caso practico leerink swann
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Caso resuelto de Leerink Swann del Harvard bussines schoolTRANSCRIPT
Facultad de Economía y NegociosEscuela de Ingeniería Comercial
Módulo de Marketing Estratégico
CASO 1
Profesor: Milton Inostroza Muñoz
Alumno: Danilo Pereira Villagra
Marcelo Uribe Contreras
Fecha: 2 de Septiembre de 2015
Índice
Análisis de Caso “Leerink Swann & Co.”..................................................................3
1.- Contextualización de la situación.....................................................................3
2.- Diagnóstico de la situación.............................................................................4
3.- Identificación del problema central..................................................................5
4.- Planteamientos de alternativas de solución.....................................................5
5.- Evaluación y recomendación de solución al problema definido.......................6
Análisis de Caso “Leerink Swann & Co.”
1.- Contextualización de la situación.
Jeff Leerink, pertenecía a Fechtor bajo el cargo de Director Comercial, un banco
de inversión de la ciudad de Boston y quien vio la oportunidad y las señales del
mercado, acerca del área del cuidado de la salud, debido a que su propuesta fue
rechazada por la organización, decidió realizarlo igualmente emprendiendo junto
con su colega Eric Swann quien también trabajaba en Fechtor, quienes fundaron
una nueva empresa llamada Leerink Swann & Co.
Leerink sabía que la industria del cuidado de la salud se volvería loco y estallaría,
porque el mercado no estaba valorando de forma correcta debido a que era un
complicado sector y por ende difícil de valorar por parte de los analistas
tradicionales de Wall Street. Es de esta manera que el vio la oportunidad de crear
un negocio dedicado a la consultoría de inversiones en cuidado de la salud.
En mayo de 1995 abren sus puertas con una base de patrocinadores, banqueros y
fieles clientes
En 1996 ocurre la creación de MEDACorp la cual consistía en una filial dedicada
exclusivamente a la investigación en cuidados de la salud, la cual otorgó la ventaja
competitiva a la firma ya que en ese entonces no existían equipos
multidisciplinarios y los analistas de Wall Street no contaban con la información de
médicos expertos.
En 1999 la firma es reconocida como la mejor de Wall Street en cuidado de la
salud por la revista de inversionistas institucionales. Siendo en el mismo año
reconocida como la compañía número 30 en el ranking de empresas con mayor
crecimiento en américa
En el año 2000 ocurre una polémica entre un inversionista y un médico experto de
la compañía que ponen en duda la confiabilidad de sus investigaciones lo que
hacen que las acciones de la firma se desplomen.
En el 2002 Bill Tanner abandona SG Cowen (la segunda mejor empresa de la
industria, siendo Leerink Swann la numero uno) para unirse a la empresa, donde
descubre que los equipos no son tan profesionales como el esperaba.
En el año 2005 la empresa comienza a ser presionada por sus competidores lo
que resulta en una baja de los precios de mercado, sumado a un aumento de los
costos, y una creciente comoditizacion de la industria.
2.- Diagnóstico de la situación.
Leerink Swann & Co. a través de los años fue creciendo, al tener un flujo
constante proveniente de la administración de carteras de inversión logro financiar
el desarrollo de las operaciones necesarias para llevar a cabo la idea de
consultoría de inversiones en el cuidado de la salud, reclutando personal
altamente experimentado, que permitió ofrecer un abanico de productos entre los
que se encontraban consejos de compra y venta de acciones, investigaciones
científicas, e información financiera patentada.
Es importante destacar que esta compañía entrega un servicio de diferenciación
debido a que no solo trabajan analistas financieros como lo hacían sus
competidores, sino que lo componen un panel multidisciplinario de analistas y
doctores internalizando su ventaja competitiva en los procesos, que le permiten
entregar un servicio de mejor calidad accediendo a clientes con necesidades
específicas que no podían ser satisfechas por los competidores actuales.
Esta nueva forma de hacer recomendación con equipos multidisciplinarios
(expertos en medicina y financieros) logro una gran credibilidad de la firma entre
sus clientes. Los cuales eran principalmente empresas medianas y pequeñas de
biotecnología y tecnología médica, a las cuales les ofrecía información patentada y
servicios bancarios tradicionales.
