Entendimiento de Precios El precio no es slo un nmero en una etiqueta. Precio viene en muchas formas y realiza muchas funciones. Alquiler, matrcula, tarifas, cuotas, tarifas, peajes, retenes, los salarios, y todas las comisiones pueden de alguna manera, ser el precio que usted paga por un bien o servicio. Tambin est formado por muchos componentes. Si usted compra un coche nuevo, el precio de etiqueta puede ser ajustado por los descuentos e incentivos de los concesionarios. Algunas empresas permiten el pago a travs de mltiples formas, tales como $ 129, ms de 25.000 millas de viajero frecuente de una aerolnea de la lealtad programa. 3 Durante la mayor parte de la historia, los precios fueron fijados por la negociacin entre compradores y vendedores: la negociacin sigue siendo un deporte en algunas zonas. Establecer un precio para todos los compradores es una idea relativamente moderna que surgi con el desarrollo de la gran distribucin a finales del siglo XIX. E W. Woolworth, Tiffany and Co., John Wanamaker, y otros anuncian un "estrictamente una poltica de precios", ya que lleva a tantos artculos y supervisado tantos empleados. Tradicionalmente, el precio ha operado como el principal determinante de la eleccin del comprador. Los consumidores y los agentes de compras tienen ms acceso a informacin sobre precios y tiendas de descuento de los precios. Los consumidores ejercer presin sobre los minoristas a bajar sus precios. Los minoristas de presionar a los fabricantes a Manu a bajar sus precios. El resultado es un mercado caracterizado por los fuertes descuentos y promocin de ventas. Un cambio de precios para el Medio Ambiente Prcticas de fijacin de precios han cambiado significativamente en los ltimos aos. Muchas empresas estn yendo contra la tendencia de los precios bajos y han tenido xito en el comercio de los consumidores hasta ms costosa la produccin y los servicios mediante la combinacin de formulaciones de productos nicos, con la participacin de marketing campaas de leva. Incluso los productos de las categoras de supermercados ferozmente competitivos han podido disfrutar de los aumentos de precios que para las nuevas ofertas adecuadas. Procter & Gamble lanz Crest Pro-Heall pasta de dientes con una prima del 50% en pastas de dientes de primas de otros, as como Olay Definityvass mercado lnea de cuidado de la piel con un precio de $ 25 ms que rivalizaba con el extremo inferior de las marcas de la tienda rentes departamentos. Su rival Unilever ha encontrado oro con desodorantes Axe, que han empujado a los hielos en la categora de ms de $ 4. Incluso Coca-Cola ha sido capaz de encontrar los puntos ms altos de los precios, difamando a Coca-Cola Blak la extensin de la lnea de alrededor de $ 2 por botella de 8 onzas, o aproximadamente el doble sombrero que podra recibir de 2 litros de Coca-Cola regular. 4 Hoy en da el Internet es tambin, parcialmente, la inversin de la tendencia de precios fijos. Como un server la industria seal: "Nos estamos moviendo hacia 1

una economa muy sofisticada. Es una especie de una ce las armas entre la tecnologa comercial y tecnologa de consumo." 5 He aqu una breve lista de lo electrnico de Internet permite a los vendedores para discriminar entre los compradores y los compradores de discriminar entre los vendedores. 6 Los compradores pueden: Obtener comparacin de precios instantnea de miles de vendedores. Los clientes pueden comparar los precios ofrecidos por bookstores mltiples con slo hacer clic mysimons.com pricescan.com atrae a miles de visitantes al da, la mayora de ellos los compradores corporativos. Los agentes inteligentes de compra ("bots") tomar la comparacin de precios un paso ms all y buscar productos, precios, y la revisin de los centenares si no miles de comerciantes. Nombre de su precio y lo han cumplido. En Priceline.com, el cliente establece el precio que quiere pagar por un billete de avin, hotel o coche de alquiler, y Priceline busca cualquier vendedor est dispuesto a cumplir con ese precio. Volumen de concentracin de sitios de combinar los pedidos de muchos clientes y pulse el suministro de un descuento mayor. Obtener los productos libres. El cdigo abierto, el movimiento de software libre que comenz con Linux, se erosionan los mrgenes por slo un combate de cualquier empresa la creacin de software. el mayor desafo confronting Microsoft, Oracle, IBM, y prcticamente todos los dems productores de software ms importante es: Cmo competir con los programas que se pueden tener de forma gratuita? "El marketing visin: dar todo por la borda", describe cmo diferentes empresas han sido exitoso con las ofertas esencialmente libres. Los vendedores pueden: Vigilar el comportamiento del cliente y ofrece servicios a medida a las personas. GE Lighting, que recibe 55.000 peticiones de precios al ao, cuenta con programas que evalan la Web 300 factores que intervienen en una cotizacin de precios, como los datos de ventas anteriores y descuentos, por lo que puede reducir el tiempo de procesamiento de hasta 30 das a 6 horas. Ofrezca a sus clientes el acceso a ciertos especial prices. Ruelala es un sitio de internet exclusivo para miembros que vende moda femenina de lujo Popular, accesorios y calzado a travs de ventas por tiempo limitado, por lo general de dos das de eventos. otras empresas comerciales ya estn usando redes externas para obtener un identificador precisa sobre inventarios, costos, y la demanda en un momento dado con el fin de ajustar los precios al instante. Tanto compradores como vendedores pueden: Negociar los precios en las subastas en lnea y el intercambio o incluso en persona. Quieres vender cientos de widgets en exceso y usar ghtly? Publica una 2

venta en eBay. Quieres comprar tarjetas de bisbol de la vendimia en un precio de barra lineales? Ir al www.baseballplanet.com. Cmo Precio Empresas Las empresas hacer sus precios en una variedad de maneras. En las pequeas empresas, los precios se fijan a menudo por el jefe de correo. En las grandes empresas, fijacin de precios est a cargo de la divisin y hacer la lnea de productos encargados. Incluso en este caso, la alta direccin establece objetivos generales y las polticas de precios y, a menudo aprueba Bajan precios propuestos por los niveles administrativos inferiores. En las industrias donde el precio es un factor clave [aeroespacial, los ferrocarriles, las compaas petroleras), las empresas suelen establecer un departamento de fijacin de precios para establecer o ayudar a otros en la determinacin de precios adecuados. Este departamento depende del departamento de marketing, departamento de finanzas, o la alta gerencia. Otras personas que ejercen una influencia sobre los precios incluyen los gerentes de ventas, gerentes de produccin, directores financieros, y countants. Los ejecutivos se quejan de que el precio es un gran dolor de cabeza, y empeorando da a da. Muchas empresas no manejan los precios bien y levantan las manos con "estrategias" como esto: ". Nosotros determinamos nuestros costos y tener los mrgenes tradicionales de nuestra industria" Otros errores common no se revisa el precio lo suficiente para sacar provecho de los cambios del mercado, fijando el precio de forma independiente del resto de la mezcla de marketing, ms que como un elemento intrnseco de la estrategia de posicionamiento en el mercado, y no variar el precio suficiente para que los elementos diferentes de productos, segmentos de mercado, canales de distribucin, y las ocasiones de compra. Estamos recibiendo la fuerza de ventas mejor capacitados y equipados con mejores herramientas y se encontr con parmetros de medicin. Un buen ejemplo es lo que estamos haciendo para crear disciplina en los precios. No hace mucho, un chico llamado Dave aqu McCalpin hizo un anlisis de nuestros precios en los aparatos y descubri que cerca de $ 5 mil millones de dlares, es discrecional. Teniendo en cuenta todas las decisiones que los representantes de ventas pueden hacer en su ov "11, que es la cantidad que est en juego. Fue el nmero ms sorprendente que jams haba odo hablar-y eso es slo en los aparatos. Extrapolando a travs de nuestras empresas, no puede ser $ 50 mil millones que pocas personas estn siguiendo o responsables. Nunca permitira que algo as en el lado de los costos. Cuando se trata de los precios que pagamos, los estudiamos, les asignan, que ellos trabajan. Pero con los precios que cobran, que Eres demasiado descuidado. GE est respondiendo al hacer una fijacin de precios of its tres mejores iniciativas y establecer un of changes Ieset enteros: 8

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A matrix organizacin dedicada a la fijacin de precios se ha creado. La OCM, reportando directamente al CEO, dirige la iniciativa de fijacin de precios. Gerentes dedicados de precios se centran en el precio del producto, y en cada unidad de negocio que hay nearlly AVP o el director de los precios de la presentacin de informes a la cabeza de la comercializacin. Los precios han sido aadidos al currculo de educacin ejecutiva de GE y es una iniciativattive obligatorio para los comerciales de Excelencia del Consejo of Top 100 ejecutivos de GE. Un Consejo Global de Precios, formado por lderes de precios de cada unidad de negocio de GE, est buscando las mejores prcticas de fijacin de precios a travs de GE, y sembrarla toda la organizacin. Dentro de las unidades de negocio de gran tamao, especializados Consejos de precios de la industria atender a las necesidades de la industria nicas. Para cualquier organizacin, con eficacia el diseo e implementacin de estrategias de fijacin de precios requiere una comprensin completa de la psicologa de los consumidores de precios y un enfoque sistemtico para la creacin, adaptacin y cambios en los precios. Psicologa del Consumidor y Precios Muchos economistas asumen que los consumidores son "tomadores de precios" y aceptar los precios en el "valor nominal" como algo dado. Los vendedores reconocen que los consumidores suelen procesar activamente la informacin sobre precios, la interpretacin de los precios en funcin de sus conocimientos previos de compra de la experiencia, Comunicaciones formales (la publicidad, las llamadas de ventas y folletos), las comunicaciones informales (amigos, colegas o familiares), de punto- de compra o de recursos en lnea, u otros factores. 9 Las decisiones de compra se basan en cmo los consumidores perciben los precios y lo que ellos consideran el precio real actual para que sea-no el precio declarado del anunciante. Los clientes pueden tener un umbral de precio ms bajo por debajo del cual los precios de la seal de calidad inferior o inaceptables, as como un umbral de precio superior por encima de los cuales los precios son prohibitivos y visto que no vale la pena el dinero. El siguiente ejemplo ayuda a ilustrar la psicologa de los consumidores de gran parte desempea en la determinacin de tres precios diferentes para esencialmente el mismo elemento: un negro camiseta. ARMANI, GAP, H & M

