capitulo ii marco teórico 2.1 comportamiento del...
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Marco Teórico 6
CAPITULO II
Marco Teórico
2.1 Comportamiento del consumidor
En una planeación estratégica de mercadotecnia es preciso determinar las conductas que
lleva a cabo el consumidor para establecer bien los objetivos que se desean lograr y que las
estrategias estén bien implementadas. En ésta se distinguen varias etapas, la más importante y
con la cual se comienza es la de conocer los intereses y necesidades que tiene el consumidor
(Busch y Houston, 1985). En esto se basa la teoría del marketing actual: se deben crear
productos no de acuerdo a los gustos de quien los produce sino a los gustos de las personas a
quien va dirigido dicho producto (Shiffman y Kanuk, 2001).
Los gustos del consumidor se ven afectados por diversos factores internos y externos
entre los cuales se encuentra como uno de los principales el proceso mental de la percepción
(Tellis y Redondo, 2002).
2.1.1 Percepción
La percepción es un proceso en el cual se producen tres etapas, primero una persona es
expuesta a información del medio ambiente, posteriormente la persona presta atención a
dicha información y por último la comprende (Mowen y Minor, 2001). De esta forma se
puede decir que la información es almacenada a través de los sentidos por un proceso llevado
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a cabo en el cerebro, en el que se reciben los mensajes sensoriales del exterior, se les asigna
un lugar en la mente y así se puede tener esta información disponible para usos posteriores.
En la primera etapa de exposición a la información, los anuncios publicitarios tratan de
tener la mayor cantidad de estímulos para poder atraer la atención del consumidor en mayor
proporción (que es la segunda etapa), pues el cerebro hace una selección muy rígida basada
en diversos factores. Por supuesto, los sentidos no es lo único que influye en la percepción,
además se debe tomar en cuenta la forma en como se interpretan los mensajes una vez que se
han recibido y la forma en la cual se ordenan en la mente de las personas para que así se cree
una versión propia del ambiente que involucra la tercer etapa (Statt, 1997). Mowen y Minor
(2001) mencionan que, la comprensión se basa en la interpretación de los estímulos tratando
de darles un significado.
Existen cuatro características principales que describen la naturaleza de la percepción
según Busch y Houston (1985), las cuales son:
• Selectiva. La mente discrimina una gran cantidad de estímulos pues los humanos
tienen una capacidad limitada en la recepción de mensajes sensoriales.
• Organizada. Si se presta atención hacia un estímulo, éste se relaciona con la
información de los estímulos que están ya clasificados en la mente y de esta
forma se le trata de dar un significado al nuevo estímulo.
• Características del Estímulo. Todo lo que se percibe y se clasifica se lleva a cabo
de acuerdo a la naturaleza del estímulo en cuestiones de color, tamaño,
movimiento, contraste, intensidad, similitud con otro estímulo y contexto.
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• Factores personales. La percepción esta en función de la naturaleza del que
percibe, estados psicológicos, valores, preferencias, estados emocionales entre
otras cosas que modifican la percepción de una persona.
Por su parte el destino turístico como un proceso psicológico de percepción es una
construcción de la mente creada a través de la evaluación de diversas fuentes de información
(Reynolds, Gun, Crompton y Ankomahl, citados en Castaño, Moreno y Crego, 2006). Los
mercadólogos de los destinos luchan constantemente por lograr que los consumidores
perciban la realidad como es y no como ellos quieran percibirla (Sarma, 2007).
2.1.1.1 La atención, etapa fundamental.
En la actualidad se reciben miles de estímulos sensoriales en un solo día, el cerebro no es
capaz de recibir todo los mensajes, pero sí muchos de ellos; la forma en como lo hace es
ignorando unos y algunos otros clasificándolos de tal manera que se vuelven de importancia
inmediata y necesitan atención (Statt, 1997). El principio de la atención selectiva define
exactamente esto, pues considera que los consumidores prestan atención solo a algunos
mensajes, uno por uno e ignorando el resto (Tellis y Redondo, 2002).