La ventaja competitiva de esta organización era difícilmente igualable ya que no se
encontraba en una sola persona, sino en cómo llevaban a cabo sus procesos y
personas especializadas en distintas áreas trabajaban en conjunto, como el
ejemplo entregado por Dubin donde decía que un perro y gato por naturaleza
pelearían, sin embargo, si estos crecían juntos desde pequeños no se harían
daño, eso era el punto clave de la organización.
3.- Identificación del problema central.
La organización enfrento duros problemas debido a las estrategias de precios
predatorios de sus competidores. Junto con esto, el negocio enfrentaba
constantes aumentos en los costos y bajas de sus precios, por lo que Leerink
Swann & Co. Decidió adoptar una estrategia de diferenciación buscando satisfacer
necesidades más específicas de sus clientes lo que era un desafío dentro de la
industria.
Sin embargo la industria poco a poco comenzó a comoditizarse donde los clientes
no veían diferencia entre una firma y otra siendo este el principal problema al que
se enfrentan.
Otro conflicto que enfrento esta alta especialización de los médicos expertos, que
entregaban recomendaciones de inversión altamente confiables, es que recibió
problemas de trade off de parte de sus clientes quienes comenzaron a solicitar
que se realizaran investigaciones de inversión de la forma que lo hacía Wall
Street; otros pedían que se fusionaran ambos métodos; y otros, que las
investigación fueran hechas exclusivamente por médicos expertos.
Otro Problema que enfrento la organización fue en su estructura la cual a medida
que crecía, fue burocratizándose, donde los lideres contratados contaban con
mucha experiencia, pero con dificultades para trabajar en equipo, donde además,
se produjo un problema de percepción con el plan de compensación, donde la
empresa se caracterizaba por la meritocracia, se sentía una división de dos grupos
donde estaban las “vacas sagradas” quienes eran trabajadores antiguos, y los
nuevos que buscaban hacerse una reputación dentro de la compañía pero que
sentían que no eran reconocidos, por sus méritos, lo que ocasionaba conflictos
organizacionales
4.- Planteamientos de alternativas de solución.
Las alternativas de solución presentadas son con el fin de mantener la ventaja
competitiva de la firma, para solucionar el problema de los costos en aumento y
reducción de precios es que la organización, cobre precios más elevados que el
mercado y se enfoque en entregar un servicio superior, para justificar la diferencia
de precio esta estrategia seria entregar más por un precio más elevado. Otra
forma de abordar este problema es que mantenga los precios de mercado o
reducir sus precios, y mejorando la confiabilidad reclutando personas de Wall
Street para aquellos clientes que le dan una mayor valorización a este servicio,
esta estrategia seria entregar más por el mismo precio.
Para solucionar el problema de burocratización que enfrenta la firma es crear una
estructura matricial la cual combine las distintas divisiones de trabajo, con la parte
funcional, con el fin de que la empresa, cuente con la suficiente flexibilidad para
responder a la necesidades de sus clientes, otra forma de solucionar esto es crear
una estructura tipo cluster donde los equipos de trabajo sean conformados en
base a las necesidades específicas del cliente. Y así mismo estas dos opciones
solucionar el problema de trade off al cual se enfrenta la firma.
5.- Evaluación y recomendación de solución al problema definido.
La alternativa de solución al problema central es la de entregar más por un precio
mayor, siendo el principal desafío llegar hacer entender al cliente de esta
estrategia y escarparse de una industria que estaba entregando un producto
comodity, siendo el desafío lograr llegar a clientes que buscan este servicio
superior y están dispuestos a pagar más, además de crear la estructura matricial
para lograr combinar la parte funcional de la empresa con las divisiones para que
trabajen todas en conjunto y de esta forma eliminar la burocracia existente, y que
las personas sean capaces de trabajar tanto en equipos específicos y
multidisciplinarios según los requerimientos del clientes, logrando una calidad
superior en todas sus líneas de servicios y enfrentado el problema del trade off
como una oportunidad para diferenciarse en la industria, ya que tal como plantea
Drucker 20021 con el paso del tiempo los mercados tienden a dividirse en más
mercados específicos.
1 Peter Drucker (2002). Escritos fundamentales, Tomo 2. Bs. Aries. Editorial Sudamericana