Ugaz.

Cárdenas considera, además, que en este caso parece haber habido una desconexión entre la matriz de Domino's Pizza y la operadora de su franquicia en el Perú respecto al manual de manejo de crisis, un documento que toda empresa debería tener a la mano y saber aplicar.

El caso Domino's: ¿cómo se debió atender la crisis de la marca?

¿SÉ PODRÁ RECUPERAR LA CONFIANZA DEL PÚBLICO?

Con esta salida temporal del mercado y con una marca dañada ante la opinión pública, ¿será posible volver a cautivar a sus clientes? "Recuperar la confianza de los consumidores dependerá del primer paso que hagan luego de que reabran. Ese es el momento de sustentar con hechos que [su error] no volverá a suceder", sostiene Ugaz.

No obstante, para Cárdenas, el cierre de tiendas no debería ser entendido por la empresa solo como una forma de acabar con el ruido generado en las redes sociales. "Más bien, esta etapa de silencio debe aprovecharse para hacer el máximo esfuerzo en estructurar su comunicación para que

cuando vuelvan, demuestren la renovación de prácticas empresariales; que han invertido y den fe de haber hecho una reingeniería completa", puntualiza.

Entonces, más allá de la estrategia de promociones que podrían ofrecer para tratar de cautivar nuevamente a sus clientes a su regreso -como lo hizo en su momento KFC- la transparencia y el compromiso del cambio deben ser sus principales herramientas para resarcir algo del daño.

Discriminación en Larcomar

A fines del 2011, un joven artesano cusqueño, vestido con traje típico, fue impedido de pasar a una sala de cine de UVK en el centro comercial Larcomar. El caso fue el siguiente: el joven pagó su entrada para ver una película y en el transcurso de la misma fue al baño en reiteradas ocasiones y, en una de esas, hubo un relevo en el personal que atendía; cuando quiso regresar a la sala para continuar viendo la película no lo dejaron entrar porque según el personal que atendía, el muchacho no contaba con el ticket

El hecho no solo quedó ahí. Porque el joven cusqueño tuvo que permanecer fuera de la sala hasta el final de la película y, mientras esperaba, según sus declaraciones, fue discriminado por los empleados del cine. Entre el grupo de personas que acompañaban al joven se encontraba una bloguera que escribió lo ocurrido.

Por la noche las redes sociales ya comentaban el caso de racismo en Larcomar y, al día siguiente, los medios de comunicación tradicionales comentaban del mismo. ¿Qué fue lo que acrecentó más este infortunado incidente? Que al entrevistar al administrador de UVK Multicines mencionó el joven cusqueño “no hablaba bien y que no se le entendía al momento de hablar”.

Por supuesto, los insultos a la página oficial de Facebook de la cadena de cines no se hicieron esperar. Ante ello, el community manager de la cadena eliminó los comentarios ofensivos que se realizaban. Esto provocó una reacción en

cadena incontrolable. En primer lugar, aumentaron las páginas de Facebook anti UVK y Larcomar, pues al no poder expresarse, las personas crearon diferentes plataformas y además de continuar con la libre opinión, también se cuestionaba la veracidad de los comentarios positivos que se realizaban al sitio oficial de la cadena de Multicines.

Conclusión, UVK Multicines discriminaba no solo en sus salas de cine, también lo hacia en su página de Facebook. Y, al investigar, algunos usuarios mencionaban que la página contaba con perfiles falsos para limpiar imagen.

Por otro lado, Larcomar, quien también entró en la colada del problema, tuvo una reacción un poco más serena. No borraban ningún comentario. Y para aplacar un tanto los ánimos, fue seguir publicando más contenidos en sus muros como si nada hubiera pasado; total, con ellos no había sido.

Tan mal desatendida fue esta crisis que se crearon muchas páginas negativas en Facebook sobre Multicines UVK y hasta se organizaron marchas con personas vestidas con trajes tradicionales en la entrada del mismo cine. El sitio web fue atacado por hackers, los comentarios negativos aumentaron por todos lados y, encima, la Municipalidad de Miraflores mandó a cerrar el cine por 7 días e inicia un proceso de investigación.