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El negro camiseta para las mujeres se ve bastante normal. De hecho, no es tan diferente del negro camiseta vendida por Gap y por la cadena sueca ropa de descuento, H & M. Sin embargo, el negro de Armani camiseta cuesta $ 275,00, mientras que el elemento de Gap cuesta 14,90 dlares y el de H & M un $ 7,90. Los clientes que adquieran los Armani camiseta est pagando por una camiseta hecha de 70% Nylon, 25% polister y 5% de elastina, mientras que el Gap y H & M camisetas estn hechas principalmente de algodn. Es cierto que el T Armani es un poco ms elegante corte que los otros dos y tiene un "Made in Italy", etiqueta, pero cmo mandar un precio de $ 275? Una marca de lujo, Armani es principalmente conocido por sus trajes, bolsos y vestidos de noche que se vende por miles de dlares. En ese contexto, difcilmente puede vender sus camisetas por $ 15 o incluso 100 dlares. Y porque no hay muchos tomadores de $ 275 camisetas, Armani no hace muchos, por lo tanto mejorando an ms el atractivo para los buscadores de status que les gusta la idea de tener una "edicin limitada" T-shirt. "El valor es no slo la calidad, funcin, utilidad, el canal de distribucin", dice Arnold Aronson, director de estrategias de venta al por menor de Kurt Salmon Associates y ex CEO de Saks Fifth Avenue, es tambin la percepcin de un cliente de connotaciones de lujo de una marca 10. Entender cmo los consumidores lleguen a sus percepciones de los precios es un importante mercado prioritario ting. Aqu vamos a considerar tres temas principales-de referencia los precios, la calidad precio-cias inferir , y las terminaciones de los precios. PRECIOS DE REFERENCIA La investigacin ha demostrado que aunque los consumidores pueden tener un conocimiento bastante bueno de la gama de precios que intervienen, es sorprendente que pocos pueden recordar exactamente los precios de productos especficos. 11 Al examinar los productos, sin embargo, los consumidores suelen utilizar precios de referencia, la comparacin de un precio observado a un precio de referencia interno que recordar o un marco de referencia externo, como un aviso que diga "precio de venta normal." 12 Todos los tipos de precios de referencia son posibles (ver Tabla 14.1), y los vendedores a menudo tratan de manipularlos. Por ejemplo, un vendedor puede situar su producto entre los competidores caros dar a entender que pertenece a la misma clase. Los grandes almacenes se mostrarn prendas de vestir de las mujeres en distintos departamentos diferenciados por precio, los vestidos que se encuentran en el departamento ms caro se supone que son de mejor quality.13 Los vendedores tambin alentar a los precios de referencia pensamiento afirmando precio sugerido de un fabricante de alta, o por lo que indica que el producto estaba a un precio mucho ms alto originalmente, o apuntando a mayor precio de un competidor. 14 TABLA 14.1 Posibles precios al consumidor de referencia "Precio justo" (lo que el producto debe costar) Precio Tpico 5

ltimo precio pagado Lmite superior de precios (precio de reserva o lo que la mayora de los consumidores pagara) Lmite inferior de precios (precio ms bajo umbral o menos los que pagan los consumidores se) Los precios de la competencia Precio esperado futuro Precio con descuento habitual ELECTRNICA DE CONSUMO En el sitio web de JVC, el fabricante del precio de venta sugerido a menudo no guarda relacin con lo que un vendedor cobrara por el mismo artculo. Por ejemplo, en la primavera de 2007, por el GR-D370 modelo de una cmara de vdeo digital mini, JVC sugiere un precio de 330,00 dlares, pero Amazon.com estaba vendiendo a travs de su socio comercial Ritz Camera de 247,00 dlares y eBay estaba vendiendo un " como la nueva "versin a la" compra por ahora "precio de $ 149,00. En comparacin con otros artculos de consumo, desde ropa hasta autos de los muebles para cepillos de dientes, la brecha entre los precios habitualmente citados por el fabricante y minorista de electrnica de consumo es grande. "La cosa ms sencilla que decir es que hemos formado el comprador del Consumidor electrnica a la que l est recibiendo un 20% o 30% o 40% de descuento", dijo Robert Atkins, vicepresidente de Mercer Management Consulting. Un gerente de producto de Olympus America, principalmente conocida por sus cmaras, defiende la la prctica diciendo que el fabricante de alta precio de venta sugerido es una herramienta psicolgica, un precio de referencia que hace que la gente vea que estn recibiendo algo de valor por menos de precio ms alto. 15 Cuando los consumidores evocan una o ms de estos marcos de referencia, el precio percibido puede variar de lo comentado price.16 La investigacin sobre los precios de referencia se ha encontrado que "sorpresas desagradables", cuando el precio percibido es inferior a la declarada de precios puede tener un impacto mayor sobre la probabilidad de compra de agradables expectativas de los consumidores tambin pueden surprises. u playa papel clave en la respuesta de los precios. En el caso de los sitios de subastas de Internet, como eBay, en que los consumidores saben similar los bienes estarn disponibles en futuras subastas, se har una oferta menor en la subasta actual. 18 Los vendedores inteligentes tratan de enmarcar el precio para sealar el mejor valor posible. Por ejemplo, un elemento relativamente ms caros puede parecer menos costoso si el precio se divide en unidades ms pequeas. Una membresa anual de $ 500 puede parecer ms caro que "menos de $ 50 al mes", aunque los totales son los mismos. 19 PRECIO-CUALI Y INF R NCES precio que muchos consumidores el uso como un indicador de calidad. Fijacin de precios de la imagen es especialmente eficaz con 6

el ego productos sensibles tales como perfumes, coches caros, y Armani camisetas. Una botella de 100 dlares de perfume puede contener unos 10 dlares de olor, pero dan regalos pagar $ 100 para comunicar su alta consideracin por el receptor. La percepcin del precio y la calidad de los coches interact.2 mayor precio autos se percibe que posess de alta calidad. De mayor calidad los coches son igualmente percibidos como de mayor precio de lo que realmente son. Tabla 14.2 muestra cmo la percepcin del consumidor sobre los coches pueden diferir de la realidad. Cuando la informacin alternativa sobre la verdadera calidad est disponible, el precio se convierte en un indicador menos significativo de la calidad. Cuando esta informacin no est disponible, el precio acta como una seal de calidad. Algunas marcas de adoptar la exclusividad y la escasez como un medio para expresar la singularidad y justificar un precio especial. De bienes de lujo a los responsables de relojes, joyas, perfumes y otros productos suelen hacer hincapi en la exclusividad en sus mensajes y estrategias de comunicacin del canal. Para los artculos de lujo de los clientes que desean singularidad, la demanda puede aumentar con el aumento de los precios, ya que pueden creer que un menor nmero de otros clientes sern capaces de permitirse el lujo de comprar el product.21 Tiffany & Company Por toda su historia, el nombre de Tiffany ha connotado diamantes y de lujo. Sin embargo, a finales de 1990 durante el auge del mercado de valores, surgi la nocin de "lujo asequible". Tiffany aprovech el momento mediante la creacin de una lnea de joyas de plata ms barato, y su "Volver a Tiffany" Pulsera de plata se convirti en un elemento imprescindible para los adolescentes de un determinado conjunto. Las ventas se dispararon despus de la introduccin de la "Return to Tiffany" coleccin, un aumento del 67% entre 1997 y 2002, con ingresos de ms del doble durante el mismo perodo. Pero el aumento en las ventas de joyas de plata ms barato, provocado tanto una imagen y una crisis de precios de la empresa TT: Qu pasara si todos los adolescentes que compraron Tiffany pulseras creci y lleg a pensar slo en Tiffany un lugar donde se obtuvo la joyas de su infancia . A partir de 2002, la compaa comenz a caminar de nuevo el precio. (El Regreso a la pulsera de Tiffany ha ido frome $ 110 hasta $ 175 - un aumento de precio del 30% a partir de 2001 Al mismo tiempo, la compaa lanz alto-en las colecciones, tiendas renovadas para ofrecer artculos expensiv que atraen a los ms maduros a los compradores,. un ampliado agresivamente en nuevas ciudades y centros comerciales. cuando la desaceleracin se produjo en los ingresos de 2005-el ingenio y el precio de las acciones desplome de las ventas de artculos de ms de $ 20.000 y $ 50.000 se inici el cultivo de cualquier momento dirigir la empresa en trminos de crecimiento. Sin embargo, la empresa debe estar siempre cuidado de diluir su gama alta de apelacin. Como un cliente

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dice de la joyera Tiffany "Usted utiliza para aspirar a ser capaz de comprar algo de Tiffany, pero ahora no es tan especial, nunca ms." 22 FINALES DE PRECIOS Muchos vendedores creen que los precios deben terminar en un nmero impar. Cliente ve un artculo un precio de $ 299 en los $ 200 ms que el rango de $ 300. La investigacin ha demostrado que los consumidores tienden a procesar los precios en una "izquierda-derecha" y no por redondeo. 2: Precio de codificacin de esta manera es importante si hay un diferencial de precios mental en el precio ms alto redondeada. Otra explicacin de la popularidad de los "9" es que las terminaciones son portadores de la nocin de un descuento o negociacin, lo que sugiere que si una empresa quiere una imagen de alto precio, se debe evitar. la tctica extraa interminable. 24 Un estudio incluso demostr que la demanda se increment de hecho una tercera parte cuando el precio de un vestido se elev de $ 34 a $ 39, pero se mantuvo sin cambios cuando el precio se increment de $ 34 a $ 44. 25 Los precios que terminan en 0 y 5 tambin son comunes en el mercado, sino que se piensa que es ms fcil para los consumidores para procesar y recuperar de la memoria. 26 carteles de ofertas al lado de los precios se han demostrado para estimular la demanda, pero slo si no es usado en exceso: Las ventas totales de la categora ms alta es cuando algunos, pero no todos, los elementos de una categora tienen muestras de la venta, pasado un cierto punto, las seales de venta puede causar las ventas totales de la categora a caer. 27 Las seales de los precios como seales de venta y los precios que terminan en 9 se vuelven menos eficaces cuanto ms se emplean. Ellos son ms influyentes que el conocimiento de los consumidores el precio es pobre, al comprar el artculo con poca frecuencia o son nuevos en la categora, y cuando los diseos de productos varan con el tiempo, los precios varan segn la estacin, o la calidad o el tamao vara en los diferentes almacenes. 28 plazas limitadas (por ejemplo, "slo tres das") tambin puede impulsar las ventas entre los consumidores de forma activa a comprar un producto. 29 Fijar el precio ::: Una empresa debe establecer un precio por primera vez cuando se desarrolla un nuevo producto, cuando introduce su producto regular en un nuevo canal de distribucin o rea geogrfica, y cuando entra en las ofertas de trabajo nuevo contrato. La empresa debe decidir dnde colocar su producto en calidad y precio. La mayora de los mercados tienen de tres a cinco puntos o niveles de precios, Marriott Hotels es bueno para el desarrollo de marcas para diferentes puntos de precios diferentes: Marriott Vacation Club-VacationVillas (alta est precios), Marriott Marquis (precio alto), Marriott (alto-medio de precios) , renacentista medio-alto precio). Patio (precio medio), Towne Place Suites (medio-bajo precio), y Fairfield 8

