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CAPITULO IV PROPUESTA DE UN PLAN DE COMUNICACIÓN INTEGRADA DE MARKETING QUE PERMITA EL POSICIONAMIENTO DE LOS MEDICAMENTOS GENERICOS, COMERCIALIZADOS POR LAS DROGUERIAS UBICADAS EN EL DEPARTAMENTO DE SAN SALVADOR
A. GENERALIDADES En este capítulo se presenta el desarrollo de un Plan de Comunicación Integrada
de Marketing como propuesta de solución que permita el posicionamiento de los
medicamentos genéricos comercializados por las Droguerías ubicadas en el
departamento de San Salvador.
La propuesta se ha diseñado tomando como base la investigación realizada
previamente en el capítulo III, en la cual se determinó la necesidad que tienen las
droguerías de contar con un Plan de Comunicación Integrada de Marketing para
posicionar los medicamentos genéricos en el mercado, ya que la percepción
actual de los consumidores es que el precio del medicamento determina su
calidad.
El Plan de Comunicación Integrada de Marketing está diseñado en cinco fases en
las cuales se desarrollarán estrategias específicas orientadas a un segmento de
mercado definido. Dichas estrategias están relacionadas con áreas de Publicidad,
Promoción de Ventas, Relaciones Públicas, Venta personal y Mercadeo Directo.
El plan permitirá fidelizar a los clientes a través de los beneficios adquiridos al
optar por la alternativa de medicamentos genéricos.
El propósito del Plan de Comunicación Integrada de Marketing es que éste sea
utilizado por las droguerías para que se logre paulatinamente el posicionamiento
de los medicamentos genéricos en el mercado y con ello lograr el crecimiento
económico de las droguerías.
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B. OBJETIVOS 1. Objetivo General. Implementar un Plan de Comunicación Integrada de Marketing que permita el
posicionamiento de los medicamentos genéricos comercializados por las
droguerías ubicadas en el departamento de San Salvador.
2. Objetivos Específicos.
a) Desarrollar estrategias de Comunicación Integrada de Marketing que
permitan el posicionamiento de los medicamentos genéricos en la
población del departamento de San Salvador, en un período de 6 meses.
b) Aplicar estrategias de Mercadeo Directo para los medicamentos genéricos
dirigidas hacia los médicos para que conozcan los beneficios y ventajas de
dichos medicamentos.
c) Medir a través de mecanismos de evaluación y control el funcionamiento
del Plan de Comunicación Integrada de Marketing en las Droguerías.
C. IMPORTANCIA DE LA PROPUESTA 1. Para el país. El Plan de Comunicación Integrada de Marketing es importante para el
crecimiento económico del país, ya que permitirá dar a conocer los medicamentos
genéricos comercializados por las droguerías y esto trae como fin último lograr
que estas empresas obtengan mayores niveles de ventas de sus productos, lo
cual contribuirá a que importen más al estado en cuestiones de recaudación de
impuestos.
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2. Para las Droguerías ubicadas en el departamento de San Salvador.
La implementación de este plan es de mucha importancia para las droguerías ya
que les permitirá contar con estrategias comunicacionales que les permitirá llegar
a los consumidores específicos. Servirá como una guía que les hará ser más
competitivos en el mercado, así como para actualizar conceptos teórico-prácticos
para dirigir el pensamiento empresarial hacia un proceso lógico, organizado y
planificado para con ello obtener los resultados deseados:
Será de gran utilidad para las droguerías porque les permitirá hacer uso de
estrategias dinámicas e innovadoras aplicables a su sector.
Contribuirá a obtener mayores utilidades a través de los mayores niveles
de venta de los medicamentos genéricos.
Las droguerías podrán identificar sus oportunidades y fortalezas del
entorno empresarial.
Dará a las empresas una visión más amplia de cómo utilizar eficientemente
sus recursos.
3. Para las Farmacias La propuesta del Plan de Comunicación Integrada de Marketing, será útil para las
farmacias en la medida de que se involucren en las estrategias que el plan
contendrá, de manera que las farmacias conozcan y perciban los beneficios de
los medicamentos genéricos.
4. Para los médicos. El Plan de Comunicación Integrada de Marketing será de utilidad para los
médicos ya que se diseñarán estrategias de comunicación orientada la los
médicos para que se les brinde mayor información a través de capacitaciones y
visitas médicas.
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Este plan le permitirá al médico tener más conocimientos sobre los medicamentos
genéricos y con ello poder así solventar las dudas que en algún momento pueden
presentar los pacientes; también tener mayor criterio al recetar un medicamento
de acuerdo a las necesidades del paciente.
5. Para los consumidores Por tratarse de productos sumamente necesarios para la población como lo son
los medicamentos, este Plan de Comunicación Integrada de Marketing resulta de
suma importancia ya que vendrá a beneficiar al consumidor para que éste
obtenga mayor información sobre los medicamentos genéricos y con ello podrán
optar por las ventajas económicas que estos representan para su bolsillo.
Podrán diferenciar un medicamento genérico a un medicamento de marca
comercial y con ello tener la opción de comprar uno u otro. Esto es de gran
beneficio social puesto que ayuda a todos aquellos consumidores que no cuentan
con el recurso económico para adquirir medicamentos con costos elevados.
D. ALCANCE DE LA PROPUESTA El Plan de Comunicación Integrada de Marketing, estará dirigido a las droguerías
ubicadas en el departamento de San Salvador que se dedican a la
comercialización de medicamentos genéricos, ya que este tipo de medicamento
es una alternativa de precios y de salud para toda la población y a la vez genera
más rentabilidad para las droguerías al estar posicionados.
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E. ESQUEMA DEL PLAN DE COMUNICACIÓN INTEGRADA DE MARKETING Fuente: Elaboración de equipo de trabajo
Fase N o.I Analis is
S ituacional
Fase No. II O bjetivos del P lan de C IM
Fase No. III Políticas de C IM
Fase N o.IV Estrategias de
C IM
Fase N o. V Evaluación y
contro l de C IM
O bjetivo G eneral Bases de datos de c lientes Public idad Herram ientas
Factores condic ionantes
O bjetivos Específicos Integración de M edios Prom ocion de Ventas
Procesam iento de resultados
Anális is del sector
Políticas de Com unicación Venta Personal Inform es
Factores Am bientales
Relaciones públicas
Anális is FO DA
E- M arketng
Problem as de M ercado
M arketing R elacional
O portunidades de M ercado
M arketing Interactivo
Cel M arketing
Public idad No Pagada
Retroalim entación
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F. DESARROLLO DEL PLAN DE COMUNICACIÓN INTEGRADA DE MARKETING.
1. Marco General de la Propuesta
Con la implementación del Plan de Comunicación Integrada de Marketing las
droguerías contarán con herramientas mercadológicas que permitan posicionar
los medicamentos genéricos; actualmente la comunicación que tienen las
droguerías para los consumidores es mínima, por eso es necesario tener un
instrumento que ayude a solucionar ese problema.
El beneficio para la población es grande de tal manera que si las personas
conocen una alternativa de medicamentos, tendrán mayores oportunidades de
sanarse a menor costo y con la misma calidad que un medicamento de marca
comercial le brinda y esto favorecerá económicamente a las droguerías
comercializadoras de medicamentos genéricos.
2. Resumen ejecutivo del Plan de Comunicación Integrada de marketing.
Actualmente los medicamentos genéricos están teniendo un gran auge a nivel
internacional y esto constituye una oportunidad de negocio en el país, además,
los medicamentos genéricos son una alternativa económica para la población
salvadoreña lo cual beneficiará a su economía.
Este documento presenta la Propuesta de un Plan de Comunicación Integrada de
Marketing el cual fue creado tomando como base la investigación realizada
previamente sobre el sector farmacéutico; específicamente sobre las Droguerías
que comercializan medicamentos genéricos, además se investigó previamente a
los diferentes tipos de mercados como lo son: consumidores, farmacias y
médicos.
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El Plan de Comunicación Integrada de Marketing está diseñado específicamente
para la Droguería FARMAGEN, S.A. de C.V. y tiene como objetivo general lograr
el posicionamiento de los medicamentos genéricos MG.
Se resume en un informe de 77 páginas. Destacando los elementos que pueden
servir para la toma de decisiones de las altas autoridades de la Droguería frente al
desafío que se plantea para la dar a conocer los medicamentos genéricos MG a la
población salvadoreña.
En el Plan de Comunicación Integrada de Marketing se han desarrollado
estrategias comunicacionales que permiten llegar al segmento de mercado
específico a través de la implementación de acciones concretas diseñadas para
posicionar los medicamentos MG de manera que éstos sean prescritos por los
médicos, comercializados por las farmacias y reconocidos por los consumidores.
El presente Plan de Comunicación Integrada de Marketing presenta ciertas
políticas que habrán de cumplirse para su implementación como las siguientes:
Deben utilizarse los medios de bajo costo que tengan el mayor contacto
con el público meta.
Evitar hacer una publicidad comparativa de manera abierta e irresponsable.
Hacer una comunicación oportuna y lo más personalizada posible.
Este plan constituye la mezcla de una serie de estrategias comunicacionales tales
como:
Publicidad:
Donde se utilizará el medio Radio, Prensa y material POP en las farmacias,
para que los consumidores reconozcan los medicamentos MG.
Promoción de Venta:
Esta estrategia permitirá llegar a los dependientes de farmacias
ofreciéndoles push money (viñetas) lo cual permitirá la rotación de los
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medicamentos MG; se realizarán programas de lealtad para los clientes de
las farmacias y con ello incentivarlos a comprar medicamentos MG, y la
participación en ferias para posicionar los medicamentos genéricos MG.
Venta Personal:
Incluye acciones como consultas médicas gratis para dar respaldo a los
medicamentos MG siendo prescritos por un médico. Se realizarán además
reuniones informativas con los dependientes de Farmacias miembros de
FARMACLUB. (Grupo de farmacias seleccionadas estratégicamente por
considerarse los mejores clientes de la Droguería, para enfocar los
esfuerzos de Marketing)
Relaciones Públicas:
Esta estrategia incluye relaciones públicas internas a través de la
capacitación de personal y el envío de de correos electrónicos a empleados
de la Droguería. En relaciones públicas externas se efectuará una
donación de medicamentos MG a las Escuela de las zonas rurales del
municipio de Torola en el departamento de Morazán. Además se realizarán
estrategias de Publicity donde se le dará cobertura a la donación de
medicamentos MG y se publicará además un reportaje noticioso acerca del
auge de los medicamentos genéricos a nivel mundial.
E-marketing y Cel-Marketing:
En e-marketing se diseñará un sitio web y banners en internet colocados en
sitos específicos; y se les enviarán correos electrónicos a médicos. La
estrategia de cel-marketing consistirá en el envió de mensajes de texto a
los clientes seleccionados por los miembros de FARMACLUB.
Marketing Relacional:
Las acciones de esta estrategia incluye la creación de un grupo de
farmacias denominado FARMACLUB para lograr una fidelización de este
grupo específico. También se fidelizarán los clientes que consuman más
medicamentos MG en las FARMACLUB a través de una tarjeta
FARMACLUB.
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Marketing Interactivo: Incluirá la promoción en una estación radial para el
canje de artículos promocionales, la cual exige una respuesta inmediata
por parte del radioescucha.
Estas estrategias de Comunicación permitirán llegar hasta el consumidor llevando
un mismo mensaje sobre los medicamentos MG de manera que los consumidores
reales y potenciales reconozcan el beneficio principal de los medicamentos MG:
su eficacia y economía.
El Plan de Comunicación Integrada de Marketing está diseñado para ponerse en
marcha en un período de 6 meses, período prudencial para que los
medicamentos MG logren posicionarse en un 10% en los consumidores.
