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CAPÍTULO II ETAPA DE ABORDAJE TEORICO

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CAPÍTULO II SEGUNDA ETAPA

ETAPA DE ABORDAJE TEORICO

En este capítulo contiene diversos conceptos necesarios para sustentar

este trabajo de investigación. Se recopilo la información fundamental de

diversas fuentes, dando a conocer definiciones de los conceptos más

sobresalientes, abordando temas como calidad, clientes, servicio, calidad de

servicio y satisfacción del cliente.

1- Antecedentes

Efectuando la revisión bibliográfica se cotejo información para la

elaboración de la presente investigación, basado en un conjunto de

conceptos y proposiciones que constituyen un punto de vista o enfoque

determinado por los diferentes autores que van a explicar el fenómeno desde

su óptica, según lo relacionado en los trabajos especial de grado realizado

por:

Con esta finalidad Viloria, A (2012), trabajo especial de la universidad

Rafael Belloso Chacín, titulado “Estrategias Gerenciales para la gestión de

riesgos en proyectos en plantas de plásticos del sector petroquímico en el

estado Zulia”, cuyo propósito fue proponer estrategias gerenciales para

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permitir que los gerentes y supervisores gestionen los riesgos que

amenazan a los proyectos.

El enfoque teórico se sustento con los autores David (1997), Hurtado

(2006), Hernandez (2006, Avila (2006), PMBOK (2009), entre otros. fue

tipificada como descriptiva, de campo, con un diseño de campo, no

experimental, transaccional. la población de estudio estuvo conformada por

14 unidades accediendo a ella mediante un censo poblacional. la técnica

utilizada para la recolección de información fue la encuesta a través de un

instrumento tipo cuestionario de (60) preguntas cerradas.

De la misma manera, la validez fue aprobada por cinco (5) expertos en

el área de gestión de riesgo en proyectos y la confiabilidad se logro mediante

la aplicación de una prueba piloto cuyo resultado proporcionó de acuerdo a la

formulación Alpha Cronbach un índice de 0,998.

Los resultados obtenidos fueron analizados estadísticamente a trasvés

de tablas de distribución de frecuencias y la aplicación de un baremo

encontrándose la existencia de debilidades relacionadas con la aplicación de

la gestión de riesgo, específicamente en el análisis cualitativo, cuantitativo;

así como en el seguimiento y control, denotándose con ellos la carencia en el

uso de herramientas para llevar a cabo estos procesos.

Esta investigación fue de gran ayuda en la investigación presente

debido a que permitió reconocer las debilidades presenten en la organización

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en casos en los procesos involucrados en la ejecución de la prestación del

servicio CEN

Siguiendo esta tendencia Franco, Z (2012), desarrollo la investigación

“Estrategias Gerenciales para la gestión del tiempo de proyectos de

ingeniería en empresa consultoras del municipio Maracaibo”, cuyo propósito

fue proponer estrategias gerenciales en la gestión del tiempo de los

proyectos, mediante el diagnósticos de la situación actual, determinando el

tipo de estrategias implementadas por estas empresas, los recursos

necesarios y conociendo las acciones para la formulación de las mismas con

el fin de mejorar sus tiempo de respuesta y así de esta manera ser

consultores lideres en cuanto a calidad, tiempo y recursos.

El tipo de investigación fue descriptiva enmarcada como proyecto

factible y su diseño de campo, no experimental transversal. La población

estuvo conformada por 18 sujetos informantes representados por los cargos

de gerentes de proyectos y gerente de planificación y control, pertenecientes

a las cincos (5) empresas consultoras de ingenierías que cumplieron con los

criterios de inclusión.

Se empleó el censo poblacional para la recolección de la información,

ya que se contó con una población accesible y disponible para el

investigador. A los sujetos informantes se les aplico un cuestionario como

instrumento de medición, validando por cinco (5) expertos en la materia,

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utilizando el método de Alpha de Cronbach, obteniéndose una confiablidad

del 0,90.

Con base al diagnostico realizado y los resultados obtenidos, se

propusieron una serie de estrategias que una vez puestas en prácticas

permitieron a las empresas del sector mejorar los procesos de gestión del

tiempo en los proyectos que desarrollan, garantizando el cumplimiento de los

plazos establecidos.

Entre los aporte que suministro a la investigación es la generación de

estrategias partiendo de la situación actual presenta la organización a fin de

mejorar los procesos en la atención de los clientes externos.

Pineros (2009) trabajo especial de grado pontificia Universidad

Javeriana, Titulo del trabajo “Medición de la satisfacción del cliente del

restaurante museo taurino, y formulación de estrategias de servicios para la

creación de valor”, en cuanto al objetivo general medir la satisfacción del

cliente del restaurante museo taurino, y formular estrategias de servicios para

la creación de valor.

Los autores utilizados Serna Gomez Humberto, Berry Leonard, el tipo

de investigación descripción de campo, para el diseño de las encuestas se

utilizaron el modelo del SERQUAL, para analizar cada unos de los factores

que afectan al restaurante, con respecto a la población considerada se hizo

un sondeo de cuantas personas entraban por día promedio al restaurante,

con un promedio total de 140 clientes por semana.

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El análisis de los resultados obtenidos en la encuestas mediante el

modelo de toma las opiniones de los clientes y en base en estas define las

cualidades del servicio. El principal objetivo del modelo del Servqual es

descubrir tanto fortaleza como debilidad de la empresa en relación con la

calidad prestada en los servicios. Analizar diferentes aspectos de la

organización y las expectativas de los clientes en relación con cada una de

las dimensiones que lo componen, el primero de ellos son tangibles. Para

esta variable tangible se puede concluir que no todas las expectativas que

tiene el cliente se están cumpliendo a cabalidad, falta prestar más atención a

las instalaciones, la manera como están adecuada la decoración.

La conclusión obtenida en el desarrollo de la investigación se demostró

que el servicio al clientes es muy importante en cualquier organización, un

bue n servicio lleva consigo grandes consecuencias para la organización en

todo aspecto. No solo se dará a conocer, o podrá adquirí el liderazgo en

relación con la competencia, sino que las partes que la componen y sus

stakeholders se verán directamente afectados también, en el caso del

restaurante mueso taurino, se deseaba aumentar no solo el número de

clientes, sino sus fianzas y proyectar una mejor imagen.

Con base a los resultados de la investigación se generaron estrategias

y recomendaciones, especificas para el restaurante tales como adecuar la

casa donde está ubicado el restaurante en su parte exterior de mejor

manera.-

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Esto se refiere, a que es importante siendo este un restaurante se debe

de ver como tal; arreglar la fachada de la casa permitirá al cliente fácilmente

identificarlo, manejar una zona de parqueo mas grande, se sugiere conseguir

un lote en arriendo, o crear algunas alianza estratégicas con otro local del

sector, para tener mayor capacidad de parqueo para vehículos, tener

especial cuidado con la decoración que se está utilizando , el restaurante, ya

que el restaurante debido a que es un museo taurino está sobrecargado las

paredes y en general todo el lugar con decoración alusiva al tema.

Con respecto a la relación que tiene el trabajo de grado con la

investigación está basada en el modelo de Servqual en cuanto a las

opiniones de los clientes al definir la importancia de las cualidades del

servicio. Este sugiere que la diferencia existente entre las expectativas de los

clientes y la percepción respecto al servicio recibido, la meta del Servqual es

descubrir las fortalezas y debilidades generales de la empresa en cuanto a la

calidad del servicio.

Seguidamente el trabajo de grado de Pazmiño, (2008), de la

Universidad San Francisco de Quito, titulado “Diseño de un modelo para

determinación de la satisfacción del cliente para el mejoramiento de las

operaciones internas de la empresa papeles, S.A. con referente al objetivo

general es determinar los factores relevantes en la satisfacción del cliente,

los cuales una vez definidos permita establecer una propuesta de mejora

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integral en los procesos de la empresa, reconociendo claramente los puntos

críticos, en los cuales actuar con atención y prioridad.

Los autores utilizado en la investigación Pozo (2007), Klotler, 215)

Lamb (142), Stevenson 154, el proceso seguido pasara llevar a cabo la toma

de datos, con el fin de realizar la recolección de una manera sistemática

adecuada la descripción de la población, está formada por las personas

naturales y jurídicas que trabajan en el sector gráfico, ya sea de manera

independiente o como parte de una empresa dedicada a la impresión gráfica.

El desarrollo de la encuesta utilizada en este estudio, para obtener la

satisfacción del cliente con respecto a sus expectativas y sus percepciones

del servicio que ofrece la empresa, mediante la adaptación de la encuesta

Servqual desarrollada por los profesores Parasuraman y Zeithhaml, a la

situación específica de la empresa Papeles, S.A.

Tipo de investigación descriptiva de campo, la escala utilizada para que

los clientes establezcan la respuesta que mejor refleje su percepción,

conformada por 7 puntos, similar a la que se utiliza en el estudio de

Parasuraman, Zeithaml y Berry (1985), donde se ubicaron las respectivas

anclas semánticas que eran: totalmente en descuerdo, muy en desacuerdo,

en desacuerdo, ni de acuerdo ni en desacuerdo, de acuerdo, muy de

acuerdo, totalmente de acuerdo.

Los resultados obtenidos se dividió en dos (2) parte, la primera parte

consistió en la tabulación de los datos obtenidos sobre las expectativas del

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servicio que tenían los clientes sobre el servicio, en una escala de 1 al 7, la

segunda, recopilo información sobre las percepción del servicio, calificado

sobre la misma escala del 1 al 7, de tal manera que se pueda calcular la

brecha existente entre el servicio esperado y el recibido. De esta manera, se

podía obtener la diferencia de estas dos medidas con mayor facilidad.

Con respecto a la conclusiones obtenidas Papeles, S.A. decidió que era

primordial la investigación y determinación de los aspectos que el cliente

considera como importante en el servicio que brinda la empresa, en su deseo

de lograr la total satisfacción de sus clientes, entregando a sus clientes lo

que necesitan en el momento y lugar precisos. Se definió detalladamente el

diseño del servicio de papeles S.A. ya que los servicios son percibidos de

manera inmediata y única por el cliente, a diferencia de lo que ocurre con los

productos.

Las recomendaciones surgidas fueron para una apropiada aplicación de

la herramienta SERVQUAL en cualquier empresa u organización, se

recomienda adecuar la encuesta propuesta a la situación de la empresa en la

cual se desea realizar la investigación sobre las expectativas y percepciones

de los clientes, adicionalmente recomienda hacer análisis en estudios de

satisfacción del cliente para determinar si cambian las dimensiones iniciales

como ocurrió en Papeles .S.A. Además podrá ser recomendable validar los

resultados obtenidos mediante otros estudios complementarios, que validar

los resultados obtenidos para cualquier empresa.

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Entre el aporte que ofrece dicha tesis a la investigación son las

estrategias que se deben de seguir para obtener la fidelización de los

clientes externos, el trato con el cliente y la metodología que se debe seguir

para prestar un optimo servicio.

En cuanto al aporte que suministra a la investigación el trabajo de grado

de Pazmiño, (2008), está enfocado en la calidad del servicio y satisfacción

al cliente, que se encuentran entrañablemente atada de los consumidores.

Una buena calidad de servicio puede llevar a que los clientes de una

empresa se encuentran satisfechos. “La satisfacción de los clientes depende

del desempeño que se percibe en un producto en cuanto a la entrega de

valor en relación con las expectativas del comprador” (Kotler, 10) por ende,

se define que la “calidad parte de las necesidades del cliente y termina con la

satisfacción del cliente”. De esta manera, una mayor satisfacción se traduce

en una mayor retención de los clientes actuales, mientras se crea la

posibilidad de obtener nuevas ganancias en los negocios al incrementar la

participación en el mercado de la empresa.