Inn (precio bajo). Los consumidores a menudo clasificar las marcas de acuerdo con estos niveles de precios en una categora. 30 La empresa debe tener en cuenta muchos factores en la fijacin de su precio policy.3J Veamos con algn detalle en un procedimiento de seis pasos: (1) seleccionar el objetivo de fijacin de precios, (2) que determinan la demanda, (3) la estimacin de costos, anlisis (4) competidores los costos, precios, ofertas y, (5) la seleccin de un mtodo de fijacin de precios, y (6) seleccionar el precio final. step 1: Seleccin del Objetivo de Precios La primera empresa decide dnde quiere posicionar su oferta de mercado. La ms clara los objetivos de una empresa, ms fcil es fijar el precio. Cinco objetivos principales son: la supervivencia, el beneficio mximo de corriente, la cuota de mercado mxima, rozando el mximo de mercado, y el liderazgo de la calidad del producto. Las empresas persiguen la supervivencia SUPERVIVENCIA como su if they de los principales objetivos estn plagadas de exceso de capacidad, la intensa competencia, o el consumidor quiere cambiar. Mientras los precios de cubrir los costos variables y algunos costos fijos, la empresa se mantiene en el negocio. La supervivencia es un objetivo a corto plazo, en el largo plazo, la empresa debe aprender cmo agregar valor o en peligro de extincin. Mximo empresas lucrativas Muchos de los actuales tratan de establecer un precio que maximice los beneficios actuales. Se estima la demanda y los costos asociados con precios alternativos y elegir el precio que produzca el mximo beneficio actual, el flujo de caja, o la tasa de retorno de la inversin. Esta estrategia supone que la empresa tenga conocimiento de su demanda y funciones de costos, en realidad, stos son difciles de estimar. Al hacer hincapi en el rendimiento actual, la empresa puede sacrificar el rendimiento a largo plazo, ignorando los efectos de otras variables del marketing mix, las reacciones de los competidores, y las restricciones legales sobre el precio. MXIMA PARTICIPACIN DE MERCADO Hay empresas que desean maximizar su cuota de mercado. Ellos creen que un mayor volumen de ventas se llevan a reducir los costes unitarios y mayor beneficio a largo plazo. Fijan el precio ms bajo, suponiendo que el mercado es sensible a los precios. Texas Instruments (TI) practic esta fijacin de precios en el mercado de penetracin de aos. TI va a construir una gran planta, fijar su precio tan bajo como sea posible, ganar una gran cuota de mercado, los costos de la cada de la experiencia, y reducir su precio ms que los costos bajaron. Las siguientes condiciones favorecen la adopcin de una estrategia de precios en el mercado de penetracin: (1) El mercado es muy sensible al precio y un precio bajo estimula el crecimiento del mercado, (2) los costos de produccin y distribucin de caer con experiencia en la produccin acumulada, y (3) desanima a un precio bajo competencia real y potencial.

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IKEA IKEA est utilizando la penetracin en el mercado de precios para obtener un bloqueo en el mercado creciente de China para el hogar. Cuando la casa gigante sueco mobiliario abri su primera tienda en Beijing en 2002, los compradores que vienen en sobre todo para aprovechar el aire acondicionado y las ideas que adornan en la pantalla. Fuera de la tienda, las tiendas estaban vendiendo copias de los diseos de los muebles de IKEA en una fraccin de los precios de IKEA. La nica manera de IKEA para atraer a los precios de China sensible y clientes frugales era reducir drsticamente sus precios. Un almacenamiento de las tiendas chinas con productos chinos de hecho, IKEA ha sido capaz de recortar precios tan bajos como 70% por debajo de sus precios fuera de China. La medida ha funcionado. Los clientes estn tomando sus bienes a bajo precio a los mostradores de check-out en masa, e IKEA est construyendo su tienda ms grande en el mundo-aparte de la tienda insignia en Estocolmo, en Beijing. Las marcas occidentales en China productos de precios por lo general, como el maquillaje y zapatillas de deporte 20% y 30% ms que en sus otros mercados, tanto para compensar las altas tasas de importacin de China y para dar a sus productos de prestigio aadido. Sin embargo, con una cuota de mercado del 43% en el segmento de China artculos para el hogar solo, IKEA est demostrando que vale la pena resistirse una tendencia de precios. 32 MXIMOS Empresas Skimming MERCADO revelando un favor a la nueva tecnologa la fijacin de precios altos para maximizar descremado del mercado. Sony es un practicante frecuente de los precios de mercado-skimming, en el que los precios comienzan alta y poco a poco disminuyen con el tiempo. Cuando Sony present la primera teja del mundo de alta definicin (HDTV) para el mercado japons en 1990, fue un precio de $ 43.000. As que Sony podra "hojear" la cantidad mxima de ingresos de los gobiernos variousseg los del mercado, el precio cay constantemente durante los 1.200 aos-una de 28 pulgadas Sony HD1V costar poco ms de $ 6.000 en 1993 y una televisin de alta definicin de 40 pulgadas Sony alrededor de US $ en el ao 2007. Esta estrategia puede ser fatal, sin embargo, si un competidor digno decide fijar un precio bajo. "UANDO Philips, el fabricante de electrnica holandesa, con un precio de sus reproductores de videodiscos para obtener un beneficio de cada jugador, los competidores japoneses a precios bajos y tuvo xito en la construccin de su cuota de mercado rpidamente, lo que a su vez empuja hacia abajo los costos sustancialmente. Descremado del mercado tiene sentido en las siguientes condiciones: (1) los compradores A sufficient number of tener una alta demanda actual, (2) los costos unitarios de produccin de un volumen pequeo no son tan altos que se anulan la ventaja de cobrar lo que el trfico pueda soportar; ( 3) la alta inicial de precios no atrae a ms competidores en el mercado, (4) el alto precio se comunica la imagen de un producto superior.

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CALIDAD DE LOS PRODUCTOS LEADERSHI P Una empresa podra aspirar a ser el lder de la calidad del producto en el mercado. Muchas marcas se esfuerzan por ser "lujo asequible" de los productos o servicios de caractersticas lamiento por altos niveles de calidad percibida, el gusto, y el estado con un precio lo bastante alto como para no estar fuera del alcance de los consumidores. Marcas como Starbucks caf, champ de Aveda, ropa interior de Victoria Secret, los coches de BMW, y rangos de los vikingos han sido capaces de posicionarse como cali-dad lderes en sus categoras, que combinan calidad, de lujo, y los precios de las primas \ with un cliente en tensa leales base. 33 Grey Goose y Absolut hecho un hueco en la categora super premium de vodka esencialmente inodoro, incoloro e inspido a travs inteligente en las instalaciones y la comercializacin fuera de la premisa de que las marcas se parecen cadera y exclusivo. 34 OBJECTIV'ES OTROS sin fines de lucro y organismos pblicos pueden tener otros objetivos de precios. Una universidad tiene como objetivo para la recuperacin parcial de costos, sabiendo que debe basarse en donaciones privadas y subvenciones pblicas para cubrir sus costos restantes. Un hospital sin fines de lucro puede tener como objetivo para la recuperacin total de costos en sus precios. Una compaa de teatro sin fines de lucro pueden fijar el precio de sus producciones para cubrir el nmero mximo de asientos del teatro. Una agencia de servicios sociales podrn fijar un precio de servicio orientado a los ingresos del cliente. Sea cual sea el objetivo especfico, las empresas que utilizan el precio como una herramienta estratgica se beneficiarn ms de los que simplemente deje que los costos o el mercado determine su precio. Para los museos de arte, que ganan slo un promedio de 5% de sus ingresos de las tasas de admisin, fijacin de precios puede enviar un mensaje que afecta a su imagen pblica y la cantidad de donaciones y patrocinios que reciben. Paso 2: Determinacin de la Demanda Cada precio conducir a un nivel diferente de la demanda y por lo tanto tendr un impacto diferente sobre los objetivos de marketing de la acompaara. La relacin entre el precio y la demanda es captado en una curva de demanda (ver figura 14.2). En el caso normal, los dos estn inversamente relacionadas: Cuanto ms alto sea el precio, menor ser la demanda. En el caso de bienes de prestigio, la curva de demanda a veces se inclina hacia arriba. Una empresa de perfumes elev su precio y se vende ms perfume en lugar de menos! Algunos consumidores tienen el precio ms alto para significar un mejor producto. Sin embargo, el precio Siel es demasiado alto, el nivel de demanda puede caer. La sensibilidad al precio La curva de demanda muestra la cantidad en el mercado de compra de probables a diferentes precios. Se resume las reacciones de muchos individuos que tienen diferentes sensibilidades de los precios. El primer paso en la estimacin de la demanda es entender lo que afecta a la sensibilidad de precio. En trminos generales, los clientes son menos sensibles a los precios 11

de artculos de bajo precio o artculos que compran con poca frecuencia. Tambin son menos sensibles al precio cuando (1) existen pocos sustitutos o competidores o no, (2) que no notamos realmente el precio ms alto, (3) son lentos para cambiar sus hbitos de compra, (4) que piensan que el mayor los precios estn justificados, y (5) el precio es slo una pequea parte del costo total de la obtencin, operacin y mantenimiento del producto durante su vida til. Un vendedor puede cobrar un precio ms alto que sus competidores y an as obtener el negocio si se puede convencer al cliente que ofrece el menor costo total de propiedad (TCO). Vendedor, a menudo no se dan cuenta el valor que realmente ofrecen, pero slo piensan en trminos de caractersticas del producto. Ellos tratan a los elementos de servicio en una oferta de productos como incentivos de ventas en lugar de mejorar el valor de los aumentos que se pueden cobrar. De hecho, los precios de expertos Tom Nagle cree que los fabricantes de error ms comn que han hecho en los ltimos aos ha! sido la de ofrecer todo tipo de servicios para diferenciar sus productos sin cobrar por ellos de ninguna manera. 36 Por supuesto, las empresas prefieren a los clientes que tienen menos sensible a los precios. Tabla 14.3 enumera algunas caractersticas asociadas con disminucin de la sensibilidad al precio. Por otro lado, la Internet tiene el potencial de aumentar la sensibilidad al precio. La investigacin ha encontrado que en algunos established bastante grande-boleto categoras tales como venta al por menor de automviles y seguro a largo plazo, los consumidores pagan precios ms bajos como resultado de la Internet. Los compradores de autos usan el Internet para obtener informacin y utilizar el poder de negociacin de una compra en lnea service.37 Pero los clientes deben visitar mltiples sitios para realizar estos ahorros, y no siempre lo hacen. Focalizacin slo sensibles a los precios los consumidores pueden de hecho ser "dejando el dinero sobre la mesa". ESTIMACIN DE LAS CURVAS DE LA DEMANDA La mayora de las empresas de hacer algn intento para medir sus curvas de demanda utilizando diferentes mtodos. Las encuestas pueden explorar el nmero de unidades a los consumidores a comprar a diferentes precios propuestos, aunque siempre existe la posibilidad de que hubiera podido subestimar sus intenciones de compra a precios ms altos para desalentar a la empresa de incrementar los precios. TABLA 14.3 Factores que llevan al Sensibilidad Menos Precio El producto es ms distintivo. Los compradores son menos conscientes de los sustitutos. Los compradores no pueden comparar fcilmente la calidad de los sustitutos. Los gastos son una parte menor del total de ingresos del comprador El gasto es pequeo comparado con el coste total del producto final. 12