Será responsable de la implementación del Plan de Comunicación Integrada de
Marketing el Gerente de Mercadeo y Ventas de la Droguería quien estará a la
cabeza de todas las actividades que se estarán desarrollando en el contexto del
Plan; además deberán verse involucrados directamente todo el personal del área
de Mercadeo y Ventas de la Droguería para la puesta en marcha del mismo; y,
finalmente, debe estar enterado todo el personal de la empresa para que todos
los esfuerzos realizados estén encaminados al logro de un mismo objetivo:
posicionar los medicamentos genéricos MG en la mente de los consumidores.
El recurso financiero que se necesitará para la implementación del Plan de
Comunicación Integrada de Marketing asciende a la suma $33,545.64 monto que
cubre cada una de las estrategias, en cuanto a recursos humanos y materiales; al
establecer un análisis costo-beneficio puede determinarse que el costo se
convierte en una inversión que al final se verá reflejado en el incremento de las
utilidades para la droguería.
Con el fin de medir y monitorear los resultados obtenidos el Plan también se han
establecido mecanismos de evaluación y control, los cuales permitirán
implementar medidas correctivas dadas situaciones inesperadas.
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3. Etapas del Plan de Comunicación Integrada de Marketing. Las etapas que comprenderán el Plan tienen como fin integrar todas las
estrategias de marketing para lograr posicionar los medicamentos genéricos.
4. ETAPA I. ANÁLISIS SITUACIONAL
4.1 Factores Condicionantes
Existen ciertos factores que condicionan el diseño del Plan de Comunicación
Integrada de Marketing, entre los cuales se mencionan los siguientes:
a) Factores Cualitativos Es necesario tomar factores que involucren cualidades específicas de las
personas; todas las actitudes que tenga todo el personal para implementar el Plan
que beneficiará a ellos, a la población en general y a las droguerías.
Visión de los altos Ejecutivos
Hacia donde quieren dirigirse los gerentes de las droguerías, en que
desean que se convierta su empresa.
Prestigio de la empresa. Las droguerías crean un prestigio, a través de muchos factores entre los
cuales: tiempo, servicio, cobertura de medicamentos, empleados
capacitados, entre otros.
Identificación del personal. Todo el personal de las droguerías transmite su estado de ánimo y
satisfacción a las personas que le rodean, eso crea una imagen
corporativa, ya sea esta positiva ó negativa.
Liderazgo. Existen muchas droguerías en El Salvador, que son líderes a través de
posicionamiento de marcas, identificación de la droguería con la población,
responsabilidad social y orgullo de sus empleados.
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b) Factores Cuantitativos Número de empleados
La droguería FARMAGEN S.A. DE C.V. consta de 80 empleados, que están
ubicados en las áreas que tienen la empresa: mercadeo y ventas, informática,
finanzas y administración.
Años de operar La Droguería FARMAGEN S.A. DE C.V. tiene 27 años de operar en el mercado
salvadoreño, ofreciendo alternativas de medicamentos a la población.
Presupuesto
El presupuesto anual en promedio de los últimos 5 años de la Droguería
FARMAGEN, S.A. DE C.V. es de: $250,000 distribuido en los distintos
departamentos de la empresa.
Medicamentos Genéricos
La Droguería FARMAGEN, S.A. DE C.V. cuenta con una línea de medicamentos
genéricos distribuidos en varios puntos de venta que tienen, entre estos:
farmacias, hospitales, clínicas, entre otros.
4.2 Análisis del ambiente competitivo del Sector Existen cinco fuerzas competitivas, según Michael Porter, que determinan las
consecuencias de rentabilidad a largo plazo de un mercado o de algún segmento
de éste. La idea es que las droguerías a nivel nacional deberían evaluar sus
objetivos y recursos frente a éstas cinco fuerzas que rigen la competencia
industrial en todo el mundo:
a) La rivalidad entre los competidores Para una empresa será más difícil competir en un mercado o en uno de sus
segmentos donde los competidores estén muy bien posicionados, sean muy
numerosos y los costos fijos sean altos, pues constantemente estará enfrentada a
guerras de precios, campañas publicitarias agresivas, promociones y entrada de
nuevos productos.
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En la actualidad el ingreso de los medicamentos genéricos al mercado
salvadoreño es una realidad y cada vez son mas las droguerías y laboratorios que
se autodenominan como una solución a los problemas de salud para la población
de escasos recursos, el problema nace de la necesidad de las empresas de
mantenerse dentro del torbellino de mercado muchas veces reduciendo costos a
expensas de la calidad. Quiere decir esto que muchas veces los consumidores no
obtienen los mejores resultados de estas leyes de autorregulación de los
mercados.
Actualmente existen 25 droguerías que comercializan medicamentos genéricos de
las 330 que funcionan en el país, las cuales están en busca de un espacio en el
mercado farmacéutico nacional para lo cual necesita invertir en publicidad,
incentivos para los médicos, ya sea económicamente, con viajes, entre otros.
También beneficiando a las farmacias con promociones de venta, push Money
para los dependientes de farmacia. Lo que eleva los costos, de tal suerte que todo
esto inevitablemente recae en los precios al público.
b) Poder de negociación de los proveedores
En El Salvador existen más de 1,600 farmacias de acuerdo con la Dirección de
Estadísticas y Censos (DIGESTIC), aunque CAMSEC (Cámara Salvadoreña de
empresas consultoras) estima que se aproximan a las 2,000; comparado con
Costa Rica que siendo un país más grande en territorio solo cuenta con 600
farmacias dice Mauricio Santamaría presidente de DIPROFA (Distribuidores de
Productos Farmacéuticos), lo que demuestra que en el país la competencia es
mucho mas agresiva. CAMSEC estima que unas 680 farmacias son las que
manejan el 80% del mercado y de ellas hay 15 cadenas con casi 200 salas de
venta que dominan el mercado. En un mercado lleno de grandes negocios,
cadenas de farmacias y clientes claves con poder de opinión y exigencia, se
vuelve muy complicado para los distribuidores de medicamentos, ya que por los
volúmenes de compra manejados los clientes se tornan cada vez mas
ambiciosos, ganando márgenes demasiado altos, lo que encarece la transacción
lo cual siempre es trasladado al consumidor final. Obviamente para mantener una
estructura de un gran negocio, o cadena de farmacias también se vuelve para
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ellos necesario exigir un margen alto para obtener buenas utilidades como
objetivo de todo negocio, nuevamente aquí tienen una muy buena oportunidad los
medicamentos genéricos que no tienen las altas inversiones que realizan los
medicamentos de marca comercial.
c) Poder de negociación de los compradores En un mercado lleno de grandes negocios, cadenas de farmacias y clientes
claves con poder de opinión y exigencia, se vuelve muy complicado para los
distribuidores de medicamentos, ya que por los volúmenes de compra manejados
los clientes se tornan cada vez mas ambiciosos, ganando márgenes demasiado
altos, lo que encarece la transacción lo cual siempre es trasladado al consumidor
final. Obviamente para mantener una estructura de un gran negocio, o cadena de
farmacias también se vuelve para ellos necesario exigir un margen alto para
obtener buenas utilidades como objetivo de todo negocio, nuevamente aquí tienen
una muy buena oportunidad los medicamentos genéricos que no tienen las altas
inversiones que realizan los medicamentos de marca comercial.
d) Amenaza de entrada de nuevos competidores
Existe como siempre en todo mercado la posibilidad de entrada de nuevos
competidores, lo cual propicia un ambiente más competitivo pero además
incentiva a la industria farmacéutica a innovar y estimular cada vez mas a su
demanda, siendo estos no solamente los consumidores finales, sino también
médicos, farmacias, clínicas, hospitales, entre otros.
En la actualidad existen 330 droguerías a nivel nacional registradas en la Junta de
Vigilancia de la Profesión de Químicos Farmacéuticos, ofreciendo estas,
laboratorios de medicamentos genéricos y de marca comercial, el mercado se
vuelve cada día más compartido y volátil siendo los consumidores cada vez más
exigentes.
Existe una amenaza latente de ingreso de más laboratorios genéricos al ver
propiciado un mejor panorama, ya que a nivel mundial esta tendencia de los
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mercados va creciendo. Existe una gran cantidad de laboratorios genéricos a nivel
mundial en búsqueda de nuevos mercados, pero es aquí donde la calidad y
eficacia de los mismos que puede marcar la diferencia siempre y cuando se lo
den a conocer al consumidor, siendo este el mejor juez de estos aspectos.
e) Amenaza de ingreso de productos sustitutos Un mercado o segmento no es atractivo si existen productos sustitutos reales o
potenciales. La situación se complica si los sustitutos están más avanzados
tecnológicamente o pueden entrar a precios más bajos reduciendo los márgenes
de utilidad de la corporación y de la industria. El concepto de los medicamentos
genéricos en general esta basado en la sustitución es decir que si existe un
medicamento con igual calidad que uno de marca comercial y un menor precio,
que sentido tendría pagar más.
El problema estriba en que la gran mayoría de consumidores no lo sabe, es por
esto que las droguería necesitan darlo a conocer y de esta manera la demanda
crecería, aunque no es fácil romper paradigmas acerca de la salud, si es posible
en la era de la información y del consumidor racional, entrar de alguna manera en
su mente y posicionar los medicamentos genéricos como una verdadera
alternativa económica.
4.3 Factores ambientales que intervienen en el desarrollo de la propuesta
a) Factores Políticos: Estos podrían afectar ya que al finalizar un período presidencial se genera
incertidumbre, un clima empresarial inestable debido a las tendencias políticas
económicas de los partidos políticos. Los medicamentos genéricos necesitan del
apoyo de los gobiernos, donde el ahorro, los beneficios de la población se
persigan más que para una buena apariencia política para un bienestar de la
población en general.
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b) Factores Económicos: Actualmente la situación económica del país es favorable para el rubro de los
medicamentos, siendo el aporte de estos al PIB de 163.2 millones de dólares,
siendo el equivalente al 8.52% del PIB, por lo tanto el PIB per cápita es de 1,198
dólares.*
* Fuente: Revista Trimestral del Banco Central de Reserva (Diciembre 2004)
Los medicamentos genéricos no solo contribuyen a mejorar las opciones para las
personas de escasos recursos que no pueden pagar por su salud, sino también
para producir más empleos y oportunidades de negocios con otros países.
c) Factores Sociales: Los factores sociales que intervienen en la industria en general son muchos
como: la delincuencia, que además de generar mucha inseguridad también
ahuyentan las intenciones de inversión que puedan tener las empresas
extranjeras.
La desintegración familiar afecta en gran medida el poder adquisitivo de las
familias, haciéndose más difícil satisfacer las necesidades de todo ser humano
hacia la salud, las enfermedades, epidemias que azotan los países no permiten
que la mayor parte de la población tenga acceso a todos los medicamentos, es
aquí donde los medicamentos genéricos pueden ser una alternativa óptima.
4.4 Análisis Situacional FODA
Para hacer una evaluación de la situación de las Droguerías del municipio de San
Salvador es necesario aplicar la técnica de análisis FODA (Fortalezas,
Oportunidades, Debilidades y Amenazas); esta herramienta permite un análisis
objetivo de variables internas y externas de las empresas, que permitirán
posteriormente la toma de decisiones para el cumplimiento de los objetivos.
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Análisis Situacional FODA
FORTALEZAS
OPORTUNIDADES
Cuentan con alianzas estratégicas con
laboratorios internacionales.
Cuentan con Buenas Prácticas de
Manufactura.
Poseen alianzas estratégicas con las
farmacias.
Contar con productos de reconocimiento
internacional.
Tienen Precios Accesibles al consumidor.
Cuentan con amplios portafolios de productos.
Crecimiento del mercado.
Amplio mercado sin explotar.
Comunicar a los consumidores sobre los
beneficios de los medicamentos genéricos.
Mejorar los Canales de Distribución para
abarcar todo el mercado.
La búsqueda de parte de los consumidores del
ahorro en sus compras.
Creciente número de farmacias en el
mercado.
Creciente tendencia mundial hacia los
genéricos.
Incursionar en el segmento de los hospitales e
instituciones de la red nacional de la salud.