Al comenzar a recibir la información se evalúa si es lo suficientemente importante para
seguir prestando atención o no, si la atención devela algo interesante se podrá continuar
pasando mensajes al cerebro y ordenándolos, pero si en cambio deja de llamar la atención
simplemente se ignoran nuevamente. (Mowen y Minor, 2001). Por su parte Tellis y Redondo
(2002) consideran que la atención se selecciona de acuerdo a tres explicaciones que son: el
pragmatismo, preferencias del consumidor y consistencia cognitiva. El pragmatismo se
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explica como la imposibilidad de las personas a fijarse en más de un estímulo por lo que se
presta atención al más importante, como escuchar a una madre en vez de ver la tele. Las
preferencias del consumidor se refieren a los gustos de cada persona teniendo en cuenta que
se prestará atención a lo que le interese mayormente y por último la consistencia cognitiva
que consiste en prestar atención a los anuncios o estímulos del ambiente que se relacionen
directamente con lo que el consumidor cree o con lo que está de acuerdo.
La atención puede ser voluntaria o involuntaria. Cuando una persona está interesada en
un tema específico aumenta el grado de involucramiento que trae consigo la atención
voluntaria. En otros casos la atención se vuelve involuntaria cuando la información llama la
atención debido a que es sorprendente o inesperada (Mowen y Minor, 2001).
Se puede decir que las otras dos etapas de la percepción son igualmente importantes en
el proceso de la percepción, la diferencia consiste en que se puede conseguir fácilmente
exponer a alguien a un asunto, pero no es tan fácil lograr que se le preste atención y por otro
lado, se puede lograr de una u otra forma que una persona comprenda un estímulo, pero es
muy complicado mantener la atención en dicho estímulo.
2.2 Imagen del destino turístico
La definición de imagen según Baloglu y McCleary (citados en San Martín, Rodríguez de
Bosque y Vázquez, 2006) es “la representación mental de las creencias, los sentimientos y la
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impresión global del individuo sobre un destino turístico” (p. 71). A esta definición se pueden
añadir también las asociaciones creadas en la mente de un turista sobre las percepciones e
ideas tiene de un lugar que son conceptos mencionados por Cai (citado en Tasci y Kozak,
2006) al referirse al mismo concepto de imagen de un destino.
La importancia de dicha imagen radica en que es creada a través del proceso de
percepción por el consumidor y se considera en la elección del destino vacacional (Gun,
Mercer, Goodrich, Mayo, Hunt, Ross, Milman y Pizam, Baloglu y McCleary, citados en
Castaño et. al, 2006). Esto mismo afirman Mac Innis y Price (citados en Traverso, 2004) al
mencionar que la imagen del destino forma parte integral de todo el proceso de consumo.
Antes de la compra, la elección de consumo se deriva de las ideas e imágenes creadas y
acumuladas previamente. Durante el consumo, las imágenes en ocasiones añaden el valor y
pueden aumentar la satisfacción. Después del consumo, las imágenes son la vía por la que
una persona vuelve a vivir la experiencia a través de recuerdos. Para esta investigación solo
se toman en cuenta las imágenes acumuladas antes de la compra, incluso antes de tomar
cualquier decisión en relación a un viaje, pero de las cuáles se podría derivar una elección.
En diversos casos la creación de imagen de un destino es un ejercicio llevado a acabo en
la etapa de toma de decisiones para la compra de un producto, pues aquellos que
no conocen nada del producto obtienen información de las diversas fuentes para crear
una imagen y aquellos que ya poseen una serie de asociaciones con el producto, buscan
confirmarlas (Sarma, 2007). En estudios realizados en relación a las decisiones de viaje se
observa que existen dos factores principales de elección, que incluyen: las actividades a
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realizar por el sujeto y los atractivos del lugar que forman parte de la imagen (Dellaert,
Ettema y Lindh citados en Traverso, 2004).
Tal como aseveran Baloglu y Mangaloglu (citados en San Martín, Rodríguez de
Bosque y Vázquez, 2006), otro aspecto importante por el cual se preocupan los destinos
turísticos es la forma en cómo es percibida la imagen en relación a la de sus competidores.