Parte del coste ha sido soportado por la otra parte. El producto se utiliza en conjuncin con activos adquiridos anteriormente. El producto se supone que tiene ms calidad, prestigio o exclusividad. Los compradores no pueden almacenar el producto. Experimentos de precios pueden variar los precios de diferentes productos en una tienda o cobrar precios diferentes por el mismo producto en los territorios similares para ver cmo el cambio afecta a las ventas. Otro enfoque es utilizar la Internet. Un e-negocio podra poner a prueba el impacto de un aumento de precios del 5% al citar un precio ms alto de todos los visitantes de 40 a comparar la respuesta de compra. Sin embargo, debe hacerlo con cuidado y no alienar a los clientes. 38 El anlisis estadstico de los precios anteriores, las cantidades vendidas, y otros factores pueden revelar sus relaciones. Los datos pueden ser longitudinal (en el tiempo) o transversales-(desde diferentes ubicaciones-ciones al mismo tiempo). Construir el modelo apropiado y ajuste de los datos con las tcnicas estadsticas apropiadas exige una habilidad considerable. Los avances en la gestin de bases de datos han mejorado las capacidades de marketing para optimizar los pricing. Sede en Nueva York Duane Reade cadena de farmacias descubierto una nueva estrategia mediante el anlisis de sus datos, definir el margen del precio de los paales como una funcin de la edad del nio. Hacer que el recin nacido de los tamaos ms caros y grandes de los nios ms barato pull-ups impulsado el cuidado del beb de la cadena de ingresos en un 27%. Tabla 14.4 muestra algunos ejemplos de xito de optimizacin de precios anlisis. 39 Al medir la relacin precio-demanda, el investigador de mercado debe controlar para los pagars var factores que influyen en la demanda. 40 La respuesta del competidor har una diferencia. Adems, si la empresa cambia de marketing mix otros factores adems del precio, el efecto de la variacin del precio en s va a ser difcil de aislar. Elasticidad-precio de los vendedores DEMANDA necesitan saber cmo responder, o elstica, la demanda sera un cambio en el precio. Tenga en cuenta las dos curvas de demanda en la figura 14.2. En la curva de demanda (a), un aumento de precio de $ 10 a $ 15 conduce a una disminucin relativamente pequea en la demanda de 105 a 100. En la curva de demanda (b), el incremento de los precios, que lleva tambin a una cada en la demanda de 150 a 50. Si la demanda apenas cambia con un cambio pequeo en el precio, decimos que la demanda es inelstica. Si la demanda cambia considerablemente, la demanda es elstica. Cuanto mayor sea la elasticidad, mayor es el crecimiento del volumen resultante de un precio 1% de reduccin. Si la demanda es elstica, los vendedores consideran la reduccin del precio. Un precio ms bajo se producen ms los ingresos totales. Esto tiene sentido, siempre y cuando los costos de produccin y venta de ms unidades no aumentan de manera desproporcionada. 41

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La elasticidad precio depende de la magnitud y la direccin de la variacin del precio previsto. Puede ser insignificante con un cambio pequeo precio y sustancial con un cambio en el precio de gran tamao. Se puede diferir de una reduccin de precios en comparacin con un incremento de los precios, y puede haber una banda de precios en la que la indiferencia los cambios de precios tienen poco o ningn efecto. Por ltimo, a largo plazo la elasticidad precio puede diferir de la elasticidad a corto plazo. Los compradores pueden continue a comprar a un proveedor actual despus de un incremento de los precios, pero con el tiempo puede cambiar de proveedor. Aqu la demanda es ms elstica en el largo plazo que a corto plazo, o de lo contrario puede suceder: Los compradores pueden caer a un proveedor despus de haber sido notificado de un incremento de los precios, sino volver ms tarde. La distincin entre la elasticidad a corto plazo y largo plazo significa que los vendedores no se sabe el efecto total de un cambio de precio hasta que pasa el tiempo. Un estudio exhaustivo examen de un perodo de 40 aos de proyectos de investigacin acadmica que la elasticidad precio de investigado produjo una serie de conclusiones interesantes: 42 La elasticidad de los precios promedio de todos los productos, mercados y perodos de tiempo estudiados fue de -2,62. Magnitudes de elasticidad de los precios fueron ms altos para los bienes duraderos que los de otros bienes, y ms alto para los productos en las etapas de iniciacin / el crecimiento del ciclo de vida del producto, que en las etapas maduras / descenso. La inflacin dio lugar a elasticidades de los precios sustancialmente ms altos, especialmente en el corto plazo. Elasticidades de los precios promocionales eran ms altos que las elasticidades de los precios reales en el corto plazo (aunque lo contrario es cierto en el largo plazo). Elasticidad de los precios fueron ms altos en el elemento individual o el nivel de SKU que en el nivel general de la marca. Paso 3: Estimacin de los costes La demanda establece un lmite en el precio de la compaa puede cobrar por su producto. Costos de establecer el piso. La compaa quiere cobrar un precio que cubra sus costos de produccin, distribucin y venta del producto, incluyendo una retribucin justa por su esfuerzo y riesgo. Sin embargo, cuando los productos de las empresas de los precios para cubrir sus costos totales, la rentabilidad no es siempre el resultado neto. TIPOS DE NIVELES Y los costos de produccin acompaara a tomar dos formas, fijos y variables. Los costos fijos (tambin conocidos como los gastos generales) son costos que no varan con el nivel de produccin o ingresos por ventas. Una

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empresa debe pagar cuentas cada mes para el alquiler, el calor, el inters, los salarios, y as sucesivamente, independientemente de la produccin. Los costos variables varan directamente con el nivel de produccin. Por ejemplo, cada calculadora de mano producido por Texas Instruments incurre en el costo de plstico, microprocesadores, y envasado. Estos costos tienden a ser constantes por unidad producida, pero se les llama variables porque su total vara segn el nmero de unidades producidas. Los costos totales consisten en la suma de los costos fitxed y variables para cualquier nivel dado de produccin. El costo promedio es el costo por unidad en ese nivel de produccin, sino que es igual a los costos totales divididos por la produccin. La gerencia quiere cobrar un precio que por lo menos cubrir los costos totales de produccin en un nivel dado de produccin. Para fijar el precio de manera inteligente, la administracin tiene que saber cmo sus costos varan de acuerdo con diferentes niveles de produccin. Tomemos el caso en que una empresa como la TI ha construido una planta de tamao fijo para producir 1.000 calculadoras de mano del da. El costo por unidad es alto si se producen pocas unidades por da. Dado que la produccin se aproxima a 1.000 unidades por da, el costo promedio cae porque los costos fijos se reparten entre ms unidades. A corto plazo los aumentos de costos medios despus de 1.000 unidades, sin embargo, debido a que la planta se vuelve ineficaz: Los trabajadores deben estar alineados para las mquinas, consiguiendo en el camino del otro, y las mquinas se descomponen con mayor frecuencia (vea la Figura 14.3a). Si TI cree que puede vender 2.000 unidades por da, se debe considerar la construccin de una planta ms grande. La planta utilizar la maquinaria ms eficiente y sistemas de trabajo, y el costo unitario de producting 2.000 unidades por da ser ms bajo que el costo unitario de produccin de 1.000 unidades por da. Esto se muestra en la curva de costo promedio a largo plazo (CPLP) en la figura 14.3b. De hecho, un plan de 3.000 la capacidad sera an ms eficiente de acuerdo a la figura 14.3b, pero un 4, OOO al da la planta de produccin sera menos debido al aumento de las deseconomas de escala: hay demasiados trabajadores para gestionar, y retrasa los trmites las cosas. Figura 14.3b indica que una planta de produccin de 3.000 al da es el tamao ptimo si la demanda es lo suficientemente fuerte como para soportar este nivel de produccin. Hay ms costos que los relacionados con la fabricacin. Para calcular la rentabilidad real de la venta de diferentes tipos de minoristas o clientes, el fabricante tiene que utilizar la actividad basada en el costo (ABC), que representan en lugar de la contabilidad de costos estndar. AB contable trata de identificar los costos reales asociados con el servicio de cada cliente. Asigna los costos indirectos, como los costos administrativos, gastos de oficina, suministros, y as sucesivamente, a las actividades thatus ellos, en lugar de en alguna proporcin a los costes directos. Tanto los costos variables y los gastos generales se etiquetan de nuevo a cada cliente. 15

Las empresas que no miden sus costos correctamente tampoco la medicin de sus ganancias correctamente y son propensos a una mala asignacin de sus esfuerzos de marketing. La clave de la eficacia employing ABC es definir y evaluar las "actividades" correctamente. Una propuesta basada en el tiempo la solucin calcula el costo de un minuto de los gastos generales y luego decide cunto de este costo de cada actividad utiliza. 41 La produccin acumulada Supongamos TI cuenta con una planta que produce 3.000 calculadoras de mano por da. Como las ganancias de TI experimentar la produccin de las calculadoras de mano, sus mtodos de mejora. Los trabajadores aprenden los atajos, los materiales de fluir con ms facilidad, y se caen los costos de adquisicin. El resultado, como lo muestra la figura 14.4, es que el coste medio disminuye con la experiencia de produccin acumulada. As, el costo promedio de produccin de los primeros 100.000 calculadoras de mano es de $ 10 por calculadora. Cuando la empresa ha producido las primeras calculadoras de 200.000, el costo promedio ha cado a $ 9. Despus de la experiencia acumulada de produccin vuelve a duplicarse a 400.000, el costo promedio es de $ 8. Esta disminucin en el costo promedio de produccin con la experiencia acumulada se llama la curva de experiencia o curva de aprendizaje. Ahora supongamos que tres empresas compiten en esta industria, TI, A y B. TI es el de ms bajo costo en favor de productor a $ 8, habiendo producido 400.000 unidades en el pasado. Si las tres empresas venden la calculadora por $ 10, TI hace ganancia de $ 2 por unidad, una gana $ 1 por unidad, y se rompe B incluso. La jugada inteligente para TI sera reducir su precio a $ 9. Esto conducir a B fuera del mercado, y dejando incluso una puede consider. TI tomar el negocio que han ido a la B (y, posiblemente, A). Adems, sensibles a los precios a los clientes a entrar en el mercado al precio ms bajo. Como produccin aumenta por encima de 400.000 unidades, los costos de TI se reducir an ms lejos y ms rpido y ser ms que restaurar sus beneficios, incluso a un precio de $ 9. TI ha utilizado esta estrategia de precios agresiva varias veces para ganar cuota de mercado y conducir a otros fuera de la industria. La experiencia de la curva de precios, sin embargo, conlleva riesgos importantes. Poltica de precios agresiva podra dar al producto una imagen barata. La estrategia tambin asume que los competidores son los seguidores dbiles. Esto lleva a la compaa en la construccin de ms plantas para satisfacer la demanda, pero un competidor puede optar por innovar con una tecnologa de bajo costo. El lder en el mercado ahora est atascado con la vieja tecnologa. La mayor experiencia de la curva de precios se ha centrado en los costes de fabricacin, pero todos los costos puede ser mejorado, incluyendo los costos de comercializacin. Si las tres empresas son cada uno invertir una gran suma de dinero en la comercializacin, la empresa que lo ha utilizado durante ms tiempo podra alcanzar los costos ms bajos. Esta empresa puede cobrar un poco menos