La investigación se enfoca en la definición utilizada por Pazmiño (2008)

, donde el autor Kotler hace una definición de la necesidades que presenta

los clientes al momento de obtener satisfacción del servicio o producto

ofrecido, enfocado en la calidad, a fin de obtener ganancias estando en un

mercado competitivo.

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Del mismo modo se puede citar el trabajo presentado por Camargo

(2004), realizo un estudio el cual denominó las estrategias gerenciales y el

desempeño laboral del personal docente de las escuelas básicas fronterizas

venezolanas, en la Universidad Dr. Rafael Belloso Chacín, para la Maestría

en Ciencias de la Educación Mención Gerencia Educativa. El objetivo del

mismo, fue el determinar las estrategias gerenciales y el desempeño laboral

del personal docente.

En el mismo orden de ideas, se señala que las bases teóricas de la

investigación se sustentaron en los procesos administrativos estáticos,

dinámicos, factores motivacionales e higiénicos que se consideran en los

procesos administrativos y el desempeño laboral. se utilizo, la técnica de la

entrevista y el cuestionario para la recolección de datos estructurados por

una escala tipo Likert validado por expertos y con el criterio de confiabilidad

Alfa Cronbach mediante el cual se obtuvo un resultado de 0,8 que se define

como confiable, el mismo se aplico a 70 sujetos que formaron la población,

posteriormente aplicado el instrumento se evaluaron las variables.

Los resultados obtenidos permitieron concluir que existe una relación

altamente significativa entre ambas variables lo que implica que la variable

desempeño laboral este siendo afectada por la variable proceso gerencial, en

tal sentido se recomendó formular estrategias que puedan lograr un mejor

cumplimiento de los procesos estáticos y dinámicos que deben cumplirse en

las instituciones educativas. de tales señalamientos, se tiene que el estudio

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sirve de aporte para el estudio, ya que ofrece material bibliográfico para

sustentar teóricamente la variable estratégicas gerenciales aplicadas en las

instituciones educativas de la I y II etapa básica de la parroquia los cortijos

del municipio San Francisco.

En la misma vertiente, Albornoz (2004), realizo un trabajo el cual

denomino las estrategias gerenciales educativas y la productividad laboral de

los docentes de las escuelas básicas, el mismo fue realizado en la

Universidad Dr. Rafael Belloso Chacín, para optar al título de magister en

Ciencias de la Educación, mención Gerencia Educativa.

El propósito fundamental del estudio fue determinar la relación entre las

estrategias gerenciales educativas y la productividad laboral del docente. la

investigación, de acuerdo a sus características metodológicas, fue de tipo

descriptiva y de campo, asumiendo como unidades de estudio a 20 directivos

y 143 docentes de aula que laboran en seis instituciones de Educación

Básica del Municipio Escolar San Francisco, en la Ciudad de Maracaibo del

Estado Zulia.

Para la recolección de datos se utilizaron dos encuestas; Luzma 2004

para los directivos y Mar 2004 para los docentes conformados por 20 ítems

cada uno, con relación a la variable estrategias gerenciales educativas; con

respecto a la variable productividad laboral del docente se tomaron los datos

de los archivos del Municipio Escolar San Francisco y de los planteles

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seleccionados con relación a la media escolar, matrícula escolar, cantidad de

alumnos egresados, repitientes y desertores.

Los resultados de la investigación determinaron que existe carencia y

diferencia en la implementación de las estrategias gerenciales en funciones

directivas; así como también. Desconocimiento de los principios de la

administración moderna, influyendo en la productividad de los docentes y en

el rendimiento académico de los alumnos. Así mismo se evidencio que el

grado de efectividad de los docentes en el periodo escolar 2003-2004, se

ubico en el nivel medianamente productivo y la media escolar estudiantil fue

baja. De todo lo expuesto, se señala que el porte de ese trabajo al que se

desarrolla, consiste en el ofrecimiento de la fundamentación bibliográfica

relacionada a la variable estrategias gerenciales

En otra investigación realizada por Villasmil (2003), el cual tituló

estrategias gerenciales y calidad educativas en las escuelas básicas de la

parroquia escolar N° 5 del Municipio Maracaibo, el mismo, fue realizado en la

Universidad Dr. Rafael Belloso Chacín, para obtener el título de Magister en

Gerencia Educativa.

La investigación estuvo dirigida a determinar la relación entre las

estrategias gerenciales y la calidad educativa de las escuelas básicas unidad

educativa “ Nuestra señora de Guadalupe”, la “Epifanía” y “Catatumbo”, de la

parroquia escolar N° 5 del municipio Maracaibo; tomando como referencia

los planteamientos de Carnoy t Castro (2000) y Doherty (1997). el tipo de

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investigación fue descriptiva correlacional, con diseño no experimental

transaccional correlacionar.

Asimismo, se señala que la población estuvo compuesta por 109

directivos y 82 docentes, realizándose un censo poblacional. La técnica de

recolección de datos fueron dos cuestionarios tipo likert, validados por

expertos y por prueba piloto; con una confiabilidad de 0,9083

respectivamente. Los datos obtenidos fueron analizados con estadísticas

descriptivas y correlaciónales.

Los resultados indicaron que al identificar las estrategias gerenciales

utilizadas por el personal directivo adscrito a las escuelas básicas unidad

educativa “Nuestras señora de Guadalupe”, La “Epifanía” y “Catatumbo”,

ubicada en la parroquia escolar N° 5, se obtuvo que prevalece una tendencia

moderadas en las actividades de planificación, organización, dirección y

control reportado por los directivos de la institución. Así mismo, se determino

a identificar los niveles de calidad y satisfacción educativa que existen

elementos que favorecen la calidad educativa, y elementos que limitan al

presentarse en nivel moderado, lo cual puede ser visualizado al analizar las

áreas de la calidad educativa.

En tal sentido, se estableció la correlación entre las estrategias

gerenciales y los niveles de calidad educativa obteniéndose que es baja y

positiva la relación entre las percepción de las estrategias gerenciales

reportadas por los adolecentes, lo cual implica que no están vinculadas

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ambos reportes, siendo ellos posible de explicar con el hecho que las ideas y

opiniones manejadas por los directivos no están directamente vinculadas con

la percepción de la calidad. Educativa que reportan los docentes. a nivel

metodológico, el estudio de Villasmil (2003) ofrece conclusiones,

recomendaciones y guías de instrumentos que son de utilidad para el estudio

a desarrollos

Adicionalmente establecer indicadores de medición para el desempeño

del negocio que evalúe constantemente el desarrollo de los objetivos

operacionales que persiguen el negocio, a través de sus resultados la

capacidad para la creación de programas especiales en el mejoramiento de

la satisfacción del servicio, generando nuevas metodología y estrategias que

cubran con las necesidades internas en el alcance de la misión y visión

corporativa

2. – Revisión De Aspectos Teóricos

En este punto del estudio se aborda los elementos conceptuales que

caracteriza y define los temas centrales de esta investigación, en este

sentido debemos partir que en los últimos tiempo, la administración ha

logrado consolidarse como una disciplina autónoma, por los conocimientos,

teorías y conceptos básicos que ha acumulado a lo largo de los años, lo que

ha hecho posible mejorar el funcionamiento de las organizaciones.

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Partiendo de estas premisas, a continuación se hace un brece análisis

del proceso administra en forma general y en particular de la satisfacción del

cliente, de los diferentes medios y recursos que se utilizan en dicho proceso

2.1 Teorías administrativas

La administración es toda aquella actividad relacionada con la

planificación, organización, dirección y control de los recursos de las

organizaciones cualquiera que sea su naturaleza o dedicación.

La teoría básica y universal de la administración, cimentada por uno de

los primeros pioneros de la materia, Henry Fayol (1961), quien explica que

ésta es una de las seis áreas de la empresa pública o privada. Sin duda es la

más importante frente a las otras cinco que él identifica: producción,

seguridad, contable, financiera y comercial. y a su vez tiene una aplicación

directa sobre cada una de ellas.

Viendo este concepto desde un punto de vista más estratégico, la teoría

se basa en la estructura de toda organización y de cómo ésta influye en la

obtención de mejores beneficios mediante el logro de la eficiencia. También

se puede deducir que hace énfasis sobre las tareas a realizar por obreros y

el desempeño de ellos en la misma.

Por estar inmersa la administración dentro de una estructura

organizativa, primero se debe definir qué es una organización para poder

entender las funciones administrativas o gerenciales. Según Robbins (1998),

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“Una organización es una ordenación sistemática de personas, realizada

para alcanzar un objetivo especifico” (p.3). Todo conjunto de personas que

se reúnen con un propósito definido (meta), basándose en normas

preestablecidas que definen y limitan el comportamiento de sus miembros, se

dice que es una organización.

La administración es el proceso de llevar a cabo las actividades en

forma eficiente (cuando la relación es entre esfuerzos y resultados= medios)

y eficaz (logro de metas= resultados) con personas y por medios de ellas.

Lo anterior se reafirma con la cita de Storner y Otros (1996):

La administración consiste en darle forma de manera consciente y

constante, a las organizaciones. Todas las organizaciones cuentan con

personas que tienen el encargo de servirles para alcanzar sus metas. Estas

personas se llaman gerente. Los gerentes – entrenadores, directores,

ejecutivos de ventas – tal vez resulten más evidentes en unas

organizaciones que en otras, pero si éstas, pero si éstas no tienen una

administración eficaz, es probable que fracasen (p.7).

Entendiéndose como gerente, la persona con plena capacidad jurídica,

que dirige una empresa por cuenta y encargo del empresario o autoridad

pública. En esa persona se encomienda la labor de cuidar, supervisar,

controlar, planificar, las personas y bienes que bajo su mando y cuidado

están. Las personas que trabajan en una organización pueden dividirse en

dos categorías: operativas, las que trabajan en cualquier tarea, pero no

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tienen entre sus responsabilidades el supervisar la labor de otros; y las

administradoras, las que están encargadas de dirigir y coordinar las

actividades de las primeras. Los administradores se clasifican, según el nivel

de mando y tipo de toma de decisiones en administración de primera línea,

administradores de nivel medio y en los de alta gerencia.

En la medida que la actuación de los gerentes sea eficaz y eficiente, los

objetivos de la organización serán alcanzados en forma satisfactoria,

demostrándose que existen un buen desempeño gerencial y organizacional,

cumpliéndose además las funciones básicas de la administración y de la

gerencia, como son: la planificación, la organización, la dirección y el control.

La planificación el primer pasó del procedimiento administrativo que se

realiza con el objeto de establecer objetivos y un curso de acción pertinente

para lograrlo. Incluye la definición de metas, el establecimiento de estrategias

y desarrollo de planes para coordinar las actividades. De ella se deriva el

segundo, la organización que consiste en el compromiso que adquieren los

diferentes individuos que conforman la estructura organizativa con el fin de

llevar a feliz término lo planificado; por medio de ella se determinan labores a

realizarse, quien debe ejecutarlas, cómo se asociarán las tareas, quién

reportará a los niveles altos y quien debe tomar las decisiones.