Proponer alianzas con el gobierno para la
participación en actividades en pro de la salud
de la población (campañas de desparasitación
masiva, vacunación, jornadas médicas, entre
otras)
DEBILIDADES
AMENAZAS
Falta de inversión en actividades
mercadológicas.
Falta de personal encargado del manejo
mercadológico en la línea de medicamentos
genéricos.
Falta de estrategias de comunicación hacia el
consumidor para los medicamentos genéricos.
Falta de capacitación para los vendedores
para el manejo y difusión del concepto de
medicamentos genéricos.
Falta de un Plan de Seguimiento a las
entregas y servicio proporcionado por la
droguería.
Ingreso de productos genéricos de otro
mercado. La poca aceptación de los medicamentos de
parte del consumidor por percibir que son de
mala calidad. Alargamiento de la vigencia de las patentes. Cambio en disposiciones legales para los
medicamentos.
Saturación del mercado de medicamentos. Rivalidad de los medicamentos genéricos con
los laboratorios trasnacionales. falta de apoyo y cooperación. Venta de medicina natural. Ventas de medicina no autorizados.
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4.5 Misión y Visión de la Droguería FARMAGEN MISION: Dar valor dentro de una sólida cadena de distribución comprometiéndonos
profesionalmente en la gestión comercial y administrativa. Entregando nuestros
productos de manera efectiva, excediendo así las expectativas del mercado
farmacéutico.
VISION: Alcanzar el liderazgo en el mercado farmacéutico, generando alta confianza a
nuestros clientes y proveedores. Desarrollando planes de negocios transparentes,
flexible e innovador que garanticen el crecimiento óptimo de nuestra empresa y
socios estratégicos.
4.6 Problemas Potenciales de Mercadeo
a) Poco desarrollo en el nivel de ventas de los medicamentos genéricos.
Uno de los principales problemas y razones por las que las droguerías no han
experimentado un desarrollo en el nivel de ventas de los medicamentos genéricos
es la falta de conocimiento de parte de los consumidores, que son al final quienes
determinan que producto puede venderse o no. Muchas droguerías no tiene un
encargado de marketing, mucho menos un plan de marketing que pueda
integrarse al plan general de las compañías.
b) Falta de investigaciones de mercado para conocer el mercado y la competencia.
No se realizan investigaciones de mercado, por lo cual es difícil conocer el
comportamiento de los consumidores de medicamentos, como hablarles, donde,
que les interesa, cuales son sus expectativas. El mercado de los medicamentos
genéricos a nivel mundial tiene una creciente aceptación, en El Salvador, todavía
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no se ha logrado pero la falta de comunicación de parte de las empresas hacia los
consumidores es un factor predominante para la preferencia en el consumo de
estos productos.
c) Competencia agresiva Debido a que los medicamentos de marca comercial ya están posicionados en el
mercado, tienen una gran ventaja competitiva, donde el consumidor considera
erróneamente que los medicamentos tienen que ser de alto precio para que sean
buenos. Por lo cual se vuelve necesario convencerlos, persuadirlos de lo
contrario.
4.7 Oportunidades Potenciales de Mercadeo
a) Información a los consumidores Una de las oportunidades más importantes que tienen actualmente las droguerías
en el mercado es dar mayor información a los consumidores acerca de los
medicamentos genéricos ya que las personas no los conocen, y esta resulta una
labor mercadológica para publicitar los medicamentos y con ello lograr que los
consumidores puedan tener criterio al momento de adquirir un medicamento.
b) Crecimiento a nivel nacional También puede mencionarse como oportunidad para las droguerías el hecho de
buscar un crecimiento a nivel nacional a través de la mejora de los canales de
distribución con los que actualmente cuentan. Esto permitirá llegar a puntos
estratégicos a lo largo y ancho del país, expandiendo con ello la línea de
medicamentos genéricos.
c) Establecer alianzas con laboratorios farmacéuticos Las droguerías tienen la oportunidad de establecer alianzas estratégicas con los
laboratorios farmacéuticos que les permitan llegar a acuerdos bilaterales,
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beneficiosos para ambas partes que conlleven como fin último un beneficios para
el consumidor final.
d) Acuerdos con los médicos Una oportunidad que salta a la vista para las droguerías, es llegar a acuerdos con
los médicos para que éstos permitan que se les informe más sobre los
medicamentos genéricos y puedan de esta manera estar mejor capacitados para
recetar en un determinado momento a sus pacientes.
5. Etapa II. Objetivos del Plan de Comunicación Integrada de Marketing.
5.1 Objetivo general
Posicionar los medicamentos genéricos MG comercializados por la droguería
FARMAGEN ubicadas en el municipio de San Salvador, en un período de 6
meses.
5.2 Objetivos específicos
a) Establecer estrategias efectivas y contundentes para que los consumidores
reconozcan los medicamentos MG.
b) Integrar los recursos humanos, financieros y técnicos de la droguería para
lograr el posicionamiento de los medicamentos MG a través de las
diferentes estrategias.
c) Lograr a través de la integración de medios de comunicación que los
consumidores identifiquen los medicamentos MG como una buena
alternativa para su salud.
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6. Etapa III. Políticas de Comunicación Integrada de Marketing
6.1 Base de datos de clientes
El Plan de Comunicación Integrada de Marketing comienza con la recopilación de
datos de las droguerías acerca de sus clientes y proveedores. La información
debe ser recopilada, depurada y actualizada constantemente mediante el uso de
procedimientos que permitan detectar e identificar los clientes y prospectos al
mayor detalle posible; donde se verifique la frecuencia de pedidos, compras e
incluso las preferencias hacia ciertos productos, la necesidad de estos, que
permitan posicionar los medicamentos genéricos.
a) Ejecución Para el caso de las droguerías, la manera idónea de realizar la base de datos es a
través de la fuerza de ventas, ya que ellos tienen el contacto directo con las
farmacias y se puede medir cada una por los pedidos que éstas realizan a los
vendedores.
b) Procesamiento de la información actualizada en la base de datos.
Se puede categorizar cada una de las farmacias tomando en cuenta algunos
factores como:
Tipo de medicamentos solicitados.
Frecuencia de pedido de medicamentos.
Cantidad de pedido solicitado por producto.
Forma de pago:
o Contado o al crédito.
o Plazo de financiamiento.
Ubicación de la farmacia.
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Se clasificará cada uno de los factores antes mencionados para segmentar las
farmacias, así poder tener un control de cada segmento y poder ejecutar las
estrategias que se adecuen más al segmento. Se muestra a continuación un
esquema con algunos datos importantes que se deben considerar en la
recopilación de información:
Cuadro: Base de Datos
Nombre y direcciónTeléfono
Nombre del propietario
Fecha de nacimiento y correoelectrónico
Razón social
Encargado de compras
Fecha de nacimiento y correoelectrónico
Rango de compra demedicamentos genéricossolicitados mensualmente
0-500 501-1000 Mas de 1000
DROGUERÍA FARMAGENMEDICAMENTOS MG
“Eficacia y economía a su alcance”
6.2 Integración de Medios Esto consiste en determinar el medio más idóneo para llegar al segmento de
mercado seleccionado. El grado de diferenciación de la base de clientes permitirá
decidir que tipo de estrategia es más conveniente en cuanto a los medios de
comunicación (masivos y selectivos) a utilizar para mantener un cliente o atraer
un prospecto.
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Para elegir el medio más conveniente para llegarle al consumidor es importante
tomar en cuenta también el presupuesto con el que se cuenta, para proponer
medios que sean de gran alcance pero que resulten económicos para la empresa.
Se tomarán en cuenta medios masivos como radio y prensa; así también se hará
uso de medios selectivos como lo son: el e-mail, teléfono (telemarketing) correo
directo, con el propósito de mantener las relaciones y permanecer atento a las
necesidades del cliente. Para hacer la integración de medios se debe considerar
el medio que sea más efectivo, que llegue a más consumidores; así como
también aquellos medios de comunicación que sean más directos y que permitan
enviar un mensaje más directo a los consumidores. Todo ello que esté dentro de
los límites del presupuesto.
Entre los medios de comunicación que se pueden utilizar en el medio salvadoreño
están:
Medios tradicionales: Radio, Prensa, TV
Medios alternativos: Vallas, Pasarelas, postes luminosos, mupis.
Otros medios: Publicidad en baños.
6.3 Políticas de Comunicación Estas determinan los criterios a seguir para seleccionar los medios y las formas
de comunicación a utilizar.
Para seleccionar el medio se tomarán en cuenta las siguientes políticas:
• Lo más personalizado posible. Que sea rápido y oportuno.
• Utilizar los medios de bajo costo que tengan el mayor contacto con el
público meta. Que sus costos se mantengan dentro del límite
presupuestado.
• Realizar una comunicación en forma seria, con experiencias de países que
han utilizado los medicamentos genéricos.
• Que los mensajes lancen un reto amable a probar el producto, buscando la
credibilidad de la marca.
• Evitar hacer una publicidad comparativa de manera abierta e irresponsable.
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7. Etapa IV. Estrategias de Comunicación Integrada de Marketing.
7.1 Estrategia de Publicidad
A. BRIEF MEDICAMENTOS MG 1. DESCRIPCIÓN DEL TRABAJO:
Dar a conocer los Medicamentos MG a través del lanzamiento del
Plan de Comunicación Integrada de Marketing.
Dar a conocer al consumidor potencial el concepto de los
medicamentos genéricos y motivarlo a que compre el producto como
primera alternativa.
2. INFORMACIÓN CRITICA/ HECHOS CLAVES
a. ¿Por qué se necesita la campaña? (Problema que la publicidad ayudara a resolver)
Para posicionar los medicamentos MG.
Son medicamentos que las personas desconocen.
Son productos que son necesarios para la población.
Para cambiar la apreciación de los consumidores en cuanto a
que los medicamentos genéricos son malos o de menor calidad
que los de marca comercial.
Para estimular las ventas.
Demostrar que el cuerpo humano no reconoce marcas.
b. Antecedentes del producto. ¿Qué son los Medicamentos MG?
Son medicamentos genéricos con iguales componentes activos.
Medicamento genérico es el equivalente farmacéutico con igual principio activo,
concentración y forma farmacéutica, de aquel producto que demostró eficacia y
seguridad a través de estudios científicos; se identifica bajo la denominación
195
común internacional de la(s) droga(s) activa(s) que lo(s) compone, con la calidad
requerida y a un precio de venta menor.
¿Para qué sirve?
Son medicamentos utilizables para todo tipo de enfermedad o
patologías. Existe una gran gama.
¿Cómo es su distribución en el mercado?
A través de la distribución en farmacias de todo el país.
¿Cómo es su precio?
Son accesibles a la población más vulnerable, con menos recursos
económicos, son más baratos que los medicamentos de marca
comercial.
3. GRUPO OBJETIVO DEMOGRÁFICO
Grupo primario: Hombres y Mujeres que oscilan entre 25 y 60 años de edad, de
todos los niveles económicos.
Grupo secundario: Población de adultos mayores y niños.
4. GRUPO OBJETIVO PSICOGRAFICO
Son personas responsables y concientes de la necesidad del ahorro, por lo
general padres de familia y sus padres ya son adultos mayores; tienen la
decisión de compra para adquirir medicamentos.
5. POSICIONAMIENTO
Son medicamentos confiables al alcance de todos.
6. OBJETIVOS DE LA COMUNICACIÓN
Dar a conocer los beneficios de los medicamentos MG.
Lograr que los consumidores identifiquen medicamentos MG.
7. TONO DE LA COMUNICACION: Amable, directa, objetiva, clara y veraz.
196
8. PROMESA BÁSICA: “Eficacia y economía a su alcance.”
9. ¿REASON WHY? (RAZÓN POR QUÉ) Por la necesidad del ahorro en todo momento, con la seguridad de que no
se sacrifica la calidad.
10. RESPUESTA DESEADA
Que los consumidores conozcan los medicamentos MG, y los acepten
como una alternativa económica para su salud. Que sepan diferenciar un
medicamento genérico con uno de marca comercial.