2.2.1 Gestión de la imagen de un destino turístico
Según Akomahl y Crompton (citados en Castaño et al., 2006) la imagen del destino turístico
es creada por tres tipos de fuentes:
• Internas. Están relacionadas al estilo de vida, factores situacionales,
personalidad, motivos y actitudes frente al viaje
• Externas. Estas se refieren a los estímulos sociales como visitas al destino, la
publicidad y las experiencias de otros.
• Construcciones cognitivas. Es el resultado de la interacción de los dos tipos de
fuentes antes mencionadas.
Por lo tanto en la formación de la imagen se mezclan estímulos externos e internos.
Estos últimos son parte de cada individuo, a consecuencia de expectativas, motivos y
aprendizajes que se basan en experiencias anteriores, además de las circunstancias
psicosociales propias de cada individuo en particular (Shiffman y Kanuk, 2001).
Es importante determinar que el grado de intervención que tengan estas fuentes en la
creación de la imagen en una persona, depende además del factor motivacional (entre otros
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factores) que influye en cada ser humano y que existe en todas las acciones de una persona,
por ejemplo, la motivación para prestar atención o no a la información presentada en las
diversas fuentes.
Existen además dos elementos mencionados en repetidas ocasiones (Kim y Richardson,
Pike y Ryan, Chen y Uysal citados en San Martín et al., 2006; Traverso, 2004) que hacen
referencia al tipo de información utilizada en la propia creación de la imagen del destino.
Estos corresponden a la información obtenida proveniente de componentes cognitivos, que se
refiere a la parte del conocimiento real o comprobado y los afectivos, que es la información
que se genera por las emociones que tienen las personas hacia los diferentes destinos.
En las figura 2.1 y 2.2 se ilustran algunos de los factores que influyen en la formación de
imágenes del turista, en ambas se observan fuentes tanto internas como externas que influyen
en la formación de las imágenes de destinos. En la figura 2.1 no se hace una distinción entre
las diferentes fuerzas que intervienen en la formación de la imagen, en cambio en la figura
2.2 basada en la teoría establecida por Dann (ciatdo en Pikkemaat, 2004), se dividen estas
fuerzas en empuje y jale que corresponden a las fuerzas de la imagen creada por el individuo
y a las fuerzas de la imagen creada del destino respectivamente en donde estas últimas
incluyen atributos tangibles e intangibles.
Es por esto que se puede afirmar que cada persona tiene una imagen particular y única
sobre un destino en concreto, de tal forma que un destino turístico puede tener tantas
imágenes como visitantes reflexionen sobre éste (Traverso, 2004).
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Figura 2.1 Factores que influencian la formación de imágenes en los consumidores.
Fuente: Stabler citado en Jenkins, 1999
Figura 2.2 Formación de la imagen de un destino
Imagen
Características Psicológicas
Experiencias
Rumores o fama
Mercadotecnia TurísticaMedios de
comunicación
Educación
Características Socioeconómicas (ingreso, ocupación, edad, etc.)
Motivaciones
Percepciones
Atributos tangibles: hoteles, F&B, transporte, facilidades para la practica de un deporte, etc.
Atributos intangibles: diversión y aventura, diversión, experiencias, cultura y tradiciones.
Imagen creada del destino
-Fuentes de información-Experiencia previa-Distribución
Imagen del Destino
Imagen creada por la persona
Factores Psicológicos-Valores-Motivación-Personalidad
Factores Sociales-Edad-Educación-Status Marital
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Fuente: Baloglu and McCleary 1999, p. 870; Peters and Pikkemaat 2003, p. 158
citados en Pikkemaat, 2004 p. 89
2.2.2 Imagen de un destino vs. Imagen de un país
Mossberg y Kleppe (2005) consideran que la definición y construcción de imagen de destino
turístico es la misma para la imagen de un país, por lo que se puede hablar de imagen de un
destino aplicándolo a un país. Tales coincidencias se pueden apreciar mencionando también
la definición de imagen de un país que consiste en que es la construcción mental general en la
que se incluyen creencias de descripciones, información obtenida e inferencias la cual guarda
una clara relación con la definición de destino ya mencionada (Martin y Eroglou citados en
Mossberg y Kleppe, 2005), es así que lo único que se debe tomar en cuenta es la extensión de
la que se habla.