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por su producto y an as obtener la misma rentabilidad, todo beinge qual otros costos. 44 Target Costing Los costos cambian con la escala de produccin y la experiencia. Tambin pueden cambiar como resultado de un esfuerzo concentrado por los diseadores, ingenieros y agentes de compras para reducirlas a travs de costeo objetivo. 45 La investigacin de mercado, establece las funciones deseadas de un nuevo producto y el precio al que el producto se vender, dado su atractivo y precios de los competidores. Deduccin del margen de beneficio deseado de este precio deja el costo objetivo del marketing deben lograr. La empresa debe analizar el costo de cada elemento de diseo, ingeniera, fabricacin, ventas y considerar diferentes maneras de bajar los costos para las proyecciones de los costos finales son en el rango de precio objetivo. Si esto no es posible, puede ser necesario para detener el desarrollo del producto, ya que no se pueden vender por el precio de destino y hacer que el objetivo de beneficio. Para golpear objetivos sobre precios y mrgenes, los vendedores de 9lives de la marca de la meta de comida para gatos empleados de costos para llevar su precio a "cuatro latas por un dlar" a travs de un paquete reformado y rediseado los procesos de fabricacin. Incluso con los precios ms bajos, los beneficios para la marca del doble. Paso 4: Anlisis de costes de los competidores, los precios y ofertas Dentro de la gama de posibles precios determinados por la demanda del mercado y los costos de la empresa, la empresa debe tener en los costos de los competidores, los precios y las posibles reacciones de los precios en cuenta. La empresa debe primero considerar el precio ms cercano competidor. Si la oferta de la empresa contiene caractersticas que no ofrece el competidor ms cercano, deber evaluar su valor para el cliente y agregar valor a que el precio del competidor. Si la oferta del competidor contiene algunas caractersticas no ofrecidos por la empresa, la empresa debe restar el valor de su propio precio. Ahora la empresa puede decidir si puede cobrar ms, igual o menor que el competidor. La introduccin de cualquier precio o el cambio de cualquier precio actual puede provocar una respuesta de los clientes, competidores, distribuidores, proveedores, y el gobierno, incluso. Los competidores son ms propensos a reaccionar cuando el nmero de empresas son pocas, el producto es homogneo, y los compradores son informados de alta. Reacciones de los competidores puede ser un problema especial cuando estas empresas tienen una fuerte propuesta de valor. Medicamentos Zantac lcera fue capaz de ganar cuota de mercado pionero lejos de Tagamet y un sobreprecio en el proceso porque of its ventajas de rendimiento, un menor nmero de interacciones medicamentosas y los efectos secundarios y la dosificacin ms conveniente. 46

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Cmo puede una empresa de anticipar las reacciones de un competidor? Una de ellas es asumir la competencia reacciona de la manera estndar a un precio que se establece o se cambia. Otra es la de asumir el competidor trata a cada diferencia de precio o el cambio como un nuevo desafo y reacciona de acuerdo a su propio inters en el momento. Ahora la empresa tendr que investigar el competidor de la situacin financiera actual, las ventas recientes, la lealtad del cliente y los objetivos corporativos. Si el competidor tiene un objetivo de cuota de mercado, es probable que coincida con las diferencias de precios o cambios. 47 Si se tiene un objetivo de maximizacin de beneficios, puede reaccionar aumentando el presupuesto de publicidad o la mejora de la calidad del producto. El problema se complica debido a que el competidor puede poner diferentes interpretaciones sobre la reduccin en los precios o una reduccin de precios: que la empresa est tratando de robar el mercado, que la em-presa que est haciendo mal y tratar de incrementar sus ventas, o que la empresa quiere que el industria en su conjunto para reducir los precios para estimular la demanda total. Paso 5: Seleccin de un mtodo de precios Teniendo en cuenta los horario de la demanda, la funcin de costos, y de los competidores a los clientes los precios, la empresa ya est listo para seleccionar un precio. La figura 14.5 resume las tres principales ajuste de precios considerations.in: Costos de establecer un piso para el precio. Precios de los competidores y el precio de los sustitutos pro-vide un punto de orientacin. Evaluacin de los clientes de caractersticas nicas, establece el precio mximo. Las empresas seleccionar un mtodo de precios que incluye uno o ms of these tres consideraciones. Vamos a examinar los seis mtodos de fijacin de precios: precios de marcado, el objetivo de retorno de los precios, la percepcin de valor de fijacin de precios, fijacin del valor, pasando la tasa de fijacin de precios, y los precios de subasta de tipo. MARCADO DE PRECIOS The most elementary pricing methodis to add a standard markup to the costo del producto. Las empresas constructoras presentan ofertas de empleo mediante la estimacin de la COSL total del proyecto y la adicin de un marcado estndar con fines de lucro. Los abogados y los contadores por lo general de precios mediante la adicin de un margen de ganancia estndar en su tiempo y costes. Supongamos que un fabricante tostador tiene los siguientes costos y las expectativas de ventas: Costo variable por unidad $ 10 Los costos fijos de $ 300.000 Unit sales esperados 50.000 El costo del fabricante unidad est dada por: 18

Costo unitario = costo variable + costo fijo / ventas por unidad = $ 10 + $ 300.000 / 50.000 = $ 16 Supongamos ahora que el fabricante quiere ganar un margen de beneficio del 20% en las ventas. El precio del fabricante de marcas est dada por: Marcado de precios = (costo por unidad / l-deseada rendimiento de las ventas) = $ 16/1-0.2 = $ 20 El fabricante cobrara a los distribuidores $ 20 por tostadora y una ganancia de $ 4 por unidad. Los concesionarios a su vez marcar la tostadora. Si los distribuidores quieren ganar un 50% en su precio de venta, que marcar el tostador de pan 100% hasta $ 40. Marcas son generalmente ms altos en artculos de temporada (para cubrir el riesgo de no vender), artculos especializados, artculos de movimiento ms lento, artculos con almacenamiento de alta y los costos de manejo y elementos de la demanda inelstica, como los medicamentos recetados. El uso de marcas estndar sentido lgico? Generalmente, no. Cualquier methoil de precios que hace caso omiso de la demanda actual, valor percibido, y la competencia no es probable que conduzca a que el precio ptimo. Los precios de marcado slo funciona si el precio marcado en marcha pone en realidad en el nivel esperado de las ventas. Tenga en cuenta lo que ocurri en Parker Hannifan. 48 PARKER HANNIFAN Cuando Donald Washkewicz asumi el cargo de director general de Parker Hannifan, fabricante de 800.000 piezas industriales para la industria aeroespacial, el transporte y las industrias manufactureras, los precios se hizo de una manera: Calcule cunto le cuesta y entregar un producto y luego aadir un porcentaje fijo (por lo general 35%). A pesar de que este mtodo ha sido histricamente una buena acogida, Washkewicz establecido para que la empresa a pensar ms como un minorista y la carga de lo que los clientes estaban dispuestos a pagar. El encuentro con la resistencia inicial de algunos de los 115 diferentes divisiones de la compaa, Washkewicz reunido una lista de las 50 razones ms comunes dadas por qu el nuevo esquema de precios sera un fracaso, y anunci que iba a escuchar slo a los argumentos de que no estaban en la lista. Con el nuevo esquema de precios, los productos Parker Hannifan fueron puestos en una de las cuatro categoras dependiendo de la cantidad de competencia existente. Alrededor de un tercio cay en nichos donde Parker ofrece un valor nico y haba poca competencia y precios ms altos Lere apropiado. Cada divisin tiene ahora un gur de la fijacin de precios o un especialista que ayuda en la estrategia de precios. La divisin de grifera industrial Laking revisado 2.000 artculos diferentes y concluy que el 28% de las piezas tenan un precio demasiado LW, elevando los precios en cualquier lugar del 3% al 60%.

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Sin embargo, los precios de marcas sigue siendo popular. En primer lugar, los vendedores pueden determinar los costos mucho ms fcil-Iy de lo que se puede estimar la demanda. Al vincular el precio al costo, los vendedores de simplificar el precio preguntar. En segundo lugar, en donde todas las empresas de la industria de utilizar este mtodo de fijacin de precios, los precios tienden a ser sim-lar y la competencia de precios se reduce al mnimo. Tercero, la gente se siente que precio de coste incrementado es ms justo para los compradores y vendedores. Los vendedores no se aprovechan de los compradores cuando lemand de este ltimo se agudiza, y los vendedores obtener un rendimiento justo de la inversin. PRECIO OBJETIVO DE DEVOLUCIN en el precio objetivo de retorno, la empresa determina el precio que se produzca su meta de tasa de retorno sobre la inversin (ROI). General Motors ha facturado sus automviles para lograr un rendimiento de la inversin del 15% al 20%. Los servicios pblicos, que necesitan una remuneracin equitativa de la inversin, tambin puede utilizar este mtodo. Supongamos que el fabricante tostador ha invertido $ 1 milln en el negocio y quiere obtener un precio para obtener un ROI del 20%, concretamente 200.000 dlares. El precio objetivo de retorno est dado por la siguiente frmula: Objetivo de rendimiento-precio = costo unitario + deseados de retorno de capital invertido x / Unidad de venta = $ 16 + .20 x $ 1.000.000 / 50.000 = $ 20 El fabricante wilJ realizar este retorno de la inversin del 20% siempre que sus costos y ventas estimadas resultan ser exactos. Pero lo que si las ventas no alcanzan las 50.000 unidades? El fabricante puede preparar de equilibrio trazar para aprender lo que sucedera en los niveles de ventas de otros (vase la Figura 14.6). MSTS fijos son 300.000 dlares sin importar el volumen de ventas. Los costos variables, no se muestra en la figura, aumenta con el volumen. Los costos totales igual a la suma de los costos fijos y costos variables. La curva de ingreso total comienza en cero y aumenta con cada unidad vendida. El total de los ingresos y las curvas de costo total se cruzan en 30.000 unidades. Este es el punto de equilibrio volumen. Se puede comprobar por la siguiente frmula: Punto de equilibrio = volumen de costos fijos / (Precio - costo variable) = $ 300.000 / $ 20 - $ 10 = 30000 El fabricante, por supuesto, espera que el mercado va a comprar 50.000 unidades a $ 20, en cuyo caso lo que gana 200.000 dlares en su inversin de $ 1.000.000, pero mucho depende de la elasticidad de los precios y los precios de los competidores. Por desgracia, el objetivo de retorno de los precios tiende a ignorar estas consideraciones. El fabricante debe tener en cuenta diferentes precios y estimar sus efectos probables en el volumen de ventas y beneficios. El fabricante 20