11. INFORMACIÓN OBLIGATORIA A MENCIONARSE O INCLUIRSE: a. Información de la tendencia mundial hacia el medicamento genérico.
b. El posicionamiento la marca MG.
c. El Derecho que todos tenemos a la salud.
12. SUGERENCIAS DEL EJECUTIVO: Que piensa o siente el cliente:
El producto esta enfocado para todas las personas con deseos de
optimizar sus recursos, sin distinción de clase social, ya que TODOS
tenemos derecho a la salud, y al ahorro sin poner en riesgo nuestra vida, y
sin la obligación de pagar marca.
197
B. PLAN DE MEDIOS
REVISION N.1 TOTAL LUNES DEL MES 3 10 17 24 1 8 15 22 29 5 12 19 26 3 10 17 24 31 7 14 21 28 4 11 18 25 CUÑASN. DE SEMANA 1 2 3 4 5 6 7 8 PAUTAS
RADIO CUÑAS MENSUALES 464N. DE EMISORAS 3COSTO MONEDA LOCAL $3,690.00
PRENSA N. DE PUBLICACIONES MENSUALES 10COSTO MONEDA LOCAL $8,232.00
TOTAL $11,922.0013% DE IMPUESTOS $1,549.86TOTAL INVERSION $13,471.86632.80 0.00 $0.00
$1,152.06$10,014.06
$325.00$0.00$0.00 $2,825.00
1 al 31 diciembre
$0.00$0.00$72.80
1 al 30 septiembre
MEDIA MIXDROGUERÍA FARMAGEN
70
1 al 31 enero 1 al 29 febrero 1 al 31 octubre 1 al 30 noviembre
324 701 1
$2,500.00 $630.00 $560.001
$8,232.0010
$0.00 $2,500.00 $8,862.00 $560.00 $0.00 $0.00
198
PLAN DE MEDIOS MEDIO PRENSA DROGUERÍA FARMAGEN
MESES De septiembre a febreroCLIENTE Droguería FARMAGEN
PRODUCTO Medicamentos MGMEDIO PRENSA
CAMPAÑA LANZAMIENTOVERSIONMEDIDA CINTILLO
ANUNCIOS MEDIDA COLORCOSTO
UNIT TOTAL1 2 8 9 15 16 22 23 29 30
10 2CX13"FULL
COLOR $823.20 $8,232.00
TOTAL $8,232.0013% IMPUESTOS $1,070.16TOTAL + IMPUESTOS $9,302.16
ROTATIVO
EL DIARIO DE HOY
1 al 30 noviembre
CINTILLO IMPAR
199
PLAN DE MEDIOS MEDIO RADIO
DROGUERÍA FARMAGENMESES De septiembre a febrero
CLIENTE Droguería FARMAGENPRODUCTO Medicamentos MG
MEDIO RADIOCAMPAÑA LANZAMIENTO
DURACION 30"
PROGRAMA CUÑAS COSTO
UNIT TOTAL1 2 3 4 5 8 9 10 11 12 15 16 17 18 19 22 23 24 25 26 29 31
Cuñas rotativas 324 $7.72 $2,500.00 12 12 12 12 12 12 12 12 12 12 12 12 12 12 12 12 12 12 12 12 12 12324 $2,500.00
PROGRAMA CUÑAS UNIT TOTAL1 2 5 6 7 8 9 12 13 14 15 16 19 20 21 22 23 26 27 28 29
Cuñas rotativas 70 $9.00 $630.00 4 4 4 4 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 370 $630.00
PROGRAMA CUÑAS COSTO
UNIT TOTAL3 4 5 6 7 10 11 12 13 14 17 18 19 20 21 24 25 26 27 28 31
Cuñas rotativas 70 $8.00 $560.00 4 4 4 4 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 4 4 3 3 3 470 $560.00
TOTAL CUÑAS 210 CUÑAS POR 3 MESESTOTAL 210 $3,690.0013% IMPUESTOS $479.70
TOTAL + IMPUESTOS $4,169.70
JUVENILES CORAZON
TOTAL
MES NOVIEMBRE
MES DICIEMBRE
EMISORASJUVENILES
LASER EN INGLES
TOTAL
TOTAL
EMISORAS
MES OCTUBRE
LA MEJOR FM
EMISORASJUVENILES
200
No. 1 NOMBRE ESTRATEGIA:
PUBLICIDAD: Colocación de afiches (material pop informativo en las farmacias.)
OBJETIVO:
Proporcionar a las farmacias material informativo a fin de facilitar la educación al consumidor sobre los medicamentos genéricos.
IMPORTANCIA:
Los consumidores que visitan la farmacia obtendrán la información acerca de los medicamentos genéricos.
ALCANCE:
Está dirigido a los consumidores de medicamentos.
ACCIONES
¿Cómo? ¿Para qué? a. Colocar un afiche en la caja.
Pegándolo cerca de la caja porque todos los clientes pasan por ahí al momento de pagar.
Motivarlos a leer mientras esperan su turno para pagar.
b. Invitar al consumidor a visitar la esquina de medicamentos genéricos.
Ubicando en cada farmacia FARMACLUB una esquina informativa para los medicamentos MG.
Para facilitar que el cliente se informe acerca de los medicamentos MG.
c. Proporcionar Flyers de medicamentos genéricos cuando se le entregue la compra.
Colocando en la bolsa de compra un flyers y decirle al cliente que se le proporciona una información de su interés.
Para que el cliente que no se haya motivado a leer el afiche, pueda conocer acerca de los beneficios de los medicamentos genéricos.
RECURSOS
HUMANOS: Promotores e Impulsadoras de la droguería. TECNICOS: Flyers (tamaño 8x3.5 “) Afiches. FINANCIEROS: 70 afiches, costo individual $0.60 c/u = $42.00
100 Flyers, costo individual $0.04 c/u = $4.00 35 Esquinas MG $35.00 = $350.00
PERIODO DE EJECUCION
En la primera semana del segundo mes de campaña.
RESPONSABLE Promotores e Impulsadoras
201
AFICHE
202
FLYER
Retiro Tiro
203
ESQUINA MG
204
No 2 NOMBRE ESTRATEGIA:
PUBLICIDAD: Publicación de cintillos en prensa.
OBJETIVO:
Informar al consumidor por medio de anuncios en los periódicos.
IMPORTANCIA:
Ya que es un medio a través del cual se pueden presentar argumentos acerca de los beneficios de los medicamentos genéricos para el consumidor. Es un medio que está al alcance de los consumidores por ser un medio masivo.
ALCANCE:
Esta estrategia abarca a todos los consumidores reales y potenciales que puedan acceder a un periódico.
ACCIONES
¿Cómo? ¿Para qué? a. Diseñar un anuncio informativo de los medicamentos MG.
Colocando información básica y esencial que permita identificar fácilmente un medicamento MG.
Para dar a conocer al consumidor por que un medicamento MG es una alternativa de compra.
b. Publicarse en sección Gente y Negocios del Periódico El Diario de Hoy.
Haciendo atractivo el anuncio a fin de llamar la atención de los consumidores.
Para que los consumidores tengan un conocimiento mayor de los medicamentos genéricos.
RECURSOS
HUMANOS: Redactor en conjunto con el encargado de mercadeo. TECNICOS: Materiales para la elaboración. FINANCIEROS: $930.21 por publicación. X 10= $9,302.10
PERIODO DE EJECUCION
10 Publicaciones en el segundo mes de campaña. Cintillo en sección: Gente y Negocios. Periódico El Diario de Hoy
RESPONSABLE
Gerente de Mercadeo y Ventas
205
CINTILLO:
206
No. 3 NOMBRE ESTRATEGIA:
PUBLICIDAD: Anuncio de radio.
OBJETIVO:
Informarle a las personas a través de cuñas radiales acerca de los Medicamentos MG
IMPORTANCIA:
Es un medio económico que permite abarcar a una gran audiencia, esto permitirá posicionar los medicamentos MG. Además permitirá lanzar el mensaje con mayor frecuencia.
ALCANCE:
Dirigido al consumidor final, pues es nuestro publico objeto.
ACCIONES:
¿Cómo? ¿Para qué? a. Diseñar la cuña radial.
Tomando en cuenta los beneficios de los medicamentos MG
Para que las personas identifiquen a medicamentos MG
b. Cotizar los precios de las emisoras locales.
Solicitando cotizaciones en las radios.
Para tener un criterio más amplio para seleccionar las radios.
c. Anunciarse en las radios seleccionadas.
Pautando las cuñas en horarios convenientes.
Para aprovechar la mayor audiencia del público meta.
RECURSOS
HUMANOS: Asistente de Mercadeo y Ventas. TECNICOS: Equipo para la grabación de la cuña. FINANCIEROS: $4,169.70 El monto incluye la contratación de 3 radios.
PERIODO DE EJECUCION
3 meses. Un mes por cada radio.
RESPONSABLE
Gerente de mercadeo y ventas.
207
STORY LINE Agencia: REDES PUBLICIDAD Cliente: DROGUERIA FARMAGEN, S.A. DE C.V. Producto: MEDICAMENTOS MG. Medio: RADIO Duración: 30” Costo: Depende de Radio. (Ver anexo 6) Música fondo: “Más que tu amigo” Marco Antonio Solís. Voz Mujer 1: ¿Qué le pasa niña Anita, la noto preocupada? Voz Mujer 2: Fíjese niña Mary que vengo de pasar consulta y las medicinas están
bien caras. Voz Mujer 1: No se preocupe niña Anita, medicamentos MG son Genéricos y son
muy buenos; tienen todos los medicamentos que necesita a buen precio. Voz Mujer 2: ¡Que bueno que hay medicamentos MG porque me voy a curar sin
pagan pagar tanto. Voz en OFF: “Medicamentos MG eficacia y economía a su alcance” Disponibles en todas las farmacias del país.
208
7.2 Estrategia de Promoción de Ventas No 1 NOMBRE ESTRATEGIA:
PROMOCION DE VENTAS: Push Money
OBJETIVO:
Mejorar la rotación de los productos a través de incentivos monetarios a los dependientes de las farmacias.
IMPORTANCIA:
Genera motivación a los dependientes para proponer los medicamentos MG.
ALCANCE:
Dirigido a los dependientes de farmacias para que propicien información a los clientes y a la vez lograr que éste acepte el medicamento genérico MG como decisión de compra.
ACCIONES:
¿Cómo? ¿Para qué? a. Diseñar viñetas en las cajas de los medicamentos.
Colocarlas en las cajas antes de ser distribuidas a las farmacias.
Para que los dependientes al vender el medicamento guarden la viñeta para ser cambiada por efectivo.
b. Bonificar con un vale de supermercado por $10.00 a los dependientes que mas han acumulado viñetas de los productos en promoción mensual de los medicamentos MG.
Por cada 15 viñetas acumuladas de los productos que están en promoción del mes, se les hará entrega del vale.
Para incentivar a los dependientes a vender más los medicamentos genéricos por ingresos extras que estos les proporcionan.
RECURSOS
HUMANOS: Todos los dependientes de las farmacias clientes de la droguería. TECNICOS: Elaboración de viñetas en cajas. FINANCIEROS: Se pagará $0.25 por cada viñeta a los dependientes de farmacias. Y el vale de $10.00 de
supermercado. Elaboración de Viñetas: $20.00 las mil viñetas. PERIODO DE EJECUCION
Permanente durante la duración de la campaña.
RESPONSABLE
Fuerza de ventas.
209
VIÑETA
210
No. 2 NOMBRE ESTRATEGIA:
PROMOCION DE VENTAS: Ejecución de programas de lealtad.
OBJETIVO:
Crear identificación por parte de los consumidores hacia los medicamentos MG.
IMPORTANCIA:
Establecer una relación armónica de los consumidores con los medicamentos MG
ALCANCE:
Llegar a los clientes frecuentes de las 35 farmacias seleccionadas.