Por otro lado es importante notar qué otros conceptos pueden entrar en el concepto de
imagen del destino, esto se refleja en la figura 2.3.
Figura 2.3 Modelo organizacional del concepto de imagen del destino
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Fuente: Mossberg y Keppler, 2005
Tal como se muestra en la figura 2.3 concepto de imagen de un destino, es válido
además para una atracción, una región, una ciudad o un estado.
2.2.3 Medición de la imagen de un destino turístico
La medición de la imagen de un destino sirve para comprender cuáles son los componentes
importantes dentro de la imagen de un destino turístico y la forma en cómo las personas
estructuran la comprensión de estos (Traverso, 2004). Existen 2 metodologías principales en
la medición de las imágenes que se revisan a lo largo de la literatura consultada (Mansfeld y
Pizam, 1999; Etchner y Ritchie, Reilly, Tapachai y Waryszak citados en San Martín et al.,
2004): la estructurada y la no estructurada.
La metodología estructurada incorpora varios atributos más o menos comunes a todos
los destinos y por medio de la medición de estos, se obtienen datos estadísticos a cerca de las
percepciones hacia los destinos. Por otro lado, la metodología no estructurada es una
metodología basada en descripciones libres que hacen los individuos para la medición de las
imágenes de los destinos (Echtner y Ritchie, 1993).
2.2.3.1 Imagen positiva
En relación a la medición de la imagen, es importante decir que se debe crear una imagen
positiva del destino y de la marca, pues en la comunicación boca a boca que es una de las
más importantes fuentes de información para las personas que piensan viajar por primera vez,
se hace mención de esas percepciones creadas, se recomienda o se comentan además los
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aspectos negativos. Esta comunicación boca a boca es la estrategia de publicidad más barata,
no obstante se debe invertir en otros rubros como servicios, capacitación e infraestructura en
un destino turístico para lograr que esa comunicación en efecto, sea positiva (Tasci y Kosak,
2006)
En este mismo contexto Gartner, Baloglu y McCleary (citados en San Martín et al.,
2006) mencionan que, la manera para que un destino mantenga una posición importante,
firme y competitiva en el conjunto evocado del mercado objetivo, es el desarrollo de una
imagen positiva y concreta.
Para la construcción de la imagen positiva de un destino se involucra el uso de una
marca, junto con una combinación de estrategias del uso de todos los elementos que la
conforman como puede ser el diseño, color, lenguaje, slogan, símbolos entre otras muchas
características (Tasci y Kozak, 2006).
2.3 Branding de los destinos turísticos
El branding está muy relacionado con la imagen del destino turístico, pues las marcas al
recordarse van asociadas a una imagen específica, a pesar de esta relación, estos conceptos
no significan lo mismo. La diferencia es que la imagen es uno de los elementos contenidos
en la marca pero no corresponde a la completa identidad de ésta (Cai citado en Tasci y
Kozak, 2006). Se crean distintos tipos de asociaciones además de imágenes y eso en conjunto
es lo que conforma una marca. En el caso de los países hay algunos que tienen una gran
cantidad asociaciones y otros que no (Mossberg y Kleppe, 2005).
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2.3.1 Conjunto de conciencia o conocido
Es así como se llega al concepto de conjunto conocido que es definido en varias
investigaciones realizadas en torno al tema de las marcas. Se comienza por definir el conjunto
evocado que es un número reducido de marcas, presentes en la mente del consumidor, que
son aceptables en el proceso de toma de decisiones previo a la compra (Howard y Sheth
citados en Turley y LeBlanc, 2001). En 1975, gracias a Narayana y Markin, se hizo una
aportación importante, pues estos aseguraron que los conjuntos se dividen además de en
evocado, en inerte e inepto; formando un conjunto común llamado de conciencia o conocido.