tambin debe buscar maneras de reducir sus costos fijos o variables, debido a menores costos disminuir su necesario punto de equilibrio de volumen. PERCEPCIN DE VALOR DE PRECIOS Un nmero creciente de empresas que ahora basan su precio en el valor percibido del cliente. El valor percibido se compone de varios elementos, tales como la imagen del comprador del rendimiento del producto, las prestaciones del canal, la calidad de garanta, soporte al cliente, y ms suaves atributos tales como la reputacin del proveedor, confiabilidad, y estima. Las empresas deben entregar el valor prometido por su propuesta de valor, y el cliente debe percibir este valor. Las empresas utilizan los otros elementos de marketing mix, como advertising y la fuerza de ventas, la comunicacin y mejorar el valor percibido en la mente de los compradores. 49 Caterpillar utiliza el valor percibido para fijar los precios en su equipo de construccin. Puede ser que el precio de su tractor en $ 100.000, a pesar de un tractor similares de la competencia podra ser de un precio de $ 90.000. Cuando un posible cliente le pide a un distribuidor de Caterpillar por qu debera pagar $ 10.000 ms para el tractor Caterpillar, las respuestas del distribuidor:

$ 90,000 $ 7,000 $ 6,000 $ 5,000 $ 2,000 $ 110,000 - $ 10,000 $ 100,000 90.000 dlares es el precio del tractor, si slo es equivalente al tractor del competidor $ 7.000 es el incremento de precio para una durabilidad superior de Caterpillar $ 6.000 es el incremento de precio para una fiabilidad superior de Caterpillar $ 5.000 es el incremento del precio de un servicio superior de Caterpillar $ 2.000 es el incremento de precio por ms tiempo de garanta de Caterpillar en las partes 110.000 dlares es el precio normal para cubrir un valor superior de Caterpillar - $ 10.000 con descuento $ 100.000 precio final El distribuidor Caterpillar es capaz de indicar qu tractores Caterpillar ofrece ms valor que el de tu competidor. A pesar de que el cliente se le pide que pagar una prima de 10.000 dlares, que en realidad est recibiendo el valor extra de $

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20.000! Elige el tractor Caterpillar, porque est convencido de que sus costos de operacin de toda la vida ser menor. Asegurar que los clientes aprecian el valor total de una oferta de producto o servicio es fundamental. Por ejemplo, Paccar Inc., fabricante de camiones Kenworth y Peterbilt, es capaz de comando una prima del 10% en su implacable enfoque en todos los aspectos de la experiencia del cliente para maximizar el valor total. Contrato compaa de camiones cargueros, un cliente leal Paccar desde hace 20 aos, justific pedidos otros 700 nuevos camiones en 2006, a pesar de su elevado precio, debido a su mayor calidad percibida, mayor fiabilidad, el aumento de valor en el comercio, incluso los interiores superiores de peluche que pueden atraer a los mejores conductores. Paccar opone a la tendencia commoditicion por la costumbre-la construccin de sus camiones a las especificaciones individuales. Sin embargo, aun cuando la empresa afirma que su oferta ofrece ms valor total, no todos los clientes respondern positivamente. Siempre hay un segmento de compradores que slo se preocupan por el precio. Otros compradores sospechan que la compaa est exagerando la calidad de los productos y servicios. Una empresa instal su sistema de software en una o dos plantas operadas por un cliente. Los ahorros de costos sustanciales y bien documentado convencido de que el cliente para que compre el software para sus otras plantas. La clave para la percepcin de valor de fijacin de precios es ofrecer ms valor que el competidor y para demostrar esto a los posibles compradores. Bsicamente, una empresa necesita para entender la toma de decisiones de la CUSTomer proceso. La empresa puede tratar de determinar el valor de su oferta de varias maneras: los juicios de gestin dentro de la empresa, el valor de los productos similares, grupos focales, encuestas, experimentacin, anlisis de datos histricos y anlisis conjunto. 50 VALOR DE PRECIOS En los ltimos aos, varias empresas han adoptado el valor de fijacin de precios: Ganan los clientes leales mediante el cobro de un precio bastante bajo para una oferta de alta calidad. Relacin de precios no es tanto una cuestin de simplemente establecer precios ms bajos, sino que es una cuestin de reingeniera de operaciones de la compaa para convertirse en un productor de bajo costo sin sacrificar la calidad, para atraer a un gran nmero of value clientes conscientes. Entre los mejores practicantes de la fijacin del valor son IKEA, Target, y Southwest Airlines. En la dcada de 1990, Procter & Gamble cre un gran revuelo cuando se redujeron los precios en supermercados de mercado bsicos tales como paales Pampers y Luvs, detergente Tide lquido, y el caf Folger a precio de valor de ellos. En el pasado, una familia de fieles a las marcas tenan que pagar lo que equivala a una prima de 725 dlares en artculos de marca propia o de bajo precio para todo un ao de los productos P & G. Para ofrecer los precios del valor, P & G se someti a una revisin a fondo. Se redise la forma en que se desarroll, fabricados, distribuidos, con un precio, que se comercializa y vende 22

productos para ofrecer un mejor valor en cada punto de la cadena de suministro. 51 Un tipo importante de los precios de un valor es el precio baja todos los das (EDLP), que tiene lugar en el nivel minorista. Un minorista que se aferra a una poltica de precios EDLP cobra un precio bajo constante con las promociones de precios poco o nada y ventas especiales. Estos precios constantes de eliminar la semana a semana la incertidumbre de precios y el "alto-bajo" de fijacin de precios orientados a la promocin de la competencia. De mayor a menor precio, el vendedor cobra precios ms altos en el da a da, pero a continuacin, ejecuta las promociones de los frecuentes en que los precios se encuentran temporalmente rebajado por debajo del nivel EDLP. 52 Las dos estrategias de precios diferentes han demostrado que afectan a los precios al consumidor juicios de profundidad descuentos (EDLP) puede llevar a los clientes a percibir precios ms bajos en el tiempo de los descuentos frecuentes y poco profundas (alto-bajo), incluso si los promedios actuales son los mismos. 53 En los ltimos aos, alto-bajo de precios ha dado paso a EDLP en lugares tan tan diferentes como los concesionarios de General Motors de automviles Saturn y tiendas de primer nivel de departamento como Nordstrom, pero el rey de EDLP es surelyWal-Mart, que prcticamente defini el trmino. A excepcin de unos pocos artculos en venta cada mes, Wal-Mart promete todos los das precios bajos en las principales marcas. "No es una estrategia a corto plazo", dice un ejecutivo de WalMart. "Hay que estar dispuesto a hacer un compromiso con ella, y tienes que ser capaz de operar con menores proporciones de gasto que todos los dems." Algunos minoristas incluso han basado su estrategia de marketing de todo el alrededor de lo que podramos llamar extrema de precios bajos todos los das. Alimentado en parte por una recesin econmica, una vez pasados de moda "tiendas de dlar" estn ganando popularidad: DOLLAR STORES Las tiendas de dlar estn derramando su estigma, la oferta de marcas conocidas, y atraer a compradores ms jvenes y ms ricos. Estos ultra discounters no son tiendas de un dlar en un sentido estricto de la palabra-que venden muchos artculos ms de un dlar, aunque la mayora son de menos de $ 10. Ellos han desarrollado una frmula de xito para la elaboracin de los compradores de Target e incluso Wal-Mart: Construir pequeos, fciles de navegar tiendas con estacionamiento a mano, mantener bajos costos mediante la limitacin de inventario, y gastar con moderacin en la decoracin de la tienda y obtener libre de la palabra-de- boca de la publicidad. Los dos principales cadenas, Dollar General y Family Dollar, estn abriendo camino en nuevas tiendas a un ritmo de ms de una cada da y ahora operan cerca de 15.000 tiendas en todo el pas. Dlar acciones generales de salud y belleza, alimentos envasados y productos refrigerados, suministros de limpieza del hogar, artculos para el hogar, artculos de papelera, productos de temporada, ropa bsica, y el servicio domstico. En 23

marzo de 2007, Kohlberg Kravis Roberts, la firma de capital privado, anunci planes para adquirir Dollar General y llevar a la compaa volver a la condicin de propiedad privada. 54 La razn ms importante minoristas adopten EDLP es que las ventas constantes y las promociones son costosas y han erosionado la confianza del consumidor en la credibilidad de los precios de venta cada da. Los consumidores tambin tienen menos tiempo y paciencia para tales tradiciones consagradas por el tiempo como ver los Especiales de supermercados y los cupones de recorte. Sin embargo, no se puede negar que las promociones de crear emocin y atraer a los consumidores. Por esta razn, EDLP no es una garanta de xito. En los supermercados se enfrentan mayor competencia de sus homlogos y de los canales alternativos, muchos encuentran que la clave para los compradores de dibujo se utiliza una combinacin de estrategias de precios altos-bajos y bajos todos los das, con una mayor publicidad y promociones. CURSO DE TASA DE PRECIOS En los precios van de cambio, la empresa basa su precio en gran medida de los precios de los competidores, la carga de la misma. ms o menos importante competidor (s). En las industrias oligoplicas que venden un producto como el acero, papel, o fertilizantes, todas las empresas normalmente cobran el mismo precio. Las empresas ms pequeas "seguir al lder", cambiando sus precios cuando los precios del lder del mercado de cambio en lugar de cuando su propia demanda o costos de cambio. Algunas empresas pueden cobrar una pequea prima o descuento leve, pero que conservan la cantidad de diferencia. As, los minoristas de gasolina menores suelen cobrar unos centavos menos por galn que las grandes compaas petroleras, sin dejar que el aumento o disminucin de la diferencia. Ir tasa de fijacin de precios es muy popular. Cuando los costos son difciles de medir o la respuesta competitiva es incierta, las empresas sienten que el precio va es una buena solucin, ya que se considera que refleja la sabidura colectiva de la industria. SUBASTA Tipo de precios del tipo de subasta de precios es cada vez ms popular, especialmente con el crecimiento de la Internet. "El marketing de penetracin: eBay", describe el ascenso de esa empresa de Internet un gran xito. Hay ms de 2.000 mercados electrnicos que venden todo de los cerdos a los vehculos utilizados para la carga a los productos qumicos. Uno de los propsitos principales de las subastas es deshacerse de los inventarios en exceso o artculos de segunda mano. Las empresas tienen que ser conscientes de los tres principales tipos de subastas y sus procedimientos de fijacin de precios por separado. Ingls subastas (ofertas ascendentes) de un vendedor y muchos compradores. En sitios como Yahoo! y eBay, el vendedor pone un punto y los licitantes elevar el precio de la oferta hasta que el precio mximo que se alcanza. El mejor postor obtiene el elemento. Subastas en ingls se utiliza en la actualidad para la venta de 24