De este caso se puede aprender mucho. Primero, que problemas que se generen en redes sociales arréglense de preferencia en las mismas redes sociales. Pues si se controla en redes, ya no pasa a medios tradicionales y, si lo hiciera, la magnitud del problema ya no sería el mismo.

Pero un detalle que un community manager no debe hacer es borrar los comentarios negativos en la página oficial de Facebook. Al hacerlo, se rompe comunicación con los seguidores. Al no tener plataformas oficiales de comunicación, se crean otras alternas como medios libres de expresión.

Lo importante es reconocer el error. Se ahorraría mucho si uno da el primer paso. En este caso la empresa o la marca. Hay que entender que en social media no se trata con un grupito de personas, sino con miles y, en algunos casos, millones de personas. Y que eso significa que al actuar en conjunto pueden poner en apuros a cualquiera, sea empresa u organización.

Cuánto se hubiera ahorrado la cadena de cines si hubiera tratado con el agraviado, quizás el incidente no hubiera pasado a mayores. Lo más anecdótico es que la respuestas a esta crisis estaba en los mismos comentarios del sitio de seguidores de Multicines UVK, en donde las personas pedían que se reconocieran los hechos, que no resguardaran tanto la versión de su trabajadora o que brindaran alguna clase de incentivo o reparación al artesano cusqueño.

Aerolíneas Argentinas y el usuario sin tino

Recientemente ha saltado una noticia de las redes sociales de Aerolíneas Argentinas, donde un usuario dejó un comentario machista y fuera de lugar en su página de Facebook: “A mí, lo que me llama la atención es el bajo nivel de las azafatas que tiene la empresa. Antiguamente eran altas, esbeltas e imponían respeto. Ahora todas las chicas son bajas y gorditas y deja mucho que desear el aspecto en vuelo. Saludos”.

Casi al instante, el community manager de la aerolínea le respondió muy amablemente con un listado de los requisitos que se requiere para ser una tripulante de cabina y con una sentencia que a todos los navegantes de la red les ha llamado la atención: “Los prejuicios no salen a volar y los dejamos en tierra. Saludos”.

A las dos horas de haber respondido el mensaje, el comentario de Aerolíneas Argentinas tenía casi 600 likes

1. ¿Cuales son los beneficios de las redes sociales para mi negocio?

Te permiten captar nuevos clientes, interactuar con ellos, alcanzar notoriedad en internet, mejorar tu reputación online y tu posicionamiento y son una fuente de tráfico web.

2. ¿Cuál es la diferencia entre un perfil y una página de empresa?

Muchas de las redes sociales más utilizadas permiten crear un perfil personal y una o varias páginas de empresa. La diferencia es clara, los perfiles personales sirven para interactuar con tus amigos, mientras que las páginas de empresa representan a una empresa, organización, marca o personaje famoso.

3. ¿En qué Redes Sociales debería estar?

Facebook y Twitter son las imprescindibles, y luego ya tienes dónde elegir en función de tus intereses: LinkedIn, Pinterest, Google plus…

4. ¿Cuantas veces al día publicar en las Redes Sociales?

Depende de la red. En Facebook se recomiendan de 1 a 3 publicaciones diarias y en Twitter de 4 a 7. Las publicaciones deben estar espaciadas en el tiempo.

5. ¿Cómo conseguir seguidores rápidamente?

No hay varita mágica para ello. Empieza por promocionar tu página entre amigos y conocidos y publica contenidos relevantes y de calidad.

6. ¿Cual es el mayor error que se puede cometer en las Redes Sociales?

Hay varios errores que puedes cometer, pero yo diría que el peor es el abandono. Si eres una empresa, no abras cuenta en una red social si luego no vas a tener tiempo para gestionarla.

7. ¿Cómo se mide el éxito en las Redes Sociales?

Numero de seguidores, alcance de publicaciones… El éxito es relativo y depende de varios factores. Indices como el Klout miden el grado de “influencia” en redes sociales y te da una idea bastante clara de si estás haciendo bien las cosas.

8. ¿Cómo nombrar administradores en Facebook?