En el conjunto evocado se concentran las marcas aceptables, en el inepto están las marcas
que no son aceptables y en el inerte están las marcas por las cuales se mantiene una posición
neutral (Turley y LeBlanc, 2001). Para esta investigación se tomará en cuenta solo si las
marcas se encuentran presentes o no en la mente del consumidor, es decir, en cualquiera de
los tres conjuntos, pues lo que se desea saber es si los diferentes atractivos turísticos de
México se mantienen en alguna posición, cualquiera que esta sea. Esto es importante tal
como lo mencionan Ries y Trout (2002), “ya sea que usted venda bebidas de cola, compañías
o países: si está fuera de la mente estará fuera del negocio” (p. 173)
2.3.2 Formas de publicitar una marca
Gnoth propone tres formas en que se puede publicitar la marca de un destino turístico (2002):
• Funcional, mencionando cómo el destino turístico puede resolver problemas
como accesibilidad o seguridad
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• Simbólico, proponiendo el destino como un lugar de prestigio presentando a
celebridades por ejemplo.
• Experiencial, relacionando los atributos congnocitivos o afectivos como
relajación o aprendizaje.
Otros autores mencionan que se podrían utilizar una combinación de estas estrategias
(De Chernatony y Riley, 2005).
Es preciso mencionar el papel tan importante de los medios de comunicación masiva al
llevar a cabo la publicidad de un destino turístico, ya sea para atraer turistas al destino o para
darles instrucciones e información ya que se encuentran en él (McIntosh y Goeldner, 1986).
2.4 Posicionamiento: un reto, una necesidad, una ventaja.
El posicionamiento según Kotler, Bowen y Makens (2003) es la forma en que un consumidor
tiene ubicado en su mente un producto, en relación a los atributos más importantes del
mismo, es un paso para realizar más fácil el proceso de compra, pues no se hace una
evaluación cada vez que este se adquiere, así que para la toma de decisión, influye la posición
en la cual se encuentre ubicado un producto o una marca.
Por otro lado, en muchas ocasiones se habla de posicionamiento de marca y producto
indistintamente y en realidad no implican un mismo concepto, en todos los casos existe una
relación entre ellos, sin embargo a un producto específico le corresponde solo una marca,
pero una marca puede incluir varios productos y representa más que un sujeto singular, un
conjunto de valores, una promesa de comportamiento (Chevron, 2007), evoca emociones y
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creencias (Kotler y Getner citados en Tasci y Kozak, 2006). Un ejemplo de éste error
cometido comúnmente, sería inferir que México está posicionado en el mercado europeo,
solo porque las playas de Cancún son muy conocidas y ocupan un lugar en la mente de los
consumidores; no es válido decirlo, debido a que dicho destino turístico solo es un elemento
de todo lo que compone a la marca.
En la actualidad hay muchos países que promocionan su marca y atractivos turísticos
para atraer visitantes; pero para lograr que las personas tengan en mente una marca o un lugar
en particular, la dificultad se finca en primer término en lograr que el consumidor pueda
evocar la marca para llegar al fin último que consiste en que se consuma el producto. Los
destinos compiten unos con otros por tener un lugar en la mente de su mercado meta (Tasci y
Kozak, 2006). Cuando una marca es recordada normalmente es asociada a una imagen que la
distingue de otras marcas lo cual implica que dicha marca se encuentra posicionada (Tellis y
Redondo, 2002). De igual manera Burke (1991) menciona que una de las mejores formas
para obtener un posicionamiento es creando una imagen. Tener una imagen definida de un
producto turístico es bien aceptado por el mercado meta que es en quien se crea el
posicionamiento (Sarma, 2007).
El posicionamiento es decisivo para una marca y muchas veces se da de forma
equivocada, es decir, un posicionamiento no deseado por la organización, que no cumple con
las características que se desea sean percibidas por los consumidores; es importante precisar
que el posicionamiento se da solo en la mente de los consumidores y aunque se den múltiples
estrategias de promoción y publicidad, influyen muchas otras fuentes de información que
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pueden resultar en un posicionamiento no positivo, creado solo por la percepción de los
clientes (Busch y Houston, 1985).
Para posicionar un producto como lo demuestra Chevron (2007), es necesario elegir el
mejor de todos los atributos del producto y consiguientemente dirigir toda la publicidad para
que esa característica se dé a conocer comunicándola clara y directamente, de manera que sea
ésta la que distinga al producto.