Los niveles jerárquicos establecen lineamientos y políticas para dirigir e

influir en los noveles medios y bajos para realicen las diferentes actividades y

tareas que harán que se alcancen las metas propuestas. Este paso, la

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dirección, se refiere a la motivación que se debe dar a los subordinados,

guiar a otros, seleccionar los canales de comunicación más eficaces y

resolver conflictos. y como en todo proceso, el control debe estar presente

para segura que las acciones reales se lleven a cabo según lo previsto en el

plan de la empresa. Es monitorear las actividades para asegurar que se

están logrando según lo planificado y corregir cualquier desviación

significativa. La responsabilidad en el rendimiento del trabajo no es sólo de

los niveles medio y bajo sino, principalmente, del gerente.

2.2 Estrategias

En la actualidad las empresas sean éstas lucrativas o no lucrativas

deben contar con estrategias que les permita alcanzar sus objetivos, de ésta

manera podrán cumplir sus actividades guiadas por un plan estratégico, lo

cual ayudara a que las organizaciones se desarrollen de una manera

armoniosa y consistente.

La estrategia es la materia unificadora que da coherencia a las

decisiones individuales, es decir todas las elecciones que la organización

realice deben estar concebidas en términos de la estrategia fijada por la

entidad.

Para Pride y Ferrell (2007), las estrategias son “una descripción sobre

cómo piensa alcanzar una compañía sus objetivos y metas formales.

Traduce la visión en acciones y a través de una proceso de planificación y

análisis regulares, determina cómo se van utilizar los recursos de la

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organización” (p.174). Las estrategias no son más que el conjunto de

acciones de una organización orientada al logro de sus objetivos, tomando

en consideración sus condiciones internas y los factores del entorno, por tal

motivo la empresa debe establecer objetivos anuales, ideal políticas e

incentivas a los empleados para así ejecutar las estrategias, las mismas son

diseñadas con el objeto de aportar mejoras en la empresa y superar en

cuanto a calidad, precio, distribución y promoción a la competencia.

Según Porter, M. (2002), manifiesta: Que la estrategia empresarial permite

a toda organización generar una ventaja competitiva en el mercado en el que

desenvuelve sus actividades, generando mayores utilidades y permitiendo

aprovechar cada una de las oportunidades dándole un valor agregado. La

creación de una estrategia implica diversos procesos para los individuos que

toman las decisiones ya que deben asumir la responsabilidad de cada una

de ellas, además de planificar paso a paso su implementación. (Pág. 20).

La estrategia desglosa los objetivos en todos los horizontes temporales,

corto, medio y largo plazo, y la búsqueda deliberada de un plan de acción

que desarrolle la ventaja competitiva de una empresa de forma que esta

logre crecer y expandir su mercado reduciendo el de la competencia. Siendo

la adaptación de los recursos y habilidades de la organización al entorno

cambiante, aprovechando sus oportunidades y evaluando los riesgos en

función de objetivos y metas con el fin de obtener los resultados esperados y

la asignación de recursos para ponerlos en ejecución.

39

Según Villalba, 2006 define “La estrategia como un patrón de

comportamiento observable. Cuando una empresa formula un plan,

consisten en proyecciones, lineamientos, objetivos, acciones y demás

aspectos significante para ella, lo que se está haciendo es preparar el

componente formal de la estructura” (p.55)

La formulación de la estrategia posee cuatro dimensiones: Ámbito, Ventaja

competitiva, Sinergia y Recursos.

- El ámbito de la estrategia está representado por el mercado, meta

donde ella se ejecuta. La definición de este elemento puede estar

basada en la naturaleza de los clientes, en una zona geográfica o en

una tecnología, entre otros criterios. El alcance de la estrategia no

tiene que comprender a una industria o sector completo pudiendo

estar limitada a un segmento.

- La ventaja competitiva es la manera de establecer prioridades de

inversión y encauzar los recursos corporativos hacia las unidades de

negocios más atractivas. La gerencia debe decidir sobre las

prioridades de la inversión de capital en los diferentes negocios de la

compañía, canalizar los recursos hacia áreas en donde el potencial de

ganancias es elevado y eliminar unidades de negocios que

crónicamente tiene un mal desempeño o que están en industrias que

cada vez son menos atractivas.

40

- Los recursos de las estrategias comprenden las disponibilidades de

personal, financieras, tecnológicas, de infraestructura, etc. que deben

desplegarse para ejecutarla. Para su descripción, preferible cuantificar

las destrezas, individuales y organizativas, que van a ser empleadas,

en lugar de enfatizar el número de personas y equipos.

- Las sinergias representan las complementariedades que se pueden

establecer entre la estrategia en cuestión y las demás áreas de la

organización

2.2.1 Características de las Estrategias

Estrategia es el plan global para desplegar los recursos de alcanzar una

posición favorable.

Las características de decisiones estratégicas

- Importantes

- Involucran una gran cantidad y tipo de recursos

- No es fácil de revertir

De acuerdo a las definiciones planteadas las estrategias no pretende

describir con exactitud cómo va a lograr la empresa sus objetivos, ya que son

tareas de innumerables programas de apoyo mayores y menores, al respecto

Pride y Ferrell (2007), describe la estrategia competitiva como” las acciones

ofensivas o defensivas de una empresa para crear una posición defendible

dentro de una industria” (p.75)

41

Es importante señalar que las estrategias son tácticas utilizadas para el

logro de cualquier objetivo planteado, es decir, son los medios para lograr

fines u objetivos y se caracteriza de las siguiente maneras, Según Kotler

(2004), señala que se: a)tiende a cambiar la naturaleza de la organización

(su propósito o dirección), b)implica riesgos extraordinarios en caso de

fracaso, c) trae beneficios en caso de éxito, d) requiere aprobación de alto

nivel, e) implica un compromiso extraordinario (tiempo, dinero, esfuerzo)

durante un largo tiempo, f) dentro de estas se maneja con frecuencia una

fuerte táctica (p.51)

Una estrategia a nivel corporativo, de negocio o funcional supone la

intervención del talento humano como parte fundamental en la toma de

decisiones estratégicas.

Toda organización posee recursos ya sean, materiales, humanos,

financieras, etc. la estrategia, supone la utilización de dichos recursos de

manera objetiva.

Una decisión tomada en término estratégico implica la participación de

varios recursos, esto hace que sea difícil revertirla, básicamente está en

juego la parte financiera.

2.2.2 Importancia de las estrategias en las empresas.

La estrategia, ayuda a que las empresas conozcan lo que son, y lo que

quieren llegar a ser, lo cual lo consiguen con una buena planificación de su

estrategia.

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Es muy importante una buena planificación estratégica, para que las

empresas puedan seguir siendo competitivas, y aun más, para que amplíen

su mercado. Para el logro satisfactorio de una estrategia es necesario, que

se definan los objetivos así como los indicadores que ayudará a que se

alcancen dichos objetivos.

Al momento de establecer la estrategia se debe poseer un buen nivel

de creatividad, ya que la parte teórica debe ser llevada a la práctica, ésta

ayuda a que las empresas sean innovadoras y puedan ser flexibles a los

cambios que se presentan en el entorno competitivo.

Las organizaciones deben ajustarse a todos los cambios que

actualmente se presentan en l mundo empresarial, en corto, mediano y largo

plazo, lo cual supone un análisis estratégico que redunden en beneficios de

la entidad, un análisis estratégico implica:

- El análisis estratégico mejora el proceso de decisiones, pero no da

respuesta.

- El análisis estratégico ayuda a identificar y entender los principales

temas.

- El análisis estratégico ayuda a administrar la complejidad.

- El análisis estratégico puede acrecentar la flexibilidad e innovación

Cuando una empresa trabaja en mejoras su eficiencia operativa, se

enfrenta a un problema que es la frontera, en la cual ya no sólo depende de

mejorar la forma de trabajar de la empresa, sino en otros factores como las

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estrategias, el diseño de actividades conjuntas, etc. En espera de

mantenerse a la par con los cambios en la frontera de la productividad,.

2.3 Gerencia

La gerencia es un cargo que ocupa el director de una empresa lo cual

tiene dentro de sus múltiples funciones, representar a la sociedad frente a

terceros y coordinar todos los recursos a través del proceso de planeamiento,

organización dirección y control a fin de lograr objetivos establecidos. (Sis &

Sverdlik, 1979) definen:

Gerencia significa cosas diferentes para personas diferentes. Algunos lo

identifican con funciones realizadas por empresarios, gerentes o

supervisores, otros lo refieren a un grupo particular de personas. para los

trabajadores; gerencia es sinónimo del ejercicio de autoridad sobre sus vidas

de trabajo (p.144).

De allí que, en muchos casos la gerencia cumple diversas funciones

porque las personas que desempeña el rol de gerente tiene que

desenvolverse como administrador, supervisor, delegad, etc. De allí la

dificultad de establecer una definición concreta de ese término.

Todo gerente, para tener éxito dentro de su cargo debe ejercer los

cuatro elementos de la administración que señala Fayol (1961): Planeación,

organización, dirección y control.

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Algunos relacionan la gerencia con el liderazgo, debido a que el gerente

es responsable directo del éxito o fracaso de la empresa y por ende, debe

coordinar los esfuerzos de un grupo de personas para la consecución de un

objetivo en común. Es por ello que la gerencia debe señalar la dirección a

seguir de este grupo de personas, buscando que todos sigan esa misma

dirección que os llevará a alcanzar su objetivo y para ello es necesario tener

liderazgo.

La gerencia debe entonces tener visión, definir claramente el objetivo a

alcanzar, carisma y sobre todo la capacidad para tomar decisiones y asumir

la responsabilidad de las consecuencias que puedan ocurrir al tomarlas.

Sin embargo, tomar decisiones implica analizar las causas de un

determinado suceso o acción y establecer las consecuencias de lo que

sucedería si los hechos se llevaran a cabo.

2.3.1 Beneficios de la gerencia estratégica

1.- Permite que una organización esté en capacidad de influir en su medio,

en vez de reaccionar a él, ejerciendo de este modo algún control sobre su

destino.

2.- Los conceptos de gerencia estratégicas dan una base objetiva para la

asignación de recursos y la reducción de conflictos internos que pudieran

seguir cuando es solamente la subjetividad la base para decisiones

importante.

45

3.- Permiten a una organización aprovechar oportunidades claves en el

medio ambiente, minimizar el impacto de las amenazas externas, utilizar la

fortaleza internas y vencer o eliminar las debilidades internas.

4.- las organizaciones que llevan a cabo la gerencia estratégica son más

rentables y exitosas que aquellas que no la usan.

5.- Evitar las diminuciones en ingresos y utilidades y aun las quieras.

6.- La gerencia estratégica incluye una mayor conciencia de las amenazas

ambientales, mayor comprensión de las capacidades de una empresa en

cuanto a prevención de problemas, debido a que ellas enfatizan la

interacción entre los gerentes de las industrias a todos los niveles.

7.- Llevan orden y disciplina a toda la empresa. Es el comienzo de un

sistema de gerencia eficiente y efectivo.

2.4 Estrategias Gerenciales

Es importante destacar que las estrategias gerenciales aplicadas en las

organizaciones deben responder a un proceso de planificación, de tal

manera de poder lograr los objetivos que tanto empresas como instituciones

se plantean alcanzar. En este orden de ideas, Goldhaber (2001) expresa que

una estrategia gerencial tiene como propósito determinar los objetivos,

políticos y actividades de la organización, así como la identificación de la

naturaleza de los controles de los sistemas de comunicación (p.45).

46

Dentro de dicho plan gerencial se cumplen con diversos pasos, según

lo explica Wilcox (2001): Objetivos de la comunicación, definición de las

audiencias públicas, establecimiento de os canales, las estrategias, la

esencia del mensaje, y el apoyo no verbal. Los objetivos de las

organizaciones deben ser descritos d forma especificas y deben explicarse

las formas como facilitarán el logro de los objetivos de la organización

(p.154).

