canales de distribución...canales de distribuciÓn 1 sesión no. 3 dinámica y relaciones con el...
TRANSCRIPT
Canales de Distribución
CANALES DE DISTRIBUCIÓN
1
Sesión No. 3 Dinámica y relaciones con el canal
Objetivo
Al término de esta sesión habrás aprendido la importancia y la utilidad de
los sistemas verticales, horizontales y multicanales que se utilizan en los
canales de distribución, así como la solución ante los conflictos que se
llegan a presentar.
Contextualización
Actualmente se tienen muchas
formas de vender, es de gran
ayuda contar con la
tecnología, pues es un canal
para poder estar cerca de los
consumidores y satisfacer sus
necesidades.
En los canales hay empresas
que prefieren tener el control
total de su producto y marca para cuidar mejor de ella, por lo tanto se apoyan de
su sistema contractual corporativo, sin embargo los productos deben llegar por
diferentes lugares y tiendas, por ello es necesario buscar estrategias utilizando
los sistemas verticales, horizontales o multicanales de acuerdo a los objetivos de
los productos, fabricantes o intermediarios para que trabajen en conjunto, pues
en algunas ocasiones las empresas tampoco cuentan con toda una
infraestructura para atender a todos los segmentos de mercados.
CANALES DE DISTRIBUCIÓN
2
Dentro del trabajo en conjunto que deben realizar las empresas, es apoyarse en
la publicidad y la promoción, pues es parte de comunicar y reforzar el canal para
darle a conocer al mercado las distintas variedades y ofertas que se tienen para
un producto o servicio en un lugar determinado. También es importante
considerar que en todo momento se puede tener conflictos, pues las mismas
actividades y procedimientos pueden llegar a presentarse, lo interesante es
saber lidiar y resolverlos con prontitud y de la mejor manera.
CANALES DE DISTRIBUCIÓN
3
Introducción al Tema
El objetivo de todas las empresas para mantenerse en el mercado es vender, por lo tanto las organizaciones siempre deben estar en busca de caminos para satisfacer las necesidades de sus clientes, es por ello que los
sistemas verticales, horizontales y multicanales juegan un papel muy importante
en el desarrollo de los canales de distribución, pues cada empresa deberá
identificar, evaluar y seleccionar cuál sistema les ayudará a tener un mejor
desempeño en el mercado.
Las empresas siempre tendrán que estar pendiente de su competencia, pues la
mayoría de la veces trabaja en el mismo canal de distribución y para el mismo
segmento de mercado, por lo tanto deberá buscar estrategia y valor agregado
que haga diferenciarlo y el mercado lo reconozca, de no hacerlo sus ventas no
serán las esperadas. Dentro del mismo canal se llegan a presentar muchos
conflictos, pero es parte de las múltiples actividades que se llevan a cabo, pues
son muchos los que están involucrados y son muchos los procesos a realizar,
sin embargo lo único que puede hacer es trabajar en prevenirlos, aprender de
cada situación y resolverlos.
CANALES DE DISTRIBUCIÓN
4
Explicación
El sistema multicanal lo podemos utilizar de diferentes maneras con la finalidad
de satisfacer a nuestros clientes.
3.1 Sistemas Verticales
En el sistema vertical está conformado por un grupo de empresas (productor,
mayoristas y minoristas) que trabajan bajo un sistema unificado y por medio de
un contrato especifican cómo van a trabajar en conjunto.
Según Pelton, J., Strutton, D y Lumpikin, J. (2005). El sistema vertical tiene tres
tipos fundamentales para trabajar:
Corporativo
La producción y distribución están realizadas por el mismo dueño, realiza actividades de distribución,
colocación, ventas, facturación, reduce los costos
porque todas estas actividades las realiza una misma
organización, no requiere de intermediarios.
Empresas que fabrica pinturas pero tiene la propiedad
de 2000 puntos de venta minoristas.
Contractual
Participan varias empresas pero son regulados por una sola empresa, firman contratos
donde estipulan el porcentaje de
utilidad, la publicidad que van a
tener y la promoción.