2.4.1 Conquistar la mente del consumidor
Ries y Trout (2002) consideran que llegar a la mente de los consumidores es difícil, sobre
todo si alguien más llega primero. La mente solo acepta la información que se relacione con
su estado actual o intereses actuales y elimina todo lo demás. Por otro lado, proponen que la
información se almacena en la mente en escaleras, estos autores aseveran que cada peldaño
de una escalera es el nombre de una marca y cada escalera es una categoría de producto
diferente y que cada escalera tiene por mucho 7 peldaños, pues las personas al tratar de
mencionar marcas de una misma categoría tienen en consideración solo 1 o 2 marcas
dependiendo de que tan importante sea dicha categoría para cada persona. Bia (2005)
considera que a partir de esto surge el escalamiento en el cual se posicionan los productos de
acuerdo a atributos, valores, ventajas, beneficios, etc. y en el que todos tratan de obtener un
lugar superior sobre los demás.
2.4.2 Posicionamiento de un producto turístico
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Todos los atractivos que generen un aumento en el número de visitantes a un lugar y que por
consiguiente generen un desarrollo en el turismo, se convierten en productos turísticos; en
México existe una gran variedad de estos como puede ser la gastronomía, los centros
urbanos, la posibilidad de practicar un determinado deporte, la arquitectura, las ruinas, los
paisajes naturales, entre otros. El posicionamiento comienza con cualquier mercancía,
servicio, compañía, edificio o hasta una persona. (Ries y Trout citados en Kalafatis, Tsogas y
Blakson, 2000). Una vez elegido el producto turístico a posicionar debe asociarse a una
imagen efectiva, la cual debe de ser elegida de tal manera que represente al producto, pues
esta es la que se tratará de introducir de una manera clara en la mente del consumidor. El
posicionamiento de un producto será efectivo solo si la imagen que tiene el consumidor se ve
unificada por todos los componentes del producto turístico como pueden ser el logotipo, el
slogan, la presentación o la promoción que se haga de este (Burke, 1991). Para la marca
México actualmente se esta estableciendo el posicionamiento global en el que se refleja esta
unificación de marca, como se puede apreciar a continuación en todos los componentes del
producto (ver figura 3):
Posicionamiento global: México, Único, Diverso y más allá de la hospitalidad
Concepto: Solo en México (Europa y Norteamérica), Ven a vivir y descubrir
(Latinoamérica)
Slogan: “México, más de lo que imaginas” (CPTM, 2007, pág. 197).
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Figura 2.4 Publicidad Turismo Cultural en Norteamérica
Fuente: Plan de Mercadotecnia 2007 al 2012, CPTM, 2007
Ries y Trout (2002) confirman que los países más exitosos son los que tienen fuertes
imágenes mentales. Milligan (citado en Tasci y Kosak, 2006) menciona que para lograr el
posicionamiento efectivo de un producto o destino turístico se debe tomar en cuenta la marca
que es la que crea la diferencia con la competencia.
2.4.2.1 Estableciendo una posición
La posición debe estar determinada por las necesidades que tenga el mercado meta y se debe
aterrizar en el programa promocional que se crea para el producto, más específicamente en la
propuesta única de venta que es la frase que manifiesta rotundamente aquello que el cliente
debe percibir y que será la base a comunicar a través de todos los medios que se elijan como
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se muestra en la Figura 4 (Tellis y Redondo, 2002). Igualmente Kotler, Bowen y Makens
(1997) mencionan que las empresas utilizan una frase memorable para lograr el
posicionamiento deseado y adecuado.
Figura 2.5 Ejemplo de la frase promocional de México
Fuente: Plan de Mercadotecnia de México 2007 con visión al 2012, CPTM, 2007
Según Burke (1991) existen tres pasos a seguir en el establecimiento de la posición del
producto, los cuales se mencionan a continuación:
1. Identificar las características y beneficios que provee el producto
Por un lado se analizan las características tangibles e intangibles, las cuales en muchos
casos son difíciles de describir. Las características tangibles generalmente se enlistan y son
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más fáciles de argumentar que las intangibles que hacen referencia a percepciones y
sentimientos. (Srinivasan y Hill citados en Raj Arora, 2006). Los atributos o características
de un producto pueden presentarse en tres niveles diferentes, los que se aprecian antes de
comprar el producto, los que se aprecian con el uso del producto y los que no se aprecian aún
usando el producto pues son características que no se presentan siempre. Por otro lado los
beneficios que se refieren a la forma en que estos cubren las necesidades e intereses del
consumidor.