antigedades, ganado, bienes races, y el equipo utilizado y los vehculos. Despus de ver a eBay y otros vendedores de entradas, los revendedores. y los intermediarios obtener millones mediante el cobro de lo que el mercado podra soportar, Ticketmaster Corp. ha revisado la forma en que vende boletos, incluyendo la ejecucin de las subastas para el 30% de las principales giras musicales de los artistas populares, tales como Barbara Streisand y Madonna, y permitir la asistencia de algunos clientes para revender sus asientos en su sitio web. 55 Holands subastas (descendente ofertas) un vendedor y muchos compradores, o el comprador uno y muchos vendedores. En el primer tipo, un subastador anuncia un alto precio por un producto y luego poco a poco disminuye el precio hasta que un postor acepta el precio. En el otro, el comprador anuncia algo que l o ella quiere comprar, y los posibles vendedores compiten para conseguir la venta, ofreciendo el precio ms bajo. Cada vendedor ve lo que es la ltima oferta y decide si debe ir por debajo. FreeMarkets.com-posteriormente adquirida por Aribaayud a Royal Mail foto de grupo, el pblico del Reino Unido, empresa de servicios de correo electrnico, guardar aproximadamente 2,5 millones de libras en 2003, en parte, a travs de una subasta en la oferta de 25 aerolneas para su negocio de transporte internacional de mercancas. 56 Las subastas de puja sellada a los posibles proveedores pueden presentar slo una oferta y no puede conocer las dems ofertas. El gobierno de EE.UU. a menudo se utiliza este mtodo para procurarse suministros. Un proveedor no har una oferta por debajo de su costo, pero no puede hacer una oferta demasiado alta por miedo a perder el trabajo. El efecto neto de estos dos intentos puede ser descrito en trminos de beneficio esperada oferta deEl. El uso de beneficio esperado para el conjunto de precios-ting tiene sentido para el vendedor que hace que muchas ofertas. El vendedor que ordena slo ocasionalmente aliado o que necesita un contrato determinado mal no ser ms conveniente utilizar el beneficio esperado. Este criterio no distingue entre una ganancia de $ 1.000 con una probabilidad de 0,10 y una ganancia de $ 125 con una probabilidad de 0,80. Sin embargo, la empresa que quiere mantener la produccin preferira el segundo contrato a la primera. Como ms y ms empresas utilizan las subastas en lnea para la compra industrial, que necesitan para reconocer los posibles efectos que puede tener sobre sus proveedores. Si el aumento de los ahorros de una empresa obtiene en una subasta en lnea se traduce en la disminucin de los mrgenes de un proveedor dominante, el proveedor puede sentir que la empresa est exprimiendo oportunista subastas de precio concessions Y en lnea con un gran nmero de oferentes, mayores intereses econmicos en juego, y menos visibilidad en los precios Se ha demostrado que resultar en una mayor satisfaccin general, las expectativas de futuro ms positivo, y las percepciones [jarro de oportunismo. Paso 6: Seleccin del Precio Final

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Mtodos de fijacin de precios estrechar el rango de la cual la empresa debe seleccionar su precio final. En la seleccin de ese precio, la empresa debe tener en cuenta factores adicionales, incluyendo el impacto de otras actividades de marketing, polticas de la compaa de precios, la ganancia y de distribucin de riesgos de precios y el impacto de los precios en otras partes. IMPACTO DE LAS ACTIVIDADES DE MARKETING OTROS El precio final debe tener en cuenta la calidad de la marca y la publicidad relativa a la competencia. En un estudio clsico, Farris y REIB Stein examin las relaciones entre los precios relativos, la calidad relativa, y la publicidad relativas Los ING por 227 empresas de consumo y se encontr lo siguiente: Marcas de calidad relativa promedio pero altos presupuestos publicitarios relativos fueron capaces de cobrar precios ms elevados. Los consumidores estaban dispuestos a pagar precios ms altos por productos que se sabe que para los productos desconocidos. Marcas de alta calidad relativa y la publicidad relativa alta obtenido los ms altos precios. Por el contrario, las marcas con baja calidad y la publicidad baja acus a los precios ms bajos. La relacin positiva entre los altos precios y la publicidad de alta a cabo con mayor intensidad en las ltimas etapas de su ciclo de vida de los lderes del mercado. 58 Estos hallazgos sugieren que el precio no es tan importante como la calidad y otros beneficios en la oferta de mercado. Un estudio pregunt a los consumidores para valorar la importancia del precio y otros atributos en el uso de comercio minorista en lnea. Slo el 19% se preocupaba por el precio, mucho ms se preocupaba por la atencin al cliente (65%), en el tiempo de envo de entrega (58%), y el producto y la manipulacin (49%). 59 POLTICAS DE LA COMPAA DE PRECIOS El precio debe ser coherente con las polticas de precios de la empresa. Al mismo tiempo, las empresas no se oponen al establecimiento de sanciones de precios en determinadas circunstancias. 60 Las aerolneas cobran $ 150 a los que cambiar sus reservas de entradas con descuento. Los bancos cobran por retiros demasiados en un mes o de retiro anticipado de un certificado de depsito. Los dentistas, hoteles, empresas de alquiler de coches, y otros proveedores de servicios cobran multas por no presentarse, que faltan a las citas o reservas. Aunque estas polticas son a menudo jU y tificables ', los vendedores deben usarlos con prudencia para no alienar a los clientes de forma innecesaria (Ver "Marketing In sight:. El aumento del precio Stealth")

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Muchas compaas de crear un departamento de fijacin de precios para elaborar polticas y establecer 01 adoptar las decisiones. El objetivo es garantizar que los precios de cotizacin vendedores que sean razonables para los clientes y rentables para la empresa. GAIN-Y-LA DISTRIBUCIN DE RIESGO DE PRECIOS Los compradores se resisten a aceptar la propuesta de un vendedor-que la causa de un alto nivel de riesgo percibido. El vendedor tiene la opcin de ofrecer a absorber una parte o todo el riesgo si no entrega el valor prometido por completo. Baxter Healthcare, una firma lder de productos mdicos, fue capaz de asegurar un contrato para un sistema de gestin de la informacin de Columbia / HCA, un proveedor de salud principal, mediante la garanta de la empresa de varios millones de dlares en ahorros a lo largo de un perodo de ocho aos. Un nmero creciente de empresas, sobre todo los vendedores de negocios que prometen grandes ahorros con su equipo. posible que tenga que estar preparados para garantizar los ahorros prometidos, sino tambin, posiblemente, participar en la boca si las ganancias son mucho mayores de lo esperado. Impacto del precio en Gestin de Otras Partes tambin deben tener en cuenta las reacciones de las dems partes en el precio previsto. 61 Cmo va a distribuidores y comerciantes se sienten al respecto? Si ellos no hacen el suficiente beneficio, no puede optar por llevar el producto al mercado. La fuerza de ventas est dispuesto a vender a ese precio? Cmo reaccionan los competidores? Se proveedores elevar sus precios cuando ven que el precio de la empresa? El gobierno intervenir y evitar que este precio se cargue? Los vendedores necesitan conocer las leyes que regulan la fijacin de precios. Legislacin de los EE.UU. afirma que los vendedores deben fijar los precios sin consultar a los competidores: la fijacin de precios es ilegal. Muchas leyes federales y estatales protegen a los consumidores contra las prcticas de fijacin de precios engaosos. Por ejemplo, es ilegal que una empresa para fijar artificialmente altos "regular" los precios, a continuacin, anunciar una "venta" a precios cercanos a los anteriores precios todos los das. ::: Adaptacin del precio Las empresas por lo general no se establece un precio nico, sino ms bien desarrollar una estructura de precios que refleja variaciones en la demanda geogrfica y los costes, los requisitos del segmento de mercado, el momento de compra, los niveles de orden, la frecuencia de entrega, garantas, contratos de servicios, y otros factores de la. Como resultado de los descuentos, subsidios y apoyo promocional, una empresa rara vez se real iza el mismo beneficio de cada unidad de un producto que vende. Aqu vamos a examinar varias estrategias de adaptacin al precio de: fijacin de precios geogrfica, descuentos en los precios y los subsidios, los precios de promocin internacional, y precios diferenciados. Precio geogrfica (en efectivo, compensacin, trueque) 27

En geogrfica de fijacin de precios, la compaa decide cmo fijar el precio de sus productos a diferentes clien-tros clientes en diferentes lugares y pases. PROCTER & GAMBLE China es la sexta ms grande de P & G en el mercado, sin embargo, dos tercios de la poblacin de China gana menos de $ 25 por mes. As, en 2003, P & G desarroll una iniciativa de fijacin de precios diferenciados para ayudar a competir con las marcas ms baratas locales sin dejar de proteger a-cin del valor de sus marcas globales. P & G introdujo una bolsa de 320 gramos de Marea limpio blanco de 23 centavos de dlar, en comparacin con 33 centavos por 350 gramos de Accin Triple Tide. La versin de White Clean no ofrece beneficios tales como la eliminacin de manchas y olor, pero cuesta menos de hacer y, de acuerdo con P & G, supera a cualquier otra marca en ese nivel de precios. 62 Si la compaa cobrar precios ms altos a los clientes distantes para cubrir los mayores costos de ping-nave, o un precio ms bajo para ganar negocio adicional? Cmo debera dar cuenta de los tipos de cambio y la fuerza de las distintas monedas? Otra cuestin es cmo se les paga. Este problema es crtico cuando los compradores no tienen divisas suficientes para pagar sus compras. Muchos compradores quieren ofrecer otros artculos en el pago, una prctica conocida como compensacin. Las compaas estadounidenses se ven obligados a participar en el comercio de compensacin if they quieren el negocio. El comercio de compensacin puede dar cuenta de un 15% a 25% del comercio mundial y toma varias formas: 63 El trueque. El comprador y el vendedor directamente el intercambio de bienes, sin dinero y que ningn tercero involucrado. acuerdo de compensacin. El vendedor recibe un porcentaje del pago en efectivo y el resto de los productos. Un fabricante de aviones britnica vendi aviones a Brasil el 70% en efectivo y el resto en el caf. Acuerdo de recompra de acciones. El vendedor vende una planta, equipo o tecnologa a otro pas y se compromete a aceptar los productos fabricados wjth de pagos parciales el equipo supplien. Una empresa qumica de los EE.UU. construy una planta para una empresa de la India y aceptado el pago parcial en efectivo y el resto de los productos qumicos fabricados en la planta. Desplazamiento. El vendedor recibe el pago total en efectivo, pero se compromete a pasar una Amoun sustancial del dinero en ese pas dentro de un perodo de tiempo indicado. Por ejemplo, PepsiCo vende su jarabe de cola a Rusia en rublos, y se compromete a comprar vodka ruso a una cierta velocidad a la venta en los Estados Unidos. 28