La estrategia debe entenderse como un cuerpo de fenómenos

objetivos recurrentes que surgen del conflicto humano. La mayoría de las

definiciones de estrategias son exclusivamente normativas, como si se

asumieran que ese fenómeno objetivo no existiera o que es tan obvio que no

vale la pena definirlo. Se considera que las estrategias es una ciencia

incipiente en el ámbito empresarial. Al respecto, Donnelly, Gibson e

Invancevich (1997), comentan que:

Los cursos de acción planificados se llaman estrategias y tácticas, que

se diferencia usualmente por el alcance y la magnitud de la acción;

cualquiera que sea el nombre, una acción planificada está dirigida hacia el

cambio d condiciones futuras; es decir, el logro de un objetivo (p.153)

Los cursos de acción y los objetivos están relacionadas por una manera

casual: el objetivo es causado por los cursos de acción, el esfuerzo

intelectual serán necesarias para lograr un objetivo, sino también cuáles son

las más eficientes.

47

Según Bruce Henderson (2008) “Es la búsqueda deliberada por un plan

de acción que desarrolle las ventaja competitiva de un negocio, y la

multiplique” (p.86) Formular la estrategia de una organización implica tres

grandes pasos:

1.- Determinar dónde se encuentran la empresa: analizar la situación

tanto interna como externa, a nivel micro o macro. Para esto son útiles

herramientas como la matriz DOFA. Según Koontz y Weilvich 1977), el

análisis DOFA debe enfocase solamente hacia los factores claves para el

éxito de la empresa. Debe resaltar las fortalezas y las debilidades

diferenciales internas al compararse de manera objetiva y realista con la

competencia y con las oportunidades y amenazas claves del entorno (p.173)

2.- Determinar adónde se quiere llegar: esto implica establecer la misión

visión, valores y objetivos tanto a nivel corporativo como a nivel de unidad de

negocio.

3.- Determinar cómo llegar hasta allí: es decir, el plan estratégico; la

serie de decisiones que se deben de tomar, basadas en factores como; que

producto o servicio ofrecer, qué demandas del mercado satisfacer, a qué

segmento de clientes atender, qué tecnología utilizar o desarrollar, qué

método de venta utilizar, qué forma de distribución utilizar y qué área

geográfica atacas.

48

2.4.1 Análisis DOFA

Determinar la situación actual de la empresa, con el objetivo de evaluar

la manera en la que está desempeñando la prestación del servicio CEN

(Centro Electrónico de negocio) en la actualidad. Para ello se presenta a

continuación un análisis DOFA de la empresa y así reconocer las diferencias

existentes entre las expectativas y la percepción de los clientes de la

compañía

Cuadro 1.- Análisis DOFA IBC

Debilidades Oportunidad Fortaleza Amenaza

Falta de

Comunicación de los

servicios que ofrece

IBC

Necesidad de la empresa

de ser más competitiva en sus

diversos sectores

Atención

personalizada por parte

de los ejecutivos

Situación económica y

política del país

Falta de

capacitaciones en el

uso de la herramienta

CEN

Apalancamiento en

tecnología para ser más

eficientes y tener clientes

Personal con

disposición de servicio al

cliente

Crecimiento de la

competencia en el sector

Precios altos

frente a la

competencia

Potencial de clientes para

ingresar en el servicio

Presencia del

servicio CEN en todas

las cadenas importante

de Retail

Crecimiento de retiro de

cliente por falta de atención

Carencia de

telemercadeo para

medición del grado de

satisfacción del cliente

Expandir el negocio a

nuevos sectores de la

industria tales como seguro,

salud

Cuenta con un área

de soporte técnico por

geografía

Incremento del % de

insatisfacción del servicio

CEN

Lentitud en

Desarrollo

Análisis DOFA de la empresa IBC Venezuela

49

El análisis DOFA es una técnica de análisis estratégico, que surgió

como una investigación con conducida por el Stanfordd Research Institute

entre los años sesenta y setenta, como parte de la necesidad de descubrir

por qué falla la planificación corporativa.

Tal como lo explica Serna (2006), se buscaba determinar la situación

actual de una empresa frente al medio en el que se desenvuelve y con ello

diagnosticar el nivel de competitividad de una momento determinado,

permitiendo con esto el desarrollo de una estrategia efectiva. Su nombre

proviene del acrónimo de las cuatro primeras letras de Fortalezas,

oportunidad, debilidad y Amenazas.

Esta herramienta está compuesta por un análisis interno, en cual se

abordan las debilidades y fortalezas de la organización; y un análisis

externos del medio donde se desempeña, estudiando las oportunidades y

amenazas que este ofrece. Ayudando con esto a centralizar su atención en

las áreas donde la empresa es más fuerte, y donde residen las mayores

oportunidades; a la vez que permite desarrollar acciones para enfrentar las

posibles amenazas y solventar las debilidades encontradas.

Partiendo de lo expresado por Serna (2006) sobre el desarrollo de una

estrategia, el análisis DOFA permite establecer elementos claves, en la

dirección empresarial, los cuales son:

- Identificar las ventajas competitivas de la organización

50

- Determinar un nicho de mercado compatible con la visión de la empresa

- Determinar la mejor manera de articular las ventajas competitivas y

comparativas con los nichos específicos.

2.5 Percepción del Cliente

El mismo producto nunca será apreciado de igual manera por dos

clientes distintos, ya que el producto o servicio es para cada cliente la

aportación de soluciones a sus necesidades, por lo que el valor percibido por

dos personas distintas, siempre será distinto.

Como el nivel de satisfacción es la diferencia entre el valor percibido y

las expectativas, se puede considerar tres niveles de satisfacción:

- Si la percepción se encuentra por debajo de las expectativas,

el cliente estará insatisfecho

- Si la percepción y la expectativa se igualan, el cliente

considerará que la relación es justa.

- Si la percepción es mayor que las expectativas que tenía el

cliente, éste estará satisfecho, feliz y posiblemente sorprendido debido

a la falta de costumbre.

Todo lo anterior supone la aparición de otro concepto de nuevo en la

empresa: la escalera de satisfacción, según este concepto, la satisfacción del

cliente obliga a las empresas a ofrecer cada vez un poco más, si con la

oferta que hoy le hace la empresa al cliente, éste está satisfecho por haber

superado un poco sus expectativas, la próxima vez que vaya a dicha

51

empresa esperará que le ofrezcan lo que ya le dieron la última vez. Por lo

que para conseguir que continúe estando satisfecho habrá que ofrecerle un

poco más, y así sucesivamente.

2.5.1 Confiabilidad

Zeithman, Valerie A y Jo Bitner (2002 p103) la confiabilidad es “Capacidad

para desempeñar el servicio que se promete de manera segura precisa”.

En un sentido más amplio, la confiabilidad significa que la institución o

empresa cumple sus promesas acerca de la entrega, la prestación del

servicio, la solución del problema y los precios (“entregar lo que se promete”)

la calidad de confiable es la probabilidad de buen funcionamiento de una

cosa, es también la credibilidad, veracidad y honestidad en el servicio

brindado. Se puede definir como la capacidad de que un producto realice su

funcionamiento de la manera prevista. De otra forma, la confiabilidad se

puede definir también como la probabilidad de que un producto realizara su

función prevista sin incidentes por un periodo de tiempo especifico y bajo

condiciones indicadas la capacidad de cumplir con los servicios prometidos

de una manera segura, precisa y honesta de manera reiterada.

2.5.2 Empatía

Según Zeithman, Valarie A. y Jo Bitner (2002, p103) empatía es

“Brindar a los clientes atención individualizada y cuidadosa”.

Autores como Mead y Piaget (citado por Aliny lobo sierre et al, y otras

autoras) quienes definen empatía como:

52

“La habilidad cognitiva, propia e un individuo, de tomar la perspectiva del otro

o de entender algunas de sus estructuras del mundo, sin adoptar

necesariamente esta misma perspectiva”.

N. Feshbac (1984 p.64), definió empatía como “una experiencia

adquirida a partir de las emociones de los demás a través de las

perspectivas tomadas de éstos y de las simpatía, definida como un

componente emocional de la empatía”:

La empatía es una habilidad propia del ser humano, nos permite

entender a los demás, poniéndonos en su lugar para poder entender su

forma de pensar así como comprender y experimentar su punto de vista

mejorando las relaciones interpersonales que permiten la buena

comunicación, generando sentimientos de simpatía, comprensión y ternura.

Para que esta habilidad pueda desarrollarse de la mejor manera se

deben tomar en consideraciones algunas capacidades dl comportamiento

tales como, la calidad d interrelación, el desarrollo moral, buena

comunicación y el altruismo (Generosidad). También debemos tener en

cuenta las respuestas emocionales, el bienestar que orientemos hacia las

otras personas y algunos sentimientos empáticos (simpatía, compasión y

ternura).

Pero la empatía cumple también las funciones d motivación e

información ya que va dirigida a aliviar la necesidad de otra persona;

permitiendo obtener información acerca de la manera en la cual se debe

53

valorar el bienestar de los demás. Decir que una persona es empática

cuando sabe escuchar con atención a los demás pero mejor aún sabe

cuándo debe hablar y está dispuesto a discutir de los problemas para así

encontrar una solución a ellos. Así que ser empáticos simplemente ser

capaces de entender emocionalmente a las personas, lo cual es la clave del

éxito en las relaciones interpersonales.

2.5.3 Seguridad

Zeithman, Valerie A y Jo Bitner (2002 p.103) es “El conocimiento y la

cortesía de los empleados y su habilidad para inspirar buena fe y confianza”

Según Gonzalez, Hugo (2006) precisa que: “La seguridad es el conocimiento

del servicio y la cortesía prestada, amabilidad de los empleados; así como,

su habilidad para transferir confianza al cliente”.

En consecuencia, la seguridad es una cualidad, habilidad y aptitud del

conocimiento de las personas para brindar la información acerca dl servicio

que se ofrece de una manera fácil, sencilla y precisa. Del mismo modo es la

capacidad de transmitir confianza a las personas para que ellas nos puedan

indicar sus necesidades, para así brindar la ayuda que requiera.

2.5.4 Aspectos tangibles:

Se refiere a la apariencia de las instalaciones de la organización, la

presentación del personal y hasta los equipos utilizados en determinada

compañía (de cómputo, oficina, transporte, etc). Una evaluación favorable en

54

este rubro invita al cliente para que realice su primera transacción con la

empresa.

2.5.5 Cumplimiento de promesa:

Significa entregar correcta y oportunamente el servicio acordado.

Aunque ambos requisitos (entrega correcta y oportuna) pueden parecer

diferentes, los clientes han mencionado que ambos tienen igual importancia,

pues provocan su confianza o desconfianza hacia la empresa. En opinión del

cliente, la confianza es lo más importante en materia de servicio, el

cumplimiento de promesa es uno de los factores más importantes que anima

a un cliente a volver a comprar en nuestra organización.

2.5.6 Actitud de Servicio

Con mucha frecuencia los clientes perciben falta de actitud de servicio

por parte de los empleados; esto significa que no sienten la disposición

quienes los atienden para escuchar y resolver sus problemas o emergencias

de la manera más conveniente. El cliente califica qué tan competente es el

empleado para atenderlo correctamente si es cortés, si conoce la empresa

donde trabaja y los productos o servicios que vende, si domina las

condiciones de venta y las políticas, en fin, si es capaz de inspirar confianza

con sus conocimientos como para que ustedes le pida orientación; muchos

clientes saben bien lo que quieren comprar, pero aquellos que requieren de

orientación o de consejos y sugerencias pueden no tomarlas en cuenta

55

aunque sean acertadas si no perciben que quien los atiende es lo

suficientemente competente.