En relación a este mismo punto Traverso (2004) considera que la selección de los
aspectos de un destino para ser competitivo y que sea elegido por los turistas debe basarse en
la identificación de las ventajas más significativas del destino relacionados con los
principales beneficios, además de conocer y comprender cómo los visitantes potenciales
pueden ser atraídos hacia el destino en cuestión, a través de los atributos con los que éste
cuente.
2. Identificar la posición que se tiene
Esta posición se evalúa en relación a los atractivos con los que cuenta el producto y por
otro lado respecto a las características que están estableciendo el posicionamiento actual del
producto si es que existe, pues no todas influyen en la imagen que se tiene. Es importante
determinar si ya se tiene un posicionamiento o no, si se conoce algo del producto, si solo se
tienen ideas vagas o si se debe reposicionar el producto pues si ya existe una percepción
positiva fuertemente arraigada se tiene algo a favor para poder establecer un posicionamiento
(Ries y Trout 2002).
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Bia (2005), menciona que en cada categoría de producto existen 4 posiciones básicas las
cuales son: el mejor, el rival, el nicho y el nuevo.
El mejor, es el número uno, el que la mayoría de las personas tienen en mente como el
producto más aceptable. El rival es el segundo, la competencia; que se define siempre en
comparación con el número uno.
El nicho es un producto de la misma categoría pero tiene una característica especial y se
diferencia de los demás. Por último, el nuevo es un producto que se presenta como una nueva
categoría pues es innovador y se intenta presentar como el mejor en ésta nueva categoría.
3. Relación del posicionamiento con los objetivos de marketing
Estos dos deben ser dirigidos hacia un mismo horizonte. En ocasiones los objetivos son
cambiados para obtener un posicionamiento distinto y en otras el posicionamiento tiene que
modificarse para ir acorde con los objetivos.
Para lograr el posicionamiento de un destino turístico este debe tener atracciones que
visitar de tal manera que los turistas cuenten con diversas opciones que los mantengan
ocupados durante varios días; solo es cuestión de encontrar esos atractivos que existen en
cualquier parte del mundo aunque en realidad los países con mayor extensión tienen ventaja
en estos términos (Ries y Trout, 2002).
Al establecer una posición se observan en el posicionamiento de diferentes marcas
características importantes por medio de las cuáles se diferencian de la competencia. Estas
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características que generan confianza en las marcas se llaman estrategias de posicionamiento
y existen una gran variedad de ellas (Temporal y KcLee, 2003).
Kotler et al. (1997) consideran que algunos tipos de estrategias de posicionamiento
pueden ser: en base a los atributos del producto, a las necesidades que satisface o los
beneficios que ofrece, comparándolo con la competencia, destinándolo a determinado tipo de
usuarios, o en contra de otra clase de producto. Temporal y Lee (2003) mencionan además
estrategias de posicionamiento en base a atractivos emocionales del producto, a la
innovación, al valor agregado que ofrezca, entre otros. Son innumerables las estrategias que
se pueden elegir y por medio de estas se establece mediante el lema una posición clara hacia
los consumidores.
2.5 Atractivos turísticos
Las diferentes industrias están conformadas por un grupo de negocios o corporativos y
personas que trabajan en ellas. Las industrias producen servicios o productos, pero la
industria turística es diferente pues en ella se producen simultáneamente productos y
servicios. Los atractivos turísticos se diferencian claramente de los productos producidos por
cualquier otra industria. Tienen características bien definidas pues son intangibles, se
producen y consumen simultáneamente, son perecederos, temporales, únicos y
complementarios (Burke, 1991). Los comercializadores de productos y destinos turísticos
están estrechamente interesados en la gestión de la imagen de un destino turístico, pues se
utiliza en la planificación y gestión de la venta de dichos productos (Traverso, 2004)
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Jung (1993) menciona que los productos turísticos son difíciles de exhibir pues son
intangibles, por ejemplo, no se pueden seleccionar de un aparador, analizar los detalles o ver
si están bien hechos, es necesario utilizar las correctas herramientas al presentar un producto
turístico para obtener sus máximas ventajas.