ACCIONES
¿Cómo? ¿Para qué? a. Acumulación de cupones por compras.
Al momento de la compra, proporcionarle cupones. Al reunir 10 cupones el consumidor puede canjearlos por un botiquín MG.
Para que los clientes deseen acumular cupones para cambiarlos por atractivos premios.
b. Colocar globos regalones en las farmacias miembros de FARMACLUB.
Por compras mayores de $15.00 en de medicamentos MG el consumidor puede participar y ganar artículos: camisetas, lapiceros. squeeze.
Para incentivar a los clientes a adquirir los medicamentos MG.
c. Visita casa por casa.
Enviando una unidad móvil a colonias populosas de San Salvador.
Para incrementar la motivación por adquirir los medicamentos MG.
RECURSOS
HUMANOS: Promotores de Venta. TECNICOS: Unidad Móvil de Laboratorio MG. Globos y premios. FINANCIEROS: $2,000.00 en elaboración de artículos promociónales.
PERIODO DE EJECUCION
De forma permanente durante el desarrollo de la campaña. Los canjes se realizarán una vez al mes.
RESPONSABLE
Supervisor de Venta.
211
EJEMPLO DE ARTICULOS PROMOCIONALES:
212
UNIDAD MOVIL MG:
213
No. 3 NOMBRE ESTRATEGIA:
PROMOCION DE VENTAS: Participación en ferias populares.
OBJETIVO:
Posicionar los medicamentos MG en los visitantes.
IMPORTANCIA:
Aprovechar el evento para proporcionar información de los medicamentos MG.
ALCANCE:
Esta dirigido a las personas que visitan las ferias para que conozcan acerca de los medicamentos MG.
ACCIONES
¿Cómo? ¿Para qué?
a. Proporcionar flyers de los medicamentos MG.
Seleccionando al personal adecuado para que esté en el stand de la feria, proporcionando flyers.
Para que haya más identificación hacia los medicamentos MG, por parte de los consumidores.
b. Regalar muestras de los medicamentos MG más comunes.
Entrega gratuita del medicamento para su prueba.
Para que las personas identifiquen el empaque y el laboratorio MG.
c. Estimular el consumo de medicamentos MG.
Proporcionando regalos por compras.
Para incrementar el posicionamiento de los medicamentos MG.
RECURSOS
HUMANOS: Promotores de Venta TECNICOS: Flyers informativos, muestras de los medicamentos genéricos, equipo de parlantes. Canopy, mesa y silla. FINANCIEROS: Valor de realización de 3700 flyers $148.00, alquiler de espacio en la feria $1,114.30, total: $1,262.30
PERIODO DE EJECUCION
En el 3er. mes de campaña.
RESPONSABLE
Supervisor de ventas.
214
STAND EN FERIA
215
7.3 Estrategia de Venta Personal Nº 1 NOMBRE ESTRATEGIA:
VENTA PERSONAL: Consulta gratuita gracias a Medicamentos MG
OBJETIVO:
Incentivar el consumo de los medicamentos MG a través de la prescripción de un médico en la farmacia.
IMPORTANCIA:
Los consumidores podrán tener confianza en el medicamento ya que se lo está prescribiendo un médico
ALCANCE:
Dirigido a los consumidores que visiten las farmacias en los días de la consulta.
ACCIONES
¿Cómo? ¿Para qué? a. Proporcionar consulta gratuita 2 veces por mes en 35 farmacias.
Ubicar a un médico contratado por Medicamentos MG en 35 farmacias.
Para ofrecer consulta gratuita a los consumidores y que el médico prescriba los medicamentos MG
b. Incentivar el consumo de los Medicamentos MG a través de la prescripción.
Prescribiendo las alternativas de Medicamentos MG
Para que genere credibilidad de los medicamentos MG.
c. Que el médico informe a los consumidores acerca de los beneficios de los medicamentos genéricos.
A través de una breve explicación y entregarles un Flyers informativo y muestras médicas.
Para que el consumidor esté informado sobre los medicamentos genéricos.
RECURSOS
HUMANOS: Médicos. TECNICOS: Escritorio, silla, muestras médicas y flyers FINANCIEROS: Pago de 3 Médicos $1,500 x 3= $4.500
PERIODO DE EJECUCION
En la primera y tercera semana de los meses 3, 4 y 5 de la campaña.
RESPONSABLE
Gerente de Mercadeo y Ventas.
216
No 2 NOMBRE ESTRATEGIA:
VENTA PERSONAL: Reuniones informativas con dependientes de farmacias.
OBJETIVO:
Proporcionar al dependiente las herramientas para que venda los Medicamentos MG con mejores argumentos.
IMPORTANCIA:
Los dependientes de farmacias tienen gran influencia en la compra de medicamentos sin receta, por lo tanto si conocen los medicamentos genéricos los ofrecerán a sus clientes.
ALCANCE:
Dirigido a los dependientes de farmacias.
ACCIONES
¿Cómo? ¿Para qué? a. Capacitaciones a los dependientes de farmacias que pertenecen a FARMACLUB.
Reunirlos antes de iniciar el día y ofrecerles un refrigerio.
Para que los dependientes resuelvan las dudas de los consumidores.
b. Proporcionarles herramientas.
Brindándoles flyers informativos.
Para que los proporciones a los consumidores y les sirva de guía informativa.
c. Hacer 5 preguntas sobre los medicamentos MG y a las personas que den la respuesta correcta se les hará entrega de un artículo promocional (camisetas, lapiceros y squeeze)
Al final de la capacitación abrir un espacio de preguntas y respuestas.
Para asegurarnos que hayan entendido el mensaje.
RECURSOS
HUMANOS: Visitadores médicos. TECNICOS: Retroproyector, laptop y flyers. FINANCIEROS: Costo de refrigerio $1.50 x 4= $6.00 x 35= $210
PERIODO DE EJECUCION
En el 3º 4º y 5º mes del plan.
RESPONSABLE
Supervisor de Ventas.
217
ARTÍCULOS PROMOCIONALES
218
7.4 Estrategia de Relaciones Públicas
No 1 NOMBRE ESTRATEGIA
RELACIONES PUBLICAS: Programa de capacitaciones a personal (rrpp internas)
OBJETIVO:
Fortalecer la fuerza de venta a través de la capacitación continua.
IMPORTANCIA:
Es importante porque el capital humano es el principal motor de una empresa.
ALCANCE:
Personal del departamento de Ventas
ACCIONES
¿Cómo? ¿Para qué? a. Desarrollar jornadas de capacitación.
Con el apoyo del Gerente de Mercadeo y Ventas.
Para capacitar al equipo de venta para la aplicación de nuevas estrategias de venta.
b. Realizar dinámicas motivacionales.
Con herramientas que contribuyan a mejorar la motivación de los empleados.
Para tener un personal mas motivado en sus actividades
c. Talleres de venta – servicio al cliente
Incluir temas de servicio y atención al cliente dentro de la capacitación.
Para que los empleados se concienticen que es muy importante darle la atención al cliente.
RECURSOS
HUMANOS: Gerente de Mercadeo y Ventas. Personal de Mercado y Ventas. TECNICOS: Mesas, sillas, retroproyector, pantalla. FINANCIEROS: Pago del Refrigerio $30.00 x 6= $180.00
PERIODO DE EJECUCION
La Capacitación se realizará una vez al mes. En la jornada sabatino de 8:00 a.m.– 12:00 m. Durante la duración de la campaña.
RESPONSABLE
Gerente de mercadeo y ventas.
219
PROGRAMA DE CAPACITACIÓN AL PERSONAL
Objetivo: Fortalecer la fuerza de venta a través de la capacitación en el servicio al cliente.
Agenda:
- Palabras de Bienvenida. - Introducción
- Objetivo de la Capacitación
- Tema 1 : Que es la Atención al cliente
- Tema 2: Beneficios que trae consigo la atención al cliente
- Dinámicas y motivación al grupo.
Coffee Break
- Tema 3: Reglas básicas para la atención al cliente - Evaluación a los asistentes.
Despedida. Fecha: sábados. Horario: 8:00 a.m. – 12:00 m. Duración: 1 vez al mes durante los 6 meses que dure el plan. Responsable: Gerente de Mercadeo y Ventas. Facilitador: Gerente de Mercadeo y Ventas.
220
No. 2 NOMBRE ESTRATEGIA
RELACIONES PÚBLICAS (Internas): Correo electrónico interno.
OBJETIVO:
Dar a conocer las actividades a desarrollar por parte de la empresa a todos los empleados.
IMPORTANCIA:
El Correo electrónico permitirá informarle a los empleados sobre la campaña que se esta realizando e información general acerca de los medicamentos genéricos.
ALCANCE:
Cada uno de los empleados de la Droguería.
ACCIONES
¿Cómo? ¿Para qué? a. Enviar correos sobre el Plan de Comunicación Integrada de Marketing a todos los empleados de la empresa.
A través de la base de datos que se tiene de los empleados.
Para garantizar que el empleado se identifique y participe con la campaña que la empresa lanza.
b. Enviar correos informativos acerca de las nuevas tendencias de los medicamentos genéricos.
A través de la base de datos que se tiene de los empleados.
.Para generar credibilidad en los medicamentos genéricos.
c. Motivar a los empleados y sus familias consuman los medicamentos genéricos MG.
A través de correos que incluyan testimonios en donde se evidencie la efectividad de los medicamentos MG.
Para que los empleados consuman y recomienden los medicamentos MG.
RECURSOS
HUMANOS: Asistente del Departamento de Mercadeo y Ventas. TECNICOS: Computadoras. FINANCIEROS:
PERIODO DE EJECUCION
Una vez por semana en el período de campaña.
RESPONSABLE
Gerente de Mercadeo y venta.
221
No. 3 NOMBRE ESTRATEGIA
RELACIONES PUBLICAS: Donación de medicamentos MG a las escuelas rurales del municipio de Torola, Morazán.
OBJETIVO:
Lograr una buena imagen de los medicamentos MG.
IMPORTANCIA:
Se logrará tener representatividad en eventos en pro de la salud de los salvadoreños.
ALCANCE:
Estudiantes de los Centros Escolares del municipio de Torola, Morazán.
ACCIONES
¿Cómo? ¿Para qué? a. Donación de Medicamentos MG a las Escuelas del municipio de Torola. En total son 8 escuelas
Haciendo entrega de una dotación de Medicamentos MG a las escuelas.
Para beneficiar a la población estudiantil que tiene poco acceso a un cuadro básico de medicamentos.
b. Dar charla del uso de los medicamento MG
Reuniendo a los maestros presentes al momento de la donación.
Para garantizar el uso efectivo y seguro de los medicamentos donados.
RECURSOS
HUMANOS: Gerente de Mercadeo y Ventas. TECNICOS: Medicamentos para la donación. Transporte. FINANCIEROS: $250.00 dólares por donación para cada centro escolar. Total: $2,000.00
PERIODO DE EJECUCION
1 vez en el 4º mes de la ejecución del Plan
RESPONSABLE
Gerente de Mercadeo y Ventas
222
7.5 Estrategia de E-Marketing
No. 1 NOMBRE ESTRATEGIA
E-MARKETING: Apertura de Sitio Web
OBJETIVO:
Tener presencia en un medio tan popular como el Internet a través de una propia dirección electrónica
IMPORTANCIA:
Por tratarse de un medio interactivo y muy utilizado en la actualidad el Internet permite llegar a un mercado sumamente amplio y de manera directa.
ALCANCE:
Población con acceso a Internet.
¿Cómo? ¿Para qué? a. Diseñar un sitio web muy interactivo.
Con el apoyo de un profesional de Diseño Gráfico de paginas Web.
Para tener presencia en los
b. Incluir en la pagina web información acerca de la empresa, los productos, promociones u oferta de temporada. Información para que el visitante pueda contactarse con la Droguería.
Ser incluirán dentro del diseño de la página Web todas aquellas entidades con la que la droguería tiene algún tipo de alianza.