2.6 Cliente

“El cliente siempre tiene la razón” es una frase que se suele oír, con la

que se expresa que la razón del existir empresarial es el fin de nuestro

servicio o producto, que es el cliente en sí mismo.

El éxito de una empresa depende fundamentalmente de la demanda de sus

clientes. Ellos son los protagonistas principales y el factor más importante

que interviene en el juego de los negocio

La base de toda empresa debe ser el cliente. cualquier organización

con ánimo de lucro, que siga anclada en aquellos tiempos tan lejanos en los

que el cliente no era tenido en cuenta, tiene los días contados, si no ha

desaparecido ya, y más aún si se añade la aportación que el siglo XXI, ha

realizado al mundo empresarial en su relación con los clientes, que en el

fondo ha complicado un poco más las cosas para la mayoría de las

empresas, lo importante ya no es captar nuevos clientes, sino mantener

satisfechos a aquellos personas o empresas que ya lo son.

Para que hoy en día una empresa pueda mantenerse en el mercado,

existen dos vías de actuación:

a) Incrementar las ventas a los clientes ya existentes, para lo que deben

estar plenamente satisfechos con las actuaciones anteriores.

56

b) Ganar nuevos clientes, y para ellos es necesarios que los clientes

potenciales adquieran una impresión positiva sobre nuestra empresa,

bien sea mediante esfuerzos de comunicación, posicionamiento , o,

inclusión de la red de ventas, bien mediante otros clientes satisfechos

que hablen favorablemente de la empresa

De todas maneras, es mucho más conveniente, por sencillo, fácil y

económico para la empresa, mantener los clientes ya existentes que ir

renovando su cartera por la pérdida de los mismo, además de ser mucho

más barato, ya que se ha calculado, en término generales, lo siguiente “

cuesta cinco veces más conseguir un cliente nuevo que mantener uno ya

existente”.

Por lo tanto, la empresa una vez que ha conseguido realizar una venta,

no puede permitirse el lujo de pensar que su labor ha finalizado. Si se

plantea el objetivo de la relación empresa- cliente como mutua satisfacción

para ambos, y además se pretende que dicha relación sea como mínimo

duradera a mediano plazo, el vendedor deberá ir más allá de la venta.

Las empresas y los directivos orientados al Marketing, es decir hacia el

consumidor, están haciendo grandes esfuerzos para continuar su labor y no

pueden quedarse en este punto, sino que se deben plantear cómo conseguir

que la relación con el cliente sea duradera.

57

Posiblemente, después de la venta, aparecen las mayores diferencias

entre las empresas, destacando sobre las demás aquellas que continúan

preocupándose de sus clientes: satisfacción, sugerencias o quejas, etc.

En el comercio y el marketing, un cliente es quien a un producto o

servicio por medio de una transacción financiera u otro medio de pago. Quien

compra, es el comprador, y quien consume el consumidor. Normalmente,

cliente, comprador y consumidor son la misma persona.

El mercado ya no se asemeja en nada al de los años pasados, que eran

tan previsibles y entendibles. La preocupación era producir más y mejor,

porque había suficiente demanda para atender.

Hoy la situación ha cambiado en forma dramática. La presión de la

oferta de bienes y servicios y la saturación de los mercados obliga a las

empresas de distintos sectores y tamaños a pensar y actuar con criterios

distintos para captar y retener a esos “clientes escurridizo” que no mantienen

“lealtad” ni con las marcas ni con las empresas.

El principal objetivo de todo empresario es conocer y entender tan bien

a los clientes, para que le producto o servicio pueda definido y ajustado a sus

necesidades para poder satisfacerlo.

58

2.6.1 Tipos de relación clientes – empresas

A nivel de relaciones entre la empresa y sus clientes, una vez realizada

la venta, se pueden distinguir cinco niveles distintos de contacto, según el

tipo de vínculo que la empresa promueva entre ambos

Básico: el vendedor vende el producto o servicio per no vuelve a tener

contacto después de la venta, que suele ser el más habitual

Reactivo: el vendedor realiza la venta y anima al clientes a que le llame si

tiene algún problema.

Estadístico: el vendedor llama a algunos clientes, después de la venta y

seleccionados al azar para comprobar si el producto está alcanzando sus

expectativas. También pide al cliente posibles sugerencias de mejora o

información sobre problemas que hayan podido tener.

Proactivo: la empresa llama, de forma periódica al cliente, para presentarle

nuevas mejoras del producto o formas de aprovecharse mejor de sus

características.

Socio: existe un departamento de atención y seguimiento del cliente que

mantiene una relación constante con el cliente para descubrir formas mutuas

de mejora.

2.6.2 Las Expectativas de los clientes.

Las características de desempeño que esperan recibir los clientes en la

prestación de un servicio, conforman sus expectativas. Estas expectativas

están compuestas por dos dimensiones: una estructural y otra emocional. La

59

primera, se refiere a todo lo asociado con los elementos tangibles del

proceso de prestación de un servicio, como puede ser el uniforme del

personal o la limpieza del lugar. En tanto que, la segunda, tiene que ver con

el plano emocional del cliente, sobre cómo espera sentir la experiencia del

servicio.

Las expectativas de los clientes son dinámicas, sujetas a constante

cambio. Esta variabilidad en las expectativas se fundamenta en que los

clientes crean en su mente expectativas de desempeño por influencia de

muchos elementos:

- El estándar de mercado.

- lo que el cliente escuche de otros usuarios.

- las experiencias anteriores con el servicio.

- las necesidades de los clientes al momento de la prestación.

- la publicidad de los proveedores del servicio.

- el preció. que influye considerablemente, cuando el cliente no

dispone de otros elementos para evaluar previamente la calidad de un

servicio.

La organización debe eliminar estos “frenos” para que los clientes

insatisfechos sientan que quejarse puede ser una actividad reconfórmate,

fácil, directa y efectiva. Al lograr esto, se notará un aumento en el registro de

quejas. Fenómeno que no se debe interpretar como indicativo de una caída

60

en el nivel de satisfacción general de los clientes. Lo que en realidad sucede

es que los clientes ahora se están manifestando.

Estudios realizados sobre los clientes que se han quedado en distintas

empresas determinaron que, al contrario de la creencia general. La mayoría

son personas de niveles culturales y socioeconómicos altos, bueno

conocedores del servicio y que actúan de buena fe. Es decir, se trata de

personas muy valiosas y que le están señalando a la empresa que tiene

algunos problemas operativos o administrativos que debe corregir. Éstas le

están haciendo un favor a la compañía, ya que actúan como consultores y

diagnostican los problemas de la empresa, sin cobrar nada. También se

determinó, que de acuerdo a la razón de su queja, existen diferentes tipos de

clientes:

- controladores de calidad: Fanáticos que buscan la perfección

en los detalles. Quieren que la empresa mejore su calidad en la

prestación

- Cuestionadores: Clientes que sólo quieren respuestas a sus

preguntas.

- Negociadores: Clientes que buscan compensaciones por las

fallas en la prestación

- Victimas: Son los clientes que se contentan con disculpas y

muestras de comprensión por los perjuicios ocasionados.

61

- Admiradores: Clientes que se quejan para que la empresa

los considere y les agradezca su fidelidad.

2.7 Servicio

Una sola acción no asegura que una empresa mejore todas las facetas

del servicio. Hoy día con frecuencias algunas empresas desean diferenciarse

de sus competidores a través de un servicio adecuado al cliente. Muchas

gentes lo llaman excelente en el servicio fabuloso o simplemente, buen

servicio.

Los términos más simple, del concepto de servicio es que son actos,

procesos y desempeños proporcionados o coproducidos por una entidad o

persona para otra entidad. Lo cierto es que como cliente, el servicio de

calidad es algo que difícilmente experimentamos en nuestro país (y en

muchos otros). La razón por la que las empresas no han logrado ofrecer un

servicio exactamente. Es cierto que como clientes evaluamos la atención que

se nos brinda, pero no es lo único que tomamos en cuenta, y lo peor de todo

es que tampoco es lo más importante.

Según Kotler “un servicio es cualquier actividad o beneficio que una

parte puede ofrecer a otra”. por lo tanto, un servicio es una acción utilitaria

que satisface una necesidad especifica de un cliente.

Shostack acuño el concepto de “identidad de mercado para diferenciar

los bienes de los servicios. El criterio propuesto para distinguir a los bienes

62

de los servicios, es por medio de la identificación del objetivo de la venta, es

decir lo que el cliente compra. Si ese objeto de la venta, es decir lo que el

cliente compra. Si ese objeto es tangible, se trata de bienes; si fuera

intangible, estamos hablando de servicio.

Un servicio es un acto llevado a cabo por una persona u organización

para beneficio de otra. Para la mercadotecnia, un establecimiento de servicio

es un negocio que tiene como compromiso fundamental la satisfacción de los

requerimientos del consumidor, llevando a cabo actos por los cuales un

consumidor está de acuerdo en pagar un determinado precio.

Desde el punto de vista de la economía y el marketing es el conjunto de

actividades realizadas por una empresa para responder a las necesidades

del cliente. De esta forma, el servicio podría definirse como el bien no

material.

2.8 Satisfacción

La definición del término satisfacción, ha sido ampliamente debatida y

discutida en el campo de las ciencias psicológicas. Si la satisfacción se trata

no cabe duda que la Psicología es una de las ciencias que más se ha

dedicado a este tema. Múltiples teorías, representaciones empíricas y

aproximaciones metodológicas han confirmado la importancia de la dialéctica

satisfacción – insatisfacción en la comprensión del comportamiento humano

63

convirtiéndose, en algunos casos, en el núcleo central de todas las

compresiones psicológicas de la dinámica comportamental (Zas Ros, 2002)

Si bien la psicología tradicionalmente explicitó el vínculo entre

satisfacción y comportamiento de una manera clara y que en principio tiene

en su base una coherencia empírica con las representaciones intuitivas,

aunque las trasciende ampliamente, lo más recientes estudios no se

conforman con cualquier tipo de comportamiento. ahora se trata no solo de

que se haga lo que se tiene que hacer, que las personas logren sentirse

bien, que quieran seguir en el mismo lugar, en el mismo camino, sino que lo

han excelentemente.

Sanchez y Hernández (2004), cita a Weistbrock y Reilly (1983) para

definir la satisfacción como una “respuesta emocional causada por un

proceso evaluativo- cognitivo donde las percepciones sobre el objetivo,

acción o condición se compran con necesidades y deseos del individuo”.

Así pues, desde una perspectiva cognitiva, se considera la satisfacción

como una evaluación emocional post-compra o post-uso que es

consecuencia de un procesamiento de la información relevante. Éste puede

consistir en una comparación entre las expectativas de los sujetos y el

rendimiento que perciben (Oliver, 1980), en la comparación social de costo-

beneficios (Oliver y Swan, 1989) así como en los procesos de atribución que

realizan los sujetos (Folkes, Kolestsky y Graham, 1987). Igualmente aunado

a estos factores predominante cognitivos, los autores que defienden la

64

inclusión del efecto insisten en su papel primordial para una adecuada

comprensión de la satisfacción.

2.9 Satisfacción del Cliente

Según Thompson 2005, resalta que en la actualidad, lograr la plena

satisfacción del cliente se ha convertido en un requisito indispensable para

ocupar un lugar importante en la “mente” de los clientes. Por ellos el objetivo

de mantener satisfechos a los clientes se ha construido en uno de los

principales objetivos de todas las áreas funcionales de organizaciones

exitosas.