Los atractivos turísticos son diferentes en cada lugar y cambian de país a país. En
México el Consejo de Promoción Turística de México es la organización encargada del
diseño de las estrategias para llevar a cabo la promoción turística a nivel nacional e
internacional (CPTM, 2007).
El plan de Mercadotecnia del 2007 con visión al 2012 del CPTM, contiene una estrategia
de producto enfocada al mercado internacional y nacional que clasifica los atractivos
turísticos de la siguiente forma:
• Sol y playa (actividades culturales, deportivas y de entretenimiento en playas;
cruceros)
• Naturaleza (ecoturismo, aventura, rural y deportivo)
• Cultura (Cds. Patrimonio, cds. Coloniales, zonas arqueológicas, religioso,
gastronomía y eventos)
• Premium (golf, hoteles boutique, spas y nautico.)
• Negocios (congresos, convenciones, incentivos, ferias y exposiciones)
• Segmentos especiales (frontera, retirados)
• Turismo para todos
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Por otro lado, McIntosh y Goeldner (1896) proponen otra clasificación, ellos afirman
que el tipo de destino crea experiencias diferentes de viaje por lo que estos determinan los
diferentes tipos de turismo, que se divide en:
• Turismo Étnico: Que incluye actividades como visitar las casas de comunidades
exóticas, acudir a bailes o ceremonias de la comunidad o participar en rituales
religiosos.
• Turismo Cultural: Se realizan actividades como comer en lugares rústicos,
festivales relacionados con las costumbres, bailes folklóricos, etc.
• Turismo Histórico: Actividades como tours guiados a monumentos, visitas a
iglesias y catedrales, representaciones de las formas de vidas anteriores a la
época.
• Turismo Recreativo: Lugares atractivos para participar en actividades
deportivas, spas, tomar el sol y en general ambientes de relajación.
• Turismo de Negocios: Se caracteriza por las convenciones, congresos,
seminarios llevados a cabo en dicho destino.
Existen además otras clasificaciones en cuanto a tipos de turismo, pues estos están
determinados por los destinos turísticos disponibles y las actividades que se puedan realizar
en cada uno de ellos. Estas actividades o elementos sociales y culturales que incluyen el arte,
la música, agricultura, educación, ciencia, lenguaje y literatura, religión, gastronomía,
historia, gobierno, entre otros; son los motivadores de las personas al elegir un destino en
particular.
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El mercado meta internacional al que se destina en el plan de mercadotecnia se divide en
cuatro zonas principales: Norteamérica, conformada por Estados unidos y Canadá; Europa,
conformada por España, Francia, Alemania, Italia y el Reino Unido, Latinoamérica en la que
se toman en cuenta Argentina, Chile y Brasil y Asia que comprende los países de China y
Japón. Sin embargo para esta última zona no se lleva a cabo una campaña de publicidad
institucional y solo se planifican las estrategias en publicidad cooperativa.
De acuerdo a la zona internacional se promocionan diferentes tipos de productos, no
obstante, en las tres zonas que cuentan con una campaña publicitaria bien definida, se lleva a
cabo la promoción de atractivos turísticos de sol y playa y culturales. Por lo tanto la
investigación irá dirigida en base a estas categorías de producto, las cuáles serán consideradas
como los principales atractivos turísticos de México, debido a la importancia que les otorga
el CPTM al invertir grandes cantidades monetarias en publicidad y promocionarlos en todos
los tipos de mercados meta por ser los más competentes, diversos y adecuados para satisfacer
las expectativas y necesidades de diferentes mercados.
Sin embargo, es importante tomar en cuenta que cada día surgen nuevos atractivos
turísticos, tendencias de todo tipo, que los intereses, motivaciones y preferencias de los
consumidores están en continuo cambio y que lo que hoy en día puede estar de moda y
satisfacer a un consumidor, al otro día puede ser lo más común e indeseable.