Para que le consumidores que tenga acceso a la pagina tenga también acceso a mucha más información acerca del trabajo de la Droguería FARMAGEN.
HUMANOS: Diseñador Gráfico TECNICOS: Computadora FINANCIEROS: Pago de Página $610.20
PERIODO DE EJECUCION
De forma permanente durante la duración de la campaña, con monitoreo constante del sitio.
RESPONSABLE
Gerente de Mercadeo y Ventas
223
SITIO WEB
224
No 2 NOMBRE ESTRATEGIA
E- MARKETING : Banners en Internet.
OBJETIVO:
Dar a conocer los medicamentos MG en un medio tan popular como el Internet
I MPORTANCIA:
Por tratarse de un medio interactivo y muy utilizado en la actualidad el Internet permite llegar a un mercado sumamente amplio y de manera directa.
ALCANCE:
Población con acceso a Internet.
ACCIONES
¿Cómo? ¿Para qué? a. Diseñar un Banners atractivo en todos sus componentes: dibujo, diseño, colores, forma.
Con el apoyo de un profesional de Diseño Gráfico de paginas web.
Para tener presencia en los sitios más visitados por los consumidores, médicos, entre otros.
b. Plasmar el Banners en las siguientes direcciones:
www.medscape.com www.cssp.gob.sv www.mspas.gob.sv www.medicosdeelsalvador.com.sv wwww.paramedicos.com.sv www.colegiomedico.org
Colocando el Banner en las direcciones más visitadas por el grupo objetivo.
Para que el grupo objetivo conozca e identifiquen los medicamentos MG.
RECURSOS
HUMANOS: Diseñador Gráfico TECNICOS: Computadora FINANCIEROS:
PERIODO DE EJECUCION
De forma permanente la duración del Plan, con monitoreo constante del sitio.
RESPONSABLE
Gerente de Mercadeo y Ventas
225
BANNER EN INTERNET
226
No. 3 NOMBRE ESTRATEGIA
E- MARKETING: correo electrónico para los médicos.
OBJETIVO:
Llegar al grupo objetivo de médicos a través de un medio tan popular como el Internet, por medio del envío de correo electrónicos informativos.
IMPORTANCIA:
Por tratarse de un medio interactivo y muy utilizado en la actualidad el Internet permite llegar de manera directa al mercado específico del gremio médico.
ALCANCE:
Médicos seleccionados de la base de datos de la empresa.
ACCIONES
¿Cómo? ¿Para qué? a. Se diseñará un correo electrónico que informe a los médicos acerca de los medicamentos genéricos, sus beneficios e importancia para los consumidores.
Incluyendo datos estadísticos de la tendencia de desarrollo de los Medicamentos Genéricos a nivel mundial.
Para que el médico confíe en los medicamentos genéricos, con un respaldo internacional.
b. Incluir en el correo el vínculo para acceder al banner publicitario de Medicamentos MG.
Ajuntando links que relacionen el correo con el banner publicitario.
Para facilitar el acceso del médico hacia el banner publicitario.
RECURSOS
HUMANOS: Supervisor de Visita Médica TECNICOS: Computadora FINANCIEROS:
PERIODO DE EJECUCION
Una vez por semana durante la vigencia del plan.
RESPONSABLE
Gerente de Mercadeo y Ventas
227
CORREO ELECTRONICO A MÉDICOS
228
TEXTO DEL CORREO ELECTRONICO A MÉDICOS
Nos complace saludarle y desearle éxitos en sus labores cotidianas. Es importante que todo profesional en salud pueda ofrecer a sus pacientes alternativas en beneficio de sus pacientes. La adecuada utilización de medicamentos constituye uno de los pilares del ejercicio de la medicina moderna y por cierto de cualquier política de Salud. Por ello hacerle saber que los Medicamentos MG son una alternativa económica y eficiente para los consumidores; por lo tanto es necesario que usted conozca sus beneficios. Sabía usted que el mercado de los medicamentos genéricos está creciendo aceleradamente a nivel mundial y esto se debe a los múltiples beneficios que tienen. Para darle un panorama general de lo anterior, le ampliamos lo siguiente: Medicamento genérico es “el equivalente farmacéutico con cual principio activo, concentración y forma farmacéutica, de aquel producto que demostró eficacia y seguridad a través de estudios científicos; se identifica bajo la denominación común internacional de la(s) droga(s) activa(s) que lo(s) compone, con la calidad requerida y a un precio de venta menor. Según cifras de la Organización Mundial de la Salud (OMS) un tercio de la población mundial carece de toda posibilidad de acceso a una canasta de medicamentos considerados como imprescindibles en el sentido de dar respuesta a las necesidades de salud el 42% de las recetas médicas son de medicamentos genéricos a u costo medio del 30% inferior a los medicamentos de marca, representando E.E.UU, Japón y Alemania el 70% del mercado mundial de genéricos. Los medicamentos genéricos pueden alcanzar hasta el 80% de la participación del mercado de los remedios genéricos líderes de marca en un plazo de 18 meses después.
Atte. DROGUERÍA FARMAGEN.
229
7.6 Estrategia de Marketing Relacional
No. 1 NOMBRE ESTRATEGIA
MARKETING RELACIONAL: Fidelización de las farmacias FARMACLUB
OBJETIVO:
Establecer una estrecha relación con las farmacias que más adquieren los medicamentos MG.
IMPORTANCIA:
Lograr la fidelidad de los propietarios de farmacias que son más rentables para la droguería.
ALCANCE:
Todas las farmacias más entables de la droguería.
ACCIONES
¿Cómo? ¿Para qué? a. Hacer una selección de las 35 farmacias que más productos compran a la droguería, la línea de medicamentos genéricos MG, haciéndolos miembros de FARMACLUB.
A través de la evaluación de las compras que realizan las farmacias a las droguerías. Y los volúmenes de pago.
Para dirigir la estrategia específicamente al grupo de farmacias que son más rentables para la droguería.
b. Identificar las FARMACIAS FARMACLUB a través de un sticker en el lugar.
Colocar un sticker FARMACLUB en las farmacias seleccionadas.
Para que los consumidores identifiquen esta farmacia como miembro FARMACLUB donde pueda gozar de los beneficios que ofrece.
c. Brindar a las farmacias miembros de FARMACLUB un plan de capacitación para sus dependientes
Brindando herramientas al dependiente que le ayuden a vender los medicamentos MG
Para ayudar al dependiente a convencer al consumidor de los beneficios de los medicamentos genéricos MG.
RECURSOS
HUMANOS: Supervisor de Venta. Diseñador gráfico. TECNICOS: Computadora. FINANCIEROS: $0.50 cntvs. Cada Sticker. Haciendo un total de $17.50 en 35 Sticker.
PERIODO DE EJECUCION
Una vez al inicio del Plan.
RESPONSABLE
Gerente de Mercadeo y ventas
230
STICKER
231
No. 2 NOMBRE ESTRATEGIA
MARKETING RELACIONAL: Fidelización de los clientes más importantes de cada farmacia.
OBJETIVO:
Mantener y fortalecer la preferencia que el cliente tiene por la farmacia.
I MPORTANCIA:
Es importante mantener un trato preferencial a aquellos clientes que son fieles a la farmacia y conocer sus necesidades estableciendo una relación directa con éstos.
ALCANCE:
15 Clientes fieles de las farmacias miembros de FARMACLUB.
ACCIONES
¿Cómo? ¿Para qué? a. Diseñar una tarjeta FARMACLUB que acumule un sticker de precio por cada compra de medicamentos MG que realice el cliente.
La tarjeta tendrá 16 espacios donde se colocarán los Sticker y un espacio desprendible donde el cliente coloca sus datos personales.
Para otorgársela a los clientes.
b. Brindar una tarjeta FARMACLUB a 15 clientes que compren un mínimo de $10.00 de medicamentos MG para que éstos participen en la promoción.
Dándoles la tarjeta a los clientes que cumplan con el mínimo de compra.
Para fidelizar a los consumidores y crear una base de datos para tener tomarlos en cuenta en las distintas actividades del Plan.
c. Ofrecerle un botiquín MG a los clientes frecuentes de cada farmacia cuando hayan completado su tarjeta FARMACLUB con los sticker de precios de los medicamentos adquiridos.
A todos los clientes que completen su tarjeta de cliente se les dará un botiquín MG.
Para que los consumidores sean favorecidos por adquirir sus medicamentos MG.
d. Realizar contacto con cliente de FARMACLUB.
A través de llamadas telefónicas o correo electrónicos tomados de la base de datos de la tarjeta FARMACLUB.
Para que la droguería FARMAGEN tenga un acercamiento más directo con los clientes frecuentes de FARMACLUB.
RECURSOS
HUMANOS: Personal capacitado de venta directa. TECNICOS: Material de apoyo (tarjetas de cliente frecuente) Artículos promocionales. FINANCIEROS: 525 Tarjetas de Cliente frecuente FARMACLUB $0.05 $525.00
PERIODO DE EJECUCION
Una vez por mes, durante los 6 meses que dure la ejecución del plan.
RESPONSABLE
Gerente de Mercadeo y ventas.
232
TARJETA DE CLIENTE FRECUENTE (FARMACLUB)
233
7.7 Estrategia de Marketing Interactivo
No. 1 NOMBRE ESTRATEGIA
MARKETING INTERACTIVO: Promoción en estación radial.
OBJETIVO:
Lograr que el consumidor de una respuesta inmediata a la estrategia mercadologica en el momento indicado.
IMPORTANCIA:
Es importante porque permite conocer el grado de interés inmediato que tienen los consumidores para con los medicamentos genéricos.
ALCANCE:
Toda la población en general, que tenga acceso a la radio y se encuentre escuchando en ese momento.
ACCIONES
¿Cómo? ¿Para qué? a. Que el consumidor llame en un momento determinado la Radio y que responda correctamente 3 preguntas que el locutor hará un el momento preciso.
En la estación radial, el locutor dirá el momento para que llamen a la radio los radioescuchas y estos obtendrán artículos promocionales al instante.
Para que el radioescucha se se motive en participar y así poder ganarse un botiquín completo para su hogar.
b. Proporcionar información adicional a la hora de la entrega del botiquín.
Con el apoyo de un Flyer.
Para que el consumidor además de llevarse el botiquín pueda leer sobre los beneficios de los medicamentos MG
c. Patrocinar un programa específicos Radial.
La Droguería FARMAGEN y su línea de MEDICAMENTOS MG. Patrocinará el programa Atardecer Ranchero en donde se estaràn haciendo menciones constante de los Medicamentos MG.
Para que el radio escuchas que es fiel a los medicamentos MG pueda obtener un incentivo para que siga prefiriendo los medicamentos MG
RECURSOS
HUMANOS: Promotor de Venta TECNICOS: Recurso tecnológico Radio FINANCIEROS: Pago del botiquín MG. $6.80 por cada botiquín entregado.
PERIODO DE EJECUCION
Dos veces por semana durante los 6 meses que dura el plan.
RESPONSABLE Gerente de mercadeo y ventas.
234
7.8 Estrategia de Cel-Marketing No. 1 NOMBRE ESTRATEGIA:
CEL MARKETING: Mensajito de descuento vía teléfono celular.
OBJETIVO:
Otorgarles un descuento adicional a los consumidores FARMACLUB informándoles por medio del teléfono celular.
IMPORTANCIA:
Incentivar al consumidor a que se acerque a la farmacia para que prefiera los Medicamentos MG.
ALCANCE:
Consumidores miembros de las FARMACLUB.
ACCIONES
¿Cómo? ¿Para qué? a. Enviar un mensaje al consumidor que le solicite acercarse a la farmacia FAMACLUB a hacer efectivo un 15% de descuento adicional en la compra de medicamentos MG.
Enviar PIN Vía mensaje a 525 miembros FARMACLUB
Para motivar la compra de medicamentos MG.
b. Reintegrar a las farmacias el descuento adicional.