CANALES DE DISTRIBUCIÓN
5
Autoriza a varios mayoristas en varios mercados para que compren su
concentrado y le añadan el agua carbonatada, lo embotellen y puedan vender a
minoristas en mercados locales.
Administrativo
El productor dirige los esfuerzos de mercadotecnia y ventas de otros canales. Los fabricantes de una marca
dominante pueden lograr
cooperación y apoyos
comerciales intensos por parte
de los intermediarios, como es
exhibición, espacio en anaqueles, promociones y políticas.
3.2 La nueva competencia en el canal detallista
¿Cuántos productos conoces actualmente que se vendan bajo esta modalidad?
Actualmente en el canal detallista, las ventas directas son su competencia, pues son una forma de vender los productos directamente al consumidor y de una manera personalizada. Tienen la ventaja de acercarse directamente al
cliente, conocer sus gustos y preferencias, logrando así tener un grupo de
clientes frecuentes y recomiendan el producto de la mejor manera de “boca en
boca”, lo cual brinda mayor confianza.
Los productos más comunes que se venden de esta manera son belleza, hogar,
ropa, calzado, alimentos o vitaminas, entre otros.
CANALES DE DISTRIBUCIÓN
6
Para llevar a cabo dicha labor es necesario formar un grupo de personas que por
medio de catálogos, muestras y reuniones, den a conocer los productos e ir
prospectando clientes potenciales.
Los cupones, las muestras gratuitas, los concursos, sorteos, las promociones
son muy interesantes, tanto para el vendedor como para el cliente, pues los
mantiene participativo e interesados en la marca.
3.3 Sistemas Horizontales
En el sistema horizontal, dos o más empresas que tienen productos o servicios
diferentes se unen entre sí y forman alianzas, con la finalidad de ofrecer a sus
clientes productos novedosos, variedad más amplia de productos, promociones
atractivas y ayuda a atacar nuevos segmentos de mercados. También se puede
dar cuando una empresa ha llegado a cierto posicionamiento en el mercado y es
necesario adquirir o fusionarse con los competidores para lograr ventajas
competitivas.
Ventajas
Crear alianzas con empresas de otros ramos, atraer a nuevos segmentos de mercados, se puede trabajar por periodos de tiempo. Fisher, L. (2004).
CANALES DE DISTRIBUCIÓN
7
3.4. Sistemas Multicanal
El producto o servicio lo podemos encontrar en diferentes tiendas y en diferentes
lugares.
Una empresa puede trabajar con un producto o servicio y ha decidido modificarlo o mejorarlo para atacar a otros segmentos de mercados, así mismo utilizar diferentes canales de distribución de mercado. Aquí lo importante es que la
empresa debe saber diferenciar muy bien el producto o servicio para segmento.
Otra manera de utilizar el multicanal, el cliente compra un producto o servicio,
pero lo puede recoger en otro lugar, ya sea en donde él vive o donde lo va a
utilizar, la siguiente opción es utilizar la tecnología y comprar el producto por
Internet o utilizando su celular y en poco tiempo tendrá el producto deseado.
La finalidad del multicanal es fidelizar la compra y agilizarla.
3.5 Cooperación, conflicto y competencia con canales
Algunos de los conflictos que se presentan en los canales de distribución son
ocasionados por las empresas que lo integran y son los siguientes:
• Los distribuidores se quejan que sus colegas son demasiado agresivos en
cuanto a precio y publicidad y les quitan clientela.
CANALES DE DISTRIBUCIÓN
8
• No respetar los convenios establecidos.
• No cumplir las políticas establecidas respecto al servicio.
• Las tiendas departamentales, las tiendas de descuento y negocios que
trabajan con catálogos, este tipo de competencia favorece al público,
pues tiene a su disposición una gama amplia de opciones de artículos de
precios y servicios entre varios sistemas integrales que atienden al mismo
mercado. Paz, H. (2008).
3.6 Causas y manejo de conflicto con canales
¿Cómo pueden controlar los canales de distribución?