Casualmente acabo de escribir un post al respecto, puedes leerlo aquí.

9. ¿Qué pasa con mi información en las Redes Sociales?

Me temo que si te gusta la privacidad, las redes sociales no son el lugar más adecuado para ti. Compruébalo leyendo las condiciones de uso (eso que )

Klout es una herramienta gratuita que mide la influencia social que tenga una persona a través de las redes sociales a las cuales él o ella pertenezca. Esta influencia se ve reflejada en un puntaje, el cual es asignado por Klout y se basa en

diversos factores o "señales" que son medidos por esta herrramienta.

Para conocer este puntaje, el sitio web de Klout permite crear un perfil para cada uno de sus usuarios.

En este perfil es posible ver este puntaje y conocer cómo evoluciona día a día. Además es posible conocer otro tipo de estadísticas, muchas de las cuales son útiles para quienes usan las redes sociales con fines comerciales o comunicacionales.

Para qué sirve Klout

El objetivo de Klout es otorgar a sus usuarios una herramienta para que conozcan su influencia sociales, y puedan usar esta información para comprender y saber utilizar su alcance comunicacional. Klout también permite conocer cuáles son los temas en los cuales un usuario es considerado influyente, y a vez enterarse de cuáles son los que destacan a otras personas en este servicio para poder usarlos como ejemplo. Finalmente, también permite a sus usuarios acceder a premios, llamados Klout Perks, los cuales están basados en el puntaje que esa persona tenga en este servicio.

En la actualidad, diferentes sitios y servicios web han comenzado a usar el puntaje en Klout de una persona para agregarlo a sus propios servicios. Este es el caso de HootSuite, que integra esta información en su panel de control.

Las empresas también pueden usar Klout para conocer cuál es su alcance y popularidad en las redes sociales. Una manera en que ellas miden su popularidad es mediante la creación de los premios Klout Perks, mencionados previamente.

Tu puntaje en Klout

El puntaje en Klout es un número entre 0 y 100. Mientras más alto sea el puntaje de una persona, más alta será su influencia dentro de su red de contactos en las redes sociales. En la actualidad Klout mide más de 400 señales o factores, los que son obtenidos de las redes sociales que un usuario haya integrado en su perfil.

Algunas de estas señales son: el número de seguidores en Twitter y los suscriptores en Facebook que se tengan; las recomendaciones profesionales de una persona en su perfil en LinkedIn; los consejos compartidos a través de Foursquare al momento de evaluar servicios o lugares y muchas otras señales más. Si te sumas a Klout, podrás ver este puntaje en mi perfil en Klout, el cual se ve afectado por muchos de estos factores.

Redes sociales que se pueden conectar a Klout

Puesto que Klout busca medir la influencia de una persona en las redes en las cuales ella participe, es posible integrar un gran número de redes sociales a este servicio. Entre las principales y más populares se encuentran Twitter, Facebook y Google+. También es posible conectar Klout con LinkedIn, la red social para profesionales. Tampoco se han dejado otras redes y aplicaciones sociales, por lo que se incluyen Instagram, Foursquare, YouTube, Tumblr, Last.fm y Flickr. Y quienes escriban en blogs pueden incluso sumar sus perfiles en Blogger y Wordpress.

El término mass-media (medios de comunicación de masa) indica los instrumentos que permiten una difusión colectiva de contenidos del mismo tenor a los individuos y a los diversos grupos que componen la sociedad.

Forman parte de los mass-media: la prensa, el cine, la radio, la televisión, así como los libros, los discos, las cintas magnetofónicas, los vídeos... En oposición a la comunicación interpersonal que caracteriza a las relaciones directas, propias de las pequeñas comunidades, la comunicación social designa el intercambio de noticias, ideas y opiniones

que se establece en las grandes sociedades, especialmente en la sociedad industrial, gracias a las nuevas técnicas. U. Eco ha analizado con eficacia en Apocalípticos e integrados una aproximación ambivalente a los mass-media. Hay quienes ven en ellos, con preocupación, un poderoso instrumento de homogeneización cultural, de aplastamiento general a base de lugares comunes, de pasividad y de ausencia de sentido crítico. Al contrario, otros los valoran como instrumentos eficaces de universalización de la cultura y como factores positivos de participación social. No valen ni las condenaciones fáciles ni los optimismos ingenuos, propios de quienes ignoran los aspectos negativos en los modernos instrumentos de comunicación. Se trata de una realidad que hay que dominar y guiar con competencia y sabiduría para que sirva al hombre y a la comunidad humana. Se necesita prudencia en los que gestionan estos instrumentos y sentido crítico en quienes se aprovechan de ellos.