De un listado de farmacias más importantes, estas estarán autorizadas para canjear los mensajes con los pines autorizados.
Para ayudar a la farmacias a su rotación de inventarios, de tal manera que sea una ventaja ser nuestros socios estratégicos.
RECURSOS
HUMANOS: Dependientes de farmacia, Asistente de Mercadeo y Ventas, Representante de Ventas. TECNICOS: Pines a través de mensajes con imágenes. FINANCIEROS: $0.05 x 525 mensajes= $26.25
PERIODO DE EJECUCION
1 vez por mes durante la duración de la campaña.
RESPONSABLE
Gerente de Mercadeo y Ventas.
235
MENSAJITOS DE DESCUENTO (ESTRATEGIA DE CEL-MARKETING)
Empresa: DROGUERIA FARMAGEN, S.A. DE C.V. Producto: MEDICAMENTOS MG. Medio: TELEFONIA CELULAR Costo: $0.05 ctvs. por mensaje.
TEXTO: TODOS MERECEMOS SALUD, POR ESO MEDICAMENTOS MG, OFRECE EFICACIA Y ECONOMIA AL ALCANCE DE TODOS. TE HAS GANADO UN 15% ADICIONAL EN LA COMPRA DE MEDICAMENTOS MG EN FARMACIAS CLUB PIN No 100525
MENSAJITO DE DESCUENTO
236
No. 2 NOMBRE ESTRATEGIA:
CEL MARKETING: Mensajito informativo (mobile marketing)
OBJETIVO:
Informar a los consumidores a través del teléfono celular.
IMPORTANCIA:
Dar a conocer los medicamentos genéricos MG y la importancia de la calidad.
ALCANCE:
Los 525 consumidores de las farmacias miembros de FARMACLUB.
ACCIONES
¿Cómo? ¿Para qué? a. Enviar mensaje al consumidor con un texto redactado de manera que despierte interés en el consumidor.
Enviando mensajes a los consumidores miembros de FARMACLUB.
Para despertar interés, creando la necesidad de conocer mas acerca de su salud.
b. Generar expectación en el público acerca de la necesidad de estar bien informado sobre las alternativas que tiene para obtener salud.
Informar a los consumidores como otros países han tenido muy buenas experiencias con medicamentos genéricos
Para buscar y fortalecer la confianza de los mismos en los medicamentos genéricos de la marca medicamentos MG.
c. Ofrecer apoyo y más información consultando a un número de teléfono en forma gratuita que le puede explicar los beneficios de los medicamentos genéricos y el uso de Medicamentos MG.
Invitando a los consumidores llamar al número de atención al cliente de los Medicamentos MG, y además a un número gratis para informarles.
Para ofrecer a los consumidores información sobre los beneficios al preferir medicamentos MG.
RECURSOS
HUMANOS: Asistente de Gerencia de Mercadeo y Venta. TECNICOS: Computadora y teléfono celular. FINANCIEROS: 525 mensajes a $0.05= $26.25
PERIODO DE EJECUCION
2 mensajes informativos por mes, durante la duración de la campaña.
RESPONSABLE
Asistente de Gerencia de Mercadeo y Ventas.
237
MENSAJITOS INFORMATIVO (ESTRATEGIA DE CEL-MARKETING)
Empresa: DROGUERIA FARMAGEN, S.A. DE C.V. Producto: MEDICAMENTOS MG. Medio: TELEFONIA CELULAR Costo: $0.05 ctvs. Por mensaje.
TEXTO:
SABIAS QUE UN TERCIO DE LA POBLACION MUNDIAL CARECE DE LA POSIBILIDAD DE ACCESO A UNA CUADRO BASICO DE MEDICAMENTOS.
SABIAS QUE LOS PAISES DESARROLLADOS CONSUMEN EL 77% DE LOS
MEDICAMENTOS PRODUCIDOS EN ELMUNDO.
TE HABIAS PUESTO A PENSAR QUE TODOS TENEMOS DERECHO A LA SALUD.
ES POR ESO QUE MEDICAMENTOS MG, PONE LOS MEDICAMENTOS
MODERNOS CON PRECIOS A TU ALCANCE.
PRUEBA MEDICAMENTOS MG, YA QUE LAS ENFERMEDADES NO RECONOCEN MARCAS SINO EFICACIA Y ECONOMIA.
MEDICAMENTOS MG EFICACIA Y ECONOMIA AL ALCANCE DE TODOS.
238
7.9 Estrategia de Publicity
No. 1 NOMBRE ESTRATEGIA:
PUBLICITY: Reportaje noticioso. Auge de los medicamentos genéricos.
OBJETIVO:
Informar al público que son los medicamentos genéricos y cuales son sus beneficios.
IMPORTANCIA:
Para posicionar la marca, a través de una publicidad en forma de noticia.
ALCANCE:
Lectores de uno de los periódicos de mayor circulación.
ACCIONES
¿Cómo? ¿Para qué? a. Narrar en forma de noticia el auge de los medicamentos genéricos a nivel mundial, y como el uso de los mismos ha ayudado a salvar muchas vidas en algunos países de escasos recursos.
Elaborando publicidad en forma de noticia basada en hechos reales ocurridos en otros países que han tenido la experiencia del uso de los medicamentos genéricos.
Para lograr credibilidad por parte del público hacia los medicamentos genéricos MG.
c. Seleccionar una sección Salud para colocar el publicity.
Publicar en La Prensa Gráfica, en una sección de Salud.
Para presentar argumento valederos al público de la eficacia de los medicamentos genéricos MG.
RECURSOS
HUMANOS: Asistente de Gerencia de Mercadeo y Ventas. TECNICOS: Prensa escrita. FINANCIEROS:
PERIODO DE EJECUCION
1 vez al mes por dos meses: 2º. Y 4º. Mes de ejecución del plan.
RESPONSABLE
Gerente de Mercadeo y Ventas
239
PUBLICITY
240
No. 2 NOMBRE ESTRATEGIA:
PUBLICITY: Cobertura de la donación a escuelas de la zona rural del municipio de Torola, Morazàn.
OBJETIVO:
Mostrar al público el compromiso social del laboratorio, y la confianza que los Centros Escolares tienen en la efectividad de los medicamentos.
IMPORTANCIA:
Para posicionar la marca MG, a través de una comunicación en forma de noticia.
ALCANCE:
Lectores de uno de los periódicos de mayor circulación.
ACCIONES
¿Cómo? ¿Para qué? a. Informar acerca de la donación de medicamentos MG que droguería FARMAGEN realizó a los Centros Escolares de la zona rural del Municipio de Torola, Morazán.
Publicar en La Prensa Gráfica, sección Vida Empresarial la donación de medicamentos.
Lograr que el público esté informado de las acciones que la Droguería realiza en pro de la salud de los niños de los Centros Escolares y con ello generar buena imagen de los medicamentos MG.
b. Explicar al público la efectividad de los medicamentos genéricos a través del testimonio de los beneficiados de la donación, en una especie de reportaje.
Entrevistando a los directores de los Centros Escolares.
Para transmitir la efectividad de laboratorios MG con argumentos desde el punto de vista del consumidor.
RECURSOS
HUMANOS: Gerente de Mercadeo y Ventas. TECNICOS: Prensa, Cámaras fotográficas. FINANCIEROS:
PERIODO DE EJECUCION
1 vez en el 4º mes de la ejecución del Plan
RESPONSABLE
Gerente de Mercadeo y Ventas.
241
PUBLICITY
242
CRONOGRAMA DEL DESARROLLO DE ESTRATEGIAS
1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4PRESENTACION Y APROBACION DE LA PROPUESTA Gte de Mercadeo y VtasCORREO ELECTRONICO INTERNO Gte de Mercadeo y VtasPROGRAMA DE CAPACITACION A PERSONAL Gte de Mercadeo y VtasCOLOCACION DE AFICHES PromotoresPUBLICACION CINTILLOS EN PRENSA Gte de Mercadeo y VtasANUNCIO DE RADIO Gte de Mercadeo y VtasAPERTURA DE SITIO WEB Gte de Mercadeo y VtasBANNER EN INTERNET Gte de Mercadeo y VtasPUSH MONEY Fuerza de ventasFIDELIZACION DE LAS FARMACIAS FARMACLUB Gte de Mercadeo y VtasREUNIONES INFORMATIVAS CON DEPENDIENTE DE FARMACIAS Supervisor de ventasEJECUCION DE PROGRAMAS DE LEALTAD Supervisor de ventasFIDELIZACION DE LOS CLIENTES MAS IMPORTANTES DE LAS FARMACIAS Gte de Mercadeo y Vtas.MENSAJITO DE DESCUENTO VIA TELEFONO CELULAR Asistente Gcia Mdo VtasMENSAJITO INFORMATIVO PARA MIEMBROS FARMACLUB Asistente Gcia Mdo VtasPROMOCION EN ESTACION RADIAL Gte de Mercadeo y VtasCONSULTA GRATUITA GRACIA A MG Gte de Mercadeo y VtasPARTICIPACION EN FERIAS POPULARES Supervisor de ventasCORREO ELECRONICO PARA LOS MEDICOS Gte de Mercadeo y VtasDONACION DE MEDICAMENTOS A ESCUELAS Gte de Mercadeo y VtasCOBERTURA DE LA DONACION A ESCUELAS Gte de Mercadeo y VtasREPORTAJE NOTICIOSO (AUGE DE LOS GENERICOS) Gte de Mercadeo y Vtas
Sept Oct Nov Dic Ene FebResponsableACTIVIDADES DEL PLAN mes 4 mes 5 mes 6mes 1 mes 2 mes 3
243
8. ETAPA V. EVALUACION Y CONTROL DEL PLAN DE COMUNICACIÓN INTEGRADA DE MARKETING.
Esta etapa del Plan permitirá evaluar la eficiencia de las estrategias de manera
que se incorporen mecanismos de control para corregir algunas deficiencias que
puedan darse en el desarrollo el plan. La medición de las estrategias del plan
permitirá conocer los resultados, con lo cual se establecerán acciones correctivas
para el buen funcionamiento del mismo.
8.1 Herramientas de evaluación y control Para evaluar la efectividad de las estrategias es necesario establecer
mecanismos de control que puedan durante todo el proceso del plan suministrar
la información que se necesita para determinar si una estrategia especifica esta
dando los resultados esperados o es necesario corregirla e incluso cambiarla.
Las estrategias de publicidad necesitaran además de medir rating de audiencias
también de la evaluación del comportamiento de los niveles de ventas de la
empresa. Es necesaria la continua búsqueda de canales idóneos internos y
externos (notas de prensa, boletín y revista informativa, discursos); observación y
evaluación de la fase de realización e incidencia de las estrategias, en el público
interno y externo que los recibe; encuestas donde se pueda conocer el grado de
aceptación de la campaña, además de visitas a clientes para evaluar no solo a
fuerza de ventas sino también la percepción del mensaje por parte del
consumidor, a través de un cuestionario estructurado. (Ver anexo 6) También será
importante la inclusión de herramientas como contadores de visitantes de la
página Web.
Todos los elementos de la mezcla de marketing necesitan someterse a cierto
grado de evaluación desde la claridad e impacto del mensaje, así como también
la empatía y grado de persuasión en el mercado meta, es decir que cada
estrategia deberá ser evaluada de tal manera que puede ejecutarse el plan de
forma efectiva y este pueda ser flexibilizado, corregido en cualquier momento del
proceso.
244
8.2 Procesamiento de resultados. Con el objetivo de conocer los resultados obtenidos con la implementación del
plan es necesario realizar una evaluación. Esta actividad será realizada por el
Gerente de Mercadeo y Ventas de la droguería. A continuación se muestra un
ejemplo para realizar dicha evaluación.
RESPONSABLE:___________________ CARGO:__________________
PERIODO EVALUADO DESDE: __________HASTA: ________________
SI NOACCIONES CORRECTIVAS
Total de ventas anuales
Después de la implementación del Plan
de CIMObservaciones
Antes de la implementación del Plan
¿Ha logrado los medicamentos MG incrementar su posicionamiento en el mercado?