Es por esto que resulta de vital importancia que todas las personas que

trabajan en una organización conozcan los beneficios de lograr la

satisfacción del cliente, como definirla, como se forman las expectativas en

los clientes y en qué consiste el rendimiento percibido, para que de esta

manera estén mejor capacitadas para contribuir activamente con todas las

acciones que apuntan a lograrla.

En este contexto, Lowestein (1997) expresa que: … la satisfacción del

cliente ya no puede ser considerado como un paradigma operativo, y las

empresas han descubierto que la retención de clientes y a la creación de una

óptima lealtad del cliente son unas metas mucho más tangibles y deseables.

(p.29).

65

Según Sosa (2006, p.240) define la satisfacción del cliente como cubrir

las necesidades, satisfacer y superar las expectativas del usuario del

producto o servicio”.

Por su parte Kotler, Citado por Thompson (2005), define la satisfacción

del cliente como “El nivel del estado de ánimo de una persona que resulta de

comparar el rendimiento percibido de un producto o servicio con sus

expectativas”, definición que será tomada como base teórica de la presente

investigación.

Por tal razón, la evidencia parece indicar que el hecho de implementar

una estrategia para obtener más satisfechos que la competencia, no asegura

por si mismo un aumento de la participación en el mercado.

De igual manera, Galbreath y Rogers (1999) indica que las empresas

están considerando ir más allá del simple hecho de obtener la satisfacción

del cliente desarrollando una relación más compleja y duradera con los

clientes, basada en una historia mutua y en una contribución compartida.

Después de la compra, el consumidor se forma un juicio de valor y

actúa posteriormente de acuerdo con él. El nivel de satisfacción del cliente

después de la compra depende, en un gran porcentaje de sus expectativas

previas, además de sus motivaciones, situación, necesidad, etc.

La satisfacción es un estado de ánimo resultante de la comparación

entre las expectativas del cliente y el servicio ofrecido por la empresa. Si el

resultado es neutro, no se habrá movilizado ninguna emoción positiva en el

66

cliente, lo que implica que la empresa no habrá conseguido otra cosa más

que hacer lo que tenía que hacer, sin agregar ni ningún valor añadido a su

desempeño. En tanto, si el resultado es negativo, el cliente experimentará un

estado emocional de insatisfacción. En este caso, al no lograr un desempeño

satisfactorio la empresa tendrá que asumir costos relacionados con volver a

prestar el servicio, compensar al cliente, neutralizar comentarios negativos y

levantar la moral del personal.

En cambio, si el cliente percibió que el servicio tuvo un desempeño

mayor a sus expectativas, el resultado de esta comparación será positivo,

esto implicará que se habrá logrado satisfacer gratamente al cliente. Por lo

tanto, se habrá ganado un cliente híper satisfecho. lo cual significa, para la

empresa, una mayor fidelidad del cliente, quien se sentirá deseoso de volver

a comprar y de contar sus experiencias a otros, como así también, personal

más contento y motivado, a quienes el cliente agradece y elogia, en vez de

criticar y maltratar. 1

La preocupación por los niveles de errores, defectos, materiales

inapropiados para el trabajo, métodos anticuados de capacitación para el

cargo, entre otros elementos, es parte de la inquietud de muchos.

1 Gosso Fernando, Hiper satisfacción del cliente, editorial panorama, primera edición 2008, pag. 77

67

Por ese motivo, resulta de vital importancia que, tanto mercadólogos

como todas las personas que trabajan en una empresa u organización,

conozca cuáles son los beneficios de lograr la satisfacción del cliente, cómo

definirla, cuáles son los niveles de satisfacción, cómo se forma las

expectativas en los clientes y en qué consiste el rendimiento percibido, para

que de esa manera estén mejor capacitadas para coadyuvar activamente

con todas las tareas que apuntan a lograr la tan anheladas satisfacción del

cliente.

Por lo tanto, para que la propia empresa se plantee el grado de

satisfacción que puede alcanzar el consumidor, es necesario que

previamente conozca a la perfección las necesidades, gustos, puntos de

vista, apreciaciones, etc. del cliente.

La satisfacción del cliente es una respuesta de evaluación que éstos

dan acerca del grado hasta el cual un producto o servicio cumple con sus

expectativas, necesidades y deseos. Sensibilizarse acerca de ella sólo

sentido en la medida que el proveedor esté dispuesto a cambiar su manera

de establecer una relación con ese cliente (Domínguez, 2007).

Gutiérrez (2006) plantea que debido a que el cliente es quien tiene el

papel de definir y juzgar la calidad, la organización debe concientizar y

orientar la manera continua de todos los procesos que contribuyen de

manera directa o indirecta a la satisfacción del cliente y al desempeño de la

organización. Todo esto implicaría tomar una dirección hacia el mercado,

68

indagar y conocer sobre las necesidades y expectativas de los clientes,

establecer una amplia comunicación con ellos, y por ultimo medir tanto su

novel de satisfacción como aquellos aspectos que contribuyen con ellos.

2.9.1 Beneficios de lograr la Satisfacción del Cliente

Si bien existen diversos beneficios que toda empresa u organización

puede obtener al lograr la satisfacción de sus clientes, éstos pueden ser

resumidos en tres grandes beneficios que brindan una idea clara acerca de

la importancia de lograr la satisfacción del cliente:

- El cliente satisfecho, por lo general, vuelve a comprar, por lo

tanto, la empresa obtiene como beneficio su lealtad, y por ende la

posibilidad de venderle el mismo u otros productos adicionales en el

futuro.

- El cliente satisfecho comunica a otros sus experiencias

positivas con un producto o servicio. por tanto, la empresa obtiene

como beneficio una difusión gratuita que el cliente satisfecho realiza a

sus familiares, amistades y conocidos.

- El cliente satisfechos deja de lado a la competencia, por

tanto, la empresa obtiene como beneficio un determinado lugar

(participación) en el mercando.

En síntesis, toda empresa que logre la satisfacción del cliente obtendrá

como beneficios: a) la lealtad del cliente (que se traduce en futuras ventas),

69

b) difusión gratuita (que se traduce en nuevos clientes) y c) una determinada

participación en el mercado.

2.9.2 Elementos que conforman la satisfacción del cliente

Como se vio en la anterior definición, la satisfacción del cliente está

conformada por tres elementos.

1.- El rendimiento percibido: se refiere al desempeño (en cuanto a

la entrega de valor) que el cliente considera haber obtenido luego de

adquirir un producto o servicio. Dicho de otra modo, el “resultado” que el

cliente “percibe” que obtuvo en el producto o servicio que adquirió.

El rendimiento percibido tiene las siguientes características

- Se determina desde el punto de vista del cliente, no de la

empresa.

- Se basa en los resultados que el cliente obtiene con el

producto o servicio.

- Está basado en las percepciones del cliente; no

necesariamente en la realidad.

- sufre el impacto de las opiniones de otras personas que

influyen en el cliente.

- Depende del estado de ánimo del cliente y de sus

razonamientos. dada su complejidad, el “rendimiento percibido” puede

ser determinado luego de una exhaustiva investigación que comienza

y termina en el “cliente”.

70

1. Las expectativas: son las “esperanzas” que los clientes

tienen por conseguir algo. Las expectativas de los clientes se

producen por el efecto de una o más de éstas cuatro situaciones

- Promesas explícitas del servicio: son las afirmaciones acerca

del servicio que una organización hace a sus clientes.

- Promesas implícitas del servicio: son las ideas que se

relaciona con el servicio sin llegar a ser explícitas

- Comunicación boca-oreja: se concibe como una fuente de

información imparcial por lo que goza de gran credibilidad.

- Experiencia pasada: supone que ya se cuenta con una

exposición anterior.

Las expectativas pueden ser de dos formas básicas o diferenciadas

- Las expectativas básicas son simplemente lo que hay que

cumplir con tal de conseguir la calidad, como una mesa tener una

base o una superficie estable, o que una compañía aérea sea segura

o puntual, una vez que se ha convertido en una expectativa normal.

- Las expectativas diferenciadas: son aquellas que una vez

satisfechas hacen que los clientes sientan que ha recibido algo

especial, en particular, cuando han sido reconocidos como personas

individuales.

En la parte que depende de la empresa, ésta debe tener cuidado de

establecer el nivel correcto de expectativas. Por ejemplo, si las expectativas

71

son demasiado bajas no se atraerán suficientes clientes; pero si son muy

altas, los clientes se podrían sentir decepcionados luego de la compra.

El psicólogo Abraham H Maslow afirmó que todos los seres humanos

están perpetuamente desenados, y que sus necesidades son psicológicas y

sociales. Estableció una jerarquía de las necesidades y determino que a

medida que las de un orden inferior se satisfacen, surgen otras de rango

superior. Esto se justifica porque la percepción de los deseos no es absoluta,

es decir, cuanto mayor es la satisfacción de un deseo, menor es la necesidad

de satisfacerlo. De esta manera llegó a identificar cinco grupos de

necesidades básicas y construyo con ellos su famosa pirámide. Maslow

añadió que el recorrido hacia las necesidades más altas no es irreversible, es

decir se puede descender hacia niveles más bajos cuando no se logran

satisfacer las del nivel superior.

Un detalle muy interesante sobre este punto es que la disminución en los

índices de satisfacción del cliente no siempre significa una disminución en la

calidad de los productos o servicios; en muchos casos, es el resultado de un

aumento en las expectativas del cliente, situación que es atribuible a las

actividades de mercadotecnia (en especial, de la publicidad y las ventas

personales).

En todo caso, es de vital importancia monitorear “regularmente” las

“expectativas” de los clientes para determinar lo siguiente:

- Si están dentro de lo que la empresa puede proporcionarles.

72

- Si están a la par, por debajo o encima de las expectativas

que genera la competencia.

- Si coinciden con lo que el cliente promedio espera para

animarse a comprar.

2. Los Niveles de Satisfacción: luego de realizada la compra

o adquisición de un producto o servicio, los clientes experimentan uno

de éstos tres niveles de satisfacción:

- Insatisfacción: se produce cuando el desempeño percibido

del producto no alcanza las expectativas del cliente.

- Satisfacción: se produce cuando el desempeño percibido del

producto coincide con las expectativas del cliente.

- Complacencia: se produce cuando el desempeño percibido

excede a las expectativas del cliente.

Dependiendo del nivel de satisfacción del cliente, se puede conocer el

grado de lealtad hacia una marca o empresa, por ejemplo: un cliente

insatisfecho cambiará de marca o proveedor de forma inmediata (deslealtad

condicionada por la misma empresa). Por su parte, el cliente satisfecho se

mantendrá leal; pero, tan solo hasta que encuentre otro proveedor que tenga

una oferta mejor (lealtad condicional). En cambio, el cliente complacido será

leal a una marca o proveedor porque siente una afinidad emocional que

supera ampliamente a una simple preferencia racional (lealtad incondicional).

73

Por tal motivo, las empresas inteligentes buscan complacer a sus clientes

mediante prometer sólo lo que pueden entregar, y entregar después más de

lo que prometieron.

Existen infinidades de autores que definen la satisfacción del cliente desde

su punto de vista, en este sentido están vinculados, el producto o el servicio

que se preste, lo que dirige la calidad y la competitividad, de todo lo que se

vende. Para lograr mejoras en la calidad es necesario comprender los

procesos e investigaciones antes mencionadas, ya que junto con la

identificación de las necesidades y expectativas de los clientes, permitirá

realizar mejoras continuas en los procesos aplicados. Técnicas sencillas que

ayudarán organizar, entender y mejorar procesos internos y externos, por tal

motivo es de vital importancia medir la satisfacción de los clientes en

periodos constante a fin de realizar las correcciones necesarias y oportunas,

todas las organización deben tener presente que el cambio es lo único fijo

dentro de la organización y lo que permite la sostenibilidad en el tiempo, en

un mercando tan competitivo y cambiante como el que hoy por hoy estamos

afrontando.