El término Web 2.0 comprende aquellos sitios web que facilitan el compartir información, la interoperabilidad, el diseño centrado en el usuario1 y la colaboración en la World Wide Web. Un sitio Web 2.0 permite a los usuarios interactuar y colaborar entre sí como creadores de contenido generado por usuarios en una comunidad virtual, a diferencia de sitios web estáticos donde los usuarios se limitan a la observación pasiva de los contenidos que se han creado para ellos. Ejemplos de la Web 2.0 son las comunidades web, los servicios web, las aplicaciones Web, los servicios de red social, los servicios de alojamiento de videos, las wikis, blogs, mashups y folcsonomías. Es la Evolución de las aplicaciones estáticas a dinámicas donde la colaboración del usuario es necesaria. El término Web 2.0 está asociado estrechamente con Tim O'Reilly, debido a la conferencia sobre la Web 2.0 de O'Reilly Media en 2004.2 Aunque el término sugiere una nueva versión de la World Wide Web, no se refiere a una actualización de las especificaciones técnicas de la web, sino más bien a cambios acumulativos en la forma en la que desarrolladores de software y usuarios finales utilizan la Web. El hecho de que

la Web 2.0 es cualitativamente diferente de las tecnologías web anteriores ha sido cuestionado por el creador de la World Wide Web Tim Berners-Lee, quien calificó al término como "tan sólo una jerga"- precisamente porque tenía la intención de que la Web incorporase estos valores en el primer lugar.3 En conclusión, la Web 2.0 nos permite realizar trabajo colaborativo entre varios usuarios o colaboradores. Además, las herramientas que ofrece la web 2.0 no sólo permitirán mejorar los temas en el aula de clase, sino también pueden utilizarse para trabajo en empresa. La web 2.0 permite a estudiantes y docentes mejorar las herramientas utilizadas en el aula de clase. El trabajo colaborativo esta tomando mucha importancia en las actividades que realicemos en internet.

Los medios sociales son mediadas por ordenador herramientas que permiten a las personas para crear, compartir o intercambiar información, ideas y fotos / vídeos en comunidades virtuales y redes . Los medios sociales se define como "un grupo de aplicaciones basadas en Internet que se basan en lo ideológico y tecnológico fundamentos de la Web 2.0 , y que permiten la creación y el intercambio de contenidos generados por los usuarios . " [ 1 ] Por otra parte, los medios sociales dependen de las tecnologías móviles y basadas en web para crear plataformas altamente interactivo a través del cual los individuos y las comunidades acción, co-crean, discutir y modificar el contenido generado por el usuario. Introducen cambios sustanciales y generalizadas a la comunicación entre empresas, organizaciones, comunidades e individuos. [ 2 ] Estos cambios son el centro del campo emergente de technoself estudios. Los medios sociales se diferencian de los medios de comunicación tradicionales o industriales de muchas maneras, incluyendo la calidad, [ 3 ] llegar , la frecuencia, la usabilidad, la inmediatez y la permanencia. Los medios sociales opera en un sistema de transmisión dialógica, (muchas fuentes a muchos receptores). [ 4 ] Esto está en contraste con los medios tradicionales que opera bajo un modelo de transmisión monológica (una fuente a muchos receptores).

"Los medios sociales se ha definido en términos generales para referirse a 'las herramientas electrónicas relativamente baratas y ampliamente accesibles que permiten a muchos que cualquiera pueda publicar y acceder a la información, colaborar en un esfuerzo común, o construir relaciones'". [ 5 ]