¿Son congruentes las estrategias con los objetivos de la droguería'
¿Se han incrementado el número de consulta en las farmacias sobre los medicamentos genéricos MG
¿Están comprometidos los empleados al cumplimientos de los objetivos del Plan de CIM?¿Desarrolla el personal eficientemente las actividades que se le han asignado para la implementación de las estrategias?¿Realiza frecuentemente el personal preguntas y sugerencias sobre el desarrollo de las estrategias?¿Se han incrementado los niveles de venta debido a las promociones de ventas?
¿Se estan alcanzando los objetivos del Plan?
¿Poseen los empleados las habilidades necesarias para la realización de las estrategias?
¿La visión y la misión estan orientados hacia la satisfacción del mercado?
(COMUNICACIÓN INTEGRADA DE MARKETING)EVALUACION DEL PLAN DE CIM
ELEMENTOS A EVALUAR OBSERVACIONES
245
8.3 Informes de evaluación y control.
ESTRATEGIA
RESULTADO ESPERADO
INDICADOR
RESPONSABLE
RESULTADO AL
FINALIZAR PERíODO DE EJECUCION
ACCIONES DE
MEJORA CONTINUA
PUBLICIDAD (Afiche, Radio, Prensa)
Que las personas conozcan los medicamentos MG Identificación por parte de los consumidores hacia los medicamentos MG
Número de consulta que realicen los consumidores a los dependientes de farmacias.
Gerente de Mercadeo y Promotores
PROMOCIÓN DE VENTAS (Push Money, programas de lealtad y participación en ferias populares.
Incremento de la rotación de inventarios de medicamentos MG en las farmacias FARMACLUB y buscar el posicionamiento a través de la participación en ferias populares.
Pago de viñetas, incremento del nivel de ventas, número de consultas en el stand de la feria.
Supervisor de venta y fuerza de ventas.
VENTA PERSONAL (Consulta gratuita gracias a MG, reuniones informativas con dependientes de
Que las personas reconozcan la responsabilidad social de la droguería FARMAGEN y que los dependientes de las farmacias promuevan
Incremento de las ventas de los medicamentos MG los días del evento.
Gerente de Mercadeo y Ventas y supervisor de ventas.
246
farmacias) los medicamentos MG RELACIONES PÚBLICAS (Internas) Capacitación al personal y envío de correos electrónicos informativos.
Personal altamente capacitado en la aplicación de nuevas técnicas de venta, y con ello lograr que realicen de mejor forma sus actividades.
Los resultados de la evaluación mensual del Plan de CIM realizadas por el Gerente de Mercadeo y Ventas.
Gerente de Mercado y Ventas.
RELACIONES PÚBLICAS (Internas) Envío de correos electrónicos informativos.
Informar a los empleados por medio de un correo electrónico sobre las actividades que se desarrollan en la empresa.
El grado de conocimiento acerca de la información transmitida.
Gerente de Mercado y Ventas.
E- MARKETING Diseño pag Web. Diseño de Banner en Internet. Envío de Correos electrónico.
Que la Droguería FARMAGEN tenga presencia en un medio tan interactivo como es el Internet y que las personas visiten la Pag web.
Número de visitantes a la pagina web. Grado de respuesta de los médicos a los correos enviados.
Gerente de Mercado y Ventas.
MARKETING RELACIONAL (Fidelización a las farmacias y a los consumidores fieles)
Lograr la fidelización de las farmacias FARMACLUB
El incremento de pedidos de las farmacias miembros FARMACLUB
Gerente de Mercado y Ventas.
MARKETING INTERACTIVO
Lograr a través del medio Radio, una
Número de personas que
Gerente de Mercadeo y
247
Promoción en estación radial.
respuesta directa del radioescucha, para determinar el grado de interés de los consumidores en los MEDICAMENTOS MG.
llaman para la promoción.
Ventas.
PUBLICITY Donación a escuelas y publicity informativo.
Que las personas conozcan la responsabilidad social de la empresa y el auge de los medicamentos genéricos a nivel mundial.
Porcentaje del posicionamiento de la marca determinada por la evaluación de resultados.
Gerente de Mercadeo y Ventas
CEL MARKETING mensajes informativos y de descuento
Que el público meta conozca acerca de los medicamentos genéricos MG y estimular el consumo de los mismos a través de descuentos.
El posicionamiento de los medicamentos genéricos MG en los consumidores pertenecientes a la Fidelización de clientes de FARMACLUB y el porcentaje de clientes que hagan efectivo el mensaje de descuento.
Gerente de Mercadeo y Ventas y Asistente de la gerencia de mercadeo y ventas.
248
G. PLAN DE IMPLEMENTACION. Para implementar el Plan de Comunicación Integrada de Marketing, es necesario
desarrollar acciones que logren el posicionamiento de los Medicamentos MG,
comercializados por la Droguería FARMAGEN.
Implementación: Presentación de la Propuesta al Gerente de Mercadeo y Ventas
Presentación de la propuesta al Gerente de Administración y Finanzas para
el análisis financiero.
Aprobación de la propuesta, por el Gerente General.
Implementación de la propuesta.
Desarrollo del Plan de Comunicación Integrada de Marketing.
Evaluación y Control de las estrategias.
Retroalimentación del Plan de Comunicación Integrada de Marketing.
Para lograr los objetivos señalados en el plan deberán crearse las condiciones
necesarias para tal fin. Por lo tanto, es imprescindible el desarrollo de un plan de
Implementación que funja como guía a seguir para poner en marcha el plan y
donde se contemplen las acciones de forma cronológica y sistemática.
1. OBJETIVOS.
a) Objetivo General Lograr con éxito la puesta en marcha del Plan de Comunicación Integrada de
Marketing que permita el posicionamiento de los medicamentos Genéricos
comercializados por la Droguería FARMAGEN del municipio de San Salvador.
b) Objetivos Específicos
Definir los responsables del desarrollo de cada acción de las estrategias.
Determinar los recursos necesarios para la implementación de plan.
Establecer el tiempo de ejecución de las actividades por medio de una
calendarización.
249
2. IMPORTANCIA El plan de implementación servirá como guía para que las personas que
conforman el departamento de mercadeo y ventas de la droguería puedan
organizar y planificar todas las acciones que servirán como base para el
funcionamiento del plan.
3. RESPONSABLES. Serán responsables de la implementación del Plan de Comunicación Integrada de
Marketing en primera instancia el Gerente de Mercado y Ventas de la Droguería,
quien será el encargado de definir y delimitar las tareas y responsabilidades de
cada una de las personas que conforman el Departamento de Mercadeo y Ventas
4. RECURSOS. Recursos Humanos:
• Gerente de Mercadeo y Ventas
• Asistente de Gerencia de Mercadeo y Ventas.
• Supervisores de Ventas
• Supervisores de Visita Médica
• Promotores
• Vendedores
• Visitadores Médicos
Recursos Materiales:
• Afiches.
• Banners
• Flyers
Recursos Financieros:
Se requerirá la cotización del equipo tecnológico, de logística, de publicidad y
mobiliario para desarrollar el Plan. Para esto se procederá a buscar a tres
proveedores que oferten los recursos a utilizar cumpliendo con las características
establecidas.
250
Recursos Tecnológicos:
• Radio.
• Diseño Gráfico
• Internet.
5. PLAN DE DIVULGACION. Para la implementación del Plan es muy importante que toda la empresa lo
conozca y se familiarice con él, de manera que todos los esfuerzos humanos y
financieros tengan el resultado deseado. Para dar a conocer el Plan de
comunicación Integrada de Marketing en la empresa se realizarán una serie de
acciones:
a) Presentar el Plan de Comunicación Integrada de Marketing a la Junta
Directiva de la Droguería.
b) Obtener la autorización respectiva de la junta directiva de la Droguería.
c) Una vez aprobado el Plan por la Junta Directiva, se procederá a concertar
una reunión con los Gerentes de cada área funcional de la empresa para
hacerles la presentación oficial del Plan de Comunicación Integrada de
Marketing, con la finalidad de describir y explicar el contenido del mismo.
d) Luego de que los gerentes de cada área conozcan el plan se le hará llegar
al personal de las diferentes áreas que conforman la empresa para dar a
conocerlo.
6. POLÍTICAS Y ACCIONES DEL PLAN DE COMUNICACIÓN INTEGRADA DE MARKETING. Políticas:
Es competencia de la Gerencia establecer y actualizar los objetivos que se
persiguen con la puesta en marcha del Plan Comunicación Integrada de
Marketing.
251
Conocer y evaluar los recursos disponibles para la consecución de las
mentas.
Evaluar constantemente (tres meses) para ir mejorando el Plan.
Evaluar la probabilidad de que nuevos competidores se incorporen a la
industria.
Modificar lo conducta de los empleados para que apoyen la
implementación del Plan.
Contar con el equipo humano necesario para el desempeño de todas las
funciones involucradas.
Determinar si las estrategias operativas caminan en función de la
estrategia general, y si sirven de apoyo a esta.
Capacitar y adiestrar al personal para que sea capaz de llevar a cabo las
estrategias.
Acciones:
Jornadas de capacitación.
Jornadas de seguimiento de evaluación de implementación
Contratación de agencias publicitarias.
Adecuación de los equipos técnicos y humanos.
252
7. PRESUPUESTO PARA LA IMPLEMENTACION DEL PLAN DE COMUNICACIÓN INTEGRADA DE MARKETING
Concepto C UNIT C FINALGasto por implementacion de estrategias. De fidelizacion $6,630.25555 Botiquines $6.80 $3,774.0050 squeezes estilo GT, impresos a una tinta $1.60 $80.00500 Lapiceros promocionales $0.25 $125.00500 Camisetas blancas, impresas a una tinta $2.15 $1,075.00500 Globos de colores $10.00230 Refrigerio reunión con dependientes de farmacias $210.00 $630.0035 Stickers FARMACLUB $0.50 $17.50525 Tarjetas de Cliente frecuente FARMACLUB $0.05 $525.00525 mensajitos de descuento $0.05 $131.25525 Mensajitos informativos $0.05 $262.50De Promoción $7,634.30Pago de viñetas $0.25 $250.001000 viñetas $0.02 $20.00175 vales de supermercado $10.00 $1,750.00Alquiler de stand en feria, $1,114.29 $1,114.303 medicos por 3 meses $1,500.00 $4,500.00
De Publicidad $14,626.063800 Flyers informativos $0.04 $152.0070 Afiches $0.60 $42.0010 Anuncios en prensa $930.21 $9,302.16Radio $4,169.70Diseño de pagina web y banner $610.20 $610.2035 Diseño y construccion de la esquina MG $100.00 $350.00De Relaciones Publicas $2,180.00Refrigerios para empleados $30.00 $180.008 Donación de medicamentos a las escuelas rurales de Torola $250.00 $2,000.00
$31,070.61
Imprevistos (10%) $3,107.06
TOTAL $33,545.64
253
8. CRONOGRAMA DE IMPLEMENTACION DEL PLAN DE COMUNICACIÓN INTEGRADA DE
MARKETING
PeriodoActividad 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4
mes 3 mes 4
Presentación de la propuesta al Gerente de Mercadeo y Ventas
Presentación de la propuesta al Gte. De Admón y Finanzas para el análsis
financiero
mes 1 mes 2
Retroalimentación del Plan de CIM
Aprobación de puesta en marcha por el Gerente General
Implementación de la propuesta
Divulgación de la propuesta
Desarrollo del Plan de CIM Gerente de Mercadeo y Ventas
Gerente de Mercadeo y Ventas
Responsable
Gerente General
Equipo de Trabajo
Gerente de Mercadeo y Ventas
Evaluación y Control de las estrategias
mes 5 mes 6
Gerente de Mercadeo y Ventas
Gerente de Mercadeo y Ventas
Gerente de Mercadeo y Ventas