2.9.3 Satisfacer al cliente para fidelizarlo

Actualmente las empresas que tienen más éxito son aquellas que

proporcionan un nivel de servicio superior al que el cliente espera. Estas

empresas tienen como objetivo la total satisfacción del cliente y hacen que

entre el juego el concepto de calidad, entendiéndose como “ofrecer al cliente

74

lo que necesita”. Según Philip Kotler, define la satisfacción del cliente como

“El nivel del estado de ánimo de una persona que resulta de comprar el

rendimiento percibido de un producto o servicio con sus expectativas”

No es de extrañar que en la actualidad las empresas intenten

desarrollar lazos más fuertes con sus clientes.

En el pasado, muchas empresas consideraban que sus clientes

estaban garantizados, ya que no tenía muchas alternativas de suministros, o

lo que otros suministradores no eran bueno en calidad o servicio, o el

mercado crecía de forma tan rápida que la propia empresa no se preocupaba

de conseguir una alta satisfacción de los clientes. La empresa podía perder

diez clientes en una semana y conseguir otros tantos nuevos la siguiente y,

por lo tanto considerar que sus ventas era satisfactorias.

Este planteamiento presupone que la empresa podrá reemplazar la

pérdida de un cliente con otro nuevo, y la verdad, hoy en día, esto no ocurre

en ningún sector. Si a esto se le añaden las pérdidas de clientes potenciales

por la comunicación negativa, sobre la empresa y su imagen realizada por

los clientes perdidos, es evidente el “clarísimo futuro” de la empresa.

En este sentido, una organización que contrata a las personas

adecuadas, las capacita u desarrolla para entregar un servicio de calidad y

que proporciona el respaldo necesario, debe también trabajar para retenerlo.

La rotación en personal en especial cuando quienes se van son los mejores

empleados de servicios, puede ir en detrimento de la satisfacción de los

75

clientes, la moral de los empleados y la calidad en el servicio en general,

algunas empresas emplean muchos tiempo en atraer empleado pero luego

tienden a pasar que los tienes seguros, lo que ocasiona que busque otras

opciones de trabajo. Aunque todas las estrategias desarrolladas se enfoque

en retener a los mejores empleados tomando en cuenta siempre el cambio.

De la misma, manera los cambios proceden de pequeñas iniciativas

que funcionan iniciativas que imitadas, buscan en los consumidores la lealtad

de los productos que la empresa ofrece mediante una metodología de

recompensar el simple hecho de contar con su presencia internas y externas

de nuestros clientes y empleado mediante las expectativas, conocimiento y

aptitud para ofrecer mayor rentabilidad a la empresa y que nuestra gama de

clientes se identifique con el producto o servicio que adquieren

cotidianamente prestando un servicio de calidad.

….” Conseguir ganar la lealtad de los clientes: recompense a sus

clientes por elegirlo regularmente ofreciéndole un programa de tipo Frequent

– Buyer (consumidor habitual)”….2

En este sentido proporcionar información a nivel general organización –

empleado como un solo conjunto enfocándola en las diferentes formas de

visualizar la administración haciendo un inventario de las fortalezas con la

2 Joseph Boyett, Jimmie Boyer, Hablan los gurus, editorial Norma, impreso en colombia 1999, pag 265

76

que cuenta la organización y con base a ellas usarlas para hacer de esa

debilidad fututas columnas de fuerza.

Según, Joseph Boyett, Jimmie Boyett “La esperanza radica en lo

desconocido, esa segunda curva si podemos encontrar. El mundo está

abierto a la reinvención en muchos aspectos. La creatividad nace en el caos.

Lo que nosotros hacemos, a que pertenecemos, el porqué lo hacemos,

cuando lo haremos, donde lo hacemos, todo podría ser diferentes y ser

mejor”… (p.378)

En término generales hay cinco razones básicas para buscar siempre la

satisfacción de nuestra clientela:

- Los clientes satisfechos están dispuestos a volver a nuestra

empresa, mientras que los insatisfechos no sólo no vuelven sino que

además pueden presentar problemas de cobro.

- El cliente satisfecho puede hablar bien de nuestra empresa o

nuestros productos en su entorno, mientras, el cliente insatisfecho

seguro que explica a sus conocidos, con todo lujo de detalles (incluida

alguna exageraciones) los motivos de su insatisfacción o de nuestra

incompetencia.

- El cliente satisfecho, en base a un vínculo creado

precisamente por su satisfacción, es más propenso a comprar nuevos

productos o servicios de la empresa, mientras que el cliente

77

insatisfecho no quiere volver a oír nada referente a aquellos que no le

han solucionado su problema.

- En el momento de sentir intereses hacia un determinado

producto o servicio, y no digamos si es en el momento de evaluar las

distintas alternativas a la compra, el cliente potencial es mucho más

receptivo a la información obtenida de clientes de la empresa que a

campañas de publicidad o argumentos de los vendedores. en este

punto, un cliente satisfecho puede ampliar la idea de beneficio que

tenga el cliente potencial o por el contrario puede llegar a destruir toda

la imagen de la empresa en tan sólo unos minutos.

- Por último, mientras que un cliente satisfecho tendrá una

actitud positiva hacia la empresa, por lo tanto, un trato agradable hacia

sus empleados (comerciales, administración, etc) y en consecuencia

será motivador, el cliente insatisfecho puede llegar a convertirse en un

autentico “potro de tortura” (con toda la razón) en su trato, capaz de

minar la motivación de cualquier persona.

2.9.4 Cliente Insatisfecho

Es increíble la fórmula utilizada por un gran número de empresa para tirar

dinero a la basura.

Basta con invertir una cantidad importante de recursos en la captación de

nuevos clientes, para luego no hacerlo, es decir, lo importante es conseguir

78

muchos clientes, para luego no destinar ningún tipo de esfuerzo, ni humano

no económico a su mantenimiento y satisfacción.

Si el cliente no está satisfecho, ese es un problema ya se dará cuenta de

que está equivocado, parece ser el lema de muchas empresas ahogadas en

su propia ignorancia.

Cuando las ventas comienzan su radical descenso, todo el personal de la

empresa suele encontrar justificaciones, más o menos relacionadas con

factores externos y que suelen ser:

- Variaciones impredecibles del mercado.

- Es la crisis

- La competencia desvirtúa el mercado

- La moneda

- Los clientes están Locos

- Es una simple recesión, ya volverán a subir las ventas.

- Esto ya paso otras veces, ya volverán

Si se observan las justificaciones anteriores, todas ellas se refieren a

aspectos externos a la empresa, y sobre todo a variables incontrolables.

Quizás sea lo más cómodo para los directivos: así no hay que reconocer

errores propios o tomados drásticamente decisiones a nivel de

funcionamiento interno.

Con frecuencia, el motivo principal del descenso en la facturación de

una empresa es muy simple, el número de clientes nuevos es mucho menor

79

que el número de clientes perdidos, los clientes que compran ya no quieren

volver.

Algunas empresas justifican su caída de ventas atribuyéndola a una

mala gestión de marketing o a la ineficaz e incompetente red de ventas.

En la gran mayoría de los casos el problema es de funcionamiento

interno, no sólo de un área, cuando un cliente se siente insatisfecho y decide

irse a la competencia, suele hacerlo como consecuencia de una

desagradable experiencia en el trato con toda la empresa.

- Causa de Insatisfacción del Cliente.

Dentro de los innumerables motivos que pueden ser causa de una

insatisfacción en el cliente sería conveniente diferenciar cuatro tipos

completamente distintos:

- Relacionados con defectos de calidad del producto: en este caso hay

más posibilidad de obtener una queja del cliente, posiblemente debido

a que el consumidor considera que es más fácil demostrar sus

argumentos. En el caso de productos de bajo precio son muy escasas

las quejas. Si bien los consumidores se van concienciando poco a

poco y su número va en aumento.

- Motivador por una calidad deficiente del servicio: el cliente rara vez

reclama o se queja. A casi nadie le gustan las confrontaciones

personales directas.

80

- Debidas a un mal trato hacia el cliente: en este caso, esperar una

reclamación del cliente es casi pedir un imposible, solo un escaso 5%

de nuestros clientes maltratados por nuestro personal se atreven a

decírnoslo.

- Por último, aparece el caso más grave de todos: aquellos clientes que

sintiéndose insatisfecho y descontentos, han planteado una queja o

una reclamación a la empresa, y no se les ha hecho caso, o lo que es

peor, se les ha maltratado.

3. Fidelización del Cliente

Partiendo de que el concepto de lealtad a la marca es asimilable al de

fidelización de clientes en diferentes ámbitos como producto,

establecimiento, etc., se puede afirmar que el concepto tradicional de

fidelización de clientes arranca a finales de los años 50, habiendo

evolucionado con el paso del tiempo, pero manteniendo la misma filosofía y

el mismo fin.

Durante los últimos años la fidelización ha pasado por una fase de

relativa ignorancia, motivada fundamentalmente por tres factores:

- La falta de importancia que se ha otorgado a la figura del cliente

fiel durante los últimos años en detrimento de la búsqueda de nuevos

clientes y de incrementos de ventas brutas y de cuota de mercado.

- La creciente cultura de consumo y el acceso a la información, que

lleva consigo el hecho de cuestionar constantemente al proveedor,

81

comparar con la competencia y no tener ningún escrúpulo por el

cambio. La sociedad de masas y los nuevos hábitos de consumo, que

han dado paso al anonimato del cliente.

Por el contrario, desde mediados de los años 90 se está asistiendo a un

cambio de perspectiva, asentado en tres factores:

- La estandarización de los productos y servicios ha llevado a las

empresas a buscar las ventajas competitivas en otros puntos de la

transacción con el cliente. Se incide en el “producto aumentado” y en

crear un especial “feeling” con el cliente.

- La competencia feroz, como consecuencia de la posibilidad de

acceso generalizado a las mismas tecnologías por parte de todos los

oferentes.

- La informática, que ha permitido crear herramientas de bases de

datos que ayudan a identificar, dentro de la gran masa, a los

consumidores “con nombres y apellidos”.

La fidelización es un concepto difuso porque siempre se le ha dado una

interpretación subjetiva. Y son muchos los autores que han intentado

determinar qué es la fidelización a lo largo de su evolución (ver Figura 3).

82

Cuadro 2

Fidelización de Clientes

Cunningham

(1956)

“Secuencia de repeticiones de compra de una marca”

Tucker (1964) “Preferencia que un individuo siente hacia una determinada marca comercializada que

permanece estable de un periodo a otro”

Jacoby y Kyner

(1973)

“Predisposiciones del comportamiento individual a una respuesta expresada a lo largo del

tiempo por una unidad de toma de decisiones con respecto a una o más alternativas ente

un amplio abanico de posibilidades, en función de un proceso psicológico de toma de

decisiones”.

Starr y

Rubimson

(1978)

“ Probabilidad de comprar una marca en dos basado en una actitud favorable y aprendida

de su pasado comprador”

Assael (1987) “Compromiso de un consumidor hacia una marca basada en una actitud favorable y

aprendida de su pasado comprador”

Wernrfelt (1991) “Patrón de compras que depende positivamente del pasado comprador de un individuo”

Dick y Basu

(1994)

“Relación entre una actitud relativa hacia una entidad (marca, servicio, vendedor,

establecimiento) y un comportamiento repetitivo”

Fuente: Ortega, Rosado y Tato (2001)

En cambio es más correcto definirlo como el hecho o resultado por el

que un cliente permanece de forma continuada y voluntaria en una empresa

sea cual sea el motivo que impulsa al cliente y con independencia del

método empleado para conseguirlo (Torres, 2002).