Descuentos de precios y subsidios La mayora de las empresas ajustar su precio de lista y dar descuentos e indemnizaciones a la par cin temprana ", volumen de compras, y fuera de la temporada de compras (ver Tabla 14.5). 64 Las empresas deben hacer Thi, cuidado o encontrar sus beneficios mucho menores de lo previsto. 65 Los precios con descuento se ha convertido en el modus operandi de un nmero sorprendente de Compaa que ofrece productos y servicios. Algunas categoras de productos tienden a autodestruirse por estar siempre a la venta. Los vendedores, en particular, se apresuran a ofrecer descuentos a fin de cerrar una venta, pero la palabra puede conseguir alrededor de rpido que el precio de las lista es "suave", y descontando convertido en la norma. Los descuentos de socavar las percepciones de valor de las ofertas. Algunas empresas con exceso de capacidad se ven tentados a dar descuentos o incluso comenzar a suministrar un minorista con una versin de marca de la tienda de su producto con un gran descuento. Debido a que la marca de la tienda tiene un precio ms bajo, sin embargo, puede empezar a hacer incursiones en la marca del fabricante. Los fabricantes deberan dejar de considerar las implicaciones de suministro de productos a los minoristas con un descuento, ya que pueden terminar perdiendo ganancias a largo plazo en un esfuerzo por cumplir a corto plazo los objetivos de volumen. Kevin Clancy, presidente de Coprnico, una investigacin fundamental para su comercializacin y consultora, encontr que slo el 15% al 35% de los compradores en la mayora de categoras son sensibles a los precios. Las personas con ingresos ms altos y una mayor participacin de los productos estn dispuestos a pagar ms por caractersticas, servicio al cliente, calidad, mayor comodidad, y la marca. Por lo tanto, puede ser un error de una marca fuerte y distintiva para sumergirse en el precio descontado para responder a los bajos precios de los ataques. 66 Una marca distintiva como es la informacin financiera Bloomberg LP gigante, que se niega a descontar de su producto. TABLA 14.5 Descuentos de precios y subsidios Descuento: Una reduccin del precio a los compradores que pagan sus facturas oportunamente. Un ejemplo tpico es "2/10, 30 netos", lo que significa que el pago es debido en el plazo de 30 das y que el comprador puede deducir un 2% por el pago de la factura dentro de 10 das. Descuento: Una reduccin de los precios a los que compran grandes volmenes. Un ejemplo tpico es "$ 10 por unidad de menos de 100 unidades;. 9 dlares por unidad para 100 o ms unidades" Los descuentos por cantidad se debe ofrecer por igual a todos los clientes y no debe exceder los ahorros de costes para el 29

vendedor. Ellos pueden ser ofrecidos en cada pedido realizado o en el nmero de unidades pedidas durante un perodo determinado. Funcional de descuento: Descuento (tambin llamado descuento comercial) ofrecido por un fabricante a los miembros cflannef el comercio si se van a realizar ciertas funciones, como la venta, almacenamiento y mantenimiento de registros. Los fabricantes deben ofrecer los mismos descuentos funcionales dentro de cada canal. Temporada de descuento: Una reduccin de precios a los que compran mercancas o servicios fuera de temporada. Hoteles, moteles, y las compaas areas ofrecen descuentos de temporada en los perodos lentos de venta Subsidio: un pago adicional destinado a obtener distribuidor participacin en programas especiales con el comercio de derechos de emisin se conceden para convertir en un elemento antiguo en la compra de una nueva descuentos promocionales distribuidores de recompensa por su participacin en la publicidad y los programas de apoyo a las ventas... Al mismo tiempo, el descuento puede ser una herramienta til si una empresa puede obtener concesiones a cambio, como cuando el cliente se compromete a firmar un contrato ms largo, est dispuesto a ordenar por va electrnica, lo que ahorra el dinero de la compaa, o se compromete a comprar en cantidades camin. Gestin de ventas necesita para controlar la proporcin de clientes que estn recibiendo los descuentos, el descuento promedio, y los vendedores particulares que se overrelying de descuento. Los niveles ms altos de la gerencia debe llevar a cabo un anlisis de los precios netos para llegar al "precio real" de la oferta. El precio real se ve afectada no slo por los descuentos, sino por Dlany otros gastos que reducen el precio obtenido (ver seccin de precios de promocin): Supongamos que el precio de la empresa la lista es de $ 3.000. El descuento promedio es de $ 300. Promedios de promocin de la empresa el gasto de $ 450 (15% del precio de lista). Co-op dinero de la publicidad de $ 150 se da a los minoristas para realizar copias de seguridad del producto. Precio neto de la compaa es $ 2.100 y no 3.000. Las empresas de promocin de precios pueden utilizar varias tcnicas de fijacin de precios para estimular la compra anticipada: Prdida de liderazgo de precios. Los supermercados y grandes almacenes suelen bajar el precio de marcas bien conocidas para estimular el trfico adicional a la tienda. Esta paga si los ingresos de las ventas adicionales compensa los mrgenes ms bajos en los productos lderes de prdidas. Los fabricantes de marcas lderes-por lo general la prdida de objecin, puesto que esta prctica puede diluir la imagen de marca y presentar quejas de los comerciantes que cobran el precio de lista. Los fabricantes han tratado de frenar la prdida de los 30

intermediarios de los precios-el lder a travs del cabildeo de las leyes de venta, mantenimiento de precios, pero las leyes tJlese han sido revocados. Los vendedores de eventos especiales de precios. Establecer precios especiales en ciertas temporadas para atraer a ms clientes. Cada mes de agosto, se han vuelto a la escuela de ventas. Los descuentos en efectivo. Las empresas automovilsticas y otras empresas de bienes de consumo ofrecen descuentos en efectivo para fomentar la compra de productos de los fabricantes dentro de un perodo de tiempo especificado. Los descuentos pueden ayudar a los inventarios claros sin necesidad de cortar el precio de lista indicado. Bajo interest financing. En lugar de recortar su precio, la empresa puede ofrecer a sus clientes financiamiento a bajo inters. Los fabricantes de automviles han utilizado sin inters de financiacin para tratar de atraer a ms clientes. Las condiciones de pago ms largos. Los vendedores, especialmente los bancos hipotecarios y de automviles, los prstamos se extienden durante perodos ms largos y por lo tanto me lower pagos mensuales. Los consumidores a menudo se preocupan menos por el costo (la tasa de inters) de un prstamo y ms acerca de si pueden permitirse el pago mensual. Empresas de Garantas y contratos de servicio. Puede promover las ventas mediante la adicin de una garanta de forma gratuita o de bajo costo o contrato de servicio. . descuento Psicolgica Esta estrategia establece un precio artificialmente alto y luego ofrece el producto en un ahorro sustancial, por ejemplo, "fue de $ 359, ahora $ 299." La Comisin Federal de Comercio y Better Business tcticas de combate ilegales Oficinas de descuento. Los descuentos de los precios normales son una forma legtima de los precios de promocin. Promocin de estrategias de fijacin de precios son a menudo un juego de suma cero. Si trabajan, los competidores a copiar y pierden su eficacia. Si no funciona, que gastar dinero que podra haber sido puesto en otros instrumentos de comercializacin, tales como la construccin de la calidad del producto y el servicio o el fortalecimiento de la imagen del producto a travs de publicidad. Fijacin de precios diferenciados Las empresas suelen ajustar su precio de base para dar cabida a las diferencias en los clientes, productos, lugares, etc. Lands 'End crea camisas de los hombres en diferentes estilos, pesos, y los niveles de calidad. A los hombres blancos con botones camisa puede costar tan poco como $ 18,50 o tanto como $ 48.00. 68

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La discriminacin de precios se produce cuando una empresa vende un producto o servicio en dos o ms precios que no reflejan una diferencia proporcional en los costos. En la discriminacin de precios de primer grado, el vendedor cobra un precio por separado para cada cliente dependiendo de la intensidad de su demanda. En la discriminacin de precios de segundo grado, el vendedor cobra menos a los compradores que compran un mayor volumen en la discriminacin de precios de tercer grado, el vendedor cobra cantidades diferentes para diferentes clases de compradores, como en los casos siguientes.: Atencin al cliente del segmento de precios. Los diferentes grupos de clientes pagan precios diferentes por el mismo producto o servicio. Por ejemplo, los museos suelen cobrar una cuota de ingreso ms bajo para estudiantes y tercera edad. Producto de forma de fijacin de precios. Las diferentes versiones del producto tienen un precio diferente, pero no en proporcin a sus costos. Los precios de una botella de Evian de 48 onzas de su agua mineral a $ 2.00. Se necesita la misma agua y paquetes de 1.7 onzas en forma de aerosol crema hidratante para $ 6.00. A travs de precios de los productos de forma, Evian se las arregla para cobrar 3,50 dlares la onza en una forma y unos 0,04 dlares la onza en el otro. Fijacin de precios de la imagen. Algunos precio que las empresas del mismo producto en dos niveles diferentes en funcin de las diferencias de imagen. Un fabricante de perfumes puede poner el perfume en una botella, darle un nombre e imagen, y el precio es de $ 10 la onza. Se puede poner el mismo perfume en otra botella con un nombre diferente y la imagen y el precio es de $ 30 la onza. Canal de fijacin de precios. Coca-Cola tiene un precio diferente dependiendo de si el consumidor lo compra en un buen restaurante, un restaurante de comida rpida, o una mquina expendedora. Ubicacin de fijacin de precios. El mismo producto tiene un precio diferente en diferentes lugares aunque el costo de ofrecerlo en cada lugar es el mismo. Un teatro vara su precio de las localidades de acuerdo a las preferencias del pblico de difer