caso 8 gemi_jams

7/23/2019 Caso 8 GEMI_jams

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CASO VIII

IMAGINARIUM


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Desde que fund se IMAGINARIUM en 1992, con tanto xito que alsegundo ao ya habra cuatro tiendas, Flix Tena (49 aos) no ha dejado deechar mano de todos los medios disponibles para convertir a su pyme enuna gran empresa, primero, y en una autntica multinacional, despus. Esos

medios incluyen la franquicia, en la que entr en 1994, que representa yacasi el 50% de toda la red de tiendas (187 de un total de 348). O el capitalriesgo, sin el cual no hubiera podido escribir su singular historia decrecimiento. Dos aos despus de la fundacin, Tena daba entrada en elcapital a 3i, que vendera la mayor parte de su paquete (el 40%) en 2002 aL Capital, un fondo propiedad de LVMH.

Con la prxima salida de Imaginarium a Bolsa, su fundador trata de dar unnuevo empujn a su estrategia de expansin. sta pasa por el incremento desu red de puntos de venta, la migracin de parte de las mismas desde el

actual formato de 80 metros a otro ms ambicioso (tiendas de 200 metros)y la adquisicin de empresas. "Las tiendas de 80 metros", comenta el

presidente, "se han quedado pequeas para la diversidad de surtido quetenemos actualmente. En las de 200 podremos hacer ms cosas y losclientes se sentirn ms a gusto".

La operacin, que se llevar a cabo a travs de una oferta de suscripcin yotra de venta (adems de una parte reservada a empleados), tendr aBanesto como banco colocador y proveedor de liquidez y supondr colocar

en el parqu el 32% del capital de Imaginarium. Tena, que tiene el 58% (elresto es de Caja Inmaculada y de los empleados), reducir su paquete al51%. Aunque no quieren dar pistas sobre la posible valoracin, srecuerdan que en la ampliacin de capital de marzo de 2008, el equity valuequed fijado en unos 105 millones de euros. La esperanza ahora esmantener al menos ese nivel

Imaginarium, que cotizar en el MAB (Mercado Alternativo Burstil), tuvodesde el inicio una acogida entusiasta. En la empresa recuerdan el torrentede pblico que afluy a su primera tienda en Madrid ("tuve que salir fuera a

decirle a la gente que esperara, que no haba sitio dentro", recuerda FlixTena). Pero tambin en el exterior est cosechando xitos, con una red quesumaba a mediados de octubre 150 tiendas en 28 pases, la mayora enPortugal (38), Italia (33), Alemania (13) y Latinoamrica, donde tiene 33.Esta presencia internacional comenz en 1995 con una franquicia-masteren Portugal y Colombia.

La empresa no ha facilitado cifras sobre la rentabilidad de las tiendas queposee en el exterior, pero el hecho de que su plan de expansin prevea el

incremento de sus redes en esos mercados (85% de las nuevas aperturasprevistas) indica que las perspectivas son buenas, al menos en los pases


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donde tiene ms presencia. En trminos globales, la buena salud de laempresa est fuera de duda. Pese a la crisis, Imaginarium prev elevar susventas en 2009 hasta 119,2 millones, un 5,7% ms que en 2008. Previncrementar su Ebitda en un 5,4%.

Todo ello porque Tena ha sabido crear un nuevo formato de oferta en elsector del juguete, una autntica ruptura con el modelo dominante,"centrado en la presin publicitaria y los intereses comerciales de la grandistribucin". "Al contrario de otras empresas", explica Tena, "que selimitan a vender juguetes producidos por terceros, nosotros diseamos y

producimos los nuestros desde una visin humanista de la infancia". Ennuestras tiendas los padres (y los abuelos, un targetprioritario) hallan unaoferta seleccionada con criterios pedaggicos y por su potencial didctico,y son atendidos por empleados que en su mayora han hecho cursos en

educacin o infancia

Vender juguetes est bien. Pero no basta para Tena, que se autoimpusocomo misin "una nueva forma de entender el mundo del juego y de los

juguetes" y defiende que stos tengan siempre valor formativo -adems deldico-, que no tengan contenido blico, que no sean sexistas y quefomenten la creatividad y un mundo mejor. La necesidad de concebir ydistribuir sus propios productos -juguetes, pero tambin msica, libros,decoracin...- ha llevado a Imaginarium a decantarse por un modelo

integrado desde el diseo al punto de venta que, segn reconoce Tena, "estinspirado en Inditex o Gucci". El departamento de diseo, parte enZaragoza y parte en Honk Kong, lo integran 40 personas. La produccin,subcontratada, se lleva a cabo en un 80% en Asia y un 20% en Europa. Dehecho, para tal fin se constituy una filial en Hong Kong en el ao 2004,que slo contaba con una oficina de I+D.

Tena y su equipo tambin han cuidado con mimo el merchandising y laubicacin de las tiendas, y han explotado todas las posibilidades del CRM ydel marketing relacional. Su club cuenta "cuenta hoy", segn Tena, "con

ms de un milln de familias". Adems, ha explotado todo tipo de canales,incluido Internet, las farmacias, los aeropuertos o los corners en grandesalmacenes, que en conjunto alcanzan ms de 1.500 puntos, adems de lastiendas. Tambin ha promovido programas como el Exclusive WideDelivery, que permite que una compra, en cualquier canal, sea entregada encualquier punto del mundo.

Visto lo visto, parece innegable que Imaginarium rene todas lascondiciones para convertirse en una especie de Zara de los juguetes. La

duda es si dispondr de los medios para poder explotar todas suspotencialidades. Segn el Plan 2010-2012, Imaginarium abrir 148 tiendas,


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lo que elevar la red despus de reubicaciones y cierres a 472, un 35% ms.El 85% de los nuevos puntos de venta estarn fuera de Espaa. Slo enItalia, Portugal, Alemania y Mxico se abrirn 66. "En una segunda fase",explica el presidente, "entraremos en cuatro pases nuevos, incluida la

Repblica Checa, y empezaremos a estudiar oportunidades de adquisicin".De resultas de esta expansin, la empresa prev que las ventas totalescrezcan hasta 2012 en un 68,5% (200,9 millones). Todo un reto.


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Fuente: El sueo multinacional de Imaginarium, FERNANDO

BARCIELA Articulo del El Pas (15/11/2009) (consulta realizada12/09/2010)

http://elpais.com/diario/2009/11/15/negocio/1258293803_850215.html

CUESTIONES A RESOLVER SOBRE EL CASO

1. Qu tipo de estrategia competitiva considera que ha adoptadoImaginarium? Justificar.

2. Se podra considerar que Imaginarium es una empresa multinacional?Justificar.

3.

Analizando la ruta internacional seguida por Imaginarium, consideras
http://elpais.com/diario/2009/11/15/negocio/1258293803_850215.htmlhttp://elpais.com/diario/2009/11/15/negocio/1258293803_850215.html


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que la evolucin internacional de la empresa se ajusta al modelo deUppsala?

4. Qu forma de entrada ha usado la empresa en el mercado chino? Porqu decidi emplear este modo de entrada? Justifique su respuesta.

5.

Considerando la estrategia competitiva adoptada por la empresaImaginarium, qu tipo de estructura organizativa sera la ms adecuada?Justificar.

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