Es un concepto identificado con la habitualidad en el sentido de

repetición. La habitualidad del cliente como resultado del proceso de

83

fidelización debe ser analizada no sólo como el resultado de un

comportamiento pasado, sino como un objetivo futuro alcanzable por la

empresa.

En la fidelización suele incluirse como elemento sustancial la

exclusividad, es decir, se persigue acaparar la atención del cliente dejando

fuera a cualquier otra empresa que aparezca como oponente. Sin embargo,

es un error ya que ha de buscar la permanencia de los clientes a la empresa,

pero con independencia de que estos clientes simultáneamente utilicen los

productos o servicios de otra u otras empresas.

Del mismo modo, las medidas de fidelización se sustentan con

frecuencia en la diferenciación respecto a la competencia. Muchas de las

herramientas utilizadas están diseñadas únicamente como mejoras de los

productos y servicios ofrecidos, con los que diferenciarse de la oferta de los

competidores. Pero la diferenciación no sólo debe ser entre empresas, sino

también entre clientes de la propia empresa y debe ser aplicada cuando los

clientes aportan un valor distinto. Esta diferenciación de clientes supone un

reconocimiento de esta distinción en función de unos criterios determinados

de la forma más objetiva posible y sin producir discriminaciones, es decir,

que cualquiera que cumpla las condiciones comerciales pueda tener el

mismo derecho a las ventajas que se otorgan, por tanto se reconozca el

distinto valor comercial de los clientes desde una perspectiva temporal, esto

es, no considerando una transacción concreta sino un conjunto de ellas en

84

un periodo de tiempo, de tal forma que el gesto diferenciador sea a la vez un

reconocimiento y un estímulo para las relaciones comerciales duraderas

entre empresa-cliente (Torres, 2002).

Asimismo, esta temporalidad sirve para demostrar una realidad histórica,

pero sobre todo para proyectar una realidad futura. A los clientes se les

valora por lo que han sido, Por último, concretar que la fidelización es un

concepto muy relacionado con la satisfacción del clientes.

Algunos llegan a decir que un alto grado de satisfacción convierte la

repetición en fidelización. Es un requisito necesario, por lo que toda

herramienta o práctica que mejore el nivel de satisfacción facilita la

consecución de la fidelización, por lo que deberíamos hablar de herramientas

no de satisfacción, es decir, no sólo llamar herramientas de fidelización a

aquellos que se utilizan directa y expresamente para conseguir ese propósito

(tarjeta de fidelización, un regalo, club de clientes, etc.) sino a todas aquellas

que, vía satisfacción, indirectamente consiguen que el cliente permanezca de

forma duradera en la empresa, como pueden ser: cualquier mejora en

productos o servicios (calidad, precios, garantía, variedad, novedad, etc.), en

la estructura empresarial (puntualidad, prestigio, seguridad, eficiencia, etc.) o

en los componentes personales (motivación de empleados, atención,

simpatía, profesionalidad, etc).

El que un cliente siga adquiriendo nuestros productos o servicios

puede deberse a que nos es fiel o a que está siendo retenido pero no

85

satisfecho. Este tipo de clientes rehenes suelen provenir de situaciones de

monopolio o por barreras de salida, reales o psicológicas, que se dan

espontáneamente o que crean las propias empresas.

Es un perfil que, por ejemplo, es posible detectar en el caso de

productos y servicios de telecomunicaciones. Son clientes con un alto

conocimiento de los productos pero que eligen proveedor mediante un

procedimiento de “subasta”, por lo que a veces son escasamente rentables y

su fidelidad más que dudosa.

Esta reflexión nos podría llevar a pensar que el indicador clave es el

resultado de la satisfacción del cliente, y que clientes muy satisfechos serán

necesariamente los más reticentes a abandonar la empresa, percibirán un

mayor valor añadido en el producto/servicio (menos sensible teóricamente al

precio y por lo tanto más rentables) y serán más proclives a comprar el

máximo número de productos y servicios. Sin embargo, la satisfacción no es

más que una actitud y no siempre existe correlación entre actitud y

comportamiento (Cisneros y Molina, 1996). No sería la primera vez que una

empresa pierde clientes que están satisfechos por el producto o servicio,

pero que simplemente se pasan a la competencia porque ésta es más

competitiva en precios o bien como respuesta a un incentivo promocional.

Por tanto, podríamos decir que la fidelización es conseguir que seamos

percibidos como la mejor alternativa de compra, una consecuencia de

mantener una clientela satisfecha plenamente, a través de una serie de

86

actuaciones o acciones que, de una forma u otra, son valoradas

directamente por nuestro cliente. Ahora bien, para tener una mayor

probabilidad de éxito en la consecución de la satisfacción plena del cliente,

es preciso que se actualicen los “valores añadidos” asociados al producto y

servicio que se ofrece, pero con continuidad y, a ser posible, que no

provoquen monotonía y cansancio en el cliente.

La fidelidad efectiva será, sin embargo, la suma de los componentes:

una actitud positiva hacia los productos sumados a un comportamiento real

de compra y uso del producto. Y todo ello, de manera rentable para la

empresa.

Fidelidad = actitud + comportamiento

Pero, la fidelidad es algo más que un comportamiento de compra. Es en

realidad el compromiso del cliente con la marca, siendo el resultado deseado

para el operador el lograr influir en su comportamiento de compra. Sin

embargo, la importancia de este resultado es menor si se compara con el

comportamiento más indicativo de la fidelidad del cliente: clientes que

comparten información, que responden a las encuestas, que reaccionan ante

las ofertas, que alertan sobre problemas en el producto o servicio o, lo mejor

de todo, se convierten en firmes defensores del operador y su marca. Esta

87

combinación de comportamientos son los que realmente definen fidelidad

(Bartold, 2002).

Del mismo modo, el concepto de compromiso parece tener una cierta

influencia sobre la lealtad de los clientes, entendiendo por compromiso al

proceso de adaptación que surge como resultado de las intenciones de las

partes a actuar y desarrollar actitudes positivas entre ellas, siendo la lealtad

el comportamiento de compra repetitivo dentro de la relación. (Liljander y

Strandvick, 1993). Podríamos decir que la lealtad sería consecuencia de tres

tipos de compromiso:

a) Positivo: La lealtad no siempre está basada en actitudes positivas ni

requiere un compromiso positivo de los clientes, ya que un cliente

negativamente comprometido, que consecuentemente mostraría una actitud

negativa, podría volver a comprar debido a la existencia de barreras de

salida.

b) Negativo: Podría darse el caso de un cliente positivamente

comprometido como consecuencia de una serie de beneficios a los que tiene

acceso, tanto en mejoras de precios como de ampliación de servicios, en

señal de recompensa por usar los servicios de forma continua.

c) Sin compromiso: Una conducta de indiferencia podría provocar una

actitud de lealtad si un cliente, sin tener ningún tipo de compromiso con el

proveedor, siguiera utilizando sus servicios porque no se encuentra

88

suficientemente motivado para buscar a un nuevo operador.

3.1. Factores para lograr la fidelización del cliente

- La satisfacción del cliente: un cliente no satisfecho difícilmente

permanecerá Las barreras de salida: los costos de cambiar de suministrador

fiel al los consumidores aunque no están satisfechos y desearan cambiar.

Este coste puede se monetario, psicológico o de tiempo, se trata de la

fidelización forzada. El valor de las ofertas de la competencia: El cliente

valora nuestro servicio o producto comparándolo con lo ofrecido por nuestros

competidores.

3.1.1Formas de fidelizar al cliente:

- Brindar un buen servicio al cliente: Brindar un buen servicio al

cliente significa ofrecer una buena atención, un trato amable, un

ambiente agradable, saludar, sonreír, decir gracias, hacer sentir

importante y a gusto al cliente. El brindar un buen servicio o atención

al cliente, permitirá ganar la confianza y preferencia de éste, y así

lograr que vuelva a visitar el local y que lo recomiende entre su círculo

social.

- Brindar servicio de post venta: consiste en servicios posteriores a

la venta, tales como la instalaciones del producto o servicio, garantías

entre otros. el brindar servicio de post venta tiene un fun similar al de

brindar una buena atención al cliente, que es el de ganar la confianza

89

y preferencia del cliente; pero además permite mantener contacto con

él después de haberse realizado la venta.

- Mantener contacto con el cliente: permite hacer sentir que no nos

preocupamos por él y además permite hacerle saber de los nuevos

servicios, ofertas y promociones

- Buscar un sentimiento de pertenencia: Procurar que los cliente se

sientan parte de la empresa, para ello se debe brindar un buen

servicio, mediante tratos amables y personalizados, otra forma de

lograr un sentimiento de pertenencia en el cliente, es haciéndolo

participar en las mejoras de la empresa.

- Usar incentivos: una forma de fidelizar clientes es haciendo uso de

incentivos o promociones que tengan como objetivos que el cliente

repita la compra o vuelva a visitarnos

90

.

4- SISTEMA DE VARIABLES

4.1 DEFINICIÓN CONCEPTUAL

Según Philip Kotler, define la satisfacción del cliente como "el nivel del

estado de ánimo de una persona que resulta de comparar el rendimiento

percibido de un producto o servicio con sus expectativas.

4.2 DEFINICIÓN OPERACIONAL

La variable a desarrollar en la presente investigación serán

“Satisfacción al cliente medida a través de las siguientes dimensiones de

estudios: percepción del servicio, Fidelización, para obtener información

sobre el nivel de satisfacción de los clientes de la empresa IBC, Venezuela

como resultado de las diferencia entre lo esperado y lo recibido, por parte de

los clientes.

Estrategias Gerenciales: tiene como propósito determinar el proceso

que maneja la empresa IBC en la prestación del servicio CEN, con la

finalidad de proporcionar mejoras en los procesos internos.

En este sentido los indicadores a considerar serían, metodología para

medir los niveles de satisfacción, fidelización y Estrategias Gerenciales

4.3 OPERACIONALIZACIÓN DE LA VARIABLE

En este aspecto se desglosan las variables a su mínima expresión para

dar origen a la construcción del instrumento. Razón por la cual se los

91

siguientes componentes: objetivos general, específicos, variables,

dimensiones, indicadores. Seguidamente se muestra el cuadro del proceso

de operacionalización de variables.

Cuadro 3. Operacionalización de las variables

Objetivo General: Diseñar estrategias gerenciales para mejorar la satisfacción de clientes en la empresa

IBC Venezuela, S.A

Objetivo Especifico Variable Dimensiones Indicadores

Describir la percepción actual de la

satisfacción del cliente en la empresa

IBC, Venezuela S.A

Satisfacción

del cliente

Percepción Aspectos Tangibles

Confiabilidad

Empatía

Seguridad

Determinar la fidelización de los cliente

en la empresa IBC Venezuela S.A

Satisfacción

del cliente

Fidelización

del cliente

Grado de Satisfacción del

cliente

Lealtad

Fidelización

Insatisfacción del cliente

Formular estrategias gerenciales para

mejorar la satisfacción del cliente en

empresa IBC Venezuela, .S.A.

Estrategias

Gerenciales.

Estrategias Estrategias

Gerencia

Estrategias Gerenciales

Elaborado por: Carmen Aristigueta (2014)