Este tema es complicado, pues en
el mercado existen muchos
mayoristas, detallistas, fabricantes
que trabajan productos o servicios
iguales o similares, sin embargo
una forma de poder controlarlos
es firmar distribución en exclusiva
pues algunos productos, por el
segmento de mercado al que van dirigidos se presta a que se maneje esta
modalidad.
La otra manera que muchas grandes empresas hacen es trabajar por zonas geográficas, asignar tiendas y vendedores para concentrarse y atender ese
mercado asignado, con la finalidad de respetar y mantenerlo controlado.
Otra modalidad es dar el servicio al cliente como lo espera, pues muchas veces
la falta de atención es la que provoca que el cliente se vaya en busca de otras
opciones.
CANALES DE DISTRIBUCIÓN
9
Algunas tiendas o grandes almacenes tienen la política de asignar y exhibir
todos los productos en un lugar en específico y en un mismo tamaño, para que
todos estén visibles al público. Mercado, S. (2008).
CANALES DE DISTRIBUCIÓN
10
Conclusión
Muchos segmentos de mercados
por atender, variados productos y
servicios por ofrecer, por lo tanto
hay que analizar cuáles son las mejores opciones de canal de distribución. Las empresas
deben hacer alianzas con otras
que tienen productos o servicios
diferentes, con la finalidad de
ofrecer al mercado una opción
más de compra, pues también
esto hace que se tenga una eficaz
manera de utilizar un canal de distribución que no se había utilizado y penetrar a
un segmento de mercado nuevo. Los tiempos cambian y no podemos ver a las
empresas como rivales o como competencia, al contrario, deben de verse como
negocios que impulsan a las empresas a esforzarse por mejorar en sus
productos, a buscar nuevos mercados y tener una mejor atención para sus
clientes. Cada problema que se presente en los canales de distribución debe
atenderse y solucionarse en el momento, también debe considerarse como una
manera de aprender a prevenir futuras situaciones que se pueden llegar a
presentar.
CANALES DE DISTRIBUCIÓN
11
Para aprender más
Para conocer más sobre los temas vistos en esta sesión, te invito a consultar el
siguiente recurso:
• S.a. (2015) Corresponsales bancarios, aliados de los colombianos.
Portafolio.co Recuperado el día 7 de Julio del 2015
de: http://www.portafolio.co/economia/corresponsales-bancarios-aliados-
los-colombianos
CANALES DE DISTRIBUCIÓN
12
Actividad de Aprendizaje
Instrucciones
Con la finalidad de profundizar en los conocimientos adquiridos a lo largo de esta
sesión, realiza la siguiente actividad:
1. Diseña un mapa conceptual de los temas revisados en la sesión.
2. Lo puedes realizar en cualquier programa, al finalizar sube tu actividad a
la plataforma en el lugar indicado.
Esta actividad representa el 5% de tu calificación final y se tomará en cuenta lo
siguiente:
• Portada con tus datos generales
• Desarrollo
• Ortografía y redacción
• Representación gráfica
• Bibliografía
CANALES DE DISTRIBUCIÓN
13
Bibliografía
• Fisher, L. (2004). Mercadotecnia. México, D.F: McGraw Hill.
• Galindo, L y Sandoval, P. (2005). Nuevos Fundamentos de
Mercadotecnia. México: Trillas.
• Imber, J. (2002). Diccionario de Mercadotecnia. México: Continental.
• Kotler, P. (2010). Dirección de Mercadotecnia. México: DIANA.
• Mercado, S. (2008). Canales de Distribución y logística. México: PACJ.
• Paz, H. (2008). Canales de Distribución: Gestión Comercial y logística.
México: Ugerman.
• Pelton, J., Strutton, D y Lumpikin, J. (2005). Canal de Marketing y
Distribución Comercial. México: McGraw Hill.
• S.a. (2015) Corresponsales bancarios, aliados de los colombianos.
Portafolio.co Recuperado el día 7 de Julio del 2015
de: http://www.portafolio.co/economia/corresponsales-bancarios-aliados-
los-colombianos